Syftet med den här studien var att analysera hur Anamma talar om vegolivsstilen och vad de tillskriver för betydelser i att välja vego. Vi har även analyserat vilka strategier Anamma använder i sin marknadskommunikation, samt hur identitet och gemenskap skapas i den rådande miljödebatten.
Den första frågeställningen om hur Anamma talar om en vego-livsstil, ochvilka betydelser de tillskriver den, besvaras främst genom analysverktygen modalitet och transitivitet. Modalitet synliggör hur Anamma positionerar sig till de textsatser de skriver och kan avslöja hur de identifierar sig. Anamma har lägre modalitet när det pratar om livsstilen, vilket i det här fallet uppfattas som mer ödmjukt och inkluderande. I det här fallet gynnar den lägre modaliteten Anamma eftersom det finns ett visst motstånd mot vegolivsstilen och om det uppfattas som påstridigt, eller som det “enda rätta”, kan det resultera i negativa effekter. Genom att vara mer ödmjuk har de större potential att nå ut till en bredare målgrupp, samtidigt som denna
ödmjukhet blir en del av diskursen, och som i sin tur även påverkar den sociala identiteten.
Å ena sidan har de låg modalitet i uttalanden om livsstilen, men å andra sidan har de väldigt hög modalitet när det uttalar sig om deras produkter och produktionsförhållanden. Enligt Cherrys (2006) forskning väljer många vego av etiska, eller hälsoskäl (Cherry 2006). Därför går det att tolka att det är viktigt för konsumenterna vad produkterna innehåller och därför antas Anamma uttrycka hög modalitet i sådana uttalanden för att det inte ska råda några tveksamheter. De hänvisar till statistik och klimatberäkningar, och detta tillsammans med deras ödmjuka ton är ett strategiskt val eftersom det antas bli svårare att argumentera mot.
Chen och Lin diskuterar i sin studie hur viktigt det är att ett företags värderingar stämmer överens med konsumentens värderingar för att på så vis bygga en starkare lojalitet till varumärket (Chen och Lin 2019). Genom sättet Anamma talar om vego, med hög modalitet och en ödmjuk ton, tolkar vi det som att mottagarna med större sannolikhet implementerar samma ton i sitt sätt att kommunicera på deras plattform. Detta för att mottagarna har samma värderingar kring vegolivsstilen som Anamma och därför blir lojala både till Anamma men även deras sätt att kommunicera.
Transitivitet är något som främjar känslan av gemenskap och genomsyrar majoriteten av inläggen. Genom språkhandlingar uppmanas mottagarna att välja Anammas produkter som på lång sikt räddar miljön. När de menar att konsumenten genom sina val bidrar till att “rädda
världen” tillskrivs dessa som miljöhjältar och detta blir en betydande faktor i den
gruppgemenskap som detta innebär. Därmed blir både Anamma och konsumenterna aktiva i processen till den sociala förändringen som en vegolivsstil innebär.
Transitiviteten och modaliteten, samt klimatberäkningar kan även ses som strategier av Anamma utifrån närhet, kunskap, känslor och konsekvensbeskrivning, vilket besvarar studiens andra frågeställning. Transitiviteten i texterna bygger närhet eftersom de skriver “tillsammans”, “vi” och “du”, och gör att budskapet är personifierat samtidigt som den
väcker känslor av gemenskap. Modaliteten i texterna bidrar med kunskap, till exempel genom klimatberäkningar, vilket kan ses som en del i det Rogers (2003, 126–128) menar är första steget i en beslutsprocess för innovation. En annan strategi är att bjuda in till dialog genom språkhandlingar såsom frågor och uppmaningar. Anamma uttrycker en tonalitet som både är inbjudande och ödmjuk, vilket skapar ett inkluderande klimat. Det går att koppla till Chen och Lins (2019) forskning som säger att det är framgångsrikt att bygga upp ett starkt
varumärkesnätverk. För att skapa detta nätverk uppmuntras mottagarna att dela, inspirera och tagga varandra något som blir en indirekt marknadsföring i form av Word of mouth. Det är ett strategiskt val av Anammas att skapa ett inkluderande klimat och dialog med konsumenterna. Detta grundar vi på det Palm och Åkerström (2019, 36) skriver om att sociala medier bidrar till budskapets cirkulation. De menar att det görs genom relationsbyggande, kunskapsutbyte, delningar och kommentarer, vilket de sociala medierna möjliggör. Slutsatsen blir att Anamma genom att anpassa sitt budskap till sociala medier, samt genom Word of mouth, försöker skapa detta lojala, starka band mellan konsumenter och varumärke.
En framträdande strategi som Anamma använder är att upplysa mottagarna om matens klimatpåverkan och vegomatens fördelar ur ett klimatperspektiv. Även om många av Anammas strategier går i enighet med Palm och Åkerströms (2019, 91–96)
budskapsstrategier är det Anamma försöker uppnå komplext och vi kan inte med säkerhet säga om Anamma lyckas med övertalningen. Social förändring kräver en förändring i människors vanor och attityder, vilket Palm (1994, 32) menar är svårt och kräver särskilda övertalningsstrategier för att lyckas. Kotler (1972, 53) menar att ett företag måste känna sin målgrupp för att ge förutsättningarna för en sådan förändring (Kotler 1972, 53). Genom att bjuda in till dialog, dela konsumenternas inlägg och be om tips och inspiration skapar
Anamma bra förutsättningar att lära känna sin publik. Dessutom menar Heide, Johansson och Simonsson (2012, 182–183, 236–237) att social förändring kräver god kommunikation, och att dagens digitala teknik möjliggör detta för konsumenterna på ett smidigt och enkelt sätt.
