Uppsala Universitet
Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 15 hp
Handledare: Konstantin Lampou Höstterminen 2007
Anpassningar vid etablering för snabbmatskedjor i Saudiarabien
– Svenska Max till den arabiska halvön –
Författare:
Olga Göcmen Saman Saidi Behzad Sourati
Abstract
Our increasingly globalized world has contributed to that more Swedish companies has expanded their business to more distant areas. One of these Swedish companies that now stands before their first international expansion is the Swedish fast-food chain Max AB. Max has chosen to start their expansion in Saudi Arabia, a country far away from Sweden, not only in terms of geographical distance but also in cultural. The cultural differences that Max will encounter may affect the business and result in to various adaptations that must be done in order to establish successfully. The thesis investigates the existing circumstances for the fast- food business in Saudi Arabia and shows which adaptations international fast-food chains should or must do as a result of the cultural distances they encounter. Subsequently there will be an exposition of which adaptations Max will accomplish in their concept with their establishment in Saudi Arabia. The investigation method that has been used is qualitative interviews. The interviews were with Max’ franchise manager and former marketing director for McDonald’s in the Middle Eastern region. The outcome of our investigation shows clear cultural differences and that fast-food chains have to conduct themselves and adapt to these differences in order to establish successfully.
Key words: Fast-food business, Max AB, McDonald’s, Saudi Arabia, psychic distance, culture, adaptations
3
Sammanfattning
Vår allt mer globaliserade värld har medfört att alltfler svenska företag internationaliserar sin verksamhet till mer avlägsna områden. Ett av dessa svenska företag som nu står inför sin första utlandsexpansion är den svenska snabbmatskedjan Max AB. Max har valt att börja sin expansion i Saudiarabien, ett land långt ifrån Sverige, inte bara i termer av geografiskt avstånd utan även kulturellt avstånd. De kulturella skillnaderna som Max möter kan komma att påverka verksamheten och leda till att vissa anpassningar måste genomföras för en framgångsrik etablering. Uppsatsen undersöker det rådande förhållandet för snabbmatsbranschen i Saudiarabien och visar vilka anpassningar internationella snabbmatskedjor bör eller måste göra på grund av de kulturella skillnaderna de möter.
Härefter följer en genomgång av vilka anpassningar Max kommer att göra i sitt koncept vid sin etablering i Saudiarabien. Den undersökningsmetod som har använts är kvalitativa intervjuer. En intervju med Max expansionschef samt tidigare marknadschef för McDonald’s i regionen mellanöstern har företagits. Resultatet från undersökningen visar på tydliga kulturella skillnader och att snabbmatskedjor måste förhålla sig och anpassa sig till dessa för genomförandet av en framgångsrik etablering.
Nyckelord: Snabbmatsbranschen, Max AB, McDonald’s, Saudiarabien, psychic distance, kultur, anpassningar
Förord
Ett stort tack till våra opponenter, vår seminariegrupp samt handledare som försökt hjälpa oss så långt tiden har räckt för genomförandet av denna uppsats.
Vi vill även tacka Max expansionschef Masse Biouki samt McDonald’s marknadschef Hans Lewin, för att de har tagit sig tid till intervjuer samt visat ett stort intresse och engagemang för vår undersökning.
Slutligen vill vi önska Er en trevlig läsning och hoppas att Ni finner denna inblick i ett tänkvärt ämne intressant.
Uppsala, januari 2008
5
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 7
1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING... 8
1.3 DISPOSITION ... 9
2. BAKGRUND ... 11
2.1 FÖRETAGET MAX AB... 11
2.1.1 Historia ... 11
2.1.2 Max idag... 11
2.1.3 Max utlandsexpansion... 12
2.1.4 Översikt av Max planer ... 13
2.2 NATIONEN SAUDIARABIEN ... 13
2.2.1 Historisk överblick ... 13
2.2.2 Religiösa klimatet... 13
2.2.3 Statsskick... 14
2.2.4 Ekonomiska klimatet... 14
2.2.5 Befolkningen och arbetsklimatet... 15
2.3 SNABBMATSMARKNADEN I SAUDIARABIEN ... 16
3. TEORI ... 18
3.1 PSYCHIC DISTANCE ... 18
3.1.1 Psychic distance och kulturellt avstånd... 18
3.2 KULTUR... 20
3.2.1 Olika lager av kultur... 21
3.3 DE BESTÄMMANDE FAKTORERNA AV KULTUR... 21
3.4 HOFSTEDES DIMENSIONER... 22
3.4.1 Maktdistans ... 23
3.4.2 Individualism kontra kollektivism ... 24
3.4.3 Maskulinitet kontra femininitet ... 24
3.4.4 Undvikande av osäkerhet ... 25
3.4.5 Långsiktigt kontra kortsiktig orientering eller tidsperspektivet ... 25
3.4.6 Begränsningar och kritik av Hofstede ... 25
3.5 SAMMANFATTNING AV DEN TEORETISKA REFERENSRAMEN... 26
4. METOD... 27
4.1 ANGREPPSSÄTT ... 27
4.1.1 Kvalitativ metod – Intervjuer ... 28
4.1.2 Sekundär data ... 28
4.1.3 Val av intervjupersoner ... 28
4.1.4 Intervjuernas tillvägagångssätt ... 29
4.2 Etik och reliabilitet ... 30
5. EMPIRI ... 32
5.1 INLEDNINGSFASEN OCH VAL AV ETABLERINGSMETOD ... 32
5.2 ANPASSNINGSOMRÅDEN ... 34
5.2.1 Marknadsföringen och PR... 34
5.2.2 Produkten ... 35
5.2.3 Organisationen ... 37
5.2.4 Restaurangen ... 39
6. ANALYS... 42
6.1 PSYCHIC DISTANCES INVERKAN PÅ ETABLERINGEN... 42
6.2 ANPASSNINGAR ... 42
6.2.1 Marknadsföringsanpassningar... 43
6.2.2 Produktanpassningar ... 44
6.2.3 Organisationsanpassningar... 45
6.2.4 Restauranganpassningar ... 46
6.3 ANALYS UTIFRÅN HOFSTEDES DIMENSIONER ÖVER NATIONELLA KULTURER... 47
7. SLUTSATS ... 50
7.1 FRAMTIDA FORSKNING ... 51
KÄLLFÖRTECKNING ... 52
Bilaga 1. Intervjufrågor till Hans Lewin ... 55
Bilaga 2. Intervjufrågor till Masse Biouki ... 57
7
1. INLEDNING
Den ökade globaliseringen har medfört till att allt fler svenska företag söker sig till utländska marknader för att operera på en mer internationell arena. Detta kan ha sin grund i många olika faktorer som exempelvis att den inhemska marknaden blivit mättad, att företagen vill öka sina vinster eller på grund av den hårdnande konkurrensen (Czinkota & Ronkainnen, 2007). Med den teknologiska utvecklingen och de minskande handelsbarriärerna har det öppnats nya dörrar och skapats nya möjligheter i relativt outforskade områden för företagen. Mellanöstern är ett exempel på ett sådant område som på senare tid har fått stor uppmärksamhet av de svenska företagen som ett potentiellt expansionsområde. Under de senaste åren har det i framförallt svensk media rapporterats om hur allt fler svenska företag som exempelvis IKEA, ABB och H&M har sökt sig eller ska söka sig till mellanöstern för etablering. Närvaron av utländska företag i området är inget nytt i sig men har under det senaste årtiondet ökat markant (Exportrådet). Orsakerna till att svenska företag tidigare inte valt att etablera sin verksamhet i mellanöstern kan ha att göra med att området ofta har förknippats med bland annat politisk turbulens, främmande seder och på senare tid mycket med terrorism.
