Att göra gôtt mos
En fallstudie av Göteborgs arbete med att
framgångsrikt bygga ett starkt varumärke
Författare: Christian Andersson Bomansgatan 30B 722 20 VÄSTERÅS Tel: 070-433 02 23 Anders Troive Sturegatan 15A 752 23 UPPSALA
”Allt följer en strategi som bygger på varumärket Göteborg”
Lennart Johansson
ABSTRACT
Today cities are getting more and more exposed to competition from other cities around the world. The community is changing from an industrial community towards a community focused on experiences where the tourism industry is more important to cities to survive the competition. Through strategic branding cities have the opportunity to create a competitive advantage. A Swedish city that has been successful in this subject area, theoretical called city branding, is Gothenburg. They have through their company Göteborg & Co been taking an active part in the work of marketing and destination development regarding the city of Gothenburg. This paper survey how Göteborg & Co through development has been working to make Gothenburg become a preferred destination for tourists, meetings and events.
SAMMANFATTNING
Städer blir i dagsläget mer och mer konkurrensutsatta och trenden är att samhället förändras från ett industrisamhälle till att vara mer upplevelseorienterat där framför allt turistnäringen blir allt viktigare. Genom strategiskt varumärkesbyggande har städer möjlighet att skapa sig ett starkt varumärke som kan frambringa en konkurrensfördel. En svensk stad som har arbetat framgångsrikt inom detta område, som i teorin kallas city branding, är Göteborg genom sitt bolag Göteborg & Co som aktivt jobbar med marknadsföring och destinationsutveckling. I denna studie undersöks hur Göteborg & Co har arbetat med att utveckla Göteborg till en framgångsrik destination.
Undersökningen har genomförts genom en kvalitativ studie med respondenter från samtliga affärsområden inom Göteborg & Co. Resultatet visar på att varumärket Göteborg har skaffat sig en styrka genom Göteborg & Co:s arbete med faktorer som långsiktighet,
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING... 7 1.1 PROBLEMDISKUSSION... 7 1.2 FRÅGESTÄLLNINGAR... 8 1.3 SYFTE... 8 1.4 AVGRÄNSNING... 8 2 TEORI... 8 2.1 VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?... 92.2 CITY BRANDING – ATT BYGGA EN STADS VARUMÄRKE... 9
2.3 ATT SKAPA VÄRDE I ETT VARUMÄRKE... 11
2.3.1 Varumärkesimage ... 11 2.3.2 Varumärkeskännedom ... 12 3 METOD ... 13 3.1 METODDISKUSSION... 13 3.2 INFORMATIONSINSAMLING... 14 3.2.1 Intervjuer ... 15 3.3 URVAL... 16 3.3.1 Empiriska val... 16 3.3.2 Teoretiska val ... 16 3.4 KÄLLKRITIK... 17 4 EMPIRI... 17 4.1 STADENGÖTEBORG... 17 4.2 GÖTEBORG & CO... 18
4.2.1 Affärsområde - Affärsresor (Göteborg Convention Bureau) ... 19
4.2.2 Affärsområde - Privatresor... 19
4.2.3 Affärsområde - Evenemangssamverkan... 20
4.2.4 Affärsområde - Näringslivsgruppen ... 20
4.3 RESPONDENTER... 20
4.3.1 Lennart Johansson – Affärsresor... 20
4.3.2 Karin Lonntorp – Privatresor... 21
4.3.3 Therese Brusberg – Evenemangssamverkan ... 21
4.3.4 Birgitta L-Öfverholm – Näringslivsgruppen... 21
4.3.5 Ekonomie Dr. Ossian Stiernstrand – Forskning & Utveckling... 22
4.4 BAKGRUNDEN TILL BILDANDET AV GÖTEBORG & CO... 22
4.5 GÖTEBORG & CO:S SYN PÅ VARUMÄRKE... 23
4.6 GÖTEBORG SOM VARUMÄRKE... 23
4.6.1 Närheten ... 23
4.6.2 Samverkan ... 24
4.6.3 Positionering som evenemangsstaden ... 25
4.6.4 För Göteborgs och invånarnas bästa ... 26
4.6.5 Marknadsföringen och dess beslutsfattande ... 27
4.6.6 EU-toppmötet – att vända något negativt till något positivt... 28
4.6.7 Stadens infrastruktur ... 29
4.7 FRAMTIDEN... 30
5 ANALYS ... 30
5.1 BAKGRUNDEN TILL GÖTEBORGS VARUMÄRKESBYGGANDE... 30
5.2 GÖTEBORG & CO:S ARBETE MED VARUMÄRKET GÖTEBORG... 31
5.2.1 Göteborg & Co:s syn på varumärke... 31
5.2.2 Image ... 32
5.2.3 Varumärkeskännedom ... 33
5.3 DE FRÄMSTA FAKTORERNA BAKOM VARUMÄRKESBYGGANDET... 34
5.3.1 Samverkan ... 34
5.3.2 Helhetssyn... 34
5.3.4 En positiv syn - att se möjligheter i problem ... 35
5.3.5 Långsiktighet ... 36
5.4 FRAMTIDENS ARBETE MEDGÖTEBORGS VARUMÄRKE... 37
6 SLUTSATS ... 37
7 FÖRFATTARNAS REFLEKTIONER ... 39
7.1 KRITISK GRANSKNING... 39
7.2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING... 40
REFERENSER... 41
1 INLEDNING
Detta första kapitel i uppsatsen förklaras vad som ämnas undersökas och börjar med en problemdiskussion (1.1) för att läsaren skall få en inblick i ämnet samt uppsatsens grundläggande problemområde. Därefter presenteras de frågeställningar som uppsatsen behandlar (1.2) och som skall hjälpa till att uppnå syftet (1.3). Kapitlet avslutas med en förklaring om hur undersökningen avgränsas (1.4).
1.1 Problemdiskussion
Sverige är på väg att förändras från ett industrisamhälle till något nytt, något vi kan kalla ett tjänste-, informations-, kunskaps-, eller upplevelsesamhälle. (Wahlström, 2002) Tillsammans med den ökade rörligheten gällande människor, affärsverksamheter och en ökad turistnäring måste städer tävla mot varandra för att kunna locka till sig investeringar, besökare, evenemang och uppmärksamhet (Keller, 1998 och van Gelder & Allan, 2006). Att turistnäringen är viktig, och blir allt viktigare, för ett land eller en stad, visar siffror från NUTEK1 som pekar på en ökning av turistnäringens omsättning på nästan tio procent under 2005. Dessutom sysselsätter turistnäringen fler människor än vad exempelvis jordbruk, skogsbruk och fiske gör tillsammans. (NUTEK, 2007)
En immateriell tillgång som kan ge en konkurrensfördel är varumärket (Anholt, 2005 och Melin, 1999). Därför har det kommit att bli ett ökat fokus på det som kallas ”place branding” (eller city branding) där målet är att locka till sig företag och individer antingen tillfälligt eller permanent genom att skapa medvetenhet och en positiv image av staden ifråga (Keller, 1998). Samma mål kan även uppnås genom att skapa en upplevelsestrategi (Wahlström, 2002). Något som ytterligare har ökat konkurrensen är globaliseringen och den tekniska utvecklingen som har gjort att städer och platser inte bara konkurrerar med närliggande platser utan även med platser runt om i världen (van Gelder & Allan, 2006).
För att göra en stad eller plats attraktiv krävs samarbete mellan en rad olika aktörer, bland annat företag, natur- och kulturmiljön, infrastrukturen och evenemang (NUTEK, 2007). Melin skriver att kompetensen inom ”brand management” är låg och att strategiska frågor diskuteras sparsamt (Melin, 1999).
Caldwell och Freire (2004) skriver att varumärkning av destinationer är ett nyutvecklat forskningsområde som nyligen har uppkommit. Hur gör då en stad för att bygga upp sitt varumärke och vilka verktyg används? Trueman et al. (2004) nämner att den största delen av forskningen som görs inom området för city branding tenderar att fokusera på ett turismperspektiv. En svensk stad som verkar ha insett värdet av en fokusering på ”city
1
branding” och ”brand management” är Göteborg som genom organisationen Göteborg & Co arbetar med att attrahera människor att antingen besöka eller bosätta sig i staden. (goteborg.com, 070425) Att det har gett resultat visar inte minst antalet hotellnätter i staden samt det faktum att Göteborg år 2005 tilldelades två utmärkelser relaterade till turismen, Stora Turistpriset i Sverige samt Sveriges bästa turistbyrå. (Göteborg & Co, 2005) Vad är det Göteborg gör som är framgångsrikt gällande sitt varumärkesbyggande som i sin tur lockar besökare till staden?
