6. ANALYS
6.2 ANPASSNINGAR
Enligt Hill finns det sex faktorer, där vi valt att fokusera på tre, som formar en kultur samt de värderingar och normer som den grundar sig på. Just på grund av att alla dessa faktorer påverkar varandra och därmed kulturen till sådan utsträckning blir det svårt att avskärma dem från varandra. Det som kan verka vara något kulturellt betingat från en specifik faktor kan i själva verket ha sin utgångspunkt från olika faktorer samtidigt. Exempelvis kan det icke jämställda förhållandet mellan kvinnor och män i ett samhälle vara något som grundas i religionen, den politiska filosofin eller den sociala strukturen. Att bara benämna en faktor som orsak för att förklara det rådande förhållandet kan därför tyckas vara en omöjlighet. Samma
43 som yttrar sig från religionen? Detta samband återkommer och medför att klara gränser är svåra att dra för att identifiera vad som kulturellt betingar vad.
6.2.1 Marknadsföringsanpassningar
McDonald’s
Som framkommit i undersökningen är det förbjudet i Saudiarabien att använda sig av kvinnoansikten och djur i reklamkampanjer. Lewin berättar att McDonald’s har panarabiska reklamkampanjer som innehåller kvinnliga modeller/skådespelare. Då dessa går att nyttja i ett flertal andra arabländer, exempelvis Förenade Arabemiraten och Oman, måste McDonald’s anpassa sin reklam i Saudiarabien till de saudiska förhållandena. Utifrån Hills bestämmande faktorer av kultur kan förbudet att använda kvinnoansikten och djur i marknadsföringssyfte hänföras till religionen och/eller den politiska filosofin.
Vidare har det framkommit att McDonald’s i Saudiarabien är noga med att inte framhålla sitt amerikanska ursprung och undviker i sin marknadsföring att använda sig av något som kan associeras till USA. Att denna anpassning ska vara att särskild betydelse i Saudiarabien är osäkert då McDonald’s utanför USA generellt sett inte framhäver sitt nationella ursprung. Att McDonald’s är ett amerikanskt företag, tror vi, är så pass vedertaget att det finns i folks medvetande.
Företagets utsatthet har troligtvis sin grund i den politiska situationen i världen, bland annat på grund av Israel-Palestina konflikten samt kriget mot terrorismen. Det finns starka anti-amerikanska strömningar i landet som främst representeras av islamistiska grupper som framfört hot och utför attentat mot amerikanska företag och intressen. Fastän det är islamister som ligger bakom dåden är det dock mer sannolikt att grunden till anti-amerikanismen i själva verket är politisk, dvs. politisk filosofi, än religiös.
Max
Givetvis måste Max följa de regelverk som finns för marknadsföringen och kan därför exempelvis inte använda sig av samma material som används i Sverige. En skillnad från marknadsföringen i Sverige kommer vara att Max inte kommer att betona sitt svenska ursprung och svenskheten i sina produkter. De vill istället vara den lokala aktören för att
kunna skapa ett känslomässigt band mellan kunderna och varumärket. Följaktligen kommer Max i sin marknadsföringsstrategi anpassa sig till de lokala förhållanden som råder i Saudiarabien. Även logotypen kommer att förändras från ”MAX-hamburgare på svenska” till
”MAX-hamburgare på arabiska” med arabisk skrift.
Med bland annat dessa anpassningar kommer Max indirekt spela på att de inte är amerikanska utan den ”lokala aktören”. Detta kan komma att innebära att de undviker samma grad av anti-amerikanska strömningar som exempelvis McDonald’s har fått erfara, något som i längden kan visa sig vara gynnande. Dock finns risken, bl.a. på grund av att marknaden domineras av amerikanska kedjor, att Max bara blir en i mängden av alla snabbmatskedjor och förväxlas med det västerländska.
6.2.2 Produktanpassningar
McDonald’s
I Saudiarabien är det är förbjudet med alkohol, fläskkött samt kött som kommer från djur uppfödda med animaliskt protein och/eller växthormoner. Vidare måste djuret ha genomgått halalslakt. Vad gäller själva köttet innebär detta att McDonald’s endast kan köpa kött från leverantörer/importörer som kan uppfylla dessa krav. Följaktligen innebär detta att McDonald’s inte fritt kan välja från vilket land köttet importeras från då alla länder, exempelvis Sverige, inte tillåter traditionell halalslakt. Då griskött är förbjudet måste även anpassningar av grundsortimentet göras. Samtliga hamburgare innehållande bacon måste tas bort. Vidare får ingen alkohol serveras. Detta medför begränsningar i både mat- och drycksortimentet. De ovannämnda kraven på anpassningar har sin grund i religionen och har kommit till uttryck genom lag, dvs. politisk filosofi.
Den stora efterfrågan och populariteten av kyckling i Saudiarabien har medfört att McDonald’s genomfört en lokal anpassning på sin meny. Det har de gjort genom att skapa McArabia, en kycklingfilé med pitabröd. Detta är en omställning till lokala preferenser och smak. Det är dock ingen unik anpassning för McDonald’s då det är i deras koncept att i
45 Max
Max kommer vara tvungen att följa regelverket gällande de krav som ställs på köttet samt alkoholförbudet. Detta kommer att innebära en ändring av sortimentet då man givetvis inte kan introducera någon hamburgare med bacon och inte heller sälja lättöl.
