När Göteborg i slutet av 1980-talet höll på att tappa sin position blev de tvungna att hitta nya vägar för att skapa arbetstillfällen. Detta resulterade i bildandet av Göteborg & Co och deras arbete blev till en början att förändra varumärket Göteborg från en industristad till att i stället förknippas med evenemang. Att Göteborg & Co redan från början valde att positionera
Göteborg som en evenemangsstad och att de än idag har samma positionering tyder på att människorna bakom organisationen insåg värdet av evenemangs dragningskraft till en destination. De som bildade Göteborg & Co var representanter från näringslivet samt kommunpolitiken. Ett nyckelord som de sedan starten har arbetat utifrån och som fortfarande är grunden för Göteborg & Co är samverkan. Just samarbete och samverkan är något både Kotler et al (1993) och Virgo (2005) poängterar som en viktig faktor för att undvika konflikter och lyckas med marknadsföringen av staden i fråga. Att detta var en faktor som fanns i tankarna hos de som startade Göteborg & Co har med största sannolikhet bidragit till att detta tankesätt fortfarande är grunden i allt arbete samt att det är en av framgångsfaktorerna i stadens arbete med varumärket Göteborg.
Samarbetet mellan näringslivet och politikerna i staden samt att marknadsföringen i Göteborg sköts av ett icke vinstdrivande bolag bidrar troligtvis också till att Göteborg är framgångsrika i sitt arbete med stadens varumärke och har lyckats undvika konflikter. Detta är något som Ashworth & Voord skriver är en viktig faktor i marknadsföringsarbetet (Gold & Ward, 1994).
5.2 Göteborg & Co:s arbete med varumärket Göteborg
5.2.1 Göteborg & Co:s syn på varumärke
Göteborg & Co:s definition av vad ett varumärke är stämmer väl överens med litteraturen på området. Respondenterna ansåg att ett varumärke oftast förknippas med en logotyp och att denna logotyp måste fyllas med de kärnvärden som till exempel ett företag står för. Om detta inte görs är varumärket inte särskilt trovärdigt. Detta synsätt är detsamma som Spjut (2006) skriver om och menar att de känslor och tankar som förknippas med logotyp är det egentliga varumärket. Att samtliga respondenter har denna syn på vad ett varumärke är beror förmodligen på att de har ett stort kunnande, antingen genom utbildning eller praktiskt arbete. Kunnandet och det gemensamma synsätt som finns inom Göteborg & Co:s olika affärsområden kan vara en förutsättning och en avgörande faktor till att Göteborg idag har ett starkt varumärke. Enligt Spjuth (2006) används kännetecken för att identifiera ett varumärke. Det kännetecken som kan förknippas med Göteborg är webbadressen goteborg.com, men det är inte något egentligt kännetecken för Göteborg utan mer en hänvisning där människor har möjlighet att ta del av Göteborgs utbud. Anledningen till att Göteborg inte har någon logotyp som beskriver dess innehåll kan vara att det är svårt för en stad att via en logotyp förmedla allt som staden kan erbjuda. Detta är även något som litteraturen tar upp och Virgo (2005) skriver
att antalet intressenter är betydligt större för en stad än för en produkt. Det kan vara en av orsakerna till att Göteborg & Co istället arbetar mycket med att förmedla en känsla, en image, av att Göteborg är en stad där det händer mycket och att den har något för alla.
5.2.2 Image
Göteborg arbetar med att förmedla flera olika bilder av staden. Bland annat vill de få ut en bild hos sina målgrupper om att det är en trevlig och välkomnande stad. Anholt (2007) skriver att det är viktigt att en stad skapar känslor hos sin målgrupp för att påverka människors beteende. Ett starkt bevis på att Göteborg har lyckats med detta är undersökningen som genomfördes i Aftonbladet där Göteborg blev korad till Sveriges trevligaste storstad. Detta tyder på att Göteborg & Co har lyckats förmedla en image till svenska folket. Kotler et al (1993) säger att en image måste stämma överens med verkligheten för att lyckas. Något som understryker Göteborg & Co:s framgång gällande detta är att de förmedlar staden som varm, hjärtlig och välkomnande, vilket även undersökningar som gjorts bland stadens invånare tyder på.