1.2 Frågeställningar
1. Vad var bakgrunden till att Göteborg startade sitt arbete med varumärkesbyggande? 2. Hur arbetar Göteborg & Co med varumärket Göteborg?
3. Vilken framtidssyn har Göteborg & Co gällande Göteborgs varumärke?
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Göteborg & Co arbetar och har arbetat med att bygga upp staden Göteborgs varumärke genom city branding.
1.4 Avgränsning
Denna uppsats har avgränsats till att enbart behandla arbetet rörande Göteborgs varumärke som utförs av Göteborg & Co, vilket är stadens bolag vars uppgift är att: ”marknadsföra och
medverka i utvecklingen av Göteborg som turist-, mötes-, och evenemangsstad”
(goteborg.com, 070425). Att just detta område av city branding är intressant grundar sig i att den svenska turistnäringen omsätter mer pengar för varje år som går och samtidigt sysselsätter fler och fler personer. (NUTEK, 2007) Keller (1998) skriver att marknadsförare måste behärska uppbyggnad, mätning och förvaltning av ett varumärkes värde, vilket uppsatsen behandlar. Vidare har denna uppsats en fokusering kring de variabler Göteborg & Co använder sig av för att locka till sig besökare, nationella såväl som internationella, till Göteborg.
2 TEORI
kan skapas (2.3) och fokusering har varit att göra detta via varumärkesimage samt varumärkeskännedom.
2.1 Vad är ett varumärke?
Varumärken har enligt Spjuth (2006) en grundläggande uppgift vilken är att bland konkurrenterna skilja ut och differentiera det som varumärket representerar. Men ett varumärke är inte detsamma som ett märke för en produkt. De känslor och tankar som förknippas med ett namn, en symbol eller med en bild av till exempel ett företag är det egentliga varumärket.
Därför anses ofta att ett varumärke är den bild som konsumenter har i sitt huvud av en organisation, produkt och även en stad. (Spjuth, 2006) Detta kallas för image och enligt Anholt (2007) är det detsamma som varumärkets rykte. Den bild som konsumenter skapar sig av exempelvis ett företag kan stämma överens med företagets identitet, det som företaget faktiskt är och står för, men det kan även vara helt missvisande i jämförelse med vad företaget vill förmedla (Spjuth, 2006).
Treffner & Gajland (2001) skriver att begreppen varumärke och företagsidentitet är abstrakta begrepp och går därmed varken att se, ta på eller lagra. Människor förväxlar ibland dessa begrepp med begreppet kännetecken som kan delas upp i till exempel ordmärken, symboler, ljud, mönster och färger. Ett företags- och produktnamn som Absolut Vodka eller ABB är exempel på ordmärke. (Ibid.) Symboler är alltid ett figurmärke och kombinationen mellan symboler och ordmärken kallas även för logotyp. Ett kännetecken används alltså för att identifiera ett varumärke och en logotyp är ingenting annat än den fysiska formen. (Treffner & Gajland, 2001 och Spjuth, 2006).
Ett varumärke kan aldrig få juridiskt skydd men det kan ett kännetecken. Detta går till exempel genom registrering eller genom inarbetning och en förutsättning för att kännetecknet skall kunna registreras är att det kan illustreras grafiskt. (Treffner & Gajland, 2001)
2.2 City branding – att bygga en stads varumärke
För att lyckas väl med att skapa ett varumärke för en stad måste varumärkesbyggandet först och främst handla om att förmedla stadens identitet utifrån de lokala förhållandena. Att hitta och etablera sin egen identitet är något som tar tid och denna identitet skall sedan kunna förmedlas på ett igenkännande sätt utåt mot resten av världen. (Kavaratzis & Ashworth, 2006)
mellan att marknadsföra företag och produkter gentemot att marknadsföra städer är att en stad inte kan utesluta vissa intressenter av antingen rättsliga, politiska eller säkerhetsskäl (Kavaratzis & Ashworth, 2006). Antalet intressenter är betydligt större för en stad än för en produkt och samma fysiska plats skall säljas till olika grupper med olika behov på en och samma gång (Virgo, 2005). Marknadsföringen av en stad är enlig Kotler et al (1993) lyckad när invånarna, arbetarna och företag känner tillfredsställelse från sitt samhälle och när besökare, nya företag samt investerare känner att deras förväntningar är uppnådda.
Det kan även vara svårt att bestämma vilka som skall styra marknadsföringen av en stad och dess varumärke. Att gemensamt marknadsföra staden för många olika syften och till många olika intressenter kan leda till konflikter mellan de styrande. Ofta är det flera olika intressenter både inom den privata och inom den publika sektorn som delar på denna uppgift. För att undvika att staden förmedlar ett splittrat budskap är det viktigt med ett fungerande samarbete eftersom varumärkesbyggande och olika typer av aktiviteter överlappar varandra som till exempel turism, näringsliv och stadsplanering. Därför kräver marknadsföring av en plats, till skillnad från ren kommersiell produktmarknadsföring, en aktiv support från olika intressegrupper som exempelvis platsens invånare (Virgo, 2005 och Kotler et al, 1993).
Ett vanligt sätt att genomföra marknadsföring av till exempel en produkt är att se på produkten ur kundernas perspektiv. För att komma åt kundperspektivet vid marknadsföring av en stad går det att utgå från hur stadens invånare uppfattar och värderar den. (Kavaratzis & Ashworth, 2005) Marknadsföring av platser fokuserar kring människors uppfattningar och bilder av en plats och utifrån dessa skapas aktiviteter för att forma platsen och dess framtid. Enligt Kavaratzis & Ashworth (2005) är det allmänt känt att människor möter platser genom just uppfattningar och bilder. Marknadsförare försöker därför bearbeta dessa bilder och uppfattningar som människor har av en plats så att de blir till en fördel både för platsens aktuella omständigheter och för platsens framtida behov. (Ibid.)
Ashworth & Voord skriver i en artikel om tre olika sätt att marknadsföra en plats (Gold & Ward, 1994). Först skall marknadsföringsaktiviteterna bedrivas av en icke vinstdrivande organisation, detta för att ta tillvara målen för både privata och publika intressenter med anledning av att dessa har olika finansiella mål med platsmarknadsföringen. För det andra skall marknadsföringen helst ha en social utgångspunkt, vilket innebär att målsättningen är att förhöja konsumenternas och samhällets välmående. Till sist har det uppenbart blivit viktigare och mer effektivt att marknadsföra en image istället för att i detalj försöka beskriva produkten, det vill säga platsen eller staden. (Ibid.).
2.3 Att skapa värde i ett varumärke
I en artikel av Trueman et al (2004:319) definierar DeChernatony och McDonald ett framgångsrikt varumärke, här översatt, såsom: ”en identifierbar produkt, service, person eller
plats, framhävd på sådant vis att köparen eller användaren upplever relevanta, unika mervärden vilka på bästa sätt uppfyller deras behov. Dessutom skall dess framgång vara resultatet av att lyckas behålla dessa mervärden vid konkurrens.”
Keller (1998) uttrycker sig angående ett varumärkes värde att detta representerar det adderade värde som tillförts en produkt genom tidigare investeringar i varumärket genom marknadsföring. Det som skapar ett värde i ett varumärke är när konsumenter har en hög kännedom tillsammans med en känsla av tillhörighet och starka, fördelaktiga och unika associationer till varumärket ifråga. Dessa mål kan uppnås genom att varumärkesinnehavaren jobbar med de två största källorna till ett högt värde i varumärket; image och kännedom. (Ibid.)
2.3.1 Varumärkesimage
konsumenterna som är unika och särskiljer det från andra varumärken för att erbjuda komparativa fördelar gentemot dessa. (Ibid.)