Många av de företag som sökt sig eller idag söker sig till mellanöstern har ofta haft med sig olika erfarenheter från tidigare internationella etableringar. Många av dem har följt de klassiska teorierna om hur ett företag internationaliseras och slutligen blivit ett multinationellt företag som ser hela världen som sin marknad. De klassiska teorierna är modeller som beskriver internationaliseringen som en process som sker i ett flertal mindre steg där man samlar kunskap och erfarenhet för fortsatt expandering. ”Uppsala-modellen” och ”The Innovation-Related Internationalization model” är två modeller som har legat till grund för mycket forskning kring hur företag normalt internationaliseras. Dessa två modeller beskriver internationaliseringen ”som ringar på vatten”, där internationalisering börjar från den inhemska marknaden och sedan söker sig stegvis ut till mer närliggande områden. Detta förklaras med att det finns ett ”psychic distance”1 (psykologiskt avstånd) från företaget till den potentiella marknaden som man vill expandera till. Det är fråga om ett såväl geografiskt avstånd som ett kulturellt avstånds betydelse vid en utlandsexpansion (Madsen & Servais, 1997).
1 För en närmare redogörelse av begreppet ”psychic distance”, se kapitel fyra.
Inom snabbmatsbranschen har det under en längre tid funnits många multinationella företag som varit verksamma på en global nivå. McDonald’s, KFC, Burger King, Pizza Hut är exempel på några företag som lyckats etablera sig i de flesta hörn av världen och så även i mellanöstern.
Max AB (hädanefter Max), den största svenska snabbmatskedjan står nu inför sin utlandsexpansion för första gången. De har ambitioner att expandera sin verksamhet till både närliggande länder i Skandinavien samt till mer avlägsna platser som mellanöstern. Enligt Max expansionschef, Masse Biouki, kommer deras expansion till mellanöstern att vara den första i raden av planerade internationella etableringar. De länder som idag är aktuella i mellanöstern för Max expansion är Saudiarabien och Förenade Arabemiraten, där den första etableringen kommer äga rum i Saudiarabien under det första kvartalet år 2008.
Max planer om en expansion i Saudiarabien väckte ett starkt intresse från vår sida då vi närmare ville undersöka hur ett lands kultur kan påverka en utländsk snabbmatskedjas etablering. Det faktum att Max väljer att inleda sin internationella expansion i Saudiarabien, och därmed inte följer de klassiska internationaliseringsteorierna, där det råder ett samband mellan kulturellt och geografiskt avstånd, kan antas medföra att landets kultur kan komma att påverka och vara av betydelse både före och under etableringen. Hur påverkar den saudiska kulturen internationella snabbmatskedjors expansion till Saudiarabien? Hur kommer de nationella och kulturella förhållandena i Saudiarabien påverka Max etablering? Vilken kulturell hänsyn måste Max ta och vilka anpassningar måste Max genomföra för en väl genomförd etablering?
1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING
Syftet med vårt arbete är att identifiera de anpassningar en snabbmatskedja bör göra vid en etablering i Saudiarabien med hänsyn till nationella regler och kulturella värderingar. Vi vill därefter undersöka hur den svenska snabbmatskedjan Max bör agera och att anpassa sitt sätt att arbeta samt driva organisationen. Vidare vill vi utreda hur de bör anpassa sin verksamhet
9 De frågeställningar som vi söker svar på i undersökningen är:
Hur bör en internationell snabbmatskedja anpassa sig till de nationella och kulturella förhållanden som råder i Saudiarabien?
Vilka anpassningar i sitt koncept2 kommer Max att behöva göra, på grund av det kulturella förhållandet, för att öka sina möjligheter för en väl genomförd etablering i Saudiarabien?
1.3 DISPOSITION
Uppsatsens disposition är enligt följande.
Kapitel 2 Bakgrund: Kapitlet inleds med en presentation av företaget Max. Detta för att läsaren ska få kunskap om vilka Max är och hur deras planer ser ut. Således följer en kortfattad presentation av nationen Saudiarabien för att ge en överskådlig insikt i det land som behandlas. Vi avslutar kapitlet med en kort redogörelse för snabbmatsmarknaden i Saudiarabien för att åskådligöra marknadssituationen.
Kapitel 3 Teori: Kapitlet presenterar vår teoretiska referensram för undersökningen. Här introducerar vi teorin om psychic distance samt begreppet kultur. Här presentar vi även två modeller, Hills bestämmande faktorer av kultur samt Hofstedes dimensioner av kultur, som kommer vara utgångspunkten för vår analys. Av Hills modell kommer endast en fokusering på tre faktorer ske. Närmare förklaring se kapitel 3.4.
Kapitel 4 Metod: Kapitlet behandlar den metod vi använt oss av samt vårt tillvägagångssätt för att genomföra vår undersökning. Här presenterar vi vår informant samt respondent, varför vi valt dem och vilka brister som kan vara följden av våra val.
Kapitel 5 Empiri: Kapitlet redovisar resultatet och sammanställningen av vår empiriska undersökning. Här har vi valt att dela in materialet med det som först berör den inledande fasen av etableringen följt av de anpassningsområden som vi identifierat: marknadsföringen, produkten, organisationen samt restaurangen.
2Med koncept menas allt från Max grundtanke beträffade sitt sätt att styra verksamheten till utformningen av organisationen och produktsortimentet.
Kapitel 6 Analys: Kapitlet analyserar resultatet från den empiriska undersökningen tillsammans med vår teoretiska referensram och bakgrund. Avsnittet följer samma struktur som den empiriska delen där vi först analyserar den inledande fasen av etableringen följt av de anpassningar McDonald’s genomfört samt Max förhållning till dem.
11
2. BAKGRUND
2.1 FÖRETAGET MAX AB
2.1.1 Historia
Hamburgerrestaurangen Max grundades 1968 av Curt Bergfors i norra Sverige, närmare bestämt i Gällivare. Max blev snabbt populärt och redan efter två år började Max att expandera i resten av regionen. Fram till 1990-talet expanderade Max även inom andra verksamhetsområden men avvecklade dessa en efter en för att satsa helhjärtat på hamburgerverksamheten. Idag är Max ett familjeägt och rikstäckande företag. Curt Bergfors äger fortfarande hela företaget och är ordförande i dess styrelse. Sönerna Richard och Christoffer Bergfors har dock tagit över det operativa ansvaret av företaget (Max AB).
2.1.2 Max idag
Max är i nuläget den näst största hamburgerkedjan i Sverige och växer alltjämt. Max har idag 51 restauranger och 2 000 anställda i hela landet, från Boden i norr till Lund i söder. Endast McDonald’s, med sina 220 restauranger, är större. Max målsättning är att senast år 2010 ha 100 restauranger. För att uppnå detta mål siktar Max på att öppna tio nya restauranger över hela Sverige varje år, med fokus på större städer och områden med hög tillväxt (Max AB).
Max fokuserar inte främst på att bli störst i Sverige utan lägger mer vikt på att betona sitt ursprung och att understryka och följa sin vision om sortiment och hälsa (Magnusson). Deras vision är att bli världens främsta hamburgerkedja i termer av kvalitet, smak och vinst. Curt Bergfors betonar att kvalitén inte får bli lidande och nedprioriteras framför företagets expansion. På Max begäran har Aftonbladet och SIFO/ISI Wissing gjort undersökningar som utvisat att de tillfrågade ansett att Max hamburgare är de godaste och att deras kunder är de nöjdaste (Max AB).
Resultatet av Max framgång de senaste åren har gjort att omsättningen mer än tre dubblats från 212 miljoner kronor år 1998 till 670 miljoner kronor år 2006, och prognosen för 2008 väntas passera miljardgränsen (Magnusson).