Även Chen och Lin (2019) har i sin forskning inom social media marketing visat att sociala medier i dag är viktiga plattformar för företag att marknadsföra sig på. Sociala medier kan därför bidra till att positivt influera konsumenters köpbeteenden (Chen och Lin 2019). Detta går i linje med Felix, Rauschnabel och Hinsch (2017) studie inom social media marketing som lyfter att det finns sju centrala byggstenar (se kap 3.3) där mervärdet till mottagarna skapas. Anamma använder sig av alla dessa byggstenar i sin kommunikation på ett eller annat sätt när de delar, reproducerar, skapar dialog och sprider ett rykte/budskap om sina produkter och vegomat.
Studiens tredje och sista frågeställning handlar om hur identitet och gemenskap formas genom Anammas marknadskommunikation. Utöver det inkluderande klimatet synliggörs det även genom den gruppgemenskap som bildas när Anamma kallar sina
konsumenter/mottagare för “vegosar” och “Anamma-kompisar”. Genom denna
gruppbildning och strävan efter att få fler att känna samhörighet, kan vi se hur detta går i enlighet med Cherrys (2006) forskning kring hur veganismen frodas genom starka sociala nätverk. När Anamma skapar det sociala nätverket kan det tolkas vara för att ambitionen är att få fler att vilja välja vego. Även denna form spridning bidrar konsumenterna till genom Word of Mouse. Precis som Arnould och Thompsons (2005, 87) studier inom CCT visar är reproducering av innehåll en del i hur vi formar vår identitet. När Anammas konsumenter delar budskap vidare är det en möjlighet att uttrycka sina åsikter och livsstil och något som stärker konsumenternas positiva identitetskänslor.
Studiens slutsats blir att Anammas talar om vegolivsstilen som något positivt och som en stor del i att bidra till en bättre miljö. De tillskriver livsstilen som enkel, lättillgänglig, god och viktig. De har även hög trovärdighet i sina uttalanden, och genom transitivitet får de
mottagarna att känna sig delaktiga och att de alla tillsammans får den sociala förändringen att ske. Anamma använder sig av strategier såsom volym, närhet, känslor och diskuterbarhet. Anamma ramar in sitt budskap genom att framhäva miljöaspekten, och individen och kollektivets förmåga att “rädda världen”. Dessa strategier är också det som bidrar till att forma social identitet och gemenskap, samtidigt som gemenskapen är en strategi i sig som appellerar till individens känsla av tillhörighet. Genom att skapa ett starkt socialt nätverk, där gruppidentiteten och samhörigheten genomsyrar inläggen, skapar Anamma förutsättningarna för att fler ska vilja anamma en vegansk livsstil.
6.1 Slutord
Under studiens gång har vi utmanat våra initiala hypoteser och kommit till nya insikter om Anamma som företag, men även hur de kommunicerar på Instagram. Vi har uppmärksammat flertalet andra perspektiv och angreppssätt hur ett företag kan skapa engagemang på sociala medier. Samtidigt har vi imponerats över hur väl deras strategier anpassats till Instagram som plattform, men också hur väl deras kommunikativa insatser går att koppla till tidigare
forskning om social media marketing och veganism som social rörelse.
Anamma är i grund och botten ett vinstdrivande företag, inte en social rörelse. Ändå syns det inte några spår av uppmuntran till köp i deras kommunikation. Istället väljer Anamma att fokusera på att uppmuntra mottagarna till att välja vego utifrån ett miljöperspektiv, vilket går i enlighet med det veganismens står för. Däremot är veganismen en stor social rörelse som berör fler ämnen än de Anamma lyfter i sin kommunikation, som till exempel djurens rättigheter. Anamma fokuserar enbart på miljö- och hälsoaspekter och utesluter etiken kring djurens rätt att leva. Detta har fått oss att fundera. Vad beror det på att Anamma utesluter en sådan viktig del av veganismens annars så starka argument för att välja vego?
Innebär utelämnandet att de är ett vinstdrivande företag som utnyttjar den rådande
klimatdebatten eller är de genuina i sitt förespråkande för vegolivsstilen? Å ena sidan slås vi av tanken att alla företag kan ha en fin fasad utåt, precis som Goffman menar med sitt
begrepp impression management. Därför går det att ifrågasätta hur genuina deras avsikter är. Å andra sidan går det inte att se deras avsikter som enbart en fin fasad. Tonaliteten skulle förändras helt om de valde att inkludera djurrättsliga frågor eftersom det skulle kunna vara skuldbeläggande för de som även äter kött. Anamma har något att luta sig mot genom klimatberäkningar och vedertagna klimatmål från regeringen i sina argument att välja vego. Det finns däremot ingen sådan statistik att utgå från när det gäller etik och moral. Det finns inget som mäter moral på samma sätt som det går att mäta klimatpåverkan, därför blir djurrättsliga frågor mer kontroversiellt än miljöfrågor. Dessutom, Anamma ägs av ORKLA som säljer många andra köttprodukter. Vi tror därför att det är den främsta anledningen till att Anamma inte tar den djurrättsliga diskussionen eftersom de måste förhålla sig till ORKLA-koncernen som helhet.
Slutligen, spelar avsikten någon roll om syftet är att förespråka en livsstil som gynnar vår planet? Oavsett om avsikten är att tjäna pengar förmedlar de ett budskap om att tänka vego, sprida vego och anamma vego.