Marknadskommunikation i samband med varumärkesutvidgning

Bridges et al. (2000) talar om att ett effektivt sätt att kommunicera en varumärkesutvidgning är att spela på modervarumärkets goda associationer som det redan innefattar. Ifrån empirin visar det sig att en majoritet av respondenterna har en god relation till varumärket Björn Borg där de ser det av hög kvalité, dock associerar många det enbart med underkläder. Vi menar att det finns en viktig del att komma ihåg här och det är de positiva associationerna som respondenterna har till modervarumärket. Det är också något som behöver lyftas i marknadskommunikationen för utvidgningen av varumärket. Att spela på modervarumärket och marknadsföra det digitalt ser vi som fördelaktigt för företag där konsumenterna har en positiv uppfattning om varumärket sen tidigare.

Wheeler (2013) menar att varumärken med en tydlig varumärkesidentitet lägger grunden för att bli uppmärksammade av konsumenter och därmed underlättar för konsumenter att skilja varumärket från konkurrenter, samma författare menar även att

en tydlig varumärkesidentitet gör varumärket mer levande. Utifrån vårt empiriska material blir det tydligt att varumärket inte lyckats nå ut med en tydlig identitet till konsumenterna då de har allmänt delade uppfattningar om varumärket. Flertalet respondenter relaterar varumärket med god kvalité vilket tidigare nämnts, dock talar respondenterna samtidigt om varumärket som att det har stagnerat i sin utveckling av produkter där majoriteten associerar varumärket med underkläder. Vill varumärket göra konsumenter medvetna om deras nya produkter och identitet i samband med deras varumärkesutvidgning bör ett fokus riktas främst mot att tydligt konkretisera varumärkets identitet, för att sedan kunna kommunicera ut denna via marknadsföringskanaler där konsumenter är mer aktiva.

Att använda digital kommunikation där en kombination av online-annonser och influencers nyttjas ser vi som fördelaktigt. Att låta influencers verka som en kommunikationskanal för varumärket vid en utvidgning skulle skapa tillit hos konsumenterna. Att i ett senare skede implementera online-annonser på ett kreativt sätt på sociala medier som Instagram, Facebook och Snapchat skulle kommunikativt också informera konsumenterna om de nya produkterna. Då vi som tidigare nämnt kan se att respondenterna allt mer inhämtar sin information digitalt och då främst genom sociala medier ser vi dessa plattformar som en möjlighet för Björn Borg att nå ut med sin varumärkesutvidgning. Precis som Martin et al. (2005) talar om vikten av marknadskommunikation vid varumärkesutvidgningar blir det ett fördelaktigt sätt att förmedla företagets information till konsumenterna på ovan nämnt sätt.

Keller et al. (2016) menar att konsumenters image ofta baseras på marknadsföring via olika medier, men att även personer kan spela en betydande roll. Detta bekräftas utifrån vårt empiriska material där många respondenter menar att deras image av varumärken baseras på influencers och kända personer. För exempelvis sportvarumärken spelar förebilder en betydande roll i respondenternas image-skapande process, många respondenter associerar direkt vissa varumärken med särskilda personer aktiva eller tidigare aktiva inom idrotten. Exempelvis kan vi se utifrån empirin att respondenterna har lätt att associera sig med idrottsprofiler när de väljer sportkläder. Anledningen förklaras av respondenterna som att idrottsprofilerna dels har en god kännedom om att sportkläderna fungerar när de tränar samt kanske det viktigaste, respondenterna gillar

känslan av att bära liknande kläder som deras idoler. Loken et al. (2010) talar om att sambandet mellan konsument och varumärke är viktigt där konsumenten skall kunna identifiera sig med varumärket. För ett varumärke som Björn Borg där det finns tydliga svårigheter med att nå ut med en tydlig identitet till konsumenter kan förebilder och kända idrottspersoner bli ett verktyg i jakten på att nå ut med önskad identitet. Björn Borg vill attrahera idrottsintresserade konsumenter med intresse för mode, de vill alltså bli sedda som ett sportvarumärke för modemedvetna, något som enligt vårt empiriska material ej nått ut till konsumenter. Vi kan se utifrån empirin att föredra för Björn Borg är att utnyttja digitala marknadsföringskanaler exempelvis influencers för att tydligt visa hur varumärket önskas bli uppfattat av konsumenter.

Kotler och Keller (2012) beskriver fördelar med varumärkesutvidgningar där de talar om fördelen med om det finns en positiv relation mellan konsumenter och modervarumärke sedan innan. Vad vi kan se utifrån empirin är att det finns en positiv relation som behöver förnyas i och med utvidgningen av varumärket Björn Borg. Flera respondenter talar om varumärket i positiva ordalag, positiva erfarenheter som de har från det förflutna. Det gäller för varumärken att utnyttja den tidigare relation som konsumenterna har för varumärket när det handlar om positiva erfarenheter. Precis som Völckner och Sattler (2006) kan det komma att bli en ekonomisk fördel sett till marknadsföringskostnaderna. För exempelvis Björn Borg gäller det att fokusera på konsumenternas tidigare positiva erfarenheter i sin marknadskommunikation.

Viot (2011) menar att det är av stor betydelse att ett varumärke bör utvidgas inom relevanta områden, att Björn Borg utvidgar från underkläder till träningskläder som även innefattar funktionsunderkläder ser vi som en fullt relevant utvidgning. Kan inte konsumenter relatera den nya utvidgningen till modervarumärket är chansen stor att det nya varumärket och de nya produkterna inte accepteras av konsumenterna. Flera respondenter bekräftar denna teori och menar att det är viktigt att den utvidgade produkten eller området går att relatera till det ursprungliga varumärket. En viktig del blir således att förmedla utvidgningen på ett sätt som kopplar samman modervarumärket med det nya utvidgade varumärket för en lyckad varumärkesutvidgning.

6 Slutsats

I följande kapitel presenteras de slutsatser vi har kommit fram till utifrån analysens olika delar vilket ämnar besvara den valda forskningsfrågan för denna studie. I kapitlet presenteras också teoretiska och praktiska implikationer för det valda området. Slutligen presenteras förslag till framtida forskning på det aktuella området.