2.1.3 Max utlandsexpansion
Max planerar att expandera till andra länder utanför den inhemska marknaden.
Internationaliseringen (se figur 1 nedan) ska börja i Saudiarabien kort följt av Norge och Danmark. Hittills har Maxrestauranger varit helägda, men efter avväganden har de kommit fram till att expanderingen utomlands kommer att ske genom franchise (Bengtson).
Franchise är en form av licensavtal där säljaren inte bara säljer varumärket utan framhäver också att köparen ska förbinda sig att följa vissa villkor (Hill, 2007). Tanken är att franchisegivaren upplåter sitt affärssystem där varumärket, know-how, administration och utbildning ingår under hela avtalstiden (Sagell & Carlsson, 2005).3
Enligt Richard Bergfors är det därför viktigt att hitta rätt samarbetspartner som har kunskap om marknaden. Till det har de tagit hjälp av Exportrådet i mellanöstern (Bengtson). För att öka sin förståelse för franchisings innebörd för Max samt öka kunskapen om verksamhetsidén har Max på förhand upprättat en franchiserestaurang på Arlanda flygplats (Max AB).
En etablering i mellanöstern prioriteras då Max ser fördelen med att de kan komma att bli den enda större restaurangkedjan utan amerikansk koppling, samtidigt som ett hälsosammare alternativ efterfrågas i regionen (Max AB). Redan nästa år beräknas det att ett flertal restauranger ska öppnas i Saudiarabien och inom en femårsperiod ett femtiotal (Bengtson).
Målet inom Skandinavien är att etablera cirka 20 restauranger per land inom samma tidsperiod (Max AB).
13 2.1.4 Översikt av Max planer
Figur 1: Max internationalisering (egen modell)
2.2 NATIONEN SAUDIARABIEN
2.2.1 Historisk överblick
Till större delen av sin historia har den arabiska halvön varit bebodd av nomadiserande beduinstammar och varit en plats för en rad imperier, stammar och klaner som genom olika erövringar hävdat sin rätt till territoriet. Under mitten av 1700-talet kom en av dessa klaner, klanen Al Saud att bilda det första saudiska riket i regionen och det i förening med den politiskt sunnitiska religiösa rörelsen Wahhabismen4. Klanen kom till slut att successivt ta kontroll över den största delen av den arabiska halvön. År 1932 utropades kungadömet Saudiarabien med Ibn Saud som autokratisk kung (Zeidler-Blomberg).
2.2.2 Religiösa klimatet
Wahhabismen är en förgrening inom inriktningen Sunni som är den form av islam5 som utövas av majoriteten av befolkningen i Saudiarabien. Saudiarabien är historiskt sätt ett
4 Wahhabism är en mycket strikt fundamentalistisk riktning inom sunniislam som grundades av al Wahhab på arabiska halvön under 1700-talet (Nationalencyklopedin).
5 Islam har över en miljard anhängare vilket innebär att religionen är den nästa största i hela världen. Religionen började spridas av profeten Muhammed cirka 610 e. Kr. och dess utövare kallas för muslimer. De två huvudsakliga förgreningarna inom islam är Sunni och Shia. Islam är en monoteistisk religion och har sina rötter i både kristendomen och judendomen där till exempel Jesus och Moses ses som Guds profeter (Hill, 2007).
Äger alla restauranger i hemlandet Planerar inför internaton- aliseringar Samlar information och väljer franchising som expansions strategi i mellanöstern
Provar Franchising på den inhemska marknaden (Arlanda)
Ökar sin kunskap och erfarenhet
Expansion till mellanöstern och Saudi- arabien
Anväder franchinsing som strategi
Ökar sin marknads kunskap och samlar marknads erfarenhet
Skapar en grund för fler etableringar på den arabiska halvön
Internationell expansion i Skandinavien
Överväger internationalise rings strategier
Vidare expansion?
konservativt land där stora delar av populationen strävar efter att bevara de religiösa värderingarna och de kulturella traditionerna. Kulturen i landet har präglats av såväl religionen som de beduiniska traditionerna. Religionen präglar alla delar av samhället och genomsyrar människors liv. Ett exempel på religiösa fenomen som återfinns i Saudiarabien är den reglerade klädseln (Hill, 2007).
2.2.3 Statsskick
Det saudiska kungadömet styrs av en monark, utsedd av och från familjen Al Saud. Kungen leder ministerådet, där den utövande och lagstiftande makten ligger. Ministerrådet består av ledarmöten som av kungen själv blivit utvalda, flera av dessa tillhör kungafamiljen.
Grundlagen fastslår att rättvisan ska tillämpas enligt sharialagen (islamsk lag). Monarkins makt utgår från sharialagen och på så sätt upprätthålls landets sociala och konservativa seder (Australian Government). Saudiarabien anses på grund av det ovannämnda vara en teokratisk totalitär stat (Hill, 2007).
2.2.4 Ekonomiska klimatet
En av de naturtillgångar som har haft störst betydelse för Saudiarabiens ekonomiska tillväxt är oljan. Den kommersiella utvinningen kom inte igång förrän efter andra världskriget då amerikanerna visade stort intresse för oljan och var välvilliga att investera i det då mycket fattiga Saudiarabien (Saudi Aramco). Oljan medförde att Saudiarabien kom att gå från en av världens fattigaste stater till ett rikt industri- och välfärdsland (Zeidler-Blomberg).
Saudiarabien har världens största oljereserver på 26 procent, vilket gör oljesektorn oerhört betydelsefull. Som världens största exportör av råolja innehar landet en framstående roll i den internationella organisationen OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries). Från att ha haft ett underskott i statsbudgeten har utvecklingen av oljemarknaden kunnat vända den negativa trenden. Landet har kunnat notera en allt växande ekonomisk utveckling och ett allt större överskott i statskassan som bidragit till en ökad tillväxt inom andra sektorer (Australian Government).
15 2.2.5 Befolkningen och arbetsklimatet
Saudiarabiens ekonomi är den största på den arabiska halvön och har en ständigt ökande befolkning på 27,6 miljoner. Populationens köpkraft per capita var år 2003 USD 13 800 (CIA). Trots det relativt höga välståndet har de ekonomiska klyftorna och det sociala missnöjet vuxit, bland annat på grund av den snabba befolkningsökningen de senaste tjugo åren. Idag beräknas det att cirka 70 procent av befolkningen är under 30 år och 45 procent under 15 år. Trots gratis skolgång så påbörjar endast 58 procent av populationen en grundskoleutbildning (Bunni & Edenhammar, 2005).
Även oviljan för lokalbefolkningen att ta sig an simplare arbeten har orsakat problem i landet.
I Saudiarabien arbetar tio procent av lokalbefolkningen inom den privata sektorn (Hill, 2007) och saudierna utgör endast en tredjedel av den totala arbetskraften (Biståndsnämnden). Många utländska företag har svårt att rekrytera inhemsk arbetskraft, därför finns det cirka sex miljoner utländska gästarbetare (Hill, 2007). Majoriteten av arbetarna kommer från länder som exempelvis Indien (1,7 milj), Filippinerna (1 milj) och Pakistan (850000) (Hammargren).
Regeringen ser den inhemska befolkningens ovilja som ett allvarligt långsiktigt problem.
Myndigheterna försöker därför aktivt påverka de kulturella värderingarna i samhället (Hill, 2007).
Av den totala arbetskraften utgör kvinnor endast 14 procent, varav 32 procent är saudiskor.
Detta innebär att endast fyra procent av den totala arbetskraften består av lokala kvinnor.
Arbetsplatser där män och kvinnor är beblandade är, med väldigt få undantag som sjukhus och bankkontor, förbjudna (Hammargren). Kvinnorna får långsamt fler rättigheter och i större utsträckning en viktigare roll i landet (Australian Government).
