Besvarande av forskningsfråga

Vid starten för denna studie såg författarna en avsaknad av forskning för området varumärkesutvidgning där modeföretag expanderar mot sportmode. Fenomenet varumärkesutvidgning var innan studien inleddes inte ett nytt fenomen, dock allt som oftast studerat i fiktiva miljöer med fiktiva företag. När studien påbörjades sågs likväl en avsaknad på vilken inverkan marknadskommunikation har vid en varumärkesutvidgning. Utifrån den analys och diskussion som förts kring varumärket Björn Borg och deras varumärkesutvidgning har problematik med att nå ut med dess nya identitet konkretiserats. Studiens samarbetsföretag Björn Borg såg likväl som forskarna för denna studie en tydlig problematik för dem att nå ut med sitt varumärke till en bredare målgrupp med sin nya satsning mot sportkläder.

Syftet med denna studie har varit att analysera och konkretisera hur marknadskommunikation kan användas vid en varumärkesutvidgning med intentionen att förändra konsumenters uppfattning av varumärket. Således har modeföretaget Björn Borg undersökts vilka vi ämnat tillföra värdefull information för deras framtida marknadskommunikation i och med sin varumärkesutvidgning.

För att genomföra undersökningen och söka svar på det praktiska och teoretiska problem som presenteras har vi formulerat följande frågeställning.

Hur bör ett modeföretag kommunicera sitt varumärke i samband med en varumärkesutvidgning till nya segment?

Då ett varumärke utvidgas är målet att attrahera befintliga eller nya konsumenter till att konsumera produkter av det utvidgade varumärket, en viktig del i processen är hur utvidgningen kommuniceras från varumärket till konsumenten. Konsumenter skapar sig en uppfattning om varumärken med tiden vilket påverkar individens image av ett varumärke. Varumärken symboliserar inte bara sig själva utan får också en personlig prägel där de ska symbolisera den individ som bär varumärket. Vår slutsats är att konsumenter väljer varumärken utifrån preferenser där varumärket skall spegla dem själva. Vidare kan vi se att varumärken får en avgörande roll för yngre individer där en anledning kan tänkas vara att yngre allt oftare söker efter sin identitet mer än äldre individer. Vid en varumärkesutvidgning blir det således viktigt med kopplingen mellan konsumenter och varumärke där det ges möjlighet för konsumenterna att kunna identifiera sig med varumärket. För sportvarumärken kan vi se att konsumenter ofta identifierar sig med de idrottsprofiler som marknadsför varumärket. Genom att koppla samman varumärken med kända profiler där konsumenten kan se en matchning mellan varumärke och idrottsprofil ges konsumenten möjlighet att kunna identifiera sig med profilen och i förlängningen varumärket. Detta är ett fördelaktigt sätt för exempelvis varumärken som utvidgas till att innefatta sportkläder, genom att tydligt koppla samman varumärket med en sportprofil kommer också konsumenten att göra det.

Ett annat sätt att skapa en koppling mellan ett varumärke och en profil är genom bloggar, vilket vi kan se som fördelaktigt för marknadsföring mot kvinnor. Vår slutsats är att kvinnor använder sig mer av livsstilsbloggar eller dylikt där de skapar sig en uppfattning om varumärken. Genom att lyfta fram varumärken i samarbeten med bloggar kan vi se en klar fördel där varumärket når ut till sin önskade målgrupp och på ett effektivt sätt kan påverka varumärkets image. Då den allmänna upplevelsen är att konsumenter föredrar att kunna identifiera sig med förebilder/idoler kan vi dra slutsatsen att arbeta med influencers blir en viktig del då varumärken vill förmedla en ny bild av sig själva till såväl nya som befintliga konsumenter vid en varumärkesutvidgning. Då konsumenter själva väljer att besöka bloggar eller följa idrottsprofiler uppfattas marknadsföringen mer positiv där konsumenten får möjligheten att identifiera sig med varumärket genom den så kallade influencern.

