Att välja Anamma: #vegansktsåklart

empiriska materialet som även ligger till grund för hur frågeställningarna besvaras. Alla inlägg går att se i sin helhet under bilaga 1.

5.1 Klimatsmarta miljöhjältar

Ett av de återkommande mönstren i analyserna av Anammas inlägg handlade om miljön. När Anamma talar om miljön i sina inlägg tillskriver de vegokulturen “klimatsmart” och som “räddare av världen”. Det framkommer i flera av inläggen på olika sätt, bland annat genom att Anamma använder statistik och klimatberäkningar av deras produkter. Statistiken och beräkningarna kan utifrån Faircloughs tredimensionella modell ses som en del av den andra dimensionen, diskursiv praktik. Fairclough menar att den diskursiva praktiken innefattar hur en text produceras och konsumeras (Fairclough 1992, 78; Winther Jørgensen och Phillips 2000, 77). Anamma har producerats sina inlägg med ett innehåll som påvisar vilka effekter deras produkter har på miljön. Detta kan tolkas som ett strategiskt sätt att rama in

kommunikationen för att få fler att vilja välja vego. Goffman menar att inramningen kan bidra till engagemang (Goffman 2014, 29; Johansson 2009, 122-124). Därför går det att tolka Anammas inramning som ett sätt att övertala mottagarna om fördelen med ett vegoalternativ. Denna övertalning kan kopplas till det Rogers (2003, 102–103, 126–128) menar med att en innovation inte behöver vara helt ny, men ny för individen. Statistiken och

klimatberäkningarna ger mottagarna information om fördelarna med vego. Detta kan ses som en strategi, som enligt Palm och Åkerström (2019, 91–96), bygger på närhetsprincipen eftersom den synliggör vilka konsekvenser det får för individen.

Genom att Anamma använder den inramningen och övertalningen i sin kommunikation kan det i sin tur påverka den sociala praktiken. Den sociala praktiken är enligt Faircloughs modell den tredje dimensionen och innebär hur diskursiva praktiker samspelar och påverkar med andra praktiker (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 25). Dagens klimatkris (se kapitel 1) handlar inte bara om hur vi äter utan kan även ses utifrån en ideologisk och politisk aspekt, eftersom den regleras genom miljölagar och globala mål. Klimatkrisen kan ses som en icke-diskursiv praktik och en del av den sociala praktiken. Klimatfrågor är således en del av

“medieagendan”, men är även ett ämne som genom sin diskuterbarhet hamnar på “samtalsagendan”. Palm och Åkerström (2019, 91–96) menar att ämnet ska vara så pass berörande att det diskuteras vidare. Därför går det att tolka detta som en budskapsstrategi av Anamma eftersom de både påverkar och drar nytta av den samhälleliga kontexten i sin kommunikation. Samtidigt ger de bättre förutsättningar till att bidra till en bättre miljö och blir mer klimatsmarta.

I de återkommande klimatberäkningarna ställs det veganska alternativet ofta i kontrast till köttalternativet, vilket i detta fall kan ses som en binär opposition:

Vi vill passa på att hylla vår VegoCapricciosa som förutom att vara väldigt god (eller vad tycker ni?) har cirka 70% mindre klimatpåverkan än en icke-vegansk Capricciosa

Vegocapricciosa, 2020-01-29 Hall (2013, 225) redogör för Derridas beskrivning av hur binära oppositioner alltid är förenade med makt där den ena sidan alltid har större inflytande än den andra. I det här fallet går det inte att med säkerhet säga vilken av dessa sidor som har mer makt, även om

köttmarknaden antas vara större än vegomarknaden. Å ena sidan, har köttkonsumtionen länge setts som normativ, vilket gör att kött kan ses som den den binära oppositionen med makt. Å andra sidan kan vegomat, ur ett klimatperspektiv, ses som den opposition med makt. Detta sker speciellt i de sammanhang där klimatberäkningar visar hur vegomaten utan tvekan har en bättre inverkan på miljön. Ur den synvinkeln går det därmed att anta att Anamma använder miljöberäkningar i sin kommunikation som en strategi för att utmana rådande matkultur, och således även de binära oppositionerna. Ett exempel på hur klimatberäkningar används i Anammas kommunikation syns i inlägget Vegochorizo:

Minska klimatpåverkan, inte matglädjen! Läs mer om våra klimatsmarta uträkningar på vår hemsida.

