En bransch kan ses som ett antal kundvärdeskapande organisationer mellan vilka det råder direkt konkurrens avseende kunderbjudanden baserade på verkliga kundbehov.97 Det verkliga kundbehovet handlar om att människor måste mötas i en fysisk miljö utifrån ett visst syfte. Den bransch i turismsek- torn som hanterar dessa professionella möten benämns idag ofta för mötes- industrin. Internationellt används ibland förkortningen MICE (meetings, incentive, conventions and exhibitions).98 Med hjälp av ett antal karakteristi- ka kan denna bransch förstås bättre, vilket ger en grund för att framgångsrikt sälja, planera och genomföra de professionella mötena. Mötesindustrins kunder finns till exempel rent generellt på producentmarknader och inte kon- sumentmarknader. För att lättare kunna illustrera mötesindustrins särart görs en jämförelse med turistupplevelseindustrin, alltså den bransch som hanterar privatturistiska upplevelser. Som utgångspunkt används fallstudierna av Kardiologkongressen, Gastro Nord-mässan och funktionärsmötet på Clarion och säljkonferensen på Sjöfartshotellet. I figur 2 jämförs mötesindustrins särart med turistupplevelseindustrin.
Figur 2. Mötesindustrins särart i jämförelse med turistupplevelseindustrin
Branscher
Karakteristika
Mötesindustrin Turistupplevelseindustrin
Kundens mötessyfte Oftare yrkeskicklighet Oftare livsglädje
Slutkundstyp Oftare företagskunder Oftare privatkunder
Kunskap om genomförandet Relationer/service/mötesteknik Beteende/upplevelser/ entertainment
Slutkundens
inköps-organisation Komplex Ej komplex
Marknadsföring till slutkund Relationsmarknadsföring Massmarknadsföring
Intäkter per deltagare Höga Låga
Hantering av slutkundsbesök Oftare total Oftare partiell
Finansiering av
Inom mötesindustrin finns ett antal olika aktörer med olika roller. Dessa samverkar både formaliserat och improviserat i mötesuppdragen, det vill säga interaktivt. Parallellt arbetar man i olika affärsled, det vill säga sekven- tiellt.
I undersökningarna har följande beskrivna aktörer identifierats. Det finns ett antal icke-kommersiella destinationsaktörer som under långa tidsperioder arbetar med övergripande destinationsutveckling och marknadsföring (till exempel Convention Bureaus i stora städer). Övriga aktörer är knutna till ett visst kunduppdrag.
Aktörer som är knutna till ett visst uppdrag arbetar som regel under kommersiella villkor. Bland dessa är det speciellt viktigt att klassificera den aktör som är arenaerbjudare respektive innehållserbjudare. Arenaerbjudare är det företag som driver mässanläggningen, kongressanläggningen, konfe- renscentret, kursgården eller konferenshotellet. Innehållserbjudarrollen kan i sin tur delas upp på ägare, projektledare och utförare. Rollstrukturen är olika beroende på mötestyp. Innehållsägare är den organisation/företag som delta- garna tillhör vid en kongress eller konferens. Oftast är även innehållsägaren projektledare, men i vissa fall överlämnas denna roll till en professionell mötesarrangör. Innehållsutförare är ofta egen personal, men ibland hyrs ex- terna föreläsare in på konferenser och kongresser. För mässor är mässan- läggningen både arenaerbjudare och innehållsägare. Tillsammans med branschorganisationerna är mässanläggningens organisation projektledning, men däremot är utställarna innehållsutförare.
Vidare tillkommer en grupp logistikerbjudare såsom hotell, restauranger, flygbolag, tågbolag, färjerederier, taxibolag och lokaltrafik. Denna aktörs- grupp arbetar inte med kundernas primära mötessyften (som exempelvis att skapa kundrelationer), utan med de sekundära syftena (som exempelvis att bo). För att understödja mötesgenomförandet finns en grupp professionella mötesarrangörer, ofta benämnda Professional Congress Organizers (PCO). Dessa utgår ifrån en kunskap om hela mötet och kunderna är ofta större mö- ten såsom kongresser. En del PCO:s säljer in en viss destination medan and- ra utgår från kundens behov och föreslår alternativa destinationer. Vid stora kongresser har dock uppdragen för PCO mer blivit fokuserade på att hantera logistik och sociala arrangemang än att ge direkt stöd av mötesplaneringen. Detta eftersom initiativtagaren till kongresser ofta har en egen kongress- kommitté. För att ta hand om den sociala- och upplevelseinriktade delen av vistelsen på platsen finns aktörsgruppen upplevelsearrangörer, till exempel eventbolag, fasta attraktionsföretag och Destination Management Companies (DMC). I större städer finns mötesindustriföretag, DMC, som utifrån ett destinationsperspektiv säljer in destinationen samt planerar och genomför logistik och sociala aktiviteter för olika typer av företagsmöten. I aktörsnät- verket finns också mötesmäklare såsom renodlade bokningsbolag. Vid inter- nationella konferenser använder sig mötesanläggningar ofta av destinations- specialiserade arrangörer, DMC, som i sin tur kontaktar olika agenter. Dessa
agenter (affärsresebyråer med flera) är experter på den lokala marknaden och har direktkontakt med slutkunden. Förutom agenter är även bokningsbolag på destinationen en form av marknadsmellanhänder. Mellanhandsfunktionen finns också icke-personbundet i form av marknadsföringskataloger och webbsidor. Marknadsmellanhänder fokuserar ofta på produktkunskap för en viss destination eller goda slutkundskontakter. Marknadsmellanhänder har endast en renodlad förmedlingsfunkton. Mötesindustrins arrangörer väljer ibland att arbeta i nära samarbete med mellanhanden, dvs. mellanhanden är en agent för en viss arrangör. Alternativt är mellanhanden arrangörsrsneutral och ser helt och hållet till slutkundens behov vid val av destiantion och mö- tesanläggning.
Ett företag i mötesindustrin kan ha olika roller. Ett konferenshotell kan till exempel både ha rollen som arenaerbjudare, logistikerbjudare och upplevel- searrangör. Vidare vill flera av företagen utifrån en viss huvudroll erbjuda extratjänster till sina möteskunder. Till exempel kan ibland en DMC utifrån sin kunskap om destinationen även hjälpa till vid genomförandet av det ak- tuella mötet.
Ju närmare den enskilde mötesindustriaktören kommer kundens eget vär- deskapande, desto större inverkan har aktören på kundens mötesupplevelse. Man kan alltså utgå ifrån en värdekedja där aktörerna kommer i viss ordning beroende på situationsspecifika frågor. Här sammanfattas de typiska mötes- industriaktörerna i en vanligt förekommande ordning på kundvärdekedjan:
• Innehållserbjudare (content provider)
• professionell mötesarrangör (professional meeting organizer) • destinationsspecialiserad arrangör (destination management com-
pany)
• arenaerbjudare (arena provider) • logistikerbjudare (logistics provider)
• upplevelsearrangör (social activity organizer) • marknadsmellanhand (market intermediary)
• icke-kommersiell destinationsaktör (non-commercial destination actor).