”ANAMMA – EN VEGANSK LIVSSTIL”

”ANAMMA – EN VEGANSK LIVSSTIL”

En kvalitativ studie kring Anammas marknadskommunikation

Författare: Heléne Andersson och Patricia Björkman Handledare: Lena Lundgren

Abstract

Title: Anamma – A vegan lifestyle

This study aimed to examine how a company like Anamma creates a platform where people can connect and inspire others to buy vegan food and what strategies they use to do so. The empirical material consisted of eight posts on Instagram made by the Swedish vegan

company Anamma. The posts are showing how vegan meals can be healthy, tasteful but also how it is good for the environment. Since the material in these posts were both text, pictures and animated videos a multimodal analysis was most suitable to get a valid and true result.

Initially the posts were analyzed one by one. Then we summarized the result into three themes based on what was discovered during the first analysis. The study shows that

Anamma is using strategic tools like the theory of Two-step-flow, or Word of mouth to make people hear about them. By using hashtags and tagging people they are creating a chain of equivalence, using the digital platform to spread their message. They also use words like,

“together”, “all of us” and “save the planet” et cetera, which is assumed to make people want to be a part of making the world a better place. Also, they frequently use statistics as a

strategy of persuasion to show how much less effluent vegan food is to the environment compared to meat. Using the word “Anamma-friends” is a strategy that helps create a strong community for their customers. All their strategies combined contributes to creating social identity and a feeling of belonging. However, this study is not a study of communication effects, since that would require a different approach. Therefore the conclusion of this study is that Anammas communication is effective and adequate towards the social context and can be seen as successful in relation to the purpose of the study.

Keywords: Anamma, veganism, social media marketing, consumer culture theory, word of mouth, social identity.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Syfte... 2

1.1.1 Frågeställning ... 2

1.1.2 Begreppsdefinition ... 3

2. Anamma ... 4

3. Teorier & Tidigare forskning ... 5

3.1 Diskursanalys ... 5

3.2 Marknadskommunikation och ‘Public Relations’ ... 6

3.3 Övertalning- och budskapsstrategier ... 7

3.4 Word of Mouth ... 9

3.5 Social media marketing ... 10

3.6 Consumer culture theory (CCT) ... 11

3.7 Social identitet & gemenskap ... 12

3.8 Veganism som en social rörelse ... 13

4. Metod och material ... 16

4.1 Material och urval ... 16

4.1.2 Material ... 17

Tabell 1.1 ... 17

4.2 Metod... 18

4.2.1 Textnivå ... 18

4.2.2 Diskursiv praktik ... 20

4.2.3 Social praktik ... 20

4.3 Tillvägagångssätt ... 20

4.4 Metoddiskussion ... 21

5. Resultat och analys ... 23

5.1 Klimatsmarta miljöhjältar... 23

5.2 Att välja Anamma: #vegansktsåklart ... 27

5.3 “Vegosar och Anamma-kompisar” ... 32

6. Slutdiskussion ... 38

6.1 Slutord ... 41

7. Vidare forskning... 42

Referenser ... 43

Litterära källor ... 43

Elektroniska källor ... 45

Bilagor ... 48

Bilaga 1... 48

1. Inledning

I dagens miljödebatt ställs allt högre krav på att människan ska tänka mer omsorgsfullt när de handlar. Under 2017 skärpte regeringen sin klimatpolitik med målet att inte ha några

nettoutsläpp av växthusgaser 2045. Varje svensk beräknas i snitt bidra med ett ton utsläpp årligen i bara köttkonsumtion, något som tillsammans med resvanor och boendelösningar ökar vårt ekologiska fotavtryck. Vad vi äter spelar alltså stor roll för klimatet, eftersom en minskad köttkonsumtionen bidrar till mindre klimatpåverkan. Minskad köttkonsumtion leder även till att fler djur kan beta vilket är positivt för den biologiska mångfalden

(Naturvårdsverket 2020a, 2020b).

I en artikel från 2019 skriver Zachrisson att flera av de stora matvarukedjorna vittnar om hur vegoprodukter fördubblats i försäljning, och att färska vegoprodukter har ökat 90 procent i försäljning på ett år. Även hamburgerkedjan Max rapporterar att de säljer tio gånger fler vegoburgare än tidigare (Zachrisson 2019). I en undersökning av Demoskop på uppdrag av Djurens rätt (2020) ansåg sig var tionde svensk vara vegan eller vegetarian år 2014, och att den främsta anledningen till att de svarande valde vego var av miljöskäl. Dessutom framkom det att 37 procent upplevde att intresset för vegomat ökat markant, men att de svarande trodde fler skulle välja vegomat om den var mer lättillgängligt för konsumenten (Djurens rätt 2020).

Även nyare statistik från Matometern (2018) bekräftar att efterfrågan på vegomat fortsätter öka. Under november 2018 kunde de se att 31,4 procent åt vegetariskt till lunch eller middag, vilket innebär en ökning på 26 miljoner fler vegetariska måltider per år i Sverige

(Matometern 2018).

Anamma är ett svenskt företag som säljer veganska matvaruprodukter, och har funnits på marknaden i över 20 år (Anamma 2020a). Under 2016 fick den växtbaserade kosten ökad efterfrågan och Anammas försäljning ökade med 50 procent mellan 2016 och 2017 (Nilmander 2018). I en tid där efterfrågan av vegoprodukter har blivit större har också konkurrensen ökat, vilket borde ha effekt på hur företag som Anamma kommunicerar och agerar på marknaden. Därför blir det särskilt intressant att utifrån ett samhälleligt perspektiv undersöka hur kommunikationen sker inom vegodiskursen. Det finns också relevans eftersom vegodebatten tillför politiskt engagemang. Dessutom kan studien bidra till att se hur företag genom sin kommunikation uppmuntrar sina följare att välja produkter som är bättre ur ett miljöperspektiv. Med den här studien vill vi ringa in vilka kommunikativa val Anamma gör för att i sin kommunikation påverka och skapa gemenskap inom vegodiskursen.

Ur ett inomvetenskapligt perspektiv ger studien yrkesverksamma kommunikatörer och forskare inom medie- och kommunikationsvetenskap en större inblick i hur

marknadskommunikation kan ske som ett strategiskt fenomen på sociala medier. Främst vill vi genom studien undersöka hur ett företag genom sin marknadskommunikation uppmuntrar till matvanor som dessutom påverkar miljön. Lars Palm (1994, 32) menar att det krävs en form av övertalning för att att påverka mottagarens beteende och att detta sker genom en kommunikationsprocess. Övertalningen sker i syfte att förändra attityden hos mottagaren.

Attityd- och beteendeförändringar är svåra att uppnå och kräver därför strategiska, kommunikativa insatser för att uppnå önskad effekt.

Uppsatsen är således en studie inom strategisk marknadskommunikation, med inriktning på social förändring.

1.1 Syfte

Syftet med studien är undersöka hur Anamma talar om en vegolivsstil, och vad de tillskriver för betydelser i att välja vego. Vi undersöker även vilka strategier Anamma använder i sin marknadskommunikation, och hur den formar identitet och gemenskap utifrån den rådande miljödebatten.

1.1.1 Frågeställning

➔ Hur talar Anamma om en vego-livsstil, och vilka betydelser tillskrivs vegolivsstilen?

➔ Vilka strategier använder Anamma i sin marknadskommunikation?

➔ Hur formas identitet och gemenskap genom Anammas marknadskommunikation?

1.1.2 Begreppsdefinition Begrepp Definition

Vego Ordet vego brukar ses som ett samlingsbegrepp som syftar till att en produkt inte innehåller animaliska produkter (Väljvego 2020).

Eftersom begreppet är brett är det också inkluderande. Vi använder oss av det när vi syftar på hela vegokulturen, vilka är de som räknas in i Anammas målgrupp, oavsett hur de klassificerar sig.

Vegovarianter Förutom vegetarian och vegan finns det fler varianter av vegokulturen.

Några av dessa är bland annat lakto-ovo-vegetarian, laktovegetarian, flexitarian och pescetarian (Lundmark 2020).

Tagga Alla användare på Instagram har ett användarnamn. När man taggar andra personer i inlägg betyder det att man skriver in deras namn med ett @ framför så syns det för andra att någon annan är taggad i inlägget.

Se exempel på detta i bilaga 1.