Kotler et al (1993:141) definierar en plats image som ”summan av övertygelser, idéer och
intryck som folk har av en plats”. Vidare skriver de att personer kan ha olika image av samma
plats. Det gäller alltså att skapa en effektiv image för olika målgrupper och en effektiv image bör uppfylla vissa kriterier. För det första måste den vara sann, om en stad ”promotar” en image som är allt för långt från hur verkligheten ser ut är chanserna för att lyckas förmedla denna image väldigt små. Även om imagen stämmer överens med verkligheten måste den vara trovärdig. Imagen måste även vara enkel att förstå och de olika budskapen till de olika målgrupperna får inte vara allt för långt ifrån varandra. En image ska vara lockande och
tilltalande för att lyckas få människor att både besöka, bo och investera i staden. Sist men inte
minst skall en stads image vara särskiljande och utmärkande. (Ibid.)
För att sedan kunna implementera en framtagen image finns det enligt Kotler et al (1993) tre verktyg som kan användas. Genom att skapa en slogan kan marknadsförarna täcka in den övergripande visionen som de vill att platsen skall förmedla. De kan även välja att positionera sig för att kommunicera fördelar och unika karaktärsdrag för platsen. Det andra verktyget är att använda sig av visuella symboler som kan kopplas till den aktuella platsen, som till exempel Paris Eiffeltorn. Ett tredje sätt att förmedla en image är genom olika typer av
evenemang, allt från idrotts- och nöjesevenemang till mässor och konferenser. (Ibid.)
2.3.2 Varumärkeskännedom
Varumärkeskännedom kan karaktäriseras av både bredd och djup där bredden av kännedomen utgörs av vilka typer av köpsituationer som varumärket uppstår i tanken hos en konsument. Djupet representeras av hur gärna konsumenterna kan känna igen varumärket. (Keller, 1998) Keller (1998) erbjuder två huvudsakliga riktlinjer för strategier som kan öka varumärkeskännedomen. Den första består i att både visuellt och verbalt skapa ett komplimenterande förråd av olika element kopplade till varumärket. Detta kan bestå av jinglar och slogans tillsammans med logotyper, symboler och annan karaktäristika som kan kopplas till varumärket. Den andra riktlinjen är att genom olika kanaler kommunicera med de potentiella konsumenterna, till exempel genom reklam, public relations (PR), sponsring och promotion.
med ett specifikt budskap eftersom människor attraheras av olika saker. Marknadsförare av en stad kan även vända sig till olika målgrupper vid olika tider på året då det kan finnas mer aktiviteter som passar till exempel familjer under en viss del av året. (Kotler et al 1993)
Som tidigare nämnts handlar varumärkesbyggande om att skapa en positiv bild hos konsumenterna (mottagarna av ett budskap) och Kavaratzis & Ashworth (2006:23) skriver, här översatt, att: ”City branding är ett tillvägagångssätt som centreras kring hur staden
uppfattas som ett varumärke”. Vidare skriver de att detta skall fungera som vägledare för alla
marknadsföringsaktiviteter för att lyckas förmedla ett konsistent meddelande så att de rykten staden får via sitt varumärke är rykten som staden själv har byggt upp. (Ibid.)
3 METOD
I metodkapitlet förklaras hur uppsatsens undersökning har genomförts och börjar med en diskussion om vilka metoder som använts (3.1). Detta avsnitt följs av en redovisning där det förklaras hur information har insamlats (3.2) samt hur undersökningens intervjuer genomförts. Under rubriken Urval (3.3) förklaras hur val av stad, företag och respondenter samt den teoretiska referensramen har utförts. Kapitlet avslutas med ett avsnitt som kritiskt granskar de använda källorna (3.4).
3.1 Metoddiskussion
Det som enligt Wallén (1993) styr valet av undersökningens teoriansats, metoder och material är det problem som undersökningen utgår från. Därför gäller det att tidigt fundera vari problemet egentligen ligger. Problemet kan uppmärksammas på olika sätt till exempel genom att nya teorier leder till nya problem som kan behandlas. (Ibid.) Problemet behöver, som Wallén (1993) skriver, inte vara särskilt problematiskt utan kan vara något som forskaren söker kunskap om. Det problem som valts att undersökas har sin grund i de relativt nya forskningsteorierna om att göra platser till varumärken. Då uppsatsen undersöker en specifik stad, Göteborg, föll valet på att genomföra en fallstudie. En fallstudieansats lämpar sig bra för att studera ett händelseförlopp under en viss tidsrymd och berör både förfluten tid, nutid och framtid (Olsson & Sörensen, 2001). En fallstudie behöver inte innebära att forskarna själva medverkar i en förändring men forskningen i sig kan leda till funderingar över hur till exempel en verksamhet bedrivs och därmed leda till förändringar. Fördelen med fallstudier är främst att det som studeras sker eller har inträffat under verkliga förhållanden, däremot går det inte att veta om det som undersökts är vanligt förekommande eller om det som skett kan inträffa i andra organisationer. (Wallén, 1993)
undersökningsmetoden används för att undersöka allmän kunskap som rör till exempel mängder eller samband mellan olika variabler. Den kvalitativa undersökningsmetoden används istället för att få förståelse av mer komplicerade fenomen. Via denna typ av studier undersöks fenomens beskaffenhet, kännetecken samt de variationer och avvikelser som kan finnas inom forskningsämnet. (Ibid.) För att uppfylla denna uppsats syfte har undersökningen gjorts utifrån en kvalitativ metod eftersom arbetet med city branding är såpass komplext.
Wallén (1993) skriver att det finns olika typer av kvalitativa metoder. Vidare skriver han att kvalitativ metodik är det som ofta får karaktärisera kvalitativa studier, till exempel djupintervjuer. Om undersökningen handlar om att studera något som redan har inträffat, vilken vår undersökning till stor del gör, rekommenderar Ekström & Larsson (2000) intervjuer som huvudsaklig metod.
Undersökningar har oftast antingen en induktiv eller en deduktiv ansats där den induktiva ansatsen innebär att forskaren utgår från observationer i verkligheten för att sedan sammanfatta regelbundenheter till teorier (Wallén, 1993). Denna uppsats har en deduktiv ansats vilket innebär att den utgår från befintliga teorier och prövar sedan dessa mot det empiriska material som insamlats via intervjuer och sekundärdata (Molander, 2003). Wallén (1993) skriver att teorin har en viktigare och mer självständig ställning vid den deduktiva ansatsen än vad den har vid den induktiva. Det är främst ämnesvalet som ligger till grund för den deduktiva ansatsen då avsikten är att analysera Göteborgs strategiska varumärkesbyggande mot aktuella teorier för att därefter kunna dra slutsatser.
3.2 Informationsinsamling
3.2.1 Intervjuer
Empirin i denna studie bygger främst på personliga intervjuer som genomfördes på Göteborg & Co:s kontor i Göteborg den åttonde och nionde maj 2007. När forskare vill skaffa sig en förståelse för komplicerade sammanhang med många variabler är personliga intervjuer enligt Ekström & Larsson (2000) ett bra tillvägagångssätt. Då uppsatsens syfte bygger på att skapa en djupare förståelse för staden Göteborgs arbete gällande uppbyggnaden av dess varumärke är djupintervjuer, vilka fångar upp respondenternas uppfattningar kring ämnet, ett passande alternativ. Enligt Wallén (1993) måste frågorna i dessa sammanhang kunna anpassas efter varje individ och frågorna skall även kunna följas upp med fördjupningsfrågor vid behov. En viktig reflektion kring denna typ av metod är att den intervjuande personen, forskaren, måste hålla sig neutral i intervjusituationen för att inte påverka respondenten att säga något den inte vill. Ett problem som kan uppstå vid genomförandet är att de intervjuande inte ger respondenten den frihet som krävs för ett rättvisande svar. Det är därför viktigt att balansera mellan respondentens frihet och intervjuarens roll som styrande för att undersökningens syfte skall uppnås. (Ekström & Larsson, 2000)
Intervjuerna har utförts vid personliga möten med en strukturerad intervjuguide som grund. Denna guide är strukturerad utifrån olika kategorier med temafrågor. Fördelen med denna struktur är att forskare kan leda in respondenterna på rätt spår utifrån de ämnesområden och de teorier som ämnas undersökas. (Ekström & Larsson, 2000)
Valet av personliga möten framför telefonintervjuer är med anledning av det komplexa och abstrakta ämnesområdet som berörs samt att svaren förväntas bli av mer personlig karaktär. Respondenterna agerade även som informatörer genom att delge viss bakgrundsinformation kring ämnet samt om sina bakgrunder och arbetsuppgifter. Intervjuguidens temafrågor bestod av ett antal underfrågor som alla hade som ändamål att besvara studiens generella frågeställningar som har som uppgift att besvara uppsatsens övergripande syfte. (Ekström & Larsson, 2000) Utifrån uppsatsens ämne och syfte anses kvalitativ metod och personliga intervjuer vara de mest aktuella metodformerna för uppsatsen.
samtliga intervjuer och dessa var genomförda fyra dagar efter intervjuerna vilket kan anses vara en rimlig tid för att inte glömma bort viktiga detaljer i samtalen.