Vegochorizo, 2019-04-10 Här framkommer det hur Anamma använder miljön och klimatberäkningar i jämförelse med den binära oppositionen. Uttrycket “Minska klimatpåverkan, inte matglädjen” kan tolkas som ett antagande om att det tidigare varken funnits ett brett utbud av vegomat eller varit gott, och därmed inte bidragit till “matglädje”. Detta antagande påvisar intertextualitet, eftersom Anamma refererar till tidigare debatter kring vegomat. Anamma påstår sig däremot erbjuda båda delarna, eftersom deras substitut till kött minskar klimatpåverkan utan att ta bort matglädjen.

De använder det gröna hjärtat2 och gröna grodden3 frekvent, både i inläggen, kommentarerna samt i deras profilbeskrivning. Förutom att dessa emojis går att förknippa med miljön skapar de också en närhet till varandra inom diskursen genom valet av just hjärtat. Detta pekar i riktning mot Saussures teori om tecken. Saussure menade att språk och tecken får sin betydelse i relation till sin kontext (Fiske 1990, 60–66). Dessa två emojis tillsammans kan därför tolkas bli en symbolisk referens till Anamma, vilket blir tydligt eftersom de även används av de som kommenterar. Det synliggörs bland annat i inlägget Vegandagen där en av kommentarerna har just dessa två emojis tillsammans (se bilaga 1).

Det finns flera inlägg och kommentarer som nämner klimatberäkningar. Vid analys på

textnivå analyseras materialet utifrån ordval, meningsbyggnad, betoning och språkhandlingar.

Varje gång Anamma använder klimatberäkningar så uppfattas de uttala sig med hög

modalitet, det vill säga att de är säkra i sina uttalanden. Även när de besvarar kommentarer

uttrycker de stor säkerhet. Ett exempel på det är under inlägget, Ärtiga nyheter, när de får en fråga om vilken skillnad det är i koldioxidutsläpp mellan deras vegobullar och animaliska köttbullar. Anamma svarar “Hej! Våra Vegobulkar [sic!]4 har Ca 90% mindre klimatpåverkan jämfört med köttbullar gjorda på nötfärs ”. Detta är ett exempel på en klimatberäkning på Anammas produkter, vilket visar hur beräkningar blir ett viktigt argument i hur Anamma talar om vegomat. Ur ett miljöperspektiv blir fördelen med vegomat svår att argumentera mot när statistiken är tydlig. Detta går att se som en del i Rogers (2003, 126–128) beslutsprocess i hur innovation implementeras, där kunskap är första steget för att kunna övertala någon. Kunskap är viktig för att människan ska kunna bilda sig en uppfattning och ta ställning till något. Så när Anamma använder sig av statiskt och ger mottagarna information kan det därför ses som en strategi för att få till en övertalning krig varför vego är ett bättre alternativ.

I flera av inläggen använder Anamma ordet “klimatsmart” både i sammanhang där de som företag vill framstå som klimatsmarta, men uttrycker även att deras recept är det. Genom ett sådant ordval tillskriver även Anamma vegodiskursen som “klimatsmart”. Fairclough (2003, 159–161) menar att ordval och ton är en del av hur identifikation skapas. Förutom att

2Ett hjärta är en symbol för kärlek, och det gröna hjärtat specifikt används ofta vid kommunikation inom miljö och veganism (Emoji, 2020a).

3 Gröna grodden är en emoji vars engelska namn är seedling. Grodden är en emoji inom kategorin djur och natur (Emoji, 2020b).

4Uttrycket [sic!] används för att visa att det är originalkällan som gjort felstavningen och inte den som refererar till den (Wikipedia 2020d).

tillskriva diskursen som klimatsmart, lyfter Anamma också hur alla som väljer vego kan vara med och rädda världen.

Alla kan inte rädda världen, men alla kan laga vegoburgare. Hitta klimatsmarta recept på Anamma.eu.

