Livsmedelsbutiker kan stimulera kundens fem sinnen för att skapa högre köpintention

Examensarbete, 30 hp

Civilekonomprogrammet med inriktning mot Service Management 240 hp VT 2020

Handledare: Sofia Isberg

LIVSMEDELSBUTIKER KAN STIMULERA KUNDENS FEM SINNEN FÖR ATT SKAPA EN

HÖGRE KÖPINTENTION

En studie om sinnesmarknadsföring inom dagligvaruhandeln

Caroline Cederblad & Emma Karlsson

Sammanfattning

Dagligvaruhandeln står inför nya utmaningar då kundernas köpbeteende förändras i och med en ökad e-handel. Därför är det viktigt att butiker har ett nytt tankesätt gällande marknadsföring och hur de kan påverka kunderna i butik. Genom att gå från traditionell marknadsföring, som fokuserar främst på synen till att använda sig av sinnesmarknadsföring kommer butiker kunna påverka kunderna på ett djupare plan. Detta eftersom tidigare forskning visar att sinnesmarknadsföring, som fokuserar på att stimulera flera av människans sinnen har en större effekt på kundernas köpintention och upplevelse av butiken.

Syftet med studien är att identifiera vilka utmaningar och möjligheter som finns för att arbeta med samtliga sinnen i fysiska butiker inom dagligvaruhandeln. Därefter vill vi ge riktlinjer för hur sinnesmarknadsföring kan användas för att öka köpintention hos kunder.

För att kunna besvara forskningsfrågan, hur arbetar fysiska butiker inom dagligvaruhandeln med sinnesmarknadsföring, genomför vi fem kvalitativa intervjuer med respondenter som arbetar inom dagligvaruhandeln. Empirin ställs sedan i relation till den teoretiska bakgrunden om de fem sinnena, sinnesmarknadsföring och servicelandskapet.

Resultatet av studien visar att samtliga av butikerna arbetar med att stimulera samtliga av

människans fem sinnen i olika utsträckningar. En utmaning som butikerna står inför är

kunskapen om vilka sinnen de stimulerar i butiken. Denna kunskapsbrist resulterar i att

butikerna inte får de önskvärda effekterna av sinnesmarknadsföring som kan leda till att

kundernas köpintention ökar. Det framgick däremot att butikerna har flera möjligheter att

arbeta med sinnesmarknadsföring. Genom att ta hjälp av personalen kan butiken stimulera

flera sinnen samtidigt vilket tidigare forskning visar har en större påverkan på kundens

upplevelse av butiken och köpintention än om endast ett sinne stimuleras. Vidare spelar

även kunderna en viktig roll i arbetet med sinnesmarknadsföring. Om butikerna ger

kunderna rätt hjälpmedel kan de själva skapa sensoriska intryck och på så vis stimulera

sina sinnen. Servicelandskapet har även visat sig spela en stor roll i arbetet med

sinnesmarknadsföring. Om butiker strategiskt och genomtänkt kombinerar stimulering av

fler sinnen i servicelandskapet kan de påverka kunder på ett djupare plan och öka deras

köpintention.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Problembakgrund ... 1

1.2 De fem sinnena ... 2

1.3 Forskningsfråga ... 3

1.4 Syfte... 3

2.1 Verklighetssyn ... 4

2.2 Kunskapssyn ... 4

2.3 Vetenskapligt förhållningssätt ... 4

2.4 Forskningsstrategi ... 5

2.5 Litteratursökning ... 5

2.6 Källkritik ... 6

3. Teoretisk referensram ... 8

3.1 De fem sinnena ... 8

3.1.1 Lukten ... 8

3.1.2 Smaken ... 9

3.1.3 Känseln ... 10

3.1.4 Hörseln ... 11

3.1.5 Synen ... 11

3.2 Sinnesmarknadsföring... 12

3.2.1 Definition av sinnesmarknadsföring ... 12

3.2.2 Vikten av att kombinera flera sinnen ... 13

3.3 Servicelandskapet ... 16

3.4 Sammanfattning av teoretisk bakgrund... 17

4. Praktisk metod ... 19

4.1 Metod för datainsamling ... 19

4.2 Urval ... 19

4.2.1 Val av företag ... 19

4.2.2 Val av respondenter ... 21

4.3 Konstruktion av intervjuguide ... 22

4.4 Utförande av intervjuerna ... 24

4.5 Forskningsetik ... 26

4.6 Empiriframställning och analysmetod ... 28

5. Empiri ... 30

5.1 Jessika, Butik 1 ... 30

5.1.1 Människans fem sinnen ... 30

5.1.2 Sinnesmarknadsföring ... 31

5.2 Frida, Butik 2 ... 32

5.2.1 Människans fem sinnen ... 33

5.2.2 Sinnesmarknadsföring ... 34

5.3 Anders, Butik 3 ... 35

5.3.1 Människans fem sinnen ... 35

5.3.2 Sinnesmarknadsföring ... 36

5.4 Diana, Butik 4 ... 37

5.4.1 Människans fem sinnen ... 37

5.4.2 Sinnesmarknadsföring ... 38

5.5 Petra, Butik 5 ... 38

5.5.1 Människans fem sinnena ... 38

5.5.2 Sinnesmarknadsföring ... 39

6. Analys ... 41

6.1 Utmaningar och möjligheter för att öka kundens köpintention med hjälp av sensoriska intryck ... 41

6.1.1 Butikernas medvetenhet om vilka sinnen som stimuleras i den dagliga verksamheten ... 41

6.1.2 Kombination av sensoriska intryck ... 42

6.1.3 Kunderna skapar själva sensoriska intryck ... 43

6.1.4 Förstärka intryck med olika hjälpmedel ... 44

6.1.5 Personalens roll för sinnesmarknadsföring ... 45

7. Slutsatser ... 47

7.1 Utmaningar med sinnesmarknadsföring ... 47

7.1.1 Kunskapsbrist ... 47

7.2 Möjligheter med sinnesmarknadsföring ... 48

7.2.1 Personalen som ett verktyg ... 48

7.2.2 Butikerna låter kunderna själva skapa sensoriska intryck... 48

7.3 Praktiska rekommendationer ... 48

7.5 Teoretiskt bidrag ... 50

7.6 Framtida forskning ... 50

7.7 Samhälleliga implikationer ... 51

Referenser ... 53

Bilagor ... 57

Bilaga 1: Intervjuguide ... 57

Förord

Vi vill först och främst tacka vår handledare Sofia Isberg för hennes engagemang i utvecklingen av vårt arbete då hon alltid funnits till hands när vi behövt hjälp och kommit med bra feedback när vi kört fast. Vi vill även tacka samtliga av respondenterna som ställde upp, vilket har gjort det möjligt för oss att utföra denna studie. Vidare vill vi tacka våra familjer som stöttat och hjälpt oss med arbetet.

Avslutningsvis vill vi tacka varandra för en positiv inställning och peppande ord under hela våren.

Handelshögskolan vid Umeå Universitet, 2020-05-25

________________________ ________________________

Caroline Cederblad Emma Karlsson

1

1. Inledning

Avsnittet inleds med en introduktion för den valda kontexten, fysiska butiker inom dagligvaruhandeln. Vidare introduceras läsaren för begreppet sinnesmarknadsföring vilket innebär att strategiskt stimulera olika sinnen i kombination med varandra.

Avslutningsvis presenteras tidigare forskning om hur människans fem sinnen kan stimuleras för att öka kundens köpintention.

1.1 Problembakgrund

Dagligvaruhandeln är den bransch inom detaljhandeln som har högst omsättning per år.

Under kategorin dagligvaruhandeln samlas bland annat livsmedelsbutiker och definieras som den handeln av varor som används dagligen (Handelstrender, 2019). I och med att konsumenter handlar allt mer varor på nätet har det skett förändringar i deras köpbeteende (Svensk Handeln, 2019) Detta gör att det blir viktigt för fysiska butiker inom dagligvaruhandeln att finna nya sätt att skapa mervärde för kunder och öka deras köpintention. För att göra detta kan sinnesmarknadsföring användas som hjälpmedel för att öka kundernas köpintention.