Respondenterna fick möjlighet att ta del av det sammanställda empiriska material som inhämtats genom intervjuerna. Detta gjordes för att undvika faktafel samt för godkännande av använda citat.
3.3 Urval
3.3.1 Empiriska val
Göteborg har en organisation som jobbar med destinationsutveckling i form av Göteborg & Co. Dess uppgift är att marknadsföra och utveckla Göteborg genom bred samverkan. Organisationen är ett samarbete mellan bland annat Göteborg Stad, Göteborgsregionen samt kommersiella intressenter såsom hotellsammanslutningar och upplevelse- och evenemangsarrangörer. (goteborg.com, 070425) Eftersom författarna ville undersöka en stad som är relativt framgångsrik och som har en strukturerad organisation kring en destinations utveckling föll valet på Göteborg. Detta med tanke på att deras turistnäring, mätt genom antalet gästnätter, har ökat fjorton år i rad och under denna tid haft en tillväxt på cirka hundra procent. (Göteborg & Co, 2005)
Respondenterna valdes utifrån Göteborg & Co:s affärsområden då synpunkter från en representant för varje område var önskvärt. Affärsområdescheferna var det primära valet av respondenter men dessa var inte möjliga att träffa inom alla områden. Istället valdes då någon som var marknads- eller marknadsföringsansvarig. Utöver detta önskades en helhetsbild över Göteborgs arbete med utvecklingen av stadens varumärke erhållas och då föll valet på en forskare med stor insikt i Göteborg & Co:s arbete och som dessutom har en gedigen akademisk och teoretisk bakgrund inom detta område.
3.3.2 Teoretiska val
3.4 Källkritik
Övervägande delen av den använda litteraturen i denna uppsats är inte äldre än tio år gammal och kan därför ses som modern. Dock finns det två källor i uppsatsens teorikapitel som inte är teoretiskt forskningsvetenskapligt grundade. Dessa källor är Spjuth (2006) och Treffner & Gajland (2001). Agneta Spjuth är marknadskonsult med inriktning på analys och research kring varumärkes- och marknadsfrågor. Jan Treffner och David Gajland skrev sin bok som verksamma i Öhrlings PriceWaterhouseCoopers specialistavdelning för immateriella tillgångar och har i sin bok lagt störst vikt med att behandla hur varumärken och företagsidentiteter bidrar till att skapa aktieägarvärde. Anledningen till att dessa två källor ändå är med i detta arbete är att författarna har betydande, praktisk erfarenhet kring området vilket bidrar till uppsatsens trovärdighet på samma sätt som de övriga källorna.
Det empiriska materialet som inhämtats från respondenterna via intervjuer kan vara något vinklat till Göteborg & Co:s fördel då samtliga respondenter arbetar inom organisationen. Risken finns att respondenterna är så pass lojala till sin organisation att de inte vill delge dess eventuella brister. Respondenterna fick även ta del av intervjufrågorna i förväg med förhoppningen om att erhålla tydligare svar än om frågorna hade undanhållits fram till intervjutillfället. Dock kan detta ha bidragit till att viss information medvetet har undanhållits vid intervjuerna. Troligtvis var det ändå positivt för undersökningen då respondenterna i vissa fall delgav information för att skapa förståelse om deras arbete men som inte tilläts redovisas i uppsatsen.
4 EMPIRI
Kapitlet behandlar den empiri som inhämtats via den genomförda undersökningen. Först görs en kort presentation av Göteborg (4.1) och därefter presenteras det undersökta företaget, Göteborg & Co samt dess olika affärsområden (4.2). För att ge läsaren en bakgrund av vilka respondenterna är görs en presentation av dem (4.3). Därefter ges en förklaring till Göteborg & Co:s bildande (4.4). Den syn Göteborg & Co har på varumärken redovisas (4.5) och kapitlet avslutas med en förklaring av Göteborg som varumärke (4.6).
4.1 Staden Göteborg
Inför världsutställningen i Göteborg 1923 invigdes välkända platser som Götaplatsen och nöjesparken Liseberg, idag (2005) Sveriges mest besökta turistmål. (NUTEK, 2007) Under 1900-talet expanderade skeppsvarven samtidigt som företag som SKF och Volvo växte sig allt större. Genom, bland annat, dessa industriföretag tillsammans med populära universitet, etableringen av fler tjänsteföretag och en snabbväxande turism räknas Göteborg idag till en industri-, handels och kunskapsstad. (goteborg.com, 070425) Idag är Göteborg med sina knappt 490 000 invånare Sveriges näst största stad. (goteborg.se, 070425)
4.2 Göteborg & Co
Göteborgs stad tillsammans med näringslivets intressenter har bildat och äger organisationen Göteborg & Co, vars uppgift är att ”marknadsföra och medverka i utvecklingen av Göteborg
som turist-, mötes-, och evenemangsstad”. Göteborg & Co har affärsidén att de ska vara en, i
internationell jämförelse, ledande plattform för samverkan gällande destinationsutveckling. Detta skall hjälpa Göteborg att nå visionen att bli ”en av Europas mänskligaste och mest
attraktiva storstadsregioner att leva och verka i samt att besöka”. (goteborg.com, 070425)
Göteborg & Co:s ägare består i urval av Göteborgs stad, Västsvenska Industri- och handelskammaren, Liseberg2, Stena Line3, Got Event4 samt Cityföreningen och andra intresseorganisationer inom hotell och restaurangbranschen i Göteborg.
Organisationen inom Göteborg & Co är uppbyggd enligt nedan (se figur 1) med marknaden som det ”högsta organet”. Under denna finns sedan de fyra affärsområdena affärsresor, privatresor, evenemangssamverkan samt näringslivsgruppen. Vidare består Göteborg & Co:s organisation av fyra serviceenheter som understödjer de olika affärsområdena med forskning och utveckling, besöksservice, ett mediacenter samt administrativa tjänster inom ekonomi, juridik och IT. Nederst i organisationen finns en VD, Claes Bjerkne, samt en styrelse som består av representanter från de olika intressenterna. (goteborg.com, 070502)
2
Nöjespark som är Sveriges mest besökta turistmål. (NUTEK, 2007)
3Stena Line är ett internationellt transport- och reseserviceföretag och ett av världens största färjerederier.