2.3 SNABBMATSMARKNADEN I SAUDIARABIEN
Det totala marknadsvärdet för snabbmatsmarknaden på den arabiska halvön uppskattas till två miljarder dollar och har en årlig tillväxt på åtta procent. Marknaden delas upp i två huvudsakliga segment; den ena är hamburger- och sandwichsegmentet och står för 40 procent av den totala marknaden och den andra är pizza- och kycklingsegmentet, som står för resterande 60 procent. Saudiarabien (KSA) står ensamma för 40 procent av den totala snabbmatsmarknaden på den arabiska halvön. Saudiarabiens andel värderas till 933 miljoner dollar. Under de senaste fem åren har marknaden haft en årlig tillväxt på 6-8 procent och en total tillväxt på 36 procent (Exportrådet Riyadh Report).
Snabbmatsmarknadens värdetillväxt i KSA
686
741
800
864
933
0 200 400 600 800 1000
2003 2004 2005 2006 2007
År US$
Diagram 1: Snabbmatsmarknadens värdetillväxt (Exportrådet Riyadh Report)
Aktörerna på snabbmatsmarknaden i Saudiarabien utgörs av både internationella och lokala kedjor. Den lokala aktören Kudu är den största med 140 restauranger och den amerikanska kedjan Fuddruckers är den minsta med sex restauranger (Exportrådet Riyadh Report).
17
Snabbmatsmarknadens aktörer i KSA
140 125
96 90
54
38 35 31 31 30 28
6 0
20 40 60 80 100 120 140 160
Kudu (KSA) Herfy (KSA)
McDonald's (USA) Pizza Hut (USA)
KFC (USA) Pizza Inn (USA
)
Burger King (USA )
Al Baik (EGY) Al Tazaj (K
SA)
Haedee's (USA) Subway (USA)
Fuddruckers (USA) Antal
restauranger
Diagram 2: Snabbmatsmarknadens aktörer (Exportrådet Riyadh Report)
Diagrammet visar att McDonald’s är den tredje största aktören när det kommer till antal restauranger och därmed den största internationella aktören på marknaden. McDonald’s är den största när det kommer till marknadsvärde, följt av den lokala aktören Herfy som är näst störst både till marknadsvärde och också antal restauranger. Diagrammet visar även att marknaden endast består av amerikanska och saudiarabiska kedjor samt en egyptisk (Exportrådet Riyadh Report).
3. TEORI
3.1 PSYCHIC DISTANCE
Psykologiskt avstånd är ett omdebatterat fenomen inom internationell handel och affärsverksamhet. År 1956 formulerade Beckerman teorin om psykologiskt avstånd; om att företag helst handlar med länder som är närmare dem i psykologisk mening, till exempel likheter i språk. Teorin har sedan dess diskuterats flitigt och dess innebörd har varierat i litteraturen beroende på hur det används. Det var dock inte förrän forskare vid Uppsala Universitet namngav detta fenomen ”psychic distance” och utarbetade en specifik definition som konceptet fick en framträdande plats inom forskningen (Dow & Karunaratna, 2005).
”The sum of factors preventing the flow of information to and from the firm” (Dow & Karunaratna, 2005, sid. 579)
Denna definition förklarar att det finns faktorer som påverkar psychic distance mellan företag och de länder de vill expandera till. Dessa faktorer kan vara skillnader i språk, kultur, politiska system, utbildningsnivå, industrinivå etc. Forskare har på senare tid lagt till fler faktorer som de anser utgör en del av det psychic distance. Dessa har bland annat varit religion, affärsspråk, statsskick, ekonomisk utveckling och rättsväsendet (Dow &
Karunaratna, 2005).
Faktorerna kallas även för psychic distance stimuli för att de bildar en individs uppfattning om psychic distance, som utefter detta formar sina beslut. Psychic distance är alltså en uppfattning och en tolkning, och därmed ingen verklighet (Dow & Karunaratna, 2005).
3.1.1 Psychic distance och kulturellt avstånd
Psychic distance har många gånger använts synonymt med kulturellt avstånd. Skillnaden
19 ser därför skillnader utifrån de kulturella värderingar som finns. Hofstede har utvecklat en ram för att mäta kulturellt avstånd och många forskare har följt denna (se 3.4) (Sousa &
Bradley, 2004).
Trots att kulturellt avstånd och psychic distance skiljer sig från varandra finns det väsentliga likheter mellan dem. Många forskare menar att det kulturella avståndet inverkar på psychic distance genom att individens uppfattning påverkas. Ju större kulturellt avstånd desto svårare blir det att samspela med den andra parten vilket kan leda till exempelvis missförstånd och försiktighet mellan parterna. Kulturellt avstånd är därför en bestämmande faktor för psychic distance och ju större det kulturella avståndet är desto större är psychic distance (Sousa &
Bradley, 2004).
Enligt Czinkota och Ronkainnen (2007) är det fördelaktigt för nya internationella företag att börja expandera i områden som är psykologiskt nära sin egen marknad för att få erfarenhet innan man expanderar till avlägsna marknader. Detta är en process företag normalt gör när de börjar sin internationella process. Anledningen till detta är att det är lättare att förstå dessa länder och för att de mer eller mindre har lika verksamhetsmiljöer. Att gå in i länder där psychic distance inte är långt reducerar osäkerheten som kan uppstå vid en etablering på en ny marknad. Det är även lättare att lära sig om länder som är psykologiskt nära (O’Grady &
Lane, 1996).
Problemet med undersökningen av psychic distance är att det oftast mäts på aggregerad nivå som kan dölja viktiga avvikelser. Mäter man på nationell nivå kan man lätt försumma regionala skillnader inom landet, kulturella och strukturella skillnader i industrin och individuella olikheter och erfarenheter. Chefer och beslutsfattare måste lära sig tyda variationerna för att förstå marknaden och anpassa sig till den. Om det råder en oförmåga att lära sig dessa viktiga skillnader försvåras anpassningen och påverkar prestationsutfallet (O’Grady & Lane, 1996). Det bästa sättet att minska osäkerhet är genom att ha god marknadskunskap som fås genom erfarenhet, och ju mer man förstår en marknad desto mindre är psychic distance (Hansson et. al, 2004).
3.2 KULTUR
Begreppet kultur är ett ord vars betydelse genom historien kommit att förändras och omformuleras av en rad filosofer, teoretiker och forskare, beroende på vilket ämnesområde som har behandlats. En klar och entydig förklaring har därför aldrig kunnat ena forskarna till vad kultur innefattar och samla dess innebörd i en enkel definition (Järv). Under början av 1870-talet kom antropologen Edward Taylor i sin bok Primitive Culture (1871) att använda begreppet synonymt till civilisation, där han följaktligen definierade kultur som: ”den komplicerade helhet som innehåller erfarenheter, tro, moralbegrepp, rättsföreställningar, seder och alla övriga färdigheter och vanor en människa har förvärvat som samhällsmedlem"
(Järv).
Efter Taylor har hundratals nya definitioner erbjudits från olika vetenskapsmän inom olika ämnesområden. Geert Hofstede, kulturforskare, professor och expert på kulturella skillnader och ledarskap, är en av dagens mest framstående forskare inom området. Han menar att kultur ska ses som ett inlärt och kollektivt fenomen, där kultur inte är något medfött utan något som åtminstone delvis delas av en grupp människor inom samma sociala miljö (Hofstede, 2005).
Hofstede definierar kultur som “the collective programming of the mind which distinguishes the members of one human group from another.... Culture, in this sense includes systems of values; and values are among the building blocks of culture” (Hill, 2007, sid. 91).
