Flera forskare menar att vi nu står inför ett paradigmskifte inom marknadsfö- ring där relationsmarknadsföring fokuseras mer.145 Detta i jämförelse med mer traditionell marknadsföring såsom massmarknadsföring mot anonyma kunder. Relationsmarknadsföring (RM) är en marknadsföring som sätter relation, nätverk och interaktion i centrum.146
När det gäller relationsstruktur utifrån ett mötesindustriperspektiv kan två centrala aktörsgrupper utläsas. Dels mötesindustrisystemet som består av de viktigaste företagen i mötesindustrin, icke-kommersiella organisationer och offentliga organisationer, dels mötesindustrins primära kunder. Aktörerna i mötesindustrisystemet har olika roller, såsom indirekta innehållserbjudare (indirect content provider), anläggningserbjudare (arena provider), profes- sionell mötesarrangör (PCO) och destinationsmarknadsförare (DMC). Mel- lan aktörerna i mötesindustrisystemet råder förhållandevis starka relationer, en slags interna singelrelationer. Viktigt har då varit hur den enskilda kund- relationen fokuseras, ”one-to-one marketing”.147 Den primära kunden är som regel den direkta innehållserbjudaren (direct content provider). Mellan varje enskild aktör inom mötesindustrin och den direkta innehållserbjudaren råder en extern singelrelation. Den direkta innehållserbjudaren har i sin tur möj- lighet att skapa användbara relationer till potentiella besöksdeltagare på ar- rangemanget, en slags multipla relationer.
När det gäller att utveckla kundrelationerna finns antagande om att till- fredställda kunder är lojala kunder och att lojala kunder är lönsamma. Detta resonemang bygger bland annat på att det är lättare att behålla gamla kunder än att etablera nya, och att lojala kunder genererar en jämnare intäktsström. Andra forskare menar att man måste öka kunskapen i företag om när kundlo- jalitet och relationer är lönsamma och när de inte är det.148 En speciell form av lojalitet är hyperlojalitet. Den avser en relation mellan en kund och ett kommersiellt objekt som har hög styrka i både beteende och attityder.149 I fallstudierna har emellertid en viss tveksamhet funnits beträffande lojalitets- begreppet. Man anser att köptrogenhet är mer relevant. Beträffande rela- tionstyp så kan aktörstrogna relationer byggas som är konstant utnyttjade inom mötesindustrisystemet samt köptrogna relationer som är temporärt utnyttjade mellan mötesindustriaktörerna och innehållserbjudarna.
R
Fysiska platsens nivå
Organisationsnivå Planeringsnivå Marknadsföringsnivån
Relationshantering innebär att en systematisk offensiv bearbetning utförs av mötesindustrins aktörer i första hand mot de primära kunderna och i andra hand internt inom mötesindustrisystemet. Ett område som på senare tid har diskuterats bland forskare och praktiker är den direkta styrningen av kundre- lationen, alltså customer relationship management (CRM). CRM handlar om att skapa av kundvärde där produkten ses som en process där fler aktörer deltar.150 Ett exempel på hotellens relationshantering är långa ramavtal som står för en stor del av konferensomsättningen.151 Ett problem är emellertid att ramavtalen ibland inte används i så stor utsträckning som den enskilda kun- den indikerar vid avtalsskrivning. En del konferensanläggningar bjuder där- för frekvent bokande kunder på speciella arrangemang (till exempel trivsel- middagar) istället.152 Konferenshotell och konferenscenter som bara har en anläggning och som riktar sig till en lokal marknad kan ha lättare att ge ett relationsinriktat specialerbjudande till frekvent bokande kunder, eftersom kunden bara har en anläggning att boka och eftersom de genom närheten till anläggningen har möjlighet att besöka den. Större hotellkedjor som finns över hela Sverige och ofta även internationellt kan med fördel ha ett ramav- tal som ger många olika kunder geografiskt spridda ett incitament att boka ytterligare en gång. Detta kan fungera även om de som bokar mötena inte får en personlig kontakt. Både Scandic hotell och Choice Hotel är exempel på detta.
I fallstudierna har tre typer av effekter identifierats: ambassadörseffekt, dialogeffekt och kaskadeffekt. Ambassadörseffekten innebär att centrala personer som lanserar en anläggning och/eller en destination använder sin position hos mötesindustrins kunder. Till exempel har presidenten inom Kardiologförbundet varit en svensk läkare. Dialogeffekten innebär att mark- nadsförarna för en anläggning, en destination eller ett event har långa och intensiva interaktioner med sina partners. Detta kan illustreras med PCO:ns kontakter med Kardiologsutskottet fem–sex år innan kongressen. I förläng- ningen innebär det också att det finns en välplanerad och koordinerad offert- hantering på en destination. Såväl icke-kommersiella som kommersiella aktörer måste ha en tydlig roll där alla samverkar för att destinationen ska få internationella och nationella mötesuppdrag. ”Kongress Stockholm” kan exempelvis bidra med allmänt marknadsföringsstöd och inslussning av po- tentiella uppdrag till kommersiella aktörer som i sin tur upprättar så kallade biddar (en slags övergripande offert) vid kongresser. ”Meet Stockholm” kan på samma sätt bidra med allmänt marknadsföringsstöd av offerter för konfe- renser (företagsmöten, incentivemöten etc.). Viss försiktighet måste dock iakttas för offentliga organisationer när det gäller marknadsföring på en des- tination. EU har en lagstiftning som inte tillåter att offentliga aktörer bedri- ver marknadsföring av kommersiellt slag som medför konkurrensbegräns- ning för kommersiella aktörer Vidare kan mellanhänderna genom en intensiv dialog fås att bli offensiva agenter för mötesindustrins företag. Kaskadeffek-
personer som i sin tur har naturliga kontakter med många andra parter. Ex- empelvis har mässan Gastro Nords projektledare kontakt med drygt 400 utställare som i sin tur har kontakt med flera tusen kunder.
I figur 12 kan en sammanfattande figur kring relationsmarknadsföringens förutsättningar och effekter studeras. Speciellt viktigt är de åtgärder som bidrar till ambassadörseffekten, dialogeffekten och kaskadeffekten.
Fig ur 12 . Den tro gna rela tionen s f öru tsä ttn in ga r oc h effekter in fö r pro fessio ne lla mö ten
Destination
ens mötesaktörer
Partner t.ex. innehålls- erbjudar
e Trogen relation R eaktionsmönster Systematisk bearb etning
Partner t.ex. besöks- deltagar
e M ar knads - fö raren t.ex. ar ena- er bjudar e och PCO Kaskadef fe kt Am bassadör seffek t Dialogeffekt Stödaktör er t.ex. hotell och conventio n bur eaus