Rädda världen, 2020-09-11 Genom dessa ordval “hjältefierar” Anamma alla som väljer vego och därför tillskrivs dessa “miljöhjältar” stor makt i att vara med och påverka och rädda världen. Det ser vi även exempel på i inlägget Vegandagen, där Anamma uttrycker att de “tillsammans kan minska avtrycket på vår planet”. Även i inlägget Vegochorizo syns detta genom texten “För varje chorizo du byter mot vegochorizo, sparar du så mycket koldioxid att du kan hålla mobilen laddad i över ett år”. Här konkretiserar Anamma något abstrakt genom en klimatberäkning till mottagarna. Sådan statistik visar att i jämförelse är vego ett bättre miljöalternativ än kött, vilket ur det perspektivet blir svårt att argumentera emot. När Anamma lyfter att de

tillsammans bidrar till en bättre miljö går det att analysera meningarnas transitivitet. Aktiva deltagare som bidrar till att föra en process framåt kallas agenter och är något som på textnivå kallas för transitivitet (Fairclough 1992, 177-178; Björkvall 2012, 323; Winther Jørgensen och Phillips 2000 87-88). När Anamma uttrycker både sig själva och mottagarna som agenter i processen att föra vegolivsstilen framåt, tolkas det som transitivitet. Ett exempel på detta syns i inlägget Grilla vego, där de skriver: “Tagga oss gärna i dina vegorecept i sommar så att vi kan inspirera varandra (och fler) att välja veganskt! ”

I inlägg som lyfter miljöfrågor hänvisar Anamma ofta mottagarna vidare till sin hemsida för mer information, vilket ses som en språkhandling i form av en uppmaning. Språkhandlingen är en del av analysen på textnivå, och enligt Björkvall (2012, 320-321) innebär det att

mottagarna måste ta ställningen till det som presenteras. Denna språkhandling visar att texten är öppen för interaktion och eftersom det är en uppmaning förutsätter det att mottagarna måste göra ett åtagande, det vill säga gå in på Anammas hemsida. När Anamma hänvisar mottagarna vidare till sin hemsida ökar de deras möjlighet att få ökad kunskap om vegomat,

klimatpåverkan och livsstilen, som de i sin tur kan använda i sina argument för vegolivsstilen. Det kan kopplas till det Mossberg (2015, 153) menar är viktigt för att konsumenterna själva ska kunna bidra till att sprida budskap genom Word of mouth. Hon skriver att ju mer pålästa konsumenterna är om en produkt, desto större möjlighet har de att påverka andra människor

att göra samma val. Även Cherry (2006) lyfter vikten av hur sociala nätverk tillsammans kan bidrar till att motverka ett gemensamt problem och därmed bli starkare tillsammans.

Sammanfattningsvis är miljöaspekter en central del i Anammas kommunikationsstrategi eftersom den till viktig kunskap och konsekvensbeskrivningar för att nå övertalning, och således även social förändring. Deras produkter nämns ofta i samband med en

klimatberäkning, vilket också leder till att Anamma tillskriver vegolivsstilen som “klimatsmart” och som “räddare av världen”.

5.2 Att välja Anamma: #vegansktsåklart

Ett annat återkommande mönster i analysen av inläggen var hur Anamma i allmänhet talar om att välja vego, och i synnerhet deras produkter. På textnivå hittades regelbundet ord såsom: “gott”, “stolta”, “goda”, “härliga”, “värt att hylla”, “enkelt”, “njuta”, “såklart”, “alltid en god idé” (se bilaga 1). Alla dessa ord har en positiv ton vilket bidrar till att forma både diskursen och den diskursiva manualen som Anamma vill uppmuntra, vilket också ramar in Anammas budskap. Ett sådant tydligt exempel är den hashtag som återkommer i många inlägg, bland annat i Rädda världen: #vegansktsåklart. Genom att välja ordet “veganskt” inkluderas alla som väljer att äta veganskt, oavsett om mottagaren bara gör det ibland eller identifierar sig som vegan. Om Anamma valt att skriva “#vegansåklart” hade det fått en annan innebörd eftersom de då endast hade riktat sig till de som identifierar sig som veganer. I enlighet med Mead (1976, 120) som talar om hur vi identifierar oss utifrån en generaliserad

andre. Den hashtag Anamma valt har en mer inkluderande ton. Hade de skrivit #vegansåklart

hade den generaliserade andre varit icke-veganer och grupperingen hade blivit mer definitiv. Genom ordvalet “veganskt” talar Anamma om vego som ett bredare och mer inkluderande spektrum, och att det inte finns ett rätt sätt att vara vego på. Detta framkommer även i andra inlägg som till exempel i Grilla Vego där de ber sina följare att tagga dem i sina inlägg för att “[...] inspirera varandra (och fler) att välja veganskt”. Även i inlägget Vegandagen skriver de att deras mål för att få fler att vilja prova veganskt är att göra maten enkel och god:

Så rulla några extra göttbullar idag Anammakompisar och bjud in vänner, familj och grannar. Det är många som vill äta mat från växtriket och vår grej är att få det att hända! ❤