Hashtag Hashtag eller # är ett sätt att kategorisera och tematisera inlägg. På Instagram går det att söka på olika hashtags och då kommer alla inlägg upp som skrivit samma #. Ett exempel på en hashtag kan vara #meetoo.

En hashtag kan också bli viral, det vill säga när tillräckligt många använder samma ord bakom # och på så vis får den också större spridning (Kanban 2020).

2. Anamma

Anamma grundades år 1997, innan debatten om växtbaserad kost och matens klimatpåverkan blev så omfattande som den är i dag. Redan då var Anammas filosofi att vegomat skulle vara god och lättillgängligt för alla, oavsett om du är vegan, vegetarian eller vad du än identifierar dig som. Anamma producerar produkter såsom vegofärs, vegofiléer, vegoschnitzel och vegobitar (Anamma 2020a).

På företagets hemsida beskrivs fördelarna med växtbaserad kost utifrån ett klimatsmart perspektiv. De har bland annat beräknat att livsmedel står för en fjärdedel av världens miljöpåverkan och en tredjedel av de svenska hushållens miljöpåverkan (Anamma 2020a).

Anamma ingår i Orkla Foods-familjen som finns i framförallt Norden och balticregionen, samt i delar av Centraleuropa (Orkla 2020). De äger varumärken såsom Ballerina, Abba, Felix, Fun Light, Grumme med mera. Sedan starten har Anamma haft sin produktion i fabriker både i Simrishamn och Vadensjö utanför Landskrona. Efter den ökade försäljningen blev dock Anamma tvungen att byta fabrikslokaler till Eslöv för att kunna öka produktionen i takt med den ökade efterfrågan (Nilmander 2018).

I samband med att Anamma ökade sin försäljning lanserade de den första formbara

vegofärsen på marknaden. Ystad Allehanda intervjuade Erik Wendel, fabrikschef för Orkla Foods, där han berättar att produkten sålde högt över förväntan (Nilmander 2018).

3. Teorier & Tidigare forskning

I studien har teorier och tidigare forskning ur olika perspektiv applicerats på studiens empiriska material. Genom att använda teorier sprungna ur olika inriktningar fanns

möjligheten att analysera materialet på flera nivåer. Teorier inom diskursanalys användes för att kunna analysera materialets intertextualitet, och hur Anamma skapar identitet och

gemenskap i större grupp. Diskursanalysen bidrog också med att se hur språkvalen är med och formar diskursen. Vi tog även stöd i teorier kring övertalningsstrategier, Public relations (PR), Consumer culture theory och symbolisk interaktionism.

Vidare kompletterades teorierna med tidigare forskning inom marknadskommunikation, PR, Word of mouth och Social media marketing. Slutligen tog vi stöd i forskning om veganism som social rörelse för att kunna undersöka hur Anamma talar till sina kunder om

vegolivsstilen.

3.1 Diskursanalys

Diskursanalysen är en tvärvetenskaplig inriktning som ska ses som en paketlösning eftersom den innefattar både teori och metod (Winther Jørgensen och Phillips, 2000). Diskursanalysen har flera olika inriktningar. I den här studien tog vi stöd i Ernesto Laclau och Chantal

Mouffes diskursteori, samt Norman Faircloughs kritiska diskursanalys och hans tredimensionella modell.

Diskursteorin utgör studiens teoretiska grund eftersom den har en bredd i diskursanalysens analytiska vinkel (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 13, 31). Forskningsfältet har fyra utgångspunkter som forskare brukar förhålla sig till. För det första, kunskap som ses som självklart bör ändå ses med kritiska ögon, eftersom den sällan speglar verkligheten utan måste ses ur sin kontext. För det andra, våra världsbilder och identiteter är starkt länkade till vår historia och kultur. Däremot är de inte statiska utan alltid föränderliga. För det tredje, vår världsbild skapas och upprätthålls i sociala processer. För det fjärde, sambandet mellan kunskap och social handling bygger på vad människor konstruerar som naturligt kontra otänkbart (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 10-12).

Laclau och Mouffes syn på diskursteori utgår främst från en texts lingvistiska karaktär, där de tagit inspiration från Ferdinand Saussure (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 35–37).

Saussure utvecklade en teori kring läran om tecken, något som kallas semiotik och går ut på att se hur språk och tecken kommuniceras och får betydelse i sin kontext (Fiske 1990, 60–

66). Laclau och Mouffe talar om hur språket får betydelse och hur det konstruerar samhället, och på så vis också påverkar diskursen. Förutom detta bidrar även diskursteorin med att analysera texters reproducering (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 36–37).

En annan inriktning inom diskursanalys är Faircloughs kritiska diskursanalys. Denna inriktning har ett mer kritiskt angreppssätt och vill problematisera förhållandet mellan diskurser och social och kulturell förändring (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 66).

Enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000, 25) finns det även andra skillnader mellan dessa inriktningar. Exempelvis redogör de hur Laclau och Mouffe inte gör någon skillnad på olika sociala praktiker eftersom de anser att allt ingår i en diskurs. De menar också att Fairclough istället anser att dessa praktiker ska delas in i diskursiv praktik och annan social praktik.

Fairclough menar att de diskursiva praktikerna utgör den mer detaljerade textanalysen genom diverse lingvistiska och semiotiska aspekter. Däremot består vårt sociala liv inte enbart av diskurser, utan även av andra sociala praktiker som måste tas i beaktande. Dessa praktiker har ett dialektiskt förhållande där de influerar varandra. En annan distinkt skillnad mellan dessa två inriktningar är att Fairclough (2003, 2) ser diskurs som både konstituerad och

konstituerande, medan Laclau och Mouffe ser det enbart som konstituerande (Fairclough 2003, 2; Winther Jørgensen och Phillips 2000, 25).

Fairclough (1992, 64, 71–73) menar att diskurser har tre funktioner: identitetsfunktion, relationell funktion och en ideationell funktion. I sina verk har han myntat flertalet begrepp, och även en komplex tredimensionell modell. Dimensionerna består av 1) text 2) diskursiva praktiker och 3) sociala praktiker. Första dimensionen analyserar texten detaljerat utifrån ett semiotiskt och lingvistiskt perspektiv. Här kommer diskursanalysens tvärvetenskapliga karaktär till uttryck eftersom många forskare med fördel använder en bredare metodram (jmf Kress 2010, 5; Ehn och Löfgren,2001, 14; Kress och Van Leeuwen 2001). Den andra

dimensionen undersöker hur kommunikativa händelser produceras och konsumeras. Slutligen syftar den tredje dimensionen till förhållandet mellan diskursiva praktiker och andra sociala praktiker, med andra ord analyseras diskursen i sin kontext (Fairclough 1992, 64, 71-73).

3.2 Marknadskommunikation och ‘Public Relations’

Cees B.M Van Riel och Charles J Fombrun (2007, 2) uttrycker att kommunikation är hjärtat i en organisation och en nyckelfaktor för att verksamheten ska fungera och överhuvudtaget existera. Marknadskommunikation är det en organisation oftast lägger mest resurser på, vilket innefattar annonseringen av produkter, varumärket och relationsbyggandet till kunderna (Van

Riel och Fombrun 2007, 2, 14-18). Mats Heide, Catrin Johansson och Charlotte Simonsson (2005, 17–19) lyfter företagsledaren Chester Barnards syn på kommunikation som menar att relationerna är viktiga i en organisation. Han menar att förr sågs kommunikation som något som fanns i en organisation, medan vi i dag ser det som “sociala system som hålls ihop av en gemensam kultur”. Vidare menar de att god kommunikation är en förutsättning för att bygga sociala relationer, och att det är genom den gemensamma mål uppnås. Kommunikationen sker hela tiden, överallt, och bidrar till vår syn om samhället, framtiden och hur vi vill forma den.

Strategisk kommunikation beskrivs av Jesper Falkheimer och Mats Heide (2003, 18) som

“kommunikation med avsikt att uppnå ett visst fastställt mål.” (Falkheimer och Heide 2003, 18). Ett annat strategiskt kommunikationsfenomen är ‘public relations’ (PR) som innebär att skapa relationer och influera den tilltänkta publiken (Grunig och Grunig 1992, 289). PR har tidigare setts som ett sätt att vilseleda publiken och lura dem, medan PR i dag snarare ses som ett sätt att informera publiken (Grunig och Grunig 1992, 286). Philip Kotler (1972, 53) menar att den som marknadsför något måste vara väl medveten om sin publik och vad den vill ha.