Max hamburgare i Sverige består av endast svenskt kött. På grund kravet på halalslakt kommer de inte att kunna använda sig av svenskt kött eller svenska leverantörer då halalslakt är förbjudet i Sverige. Max kommer använda sig av outsourcing på samma sätt som de andra aktörerna på marknaden och därmed ansluta sig till det rådande leveranssystemet.
Att använda sig av svenskt kött har visat sig vara fördelaktigt i Sverige då konsumenternas medvetenhet och tillit till produkternas kvalité haft en avgörande roll företagets framgång. Att använda sig av svenskt kött tror vi kommer ha mindre betydelse, om ens någon alls, i Saudiarabien. Därför faller det sig naturligt att inte ens försöka använda sig av svenskt kött då regelverket är så pass strikt och fördelarna med svenskt kött väger lätt. Således blir det fördelaktigt för Max att ansluta sig till samma leveranssystem där riskerna minskar, bl.a.
genom att de fördelas med andra hamburgarkedjor, och där priserna kan hållas nere.
För att tillgodose saudiernas matvanor och preferens för kyckling kommer Max att anpassa och utöka sitt sortiment med fler kycklingprodukter. Vidare vill man ta ett steg längre än McDonalds och tillföra fler lokala rätter där exempelvis olika mezes ska introducera.
Det har i vår undersökning visat sig finnas en stark tro på att anpassa sig till lokala preferenser. Detta bekräftar både Lewin och Biouki samt det statistiska underlaget av konsumtionen av kyckling. Därför tror vi att anpassningar knutna till de lokala preferenserna är av central vikt för framgång i snabbmatsbranschen.
6.2.3 Organisationsanpassningar
McDonald’s
Nästan all arbetskraft består av gästarbetare från fattiga länder i Asien och Afrika. Däremot är ägarna och restaurangcheferna saudier. Arbetarna har oftast kortare arbetskontrakt på två till tre år. Att gästarbetarna befinner sig i landet under en kort bestämd tid medför att
förutsättningarna för anställningar blir säregna. Att ge möjligheter till avancemang inom företaget eller andra karriärmöjligheter är därför något som McDonald’s troligtvis inte erbjuder då detta i längden sällan skulle bli lönsamt. Vidare tillåts inga kvinnor att arbeta inom branschen. Frågan är dock om dessa förutsättningar har medfört någon stor förändring eller anpassning för McDonald’s organisation annat än att de måste avstå från kvinnliga arbetare?
Max
Max kommer precis som McDonald’s att anpassa sig till rådande förhållandena på arbetsmarknaden och nästan enbart anställa gästarbetare. Max kan genom att anställa fler arbetare av arabiskt ursprung eller arbetare som behärskar språket framhäva en starkare känsla av att vara en lokal aktör på marknaden. Om detta skulle ha någon betydelse för att dölja Max ursprung är svårt att avgöra då den största delen av den totala arbetskraften, även i de inhemska arabiska kedjorna, utgörs av östasiatisk arbetskraft. Denna grupps närvaro på marknaden är så pass vanlig och accepterad att folk troligtvis inte reagerar på det nämnvärt.
Jämställdhetsprojekt som Max har i sin verksamhet kommer inte att kunna fullföljas i Saudiarabien på samma sätt som man gör i Sverige. Detta då kvinnor enligt lag är helt uteslutna ur branschen. Denna anpassning tror vi dock inte är till stor betydelse för en framgångsrik etablering.
Max vill även implementera ett tankesätt hos franchisetagarna som ska leda till bättre förutsättningar för gästarbetarna både på arbetsplatsen och på förläggningarna de lever i. I slutändan kommer Max ledning inte kunna göra någonting om franchisetagaren bestämmer sig för att gå i en annan riktning, eftersom det ändå är de sistnämnda som äger företaget.
6.2.4 Restauranganpassningar McDonald’s
Den största anpassningen som McDonald’s har varit tvungna att genomföra vid utformningen
47 En annan stor anpassning är att alla restauranger måste stänga ner all verksamhet fyra gånger per dag på grund av att bönetid infaller. Detta är något som inte bara gäller restaurangbranschen utan även de flesta andra verksamheterna där undantagen är få. Dessa två fenomen tror vi har sin grund i de religiösa värderingarna samt den politiska filosofin, där den förstnämnda även kan grunda sig i den sociala strukturen.
Fortsättningsvis måste lokalerna vara stora nog för att bemöta den konstanta konsumtionen samt det köpmönster som råder. När restaurangbesök anses vara ett speciellt tillfälle för familjen att umgås, bör restaurangen vara utformad efter större grupper. Familjebås och större bord i dessa sektioner är något som har inrättats.
Hemleveranser är en annan anpassning som McDonald’s har genomfört för att möta konsumenterna krav. Den står för en stor del av den totala försäljningen och är därmed av stor vikt för en lukrativ verksamhet.
Max
Beträffande den fysiska utformningen av restaurangen kommer även Max vara tvungen att uppföra en vägg som delar restaurangen i två delar. Vidare kommer Max också satsa på familjebås och utrymmen där grupper av människor kan äta tillsammans. När bönetid infaller blir de tvungna att stänga ner verksamheten, precis som alla andra i branschen.
Max kommer som flertalet andra snabbmatskedjor att införa hemleveranser, något som de inte har i Sverige. Denna anpassning tror vi och även Biouki är av stor betydelse för framgång.
Därför har Max provat maskiner för ett hembeställningssystem i Örebro. Följaktligen kommer Max behöva bygga upp en ny organisation kring hemleveranser och införa nya utbildningar med mer kundkontakt för att möta kundernas krav.