(www.stenaline.se, 070502)
Figur 1. Göteborg & Co:s organisationsplan (www.goteborg.com/templates/FullPage.aspx?id=6880, 070502)
4.2.1 Affärsområde - Affärsresor (Göteborg Convention Bureau)
Göteborg Convention Bureau (GCB) bildades 1993 som en del av Göteborg & Co med visionen att ”Göteborg skall vara en av Europas mest attraktiva mötesplatser”. För att locka fler möten till staden arbetar GCB som ett mellanled mellan mötesorganisatörer och beslutsfattare samt företag i regionen som ofta arrangerar möten av varierande storlek. Genom marknadsföring och utveckling av staden som mötesdestination samt genom samarbetsavtal med nästan hundra medlemsföretag inom besöksnäringen skall detta medverka till en positiv utveckling av Göteborg som mötesstad. (goteborg.com, 070503)
4.2.2 Affärsområde - Privatresor
strategiskt viktiga partners såsom Liseberg, Universeum, Stena Line, GotEvent och GöteborgsOperan. (goteborg.com, 070503)
4.2.3 Affärsområde - Evenemangssamverkan
Evenemangssamverkan inom Göteborg & Co skall verka för ”ett rikt och varierat
evenemangsutbud i Göteborg”. Detta skall leda till att Göteborg blir en mer attraktiv stad för
såväl stadens invånare som besökare. I förlängningen är målet att Göteborg skall vara en av Europas ledande evenemangsstäder. För att uppnå detta arbetar evenemangsgruppen med stöd och utveckling av återkommande evenemang samt bistånd med hjälp och samarbete med arenainnehavare och arrangörer. Utöver detta kan organisationen bistå med projektledning och produktion av egna arrangemang. Dessutom arrangerar evenemangsgruppen inom Göteborg & Co även Göteborgskalaset (som från och med 2007 kommer heta Göteborgs kulturkalas), Vetenskapsfestivalen, Kvalitetsmässan, Julstaden Göteborg och EM-festen som ägde rum i samband med EM i friidrott sommaren 2006. (goteborg.com, 070503)
4.2.4 Affärsområde - Näringslivsgruppen
Näringslivsgruppen inom Göteborg & Co har som uppgift att samverka med näringsliv, universitet, högskola och organisationer för att utveckla och stärka stadens konkurrenskraft. Arbetet består i att stödja och initiera projekt som har som mål att öka konkurrenskraften inom näringsliv, stärka stadens profil som kunskapsstad samt försöka lokalisera evenemang inom kultur, nöje och idrott till Göteborg. Näringslivsgruppens roll i detta arbete är att ha funktionen som en plattform för de deltagande intressenterna. Gruppen består av Göteborgs största företag, Göteborgs Stad, Göteborgsregionens kommunalförbund, Business Region Göteborg, Chalmers tekniska högskola samt Göteborgs universitet. (goteborg.com, 070515)
4.3 Respondenter
4.3.1 Lennart Johansson – Affärsresor
annat jobbat som försäljningschef för SAS i Nordamerika och som marknadsförsäljningschef för SAS i Sverige. Bland övriga uppdrag kan nämnas att han har suttit i styrelsen för Vattenfestivalen i Stockholm och varit med i framtagandet av Stockholms varumärke ”Capital of Scandinavia”.
4.3.2 Karin Lonntorp – Privatresor
Karin jobbar med marknadsföring inom affärsområdet Privatresor där hon idag ansvarar för trycksaker, bild och text. Dessutom jobbar hon mycket med hemsidan goteborg.com. Detta har hon gjort i ett och ett halvt år och innan dess var hon projektledare för produkten Skolresan i fyra och ett halvt år. Innan Karin började arbeta inom Göteborg & Co var hon verksam drygt tio år inom flyget på Landvetter.
4.3.3 Therese Brusberg – Evenemangssamverkan
Therese är marknadsansvarig inom Evenemangssamverkan och har jobbat inom detta affärsområde sedan 1999 då hon började sitt arbete inom organisationen med Göteborgs millenniumfirande och det efterföljande kulturåret (Göteborgsåret) i Göteborg. Idag jobbar hon främst strategiskt med marknadskommunikation för evenemangsstaden Göteborg och för att värva evenemang till staden. Vidare deltar hon även i att utveckla och stödja befintliga evenemang. Therese har sin bakgrund inom tidningsbranschen där hon jobbade på marknadssidan och med redaktionell marknadsföring på Göteborgs-Posten i cirka tio år.
4.3.4 Birgitta L-Öfverholm – Näringslivsgruppen
4.3.5 Ekonomie Dr. Ossian Stiernstrand – Forskning & Utveckling
Ossian har en gedigen erfarenhet gällande destinationsutveckling och idag jobbar han tillfälligt inom TURI, Turismens Utredningsinstitut, som till stora delar är ägt av Göteborg & Co. Ossian började sin karriär som reseledare innan han började jobba för Bert Karlsson och bland annat var ansvarig för Skara sommarland i slutet av 1980-talet. Inom den akademiska världen har han doktorerat i ekonomi gällande destinationsutveckling med ett samhällsekonomiskt perspektiv. Efter sin avhandling forskade han inom området innan han började arbeta inom Göteborg & Co med forskning och utveckling, vilket han även var ansvarig för. När sedan TURI bildades 2002 blev Ossian först VD och senare chefsekonom för att hinna med att vara specialist. Idag är han kunskapsleverantör till framför allt Göteborg & Co, men jobbar även nära andra destinationer som rådgivare. Exempel på dessa städer är Köpenhamn, Amsterdam, Barcelona, Paris, Wien och Berlin. Enligt Lennart Johansson är Ossian nummer ett i Sverige gällande destinationsutveckling och ”det finns ingen som klår honom på fingrarna”. Ossian är även en uppskattad föreläsare både nationellt och internationellt (turismensutredningsinstitut.com, 070515).
4.4 Bakgrunden till bildandet av Göteborg & Co
I och med att varven lades ner och flyttade sin verksamhet från Göteborg till bland annat Asien samtidigt som bankkrisen var ett faktum i slutet av 1980-talet höll staden, enligt Karin Lonntorp, på att tappa sin position. ”Antingen lägger du dig och dör eller så konverterar du
och gör något bättre av det” uttrycker sig Lennart Johansson och fortsätter med ”att det gäller att hitta sin position”. I början på 1990-talet bestämde sig politikerna och näringslivet
4.5 Göteborg & Co:s syn på varumärke
Respondenterna från de olika affärsområdena har liknande synsätt på vad ett varumärke är. Det som oftast förknippas med ett varumärke är dess utseende, till exempel en logotyp. Om det inte går att förknippa denna logotyp med en känsla av vad den står för faller varumärket platt. Det handlar alltså om att fylla logotypen med det som ett bolag eller en produkt står för, dess kärnvärden, så att det får en identifikation hos dem som använder varumärket. Ossian Stiernstrand förklarar det med begreppen identitet, profil och image: ”Min identitet är som jag
ser ut på måndag morgon, min profil är hur jag ser ut på fredagens after work och min image är hur folk uppfattar mig.”. Ju mer lika dessa bitar är desto starkare blir varumärket.
Ett bolag måste ha en grund att stå på med värderingar som stämmer överens med den marknadsföring som bolaget använder sig av. Therese Brusberg säger: ”Identitet och
varumärke måste gå hand i hand annars är det inte trovärdigt och långsiktigt hållbart”. Om
det blir en differens mellan det kundupplevda värdet och den valda positionen uppstår ett negativt gap. Genom att kommunicera den valda positionen och förankra denna hos en målgrupp eller på en ny marknad kan ett framgångsrikt varumärke skapas. ”Ett starkt
varumärke är när sändning och mottagning har samma frekvens.”, menar Lennart Johannson.
4.6 Göteborg som varumärke
4.6.1 Närheten
Göteborg & Co ser Göteborg som ”en liten storstad” eller ”en stor småstad” enligt flera respondenter. Detta är något som Göteborg & Co även vill förmedla genom sin marknadsföring av staden. En följd av detta är att det är nära till ”allt”, att arenor, hotell, restauranger och mässhallar ligger inom gångavstånd. Och just närheten är något som Göteborg & Co använder som argument för att locka till sig allt ifrån privatbesökare och affärsresenärer såväl som kongressarrangörer och stora evenemang inom musik och idrott. Detta är möjligt via Göteborgs stadsplanering enligt Ossian Stiernstrand, vilket han uttrycker: ”det som är Göteborgs unika fördel är att man har en väldigt koncentrerad
stadskärna”. Han berättar vidare att vid en jämförelse med Stockholms innerstad, med alla
En annan aspekt på just närheten är att Göteborg & Co gärna poängterar närheten till naturen i form av havet och skärgården. Detta gäller främst marknadsföringen gentemot utländska turister. Göteborg Plus är ett varumärke som vänder sig mot utländska turister. Kontentan av detta är att Göteborg skall ses som en region med staden i centrum och marknadsföras tillsammans med sevärdheter i Västra Götalandsregionen. Karin Lonntorp förklarar att detta koncept innefattar mer natur, hav och skärgård samt områden inåt landet. Ett verktyg för att bygga upp dessa värden i sin marknadsföring är att utländska besökare på hemsidan goteborg.com har tillgång till ett mycket bredare material där även Göteborgs omkringliggande region beskrivs. Vidare berättar Karin Lonntorp att Göteborg Plus är ett samarbete mellan Göteborg & Co och Västsvenska turistrådet5.
