Besvarande av frågeställningar

Genom att att beskriva hur ett strategiskt urval av information används i Svenska Skogens filmer har uppsatsen undersökt hur skogsbruket porträtteras samt vilka diskurser som inkluderas. Vidare har även de maktförhållanden som materialet signalerar diskuterats samt hur filmerna förhåller sig till de risker som skogsindustrin skapar. Följande frågor formulerades för studien:

Fråga ​^1. Hur representeras skogsbruket i filmer publicerade av Svenska Skogen mellan 2017-2019?

Fråga ​2. Vilka diskurser kan urskiljas i det analyserade materialet?

Fråga 3. Hur förhåller sig filmerna till de risker som produceras i samband med skogsbruk?

För att besvara frågeställningarna har studien använt sig av multimodal kritisk diskursanalys med analysmodell av Machin & Mayr (2012). Alla filmerna delades in i sekvenser efter definition av Eriksson & Machin (se: 5.3) vilka sedan analyserades efter de fem begrepp som definierats viktig för studien. Dessa fem var aktörer, miljö, lexikala val, attribut och icke-verbal audio. Resultaten analyserades med hjälp av socialsemiotisk teori och Ulrich Becks teori om risksamhälle. För att undersöka diskurserna som framkom i materialet användes Liseberg Jensens (2002) definition: “Diskurs som en makt(relation) och diskurs som uttryck för perspektiv på skogen genom språkliga kategoriseringar”

De övergripande resultaten visar att tema skog, medelklass, urban, humor, miljömedvetenhet och förenkling var genomgående teman i filmerna. Diskursen som förmedlades var främst en miljödiskurs färgad av produktion, här kallad ekologisk modernitet. Studien visar även att Svenska Skogen aktivt arbetar för en positiv positionering i relation till deras riskproduktion.

Fråga ​^1. Hur representeras skogsbruket i filmer publicerade av Svenska Skogen mellan 2017-2019?

Skogsbruket representeras som ett hållbart, miljövänligt alternativ till fossila bränslen. Det starkaste och mest genomgående argumentet för detta är att fler träd är bra för klimatet och skogsbruket sköter detta genom skogsplanteringar. Ett annat argument som förs fram är att skogen är ett framtidsmaterial med många möjligheter. Skogen ses som ett alternativ till fossila bränslen vilket gör att skogsbruket, genom denna motsättning, framställs som ett hållbart framtidsalternativ med mindre negativ miljöpåverkan än olja och glas. Skogsbruket kopplas även samman med de skogar som visas på bild, alltså lummiga, vidsträckta blandskogar fyllda med fåglar och insekter.

Studien visar även att skogsbruket presenteras utan att inkludera dess praktiska verksamhet. Filmerna tar avstånd från en äldre form av skogsbruk och menar att man förbättrat sig sedan dess. Filmerna talar inte heller om ekonomi eller jobbmöjligheter. Den del av verksamheten som inkluderas är återplantering och detta framställs som centralt för koldioxidbindning.

Sammanfattningsvis skapas en identitet av produktion, miljömedvetenhet och urban medelklass i Svenska Skogens filmer. Detta gör att skogsbruket representeras som en klimatsmart verksamhet som skapar lyckliga människor och en hållbar framtid. Det ska dock sägas att detta framkommer genom att man undersöker serien i sin helhet. Ser man filmerna som isolerade och separerade från varandra över tid, som en “vanlig” tittare presenteras för materialet, kan det hända att uppfattningen blir en annan.

Fråga ​2. Vilka diskurser kan urskiljas i det analyserade materialet?

Det går att se både en miljö- och en produktionsdiskurs i filmerna men nästan uteslutande på premisserna av varandra. Miljödiskursen ses i filmerna genom en inkludering av hållbarhet och skogens förmåga att binda koldioxid. Vackra skogsmiljöer sätter tonen och fokus ligger på skogar även lexikalt. Produktionsdiskursen är mer subtil men märks genom retorik och det fokus som läggs på skogens nytta för samhällets utveckling. Dock får mekaniseringen inget utrymme och ingenting om ekonomi eller jobb inkluderas, som annars är centralt i diskursen.

Sammantaget kan den övergripande diskursen därför liknas vid den ​ekologiska modernitet som Lisberg Jensen (2002) och​Laszlo Ambjörnsson, Keskitalo & Karlsson ​2016) såg i sina studier. Det är alltså tecken på det moderna samhällets pragmatiska anpassning till gröna

värden. Detta genom att värden från både miljö- och produktionsdiskurs tas med och presenteras som att de tillsammans för samhället till en bättre framtid.