I dessa två inlägg syns hur Anamma i allmänhet vill få fler att äta veganskt, men genom att skriva att deras mål med maten är att den ska vara god och enkel är det deras produkter i synnerhet de vill att mottagaren väljer. Språkvalen skapar en inkluderande miljö samtidigt som själva produkten är helt vegansk. Den inkluderande tonen bidrar till att Anamma sätter en ram för hur de vill tala om vego, vilket således också är ett sätt att forma diskursen och

rama in sitt budskap. Enligt Felix, Rauschnabel och Hinsch (2017) finns det sju byggstenar

inom sociala medier (se kapitel 3.3) varav två av dessa är relation- och gruppskapande. När Anamma är inkluderande på detta sätt bygger de sin kommunikation på dessa två byggstenar, vilket skapar mervärde till konsumenten samtidigt som det bildas en gemenskap.

Vidare symboliserar hela hashtagen #vegansktsåklart att Anamma tillskriver det som en självklarhet att välja vego i den bemärkelsen att de skriver “såklart” efter “veganskt”.

Hashtagen bidrar till att kategorisera inlägg för att användare ska kunna hitta likasinnade där de kan uttrycka sitt val av livsstil, vilket i sin tur skapar förutsättningar för att skapa sociala relationer. Giddens (1999, 101–102) menar att det är genom våra val i livet som vår identitet skapas, och Fairclough (2003, 159-161) menar att identifikation sker i hur vi förhåller oss till andra (Giddens 1999, 101–102; Fairclough 2003, 159-161). Hashtagen går därför att tolka som ett strategisk val av Anamma som en strategi i att skapa en gemenskap inom

vegolivsstilen. Enligt Palm och Åkerström (2019, 36) är det viktigt att företag anpassar kommunikationen till den sociala plattformen för att få ett budskap att cirkulera. Det antas även generera indirekt marknadsföring för Anamma, eftersom ju fler som använder hashtagen när de köpt deras produkter, desto fler ser dessa när de klickar in på hashtagen. Däremot kan en hashtag även tas i anspråk av människor som vill något annat än det egentliga syftet med den, vilket kan ha negativa effekter om en organisation exempelvis kritiseras under den hashtagen.

I flera inlägg uppmuntras mottagarna att tagga andra, men mottagarna gör även detta självmant i kommentarsfältet, vilket utgör den diskursiva praktiken på Faircloughs

tredimensionella modell. När andra konsumenter sprider ordet om Anamma kan det bidra till att inspirera fler att välja vego. Det går att koppla till begreppen Word of mouth och Word of

mouse som bygger på att konsumenter sprider information vidare kring sina erfarenheter av

något. Eftersom människor tenderar att lita mer på andra konsumenter än företagets egna reklam är detta något som blir viktigt för företag att ta hänsyn till (Mossberg 2015, 78, 152). Även Palm och Åkerström (2019, 36) menar att användarnas delningar och “likes” är viktiga i budskapets spridning. När Anamma uppmuntrar konsumenterna att tagga andra personer

tolkas det därför som ett strategiskt val eftersom konsumenterna blir inbjudna att sprida information om Anamma, och därmed bli en del av deras indirekta marknadsföring. Dessa kunderfarenheter bygger sedan ett så kallat varumärkesnätverk, något Chen och Lin (2019) menar främjar en stark lojalitet till företaget.

I inlägget Vegosar taggar Anamma företaget Naturli5 för att visa att deras produkter finns tillgängliga även utanför Sveriges gränser. Detta gör att de positionerar sig i relation till Naturli och skapar därmed en gemenskap inom vegodiskursen. Även i inlägget Vegandagen uppstår en liknande situation när Anamma svarar på en kommentar om när deras produkter kommer till Storbritannien:

Vi jobbar på det! Om du har akuta cravings och bor i London kan du alltid titta in till Scandinavian Kitchen (2 min promenad från Oxford Street) där du kan äta Anamma vegobullar med brunsås, lingon och potatismos

