Frida, Butik 2

”Ju fler sinnen som kombineras desto bättre är det och ju fler sinnen som du kan stimulera desto större är sannolikheten att du kan påverka vad kunderna köper, men det

är lite svårt i vår bransch.”

Jessika berättade ett exempel på hur de arbetar med de olika sinnena vid chokladbollens dag. Hon förklarade att hela butiken är involverad då de tror att det skulle ha störst effekt på kunden. Vidare berättade hon att de arbetade med synen genom att de bygger upp en gavel där alla ingredienser till chokladbollar fanns, sedan provsmakning vilket sedan avslutades med att kunden kunde köpa en stor chokladboll. Hon förklarade att det var viktigt att överträffa den bild som kunden skapat innan den kommer till deras butik.

”Ju fler gånger en kund blir utsatt för samma impuls ökar köpintentionen.”

För att få inspiration till marknadsföringsaktiviteter brukade de antingen ta hjälp utifrån eller arbeta kreativt inom butiken. Hon menade att det var hon tillsammans med avdelningscheferna som bollar idéer för vilka aktiviteter som de ska ha i butiken eller kopplat till butiken. Jessika förklarade att det är viktigt att alla avdelningar var med och bidrog i idégenereringen eftersom alla har olika infallsvinklar.

” Om man vill tänka utanför ramarna på något sätt, framförallt om man vill differentiera sig så är den unika marknadsföringen ännu viktigare.”

Avslutningsvis förklarade Jessika att det var svårt att utvärdera marknadsföringsaktiviteter i butiken om de exempelvis har olika klipp. Det är svårt att veta varför kunden valt att köpa en specifik produkt och förklarade att det kan bero på flera olika anledningar men att det aldrig kommer kunna påvisas. Vidare menade hon att när de tagit hjälp utifrån med marknadsföringsaktiviteter har hon ställt krav på tydliga uppföljningar för att se hur det har gått för butiken.

5.2 Frida, Butik 2

Frida som arbetar i butik 2 förklarade att i hennes butik får de bestämma fritt hur det ska se ut i butiken men att det måste ske inom Ica:s ramar. Vidare förklarade hon att de har delat in butiken i vad de kallar saluhallar där de manuella delarna såsom chark och ost finns, sen det ”övriga sortimentet” med de vanliga produkter vilket de valt att lyfta fram genom att göra destinationer. Frida berättade att hon tror att utformningen av butiken har en stor påverkan på kunden och att de vill att det ska vara enkelt för kunderna att handla hos dem. Hon förklarade att de nyligen har bytt inredning i butiken på grund av den gamla inte gick att arbeta med på det sättet som de ville. Detta ledde även till att de fick in ett större sortiment vilket hon ser som en fördel för att fortsätta kunna inspirera kunderna på ett ännu bättre sätt. Vidare berättade Frida att de förändringar som de har gjort i butiken är bland annat att de har byggt en ny fri-från avdelning där allt glutenfritt och liknande är samlat. Hon berättade även att det byggt en eko-gång då det fanns en efterfrågan hos deras kunder att samla allt ekologiskt på samma ställe.

Något som Frida betonade som viktigt var att skapa en bra känsla i deras butik och därför har de valt att använda sig av varma färger för att göra det så varmt och personligt som

33 möjligt. De använder sig även av bilder på personalen för att skapa en igenkänning hos kunderna. Hon förklarade även att de tar hjälp av ljussättningen för att skapa ett behagligt ljus i butiken.

Frida förklarade vidare att vad som är viktigast i deras butik är personalen och hon menade att det är en av anledningarna till att kunderna kommer till just deras butik. Hon menade att hur medarbetarna bemöter kunden är a och o. Det är personalen som tar hand om kunderna, som inspirerar och ibland utmanar dem i vad de ska äta och hela den biten.

Frida förklarade att de har vissa riktlinjer inom butiken som personalen ska följa, vilket innefattar att sätta kunderna i fokus, ha utstrålning, bra bemötande, engagemang och vara noggrann.

”Personalen har en oerhört stor roll i vår framgång. En ketchupflaska ser ut som en ketchupflaska och det kan man köpa hos några av våra konkurrenter också, men det är

personalen som gör att de kommer till oss.”

Frida berättade att de arbetar mycket med att ha skyltar med bilder på personalen i butiken för att skapa en relation med kunderna men även för att lyfta fram deras medarbetare.

Hon förklarade att den stolthet som kunderna ser i medarbetarna på skyltarna är väldig stor. Hon menade även att det finns en dubbel marknadsföring i det, dels som arbetsgivarvarumärke och dels mot kund. I deras marknadsföring på sociala medier kommunicerar de inte så mycket om pris utan har ett stort fokus på att lyfta deras medarbetare för det är de värdena som vi tycker är viktiga.

5.2.1 Människans fem sinnen

Frida berättade att luktsinnet inte är något som de arbetar aktivt med utan att det stimuleras per automatik i och med deras bageri. Däremot förklarade hon att doften för med sig en positiv känsla i butiken genom att det luktar gott och nybakat vid bageriet.

”…det är klart att doften är positiv för känslan, men det är inte så att vi har rökmaskiner som trycker ut lukten i butiken. Utan det blir vad det blir.”

När det kommer till att stimulera smaken förklarade Frida att de är väldigt duktiga på att arbeta med olika typer av provsmakningar och hon berättade att de har provsmakning på nästan alla avdelningar i butiken, inte på fiskavdelningen eftersom det är svårt rent praktiskt. När frågan om vilket av de fem sinnena som butiken arbetar mest med att stimulera hos kunderna svarade Frida spontant smak, men ångrade sig sen och sa synen.