4.6.2 Samverkan
När Lennart Johansson pratar om den viktigaste aspekten när det gäller att stärka Göteborgs varumärke säger han att ”det är klockrent samverkan” och fortsätter med att säga att ”samverkan är nyckelordet, för har du inte det blir det inget”. Ossian Stiernstrand fortsätter berätta om att ”Göteborg har en stark tradition av att samverka”. Grunden till detta är, enligt framstående forskare som Ossian Stiernstrand har pratat med, Göteborgs historia som handels- och hamnstad. Den bakgrunden har skapat en atmosfär där invånarna gör affärer, ofta internationellt, och genom detta fått mycket influenser från utlandet. Forskarna har sagt att denna atmosfär bara finns i Göteborg inom de nordiska gränserna. Ett exempel på detta, berättar Lennart Johansson, är när Göran Johansson som ordförande kommer in till styrelsemöten och säger ”Hej grabbar och tjejer, nu skiter vi i partipolitiken och jobbar för
göteborgarnas bästa!”. Han talar vidare om riskerna med en utebliven samverkan: ”har man inte det och politikerna kör ett spår och näringslivet ett annat, ja då blir det platt fall”.
Therese Brusberg inom Evenemangssamverkan ger ytterligare ett exempel på hur samverkan fungerar inom Göteborg i samband med planeringen av ett evenemang: ”det är i princip bara
trycka på knappen så sätter arbetet igång inom olika bolag och kommunala förvaltningar”.
Även övriga respondenter poängterar vikten av samarbete och att detta är grunden i Göteborg & Co:s arbete och framgång. Ossian Stiernstrand avslutar diskussionen om samverkan med orden: ”sammanfattningsvis finns det en kultur av samverkan i Göteborg”.
Ett exempel som tydligt visar hur väl staden samverkar för att tillsammans skapa ett lyckat evenemang och en lyckad folkfest var EM i friidrott 2006. Lennart Johansson talar om ett koncept som togs fram i samband med evenemanget, ett koncept som de kallar värdmästarskap. Konceptet handlar om att alla i staden skall ha attityden av att välkomna en gäst till sitt eget hem. Inför EM bjöd de in olika av stadens arbetstagare såsom lapplisor, spårvagnschaufförer och poliser till en kickoff där Göran Johansson förklarade att EM i friidrott faktiskt är för stadens bästa. Kickoffen handlade om att motivera stadens invånare och arbetstagare att välkomna gästerna till staden, att alla var delaktiga i detta arbete. Här berättar Lennart Johansson om ett exempel som visar hur välkomnandet skall genomsyra allas arbete. Om en lapplisa ser att en tyskregistrerad bil står felparkerad den sista dagen på EM, vad skall personen i fråga göra då? Istället för att sätta parkeringsböter på bilen bör personen skriva ett meddelande där det framgår att parkeringen är felaktig och att den som parkerat bilen skall tänka på det nästa gång. På så vis är det mycket större chans att denna gäst vill återkomma till Skandinavien vid ett senare tillfälle, kanske till och med till Göteborg.
Behovet av värdskap är något som Göteborg & Co har pratat mycket om. Detta koncept har utvecklats och har lett till att det idag finns en Värdskapsutbildning hos Folkuniversitetet. Denna utbildning går idag att köpa både som individ och som företag.
4.6.3 Positionering som evenemangsstaden
Lennart Johansson talar om att när det handlar om stadens varumärke gäller det ”att hitta sin
identitet” och det ”viktigaste är att hitta en position utifrån stadens förutsättningar”. Vidare
säger han att det är utifrån detta som Göteborg har positionerat sig som evenemangsstaden och att de befinner sig bland de tio bästa evenemangsstäderna i Europa. Bevis på att Göteborg lockar arrangörer är exempelvis att de har stått värd för stora idrottsevenemang som Fotbolls-EM 1992, Friidrotts-VM 1995 och Fotbolls-EM i friidrott 2006 samt världsomseglingen Volvo Ocean Race med stop-over6 2002 och målgång 2006. Dessutom lockar staden till sig konserter med världsartister som U2, Metallica, Rolling Stones, Bruce Springsteen och Robbie Williams, vilka alla fyller Ullevi med publik, ibland flera dagar i sträck. För att kunna veta vilka evenemang som de skall satsa störst resurser på görs prognoser för att se vilket eller vilka av evenemangen som ger mest till staden. Här använder sig affärsområdet Evenemangssamverkan av en modell som de kallar för ”Evsamvärdet” och några av parametrarna de undersöker är: hur evenemanget stärker varumärket Göteborg, vilken
6
samverkan i staden som evenemanget innebär samt vilket medieintresse evenemanget har. De
evenemang som väljs skall även stämma överens med Evenemangssamverkans verksamhetsidé och framförallt ge så mycket som möjligt åt deras ägare och intressenter.
Det är genom evenemangen som staden Göteborg och dess intressenter kapitaliserar inom de närliggande affärsområdena privatresor, affärsresor samt näringslivsgruppen. Enligt Karin Lonntorp används evenemangen för att visa upp Göteborg för folk samt att locka människor till staden. Även Birgitta L-Öfverholm och Ossian Stiernstrand understryker detta genom att säga ”evenemang är väldigt viktiga för staden, det finns ett helhetstänk och samsyn
tillsammans med våra samarbetspartners” och ”Göteborg & Co har varit nydanande inom turismen och Evenemangsstaden Göteborg har gått i bräschen för detta”. Therese Brusberg
tillägger att: ”den riktigt starka imagen och profilen som vi jobbat med i många år och fått
beröm för är Evenemangsstaden Göteborg”.
4.6.4 För Göteborgs och invånarnas bästa
För att styrka Göteborgs & Co:s syn på arbetet för göteborgarnas bästa finns det många evenemang i staden som är helt fria från entré. Lennart Johansson berättar att detta är något som oftast finansieras på annat sätt. Han gör en jämförelse med Stockholms struktur där politikerna styr och näringslivet hålls utanför och menar att de därför inte kan få samma kraftsamling som finns i Göteborg. ”Om göteborgarna skulle pröjsa för att få tillgänglighet,
vem är evenemanget till för då?” I Göteborg är företagen beredda att bidra till finansieringen
då de har mentaliteten att om arbetstagarna trivs i staden tillsammans med sina familjer får de bra arbetstagare. ”Det är det som plötsligt är vår styrka i den litenhet vi har och det skall vi
vara livrädda om i framtiden” poängterar Lennart Johansson.
En destination är, enligt Ossian Stiernstrand, ytterst dess människor, ”En stad utan
människor är som ett museum, det är människor som gör skillnaden”. Detta är något som
genomsyrar hela Göteborg & Co:s arbete med att bygga upp Göteborg som ett varumärke. För att lyckas med detta genomförs många olika mätningar och undersökningar. Birgitta L-Öfverholm anser att det finns få organisationer som har ett lika seriöst tänk och att de via sina undersökningar vet otroligt mycket om evenemangs och mötens betydelse för både staden, regionen och för landet.
undersökning gjord av Aftonbladet i början av 1990-talet där Göteborg blev utnämnd till ”Sveriges trevligaste storstad”. Och detta uttryck använde Göteborg & Co i sin marknadsföring under många år. Även Göteborg & Co gör undersökningar för att veta vad göteborgarna tycker om staden. Via kvalitativa undersökningar framgick att deras syn på Göteborg var mycket lik den syn som Göteborg & Co har och vill förmedla. Dessa undersökningar blir bevis på att Göteborg & Co, tillsammans med ägare och intressenter, har lyckats göra Göteborg till en varm, välkomnande och vänlig stad som har nära till allt. Det har även framkommit att staden ibland uppfattas som lite tråkig och ses i relation till Stockholm som den ”snälla farbrorn” medan Stockholm ses som något tuffare. ”Här är frågan vad vi vill
i framtiden, det är en jätteintressant diskussion som just nu förs på styrelsenivå” säger
Therese Brusberg.
