Attityder

“En attityd är en utvärdering av ett tänkt föremål, attitydobjekt omfattar allt en person kan hålla i åtanke, från det vardagliga till det abstrakta, inklusive saker, människor, grupper och idéer” (Bohner & Dickel, 2011, s. 392). Hur olika attityder kan förklara sociala beteenden har

23 studerats av amerikanska forskare sedan 1918 och forskningsområdet fick en internationell spridning under 1940-talet (Rosén, 2017). Forskningen behandlade då hur individers attityder bildas och förändras (Rosén, 2017). I Hansens (2008) och Ajzen och Fishbeins (2008) studier visar forskningen att adoptioner av nya affärsmodeller påverkas av konsumenters attityder. Det är därmed viktigt för aktörer inom e-handel att vara medvetna om konsumenternas attityder och vilka attribut som påverkar dem. Attribut kan beskrivas som faktorer som tillsammans bygger upp en individs attityd (Ajzen & Fishbein, 2008, s. 2224), (se figur 6). Inom e-handeln kan exempelvis konsumenten uppleva att tillgänglighet och utbud ökar från den traditionella handeln. Det här är attribut som bidrar till konsumentens attityd till e-handeln. Vid val av leveransalternativ måste även aktörens attityd tas i beaktande. Eftersom attityder påverkas av olika attribut (Olson & Zanna, 1993, s. 122) kan konsumenters och aktörers attityder till e-handeln skilja sig åt beroende på vilka attribut som är viktiga för dem.

Figur 6 Attribut påverkan på attityder. Anpassad från Ajzen och Fishbein (2008, s.2224)

För att undersöka vad som ligger som grund till en individs attityd krävs att attribut till attityden studeras (Olson & Zanna, 1993, s. 122). De attribut som konsumenten uppfattar är förknippade med objektet eller beteendet, bestämmer vilken attityd konsumenten har (Ajzen & Fishbein, 2008, s. 2224). Den totala attityden påverkas enligt Ajzen och Fishbein (2008, s, 2224) olika mycket av olika attribut då attributen kan ha olika stor betydelse för enskilda individer, attityden påverkar i sin tur det beteende som följer. Konsumenters attityd till leveransen av livsmedel som köps via e-handel kommer att skilja sig beroende på hur de värderar olika attribut. Medan en del kan se särskilda attribut som positiva kan andra uppleva dem som negativa vilket i sin tur reflekterar konsumenternas attityder. Uppfattningen av attributen som en helhet, positiv eller negativ, bildar en attityd till objektet eller beteendet vid den givna tidpunkten (Ajzen & Fishbein, 2008 s. 2225). Förutfattade meningar, det vill säga vad individens uppfattning och vad denne tror sig veta om ett objekt eller beteende, kan påverka individens attityd till det (Ajzen & Fishbein, 2008, s. 2225). Det betyder att även om konsumenten aldrig använt sig av e-handeln för livsmedel kan dennes attityd påverkas av vilka förutfattade meningar konsumenten har. Har konsumenten en positiv uppfattning av e-handeln av livsmedel kan attityden bli densamma även om konsumenten själv inte använt sig av tjänsten. Får konsumenten däremot en negativ uppfattning kan det bidra till att denne helt avstår från att överväga e-handeln som ett alternativ till traditionell handel av livsmedel.

Studier av bland annat Thompson (1994) visar på sambandet mellan en individs attityd och avsikt till att köpa livsmedel i fysiska butiker. Då e-handeln av livsmedel var ett nytt forskningsområde fokuserar studierna på branschens utveckling samt framtid fram tills 2000-talet (Anckar et al., 2002). Branschens globala tillväxt har resulterat i ett ökat antal studier med fokus på konsumenters avsikt att handla livsmedel via e-handel. Hansen (2008), Hansen et al., (2004) och Verhoef & Langerak (2001) är exempel på forskare som behandlat e-handel av livsmedel utifrån konsumenters avsikter att handla. Resultatet av Hansens (2008) och Hansen et als., (2004) studier visar att konsumentens attityd till att handla livsmedel via e-handel ligger