Hultén (2011, s. 263) menar att sinnesmarknadsföring innebär att fler sinnen stimuleras för att påverka en kunds köpintention. Det som skiljer sinnesmarknadsföring från traditionell marknadsföring är att sinnesmarknadsföring fokuserar på att stimulera flera av människans sinnen medan traditionell marknadsföring fokuserar främst på produkten eller tjänsten i sig genom att stimulera synen. Vidare menar författaren att sinnesmarknadsföring tillåter företag att påverka kunden på ett djupare plan via deras sinnen, jämfört med traditionell marknadsföring. Hultén (2011) menar att företag kan använda sig av sinnesmarknadsföring för att differentiera sig från konkurrenter genom att påverka hur en kund upplever en produkt eller tjänst.

Enligt Bitner (1992, s. 57) letar kunder efter sensoriska intryck innan de köper en produkt.

Med sensoriska intryck menas i detta sammanhang uttalade, skrivna eller synliga meddelanden i den fysiska miljö där produkten eller tjänsten levereras. Sensoriska intryck har visat sig ha en positiv effekt på kunder då de känner sig mer tillfreds, lugnare och deras beteende är generellt mer positivt. Därför kan sinnesmarknadsföring, utifrån ett företagsperspektiv användas som ett hjälpmedel för att framkalla undermedvetna stimulus som påverkar kundens uppfattning av det mer abstrakta hos en produkt som till exempel form, färg eller lukt. Dessa undermedvetna stimulus stimulerar människans fem sinnen på ett effektivt sätt vilket kan resultera i att kunden blir mer engagerad än vid marknadsföring som enbart sker verbalt eller via synliga intryck (Krishna, 2012, s. 333).

Genom att företag använder sig av sinnesmarknadsföring kan de även påverka kundernas beteende i butiken för att på så vis påverka deras köpintention. Ett sätt att skapa sensoriska intryck är att använda sig av servicelandskapet (Spence et al., 2014. s. 473).

Servicelandskapet kan definieras som butikens utformning och det är även här interaktionen mellan kund och personal sker (Andersson, 2016, s. 13). Helmefalk &

Hultén (2017, s. 8) menar att om företag kombinerar stimuleringen av fler sinnen i

servicelandskapet får det en större inverkan än om endast ett sinne stimuleras. Författarna

menar att kombinationen av flera sinnen bland annat resulterar i att kunder spenderar mer

tid i butiken vilket i sin tur genererar högre försäljningsvolym. Det är därmed viktigt för

butiker att kombinera stimuleringen av flera olika sinnen i servicelandskapet, då det

skapar en mer positiv effekt på kunder vilket kan leda till en högre försäljning.

2 Det finns begränsat med forskning gällande sinnesmarknadsföring (Swahn et al., 2016;

Krishna, 2016; Lindström, 2005; Hultén, 2011). En anledning till detta är, enligt Swahn et al. (2016, s. 1630) att människans sinnen i grunden är anpassade för att skicka signaler om fara och inte för att ge en sensorisk glädje. Dock belyser författarna att sinnena är användbara marknadsföringsstrategier eftersom sinnena kan påverka kundernas uppfattning av en produkt på flera olika sätt i en positiv bemärkelse. Vidare finns det begränsat med forskning gällande sinnesmarknadsföring i kontexten av dagligvaruhandeln. Tidigare forskning fokuserar på kontexter som inte är fullt applicerbara på livsmedelsbranschen i och med att det är en bransch där många kunder handla på rutin och lägger inte så mycket tanke bakom varje köp. Därför är det centralt för livsmedelsbutiker att skapa sig en förståelse om sinnesmarknadsföring, eftersom de har möjlighet att påverka kundernas köpintention i en annan utsträckning än om de endast arbetar med traditionell marknadsföring.

1.2 De fem sinnena

Problematiken med vad tidigare forskning presenterat är att endast ett sinne står i fokus.

Detta är ett problem eftersom sinnesmarknadsföring innebär att ju fler sinnen som kombineras desto mer kan företagen påverka kundernas köpintention. Det är dock viktigt att ha en förståelse hur de olika sinnen kan stimuleras var för sig, då det påverkar kundens köpintention samt upplevelse i butiken.

Tidigare forskning av doftsinnet har studerat om och/eller hur kundernas stressnivå i butik påverkas av olika dofter (Warrenburg, 2005, s. 248). Resultatet visar att en doft av clementin har en stimulerande effekt på kundernas stressnivå och gör dem gladare medan vanilj ökar deras lugn men påverkar inte deras humör i lika stor utsträckning. Även andra forskare har studerat sambandet mellan doft och kundernas beteende. Milotic (2003, s.179) och Spangenbergs (1996, s. 77) visar att kunder får en mer positiv upplevelse av dofter i en butik jämfört med en utan dofter.

Andra studier har undersökt hur smaken i kombination med andra sinnen påverkas. En studie visar att det finns ett samband mellan en kunds smakpreferens och dess tidigare erfarenhet av produkten såsom namn och varumärke (Swahn, 2011, s. 41). Även Hultén (2011, s. 267) visar att det finns ett samband mellan smak och tidigare erfarenhet av ett varumärke och menar att den faktiska smaken är av mindre betydelse vilket gör det viktigt att kombinera detta sinne med andra sinnesintryck. Enligt Spence et al. (2014, s. 479) kan provsmakning av livsmedel i butik leda till högre köpintention hos kunden för just det livsmedlet, då smaken har en mycket mer intensiv effekt än de andra sinnena.

Peck & Childers (2006, s. 765) har studerat hur känseln kan påverka impulsköp, detta

genom att sätta upp skyltar som uppmuntrar till att känna på produkter i butik. Studien

visar att impulsköpen ökar när butiken uppmuntrar kunder att känna på produkter vilket

även har en positiv effekt på försäljningen. Även Grohmann et al. (2007, s. 244) menar

att känsel har en positiv effekt när kunder utvärderar produkter, genom att uppmuntra

kunder att “klämma och känna” på produkter leder det till en högre köpintention. Känsel

handlar inte bara om att en kund rör vid produkterna, utan även hur de upplever att dem

blir sedda av personalen. Tidigare forskning visar att en kunds uppfattning av en butik

blir mer positiv om personalen har en fysisk kontakt med kunden och om de känner sig

uppmärksammade av personalen (Hornik, 1992, s. 499).

3 Bakgrundsmusik har länge använts av butiker för att påverka kundernas beteende. Genom att stimulera hörselsinnet med hjälp av musik, hjälper det till att forma kundernas upplevelse av butiken då det påverkar deras uppmärksamhet, association och igenkänning. Musik har en signifikant effekt på kundernas känslor, företagets försäljningsvolym, attityder, uppfattning samt hur länge en kund befinner sig i butiken (Andersson, 2016, s. 17). Vidas (2008, s. 100) forskning visar att kunder som är i en butik med bakgrundsmusik upplever butiken som mer positiv än de kunder som inte blir exponerade för bakgrundsmusik. Vidare visar studien att om det finns bakgrundsmusik spenderar kunder mer tid i butiken vilket resulterar i att kunden spenderar mer pengar.

Även Eroglu et al. (2005, s. 585) visar i deras studie att det finns ett samband mellan musikens tempo och kundens upplevelse av butiken. Långsam musik anses vara mer fördelaktig när det är många kunder i butiken och snabb musik mer fördelaktig med få kunder i butiken. Resultatet visar att kvaliteten på musiken, tempot och densiteten av kunder påverkar beteenden och den kognitiva upplevelsen av butiken.

Det sinnet som många traditionella marknadsförare har fokuserat mest på är synen och detta menar Lindström (2005, s. 83) beror på att det är enkelt att stimulera. Vidare förklarar författaren att färg och form har en stor inverkan på kunden vilket är något som marknadsförare med rätt verktyg kan påverka. Babin et al. (2003, s. 554) studerade hur olika färger och ljus påverkade kunderna, både separat men även i kombination med varandra. Resultatet visar att inslag av färgen orange gör att kunderna uppvisar lägre köpintention men om färgen kombineras med ett dovt ljus ökar köpintentionen. För att studera ljusets påverkan på kunderna gjorde Summers & Hebert (2001, s. 150) en studie som visar att kunder tenderar att röra och ta upp produkter mer frekvent vid stark ljusstyrka jämfört med vid svagt ljus. Författarna tillägger även att displaybelysning resulterar i att kunder spenderar signifikant längre tid vid displayerna när ljuset är på jämfört med av.

Utifrån den presenterade problembakgrunden har vi identifierat ett forskningsgap.