4.6.5 Marknadsföringen och dess beslutsfattande
Det strategiska marknadsföringsarbetet i Göteborg & Co görs i ledningsgruppen och den person som styr positioneringsarbetet är VD:n Claes Bjerkne. Kommunstyrelsens ordförande, Göran Johansson, som tillika är Göteborg & Co:s ordförande är ofta med i förankringsarbetet som på så vis har en naturlig påverkan i olika beslut. När det till exempel skall göras bilagor som skickas med i dagstidningar är det ledningsgruppen som diskuterar vilka ämnen som skall lyftas fram i bilagorna. Innan beslut fattas skall även styrelsen godkänna besluten och samtidigt komma med olika synpunkter.
Den största delen av det strategiska och operativa marknadsföringsarbetet ligger dock hos de olika affärsområdena. Varje affärsområde vänder sig till olika målgrupper och får då möjlighet att själva lyfta fram de fördelar som passar för just denna målgrupp. Varje affärsområde har ansvar att hålla den position och lyfta fram de värden som fastställts i den övergripande strategin och på så vis stärka helheten i Göteborgs varumärke. ”Smaka på Göteborg” är ett koncept som vill framföra Göteborg som en kulinarisk destination som erbjuder besökarna allt från gourmetkrogar med stjärnor i Guide Michelin7 till många trevliga kaféer. De vill försöka nå alla möjliga målgrupper och att ”det finns något för alla”, säger Karin Lonntorp. Gällande detta samarbetar Göteborg & Co med många av stadens krögare och deras intresseorganisation Restaurangföreningen i Göteborg. Här arbetar Göteborg & Co
7 Världens mest respekterade guide över restauranger med exceptionellt kulinarisk mat och service.
med att försöka få restaurangerna att samarbeta och se sig som komplement istället för konkurrenter, vilket gynnar staden och krögarna i det långa loppet.
Birgitta L-Öfverholm menar att helheten är otroligt viktig och att Göteborg & Co inte skulle se ut som det gör idag om varje affärsområde stod på egna ben. Göteborg & Co strävar hela tiden efter att förmedla en och samma känsla i samtliga aktiviteter som de arbetar med samtidigt som varje evenemang skall ha en unik känsla och ett unikt innehåll. Även när det gäller marknadsföringsarbetet inom Göteborg & Co genomför de undersökningar. Birgitta L-Öfverholm berättar att de nyligen gjort en affärsmyndighetsutredning, vilken inte är offentlig ännu. I denna utredning har de intervjuat samtliga topp-VD:ar inom Göteborg och även skickat ut en enkät till hela landet där opinionsbildare, ekonomijournalister, medietoppar och näringslivsföreträdare har gett sin uppfattning om hur Göteborg har lyckats med sin marknadsföring. Från denna utredning har det framkommit att de har lyckats väl och då främst genom att med jämna mellanrum ha bilagor i stora dagstidningar som Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Dagens Industri. Dessa bilagor har haft olika tema beroende på vilken bransch de vänder sig till men det grundläggande budskapet har alltid funnits. Birgitta L-Öfverholm säger att: ”i Göteborg samarbetar man för stadens bästa, ett samarbete över alla
gränser: näringsliv, stad, högskola och företag”.
En annan aspekt gällande marknadsföringen av Göteborg är medias inflytande som har stor betydelse för Göteborgs varumärke. Göteborg & Co har en egen medieavdelning, Media Center, som fungerar som en supportavdelning till de övriga affärsområdena. Media Center består av journalister och fotografer som är hämtade från medievärlden samt en filmproducent. Therese Brusberg säger att den stora nyttan gällande varumärkesbyggandet är genom medierna. Genom att skapa stora evenemang kommer det automatiskt många journalister till staden som förmedlar sin bild av Göteborg. Vid större evenemang sätter Media Center ihop skräddarsydda paket för media så att de kan uppleva mer av Göteborg än enbart evenemanget i sig. Exempelvis säger Therese Brusberg: ”Om en Italiensk tidning berättar att det finns en
skärgård med klippor bara tio minuter från Göteborgs centrum så stärker det varumärket Göteborg enormt”.
4.6.6 EU-toppmötet – att vända något negativt till något positivt
arbete och Lennart Johansson berättar att de, tre år innan mötet, anställde en person som skulle identifiera beslutsfattarna och hur beslutsprocessen gick till för att säkerställa att Göteborg skulle bli värdstad för mötet. Detta lyckades bra och Göteborg blev det val som beslutsfattarna tog. Tyvärr slutade mötet med starka protester som resulterade i kravaller där stenar kastades och Karin Lonntorp berättar: ”nästan varje ruta på avenyn krossades, folk var
livrädda och det var oerhört mycket våld”. Men trots dessa kravaller anser inte
respondenterna att mötet gav negativ uppfattning om Göteborg som stad. Ossian Stiernstrand menar att det inte är ovanligt att det blir protester i samband med EU-toppmöten och säger: ”Enligt de mätningar som gjorts efteråt så förknippar människor inte händelsen med
Göteborg, det förknippas med själva mötet”. Karin Lonntorp berättar att de var oroliga för att
besöksnäringen skulle påverkas negativt av händelsen eftersom den fick mycket publicitet även utomlands. Men EU-toppmötet gav aldrig någon negativ effekt på besöksnäringen och hon tror att människor förstår att det var mötets grunder som gjorde att det blev uppståndelse. Inte heller Lennart Johansson tror att det inträffade hade någon negativ påverkan på affärsmöten, snarare tvärtom. Han betonar att samarbetet i Göteborg var otroligt framstående i denna situation. Ett exempel på detta var att en middag skulle hållas för närmare 2000 personer samma kväll i det område där kravallerna uppstod. På två timmar lyckades denna middag flyttas till ett säkrare område och han säger att: ”det var ju nästan att göra det
omöjliga möjligt, det glömmer inte en arrangör”.
Själva EU-toppmötet var ändå lysande genomfört enligt Birgitta L-Öfverholm och hon säger att de fick högsta betyg av samtliga statschefer som var på plats. Trots att det var negativa händelser under EU-toppmötet var det inget misslyckande utan snarare en lärdom som Göteborg & Co har tagit med sig framåt i tiden. Och Lennart Johansson påpekar att främst säkerhetsarbetet har förbättrats efter det inträffade vilket har lett till: ”en väldigt tight
organisation som genom samverkan har ett annat perspektiv på säkerhetsarbetet”.
4.6.7 Stadens infrastruktur
Göteborg och regionen Västsverige jobbar målmedvetet med att locka flygbolag att starta flyglinjer från Landvetter8 till städer runt om i Europa och då främst lågprisflyg. Enligt Ossian Stiernstrand har ”lågprisflyget ändrat på allt, alla förutsättningar, plötsligt kan alla komma
hit”. Apropå lågprisflyget säger Lennart Johansson att önskemålet var att få 37 specifika
8 Göteborg-Landvetter Airport - en utrikesflygplats för hela Västsverige som är belägen 25 km utanför Göteborg.
destinationer med direktflyg från Landvetter. I dagsläget finns det 30 direktlinjer till destinationer runt om i Europa och arbetet med att locka till sig fler är en ständigt pågående process. En annan pågående process tillsammans med regionen och Vägverket gällande infrastrukturen är utbyggnaden av kommunikationerna, framför allt vägnätet, berättar Birgitta L-Öfverholm. Hon fortsätter med att beskriva denna process där det gäller att samla regionen, staden och näringslivet för att samla argumentationen så att staden inte tappar sitt inflöde, ”vi
måste ha bra kommunikationer, annars är det katastrof”.
4.7 Framtiden
Lennart Johansson berättar passionerat om hur Göteborg jobbar mot stadens 400-årsjubileum som skall firas år 2021. För att veta hur staden vill utveckla sin positionering har Göteborg & Co låtit genomföra en analys för att ta reda på vilka värden i stadens image som bör ändras. Detta arbete är under process för tillfället men Lennart Johansson avslöjar att de värden som troligtvis skall lyftas fram är modernitet och upplevelseaktiviteter. I detta fall är Dubai en förebild och en vision enligt Lennart Johansson är att ”bygga ett Turning Torso gånger tio” som skall stå färdigt lagom till stadens jubileum. Göteborg har i många år arbetat med långsiktig planering inför framtiden, berättar Therese Brusberg. Hon framför även att det är en av huvuduppgifterna för Evenemangssamverkan och Affärsresor. Detta arbete innebär att dessa affärsområden försöker identifiera kommande evenemang och kongresser som kan vara av intresse för Göteborg. Det är inte enbart stora, omfattande internationella och nationella arrangemang utan även lokala som identifieras. Lennart Johansson berättar avslutningsvis att planeringshorisonten för tillfället ligger någonstans kring år 2020-2021.