Genom att besitta kunskap om sin publik får organisationen insikt i vad som krävs för att få publiken att agera som önskat (Kotler 1972, 53). Även Van Riel och Fombrun (2007, 2) menar att företag blir framgångsrika på att influera sina mottagare beroende på hur duktiga de är på att kommunicera till sin kontext. De beskriver att aktivistorganisationer anses särskilt duktiga på att influera till social förändring (Van Riel och Fombrun 2007, 2). Heide, Johansson och Simonsson (2012, 182–183) menar att god kommunikation kan bidra till social förändring, men att forskaren bör analysera hur maktförhållanden mellan avsändaren och mottagarna spelar roll. Enligt dem sker en social förändring först när mottagarna fortsätter att kommunicera ut informationen, men att det är en komplex process att försöka uppnå förändring.

3.3 Övertalning- och budskapsstrategier

Lars Palm och Marja Åkerström (2019, 36) menar att kommunikatörer i dag måste anpassa budskap och utveckla strategier utifrån de digitala plattformarna. De menar att det handlar om cirkulation och inte distribution, eftersom dessa plattformar uppmuntrar delningar, “likes”

och möjliggör för mottagarna att kommentera. De skriver att några av de främsta

anledningarna till att folk delar budskap handlar om kunskapsspridning, självförverkligande, engagemang, relationsbyggande och att stötta ett budskap eller varumärke som är viktigt för

individen. Palm och Åkerström lyfter hur dessa premisser som utgör sociala medier skapar större möjligheter till social förändring. I dag kan en hashtag bli viral genom att många människor delar den och som därmed kan växa till en social rörelse globalt, till exempel Metoo-rörelsen.

Däremot kvarstår det vissa svårigheter i att uppnå social förändring, eftersom den kräver någon form av övertalning. Enligt Palm (1994, 27–36) krävs en förändring i människors beteenden och attityder för att uppnå förändring. Palm har i sin forskning studerat och analyserat flera offentliga kampanjer för att se hur dessa utformats för att uppnå förändrat beteende hos mottagarna. Vidare menar han att övertalning som process är svårdefinierad, men att att det är genom kommunikation som den skapas. Övertalning som begrepp har enligt Palm olika betydelser beroende på forskare. Exempelvis lyfter han Hovland, Janis och

Kelleys definition av övertalning som något som sker när opinionen förändrats, och att det är först när den förändring skett som en övertalning kan ses som lyckad (Palm 1994, 32).

Förändringen kan även ses utifrån Everett Rogers (2003, 102–103, 126–128) teorier om innovation, där övertalning är en del i den beslutsprocessen att implementera innovation:

“knowledge, persuasion, decision, implementation, conformation”. Vidare menar han att en innovation inte behöver vara helt ny, men ny för individen som tidigare inte tagit ställning till den. I det första stadiet “knowledge” menar han att mottagare av innovationen får mer

kunskap kring den och på så vis kan börja skapa sig en uppfattning och åsikt kring den. Det är också först då som övertalningen kan ske. De tre sista stegen i processen handlar om att ta ett beslut huruvida man ställer sig bakom det nya, eller om man avvisar det. Genom

implementering gör mottagare aktivt valet att använda sig av innovationen, medan det under sista steget “confirmation” handlar om att mottagaren söker bekräftelse på att rätt val har gjorts.

Fortsättningsvis redogör Palm för en kommunikationsprocess som kan fastslås som relaterbar till övertalningsprocessen. Först och främst handlar det om att skapa en

kommunikationsinsats i syfte att få mottagaren att förändra sitt beteende, och oftast även sin attityd. Det innebär att mottagaren kan acceptera avsändarens argument men ändå fortsätta med samma vanor som tidigare. Palm menar att mottagaren inte behöver ändra sin attityd, trots att hen vet att beteendet är oönskat eller i behov av förbättring. Palm refererar till Gerald Miller som menar att en attitydförändring är resultatet på att övertalning har skett och att den haft effekt. Trots detta, så krävs det också att mottagaren tar ett beslut att ändra sina vanor,

även om det skett en attitydförändring. Avsändarens mål med övertalningen kan ses på fyra sätt: att få mottagarna att göra något nytt, att sluta göra något, att fortsätta att göra något eller undvika att göra det hen redan gör (Palm 1996, 27–36). Ett exempel på en

övertalningsprocess är användning av cykelhjälm. Även om forskning tydligt visar fördelarna med att använda cykelhjälm behöver det inte per automatik betyda att mottagaren använder hjälm. Mottagaren accepterar argumenten, och kan till och med ändra attityd gentemot användning av cykelhjälm. Däremot måste mottagaren aktivt ta beslut att också använda hjälmen för att övertalningen ska få full effekt.

Palm och Åkerström (2019, 91–96) uttrycker att det krävs att mottagarna är intresserade av ämnet för att budskapet överhuvudtaget ska nå ut. De menar att det finns fyra

nyckelpremisser för budskapsstrategier: volym, närhet, känslor och diskuterbarhet. Först menar de att volymen av en övertalningsinsats har betydelse för hur mottagaren värderar budskapet. Om något presenteras mycket, ofta och på olika kanaler blir det svårare att argumentera mot. En kampanj som syns i många sammanhang kan få större genomslagskraft eftersom mottagarna möts av informationen så pass frekvent att det blir svårt att värja sig mot den information som presenteras. En annan del är närhetsprincipen som innebär att en

övertalningsinsats ska vara lätt att relatera till, vilket uppstår genom igenkänning.

Personifiering är ännu en del av närhetsprincipen, där avsändaren väljer att presentera budskapet mer personligt och rikta sig till du:et snarare än kollektivet. Även

konsekvensbeskrivning som ett sätt att förklara ses som individuella konsekvenser av ett visst beteende. Vidare menar Palm och Åkerström att det är viktigt att ladda budskapet med

känslor. Detta kan göras på liknande sätt som vid närhetsprincipen, att avsändaren måste appellera till individen och dess känslor, till exempel genom löften eller hot. Slutligen nämner de diskuterbart som en viktig aspekt för budskap ska spridas. Det innebär att ämnet som lyfts ska hamna på “samtalsagendan”, det vill säga ämnet ska beröra så pass mycket att det diskuteras vidare utanför “medieagendan”.

3.4 Word of Mouth

Word of mouth är ett begrepp som innebär att människor sprider ordet vidare kring saker de gillar eller inte gillar. Lena Mossberg (2015, 78, 152) har i sin tidigare forskning beskrivit Word of mouth som effekten som uppstår när människor delar och berättar om sina upplevelser för andra. Eftersom digitala plattformar får allt större plats i det västerländska samhället förklarar hon att begreppet vidareutvecklas till Word of mouse. Det innebär att

människor får större möjlighet att sprida företagets budskap digitalt och bli en del av deras indirekta marknadsföring. Mossberg menar att dessa “konsument-opinionsledare” blir en viktig del i spridningen av budskapet eftersom människor tenderar att lita mer på andra människor med liknande livssituation som de själva än själva företagets reklam. Däremot kan word of mouth också innebära negativa effekter, eftersom människor har möjlighet att sprida saker de är mindre nöjda med (Mossberg 2015, 152). Mossbergs Word of mouth kan liknas med den teori som Elihu Katz och Paul Felix Lazarfeldt (1955) kallar tvåstegshypotesen.

Deras teori grundar sig i att medier ofta väljer att gå via en opinionsbildare som ofta är en person som har god kunskap inom ett socialt nätverk, men utan någon “formell” makt. Det innebär att deras möjlighet att påverka därför kan få stor genomslagskraft i

informationsspridningen (Katz och Lazarfeldt 1955).

3.5 Social media marketing

Heide, Johansson och Simonsson (2012, 64, 161, 236–237) menar att den digitala tekniken ökar, vilket bidrar till att vi kommunicerar annorlunda i dag. Enligt dem sker

kommunikationen alltid genom ett medium, men att dessa kan te sig olika. De lyfter en modell av Klaus Bruhn Jensen som visar att det finns tre typer av medier; första typen är vårt talade språk, andra är de tekniska (radio, tv), och den tredje är den digitala. De menar också att mycket av företags marknadskommunikation i dag sker på sociala medier. Sociala medier gör det lättare att ha en dialog med sina kunder, och att det på ett snabbt och enkelt sätt går att marknadsföra sig på dessa plattformar för att nå ut med sitt budskap.