Tidigare forskning inom sinnesmarknadsföring visar att det är bättre att stimulera fler sinnen än ett (Warrenburg, 2005; Peck & Childers, 2006; Andersson et al., 2012; Eroglu et al., 2005). Även Haase & Wiedmann (2018, s. 727) belyser att när företag utvecklar marknadsföringsstrategier bör de ha ett holistiskt perspektiv, vilket innebär att företag ska ha ett tankesätt att sinnen tillsammans leder till större påverkan på kunden än om de endast fokuserar på ett sinne. Därmed kan sinnesmarknadsföring hjälpa företag att skapa en positiv upplevelse för kunder i butik vilket kan leda till ökad försäljning. Forskningsgapet innefattar bristande forskning om hur företag kan stimulera flera av människans sinnen för att påverka kunden och försäljningssiffrorna i en positiv bemärkelse.

1.3 Forskningsfråga

Hur arbetar fysiska butiker inom dagligvaruhandeln med sinnesmarknadsföring?

1.4 Syfte

Tidigare forskningar visar att ju fler sinnen som stimuleras i en butiksmiljö desto högre

köpintention leder det till hos kunden. Syftet med denna studie är därför att identifiera

vilka utmaningar och möjligheter som finns för att arbeta med samtliga sinnen i fysiska

butiker inom dagligvaruhandeln. Därefter ge riktlinjer för hur sinnesmarknadsföring kan

användas för att öka köpintention hos kunder.

4

2. Vetenskapliga utgångspunkter

2.1 Verklighetssyn

Forskare kommer alltid ha vissa bestämda föreställningar om hur verkligheten ser ut, vilket i sin tur kan komma att påverka hur kunskap skapas och om den klassas som meningsfull (Saunders et al., 2016, s. 132). Ontologi handlar om forskarens förståelse om ursprunget av universum, människan och samhällets natur, vilket i sin tur kommer att påverka forskarens verklighetssyn (Patel & Davidson, 2019, s. 18).

Denna studie utgår ifrån ett konstruktionistiskt synsätt då vi vill skapa en uppfattning om hur olika butiker arbetar med sinnesmarknadsföring. Genom att intervjua olika individer skapas en förståelse för vilka utmaningar butikerna står inför med arbetet av sinnesmarknadsföring. Bryman & Bell (2017, s. 53) förklarar att konstruktionismen är en del av ontologi och innebär att forskare och andra ständigt skapar sociala företeelser och menar att hur verkligheten uppfattas beror på hur människan tänker om den, samt hur människan kommunicerar med varandra.

2.2 Kunskapssyn

Bryman & Bell (2017, s. 47) beskriver epistemologi som läran om vad som är accepterat som kunskap inom ett ämne- eller vetenskapsområde och delas in i positivism och interpretivism. Denna studie kommer utgå ifrån ett interpretivistiskt perspektiv då vi ämnar att genom intervjuer skapa förståelse för hur fysiska butiker inom dagligvaruhandeln arbetar med sinnesmarknadsföring vilket gör att vi även kan identifiera utmaningar och möjligheter som finns med att stimulera flera av kundens sinnen. Bryman & Bell (2017, s. 49) förklarar att interpretivism innebär att forskare fokuserar på att skapa en förståelse samt tolka människors handlingar utifrån synsättet att människor är sociala varelser. En grundläggande del i den interpretivistiska synen är ett fokus på deltagarnas egna perspektiv under fasen av datainsamling samt analys (Bryman

& Bell, 2017, s. 50).

Därmed är positivism inte lämplig som kunskapsteoretisk utgångspunkt då det bygger på att det finns en verklighet som alla uppfattar lika och vi vill få en djupare förståelse för respondenternas olika uppfattningar i arbetet med sinnesmarknadsföring.

2.3 Vetenskapligt förhållningssätt

Ett deduktivt angreppssätt präglar denna studie eftersom vi utgår från befintliga teorier för att skapa en förståelse kring ämnet sinnesmarknadsföring. Enligt Patel & Davidson (2019, s. 26) innebär ett deduktivt angreppssätt att empirin prövas genom redan befintliga teorier eller allmänna principer. Författarna menar att det finns en risk att den teori som används kan komma att påverka och rikta studien så att nya observationer inte upptäcks.

I vår studie ligger tidigare forskning som grund för intervjuguiden, för att samla in

relevanta och användbara data. Vidare använder vi befintlig forskning för att analysera

det insamlade materialet från intervjuerna, vilket i sin tur bidrar med nya insikter till

forskningen inom området sinnesmarknadsföring. Tidigare forskning ligger även som

grund i resonemanget och argumentationen i analysen samt de slutsatser som dras. Vi

5 ämnar inte skapa ny teori inom området av sinnesmarknadsföring vilket innebär att ett induktivt angreppssätt inte är aktuellt för denna studie.

2.4 Forskningsstrategi

Enligt Bryman & Bell (2017, s. 58) skiljer många författare på kvantitativ och kvalitativ metod för genomförandet av en forskning. En kvantitativ forskningsstrategi innebär att kvantifiering är centralt vid insamling av data samt analys (Bryman & Bell, 2017, s. 167).

Enligt Hansson & Allwood (2004, s. 58) fokuserar studier som har en kvalitativ forskningsmetod på att skapa en djupare förståelse inom ett specifikt ämne.

Denna studie utgår från en kvalitativ metod då fokus primärt är att samla in data i form av ord och analysera detta vilket den kvalitativa strategin utgår från. Vi ser språket som en källa till information för att skapa en djupare förståelse för hur fysiska butiker inom dagligvaruhandeln arbetar med sinnesmarknadsföring. Detta är i linje med Bryman &

Bell (2017, s. 373) som menar att vid en kvalitativ forskningsstrategi är synen på kunskap att skapa en förståelse samt tolka hur olika individer uppfattar den sociala verkligheten, vilket med andra ord kallas interpretivism. Författarna beskriver den ontologiska inriktningen som konstruktionism då synsättet menar att verkligheten uppfattas olika och är i ständig förändring.

Vad en studie kan gå miste om genom att välja en kvalitativ framför en kvantitativ forskningsmetod är att en kvalitativ forskning ibland tar avstånd från generalisering (Hansson & Allwood, 2004, s. 20). Detta är i likhet med Holme et al. (1997, s. 80) som menar att en kvalitativ forskning går miste om möjligheten att generalisera och med en säkerhet kunna uttala sig om åsikter och uppfattningar hos deltagarna i studien. Eftersom vi inte ämnar generalisera ser vi således inte detta som en nackdel, men däremot att resultatet är överförbart till liknande branscher.

2.5 Litteratursökning

För att finna relevant forskning för denna studie, identifierades nyckelord inom tre områden vilket är sinnesmarknadsföring, de fem sinnena och servicelandskapet. Denna litteratursökning gjordes på både svenska och engelska. Detta beror på att majoriteten av de vetenskapliga artiklarna är på engelska och vi ville inte begränsa oss i valet av att hitta relevant litteratur genom att endast använda oss av svenska vetenskapliga artiklar.

Den databas som främst har använts är Umeå Universitets biblioteksdatabas. Där satt vi ett kriterium om att alla artiklar som är relevanta för vår studie ska vara peer reviewed.

Detta för att artiklar som är peer reviewed är granskade av experter inom området, vilket i sin tur resulterar i en kvalitetsstämpel av forskningen och källan blir mer trovärdig.

Nyckelorden som vi använde oss av är följande:

● Servicelandskap, servicescape, physical surrounding, store environment.

● De fem sinnena: smell/lukt, sight/syn, color/lighting/färgsättning, hearing/hörsel, music/musik, touch/känsel.

● Sinnesmarknadsföring, sensory marketing, marketing with scenes, multi-sensory marketing, experiential marketing

● Övriga sökord: consumer behaviour, senses/sinnen and marketing, customer value

6 I problembakgrunden användes vetenskapliga artiklar som hittats med hjälp av sökorden ovan. Vi har även använt oss av referenslistan på vetenskapliga artiklar för att få inspiration till vidare forskning som kan vara relevant för arbetet. Vi har även tagit hjälp av kurslitteratur inom sinnesmarknadsföring, sinnenas påverkan på kunden samt servicelandskapets påverkan på kunden. Dessa böcker hjälpte oss att hitta vetenskapliga artiklar inom området som vi inte hittade med hjälp av databaser. Det ska dock tilläggas att vi inte använt böckerna som källor till arbetet utan som hjälp i sökandet efter relevant forskning inom de aktuella områdena. Detta hjälpte oss att få en större bredd på vilken typ av tidigare forskning som är relevant för vår studie och gav oss även en djupare förståelse inom ämnet. Vi har i största mån använt oss av så nya källor som möjligt, eftersom vi vill säkerställa att forskningen stödjer vårt resonemang och att den är aktuell.