Hofstede använder alltså metaforen ”mental mjukvara” för att beskriva konceptet kultur, där han följaktligen menar att alla människor går igenom en sorts kulturell programmering som kommer att urskilja individen och dennes grupptillhörighet från en annan grupp. Hofstedes forskning utgår från nationerna och låter dessa vara gränslinjerna för olika kulturella grupper.
Således poängterar han att, eftersom nationen är ett mänskligt påhitt som i många fall är resultatet efter det koloniala arvet, bör man inte likställa nationen till en viss kultur utan till samhällena inom nationen. Det finns dock nationer som funnits under en längre tid och har med starka krafter tvingat till fortlöpande integration mellan individerna. Det kan vara krafter som det nationella språket, den allmänna massmedian, det nationella politiska systemet eller den nationella representationen vid sportevenemang etc. På grund av detta menar Hofstede att
21 3.2.1 Olika lager av kultur
Enligt Hofstede består grunden eller kärnan av en kultur av de värderingar och normer som en grupp människor delar med varandra (Hofstede, 2005). För en utomstående kan det därför vara svårt att direkt komma i kontakt med dessa vid ett möte med en främmande kultur. ABC - modellen och Lökmodellen är två modeller som förklarar kultur som något som består av olika lager. De båda påminner mycket om varandra men skiljer sig åt i beskrivningen av vad som finns i de omgivande lagren. ABC - modellen delar upp lagren i A- artefakter, B- beteenden och C- kärnvärderingar. Artefakter är de synbara och konkreta delarna av en kultur som kläder, mat och språk, och beteenden är de mindre synbara och abstrakta delarna som berör kommunikationen mellan individerna (Eriksson & Hallstan, 2003). Lökmodellen beskriver dessa lager i princip på liknande sätt där värderingar utgör kärnan (Hofstede, 2005).
3.3 DE BESTÄMMANDE FAKTORERNA AV KULTUR
De värderingar och normer som formar en kultur är inget som uppstått fullständiga och kompletta. Kultur är en utvecklande produkt av en rad olika faktorer. Dessa faktorer sammanfattar Hill i att vara politisk filosofi, ekonomisk filosofi, utbildning, språk, socialstruktur och religion. Alla dessa faktorer är en del i en dynamisk process där de påverkar varandra till olika grad. Hill presenterar en modell som visar på hur dessa faktorer i samspel formar en kultur (Hill, 2007).
Fig. 2 De bestämmande faktorerna av kultur (Hill, 2007) Kultur, system av värderingar och normer
Politisk filosofi Religion
Social struktur
Språk
Utbildning
Ekonomisk filosofi
Som framgår av Disposition i kapitel 1.3 har vi valt att endast närmare fokusera på tre av dessa, nämligen religion, politisk filosofi, social struktur. Detta för att dessa faktorer troligtvis generellt sätt har störst påverkan på en kultur och därmed även de anpassningar en snabbmatskedja bör göra i Saudiarabien.
Den politiska filosofin syftar till det politiska systemet i ett land. Det politiska systemet kan fastställas i enlighet med två dimensioner. Den första dimensionen behandlar till vilken grad en nation betonar kollektivism i motsats till individualism. Den andra dimensionen hänförs till vilken grad en nation är demokratisk eller totalitär. Det politiska systemet har stort inflytande både på det ekonomiska systemet samt rättsordningen i ett land. Ekonomiska system kan grovt delas in i tre olika typer av system, marknadsekonomier, planekonomier och blandekonomier. Den sociala strukturen i modellen syftar till samhällets grundläggande sociala organisation. Fastän en socialstruktur innehåller olika aspekter finns två dimensioner som är mer signifikanta när det kommer till att visa skillnader mellan olika kulturer. Den första är den grad den sociala organisationen är individuell eller gruppfokuserad. Den andra är till vilken grad samhället är stratifierat i klasser eller kast. Religionen utgör ofta en stor del av utformningen av de flesta kulturer. Hill beskriver religion som ett system av gemensamma trosuppfattningar och ritualer som berör den andliga och heliga världen. De flesta etiska system är en produkt av olika religioner. De största religionerna i världen är kristendom, islam, hinduism och buddism (Hill, 2007).
3.4 HOFSTEDES DIMENSIONER
Hofstede kom under 1970-talet att göra en omfattande undersökning om värderingar och attityder hos ett stort antal personer verksamma hos det multinationella företaget IBM, som då opererade i över 50 länder. Genom studien fann han att de anställda i de olika länderna uppgav gemensamma problem, men att lösningen på problemen skildes åt beroende på vilken nationalitet han eller hon tillhörde. Med detta resultat som grund identifierade han fyra olika områden där svaren på problemlösningen varit olika och sammanställde dessa till fyra dimensioner som skulle vara en modell för att studera skillnader mellan olika kulturer. De
23 Efter Gert Hofstedes sammanställning av de fyra dimensionerna har han och hans son Gert- Jan Hofstede utvecklat undersökningen till att omfatta mer än 80 länder och även en ytterligare dimension; Långsiktig kontra kortsiktig orientering (Hofstede, 2005).
Andra forskare, bl.a. Hollender och Elnkov, har också företagit undersökningar som byggt på Hofstedes dimensioner och uppnått liknande resultat (Albrecht & Forsman, 2007). För att lätt kunna åskådliggöra resultaten har de alla infört ett index från 0-100 där en poängsumma för varje dimension utdelats till varje nation. Med dessa poängsummor kan man därefter lätt jämföra olika kulturer. Här nedan följer Hofstedes poängsummor för Arabländerna6 respektive Sverige följt av en beskrivning av dimensionerna. Att notera är att den senaste tillagda dimensionen, Långsiktig kontra kortsiktig orientering, inte finns upptagen nedan.
Detta då arabländerna inte erhållit någon poängsumma avseende denna dimension (Hofstede, 2005).
Hofstedes Index
Maktdistans Individualism Maskulinitet Undvikande av
osäkerhet
Arabländerna 80 38 53 68
Sverige 31 71 5 29
Tabell 1: Hoftedes index (Hofstede, 2005)
3.4.1 Maktdistans
Dimensionen maktdistans behandlar människors ojämlikhet i samhället. Alla samhällen är ojämlika på ett eller annat sätt men vissa samhällen är mer ojämlika än andra. Människor är mer eller mindre kraftfulla på grund av ojämlikhet i fysiska och intellektuella förmågor eller genom att de föds eller placeras in i olika nivåer i samhället. Maktdistansdimensionen beskriver till vilken grad de mindre kraftfulla invånarna i ett samhälle som medlemmar i olika organisationer/företag och institutioner förväntar sig eller accepterar att makten fördelas ojämlikt. Med institutioner menas de grundelement i samhället som familjen, skolan och lokalsamhället. Med organisationer/företag menas de platser där folk arbetar. Det är beroendeförhållandet i samhället som maktdistansen mäter. I samhällen där maktdistansen är
6 De länder som innefattas är Egypten, Irak, Kuwait, Libanon, Libyen, Saudiarabien och Förenade Arabemiraten.
låg, är de underordnade i exempelvis organisationerna/företagen mindre beroende av sina chefer. Man strävar efter och föredrar ett ömsesidigt beroende mellan varandra. Det känslomässiga avståndet är litet och de underordnade känner att de lättare kan närma sig sina chefer eller säga emot. I samhällen där maktdistansen är hög är de underordnades beroende stort av chefer. De underordnade föredrar ofta att blir styrda och ifrågasätter inte ledarna (Hofstede, 2005).