Precis som Heide, Johansson och Simonsson är inne på, menar Shih-Chih Chen och Chieh- Peng Lin (2019) att sociala medier tagit en allt större roll i våra västerländska liv, framförallt när det kommer till att marknadsföra företag. Sociala medier bidrar dessutom till att

konsumenter på ett enkelt sätt kan reproducera företags innehåll och budskap (Falkheimer och Heide 2003, 125). Företags ökade närvaro på sociala medier och deras sätt att använda sina kanaler på, har utkristalliserats i begreppet ‘social media marketing’.

‘Social media marketing’ is defined as commercial marketing events or processes that use social media in an attempt to positively influence consumers' purchase behavior.

Chen och Lin, 2019 Reto Felix, Phillipp A. Rauschnabel och Chris Hinsch (2017) har undersökt ‘strategic social media marketing’ och dess ramverk. De menar att det är viktigt för både forskare och

yrkesverksamma kommunikatörer att ha en förståelse för fenomenet ‘social media marketing’

eftersom det är väldigt komplext. De förklarar att sociala medier består av sju fundamentala byggstenar: identitet, konversation, delning, närvaro, relation, rykte och grupper. Genom olika metoder använder företag dessa olika byggstenar för att skapa mervärde till sina konsumenter.

Även Chen och Lin (2019) har undersökt fenomenet ‘social media marketing’ och hur det påverkar utifrån social identifikation, värderingar och graden av tillfredsställelse. De menar att dagens sociala medier har gett förutsättningar för att konsumenter ska kunna bilda ett

“varumärkesnätverk”. Dessa nätverk bildas av konsumenterna till ett visst företag, där konsumenterna aldrig behöver träffa varandra men ändå delar intresset och kunderfarenheter av företaget. Kunderfarenhet bygger till viss del på graden av tillfredsställelse, något som Chen och Lin har fokuserat på. Med tillfredsställelse menar de hur nöjd en kund är med en produkt eller en tjänst, vilket utvärderas i jämförelse med tidigare köp. Genom en sådan form av interaktion bildar dessa nätverk ett gemensamt språk och en tilltro till varumärket som inte varit möjligt på samma sätt tidigare.

Vidare menar Chen och Lin (2019) att konsumenternas värderingar är en viktig aspekt när kundbeteenden analyseras. Desto starkare företagets värderingar accepteras och

implementeras av konsumenten, ju starkare lojalitet får konsumenten till företaget. Dessa värderingar har dessutom en koppling till social identifikation. Bandet mellan företaget och deras konsumenter förstärks också när de interagerar med varandra och bildar en gemensam ideologi inom nätverket, och på så vis även en gruppidentitet (Chen och Lin 2019). På samma sätt menar Heide et al. (2018, 457) att varje organisation vill skapa ett varumärke och

identitet som deras konsumenter kan identifiera sig med. Organisationen skapas genom kommunikationen där alla medlemmar bidrar till att forma den, men även diskursen inom vilken organisationen befinner sig i.

Chen och Lins (2019) resultat visar att ‘social media marketing’ är en betydande faktor för att påverka konsumenters intentioner på sociala medier. De företag som inte redan är väldigt aktiva på sociala medier bör, enligt Chen och Lin, därför öka sin närvaro på sociala medier för att få en mer långvarig och nära relation till sina konsumenter och dess nätverk.

3.6 Consumer culture theory (CCT)

Consumer culture theory (CCT) är en sammanställning av teoretiska perspektiv från tjugo års forskning om kunderferenhet, marknad och den kulturella kontexten. Eric J. Arnould och

Craig J. Thompson (2005) är forskarna bakom kartläggningen av CCT och menar att det inte är en entydig inriktning utan snarare ett brett forskningsfält i fokus. CCT handlar om hur konsumenterna relaterar till ett varumärke och marknaden genom sociala och kulturella aspekter, där konsumtion och identitetsskapande blir centralt i formandet av gruppidentiteten.

Arnould och Thompson menar att människor är med och skapar sin identitet och sätt uttrycka sin livsstil på genom att tolka och reproducera olika budskap.

Consumer Culture Theory explores how consumers actively rework and transform symbolic meanings encoded in advertisements, brands, retail settings, or material goods to manifest their particular personal and social circumstances and further their identity and lifestyle goals.

Arnould och Thompson 2005, 871 Med bakgrund i ovanstående citat, tolkar vi att dagens digitaliserade samhälle erbjuder stora möjligheter att göra just detta. Konsumenterna i dag får genom sociala medier möjlighet att uttrycka sina åsikter, livsstil och dela vidare budskap de brinner för.

3.7 Social identitet & gemenskap

Anthony Giddens (1999, 95) teorier handlar om hur identitet och samhörighet skapas i det moderna samhället. Enligt Giddens är valen vi gör det som formar jaget och vår identitet.

Valen får oss att lära känna oss själva och skapa en “positiv identitetskänsla” (Giddens 1999, 95). Samtidigt menar han att valen vi gör är något av det mest fundamentala för vårt jag i vardagen, men att alla våra val får konsekvenser. Ett val vi gör är bland annat att välja livsstil, och det är något som alla måste göra. Giddens menar också att människan varje dag gör val som formar identitet och livsstil, i allt från klädsel till matvanor. Det innebär enligt Giddens att alla dessa val bidrar till att skapa identitet (Giddens 1999, 101–102).

Hur vi framställer oss i sociala sammanhang och positionerar oss jämte vår omgivning bidrar till att skapa identitet, något Erving Goffman (2014) kallar symbolisk interaktionism. En del av symbolisk interaktionism är begreppet impression management som syftar till att

människor, men även företag, kommunicerar strategiskt för att skapa ett önskat intryck av de själva. Goffman lyfter begreppet framing, vilket innebär att inramningen hjälper till att skapa både mening och engagemang (Goffman 2014, 29; Johansson 2009, 122–124).

Vidare menar George Herbert Mead (1976, 120) att vi alltid formar vår identitet utifrån en generaliserad andre. Det är samhällets kulturella regler och ideal som ligger till grund för hur

vi ser på oss själva. Han menar att det är i relation till detta som vi identifierar oss, antingen att vi sällar oss till massan eller att vi distanserar oss till den (Mead 1976, 120). På samma sätt menar Stuart Hall (2013, 225) att binära oppositioner alltid är förenat med maktposition.

Ett exempel på en binär opposition är orden “god” och “ond”. “God” uppfattas som just god i jämförelse med ond, vilket gör att god blir den ondes binära opposition. Hall refererar till Jacques Derrida som menar att binära oppositioner sällan är neutrala utan ofta har en sida som har mer makt över den andra. Hall (2013, 226) skriver också att det är de kulturella markeringarna, symbolerna, som skiljer sidorna åt. Detta stigmatiserar kulturen och skapar distans och avstånd mellan grupperna. Samtidigt är det just detta avstånd som gör det mer attraktivt att tillhöra en grupp och stärker gruppidentiteten.

Även Norman Fairclough (2003, 166) pratar om identitet som relationellt. Han menar att det finns tre nyckelaspekter i hur text får mening, genom handling, representation och

identifikation. Det vill säga, hur du identifierar dig beror på hur du relaterar till andra.

How one represent the world, to what one commit oneself, e.g one’s degree of commitment to truth, is a part of how one identifies oneself, necessarily in relation to others with whom one is interacting.

Fairclough 2003, 166 Vidare menar han att identifikation är en komplex process som inte bara skapas genom diskurser, även om det gör det till viss del. Identifikation kan ses utifrån två aspekter: social identitet och personlighet. Din sociala identitet bygger på hur du positioneras i samhället, dina sociala roller, vilken klass du tillhör och vilka grupper du relaterar till. Detta är något som är föränderligt och inget du automatiskt föds med. Personlighet utvecklas när ens sociala roller personifieras och prioriteras utifrån egna värderingar. För att analysera identifikation måste vi analysera hur vi identifierar oss, vilket ofta tar sig i uttryck i vår stil. Med stil syftar han på kroppsspråk, uttal, ordval, ton och utseende, vilket är en del av hur vi identifierar oss och hur andra identifierar oss (Fairclough 2003, 159-161).