Vi är medvetna om att vi använt äldre källor men vi stödjer detta genom att även använda nyare forskning som har kommit fram till samma sak.

I problembakgrunden förekommer även en digital rapport från Svensk Handel. Denna rapport har använts för att presentera statistik gällande e-handelns tillväxt de senaste åren för att visa på varför fysiska butiker inom dagligvaruhandeln ställs inför en utmaning. Vi har även använt oss av källan Handelstrender för att definiera vad dagligvaruhandeln innebär. Dessa källor hittade vi genom sökningar på Google gällande statistik för dagligvaruhandeln samt definition av dagligvaruhandeln.

I våra vetenskapliga utgångspunkter har vi främst använt oss av böcker inom vetenskaplig metod, vetenskapliga utgångspunkter, forskningsmetodikens grunder och kvalitativa metoder. Dessa böcker hittades genom Umeå Universitets biblioteksdatabas gällande aktuell litteratur inom området vetenskapsteoretiska utgångspunkter. Vidare har vi även tagit hjälp av bibliotekspersonal för att finna relevanta böcker om vetenskaplig metod och kvalitativ undersökning.

2.6 Källkritik

I och med den mängd information som finns är det viktigt att vara medveten om att det finns två olika typer av källor: primärkällor och sekundärkällor. Primärkällor innebär att källan är en ursprungskälla vilket innebär att ingen har tolkat dessa källor med egna ord.

Till skillnad från detta innebär en sekundärkälla att någon har gjort en tolkning av en text (Thurén & Werner, 2019, s. 52). I denna studie har vi i största möjliga mån använt oss av primärkällor då vi strävat efter att hitta originalkällan. Detta eftersom sekundära källor ökar risken för att den person som tolkat artikeln har misstolkat resultatet eller vinklat det till dennes fördel. Genom att använda sig av primärkällor minskar därmed risken för tolkningsfel och studien blir mer trovärdig. Vidare har vi även så långt som möjligt använt oss av så nya och uppdaterade källor som möjligt. Detta för att öka relevansen och trovärdigheten i vårt arbete samt den analys som görs av den data vi samlat in som är baserad på uppdaterad forskning.

Enligt Thurén & Werner (2019, s. 12) är det viktigt att ta i beaktning att källor som

används ska vara det den säger att den är, vilket innebär källan inte är förfalskad. För att

minska risken att använda källor som inte är sanna, är samtliga av de vetenskapliga

artiklar som används peer reviewed. Detta innebär att dessa är granskade av experter inom

området innan den vetenskapliga artikeln blir publicerad (Umeå universitet, u.d). Genom

att den vetenskapliga artikeln är peer reviewed kan det ses som en form av

7 kvalitetsstämpel att forskningen håller hög standard. Detta resulterar i att källan blir mer trovärdig och även detta arbete.

Thurén & Werner (2019, s. 122) belyser även att det är viktigt att ta hänsyn till källans tillförlitlighet. Det innebär att det är viktigt att kritiskt granska källan om det som står är trovärdigt samt om den som står bakom källan är tillförlitlig. Författarna menar även att en forskare är utbildad och expert inom ett visst område vilket skapar tillförlitlighet.

Vidare måste forskare ange vilka källor som den baserar sin forskning på (Thurén &

Werner, 2019, s. 124). För att se till att de vetenskapliga artiklarna som har använts för denna uppsats är tillförlitliga har vi endast använt oss av peer reviewed artiklar.

Ytterligare en aspekt som är viktigt att ta hänsyn till är att denna forskningsstudie är skriven på svenska och majoriteten av de vetenskapliga artiklar som används är skrivna på engelska. Detta skapar en risk för tolkningsfel och att ord kan översättas fel. För att säkerställa och minimera denna risk har vi vid osäkerhet kring innehållet av en källa diskuterar med varandra för att se till att vi har uppfattat källan korrekt.

För att skapa en förförståelse för vilka utmaningar den fysiska handeln står inför gällande

konsumenternas förändrade köpbeteende användes källan Svensk Handel som är en

arbetsgivarorganisation som arbetar i förmån för handlare i Sverige. Vi har även använt

oss av källan Handelstrender vilket är en fristående digital tjänst som arbetar med att

tillhandahålla information om framtidens detaljhandel. Dessa källor har använts i

problembakgrunden för att bygga upp ett intresse för studien samt för att visa att det finns

ett praktiskt bidrag för företag inom branschen. Vi har tagit hänsyn till att information

från källorna kan vara vinklade till deras fördel då den är riktad till personer verksamma

inom handel. Dock kommer information hämtad från Svensk Handel och Handelstrender

inte användas senare i studien och kommer därför inte påverka vårt resultat, vilket gör att

vi anser att de är användbara och relevanta för problembakgrunden.

8

3. Teoretisk referensram

Detta avsnitt inleds med de fem sinnena för att läsaren ska få en förståelse för tidigare forskning samt en inblick i hur sinnena har stimulerats för att öka kundernas köpintention. Vidare för att få en förståelse kring hur sinnena har använts i kombination av varandra, kommer läsaren introduceras till begreppet sinnesmarknadsföring. Där kommer tidigare forskning gällande kombinationen av sinnena presenteras för att sedan skapa en förståelse hur företag kan arbeta med de fem sinnena i servicelandskapet.

3.1 De fem sinnena 3.1.1 Lukten

Milotic (2003, s. 188) argumenterade för att doft har en betydande roll för en kunds uppfattning av en tjänst eller produkt. Detta eftersom dofter har en direkt påverkan på en kunds humör, stressnivå samt minne. Författaren menade att en speciell doft kan trigga igång ett minne som en kund har till en specifik produkt. Lukter såsom citron och rosmarin har en positiv effekt på människors minne, vilket gör det lättare för människan att komma ihåg denna produkt eller tjänst nästa gång de känner samma lukt. Milotic (2003, s. 190) menade även att luktsinnet har en stor inverkan på kundens köpbeslut och är en drivande kraft bakom varför kunden gör olika val.

Warrenburg (2005, s. 248) studerade sambandet mellan olika typer av dofter och humör.

Författaren utvecklade en karta över hur människors humör påverkas av olika aromer från olika typer av produkter. Modellen nedan visar hur människors humör påverkas av olika aromer och framställdes genom att kunderna fick känna en doft för att sedan associera denna doft med ett humör. För att studera sambandet mellan humör och doft spred forskaren en doft av vanilj i butiken och kunde se en minskad stressnivå hos kunden.

Vidare visade studien även att clementindoft har inverkan på kundens humör då de kände sig gladare. Warrenburg (2005, s. 248) identifierade fyra positiva känslor relaterade till humör, vilket var lycka, stimulering, avkoppling och sensualitet som alla stimulerades av olika dofter som fanns i butiken.

Källa: Warrenburg, S. (2005). Effects of Fragrance on Emotions: Moods and Physiology, Chemical Senses, 30, 248-249.

9 Warrenburgs (2005, s. 249) forskning visade att doft har en direkt inverkan på stressnivån vilket innebär att kunden kan påverkas genom att företaget använder sig av rätt doft.

Spangenberg et al. (1996, s. 77) gjorde en liknande studie, om hur kunder påverkades i butik om det fanns en doft eller inte. Deltagarna i studien placerades i ett rum, som skulle föreställa en butik och sedan spred sig antingen en doft i rummet eller ingen alls, i syfte att undersöka hur respondenterna reagerade (Spangenberg et al., 1996, s. 69). Resultatet visade att det fanns en skillnad mellan respondenternas upplevelse av butiken om det fanns en doft eller inte (Spangenberg et al., 1996, s. 76). Genom att använda sig av doft kände sig deltagarna lugnare och upplevde även att den tid som de spenderat i butiken kändes kortare än vad den egentligen var (Spangenberg et al., 1996, s. 77).

