Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2020
Blå dunster och gröna skogar
- en multimodal diskursanalys av filmer från Svenska Skogen
Författare: Klara Enbom Burreau Handledare: Martina Ladendorf
Abstract
Titel: Blå dunster och gröna skogar - en multimodal diskursanalys av filmer från Svenska Skogen
Författare: Klara Enbom Burreau
Syfte: Genom att att beskriva hur ett strategiskt urval av information formar dessa filmer syftar uppsatsen dels undersöka hur skogsbruket porträtteras i Svenska Skogens filmer men även vilka diskurser som inkluderas. Vidare ämnar studien att via en kritisk ansats öka förståelse för de maktförhållanden som materialet signalerar och hur de förhåller sig till de risker som skogsindustrin i skapar.
Metod/Material: Materialet som studeras är filmer producerade av Svenska Skogen mellan 2017-2019. Metoden som används är multimodal kritisk diskursanalys.
Huvudresultat: Studien visar att filmerna förmedlar en identitet av produktion, miljömedvetenhet och medelklass. De har humor och är lättillgängliga för den urbana människan i Sverige. Den diskurs som präglar dessa filmer är miljöinriktad, men förmedlas på premisserna av produktion. Det är mycket som utelämnas från båda dessa diskursers klassiska utgångspunkter vilket gör att de genom konvergerande begrepp skapar en ny diskurs, här och i tidigare forskning kallad ekologisk modernitet.
Antal sidor: 47
Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap C Institution: Institutionen för informatik och media Universitet: Uppsala Universitet
Period: Vårtermin 2020
Handledare: Martina Ladendorf
Nyckelord: Strategic communication, multimodal discourse analysis, PR, forestry, social semiotics, risk society
1. Inledning 4
1.1 Problemformulering 5
1.2 Syfte och frågeställning 5
1.3 Avgränsningar 6
1.4 Disposition 6
1.5 Centrala begrepp 7
2. Bakgrund 9
2.1 Svenskt skogsbruk 9
2.2 Svenska Skogen 10
2.3 PR 10
3. Tidigare forskning 12
3.1 Forskning om skogen 12
3.2 Forskning om diskurser kring skogsbruket 13
3.3 Forskning om diskursutveckling i officiella dokument 14
4. Teori 16
4.1 Social semiotik 16
4.2 Risksamhället 18
5. Metod 21
5.1 Utgångspunkter för metodologiska val 21
5.2 Multimodal kritisk diskursanalys 21
5.3 Analysmodell och tillämpning 22
5.5 Metodologiska reflektioner 28
6. Resultat och analys 30
6.1 Sammanfattning av filmerna 30
6.2 Vanligt förekommande teman 31
6.3 Diskurser 36
7. Avslutande diskussion 42
7.1 Besvarande av frågeställningar 42
7.2 Diskussion 44
7.4 Framtida forskning 46
Referenser 48
Bilagor 51
1. Inledning
Sverige täcks till 69% av skog (SCB, år). Den har länge varit en källa till vår överlevnad och är en av grundpelarna som det moderna samhällets välfärd vilar på. Idag bidrar den till tusentals jobb vid sidan av ekosystemtjänster och platser för återhämtning och vila. Dock har har svenskt skogsbruk expanderat och internationaliserats sedan mitten på 1900-talet,
samtidigt som utmaningar i form av klimatförändringar och ökad konkurrens satt press på industrin. Detta har genom åren skapat motsättningar mellan skogsbruksindustrin och
skogens övriga intressenter (Lisberg Jensen, 2002 s 157). Idag visar dock undersökningar att allmänhetens kunskap om skogen och skogsbruk är låg och i ett försök att informera
allmänheten om skogsbrukets syn på frågan skapades därför 2017 initiativet Svenska Skogen.
Bakom initiativet ligger LRF skogsägarna, Sveaskog, Bergvik skog och Skogsägarna, tillsammans med flera mindre aktörer (skogen 2017).