En viktig del i att kunna påverka sitt varumärkes image blir således att utnyttja rätt kommunikationsmedel då marknadskommunikation är av stor vikt vid varumärkesutvidgningar. Utifrån vår analys och diskussion kan vi se att digital kommunikation är den mest fördelaktiga kommunikationskanalen. Vi kan även se att Björn Borgs målgrupp är betydligt mer aktiva på digitala plattformar, främst sociala medier som Instagram, Facebook och Snapchat. Där finns goda möjligheter att nå ut med ett tydligt och personligt budskap om hur varumärket vill bli uppfattat. Då det blir tydligt att konsumenter inhämtar en stor del av sin dagliga information från sociala medier, är mer positivt inställda till reklam på sociala medier och i allmänhet är mer aktiva här, kan vi också se att marknadskommunikationen bör förmedlas digitalt på dessa plattformar.

En annan aspekt att lyfta vid digital kommunikation är annonsering på sociala medier. Vi kan dra slutsatsen att konsumenter till stor del ser positivt på reklam som är anpassad till individen vid sociala medier. Dock finns det konsumenter som inte delar upplevelsen med att reklam på sociala medier är positiv. Då majoriteten av konsumenter som är undersökta för denna studie trots allt har en positiv inställning kan vi se en viktig aspekt med att annonseringen är individanpassad. Individanpassad annonsering i form av reklam är då annonsering baseras på konsumentens datahistorik, vilket exempelvis kan vara besökta hemsidor eller gillade bilder på Facebook eller Instagram.

Vidare kan vi se att traditionell marknadskommunikation blir mer och mer verkningslös då konsumenter idag inte tar del av den informationen som förmedlas via denna kommunikationskanal. Vi kan dra slutsatsen att konsumenter inte uppskattar traditionell marknadskommunikation då de oftast försöker undvika den. Konsumenter idag tycks se traditionell marknadskommunikation som mindre individanpassad där de inte tilltalas av reklamen vilket vi ser som en del i att konsumenter inte uppskattar den traditionella marknadskommunikationen. Konsumenter väljer exempelvis att byta kanal på såväl TV och radio när det är reklam, alternativt söker sig till nya digitala lösningar som streamingtjänster och/-eller radio i andra format, premiumtjänster som inte innefattar reklam.

Vid marknadskommunikation i samband med en varumärkesutvidgning kan vi dra slutsatsen att det är viktigt för varumärken/företag att lyfta fram de positiva associationer som modervarumärket har sedan tidigare. Finns det positiva erfarenheter hos konsumenter sen tidigare av modervarumärket bör detta också utnyttjas i kommunikationen. Vi kan fastställa att det finns positiva associationer till modervarumärket vilket dock inte utnyttjas i marknadskommunikationen, genom att utnyttja de positiva associationer konsumenter har till varumärket sedan tidigare blir sannolikheten större att konsumenter accepterar och ställer sig positiva till utvidgningen till sportkläder. Vidare kan vi se att det är viktigt för varumärken att skapa en relation med sina konsumenter där vi kan fastställa att konsumenter vill kunna identifiera sig med varumärken de bär. Följaktligen kan vi se att varumärken kan förändra sin image genom nya digitala typer av marknadsföring. Således kan vi se utifrån analysen att företag behöver utveckla sina marknadsföringskanaler där de bör kommunicera med sina konsumenter via digital kommunikation. För att uppmärksamma konsumenter om en varumärkesutvidgning från mode till sportkläder bör sociala medier utnyttjas där det effektivaste sättet är att utnyttja individuella typer av marknadsföring. Likväl är det viktigt att implementera olika typer av influencer marketing i sin marknadsföring. Detta då vi utifrån analysen också kan se att konsumenter uppmärksammar och kan identifiera sig med sina förebilder och/-eller idoler, så kallade influencers.