3.4.2 Individualism kontra kollektivism
Dimensionen individualism kontra kollektivism behandlar till vilken grad individer är integrerade i grupper, dvs. hur självständiga de är och till vilken utsträckning de lärt sig agera individuellt eller som en gruppmedlem. I samhällen som präglas av hög grad av individualism är banden mellan individerna lösa. Alla förväntas sköta om sig själva och de närmaste, dvs.
familjen och vänner. Samhällen med hög grad av individualism värderar fritid, frihet och utmaningar som ska visa på självständighet. Kollektivismen är det motsatta, där präglas samhällen av människor som från födseln och framåt integreras i starka och sammanhållande grupper som skyddar dem. Lojaliteten till gruppen ifrågasätts inte. Banden mellan individerna är stärkta av så kallade ”förlängda familjer” där individen först och främst ska se till kollektivets intresse framför sitt eget. Hofstede visar även i sin studie att det finns ett starkt samband mellan de länder som har en hög grad av individualism och ekonomisk tillväxt, dvs.
länder som uppfattas som rika, medan länder med hög grad av kollektivism är det motsatta (Hofstede, 2005).
3.4.3 Maskulinitet kontra femininitet
Dimensionen maskulinitet kontra femininitet beskriver den grad maskulina värden föredras framför feminina eller vice versa. Maskulina värden beskriver Hofstede som förtjänster, erkänsla, avancemang och utmaning medan de feminina värdena handlar om chefsrelation, samarbete och boendeområde. Samhällen där maskulina värden dominerar präglas av att sociala könsrollerna tydligt varit åtskilda och där männen ansetts vara självhävdande, tuffa och inriktade mot materiell framgång medan kvinnorna ansetts vara mer anspråkslösa, mjuka,
25 3.4.4 Undvikande av osäkerhet
Dimensionen undvikande av osäkerhet handlar om hur människor i ett samhälle har lärt sig hantera osäkerhet dvs. deras tolerans mot osäkerhet och riskvilja. Den här dimensionen mäter till vilken grad människorna känner sig säkra eller osäkra i oväntade situationer, händelser som är okända, ovanliga, överraskande eller annorlunda från det vanliga. Kulturer med hög grad av undvikande av osäkerhet har en tendens att ha stränga lagar och regler samt säkerhetsåtgärder, och på den filosofiska och religiösa nivån en tro på en absolut sanning.
Människor i osäkerhetsundvikande länder är också mer emotionella och motiverade med en inre stress och nervös energi. Motsatsen, osäkerhetsaccepterande kulturer, är mer toleranta mot andra åsikter än vad de är vana vid. De försöker ha få regler och på det filosofiska och religiösa planet är man också mer tolerant och tillåter mer olika strömmar av oliktänkande.
Innovation uppmuntras och det känslomässiga motståndet för förändring är lägre (Hofstede, 2005).
3.4.5 Långsiktigt kontra kortsiktig orientering eller tidsperspektivet
Den femte dimensionen långsiktig kontra kortsiktig orientering eller även kallat tidsperspektivet, som Hofstede kom att lägga till långt efter sin ordinära undersökning, behandlar människors uppfattning av tid. Den behandlar hur långsiktigt eller kortsiktigt inriktade människorna är i samhället. Värderingar som kan appliceras på långsiktig inriktning är sparsamhet och uthållighet. Kortsiktighet handlar om respekt för tradition, sociala skyldigheter och ”bevara ansiktet”, dvs. att vara villig att kompromissa, vara tålmodig och ha självkontroll för att undvika konflikter, pinsamheter och obekväma samt pressade situationer för andra (Hofstede, 2007).
3.4.6 Begränsningar och kritik av Hofstede
Resultatet av Hofstedes undersökning har dock mött kritik från olika håll på en rad punkter.
Bland annat menar vissa att undersökningen är gammal och inaktuell eftersom den första undersökningen ägde rum under 1970-talet. Kulturer förändras och utvecklas med tiden, så det som var karakteristiskt på den tiden kan med stor sannolikhet ha förändrats. Andra kritiska synpunkter är att Hofstede generaliserar och målar upp stereotyper av karaktärsdragen när det kommer till människor från specifika nationer. Han antar således att nationsgränser är gränslinjer för olika kulturer, när faktum är att det finns olika kulturer inom nationsgränserna.
Att undersökningen genomfördes av västerlänningar är en annan kritiskt punkt där kritikerna
menar att just det faktum att studien genomfördes av amerikaner och européer, med västerländska stereotypiska föreställningar, kan ha påverkat resultatet. Fortsättningsvis kritiseras undersökningen av att den genomfördes endast i en bransch, datorbranschen, och dessutom inom endast inom ett företag, IBM, vilket medförde att människor i vissa socialklasser, som lågutbildade, inte blev representerade (Hill, 2007).
3.5 SAMMANFATTNING AV DEN TEORETISKA REFERENSRAMEN
Kultur är ett begrepp med ett vitt omfång, där det finns många definitioner och förklaringar av innebörden. När det kommer till företags internationella expansion så finns det många olika teorier där kultur och dess inverkar har en stor betydelse för etableringen. Kulturteorierna psychic distance, Hills bestämmande faktorer och Hofstedes dimensioner är teorier som berör kulturbegreppet och dess påverkan på ett företags internationalisering.
Teorin om psychic distance tar upp kulturfenomenet ur ett företagsperspektiv vid internationalisering av verksamheten, där kulturen är en del de faktorer som påverkar etableringen. Psychic distans teorin utgår från hur företag (dvs. företagsledare) upplever kulturella skillnader och likheter i det land de ska etablera sig i.
Hills modell utgår från en rad olika faktorer som formar en kultur och att det är skillnader i dessa faktorer som gör att kulturer skiljer sig från varandra. Denna modell ger en övergripande beskrivning om hur en kultur formas.
Den tredje och sista, Hoftedes teori om kulturella skillnader, bygger på fem olika dimensioner. Dessa identifieras utifrån en mer individuell nivå för att vidare förklara samhällskulturen. Alla dessa teorier presenterar kulturfenomenet på olika sätt och ur olika perspektiv, där kulturens inverkan under olika stadier av ett företags internationella etablering kan behandlas. Tillsammans ger de en helhet av kulturens betydelse för ett företag vid en utlandsexpansion.
27
4. METOD
4.1 ANGREPPSSÄTT
Uppsatsen behandlar hur internationella snabbmatskedjor bör anpassa sig till kulturella och nationella förhållanden vid en etablering i Saudiarabien. Vi har undersökt ett specifikt företag, Max, som är på väg att etablera sig i Saudiarabien. Därefter har vi även samlat information från ett liknande företag som har erfarenhet av det vi granskar, McDonald’s. Vi har valt McDonald’s som representant i vår undersökning för internationella snabbmatskedjor då de är den ledande aktören på marknaden, samt för att de redan är etablerade i Saudiarabien.
Förvisso råder helt andra förutsättningar för McDonald’s etablering i landet jämfört med Max, men vi anser likväl att det är fullt ändamålsenligt att använda McDonald’s som fall då undersökningens fokus ligger på landet Saudiarabien och dess kultur där Max planerar en etablering.
Mot bakgrund av våra frågeställningar och vårt syfte att undersöka samt få en djupare förståelse för hur Max ska anpassa sig vid en etablering i Saudiarabien, fann vi att en kvalitativ metod skulle lämpa sig bättre än en kvantitativ metod, detta då vi har en normativ ansats vid undersökningen av Max. En kvalitativ metod fann vi även vara passande då vår avsikt var att få en djupare förståelse för vilka anpassningar en internationell snabbmatskedja måste göra vid en etablering i landet. Våra möjligheter att samla in information om ämnet genom en kvantitativ metod fann vi vara begränsade, detta då en undersökning på plats i Saudiarabien för oss inte var genomförbar och att det troligtvis inte skulle ge samma djupgående samt förklarande upplysningar.