24 till grund för deras avsikt att använda tjänsten av e-handel av livsmedel. Vi anser därmed att attityder till olika leveransalternativ blir viktigt, då leveranser kan ha stor påverkan på konsumentens attityder till e-livsmedelsbranschen. Det innebär att negativa attityder till leveranser kan göra att konsumenternas avsikt till att fortsätta med tjänsten blir lägre. Kunskapen om vad som påverkar konsumenternas attityder kan användas till att utveckla leveranserna utefter de attribut som visar vara av störst betydelse för konsumenternas attityder. Xu et al., (2008) har gjort en studie där de undersöker konsumenter och aktörers attityder till leveranser utan tillsyn av e-handelsprodukter, där hemleveranser utan tillsyn ställs emot att konsumenten själv hämtar sin beställning på en gemensam upphämtningscentral. I studien framgår att konsumenter upplever hemleveranser utan tillsyn som besvärligt då ingen är hemma vid leveranstillfället (Xu et al., 2008, s. 28). Vidare menar Xu et al., (2008, s. 33) att konsumenter istället för hemleveranser utan tillsyn föredrar att hämta upp sina beställningar på gemensamma upphämtningscentraler när de handlar via e-handeln. Att konsumenterna upplever hemleverans utan tillsyn som besvärligt kommer att påverka deras attityd till e-handeln. Beroende på hur stort värde de lägger i attributet påverkas attityden på olika sätt, en del kan välja att övergå till traditionella butiker medan andra fortsätter använda e-handeln. Konsumenterna anser en gemensam upphämtningscentral som mest bekvämt, medan aktörerna inte prioriterar det alternativet (Xu et al., 2008, s. 33). Det råder därmed skilda åsikter mellan konsumenter och aktörer angående hur leveranser av produkter köpta på internet bör ske. Då bekvämlighet är en av de största anledningarna till att konsumenter väljer e-handel blir det problematiskt då konsumenterna inte upplever att leveranserna uppfyller den bekvämlighetsgrad de önskar. Vidare ökar problematiken då konsumenter och aktörer inte har samma synsätt på hur leveranserna ska utvecklas för att bli bättre.

Av Ramus och Nielsen (2005, s. 340) framgår att det främsta attribut för konsumenter att handla livsmedel via e-handel är den bekvämlighet det innebär. Vidare är brist på kontroll över varornas kvalitet en stor anledning till varför konsumenter väljer att inte handla sina livsmedel genom e-handel (Ramus & Nilsen, 2005, s. 346). Pris diskuteras av respondenterna vara en viktig faktor vid val av e-livsmedelsaktör samtidigt som omgivningens uppfattning och rekommendationer är av stor betydelse. Hansen (2005, s. 116) har gjort en studie där resultatet visar att den generella konsumenten av livsmedel via e-handel har en relativt hög inkomst i förhållande till medellönen. Småros och Holmström (2000, s. 56) beskriver olika konsumentgrupper innefattande bland annat tidssparare, traditionella handlare och ansvariga handlare där det framgår att de olika grupperna har olika attityder till e-handel av livsmedel. Beroende på hur mycket tid en individ upplever sig ha i sin vardag och vilken känsla de upplever när de konsumerar i traditionell handel påverkar deras syn på e-handel av livsmedel (Småros & Holmström, 2000, s. 56).

En annan studie som undersöker konsumenters attityder till leveranser av e-handel har gjorts av Goethals et al., (2012). Studien undersöker konsumenters attityder till leveranser utan tillsyn när de handlar livsmedel via e-handeln och får leveransen till sina personliga mottagningsboxar (Goethals et al., 2012, s. 133). Goethals et al., (2012, s. 134) undersöker attityder till hemleverans utan tillsyn i förhållande till kön, ålder och hur villiga det var att betala för en hemleverans beroende på konsumenternas upplevda bekvämlighet och tidssparande. Enligt Goethals et al., (2012, s. 137) påverkar kön och hur villiga det var att betala för hemleverans i förhållande till konsumenternas upplevda bekvämlighet och tidssparande inte vilken attityd de hade till leveransalternativet. Däremot har åldern en märkbar påverkan på konsumenternas attityder till hemleverans utan tillsyn, där den äldre åldersgruppen var minst positiva till den typen av leveranser av livsmedel (Goethals et al., 2012, s. 137).

25