3.8 Veganism som en social rörelse

Det finns ursprungligen två olika skäl till varför människor blir veganer – etiska eller hälsomässiga. Blir du vegan av etiska skäl sker det oftast väldigt abrupt, och du vämjs av tanken på animaliska produkter. Blir du vegan på grund av hälsoskäl kan det bero på allergier eller medicinska skäl, eller för att du föredrar växtbaserad kost. En sådan process brukar oftast ske mer successivt än när etiska värderingar står som orsak (Phua, Jin och Kim, 2019).

Elisabeth Cherry (2006) har i en fältstudie skrivit om veganism som en social rörelse. Mer specifikt har hon undersökt hur 22 självutnämnda veganer upprätthåller den veganska livsstilen beroende på hur de definierar och praktiserar veganism. Vidare menar hon att diskurser konstrueras av olika betydelser som utvecklar en form av diskursiv “manual”. En sådan manual bygger alltså på vad som gemensamt upplevs som ett socialt problem, och hur det finns ett sätt att tillsammans lösa det problemet. Hon menar att veganer har format en egen diskursiv manual som går ut på att de ser köttätandet som ett problem, där de tillsammans kan motverka problemet genom att sluta konsumera det.

Eftersom Cherry (2006) såg en tydlig uppdelning i sina svar delade hon upp

intervjupersonerna i två grupper, punkare och icke-punkare. Resultatet visade att icke- punkarna var väldigt flexibla i förhållandet till den veganska kosten, men identifierade sig ändå som veganer. De hade ingen stöttning från sin omgivning, och behövde ofta försvara sig från skeptiker. Punkarna, å andra sidan, var väldigt strikta med att inte äta animaliska

produkter och hade stark tro till livsstilen. De hade blivit veganer genom punk-kulturens social nätverk, och hade ett väldigt stort supportnät (Cherry, 2006). Detta kan kopplas till Joe S. Phua, Venus Jin och Jihoon Kims (2019) artikel om hur kända profiler kan influera andra att bli veganer. De menar att kända profiler ofta associeras med att vara duktiga på att ta hand om sin hälsa, därför är det också populärt att annonsera hälsofrämjande produkter via dem.

Detta brukar resultera i att kunden adopterar en starkare tro på de annonserade produkterna eftersom de identifierar sig med och relaterar till profilen.

När det gäller veganism så upptäcker Phua, Jin och Kim (2019) att kända profiler som är veganer har större inflytande på redan icke-köttätande följare, medan det är svårare att påverka köttätare. Däremot kommer de fram till att om en känd profil är ytterst trovärdig och relaterbar för köttätaren, kan även denne börja ställa sig positiv till veganism (Phua, Jin och Kim, 2019). För att veganismen ska spridas och frodas menar Cherry (2006) att det viktigaste inte är individens viljestyrka att hålla den veganska kosten, utan ett starkt socialt nätverk som ger support och skapar gemenskap.

Cherrys fältstudie gjordes 2006, samma år som sociala medier introducerades i västvärlden (Abrahamsson 2014). Därför hade inte sociala medier ännu hunnit påverka sociala rörelser såsom vi karaktäriserar dem i dag. I dag däremot ses sociala medier som den drivande faktorn till att veganismen expanderat som den gjort de senaste åren (Meager 2016). Det har även

gjort det möjligt för kända profiler att ha en nära relation till sina fans, något som Cherry (2006) menade att bara punkare hade innan dess.

4. Metod och material

I följande kapitel presenteras studiens metod, samt studiens empiriska material och urvalsprocess. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om tillvägagångssätt, samt en

metoddiskussion där studiens validitet, reliabilitet, reflexivitet samt för- och nackdelar diskuteras.

4.1 Material och urval

I analysen om Anammas marknadskommunikation har delar av deras instagramflöde

undersökts. Undersökningen är en studie i marknadskommunikation, därför valde vi Anamma eftersom de hade flest följare och interaktioner på sitt instagramkonto jämfört med andra svenska vegovarumärken. Detta styrde vårt val av organisation eftersom vi ville undersöka hur interaktioner mellan organisation och följare skapar identitet och gemenskap. Däremot har vi i analysen inte fokuserat på antalet gillningar eller på användarnas kommentarer.

Enstaka kommentarer har analyserats utifrån att vi ansåg att de bidrog till studiens syfte.

Anamma finns i dag på två sociala medieplattformar, Facebook och Instagram. Vi valde att utgå från Anammas instagramkonto eftersom de är mest aktiva där. Den 15 februari 2018 bytte Anamma visuell identitet, vilket medförde en viss skillnad i uttryck i Anammas inlägg (Anamma 2018a). Vi valde ut en tidsram på två år med inlägg, inklusive kommentarer, som publicerats från och med den 1 november 2018 till och med 1 november 2020. Tidsramen ansågs lämplig eftersom den i första hand genererade inlägg som publicerats efter 15 februari, samt att tidsperioden låg i nära relation till när studien startade. Denna period genererade totalt 34 inlägg, där vi sedan gjorde ett målstyrt urval och valde åtta inlägg för analys. Dessa åtta inlägg ansåg vi vara relevanta för att besvara studiens frågeställningar.

Ett målstyrt urval innebär att materialet väljs ut strategiskt utifrån vad som är mest relevant för undersökningen, och utefter vad som anses kunna tillföra ett underlag som kan besvara studiens frågeställningar (jmf Bryman 2011, 350, 392). Det är dock inte att missta för ett bekvämlighetsurval, som innebär att forskaren väljer vad som finns att tillgå just för stunden.

Ett slumpmässigt urval hade i denna undersökning inte lämpat sig eftersom det hade kunnat resultera i ett material som upprepar sig och inte ger en bredare överblick på materialet i sin helhet.

Vidare har vissa etiska åtgärder vidtagits vid användandet av kommentarsfält för att skydda privatpersoners identitet. Enligt Vetenskapsrådet (2017) måste studien genomgå en

etikprövning om den innehåller människor och/eller personlig data (Vetenskapsrådet 2017).

Vi har valt att anonymisera alla användare som nämns av Anamma eller har kommenterat i det empiriska materialet eftersom deras identitet inte tillför något till studien. Det markerar vi genom att skriva “*anonym*”. I materialet återfinns ett inlägg med en taggning av

influencern¹ Therese Lindgren. Vi valde att inte anonymisera henne med tanke på att hon är en offentlig person och en uttalad ambassadör för varumärket Anamma. I den här studien skulle även information kring användarna som kommenterat kunna spåras genom Instagram.

Däremot argumenterar Johanna Arnesson (2018, 63) för att material som publiceras på digitala plattformar redan är offentligt, och att användarkonton kan spåras.

Materialet presenteras tillsammans med benämning och beskrivning i tabellen nedan (se tabell 1.1). Benämningarna på inlägget har vi satt själva för att enkelt kunna diskutera och lyfta inläggen i löpande text i analysen. Inläggens utformning går att finna i bilaga 1.

4.1.2 Material Tabell 1.1

Benämning Beskrivning

Vegosar Publicerat 2020-09-27. Ett inlägg som gör reklam för att Anamma lanserats i Danmark och Norge.

Rädda världen Publicerat 2020-09-11. Ett inlägg som uppmanar följarna att välja vego som ett sätt att rädda världen.

Husmanskost Publicerat 2020-08-13. Ett inlägg som inspirerar följarna hur Anammas produkt kan användas vid “klassisk husmanskost”.

Ärtiga nyheter Publicerat 2020-03-17. Ett inlägg som gör reklam för Anammas nya produkter gjorda på ärta.

Vego Capricciosa Publicerat 2020-01-29. Ett inlägg som gör reklam för Anammas veganska fryspizza.

1Influencer är ett samlingsnamn för personer som influerar, inspirerar, motiverar och skapar opinion för att påverka andra. Detta gör det ofta genom olika sociala plattformar såsom bloggar, Instagram, Twitter eller Youtube (Framtid 2020).

Grilla vego Publicerat 2019-07-19. Ett inlägg som inspirerar följarna hur olika produkter kan användas i matlagning.

Vegochorizo Publicerat 2019-04-10. Ett inlägg som informerar följarna om hur klimatavtrycken påverkas av att välja substitut för kött.

Vegandagen Publicerat 2018-11-01. Ett inlägg som uppmanar följarna att fira vegandagen.

4.2 Metod

I den här studien användes den multimodala diskursanalysen som metod, eftersom det empiriska materialet består av både bild och text. Diskursanalysen är tacksam eftersom den tillhandahåller många olika vetenskapliga begrepp, såsom symbolisk interaktionism,

intertextualitet, modalitet och transitivitet. Den centrala utgångspunkten är Faircloughs tredimensionella modell eftersom den tillför en tydlig struktur i analysen av det empiriska materialet.