Vi har använt oss av en deduktiv metod (Holme och Solvang, 2006) där vi har utgått från redan befintliga teorier och utifrån dem studerat verkligheten. De teorier vi har använt oss av i vår undersökning är alla kopplade till begreppet kultur. Modellerna behandlar kulturbegreppet genom olika perspektiv där vi försöker applicera dessa på företags utlandsetableringar. Vi anser att de tillsammans bildar en helhet av en kulturs inverkan under en sådan process.
4.1.1 Kvalitativ metod – Intervjuer
Vår kvalitativa informationssamling utfördes genom intervjuer. Syftet med intervjuer är att gå in mer på djupet av det problem som studeras och få en bättre insikt (Johanessen & Tufte, 2003). Vårt mål med intervjuerna var att få information om hur dessa personer har arbetat och arbetar med problemet vi undersöker. Vi valde att utföra en delvis strukturerad intervju där vi följt en intervjuguide (Johannessen & Tufte, 2003). Med denna intervjuguide förberedde vi oss med ett antal frågor som vi ville ha svar på, men lämnade även dessa frågor öppna för intervjupersonerna så att de skulle ha möjlighet att formulera sina egna åsikter och tankar. Vi ville dessutom att det skulle vara lättare för oss att ställa frågor som kunde dyka upp under intervjuernas gång och därför var denna intervjumetod den vi ansåg vara bäst lämpad.
Under intervjuernas gång fann vi ett genomgående mönster där svaren på våra frågor kunde kategoriseras in i olika områden; marknadsföring, produkt, organisation och restaurang.
Därför föll det sig naturligt att i empirin presentera materialet uppdelat efter dessa områden.
4.1.2 Sekundär data
För att kunna styrka de primär data som tagits fram har vi även använt oss av sekundär data i vår undersökning. Då vår primär data uteslutande består av intervjuer och därmed kan innehålla subjektiva upplysningar fann vi det nödvändig att använda sekundär data för att stärka objektiviteten i informationen. Sekundär data används inte endast för att ge en större tyngd i arbetet genom det ovannämnda, utan även för att underlätta insamlandet av nödvändig information för undersökningen. Den sekundär data vi använt oss av är information från Exportrådet, artiklar från de större dagstidningarna, Canadas och USA:s jordbruksdepartement, Biståndsnämnden, Max och McDonald’s, Nationalencyklopedin etc.
Det bör finnas en medvetenhet om att även sekundär data kan bestå av subjektiva upplysningar, exempelvis artiklar och broschyrer från respektive hamburgarkedja, och innehålla ofullständig eller felaktig information. Därför är det viktigt att ha ett granskande och kritiskt förhållningssätt till det material som väljs ut.
29 respondent och en informant. En respondent är den sortens intervjuperson som är delaktig i den händelse som studeras. En informant är en person som står utanför den händelse som studeras men har mycket information att tillföra (ibid.). Vår respondent var Max expansionsansvarige, Masse Biouki och vår informant var McDonald’s tidigare expansionsansvarige i mellanöstern, Hans Lewin. Då vår uppsats behandlar Max framtida etablering och de anpassningar som behöver göras ville vi komma i kontakt med den person som står närmast denna företeelse, därför fann vi att Biouki var det bästa alternativet. För att ge mer tyngd i undersökningen valde vi att även att intervjua Lewin som arbetat Saudiarabien och därmed besitter unik erfarenhet och kunskap.
Masse Biouki
Masse Biouki har arbetat länge på Max och har snabbt avancerat inom företaget. Nu arbetar han som franchisechef och är ansvarig för Max utlandsexpandering. Vi fann det därför väsentligt att intervjua honom angående Max expansion till Saudiarabien, detta då ingen annan troligtvis har mer kunskap och information om Max etablering i Saudiarabien än Biouki. Biouki tillförde oss den kunskap vi behövde om Max och deras planer för den kommande expansionen.
Hans Lewin
Hans Lewin har jobbat på McDonald’s i tretton år och har under åren 1998-2006 arbetat på McDonald’s huvudkontor i Dubai där han även under denna tid levde med sin familj. Han har arbetat med företagets expansion i mellanöstern, och har därmed även arbetat i Saudiarabien.
Idag är han marknadschef för McDonald’s Sverige på huvudkontoret i Stockholm. Lewin har kunskap om de problem som kan uppstå vid en expansion och därmed hur en snabbmatskedja bör anpassa sig, detta i synnerhet i mellanöstern. Han har dessutom stor erfarenhet och kännedom om regionen och dess kultur. Lewin tillförde därför information som var av stor betydelse för vår uppsats.
4.1.4 Intervjuernas tillvägagångssätt
Före intervjun
Inledningsvis började vi med att fundera över de frågor vi ville ställa under intervjun och kategoriserade dessa efter olika teman. Sedan återgick vi till teorin och bakgrunden för att fundera på hur vi skulle anpassa frågor utifrån dessa delar till de kommande intervjuerna. Alla frågor skrevs ned och vid bokandet av intervjuerna uppgav vi vad vår uppsats skulle behandla
och dess syfte. Vi valde avsiktligt att intervjua Lewin innan Biouki för att lättare förbereda frågor till den senare. Anledningen till detta var för att vi ville ha stöd från intervjun med Lewin inför intervjun med Biouki för att se om Max kommer att anpassa sig på samma sätt som McDonald’s gjort.
Under intervjun
Intervjun med Lewin ägde rum på en McDonald’s restaurang i Stockholm och intervjun med Biouki på en Max restaurang i Uppsala. Båda intervjuerna spelades in med personernas samtycke och innan varje intervju berättade vi än en gång vad uppsatsen skulle behandla.
Intervjuerna utfördes på likande sätt, med ett upplägg av frågor där intervjupersonerna fick svara öppet på de frågor vi ställde och genom detta uttrycka egna åsikter och tankar. Under intervjuernas gång dök det även upp frågor som vi tidigare inte hade beaktat men som vi fann vara relevanta för vårt syfte.
Efter intervjun
Efter den första intervjun med Lewin lyssnade vi på inspelningen och skrev ned det vi ansåg vara relevant för vårt arbete. Detta gav i sin tur upphov till fler frågor som senare kunde ställas till Biouki. Efter intervjun med Biouki bearbetade vi materialet på samma sätt som vi gjort efter mötet med Lewin och sammanställde därefter den insamlade informationen.
4.2 Etik och reliabilitet
Vid val av intervjupersoner strävade vi efter att hitta någon som står nära det fenomen vi studerar, detta för att vara säkra på att den information vi tar del av är så tillförlitlig som möjlig. Biouki var den person som kunde ge mer information om Max etablering än någon annan då han är ansvarig för Max utlandsexpansion. Lewin som arbetat med McDonald’s expansion har redan utfört det Biouki och Max är på väg att genomföra. Max och McDonald’s är stora konkurrenter i Sverige och kommer nu även bli det i mellanöstern. Då en etablering utomlands sker strategiskt och alla anpassningar är bidragande faktorer för framgång, vill
31 Att intervjupersonerna representerar två konkurrerande företag tog vi i beaktande då risken finns att de möjligtvis inte ville delge all information som kunde vara av intresse för vår uppsats. En ytterligare anmärkning är att de fakta som tillkännagavs genom intervjuerna var i många fall subjektiva uppfattningar om hur verkligenheten företer sig. Därför var vi medvetna om det som framgick under intervjuerna inte skulle tas som en objektiv sanning. Vi fann det således nödvändigt att använda oss av sekundärdata, dels för att bekräfta informationen vi fick ta del av genom intervjuerna samt för att öka tillförlitligheten av uppgifterna och förståelsen för ämnet.