Sammanfattningsvis kan företag påverka kundernas humör, stressnivå samt minnen genom att stimulera luktsinnet. Genom tidigare forskning om hur luktsinnet kan stimuleras visar det hur fysiska butiker inom dagligvaruhandeln kan stimulera detta sinne för att påverka kundernas beteende och på så vis öka deras köpintention.

3.1.2 Smaken

Enligt Hultén (2011, s. 267) innefattar smaksinnet mycket mer än den faktiska smaken av en produkt eftersom det samspelar med de andra sinnena för att skapa en upplevelse.

Hultén (2011) förklarade att det finns ett samband mellan smak och tidigare erfarenhet av en produkt vilket gör att den faktiska kvaliteten på smaken inte är lika viktigt. Därför är det av stor vikt för företag att fokusera på flera sensoriska intryck såsom doft eller syn för att påverka smaksinnet hos en kund. Spence et al. (2014, s. 479) menar att en god smakupplevelse leda till köp av en produkt och därför använder sig flera matbutiker av provsmakning av sina produkter. Författarna belyste att smak är subjektivt vilket gör det till ett komplext sinne, i synnerhet då det kan framkalla en negativ upplevelse. Om en kund upplever en negativ smakupplevelse kan detta resultera i att kunden under en lång tid undviker den specifika produkten. Däremot kan även det omvända vara fallet, om kunden får en väldigt positiv smakupplevelse kan det resultera i en mer positiv inställning till livsmedlet. Detta beror på att smaken har en mycket intensivare påverkan på kunden än de andra sinnena.

Swahn (2011, s. 32) utformade en studie i syfte att se hur kunder beskrev och uppfattade olika typer av livsmedel utifrån deras namn och information på produkten. Resultatet visade att det finns ett samband mellan kundens smakpreferens och dess tidigare erfarenhet av produkten. Swahn (2011, s. 33) förklarade detta som att ifall kunden känner igen namn eller varumärket på en produkt kommer de välja den produkten framför andra på grund av deras tidigare smakpreferens till produkten. Studien visade även att det finns ett samband mellan kundens val av produkt och den information som presenteras på produkten. Detta menade Swahn (2011, s. 34) beror på att etiketterna på produkterna hjälper kunden att uppfatta och göra val efter deras smakpreferens. Detta är i linje med Elder & Krishnas (2010, s. 749) studie som visade att reklam och information av livsmedelsprodukter påverkar en kunds smakupplevelse genom att stimulera ett eller fler sinnen. Resultatet av studien visade att ju fler sinnen som stimuleras genom information av en produkt desto positivare uppfattning fick kunden jämfört om informationen enbart påverkade ett sinne (Elder & Krishna, 2010, s. 755).

Sammanfattningsvis spelar tidigare erfarenhet och information om en produkt en viktig

roll i hur kunder uppfattar en specifik smak. Smaksinnet har en mer intensiv påverkan på

kunder än de övriga sinnena vilket gör att företag kan dra nytta av att stimulera smaksinnet

10 för att förbättra kundernas upplevelse. Genom tidigare forskning får vi även kunskap om hur företag kan stimulera smaken i kombination med andra sinnen vilket kan öka kundernas köpintention.

3.1.3 Känseln

Hornik (1992, s. 452) undersökte sambanden mellan känsel och tid spenderad i butik samt upplevelsen av butiken. Forskaren gjorde studien i två olika kontexter, en i en stor bokhandel och en på en restaurang. Kunderna blev indelade i två grupper där ena gruppen hade en fysisk kontakt med kunderna, då personalen exempelvis lade en hand på kundernas axel och den andra gruppen hade ingen fysisk kontakt. Resultatet visade att den grupp som hade fysisk kontakt med personalen stannade cirka åtta minuter längre och fick en mer positiv inställning till butiken. Vidare menade Hornik (1992, s. 450) att om känselsinnet stimulerades påverkades även kundernas attityd och känslomässiga engagemang gentemot butiken till det positiva. Detta resulterade i att kunderna spenderar mer pengar. Detta är i likhet med Söderlunds (2016, s. 449) studie som undersökte sambandet mellan kundernas upplevda mervärde och hur närvarande personalen var i servicelandskapet. Studien utformades genom att kunderna delades upp i tre olika grupper där personalen hade olika roller beroende på vilken grupp kunden hade delats in i. I den första gruppen var personalen frånvarande, i den andra var de närvarande och i den tredje gruppen välkomnade personalen samtliga kunder. Resultatet visade att butikspersonalens närvaro har en direkt inverkan på kundernas upplevda mervärde. De kunder som blev bemötta av personal som var närvarande och/eller hälsade på dem upplevde ett högre mervärde än de kunder som var i butiken när personalen var frånvarande (Söderlund, 2016, s. 453). Slutligen visade studien att det inte fanns någon tydlig skillnad mellan kundernas upplevda mervärde om det endast fanns personal i butiken eller om personalen även hälsade på kunden (Söderlund, 2016, s. 454).

Peck & Childers (2006, s. 765) undersökte sambandet mellan känsel och impulsköp, vilket innefattar köp som är spontana, direkta och inte planerade. Författarna observerade de kunder som köpte nektariner eller persikor i en butik. De kunder som köpte en av dessa frukter fick svara på en kort enkät för att mäta graden av impulsköp där en kontrollfråga var inkluderad om de hade noterat att det fanns en skylt med meddelandet “känn fräschheten” (Peck & Childers, 2006, s. 766). Studien visade att en uppmuntrande skylt till att känna på produkterna resulterade i en ökning av impulsköp bland kunderna. En förklaring till detta menade Peck & Childers (2006, s. 769) var att när kunder med ett stort behov av att röra vid produkter ser en uppmuntrande skylt om att känna på en specifik produkt resulterar det i en högre andel impulsköp. I likhet med detta menade Grohmann et al. (2007, s. 244) att genom att låta kunder känna på produkter påverkade det deras utvärdering till att bli mer positiv. Författarna menade att företag kan dra nytta av att låta sina kunder röra vid deras produkter då det leder till mer fördelaktig och positiv respons från kunden. Till skillnad från detta menade Sogn-Grundvåg & Østli (2009, s.

216) att känsel även kan få en negativ effekt på konsumenter. Detta beror på att om kunder ser andra kunder röra vid en produkt kan det leda till att köpintentionen sjunker även om den från början var hög. Författarna förklarade att detta är vanligt för livsmedelsprodukter som genom kundkontakter kan uppfattas som smutsiga eller förstörda av kunderna.

Sammanfattningsvis kan företag genom att stimulera känselsinnet öka kundernas positiva

attityd gentemot en butik då känsel har visat sig skapa ett högre känslomässigt

engagemang. Vidare kan känsel resultera i att kunder spenderar längre tid i butiken vilket

11 resulterar i högre andel köpavslut. Genom tidigare studier skapas en förståelse för hur kundernas köpintention samt impulsköp kan påverkas genom att stimulera känselsinnet.

3.1.4 Hörseln

Andersson et al. (2012, s. 555) studerade vilken effekt musik har på kunderna i en livsmedelsbutik. Deras studie visade att musik hade en tydlig påverkan på tiden som kunderna spenderade i butiken. Kunderna stannade längre i butiken om det spelades musik i bakgrunden vilket även resulterade i att kunderna spenderade mer pengar.

Författarna sammanfattade deras studie med att musik har en tydlig påverkan på företagens försäljning. Utan musik såg författarna en märkbar minskning i försäljningen än om det fanns musik (Andersson et al., 2012, s. 559). Även Eroglu et al. (2005, s. 585) kom fram till att det finns en korrelation mellan musikens tempo samt kundens totala shoppingupplevelse. Studien visade att kunder spenderar mer pengar när det var långsam musik och mycket kunder i butiken jämfört med om det var lite kunder och snabb musik.

Vidare visade studien att det inte är på grund av att det är trångt i butiken som påverkar kundernas beteende, utan den musik som spelas i samband med hur mycket folk det var.