Eftersom vi ämnade undersöka hur Anamma talar om vegokulturen användes diskursanalysen för att studera hur materialets innehåll producerar mening inom diskursen. Winther Jørgensen och Phillips (2000, 15) menar att specifika ord får en speciell mening inom en viss diskurs, och är aldrig en total sanning, utan en spegling av betydelse i dess kontext (Winther

Jørgensen och Phillips 2000, 15). Utanför diskursen är exempelvis ordet kniv enbart ett vasst redskap för att skära i saker. Talar du om en kniv i en diskurs om våld tillskrivs kniven en annan mening såsom farligt, mordredskap och så vidare.

4.2.1 Textnivå

I den första dimensionen av Faircloughs tredimensionella modell undersöks texter på en detaljnivå med hjälp av begrepp som symbolisk interaktion, modalitet och transitivitet.

Symbolisk interaktionism handlar om hur du genom språket positionerar dig jämte någon annan inom en diskurs. En sådan analys uppmärksammar hur avsändaren inkluderar eller exkluderar mottagarna till deras gemenskap. Det innebär utifrån vilken vinkel något framställs, eller hur distanserat innehållet är till betraktaren (Björkvall 2012, 311-319;

Fairclough 2003, 108). Ett annat perspektiv av symbolisk interaktionism är språkhandlingar.

Enligt Björkvall innebär språkhandling att avsändaren presenterar något som mottagaren

måste ta ställning till, vilket även kan betyda att mottagaren ignorerar det som presenteras.

Språkhandling är ett vanligt begrepp inom systemisk funktionell lingvistik och kan ta sig uttryck i en fråga, ett påstående, ett erbjudande eller en uppmaning. Dessa språkhandlingar förutsätter en form av reaktion från mottagaren, eller snarare en “föredragen respons”. Det betyder att det går att gradera hur öppen och stängd en text är för interaktion. Ett påstående förutsätter någon form av övervägande eller noterande av mottagaren. En fråga antas få ett svar och erbjudande antas få ett accepterande. Uppmaningar förutsätter åtaganden av

mottagaren, men att dessa reaktioner är föredragna inte bestämda. En mottagare kan reagera hur som helst, och det viktigare är snarare att se till vilken reaktion avsändaren vill åt, och hur öppen eller stängd en text är för interaktion (Björkvall 2012, 320-321).

Ett annat begrepp inom diskursanalysen är modalitet som syftar till hur instämmande

avsändaren är i en textsats (Fairclough 2003, 165-166; Winther Jørgensen och Phillips 2000, 87-88). Med andra ord innebär det vilken attityd personen har till det som sägs där graden av modalitet kan variera. Exempelvis om någon säger att “dörren är öppen” så visar det att personen är väldigt instämmande till textsatsen, alltså hög modalitet. Ett exempel på en mening med lägre modalitet är “dörren är kanske öppen”. Ordet “kanske” är ett exempel på hedge. Hedge är enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000, 88) när ett ord “modererar ett påstående”, vilket uttrycker mer osäkerhet eller tveksamhet i uttalandet. Modalitet blir också ett viktigt begrepp eftersom valet av modalitet får betydelse på hela diskursens uppbyggnad och de relationer som befinner sig inom den. Fairclough (2003, 166) uttrycker att modalitet är en viktig del i den identitetsskapande processen eftersom det avslöjar hur vi väljer att

positionera oss i förhållande till det vi säger.

Begreppet transitivitet innefattar en analys av meningar, och hur deltagare framställs som agent (aktiva) eller mottagare (passiva) i en process (Fairclough 1992, 177-178; Björkvall 2012, 323; Winther Jørgensen och Phillips 2000, 87-88). Björkvall (2012, 323) beskriver processen enligt följande: “En deltagare kan då representeras som aktiv i en aktionsprocess, alltså som den som för ett skeende framåt[...]”(Björkvall, 2012, 323). Ett exempel kan vara meningen “Gruvarbetare avskedas” där det utelämnas vem som som avskedar dessa. Det framstår snarare som att det är ett naturfenomen. Om det istället skrivs: “Stadsdirektören avskedar 23 gruvarbetare efter misstag” finns det både en orsak, samt en agent som utgör avskedandet. I det här exemplet är processen händelsen, det vill säga att någon avskedas.

Deltagarna är gruvarbetarna och stadsdirektören. Däremot är stadsdirektören aktiv (agent) i form av att han är den som utför avskedandet och gruvarbetarna framstår snarare som passiva

(mottagare). Transitivitet innebär därmed att meningens uppbyggnad undersöks för att se om det finns aktiva eller passiva deltagare.

4.2.2 Diskursiv praktik

Den andra dimensionen av Faircloughs tredimensionella modell utgörs av diskursiv praktik.

Det innebär att analysen kretsar kring hur kommunikativa händelser produceras och

konsumeras (Fairclough 1992, 78; Winther Jørgensen och Phillips 2000, 77). För att kunna analysera detta används begreppet intertextualitet. Winther Jørgensen och Phillips (2000, 16) redogör för hur Fairclough använt begreppet intertextualitet som innebär att all

kommunikation bygger på tidigare händelser och inte är ett nytt fenomen. På det viset blir språket konstituerande, det vill säga det är med och bidrar till skapandet av både identiteter och relationer. Fairclough (2003, 17) menar att när ett antagande görs, är det i sig ett sätt att vara intertextuell.

Viktigt att poängtera är att den första och andra dimensionen ligger nära varandra och har med andra ord nära koppling till varandra. Vid en analys av den andra dimensionen blir det oundvikligt att inte analysera den första dimensionen och tvärtom (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 74).

4.2.3 Social praktik

Den tredje dimensionen undersöker hur den sociala praktiken påverkas av den kontext som den diskursiva praktiken befinner sig i. Den sociala praktiken innebär att den fungerar i samspel med andra sociala praktiker, och kan vara både diskursiv och icke-diskursiv.

Praktikerna har ett dialektiskt förhållningssätt sinsemellan och därför har de också möjlighet att påverka varandra. Det kan till exempel handla om att en diskurs påverkas av ekonomiska förutsättningar, lagar eller andra institutionella praktiker (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 25, 90-91).

4.3 Tillvägagångssätt

För att besvara den första frågeställningen hur Anamma talar om en vegolivsstil, och vilka betydelser som vegolivsstilen tillskrivs analyserade vi inläggen med Faircloughs

tredimensionella modell. Den första dimensionen av Faircloughs modell är också det vi började analysera. Analysverktygen som användes var främst transitivitet, modalitet men även vilka ord som tillskrivs livsstilen. Vi valde att börja analysera materialet på textnivå för

att kunna se hur och med vilka ordval som inläggen producerats. Den andra dimensionen blev tydligare att analysera efter att vi synliggjort valen på textnivå.

För att besvara den andra frågeställningen om vilka strategier Anamma använder i sin marknadskommunikation analyserade vi materialet främst utifrån språkhandlingar för att undersöka hur inläggen producerats. Vi utgick även från Palm och Åkerström strategier, samt Rogers teorier för att undersöka vilka strategier Anamma använde för att få fler att välja vego. Detta ledde oss in på den andra dimensionen av Faricloughs modell, och vår tredje och sista frågeställning som handlar om hur identitet och gemenskap formas. Då utgick vi främst från analysverktyg som modalitet, transitivitet, och intertextualitet för att få fatt i hur

Anamma tillsammans med sina följare bidrar till att forma diskursen. Slutligen gjorde vi en djupare undersökning i hur Anamma och följarna skapar betydelse i en större kontext, till exempel hur de talar om miljöfrågor i texterna. Detta utgör den tredje dimensionen, social praktik, i Faircloughs modell. Vi jämförde resultatet i analysen och hittade stöd från både teorierna och den tidigare forskningen.

Varje inlägg analyserades utifrån ovanstående tillvägagångssätt var för sig. Vi sammanställde sedan resultatet utifrån tre teman som synliggjordes i analysen. Det sammanställda resultatet presenteras i kapitel 5.

