Vid en ytterligare uppdelning av urvalet på Exceed Stockholm, i olika variabler, visade det sig att den potentiellt mest lönsamma kundgruppen skulle kunna finnas att hitta bland kunderna med litet investeringsengagemang i dagsläget. De är både yngre, fler och har en lovande ekonomi. Nyttosegmentering är det som är att föredra vid tjänstemarknadsföring. Behoven
hos kunderna med den här nivån av investeringsengagemang bör därför lämpligen identifieras och tillfredställas.
7.5.1 Ålder
Enkelt uttryckt är yngre kunder generation X och Y beskrivna som de perfekta kunderna eftersom de har en förmåga att själva leta reda på fakta gällande produkter och budskap. Deras konsumtionsbeteende beskrivs som impulsivt och lättpåverkat. Äldre kunder i kategorin post war cohort och baby boomers anses appellera till mer traditionella budskap som anspelar på värderingar från när de var unga. Vilka som är bäst respektive sämst kunder är inte den här uppsatsen syfte att svara på. Dock kan slutsatsen dras att olika ålder kräver olika budskap. Exceed använder sig mer eller mindre av liknande budskap till alla de vänder sig till. Skulle budskapen anpassas efter åldern på de som kontaktas kanske utfallet skulle bli än bättre. De mest inkomstbringande kunderna för Exceed var de som hade högst ålder. Exceed skulle i fortsatt arbete utnyttja den nya informationen som undersökningen gett. Genom att på förhand segmentera kunderna i ålder och rikta budskapet därefter torde öka effektiviteten i marknadsföring och bokning öka.
7.5.2 Kön
När det gäller kön är det svårt att peka ut vilka konsumtionsbeteenden män respektive kvinnor besitter. Bland de kunderna med stort respektive mellan investeringsengagemang var det en tydlig majoritet män. Bland kunder med litet investeringsengagemang var fördelningen mycket lika, nästintill 50/50. Bland liten kund kan det vara bra att kanske göra ett budskap anpassat för män och ett anpassat för kvinnor. En mer utstuderad metod vore att anpassa budskapen till de olika könen. Enligt Prosperas undersökning är män mer benägna att ta risk än kvinnor. Ett exempel på ny arbetsmetod vore att låta hälften av mötesbokarna använda ett manligt budskap och den andra hälften ett kvinnligt.
7.5.3 Inkomst och adress
Exceed har redan i dagsläget anpassat sina resurser efter att nå personer på vissa adresser och med en viss inkomst. Underökningen visade dock att merparten av kunderna i urvalet har en inkomst på över 400kkr/år. Idag kategoriseras kunderna i fem intervall på Exceed Stockholm.
följas upp per telefon. Nu visar den genomförda undersökningen också hur de olika investeringsengagemangen är spridda mellan de olika uppdelade områdena. Kategorin kommun+ bestod t.ex. av sju kommuner med de högsta inkomsterna. Enligt undersökningen bor ca 50% av de med högst investeringsengagemang i innerstan eller i kommun+.
8 Slutsats
Här återger vi de slutsatser som har kunnat dras utifrån den analys som genomfördes i föregående kapitel och presenterar ett möjligt segmenteringsunderlag för Exceed Stockholms framtida arbete. Därefter lämnar vi förslag på lämpliga fortsatta undersökningar som kan vara nyttiga för Exceed.
En undersökning av ett urval av Exceed Stockholms befintliga kundstock visade oss att merparten av de undersökta kunderna i dagsläget uppvisar ett litet investeringsengagemang. De andra investeringsnivåerna sammanslagna nådde fortfarande inte upp till samma antal som de med litet investeringsengagemang.
Investeringsengagemanget berodde inte direkt på inkomst, som företaget tidigare trott, utan snarare på en kombination av en rad variabler. Snarare visade det sig att hög inkomst i kombination med hög ålder och ca 65% män hade högst investeringsengagemang. De variabler vi har funnit i Exceed Stockholms kundregister har vi sammanställt för att sedan korrelera och testa mot varandra. Det här gjordes i syfte att presentera ett segmenteringsunderlag åt Exceed Stockholm i avsikt att skapa gynnsammare förutsättningar för företagets fortsatta arbete.