Ytterligare en forskare som studerade om det fanns något samband mellan hörseln och kundernas agerande är Vida (2008, s. 100). Hennes studie gick ut på att observera kunder i butiksmiljö för att se om de blev påverkade om det fanns bakgrundsmusik i butiken eller inte. Resultatet visade att kunder som handlat samtidigt som det fanns bakgrundsmusik i butiken uppfattade deras upplevelse mer positiv än de kunder som handlade utan någon musik alls. Vidare visade Vida (2008, s. 100) att det fanns en korrelation mellan spenderad tid i butik samt hur mycket pengar kunden spenderar. En slutsats som drogs av studien var att varje minut som kunden befann sig i butiken kunde i genomsnitt omvandlas till en extra euro som spenderades.

Sammanfattningsvis kan företag dra stor nytta av att stimulera kundernas hörsel. Detta eftersom musik har visat sig påverka kundernas spenderade tid i butiken och även att deras upplevelse förbättras. Detta leder i sin tur till högre köpintention hos kunden vilket resulterat i att företagen kan öka försäljningsvolymen.

3.1.5 Synen

Enligt Chebat & Morrin (2007, s. 190) har majoriteten av forskningen gällande synen fokuserat på färg eller en produkts förpackning istället för butikens utformning. Summers

& Hebert (2001, s. 145) undersökte ljusets inverkan på kundernas beteende i butik.

Studien visade att kunderna rörde och plockade upp fler produkter om det fanns en upplyst skylt nära produkten. Studien visade även att kunderna spenderar längre tid vid skyltar som var upplysta än de som inte var det (Summers & Hebert, 2001, s. 149). Även Babin et al. (2003, s. 554) undersökte synens inverkan på kundupplevelsen. Studien gick ut på att studera hur kunder påverkas genom färg och ljus och även om det blir en annan effekt om ljus och färg kombineras. Undersökningen visade att kundens köpintention minskade om en butik hade mycket inslag av orange i servicelandskapet. Studien visade även att om färgen orange kombinerades med ett mjukt ljus, ökade kundernas köpintention (Babin et al., 2003, s. 549). Sammanfattningsvis visade studien vikten av att kombinera rätt färg med rätt ljus för att öka kunders köpintention (Babin et al., 2003, s.

550).

12 Shams (2013, s. 71) studerade hur kundens ögon rör sig, vad blicken fastnar vid för produkter och skyltar samt under hur lång tid detta skedde. Studien visade att majoriteten av kunderna hade ett liknande mönster i hur deras ögon rör sig och vad blicken fastnar vid. De flesta kunder ser först produkterna på hyllan i mitten, sedan produkter på de övre hyllorna följt av att ögat rör sig från vänster till höger och till sist ser produkterna på hyllorna längst ner. Synsinnet har en viktig roll i kundens beslutsprocess och synen påverkar kundens val av produkt genom igenkänning och detta leder till en högre köpintention (Shams, 2013, s. 83).

Sammanfattningsvis kan företag påverka kundernas upplevelse i butiken genom att använda sig av olika synintryck. Genom att kombinera rätt färg och ljus kan kunden påverkas i en positiv bemärkelse som i sin tur kan komma att påverka kundernas köpintention.

Tidigare forskning om de enskilda sinnena visade att om företag stimulerar det ökar köpintentionen hos kunder. Däremot har tidigare forskning inom sinnesmarknadsföring belyst vikten av att stimulera fler av människans sinnen samtidigt (Krishna, 2012; Hultén 2012; Haase & Wiedmann, 2018; Spence et al., 2014). Företag kan därmed skapa en positivare upplevelse för kunder ifall de stimulerar flera sinnen samtidigt då det har visat sig ha en påverkan på köpintentionen.

3.2 Sinnesmarknadsföring

3.2.1 Definition av sinnesmarknadsföring

Krishna (2012, s. 333) definierade sinnesmarknadsföring som ”marknadsföring som engagerar kundens sinnen och påverkar deras uppfattning, omdöme och beteende”. Detta är i linje med Hultén (2011, s. 262) som menade att sinnesmarknadsföring har sin startpunkt i människans tankar och sinnen där processer, flöden och psykologiska reaktioner sker. Sensoriska intryck beskrivs som uttalade och synliga meddelande i servicelandskapet som påverkar kundens sinnen för att skapa en upplevelse. Genom sensoriska intryck kan företag skilja sig åt från konkurrenter då attribut som kvalitet och pris ofta är den samma (Hultén, 2011, s. 264).

Krishna (2012, s. 333) förklarade att utifrån ett företagsperspektiv kan sinnesmarknadsföring användas som ett verktyg för att framkalla undermedvetna stimulus som påverkar kundens uppfattning av det mer abstrakta hos en produkt som till exempel form, färg eller lukt. Dessa undermedvetna stimulus stimulerar människans fem sinnen på ett effektivt sätt vilket kan resultera i att kunden blir mer engagerad än vid marknadsföring som enbart sker verbalt eller via synliga intryck. Enligt Krishna (2012, s.

334) innebär sinnesmarknadsföring en förståelse för intryck och uppfattning för kundens

utvärdering, val, preferenser, uppfattning, känslor eller förståelse av en produkt. Det som

skiljer intryck mot uppfattning är enligt Krishna (2012) att intryck är stimulansen som

påverkar något av sinnena medan uppfattning är förståelsen och medvetenheten för den

sensoriska informationen, vilket kan vara antingen emotionellt eller kognitiv.

13

Krishna & Schwarz (2014, s. 162) utformade en studie för att se hur deltagarna uppfattade mat beroende på om informationen som de fick stimulerade ett eller flera sinnen. Studien visade att uppfattningen av maten påverkades av informationen som gavs och desto fler sinnen som stimuleras, desto bättre tyckte deltagarna att maten smakade. Författarna förklarade att när stimuli påverkar sinnena har det i sin tur en inverkan på uppfattningen av en produkt vilket i sin tur påverkar de emotionella eller kognitiva attityderna och/eller beteendena hos en människa. Detta bygger på idéen att sensoriska uppfattningar påverkar den kognitiva uppfattningen. Enligt Krishna et al. (2016, s. 142) har stimulering av sinnena lett till ökad köpintention hos kunderna men om produkten uppfattas som oattraktiv sker dock det motsatta, att köpintentionen minskar. Hultén (2011, s. 269) menade att sinnesmarknadsföring kan hjälpa företag att påverka och stimulera kundens sinnen på ett djupare plan. Detta kan i sin tur leda till emotionella och unika upplevelser som förstärker den positiva känslan av en produkt vilket i sin tur genererar värde för kunden.

3.2.2 Vikten av att kombinera flera sinnen

Enligt Haase & Wiedmann (2018, s. 727) har tidigare forskning främst fokuserat på två

av de fem sinnena, nämligen synen och hörseln. Eftersom kundernas sensoriska

upplevelse är en kombination av syn, känsel, hörsel, lukt och smak riskerar företag att gå

miste om potentiella köp eftersom dessa sinnen är också viktiga att ta i beaktning. Vidare

menade författarna att när företag utvecklar marknadsstrategier bör de har ett holistiskt

perspektiv. Detta innebär att företag bör ha ett synsätt om att sinnena tillsammans leder

till större påverkan på kunden än om företag endast fokuserar på ett sinne då det ger ett

mer kraftfullt budskap. Vidare menade författarna att företag måste använda sig av

sinnesmarknadsföring på ett effektivt sätt då det är viktigt att ha en förståelse hur kunden

påverkas av en specifik marknadsföringsaktivitet. Varje produkt består av en rad olika

sensoriska intryck som antingen tilltalar kunden eller inte. Genom att en produkt skapar

14 sensoriska intryck kan företag säkerställa att den tilltalar fler av kundens fem sinnen och på så vis ge kunden den bästa upplevelsen.

Även Spence et al. (2014, s. 480) belyste att det är viktigt att företag utformar strategier där flera sinnen tas i beaktning eftersom detta leder till högre kundnöjdhet (Spence et al., 2014, s. 473). Vidare menade Spence et al. (2014, s. 480) att om företag stimulerar flera sinnen kan det resultera i att kunderna får en mer behaglig upplevelse än om endast ett av sinnena stimuleras. Genom att integrera flera sinnen kan företaget exempelvis påverka hur kunderna rör sig i butiken och på så vis påverka hur länge kunden behöver vänta.

Även Hultén (2012, s. 285) belyste att genom att stimulera kundens sinnen kan företag förbättra och påverka kundens upplevelse i butik. Sensoriska intryck är ett effektivt och enkelt sätt för företag att stärka sin relation till kunden och dess upplevelse av butiken, vilket i sin tur påverkar försäljningsvolymen positivt.