5 ANALYS
I detta kapitel görs analyser av undersökningens empiriska material utifrån uppsatsens teoretiska referensram. Det analytiska kapitlet börjar med en redogörelse av varför Göteborg startade sitt varumärkesbyggande (5.1) och följs av ett avsnitt som beskriver hur Göteborg & Co arbetar med varumärket Göteborg (5.2). Kapitlet avslutas med en inblick i hur framtidens arbete med Göteborgs varumärke kan komma att se ut (5.3).
5.1 Bakgrunden till Göteborgs varumärkesbyggande
Göteborg som en evenemangsstad och att de än idag har samma positionering tyder på att människorna bakom organisationen insåg värdet av evenemangs dragningskraft till en destination. De som bildade Göteborg & Co var representanter från näringslivet samt kommunpolitiken. Ett nyckelord som de sedan starten har arbetat utifrån och som fortfarande är grunden för Göteborg & Co är samverkan. Just samarbete och samverkan är något både Kotler et al (1993) och Virgo (2005) poängterar som en viktig faktor för att undvika konflikter och lyckas med marknadsföringen av staden i fråga. Att detta var en faktor som fanns i tankarna hos de som startade Göteborg & Co har med största sannolikhet bidragit till att detta tankesätt fortfarande är grunden i allt arbete samt att det är en av framgångsfaktorerna i stadens arbete med varumärket Göteborg.
Samarbetet mellan näringslivet och politikerna i staden samt att marknadsföringen i Göteborg sköts av ett icke vinstdrivande bolag bidrar troligtvis också till att Göteborg är framgångsrika i sitt arbete med stadens varumärke och har lyckats undvika konflikter. Detta är något som Ashworth & Voord skriver är en viktig faktor i marknadsföringsarbetet (Gold & Ward, 1994).
5.2 Göteborg & Co:s arbete med varumärket Göteborg
5.2.1 Göteborg & Co:s syn på varumärke
att antalet intressenter är betydligt större för en stad än för en produkt. Det kan vara en av orsakerna till att Göteborg & Co istället arbetar mycket med att förmedla en känsla, en image, av att Göteborg är en stad där det händer mycket och att den har något för alla.
5.2.2 Image
Göteborg arbetar med att förmedla flera olika bilder av staden. Bland annat vill de få ut en bild hos sina målgrupper om att det är en trevlig och välkomnande stad. Anholt (2007) skriver att det är viktigt att en stad skapar känslor hos sin målgrupp för att påverka människors beteende. Ett starkt bevis på att Göteborg har lyckats med detta är undersökningen som genomfördes i Aftonbladet där Göteborg blev korad till Sveriges trevligaste storstad. Detta tyder på att Göteborg & Co har lyckats förmedla en image till svenska folket. Kotler et al (1993) säger att en image måste stämma överens med verkligheten för att lyckas. Något som understryker Göteborg & Co:s framgång gällande detta är att de förmedlar staden som varm, hjärtlig och välkomnande, vilket även undersökningar som gjorts bland stadens invånare tyder på.
Några koncept som de jobbar med för att skapa en positiv image av staden är ”Smaka på Göteborg”, ”evenemangsstaden Göteborg” och ”Göteborg Plus”. Dessa associationer är i vissa avseenden unika för Göteborg vilket, enligt Keller (1998), i många fall är en förutsättning för att skapa en fördel i imagen gentemot konkurrenterna. Eftersom Göteborg den senaste tiden har ökat sin beläggning på hotellen, lockat till sig många evenemang, stora som små, samt att stadens kulinariska profil utökas kan vara tecken på att Göteborg & Co har förmedlat en image som uppfattas positivt av respektive målgrupp.
5.2.3 Varumärkeskännedom
För att en stad skall lyckas skapa ett varumärke måste staden kunna identifiera och förmedla stadens identitet skriver Kavaratzis & Ashworth (2006). Göteborg & Co ser Göteborg som en liten storstad eller en stor småstad och vill förmedla detta via sin marknadsföring, där det grundläggande budskapet skall vara att i Göteborg samarbetar människor för stadens bästa. Detta pekar på att Göteborg & Co har hittat en identitet som de vill skapa en image kring och förmedla utåt. Värde i ett varumärke skapas när konsumenter har en hög kännedom tillsammans med en känsla av tillhörighet till ett varumärke enligt Keller (1998). Han skriver vidare att en riktlinje för att öka varumärkeskännedomen är att via olika kanaler kommunicera med konsumenterna. Göteborg & Co har byggt upp en strategi för sitt marknadsföringsarbete där både politiker, ledningsgrupp och styrelse har möjlighet att påverka marknadsföringen. Dock ligger den största delen av marknadsföringen hos de olika affärsområdena som på så vis kan rikta sin marknadsföring mot sina specifika målgrupper. Även detta är något som stämmer väl överens med hur marknadsföringen teoretiskt skall byggas upp och Kotler et al (1993) skriver att varje målgrupp bör nås med ett specifikt budskap. Att Göteborg & Co har delat upp ansvaret med marknadsföringen tyder på att de inser vikten av segmentering för att lyckas locka så många besökare som möjligt till staden. Detta kan påstås fungera bra eftersom besöksnäringen har ökat de senaste åren. Undersökningar visar att stadens invånare liksom opinionsbildare och näringslivsföreträdare uppfattar staden på liknande sätt; varm, välkomnande och att staden har ett samarbete över alla gränser. Dessa resultat tyder på att Göteborg & Co även har lyckats förmedla det grundläggande budskap som ledningen har valt att marknadsföringen skall trycka på. Att Göteborg uppfattas på liknande sätt bland olika målgrupper kan vara resultatet av den kultur av samverkan som härstammar från tiden då Göteborg var en handels- och hamnstad. Det skulle även kunna bero på att Göteborg & Co har klara och tydliga kärnvärden som samtliga anställda kan känna en samhörighet till. En annan orsak kan vara att Göteborg & Co har väldigt drivna anställda som är otroligt engagerade i sin uppgift och som både tror och vill att Göteborg skall vara ett förstahandsval som destination, både för turism och näringsliv.
flexibel syn på arbetet med att stärka varumärket Göteborg då de utnyttjar närliggande områden för att locka besökare till staden. Ett bevis på detta är när de via sin egen medieavdelning, Media Center, sätter ihop skräddarsydda paket för utländsk media för att visa det breda utbudet i staden samt dess närhet, och då kan nå en stor publik även internationellt.
5.3 De främsta faktorerna bakom varumärkesbyggandet
5.3.1 Samverkan
Den faktor som respondenterna nämner flest gånger som den absolut viktigaste framgångsfaktorn bakom Göteborg & Co:s varumärkesbyggande för Göteborg är samverkan. Flera av de intervjuade säger även att arbetet aldrig hade varit så framgångsrikt om det inte var för att det finns en stark samverkan mellan näringslivet, politikerna, invånarna och övriga intressenter. Kontentan av detta kan ses som att det är samverkan som har gjort det möjligt för staden att locka till sig stora evenemang som har lett till investeringar i staden som sin tur har skapat arbetstillfällen och skatteintäkter till både Göteborg och den svenska staten. Ett tecken på att samverkan verkligen genomsyrar hela staden är konceptet Värdmästarskap som togs fram till EM i friidrott 2006. Genom att utbilda människor och skapa en attityd hos dem som arbetar inom staden, att det är för Göteborgs bästa, skapas en samverkan som i sin tur troligtvis leder till en än mer utbredd samverkan på ett djupare plan där alla känner sig delaktiga i vad som händer i staden. Virgo (2005) och Kotler et al (1993) skriver att marknadsföring av en stad kräver aktiv support från stadens invånare för att inte förmedla ett splittrat budskap vilket konceptet Värdmästarskap är ett tydligt bevis på.