Vegandagen, 2018-11-01 Detta är något som gynnar Anamma eftersom företagen de taggar eller hänvisar till säljer just deras produkter. Inledningsvis nämnde vi att Anamma fokuserar mycket på att få fler att välja vego. Däremot kan det specifika taggandet av företaget Naturli, samt tipset om restaurangen i Storbritannien, tolkas som att mottagarna uppmuntras att välja just Anammas vegoprodukter. I citatet ovan synliggörs även deras ambitioner på att bredda verksamheten och expandera sin försäljning utanför Sveriges gränser.Taggandet medför Word of mouth eftersom fler blir uppmärksammade på Anammas produkter, vilket kan ses som en strategi för att nå ut till fler. Palm och Åkerström (2019, 91–92) redogör för hur volym är en av nyckelpremisserna i en budskapsstrategi, och innebär att ett budskap syns ofta och på många olika kanaler. Den stora exponeringen gör svårare för mottagare att förneka vikten av budskapet. I Anammas fall handlar det om att genom taggandet av externa organisationer breddas spridningen av deras vegoprodukter. Enligt Grunig och Grunig (1992, 289) är PR ett sätt att influera och vara relationsskapande (Grunig och Grunig 1992, 289). När Anamma ger kunden tips om var de kan få tag på deras produkter innan de lanseras i landet ger de konsumenten det “näst bästa”. Detta kan också medföra att relationen mellan kund och företag stärks eftersom det bygger på graden av tillfredsställelse hos kunden. Även Chen och Lin (2019) menar att graden av kundtillfredsställelse kan stärka relationen mellan konsument och företag.

Vid en analys av citatet ovan där Anamma skriver: “vegobullar med brunsås, lingon och potatismos” kan dessa förklaras som symboler som hänvisar till en svensk matkultur. Enligt Saussures teori om tecken kan detta tolkas få symboliska betydelser i sin kontext (Fiske 1990, 60). I den här kontexten tolkas dessa symboler bygga på ett antagande om att svenskar

utomlands tenderar att längta efter svensk husmanskost6, eftersom köttbullar, potatismos och brunsås räknas som svenskt världen över. Detta kan därför ses som en form av intertextualitet som Anamma använder för att kommunicera ut var det går att få tag på deras produkter utanför Sverige. När Anammas produkter säljs och konsumeras utanför Sverige kopplar vi det även till den sociala praktiken som påverkar huruvida de kan expandera över

nationsgränserna. Det finns lagar som reglerar export, import och försäljning både inom och utanför Sverige7, något som Anamma måste förhålla sig till.

När materialet analyseras på textnivå syns det även att Anamma använder hög modalitet när de skriver om sina produkter, sig själva och sin kunskap kring vego. Detta syns särskilt tydligt i inlägget Vegandagen:

Hurra, idag är det internationella vegandagen! Anamma började sin resa för ca 20 år sedan och vi har sedan dess satsat allt på att göra vegansk mat till något riktigt gott och enkelt för att fler ska vilja prova - så att vi tillsammans kan minska avtrycket på vår planet. Så rulla några extra göttbullar idag Anammakompisar och bjud in vänner, familj och grannar. Det är många som vill äta mat från växtriket och vår grej är att få det att hända! ❤ #worldveganday #världsvegandagen

Vegandagen, 2018-11-01 Här visar Anamma på hög trovärdighet genom att uttala sig med hög modalitet. Den höga

modaliteten synliggörs genom symbolisk interaktionism. Björkvall (2012, 311–319) menar att symbolisk interaktionism undersöker hur någon genom språket positionerar sig inom en

diskurs. Goffman menar att impression management handlar om hur någon genom språket vill framhäva sin position och roll (Goffman, 2014, 29, Johansson, 2009, 122–124). När Anamma skriver att de har funnits på marknaden i 20 år bidrar de till att öka sin trovärdighet

6Köttbullar, potatis och sås ses som en klassisk svensk maträtt. Internationellt associeras köttbullar som svenskt, och är enligt Wikipedia den mest kända rätten från Sverige. Detta tack vare att Ikea gjort rätten global genom att servera den i sina restauranger (Wikipedia 2020b, 2020e).

7Livsmedelslagen innefattar särskilda bestämmelser för produktion, bearbetning och distribution. Lagen finns som ett skydd för människors hälsa och deras intressen som konsument (SFS 2006:804). Livsmedelsverket är den kontrollmyndighet som arbetar för att lagen upprätthålls. Enligt livsmedelsverket är handeln inom EU fri, men att det finns särskilda bestämmelser som kan variera mellan EU:s medlemsstater (Livsmedelsverket 2020a).

och signalerar att de har stor kunskap inom ämnet vego. När de skriver så och dessutom avslutar med “Det är många som vill äta mat från växtriket och vår grej är att få det att hända!” framhäver de sig själva som agentervilket visar på transitiviteten i inlägget. De framhäver sin position på vegomarknaden och tillskriver sig själva makt. I meningen “[...] så