Dock menade hon att de försöker jobba aktivt med olika provsmakningar i butiken, eftersom hon menade att smaken är en viktig del i hela upplevelsen för kunden. Hon lade till att hon gärna hade sett mer provsmakning på fruktavdelningen eftersom avdelningen frukt & grönt genererar mycket vinst för butiken.

Frida förklarade att en av anledningarna till att de använder sig av provsmakningen är för att förmedla kvalitet på produkterna. Hon förklarade att om en kund får provsmaka svenskt kött får kunden en förståelse varför det svenska köttet är dyrare än det tyska, eftersom kunden får en förståelse kring kvaliteten av det svenska köttet. Hon menade även att personalen har en väldigt viktig roll vid provsmakningen för att berätta om produkten och förmedla mer kunskap kring den.

34 Frida belyste att det är viktigt att ha i åtanke att effekten av provsmakning inte alltid sker direkt, utan att det även är ett sätt att väcka ett intresse hos kunderna. Hon förklarade dock att det i längden blir en positiv effekt på försäljningen genom att ha provsmakning. Hon tillägger att glada och nöjda kunder handlar mer så det är klart att det finns en effekt med det.

” Någonstans måste man väcka ett intresse hos folk, ge lite inspiration utan att det har effekt på försäljningen på en gång.”

När det kommer till känseln förklarade Frida att det inte är något som de arbetar aktivt med. Hon berättade att ibland i samband med provsmakningar brukar deras personal uppmuntra kunderna att känna på produkterna. Dock menade hon att de inte har skyltar eller liknande i butiken som uppmuntrar kunderna att känna på produkterna. Hon förklarade att om kunderna vill känna om avokadon eller bananen är mogen så gör dem det självmant.

”Jag tror mycket på att man måste testa – smaka, prova, klämma och känna.”

Frida berättade att de inte stimulerar hörseln och förklarade att hon har pratat med flera av butikens kunder och fått uppfattningen om att dem inte vill höra musik samtidigt som de handlar. Hon menade att kunderna vill ha lugn och ro och inte höra dagens topplista eller klassisk musik.

Frida berättade att de arbetar mycket med synliga intryck av kommunikationsmässiga skäl. Hon menade genom att använda foton och porträtt av de anställda runt om i butiken skapar det en relation till kunden genom att de blir igenkända. Genom digitala skärmar och vanliga skyltar kan de även ge kunden information om produkter och priser. Frida berättade att de använder sig av skyltar och informationskuber i taket för att ge kunden information om vad för slags produkter som de kan finna i olika gångar eller avdelningar.

Hon förklarade att kunderna uppskattade detta eftersom det underlättar för dem att hitta i butiken.

5.2.2 Sinnesmarknadsföring

Frida belyste att det inte är något sinne som är av störst betydelse för dem, utan det handlar om hela upplevelsen i butiken. Hon menade att inget sinne utesluter det andra. Hon förklarade vidare att hela layouten bygger på att kunden ser och upplever saker och sen givetvis kombineras detta med att ha smakprover för att stimulera flera sinnen samtidigt.

Hon avslutade med att poängtera att det finns en effekt att jobba med flera sinnen samtidigt på lite olika sätt. Hon förklarade att när de har provsmakningar stimuleras inte bara smaken utan även synen och lukten. Dock lade hon till att de inte har en plan på hur de ska få ihop alla sinnen samtidigt, utan det blir lite när det blir. Hon förklarade att hon tror att det är svårt att kombinera alla sinnen samtidigt eftersom det händer mycket i en butik dagligen, men menade att det främst är vid provsmakning som flera sinnen kombineras. Frida förklarade att de försöker stimulera sinnena över huvud taget i butiken, men att de dock inte har en utarbetad plan för hur det ska gå till. Frida berättade även att hon tror att flera livsmedelsbutiker arbetar med att försöka stimulera sinnena på ett eller annat sätt men att de i hennes butik försöker ta det ett steg längre. Detta genom att sticka ut från sina konkurrenter och göra saker som de inte gör.

35 När det kommer till hur butiken generellt arbetar med marknadsföring berättade Frida att de arbetar med direktreklam och annonsering i lokaltidningarna, men även genom bilder på personalen i deras kommunikation mot kund för att skapa en mer personlig känsla. För att skapa ytterligare relation med sina kunder har de även en del event i butiken. Hon förklarade att på eventen har kunderna möjlighet att provsmaka olika produkter, få inspiration, delta i olika tävlingar och så vidare.

Frida berättade att när de utvärderar sina egna marknadsföringsaktiviteter gör dem det i en kombination av en mystery shopper som är inne och handlar en gång i veckan och som även är delaktig i de olika event som de har i butiken. Mystery shopper utvärderar bland annat hur

den upplever eventet och hur kommunikationsbudskapet var. Frida berättade att de även använder sig av något som kallas för Nöjd-kund-index (NKI). Frida förklarade att NKI innebär att en kund gör en bedömning genom att göra en enkät om butiken eller ett specifikt event på en skala från 1–10, där 1 är mycket dåligt och 10 är mycket bra och sedan får man ett index mellan 0–100.

Frida berättade vidare att de även utvärderar aktiviteter där största fokus ligger på försäljning. Hon menade att när de exempelvis har Stammiskväll mäter de hur mycket de sålt av varje kampanjvara. Frida berättade att nästa alla Ica butiker får en grund av Ica centralt där alla stora event är inplanerade och sen utifrån den planen bygger de vidare med egna aktiviteter. Hon tydliggjorde att det mesta grundar sig i en årsplan som gjorts.