Några koncept som de jobbar med för att skapa en positiv image av staden är ”Smaka på Göteborg”, ”evenemangsstaden Göteborg” och ”Göteborg Plus”. Dessa associationer är i vissa avseenden unika för Göteborg vilket, enligt Keller (1998), i många fall är en förutsättning för att skapa en fördel i imagen gentemot konkurrenterna. Eftersom Göteborg den senaste tiden har ökat sin beläggning på hotellen, lockat till sig många evenemang, stora som små, samt att stadens kulinariska profil utökas kan vara tecken på att Göteborg & Co har förmedlat en image som uppfattas positivt av respektive målgrupp.
Det kanske största arbetet gällande stadens image är att förmedla de fördelar som finns i staden i form av närhet. Då menas att det är nära mellan hotellen, stadskärnan, arenorna, nöjesparker och restauranger. Detta är något som är sant, trovärdigt, enkelt att förstå, tilltalande och utmärkande för Göteborg utifrån de teorier som Kotler et al (1993) skriver om. Eftersom det är ett av argumenten för att locka evenemang, affärsmöten och kongresser till staden kan det ses som ett lyckat arbete för Göteborg & Co:s arbete med skapandet av en image som ger fördelaktiga associationer i konsumenternas, besökarnas, medvetande. Närheten inom staden är något som samtliga respondenter nämner som något unikt och fördelaktigt för Göteborg.
5.2.3 Varumärkeskännedom
För att en stad skall lyckas skapa ett varumärke måste staden kunna identifiera och förmedla stadens identitet skriver Kavaratzis & Ashworth (2006). Göteborg & Co ser Göteborg som en liten storstad eller en stor småstad och vill förmedla detta via sin marknadsföring, där det grundläggande budskapet skall vara att i Göteborg samarbetar människor för stadens bästa. Detta pekar på att Göteborg & Co har hittat en identitet som de vill skapa en image kring och förmedla utåt. Värde i ett varumärke skapas när konsumenter har en hög kännedom tillsammans med en känsla av tillhörighet till ett varumärke enligt Keller (1998). Han skriver vidare att en riktlinje för att öka varumärkeskännedomen är att via olika kanaler kommunicera med konsumenterna. Göteborg & Co har byggt upp en strategi för sitt marknadsföringsarbete där både politiker, ledningsgrupp och styrelse har möjlighet att påverka marknadsföringen. Dock ligger den största delen av marknadsföringen hos de olika affärsområdena som på så vis kan rikta sin marknadsföring mot sina specifika målgrupper. Även detta är något som stämmer väl överens med hur marknadsföringen teoretiskt skall byggas upp och Kotler et al (1993) skriver att varje målgrupp bör nås med ett specifikt budskap. Att Göteborg & Co har delat upp ansvaret med marknadsföringen tyder på att de inser vikten av segmentering för att lyckas locka så många besökare som möjligt till staden. Detta kan påstås fungera bra eftersom besöksnäringen har ökat de senaste åren. Undersökningar visar att stadens invånare liksom opinionsbildare och näringslivsföreträdare uppfattar staden på liknande sätt; varm, välkomnande och att staden har ett samarbete över alla gränser. Dessa resultat tyder på att Göteborg & Co även har lyckats förmedla det grundläggande budskap som ledningen har valt att marknadsföringen skall trycka på. Att Göteborg uppfattas på liknande sätt bland olika målgrupper kan vara resultatet av den kultur av samverkan som härstammar från tiden då Göteborg var en handels- och hamnstad. Det skulle även kunna bero på att Göteborg & Co har klara och tydliga kärnvärden som samtliga anställda kan känna en samhörighet till. En annan orsak kan vara att Göteborg & Co har väldigt drivna anställda som är otroligt engagerade i sin uppgift och som både tror och vill att Göteborg skall vara ett förstahandsval som destination, både för turism och näringsliv.
Göteborg & Co arbetar även aktivt för att locka internationella besökare och använder sig då av Göteborg Plus. Även här skall det grundläggande budskapet vara detsamma men något som de framhäver är närheten till naturen. Göteborg Plus kan ses som ett exempel på Göteborg & Co:s kreativitet att kunna styra sin marknadsföring mot olika marknader för att få en stor bredd bland sina besökare. Det går att påstå att Göteborg & Co har en bred och
flexibel syn på arbetet med att stärka varumärket Göteborg då de utnyttjar närliggande områden för att locka besökare till staden. Ett bevis på detta är när de via sin egen medieavdelning, Media Center, sätter ihop skräddarsydda paket för utländsk media för att visa det breda utbudet i staden samt dess närhet, och då kan nå en stor publik även internationellt.