5. EMPIRI
5.1 INLEDNINGSFASEN OCH VAL AV ETABLERINGSMETOD
”Som snabbmatskedja är det bästa alternativet att gå via en franchising.
Andra metoder är, om inte svåra, väldigt riskfyllda” (Lewin).
Trots att det på senare år har skett dramatiska förändringar inom lagstiftningen som gynnat utländska investerare i Saudiarabien sker de flesta nyetableringarna i landet via former av sponsorer eller agenter (Exportrådet).
Detta avser även snabbmatsbranschen, där de flesta internationella aktörer på den saudiska marknaden använder sig av franchising. För majoriteten av de internationella snabbmatskedjorna är detta inget nytt utan något de generellt använder sig av. Denna licensform minskar risker då ansvaret fördelas ut på extern part som har bättre kännedom om marknaden. Den generella företagsstukturen i Saudiarabien består av familjeföretag, där framför allt de större organisationerna leds av förmögna familjer. En stark traditionskultur i landet med stark familjesammanhållning medför till att släktskap prioriteras även i näringslivet (Lewin).
McDonald’s har valt att använda sig av en form av franchising där två olika organisationer har fått tillåtelse att använda varumärket. Saudiarabien har därför delats in i två regioner där var och en av organisationerna verkar och själva får välja vilka de vill fortsätta att sublicensiera till. Till skillnad från förhållandena i exempelvis Sverige äger franchisetagarna för McDonald’s i Saudiarabien fastigheterna och står själva för alla investeringar. I McDonald’s fall är de bundna att följa avtal som innehåller bland annat fasta och stränga produktregler gällande sortimentet, lokaliseringsbestämmelser och McDonald’s hörnstenar KSRV (kvalitet, service, renlighet och värde). Franchisetagarna har därför inte helt fria händer när det gäller verksamheten och måste agera i samråd med McDonald’s Corporation, dvs. ledningen som
33
”Risken finns att varumärket hamnar i fel händer och vi tappar kontrollen” (Biouki).
Enligt Biouki har Max varit i kontakt med ett antal familjeföretag, men strävar efter att endast en samarbetspartner tar på sig hela ansvaret och därmed blir ensam franchisetagare i Saudiarabien för Max. Biouki menar att det är viktigt för Max ledning att samarbetspartnern
”känns rätt”, att de har samma strävan och liknande sysätt om företagets mål och hur det ska drivas. Därför har även Max ägare, Richard och Christoffer Bergfors, deltagit i förhandlingarna på plats. Max kommer att välja en speciell form av franchising där det inte får ske någon sublicensiering utan Max tillåtelse. Max menar att det finns en risk att de kan förlora kontrollen över användningen av deras varumärke vid sublicensiering. Vid valet av franchisetagare har Max varit i kontakt med stora familjer och släkter som alla har en salig blandning av företag i sina portföljer. Det rör sig om allt från telekomföretag till industrifabriker. Familjerna har även andra företag inom Food & Beverage divisionen där Max passar in utan att krocka med andra segment. Detta anser Max vara till en stor fördel, då det finns en erfarenhet inom branschen och marknaden samt att en stor organisation redan är uppbyggd. Det enda Max behöver göra är att sälja in sitt ”know-how” (Biouki).
Max funderar på att bygga någon form av regionalkontor i Dubai, då det enligt Biouki kan vara svårt att få folk att vilja bo i Saudiarabien, speciellt västerlänningar. Huvudkontoret ska, framförallt initialt, fungera som en supportfunktion och senare successivt gå över till en mer kontrollerande funktion. Där vill Max säkerställa kvalitet, godkänna leverantörer och produkter. Max kommer att ge franchisetagarna fria händer gällande marknadsföring, lokalisering och rekrytering, men kommer att vara med i början som support och försöka lära ut Max filosofi (Biouki).
5.2 ANPASSNINGSOMRÅDEN
5.2.1 Marknadsföringen och PR
”Marknadsföringen är strikt reglerad i Saudiarabien” (Lewin).
När det gäller marknadsföringen måste vissa anpassningar ske på grund av det strikta regelverket. I Saudiarabien är det strikt förbjudet att ha etiketter, tryckt material samt reklam som kan tolkas som oanständigt. Exempel på strikta regleringar är att det inte är tillåtet att visa kvinnoansikten och djur i marknadsföringssyfte (Exportrådet Riyadh Report).
”Det är inte så att vi springer omkring och viftar med amerikanska flaggor” (Lewin).
I Saudiarabien är många av de internationella aktörerna inom snabbmatsbranschen amerikanska (Exportrådet Riyadh Report). På grund av de antiamerikanska strömningarna i området försöker inte McDonald’s betona sitt amerikanska ursprung i regionen. Att de är amerikaner är något de menar att de inte kan dölja. Det politiska världsläget med bland annat Israel-Palestina konflikten, 11 september och kriget mot terrorismen är några av orsakerna till de politiska spänningarna i Saudiarabien riktade mot USA (Lewin). Lewin menar att den ekonomiska situationen förändrades då USA påbörjade sin invasion av Irak. Efter detta började alltfler internationella företag söka sig mot mellanöstern och detta medförde ett ekonomiskt uppsving i regionen som aldrig förr (Lewin). Samtidigt har invasionen av Irak, tillsammans med tillgivenheten till islamska värderingar, bidragit till att antiamerikanismen har ökat. Detta har bl.a. annat kommit i uttryck i form av bojkotter av amerikanska produkter och attentat mot västerländska intressen (Hill, 2007).
”Det är effektivast att köra panarabiska kampanjer” (Lewin).
35 och landets väldigt strikta regelverk. Trots att anpassningar måste ske anser McDonald’s att panarabisk är den mest effektiva metoden att nå ut till människorna. I Saudiarabien har alla parabol och tittar på arabiska tv-stationer och inte på nationella stationer (Lewin).
”Var vi än kommer i världen vill vi vara den lokala aktören” (Biouki).
Max som starkt betonar att de är svenskar i sin marknadsföring tror inte att samma metod kommer att vara framgångsrik utomlands. I Sverige har det för företaget fallit sig naturligt att framhäva svenskheten. Biouki menar att det har varit en styrka att ha svenska råvaror och svenska produkter. På samma sätt tror Max att en nationell anknytning är det vinnande konceptet vid expansionen. De vill vara den lokala saudiska aktören och därmed bygga en känsla av band mellan varumärket och människorna. Ett tydligt exempel och en märkbar skillnad från Max i Sverige är att det kommer att ske en förändring på logotypen, istället för
”MAX - hamburgare på svenska”, kommer det att stå ”MAX - hamburgare på arabiska” där allt utom ordet Max kommer stå med arabisk skrift (Biouki).
5.2.2 Produkten
”Outsourcing av råvaror och produkter från lokala leverantörer är något alla på marknaden använder sig av” (Lewin).
Saudiarabien är en av världens största importörer, och bl.a. på grund av det torra klimatet den nittonde största importören av jordbruk- och livsmedelsråvaror. De fyra största livsmedelsråvaror som importeras till landet är korn, lamm, ris och kyckling (Agriculture and Agri-Food Canada). När det kommer till införsel av kött (nötkött, kyckling och lamm) så står Brasilien, Sydafrika och Argentina för merparten av den totala importen. På grund av de strikta importlagarna i landet har lokala aktörer fått en större roll som leverantörer till snabbmatsbranschen (Lewin), där exempelvis 80 procent av McDonald’s råvaror går via inhemska leverantörer (McDonald’s). Det har skapats ett ömsesidigt beroende mellan parterna där följden har blivit att det har byggts upp en enorm struktur inom branschen gällande hur inköp och distribution av råvaror och produkter till snabbmatskedjorna sker. De flesta
