I princip lika många män som kvinnor är representerade i den här investeringsnivån. Huvudparten av kunderna är antingen mellan 30-44 år gamla eller mellan 55-64 år gamla. De här två åldersintervallen var representerade med ungefär varsin tredjedel av diagrammet. Övriga åldersintervall fördelades följaktligen på den sista tredjedelen, varvid de kunder som nått pensionsåldern utgjorde den minsta biten. Ungefär en fjärdedel av kunderna med litet investeringsengagemang är låginkomsttagare och således är resten höginkomsttagare, enligt uppsatsen definition (se 3.4.3 Inkomst). De flesta av kunderna som uppvisar litet investeringsengagemang bor i en vanlig kommun, närmare bestämt två tredjedelar. Endast en av tio bor i kommun+ och resterande kunder, ungefär en fjärdedel, bor i innerstad.
6.2 Mellan kund
För kunder som uppvisar ett mellanstort investeringsengagemang ser könsfördelningen lite annorlunda ut. Andelen män är nu representerade i en aningen högre grad och utgör tre femtedelar av diagrammet. Skillnader kan även urskiljas i åldern hos kunderna som uppvisar den här nivån av engagemang. Nu var hälften 55-64 år gamla och endast en av fem var i 30- 44 års ålder. I övrigt var åldersandelarna jämt fördelade mellan åldersintervallen 45-54 och de över 65 år. De här delarna utgjorde vardera 13 % av diagrammet. Den yngsta gruppen, 25-29 år, stod endast för 4 % av diagrammet. Även bland kunder med mellanstort investeringsengagemang kan en klar överrepresentation av höginkomsttagare urskiljas. Hela nio av tio mellankunder är höginkomsttagare. Större delen, drygt 60 %, av den här
gällande boendet i kommun+. Bland kunder som uppvisar den här nivån av investeringsengagemang bor en av fem i kommun+.
6.3 Stor kund
Ännu en liten ökning av antalet män kan utläsas ur diagrammen från avsnitt 5, nu utgör männen två tredjedelar av diagrammet och kvinnorna en tredjedel. Åldersintervallet 55-64 år uppvisar samma storlek i diagrammet för kunder med stort investeringsengagemang som de med ett litet investeringsengagemang. Ungefär två av fem storkunder är sålunda mellan 55-64 år. En stor förändring i antalet pensionärer kan urskiljas. Ungefär en tredjedel av kunder som uppvisar ett stort investeringsengagemang är över 65 år. Åldersintervallen 30-44 år och 45-54 år var representerade med cirka 10 % av diagrammet vardera. Andelen hög- och låginkomsttagare är fördelat bland storkunder på ungefär samma sätt som för de kunderna som uppvisar ett mellanstort investeringsengagemang. Det vill säga ungefär nio av tio kunder med ett stort investeringsengagemang är höginkomsttagare. Den här investeringsnivån har den jämnaste fördelningen mellan de olika boendevariablerna. Fortfarande utgör kunder i vanliga kommuner en större andel, 44 % bor i vanlig kommun, men en klar ökning av kunder i kommun+ regionerna kan urskiljas. Bland storkunderna bor en av fyra i kommun+ och en tredjedel i innerstad.
7 Exceeds kunder
I det här avsnittet kommer de presenterade teorierna att appliceras på de resultat som påträffades i undersökningen av urvalet ur Exceed Stockholms kundstock. Till en början kommer varje variabel att analyseras enskilt i avsikt att i slutet av avsnittet presentera ett möjligt underlag för Exceed Stockholm till att fortsätta sitt arbete med sina kunder.
Exceed använder sig idag av en typ av á priori-segmentering där företaget har bestämt sig för att köpa in kundregister med vissa på förhand bestämda karakteristiska. En viss uppdelning av kundstocken har därför skett. Exempelvis visade resultaten av urvalsgruppen att Exceed Stockholms kundstock i huvudsak bestod av personer med en inkomst på över 400kkr/år. Det här kan anses vara en överrepresentation om man jämför med den vanliga medelinkomsten. Den här på förhand gjorda urskiljningen av potentiella kunder har visat sig lönsam för Exceed. Arbetssättet har visat god lönsamhet men har inte erbjudit så mycket mer kunskap eller banat väg för möjliga förbättringar. Exceed har haft en idé om vilka egenskaper de önskar finna hos sina kunder, exempelvis är en person med inkomst på över 400kkr/år mer behjälpt av finansiell rådgivning och således också mer benägen att investera i rådgivning.