Fråga 3. Hur förhåller sig filmerna till de risker som produceras i samband med skogsbruk.

Filmerna ignorerar konsekvent de risker som industrin producerar i samband med avverkning. Inga moderna maskiner inkluderas och inga hyggen visas upp. En risk som dock inkluderas i filmerna är den intensiva planteringen av träd. Men istället för att belysa det som ett problem så talas detta om som positivt. En alltför kraftig återplantering kan verka negativt på miljön (Kasimir m fl, 2018), men endast det faktum att träden binder koldioxid tas upp i filmerna. Här skapar filmerna alltså ett ramverk kring frågan och väljer att skapa en förenklad koppling för att undvika en debatt. På detta sätt blir organisationen bakom dessa filmer ett sub-politisk system som genom att på ett medvetet sätt flytta fokus från sitt eget riskskapande förändrar den allmänna agendan. Sammanfattningsvis kan man säga att filmerna ignorerar vissa uppenbara risker i sina filmer samtidigt som de vinklar andra till sin fördel.

7.2 Diskussion

Analysen i den här studien visar att trots att fokus i filmerna ligger på miljövärden, så tas de upp tillsammans med en del av produktionen. Det är dock mycket som exkluderas och därför skapas en känsla av att de mer vill skapa opinion än ge en bred och nyanserad bild. Till exempel saknas många ord och faktorer som hade kunnat vara relevanta i diskussionen, som facktermer inom skogsbruk eller miljövård. Denna förenklingen kan vara ett tecken på att man velat minska tvetydigheten och förmedla ett budskap som kan vara enkelt att förstå (Machin & Mayr 2012, s 35). Samtidigt saknar filmerna även helt uppmaning eller erbjudande, och dessutom är faktan är tunn och onyanserad. Detta gör att syftet att informera allmänheten inte riktigt uppfylls. Ser man till tidigare forskning (Lisberg Jensen, 2002;

Laszlo Ambjörnsson, Keskitalo & Karlsson ​2016) så är detta fokus på miljön dessutom relativt nytt och innebär en värderings- och diskursförskjutning. För att minska kritiken och känslan av greenwashing och falsk fakta tror jag därför att detta nya förhållningssätt är viktigt att motivera. Att inga konkreta bevis för att industrin har förändrats skaver hos miljörörelsen vilket, tror jag, är anledningen kampanjen får så mycket kritik.

Då forskning visar att skogsbrukets verksamhet fortfarande har ett större fokus på produktion än skydd (Andersson & Keskitalo 2018, s 81) är det lätt att vara misstänksam mot att dessa filmer framställer skogsbruket som miljövänligt. Samtidigt går detta att se som ett uttryck för en levande diskurs påverkad av sin samtid. Det allmänna fokuset i samhället har förflyttats från att endast värdesätta en produktion som skapar välfärd, till att nu även värdera miljön högt. Tittar man på vad filmerna fokuserar på så är detta därför rimligt i dess kontext.

Koldioxidutsläpp är en fråga på den allmänna agendan och även om skogens övriga ekosystemtjänster exkluderas så finns ett miljöfokus. Alltså, om allmänheten accepterar logiken att många träd är ett bra sätt att minska koldioxidutsläppen så måste detta anses som en framgångsrikt fokus. Dessa filmers implementering av terminologi från miljörörelsen kan därför vara ett tecken på att skogsbruket hängt med i samhällsutvecklingen och vill informera om det. Detta underbyggs då riskdefinition, enligt Beck, är ett maktspel där starka krafter och rika industrier kan vara med och forma vilka risker, och vilka lösningar, som får mest plats i debatten (Fredriksson 2018, 83-84). Frågan blir dock hur mycket skogsbruket kan anpassa produktionsdiskursen innan argumenten blir för urholkade och verksamheten för splittrad.

Detta eftersom filmerna inte handlar om en förändrad verksamhet, utan mer om att fokus satts på en klimatpositiv del av verksamheten.

Även om det är få som erkänner sina brister i PR-material är detta intressant då skogsbrukets riskproduktion är synlig för alla som rör sig i skog och mark. Att inte benämna frågan, mer än ur ett historiskt perspektiv, är att spela ett högt spel. Som tidigare forskning visar kan greenwashing ge många negativa konsekvenser om det når den allmänna debatten (Walker & Wan 2012). Jag tolkar det dock som att informationsfilmen riktar sig mot en målgrupp med lite kunskap om frågan vilket gör att risken för motargument inte är så stor.

När vi dessutom lever i ett samhälle präglat av risker kan det tvärtom vara skönt att det finns en lätt och tröstande lösning.