Spence et al. (2014, s. 481) menade att en utmaning med att använda sig av sinnesmarknadsföring är att det kan vara svårt för företag att veta vilka kombinationer av sinnen som påverkar kundens köpbeteende och har en positiv effekt på försäljningen.

Genom att företag är medvetna om vilka sinnen som de stimulerar skapar det en förståelse för vilka sinnen de kan arbeta med att stimulera mer för att öka kundernas köpintention.

Dock belyste Spence et al. (2014) att det är viktigt att ta i beaktning att inte stimulera alla sinnen för mycket. Författarna förklarade att tidigare forskning visade att kombinationen av två sinnen resulterade i högre kundnöjdhet, men när det blev fler ökade risken för negativa effekter. Dock tydliggjorde författarna att en anledning till detta var att stimulit var för kraftigt. När de gjorde om studien men med lägre stimuli påverkades inte konsumenterna negativt längre även om det var fler än två sinnen som stimuleras.

Ett sätt att kartlägga vilka sinnen som ett företag stimulerar är att ta hjälp av Haase &

Wiedmann (2018, s. 737) studie som identifierade olika adjektiv kopplat till de olika

sinnena. Genom att företag har kunskap om adjektiv som är kopplat till de fem sinnena

kan de utvärdera om deras produkt eller tjänst har ett sensoriskt tilltal, det vill säga om

alla sinnen stimuleras eller inte. På så vis kan företag få mer kunskap om kundernas

köpbeteende för att ha möjlighet att påverka det.

15

739

Även Sogn-Grundvåg & Østli (2009, s. 213) belyste vikten av att stimulera flera sinnen då deras forskning visade att kunden använder sig av flera sinnen för att skapa sig en uppfattning om en produkt. Studien visade att om det inte fanns någon skylt med information i samband med en produkt använde sig kunden i större utsträckning av andra sinnen än om det fanns en skylt i samband med produkten. Kunden tog hjälp av andra sinnen, såsom lukt, känsel och syn för att bedöma kvaliteten på produkten (Sogn- Grundvåg & Østli, 2009, s. 216).

Sammanfattningsvis har tidigare forskning visat vikten av att kombinera flera sinnen för

att skapa förutsättningar att påverka försäljningsvolymen positivt. Tidigare forskning om

sinnesmarknadsföring hjälper oss således att förstå hur företag kan stimulera kundens

sinnen vilket skapar mer emotionella upplevelser vilket kan bidra till en högre

köpintention. Detta hjälper oss även att besvara forskningsfrågan om hur fysiska butiker

inom dagligvaruhandeln jobbar med sinnesmarknadsföring och även syftet med studien

som är att identifiera utmaningar och möjligheter med detta. För att utveckla strategiska

marknadsföringsaktiviteter kan företag ta hjälp av butikens utformning och på så vis öka

kundens köpintention. Detta innebär att företag behöver kunskap om hur butikens

utformning påverkar arbetet med sinnesmarknadsföring

16 3.3 Servicelandskapet

Servicelandskapet innefattar butikens utformning och består av flera olika beståndsdelar såsom butikens layout och funktion samt olika skyltar och symboler som är synliga i butiken. Även hur själva omgivningen ser ut i form av färg, ljus, ljud och temperatur ingår i servicelandskapet. Vidare innefattar även servicelandskapet det sociala samspelet mellan kunden och personalen (Andersson, 2016, s. 13). Om en kund tycker att det är för hög ljudnivå, om det är för varmt eller att ljuset är för stark kommer det att ha en stor påverkan på kundens köpupplevelse vilket kommer ha en indirekt påverkan på företagets försäljning (Morone et al., 2018, s. 257). Detta kan jämföras med Vidas studie (2008, s.

100) som visade att bakgrundsmusik har en positiv påverkan på kundernas köpintention.

Enligt Morone et al. (2018, s. 257) kan servicelandskapet ha en inverkan på kundernas beteende genom att det påverkar deras känslor antingen positivt eller negativt gentemot butiken. Därför är det viktigt att servicelandskapet används på rätt sätt för att nå deras finansiella mål. Det finns olika komponenter som företag själva kan påverka för att i sin tur påverka kundernas beteende i butik, där några av dem är färg, musik, layout och temperatur. Detta gör det möjligt att stimulera människans fem sinnena i servicelandskapet vilket enligt Hultén (2012, s. 285) påverkar kundens upplevelse i butiken. Morone et al. (2018, s. 261) visade att genom en strategisk och noggrann uttänkt utformning av ett servicelandskap kan företag underlätta för kunderna att vistas i butiken.

Författarna menade att företag bland annat måste tänka igenom hur utformningen av butiken påverkar kunden eller hur hjälpmedel såsom kundvagnar är designade. Genom att göra detta kan företag förbättra upplevelsen i butiken och därmed även öka den genomsnittliga försäljningen. Detta kan jämföras med Bitner (1992, s. 62) som argumenterade för att olika typer av sensoriska intryck i servicelandskapet påverkar hur kunden uppfattar butiken. Författaren menade att redan innan köptillfället, letar kunder efter intryck om både butikens kapacitet och kvalitet. Därför har dessa sensoriska intryck ett stort inflytande på företagets image och påverkar därmed kundens upplevelse av hur väl det lever upp till dennes förväntningar.

Helmefalk & Hultén (2017 s. 8) belyste i deras studie att en butik inte bör domineras av synliga intryck då kombinationen av fler sinnen påverkar kunderna på ett djupare plan.

Detta innebär att när ett servicelandskap utformas bör det vara ett fokus på att stimulera flera sinnen samtidigt för att på så sätt påverka kundernas beteende samt uppfattning av butiken. Servicelandskapets utformning har en stor påverkan på köpbeteende, hur lång tid kunderna spenderar i butik samt hur mycket kunderna köper. Eftersom studien visade att ju fler sinnen som stimuleras i servicelandskapet, desto mer köpte kunderna är det viktigt att det utformas så att det innefattar flera olika sinnena för att på så vis skapa en mer positiv upplevelse för kunden (Helmefalk & Hultén, 2017, s. 9).

Hultén (2012, s. 4) studerade hur butiker kan använda sig av servicelandskapet för att se

hur kunden påverkas om syn, hörsel och lukt kombineras istället för att stimuleras var för

sig. Studien gjordes i en möbelbutik där speciella LED-lampor används för att stimulera

synen samt testa och mäta effekterna på kundernas köpbeteende och känslor. Sedan

stimulerades även hörselsinnet genom att musik spelades i butiken och luktsinnet genom

att en fräsch doft spred sig (Hultén, 2012, s. 6). Studien visade att genom att kombinera

flera olika sinnen får det en positiv effekt på kundernas känslor och köpbeteende. Kunder

upplever inte bara visuella ting i servicelandskapet, utan även icke visuella saker såsom

hörseln och doft. Genom att lägga till andra sinnen utöver synen påverkas kunderna mer

än om bara synen stimulerades (Hultén, 2012, s. 8).

17 Enligt Helmefalk & Hultén (2017, s. 1) lägger många företag mycket tid och pengar på utformandet av servicelandskapet, men många gör det utan vetskapen hur de på ett strategiskt sätt ska utforma det. Servicelandskapet har ett stort inflytande på kundernas beteende då de spenderar mycket tid för att leta efter sensoriska intryck för att få en inblick i butiken och dess kvalitet (Bitner, 1992, s. 57). Servicelandskapet består av många olika sensoriska intryck och om företaget använder dem på rätt sätt kan dessa sensoriska intryck påverka kundernas beteende och upplevelse av en butik (Helmefalk & Hultén, 2017, s.

1). Ett exempel som Bitner (1992, s. 60) beskrev är hur företag sprider en doft av nybakade kanelbullar i butiken för att locka kunder till att köpa deras produkter.

Även Newman (2007, s. 15) menade att servicelandskapet påverkar kundens upplevelse och har en stor inverkan på deras utvärdering av produkter eller tjänster. Därför är det viktigt för företag att identifiera hur kunder uppfattar värde och kvalitet samt om detta skiljer sig åt mellan produkter och tjänster. Detta på grund av att kunder kontinuerligt utvärderar allt i servicelandskapet. Enligt Newman (2007, s. 24) finns det tre viktiga dimensioner som påverkar kunden i ett servicelandskap. De första är skyltar, vilket enligt författaren kan påverka hur lång tid en person är kvar i servicelandskapet. Detta kan bestämmas av hur enkelt kunden kan navigera eller hitta vägen i servicelandskapet.