80 % av det totala urvalet hade en årsinkomst på över 400kkr. Den socioekonomiska faktorn verkar vara betydelsefull för Exceed Stockholms räkning och utgöra en bra segmenteringsgrund. Emellertid gav resultatet andra iakttagelser. Personer med hög inkomst kan finnas i alla delar av Stockholm även om de finns i en mer koncentrerad i vissa regioner.
Företaget skulle också kunna gynnas av att bearbeta den yngre populationen då dessa är köpkraftiga och har bra ekonomiska förutsättningar. Ett cyniskt resonemang om ett livstidsvärde på kunderna är också applicerbart. Rent logiskt har en yngre människa fler år att leva än en med högre ålder. För ett företag som Exceed betyder det att det går att ha en längre affärsrelation med en 30 åring än en 82 åring. Även om den äldre kunden har ett större investeringsengagemang kommer livstidsvärdet vid nykundsbearbetning att vara större på en 30 åring.
Dessutom skulle kvinnor, som ändå är en stor del av befolkningen kunna tilltalas på fler sätt. Det som visade sig var att liten kund hade en jämn föredelning gällande kön och med ett högt snitt höginkomsttagare. Majoriteten bor i en vanlig kommun. Snittåldern var mellan 35-55.
Mellankunden var 2/3 män och 1/3 kvinnor, var till nästan uteslutande del höginkomsttagare. Majoriteten var bosatt i vanlig kommun, men med en högre andel bosatta i innerstad och kommun+. Stor kund hade en liknande könsfördelning och inkomstfördelning som mellankund. Däremot var det en mindre andel som bodde i vanlig kommun och en högre andel innerstad och kommun+. Snittåldern var hög (55+) både i kategorin mellankund och än större i stor kund. Det motsägelsefulla var att det enligt delar av teorin menades att äldre kunder, speciellt 65+ skulle ha ett mindre behov av Exceeds tjänster än yngre människor. I vår undersökning var det de äldre kunderna som i pengar räknat var mest inkomstbringande.
Slutligen kan nämnas att problemet med dagens uppdelning av kunder är att uppdelningen inte visar någon statistik över vilket investeringspotential en kund har. Snittet på inkomst var så pass högt hos liten kund (74 %) att det måste räknas som hög potential. Dessutom har yngre personer mer utrymme att förbättra ekonomiska förutsättningar, samt beräknas ha en längre livstid och kan generera intäkter i ett mer långsiktigt perspektiv.
Avslutningsvis ska det dras några större slutsatser om Exceeds sätt att arbeta idag och förslag på förändringar i sättet att segmentera. Exceeds sätt att bara i efterhand segmentera kunderna efter investeringsengagemang har enligt den här undersökningen tydliga brister. Det som är felaktigt är att Exceed inte i nuläget kan anpassa sitt säljande budskap efter kunderna. Den här undersökningen har gett en tydlig fingervisning om hur olika storlekar på investeringsengagemang är fördelade över olika egenskaper som kön, ålder, inkomst och adress. En sådan uppdelning eller undersökning av kunderna har aldrig gjorts på Exceed. Nu finns ett underlag via den här undersökningen.
Resonemanget att oavsett vilka vapen som finns till bud är de odugliga om man inte vet var/vad målet är. Tänk om budskapet via telefonbokningen skulle kunna skräddarsys på förhand. En vecka läggs fokus på att ringa män i högre ålder. Enligt uppsatsens teorier finns uppgifter om att t.ex. äldre människor vill bli bemötta med kärnvärderingar från deras uppväxt, det faktum att de är män medför också att det kan vara benägna att ta högre risker i sitt sparande. Att sen rikta kampanjer geografiskt med events eller liknande kan vara ett nytt
tillvägagångssätt. Att börja segmentera efter kön och ålder är en självklarhet enligt undersökningen. När det gäller inkomst ska det att tänkas i banor av livstidsvärde. De unga människorna med högre inkomst och ett mindre investeringsengagemang kan på sikt vara kunder med högt investeringsengagemang. Beaktat resonemanget om livstidsvärde är de också värdefulla. Exceed borde också segmentera kunderna över hur stora kostnader de medför vid nykundsbearbetning.