4.4 Metoddiskussion

Utifrån vårt syfte och frågeställningar blev den multimodala diskursanalysen en lämplig metod eftersom en diskurs sällan bara består av text, utan även av visuella enheter (jmf Björkvall 2018, 358–359). Veselinka Möllerström och Jacob Stenberg (2014, 127) sammanfattar sitt sätt att se potentialen med diskursanalysen som en bra metod inom

strategisk kommunikation “Istället för att fokusera på strategisk kommunikation som praktik ser diskursanalytikern strategisk kommunikation som en språklig aktivitet som konstruerar och formar vår omvärld” (Möllerström och Stenberg 2014, 127). En allmängiltig fördel inom diskursanalys är just dess fokus på språkets mening, och hur aktuellt det är med tanke på hur mycket tid människor i dag konsumerar text och bild (Bergström och Boréus 2012, 398).

Alan Bryman (2006) menar att det finns ett syfte att använda sig av flera metoder, eller så kallade mix-metoder för att göra en analys mer legitim och trolig (Bryman 2006). Eftersom språket bidrar till att forma vår värld, blev därför diskursanalysen som metod lämplig, eftersom vi ämnade att se hur just språket används för att uppnå social förändring.

En kvalitativ metod innebär att forskarna tolkar materialet utifrån den kontext de befinner sig i (Bryman 2011, 363). Historiskt sett har den kvalitativa inriktningen kritiserats för att vara mindre valid än den kvantitativa. Den kvalitativa metoden kan även delas in i ett

socialkonstruktionistiskt angreppssätt, där forskaren ämnar se på det relationella och hur vi skapar förståelse i den kontext vi befinner oss i (jmf Winther Jørgensen och Phillips 2000, 111-123; Bryman 2011, 357). En studie som är kvalitativ kan få högre validitet om den bidrar med nya sätt att förklara omvärlden eller diskursen på (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 123). Eftersom vi ville se hur identitet skapas, samt hur gemenskap och relationer formar och reproducerar diskursen blev den kvalitativa metoden den bäst lämpade.

För att öka en studies reflexivitet måste forskaren förstå och vara medveten om sin egen roll (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 111–112.) Vi lever i en kultur där vi har möjlighet att välja vad vi exempelvis vill äta, och måste vara medvetna om att alla inte har den

möjligheten. Såsom vego-diskursen är utformad i västvärlden, är nödvändigtvis inte så det ser ut i andra länder som inte har samma ekonomiska förutsättningar eller matkultur, vilket innebär att den här studien måste förstås utifrån den västerländska kulturen.

Bryman (2011, 351-354) skriver att reliabilitet är en annan viktig aspekt i forskning som syftar på studiens trovärdighet, vilket traditionsenligt innebär att studien ska gå att replikera.

Kvalitativa forskare argumenterar däremot för att ändra innebörden av reliabilitet eftersom det är svårt att replikera en sådan forskning. Vidare refererar han till Gubas och Lincon som menar att det är svårt att återskapa samma sociala verklighet och dess villkor som fanns när studien genomfördes för första gången. Däremot kan reliabiliteten öka om första forskaren är tillräckligt transparent med den kulturella kontexten vid tillfället studien skrevs, så att nästa forskare kan utgå från den med ett komparativt förhållningssätt. Slutligen menar han att det också är viktigt att forskaren är transparent med sina källor, för att andra ska se hur forskaren hämtat information som de grundat analysen på.

5. Resultat och analys

Nedan presenteras analysen efter en tematisk uppdelning utifrån de mönster som framkommit (jmf Ehn och Löfgren 2001, 43-44). I analysen utkristalliserades tre teman 5.1)

“Klimatsmarta miljöhjältar” 5.2) “Att välja anamma: #vegansktsåklart” och 5.3) “Vegosar och Anamma-kompisar”. Avslutningsvis sammanställer vi generella analyser av det empiriska materialet som även ligger till grund för hur frågeställningarna besvaras. Alla inlägg går att se i sin helhet under bilaga 1.

5.1 Klimatsmarta miljöhjältar

Ett av de återkommande mönstren i analyserna av Anammas inlägg handlade om miljön. När Anamma talar om miljön i sina inlägg tillskriver de vegokulturen “klimatsmart” och som

“räddare av världen”. Det framkommer i flera av inläggen på olika sätt, bland annat genom att Anamma använder statistik och klimatberäkningar av deras produkter. Statistiken och beräkningarna kan utifrån Faircloughs tredimensionella modell ses som en del av den andra dimensionen, diskursiv praktik. Fairclough menar att den diskursiva praktiken innefattar hur en text produceras och konsumeras (Fairclough 1992, 78; Winther Jørgensen och Phillips 2000, 77). Anamma har producerats sina inlägg med ett innehåll som påvisar vilka effekter deras produkter har på miljön. Detta kan tolkas som ett strategiskt sätt att rama in

kommunikationen för att få fler att vilja välja vego. Goffman menar att inramningen kan bidra till engagemang (Goffman 2014, 29; Johansson 2009, 122-124). Därför går det att tolka Anammas inramning som ett sätt att övertala mottagarna om fördelen med ett vegoalternativ.

Denna övertalning kan kopplas till det Rogers (2003, 102–103, 126–128) menar med att en innovation inte behöver vara helt ny, men ny för individen. Statistiken och

klimatberäkningarna ger mottagarna information om fördelarna med vego. Detta kan ses som en strategi, som enligt Palm och Åkerström (2019, 91–96), bygger på närhetsprincipen eftersom den synliggör vilka konsekvenser det får för individen.

Genom att Anamma använder den inramningen och övertalningen i sin kommunikation kan det i sin tur påverka den sociala praktiken. Den sociala praktiken är enligt Faircloughs modell den tredje dimensionen och innebär hur diskursiva praktiker samspelar och påverkar med andra praktiker (Winther Jørgensen och Phillips 2000, 25). Dagens klimatkris (se kapitel 1) handlar inte bara om hur vi äter utan kan även ses utifrån en ideologisk och politisk aspekt, eftersom den regleras genom miljölagar och globala mål. Klimatkrisen kan ses som en icke- diskursiv praktik och en del av den sociala praktiken. Klimatfrågor är således en del av

“medieagendan”, men är även ett ämne som genom sin diskuterbarhet hamnar på

“samtalsagendan”. Palm och Åkerström (2019, 91–96) menar att ämnet ska vara så pass berörande att det diskuteras vidare. Därför går det att tolka detta som en budskapsstrategi av Anamma eftersom de både påverkar och drar nytta av den samhälleliga kontexten i sin kommunikation. Samtidigt ger de bättre förutsättningar till att bidra till en bättre miljö och blir mer klimatsmarta.

I de återkommande klimatberäkningarna ställs det veganska alternativet ofta i kontrast till köttalternativet, vilket i detta fall kan ses som en binär opposition:

Vi vill passa på att hylla vår VegoCapricciosa som förutom att vara väldigt god (eller vad tycker ni?) har cirka 70% mindre klimatpåverkan än en icke-vegansk Capricciosa

Vegocapricciosa, 2020-01-29 Hall (2013, 225) redogör för Derridas beskrivning av hur binära oppositioner alltid är förenade med makt där den ena sidan alltid har större inflytande än den andra. I det här fallet går det inte att med säkerhet säga vilken av dessa sidor som har mer makt, även om

köttmarknaden antas vara större än vegomarknaden. Å ena sidan, har köttkonsumtionen länge setts som normativ, vilket gör att kött kan ses som den den binära oppositionen med makt. Å andra sidan kan vegomat, ur ett klimatperspektiv, ses som den opposition med makt. Detta sker speciellt i de sammanhang där klimatberäkningar visar hur vegomaten utan tvekan har en bättre inverkan på miljön. Ur den synvinkeln går det därmed att anta att Anamma använder miljöberäkningar i sin kommunikation som en strategi för att utmana rådande matkultur, och således även de binära oppositionerna. Ett exempel på hur klimatberäkningar används i Anammas kommunikation syns i inlägget Vegochorizo:

Minska klimatpåverkan, inte matglädjen! Läs mer om våra klimatsmarta uträkningar på vår hemsida.

Vegochorizo, 2019-04-10 Här framkommer det hur Anamma använder miljön och klimatberäkningar i jämförelse med den binära oppositionen. Uttrycket “Minska klimatpåverkan, inte matglädjen” kan tolkas som ett antagande om att det tidigare varken funnits ett brett utbud av vegomat eller varit gott, och därmed inte bidragit till “matglädje”. Detta antagande påvisar intertextualitet, eftersom Anamma refererar till tidigare debatter kring vegomat. Anamma påstår sig däremot erbjuda båda delarna, eftersom deras substitut till kött minskar klimatpåverkan utan att ta bort matglädjen.