Därför kan företag dra nytta av skyltar för att informera kunden om möjliga gångvägar eller huvudområden, då detta kan resultera i en ökad kundnöjdhet. Detta kan jämföras med Summers & Hebert (2001, s. 149) som visade att kunder även spenderade mer tid i butiken om det fanns en upplyst skylt i samband med produkten.

Den andra dimensionen är utrymme, vilket kan påverka kundens förväntningar och kvalitet i servicelandskapet. Öppna utrymmen kan resultera i mindre trängsel vilket i sin tur leder till positivare humör och minskar risken för att kunder känner socialt obehag till främmande personer (Newman, 2007, s. 24). Den tredje dimensionen är en kombination av ovan två nämnda dimensioner och kallas för synliga intryck. Författaren menade att kunder konstant skannar av sin omgivning och letar efter fysiska intryck för att skapa ett helhetsintryck. Genom att skapa en miljö som kunderna vill stanna kvar i kan företag således kontrollera både deras humör och beteende genom att skapa rätt typ av signaler.

Därför är det viktigt att både skyltar och utrymme används på ett genomtänkt och strategiskt sätt för att skapa rätt intryck hos kunden i servicelandskapet (Newman, 2007, s. 25).

3.4 Sammanfattning av teoretisk bakgrund

Syftet med denna studie är att identifiera vilka utmaningar och möjligheter som finns för att arbeta med samtliga sinnen i fysiska butiker inom dagligvaruhandeln. Därefter ge riktlinjer för hur sinnesmarknadsföring kan användas för att öka köpintention hos kunder. Den tidigare forskning som presenterats är relevant för vår studie eftersom det hjälper oss att skapa en förståelse för hur fysiska butiker inom dagligvaruhandeln arbetar med att stimulera olika sinnen i butiksmiljö. Genom tidigare forskning av hur enskilda sinnen kan stimuleras förstår vi att företag kan påverka kundernas beteende, stressnivå, humör samt öka deras köpintention i butik. Ett exempel på detta är Warrenburg (2005, s.

248) studie om hur kundens humör påverkas genom olika dofter i butiken. Denna studie

visar på att företag kan, genom att använda sig av olika dofter i butiken, stimulera

kundernas humör. Även fast denna studie har fokuserat på kundernas upplevelse är detta

överförbart till vår studie. Detta eftersom studien skapar även en förståelse vilka dofter

som är mest effektiva för butikerna att använda. Även tidigare studier gällande smaken

18 visar på att det finns ett samband mellan kundens val av produkt och den information som presenteras på produkten (Swahn, 2011, s. 34). Resultaten är överförbara till vår studie eftersom det skapas en kunskap om hur butikerna kan använda sig av information för att stimulera smaksinnet och på så vis påverka köpintentionen. Tidigare forskning gällande känseln visade på att det finns en tydlig skillnad mellan kundernas upplevda mervärde om det endast fanns personal i butiken eller om personalen även hälsade på kunden (Söderlund, 2016, s. 454). Denna forskning är relevant för vår studie eftersom det ger oss en förståelse av personalens roll i butiken och hur personalen kan genom deras närvarande i butiken påverkar kundernas köpintention.

Vidare visar tidigare forskning att servicelandskapets utformning spelar en viktig roll för att butikerna ska ha rätt förutsättningar för att ha möjlighet att påverka kundernas sinnen. För att använda sinnesmarknadsföring på ett strategiskt och effektivt sätt är det viktigt för företag att förstå servicelandskapet roll eftersom det kan hjälpa dem att kartlägga stimuleringen av sinnena. Detta innebär att Haase & Wiedmann (2018, s. 737) forskning gällande kartläggning gällande vilka sinnen butikerna stimulerar är viktigt att förstå. Detta för att butikerna ska ha möjlighet att stimulera de sinnen som bortses i dagsläget. Genom att företag har kunskap om vilka sinnen som de stimulerar

Det är i servicelandskapet kunden uppfattar olika typer av sensoriska intryck och är således där som livsmedelsbutikerna kan påverka kunden genom sinnesmarknadsföring.

Detta gör att företag kan påverka kunderna på ett djupare plan vilket har visat sig ha en positiv effekt på försäljningen. Tidigare forskning visar att ett holistiskt perspektiv där fokus ligger på att stimulera flera sinnen kan leda till en högre köpintention hos kunden jämfört om företaget fokuserar på ett sinne i taget. Denna forskning är relevant för vår studie då vårt syfte är att identifiera utmaningar och möjligheter med att stimulera samtliga sinnen.

19

4. Praktisk metod

4.1 Metod för datainsamling

Denna studie ämnade att skapa en förståelse för hur fysiska butiker inom dagligvaruhandeln arbetar med sinnesmarknadsföring och syftet var att identifiera vilka utmaningar och möjligheter som finns för att arbeta med samtliga sinnen i fysiska butiker inom dagligvaruhandeln. Vidare gav vi även riktlinjer för hur sinnesmarknadsföring kan användas för att öka köpintention hos kunder. Vi ville skapa förståelse för hur butikerna arbetar med sinnesmarknadsföring där fokus låg på deras egen berättelse vilket är i linje med vår kunskapssyn interpretivism och därför blev en kvalitativ studie mest lämpad.

Trost (2010, s. 32) förklarade att kvalitativ forskning används för att forskaren ska skapa en förståelse kring människors sätt att agera och resonera. En kvalitativ studie fokuserar på att skapa en förståelse eller hitta ett mönster inom ett visst ämne. Vidare belyste Trost (2010, s. 33) att det är viktigt att välja en metod för datainsamling som passar för att besvara forskningsfrågan och syftet. Vi ämnade således inte finna generella svar eller kvantifiera ett specifikt problem, däremot kan resultatet vara överförbart till liknande branscher. Om vi hade använt oss av en kvantitativ studie istället hade vi inte haft möjlighet att skapa en djupare förståelse kring hur företag arbetar med sinnesmarknadsföring utan endast fått en ytlig kunskap gällande företagens arbetssätt.

Detta hade således resulterat i svårigheter att ge riktlinjer till företag hur de genom sinnesmarknadsföring kan öka köpintentionen hos kunder.

I denna studie använde vi oss av semistrukturerade intervjuer för att vi ansåg att respondenterna behövde få möjligheten att prata fritt kring valda teman, då vi ville skapa en djupare förståelse för hur varje butik arbetar. Enligt Justesen et al. (2011, s. 46) innebär en semistrukturerad intervju att forskaren tar fram huvudfrågor som ställs till samtliga respondenter, men att forskaren ställer följdfrågor som passar i intervjun för att få en större förståelse hur just denna person upplever/uppfattar en viss sak. Forskaren är alltså öppen för avvikelser från huvudfrågorna för att kunna ha en diskussion kring ämnen som forskaren inte tänkt på men som kan vara av intresse för studien. Syftet med att semistrukturerade intervjuer är att få respondenterna reflektera och analysera över samma frågor, samtidigt som forskaren ställer följdfrågor för att få tillräckligt utförliga svar (Justesen et al., 2011, s. 47). Vi ansåg det var viktigt att intervjuerna höll sig inom de valda teman som denna studie ämnade att studera vilket gjorde att en ostrukturerad eller strukturerad intervju inte var lämplig. Vi tror att alla butiker har olika uppfattning av verkligheten, då vår kunskapssyn är interpretivism, vilket gör att semistrukturerade intervjuer är mest lämpad.

4.2 Urval

4.2.1 Val av företag

I denna studie använde vi oss av ett målstyrt urval, vilket är ett icke-slumpmässigt urval.

En av anledningarna till detta är möjligheten att upprätthålla kriterier som företaget måste

uppfylla för att vara relevanta för studien. Bryman (2018, s. 496) beskrev att ett målstyrt

urval innebär att forskaren väljer respondenter på ett strategiskt sätt som är relevant för

att forskningsfråga och syftet ska uppfyllas. Den som utför studien väljer vilket eller vilka

företag som är relevanta att studera och därför är det viktigt att utforma tydliga kriterier

som sätter ramarna för vilka företag som är aktuella för studien. Ett målstyrt urval gav