Emellertid är även andra faktorer betydelsefulla, inte minst för att Exceed ska kunna rådgiva kunderna att investera en större del av sina pengar under en längre tidsperiod. En jämförelse med andra á priori segmenteringar är således nödvändig för att avgöra vilka marknadsföringsstrategier som kan erbjuda den lösningen som är mest lönsam i ett långsiktigt perspektiv för Exceed Stockholm. Genom att jämföra segmenteringar baserade på en variabel kan mönster urskiljas dem emellan. Förbättringar kan också ske genom att testa segmenten mot varandra för att avgöra deras betydelse för marknadsföringsstrategin, kanske är en variabel mer betydelsefull än en annan. Exceed har inte använt de variabler som är kända för dem. De har snarare agerat utifrån uppskattningar av vad de trott varit Exceeds kunder. Exempelvis visar underökningen vi utförde att investeringsengagemanget inte hade någon självklar koppling med inkomst. Många med en hög inkomst (400kkr/år) valde ändå att endast
relativt jämt mellan både män och kvinnor och är bosatta i många regioner. Den enda uppenbara likheten som kunde hittas var att merparten av kunderna i urvalet hade en årsinkomst på över 400kkr. Den socioekonomiska faktorn verkar således vara avgörande och borde därför även fortsättningsvis användas som grund vid en segmentering.
7.1 Ålder
Amex undersökning är det första analysverktyget i det här kapitlet. Den visar i korthet hur ålder påverkar en individs benägenhet att spara, investera, konsumtion av försäkringsprodukter och rådgivning. De variablerna är direkt relaterbara till Exceeds tjänster som ekonomisk rådgivare, där det ges råd angående bland annat sparande, försäkringar, bolån och sjukförsäkringar. Det andra analysverktyget för undersökning av ålder är en modell som delar befolkningen i fyra huvudsakliga grupper (kohorter). Den modellen relaterar till vilka värderingar och konsumtionsbeteenden som de olika grupperna besitter. För Exceed kan denna modell peka på hur företaget ska bearbeta individer med olika värderingar och bättre förstå deras olika behov.
7.1.1 Litet investeringsengagemang
Majoriteten av de kunderna med ett, enligt uppsatsens definition litet investeringsengagemang var 35% 60-talister och 32% 40-talister. De är enligt Amex undersökning i åldersspannet 30- 44, 45-54, 55-64 och 65+. Översatt till undersökningens formulerade definitioner är de individer som typiskt lånar till framtiden, ackumulerar pengar, sparar till pension och har gått i pension.
För Exceed betyder det kunder med olika behov relaterat till Amex modellen. De yngre 60- talisterna är fortfarande i en fas där de har mindre ekonomiskt spelrum gällande investering och sparande beroende på att de tagit stora lån för framtiden. Det gör att behovet av ekonomisk rådgivning minskar. I modellen finns en variabel som heter advisory services, behovet av det ökar precis efter det nämnda åldersintervallet vilket ytterligare stöder tesen om att det åldersintervall som just tagit stora lån inte är ideal för ekonomisk rådgivning.
Enligt det andra analysverktyget med fyra åldersindelningar motsvarar 60-talisterna grupperna av yngre baby boomers och generation X. Yngre baby boomers spenderar gärna sina pengar på boende och bilar. Det anses att reklambudskap ska vara välformulerade för att tilltala dem
och minska deras misstro gentemot företag. Generation X anses som en heterogen grupp självständiga och rebelliska individer. Det effektivaste mediet för att sprida budskap är mun till mun. Den här gruppen hyser en stor skepsis mot storföretag och gillar inte traditionellt säljande kampanjer.
De äldre 60-talisterna och de yngre 40-talisterna är totalt ett större ålderspann men mer lika i sin benägenhet att spara, använda investment products och behovet av rådgivning. Den gemensamma nämnaren är att de enligt Amex modell börjar spara kapital när de blivit äldre och fått mer ekonomiskt svängrum. De äldre 60-talisterna börjar spara mer för framtiden, de yngre 40-tailsterna börjar spara än mer och förbereder sig för pension. Det här gör de mer lämpade som kunder för ett företag som Exceed vilka lever på att placera pengar åt sina kunder.
Den sista gruppen är pensionerade dvs. äldre 40-talister, de har enligt Amex en nedåt sluttande kurva när det gäller alla variabler i modellen. En tolkning av modellen skulle kunna göra gällande att pensionärer indirekt är mindre inkomstbringande kunder till ett företag som Exceed.
