Prahalad och Hamel förklarar att kärnkompetens innehar tre egenskaper. Kärnkompetensen ska vara; svåra att imitera, bidra till en hög kundupplevd nytta, samt ge access till många marknader. I intervjuerna nämns några möjliga kärnkompetenser på frågor som berör Prahalad och Hamels tre egenskaper.
Vi har identifierat följande tre kompetenser som skulle kunna klassas som kärnkompetenser: 1. Personalens farmaceutiska kompetens i kundmötet, 2. Kompetensen bakom kvalitetssäkringen av Apotekets egna varumärken, samt, 3. Varumärket. Vi kommer nedan att utreda om de tre kompetenserna, utifrån våra respondenters svar, skulle kunna klassas som kärnkompetenser genom att de uppfyller Prahalad och Hamels tre kriterier för vad som klassas som en kärnkompetens.
5.3.1 Personalens farmaceutiska kompetens i kundmötet
Både Wide och Lindgren framhäver att det som gör Apoteket unikt är den farmaceutiska kompetensen. Apotekets personal, apotekare och receptarier, har en hög grad av utbildning. Medelanställningstiden är enligt Lindgren cirka 18 år vilket innebär att Apotekets personal har en stor erfarenhet i sitt yrke. Apotekets butikspersonal har en hög kompetens vad gäller rådgivning och förmedlar detta på ett tryggt och säkert sätt. Wide beskiver i detta sammanhang det farmaceutiska överfallet då personalen använder sin kunskap för att vara behjälplig med rådgivning på ett nästan övertydligt sätt.
Är kompetensen svår att imitera? Eftersom cirka 60 procent av apotekspersonalen har en
hög utbildningsnivå med högskolestudier på mellan 3‐5 år kan man konstatera att de har en lång utbildningsbakgrund. Om man jämför med andra länder, såsom Norge där utbildningsnivån låg på cirka 30 procent, kan man fastslå att Sverige har en hög utbildningsnivå. Dessutom är medelanställningstiden på cirka 18 år bidragande till den långa och djupa erfarenhet som Apotekets personal besitter. Enligt Apotekets årsredovisning är det viktigt att utveckla den farmaceutiska kompetensen eftersom den
är unik.
Ger kompetensen hög kundupplevd nytta? Enligt Ekros satsar Apoteket på att stärka
kundmötet genom god kundservice och ha en lyhördhet för marknaden och konsumenten. Apotekspersonalens långa erfarenhet, trygga samt pålitliga bemötande bidrar till att kunderna i framtiden kommer att välja Apoteket menar Lindgren. Apotekets personal erbjuder kvalificerad rådgivning och på 113 av apoteken erbjuder man hälsorådgivningscoacher. Apoteket har enligt sin årsredovisning en kundnöjdhet på cirka 71 procent som bland annat baserar sig på personalens rådgivning.
Bidrar kompetensen till många marknader? Apotekspersonalen erbjuder rådgivning och
försäljning inom flera olika områden; förskrivna läkemedel, OTC och hälsoprodukter. Dessa produkter säljs på både kundmarknaden och vårdmarknaden. Personalens farmaceutiska kompetens i kundmötet finns i att de säljer läkemedel till olika personer med olika behov. Sjuka individer behöver läkemedel för att bli friska samtidigt som även friska individer kan behöva hälsomedel och rådgivning för att leva i hälsa. Individen ska kunna leva i hälsa vare sig den är sjuk eller frisk.
5.3.2 Kompetensen bakom kvalitetssäkringen av Apotekets egna produkter
Ekros och Wide beskriver båda den kvalitetssäkrande kompetensen som en viktig tillgång för Apoteket. Den kvalitetssäkrande kompetensen bidrar till att Apoteket kan leverera produkter med hög kvalitet och trovärdighet. Kompetensen finns framförallt i Apotekets egna varumärken såsom Apoliva och Apotekets tandkräm o.s.v.
Är kompetensen svår att imitera? Enligt Ekros är kvalitetssäkringen kopplad till
Apotekets egna produkter. Visserligen är inte Apoteket ensamt om att producera schampo, tandkräm och andra hälsovårdsprodukter, men kvalitetssäkringen av Apotekets egna produkter får ändå anses som svår att imitera eftersom den är baserad
på personalens långa erfarenhet och professionalism. Apotekets nära relationer till leverantörer och Apotekets egendrivna laboratorium ger en kvalitetssäkring som kan vara svår att imitera för en nybörjare på marknaden.
Ger kompetensen hög kundupplevd nytta? Ekros menar att Apotekets produkters goda
kvalité och rimliga prisnivåer är något som attraherar många kundgrupper. Enligt Apotekets årsredovisning ökade försäljningen av hälsovårdsprodukter med 14 procent under år 2008. På Apotekets hemsida beskriver de att allt fler personer besöker Apotekets butiker för att köpa hälsovårdsprodukter och få rådgivning av personalen.
Bidrar kompetensen till många marknader? Kompetensen bakom kvalitetssäkringen av
Apotekets egna produkter bidrar till att man kan sälja hälsovårdsprodukter inom många olika områden, allt från hudsalva till tandkräm och plåster. Dessutom säljs dessa produkter via både Internet och i Apotekets egna butiker. Produktsortimentet av egna varumärken kommer att kunna expandera till ett större område och främst inom handelsvaror vara ett viktigt konkurrensmedel på den nya marknaden.
5.3.3 Varumärket
Apoteket har ett av Sveriges starkaste varumärken, enligt Synovates Corporate Image mätning kom Apoteket på andra plats bakom möbeljätten IKEA 2008. Varumärket omfattar stora delar av verksamheten och varje kundmöte, produkt och butik som bär
Apotekets namn är av betydelse för upplevelsen av varumärket.
Är kompetensen svår att imitera? Apotekets tidigare monopolsituation gör att
varumärket Apoteket har en stark rotning i vad svenska folket förknippar med apoteksrörelse och läkemedelsförsäljning. Bolaget har existerat i mer än 30 år och har erfarenheten av att vara ett etablerat varumärke på läkemedelsmarknaden. Dessutom är Apotekets varumärke ett av Sveriges starkaste.
Ger kompetensen hög kundupplevd nytta? Varumärket signalerar i varumärkeslöftet att
Apoteket är den kompetenta, trygga och ärliga apoteksaktören. Varumärket speglar förväntningarna till den grad att kunden vet vad man får när de handlar och att de kan känna sig trygga i sin läkemedelsanvändning. Apoteket kommer fortsatt att erbjuda ett
Bidrar kompetensen till många marknader? Apoteket bedriver försäljning av de tre
produktgrupperna; förskrivna läkemedel, OTC, samt handelsvaror. Ekros ser inga hinder att Apoteket skulle kunna genomföra en branschglidning genom att använda varumärket för andra produktområden. En branschglidning ses som naturlig där exempelvis Apotekets eget varumärke ligger nära till hands för OTC‐marknaden ifall den skulle bli laglig. Netzell nämner de olika marknaderna; konsumentmarknaden, vårdmarknaden samt den internationella marknaden. Som tidigare nämndes så förmedlas Apotekets varumärke i varje kundmöte, vilket sker på alla dessa marknader.
5.4 Apotekets kärnkompetenser illustrerat