De använder det gröna hjärtat² och gröna grodden³ frekvent, både i inläggen, kommentarerna samt i deras profilbeskrivning. Förutom att dessa emojis går att förknippa med miljön skapar de också en närhet till varandra inom diskursen genom valet av just hjärtat. Detta pekar i riktning mot Saussures teori om tecken. Saussure menade att språk och tecken får sin betydelse i relation till sin kontext (Fiske 1990, 60–66). Dessa två emojis tillsammans kan därför tolkas bli en symbolisk referens till Anamma, vilket blir tydligt eftersom de även används av de som kommenterar. Det synliggörs bland annat i inlägget Vegandagen där en av kommentarerna har just dessa två emojis tillsammans (se bilaga 1).

Det finns flera inlägg och kommentarer som nämner klimatberäkningar. Vid analys på

textnivå analyseras materialet utifrån ordval, meningsbyggnad, betoning och språkhandlingar.

Varje gång Anamma använder klimatberäkningar så uppfattas de uttala sig med hög modalitet, det vill säga att de är säkra i sina uttalanden. Även när de besvarar kommentarer uttrycker de stor säkerhet. Ett exempel på det är under inlägget, Ärtiga nyheter, när de får en fråga om vilken skillnad det är i koldioxidutsläpp mellan deras vegobullar och animaliska köttbullar. Anamma svarar “Hej! Våra Vegobulkar [sic!]⁴ har Ca 90% mindre klimatpåverkan jämfört med köttbullar gjorda på nötfärs ”. Detta är ett exempel på en klimatberäkning på Anammas produkter, vilket visar hur beräkningar blir ett viktigt argument i hur Anamma talar om vegomat. Ur ett miljöperspektiv blir fördelen med vegomat svår att argumentera mot när statistiken är tydlig. Detta går att se som en del i Rogers (2003, 126–128) beslutsprocess i hur innovation implementeras, där kunskap är första steget för att kunna övertala någon. Kunskap är viktig för att människan ska kunna bilda sig en uppfattning och ta ställning till något. Så när Anamma använder sig av statiskt och ger mottagarna information kan det därför ses som en strategi för att få till en övertalning krig varför vego är ett bättre alternativ.

I flera av inläggen använder Anamma ordet “klimatsmart” både i sammanhang där de som företag vill framstå som klimatsmarta, men uttrycker även att deras recept är det. Genom ett sådant ordval tillskriver även Anamma vegodiskursen som “klimatsmart”. Fairclough (2003, 159–161) menar att ordval och ton är en del av hur identifikation skapas. Förutom att

2Ett hjärta är en symbol för kärlek, och det gröna hjärtat specifikt används ofta vid kommunikation inom miljö och veganism (Emoji, 2020a).

3 Gröna grodden är en emoji vars engelska namn är seedling. Grodden är en emoji inom kategorin djur och natur (Emoji, 2020b).

4Uttrycket [sic!] används för att visa att det är originalkällan som gjort felstavningen och inte den som refererar till den (Wikipedia 2020d).

tillskriva diskursen som klimatsmart, lyfter Anamma också hur alla som väljer vego kan vara med och rädda världen.

Alla kan inte rädda världen, men alla kan laga vegoburgare. Hitta klimatsmarta recept på Anamma.eu.

Rädda världen, 2020-09-11 Genom dessa ordval “hjältefierar” Anamma alla som väljer vego och därför tillskrivs dessa

“miljöhjältar” stor makt i att vara med och påverka och rädda världen. Det ser vi även exempel på i inlägget Vegandagen, där Anamma uttrycker att de “tillsammans kan minska avtrycket på vår planet”. Även i inlägget Vegochorizo syns detta genom texten “För varje chorizo du byter mot vegochorizo, sparar du så mycket koldioxid att du kan hålla mobilen laddad i över ett år”. Här konkretiserar Anamma något abstrakt genom en klimatberäkning till mottagarna. Sådan statistik visar att i jämförelse är vego ett bättre miljöalternativ än kött, vilket ur det perspektivet blir svårt att argumentera emot. När Anamma lyfter att de

tillsammans bidrar till en bättre miljö går det att analysera meningarnas transitivitet. Aktiva deltagare som bidrar till att föra en process framåt kallas agenter och är något som på textnivå kallas för transitivitet (Fairclough 1992, 177-178; Björkvall 2012, 323; Winther Jørgensen och Phillips 2000 87-88). När Anamma uttrycker både sig själva och mottagarna som agenter i processen att föra vegolivsstilen framåt, tolkas det som transitivitet. Ett exempel på detta syns i inlägget Grilla vego, där de skriver: “Tagga oss gärna i dina vegorecept i sommar så att vi kan inspirera varandra (och fler) att välja veganskt! ”

I inlägg som lyfter miljöfrågor hänvisar Anamma ofta mottagarna vidare till sin hemsida för mer information, vilket ses som en språkhandling i form av en uppmaning. Språkhandlingen är en del av analysen på textnivå, och enligt Björkvall (2012, 320-321) innebär det att

mottagarna måste ta ställningen till det som presenteras. Denna språkhandling visar att texten är öppen för interaktion och eftersom det är en uppmaning förutsätter det att mottagarna måste göra ett åtagande, det vill säga gå in på Anammas hemsida. När Anamma hänvisar mottagarna vidare till sin hemsida ökar de deras möjlighet att få ökad kunskap om vegomat,

klimatpåverkan och livsstilen, som de i sin tur kan använda i sina argument för vegolivsstilen.

Det kan kopplas till det Mossberg (2015, 153) menar är viktigt för att konsumenterna själva ska kunna bidra till att sprida budskap genom Word of mouth. Hon skriver att ju mer pålästa konsumenterna är om en produkt, desto större möjlighet har de att påverka andra människor

att göra samma val. Även Cherry (2006) lyfter vikten av hur sociala nätverk tillsammans kan bidrar till att motverka ett gemensamt problem och därmed bli starkare tillsammans.

Sammanfattningsvis är miljöaspekter en central del i Anammas kommunikationsstrategi eftersom den till viktig kunskap och konsekvensbeskrivningar för att nå övertalning, och således även social förändring. Deras produkter nämns ofta i samband med en

klimatberäkning, vilket också leder till att Anamma tillskriver vegolivsstilen som

“klimatsmart” och som “räddare av världen”.

5.2 Att välja Anamma: #vegansktsåklart

Ett annat återkommande mönster i analysen av inläggen var hur Anamma i allmänhet talar om att välja vego, och i synnerhet deras produkter. På textnivå hittades regelbundet ord såsom: “gott”, “stolta”, “goda”, “härliga”, “värt att hylla”, “enkelt”, “njuta”, “såklart”, “alltid en god idé” (se bilaga 1). Alla dessa ord har en positiv ton vilket bidrar till att forma både diskursen och den diskursiva manualen som Anamma vill uppmuntra, vilket också ramar in Anammas budskap. Ett sådant tydligt exempel är den hashtag som återkommer i många inlägg, bland annat i Rädda världen: #vegansktsåklart. Genom att välja ordet “veganskt”

inkluderas alla som väljer att äta veganskt, oavsett om mottagaren bara gör det ibland eller identifierar sig som vegan. Om Anamma valt att skriva “#vegansåklart” hade det fått en annan innebörd eftersom de då endast hade riktat sig till de som identifierar sig som veganer.

I enlighet med Mead (1976, 120) som talar om hur vi identifierar oss utifrån en generaliserad andre. Den hashtag Anamma valt har en mer inkluderande ton. Hade de skrivit #vegansåklart hade den generaliserade andre varit icke-veganer och grupperingen hade blivit mer definitiv.

Genom ordvalet “veganskt” talar Anamma om vego som ett bredare och mer inkluderande spektrum, och att det inte finns ett rätt sätt att vara vego på. Detta framkommer även i andra inlägg som till exempel i Grilla Vego där de ber sina följare att tagga dem i sina inlägg för att

“[...] inspirera varandra (och fler) att välja veganskt”. Även i inlägget Vegandagen skriver de att deras mål för att få fler att vilja prova veganskt är att göra maten enkel och god:

Så rulla några extra göttbullar idag Anammakompisar och bjud in vänner, familj och grannar. Det är många som vill äta mat från växtriket och vår grej är att få det att hända! ❤

Vegandagen, 2018-11-01