7.1.2 Mellan investeringsengagemang
Bland de kunderna med ett mellanstort investeringsengagemang var en klar majoritet 40- talilster med hela 50 %. Den näst största var 60-talister på 20 %. Det är liknande ålderspann som ovan med litet investeringsengagemang fast med en annan fördelning. En större del 40- tailster vilka enligt Amex är de bäst lämpade kunderna för en verksamhet likt Exceeds gör kunderna med mellan investeringsengagemang mer intressanta på ett inkomstbringande plan. Hur svåra de sen är att bearbeta är en annan aspekt denna uppsats huvudfokus. Refererat till att de tillhör grupperna baby boomers och the postwar cohort kan i alla fall analyseras vilka värderingar som appellerar till individerna. De äldre 40-talisterna som tillhör the post war cohort ska bearbetas med värderingar som var typiska på 50-talet såsom den klassiska kärnfamiljen. De äldre baby boomers 55-61 år gamla anses prioritera trygghet och sparande. Värderingar som passar bra in med ett rådgivande företag vars budskap bygger mycket på ett
7.1.3 Stort investeringsengagemang
Kunderna med stort investeringsengagemang var i majoritet 30-talister 31 % och 40-talister 39 %. Kunderna med störst investeringsengagemang är de som rent monetärt gör de största affärerna med Exceed. 30-talisterna eller Amex definition 65+ är de som är i minst behov av modellens variabler. Det borde godtyckligt medföra att 30-talisterna är de minst lönsamma/inkomstbringande kunderna för Exceed enligt Amex. Enligt vår undersökning är 31 % av de mest inkomstbringande kunderna just 65+ vilket strider mot Amex modell. 40- tailsterna som nästan utgör 40 % av de kunderna med störst investeringsengagemang anses stå på toppen av vad en inkomstbringande kund är för ett företag som Exceed.
Till skillnad mot exempelvis generation X som gärna söker information själva på Internet angående olika företags budskap är baby boomers och post war cohort grupper som måste serveras budskap. Det är även viktigt att förmedla tydliga välmotiverade budskap för att stärka trovärdigheten och minska misstron i budskapen.
7.1.4 Ålder på Exceeds kunder
De äldsta kunderna är de mest inkomstbringande i dagsläget för Exceed. Dock är de färre i antal. Den typiska kunden är således inte den mest inkomstbringande för företaget. Den vanligaste kunden för Exceed är ca 45-50 år gammal och har litet investeringsengagemang. Enligt teorin är dessa kunder perfekta för ett företag som Exceed, de är benägna att spara för framtiden. De tillhör vidare en kategori som börjar spara mer efter att ha varit tyngda av stora lån. Se figur 1. De tillhör gruppen yngre Baby Boomers vilket ska medföra att de behöver mer motiverande och förklarande budskap i marknadsföring. Exceed bör därför ha det här i åtanke när de vänder sig till sin mest förekommande kund. Anpassar Exceed budskapet till kunden borde förtroendet för företaget öka och leda till fler nya kunder.
7.2 Kön
I teorikapitlet nämns att det föreligger skillnader i mäns och kvinnors beteenden. Om skillnaderna är orsakade av genetik eller social betingning spelar mindre roll i sammanhanget. Tydligt är att de olika beteenden som män och kvinnor uppvisar kan utnyttjas vid val av
budskap i en reklamkampanj. Exceed har refererat till företagsbeskrivningen inte gjort någon skillnad mellan män och kvinnor vid nykundsbearbetning.
7.2.1 Litet investeringsengagemang
Urvalet av kunderna med litet investeringsengagemang visar en väldigt jämn fördelning 49 % män och 51 % kvinnor. I jämförelse med de andra nivåerna av investeringsengagemang står det här ut.
När det gäller att bearbeta den här kundgruppen där könsfördelningen är nästintill 50/50 finns det två tillvägagångssätt. Det ena är att ha ett budskap som förhoppningsvis ska appellera till både män och kvinnor. Det är också det sätt Exceed brukar i dagsläget. Det andra alternativet är att möta kvinnor med ett budskap anpassat för dem och män med ett för män. Det senast nämnda sättet att arbeta kräver att Exceed börjar segmentera efter kön, något som inte görs i nuläget. Hur väl sättet att anpassa budskap efter kön skulle fungera är svårt att sia om utan att göra ett praktiskt försök. Dock kan det tyckas att skräddarsydda budskap logiskt sett i ett resonemang om orsak och verkan torde fungera än bättre.
7.2.2 Mellan och stort investeringsengagemang
Skillnaderna i könsfördelning mellan stort och mellan investeringsengagemang är endast 1 %. 67% män och 33% kvinnor visar på en tydlig skillnad i förhållande till ett urval på 179 personer. Här är det tydligt att Exceeds mest inkomstbringande kunder är män. Bland de kunderna med störst investeringsengagemang var fördelningen mellan män och kvinnor 66 % män och 34 % kvinnor. Det betyder att närmare två tredjedelar är män av dem som investerar mest. Det här resultatet ger en tydlig bild av vilka som gör de största affärerna. En anledning till det kan vara att män enligt Prosperas undersökning är mer riskbenägna än kvinnor och därmed investerar större summor. Exceeds budskap kanske har appellerat mer till män än kvinnor och lett till att män investerar mer.
snittet lite mer mansdominerat. Det medför att Exceed ska ha könsaspekten i åtanke när de utformar sitt budskap vid nykundsbearbetning.