Då jag inte anser mig ha verktyg att undersöka om det svenska skogsbruket har förändrats och huruvida detta varit bra eller dåligt kommer jag i den här studien att analysera frågan utifrån ett diskursanalytiskt perspektiv. Detta eftersom samhället både påverkar och påverkas av hur vi pratar om fenomen, vilket gör att denna kampanj kan signalera
strömningar och värderingsförflyttningar som säger något om samhället i stort (Kress 2009, 54). Ett sätt att förstå samhällets utveckling är alltså att se till de faktorer som är med i skapandet av vår uppfattning av världen. En sådan ansats är grundad i, och beroende av, uppfattningen att ingen oberoende sanning finns och att samhället är en gemensam konstruktion vilket denna studien anknyter till. Det är en kvalitativ studie inom
organisationskommunikation med fokus på extern kommunikation och PR. Sju filmer från den bransch-finansierade organisationen Svenska Skogen kommer att analyseras vilket ger inblick i hur industrin gemensamt vill kommunicera. Utifrån detta ämnar jag undersöka hur dessa filmer konstruerar en bild av skogsbruket genom inkludering och exkludering av information. Trots att det har forskats mycket kring vad som kommuniceras via skogsbrukets officiella policydokument (Se kapitel 3) har lite forskning gjorts på diskurser i dess externa kommunikation och PR. Detta har jag identifierat som ett tomrum i forskning vilket dessutom har aktualiserats i och med kampanjen i fråga.
1.1 Problemformulering
Sedan 2017 har kampanjen Svenska Skogen från svensk skogsindustri informerat om de planterade trädens positiva klimatpåverkan och lyft skogen som en förnyelsebar resurs.
Branschmedier, till exempel tidningenSkogen (2017), hyllar den som en möjlighet att få upp allmänhetens ögon för skogen som framtidsresurs, men samtidigt är kritikerna är hårda. I, bland annat, Dala-Demokraten beskrivs kampanjen som både selektiv och vilseledande, och skribent Göran Greider är bestört över att den tagits emot väl av allmänheten (2019).
Det är dock inte första gången skogsbruket hamnat i blåsväder då skogen under de senaste decennierna varit föremål för många livliga diskussioner. Miljöorganisationer har sedan 1960-talet stått på ena sidan och skogsbolag på den andra, med en distinkt skillnad i både retorik och syfte. Forskning har dock på senare tid visat att gränserna mellan denna uppdelning börjar lösas upp i officiella policydokument som skapade av skogsbruket och dess intressenter (Lisberg Jensen 2002; Laszlo Ambjörnsson, Keskitalo & Karlsson 2016).
Produktionssektorn har börjat anamma retorik och terminologi som påminner om den som tidigare använts av miljörörelsen. Detta kan tolkas på olika sätt, men kan för en lekman uppfattas som problematiskt eftersom skogsbrukets verksamhet medför risker för miljön (Kasimir m fl, 2018). Mitt huvudfokus är därför att se om samma retoriska förflyttning går att se i filmer där allmänheten är målgrupp.
Det som gör frågan aktuell är att industrin under de senaste åren (2017-2020) gått ut med den bransch-finansierade kampanjen ”Svenska Skogen”. Med denna som material går det att studera hur och vad de gemensamt vill förmedla. Forskning om skogsbrukets diskurser är omfattande, men de flesta fokuserar på officiella dokument eller den enskilda individens åsikter. Därför ämnar den här studien undersöka hur skogsbruket framställer sig själv och hur dess identitet är representerad i officiellt PR-material.
1.2 Syfte och frågeställning
Utifrån Ulrich Becks teori om risksamhälle samt socialsemiotisk teori gör jag en multimodal diskursanalys av informationsfilmer om skogsbruk. Genom att att beskriva hur ett strategiskt urval av information formar dessa filmer syftar uppsatsen dels undersöka hur skogsbruket porträtteras i Svenska Skogens filmer men även vilka diskurser som inkluderas. Vidare ämnar
studien att, via en kritisk ansats, öka förståelse för de maktförhållanden som materialet signalerar och hur de förhåller sig till de risker som skogsindustrin i skapar.För att uppnå syftet ställs följande frågor:
1. Hur representeras skogsbruket i filmer publicerade av Svenska Skogen mellan 2017-2019?
2. Vilka diskurser kan urskiljas i det analyserade materialet?
3. Hur förhåller sig filmerna till de risker som produceras i samband med skogsbruk?
1.3 Avgränsningar
Skogsbruket är en industri med många aktörer, allt från statliga bolag till privatpersoner. Att tala för alla är svårt och givetvis finns det avvikande åsikter. Svenska Skogen är dock en sammanslutning av flera av de största bolagen och dess verksamhet finansieras av landets virkesförsäljning. Därför kommer den här studien konsekvent använda termen “skogsbruket”
som avsändare, även om en medvetenhet om avvikande åsikter finns. Läs mer om Svenska Skogen och dess uppbyggnad i avsnitt 2.2.
Materialet som analyseras är en del av en större kampanj, men på grund av studiens begränsade resurser avgränsas denna studie endast till filmerna. Att filmerna analyseras istället för, till exempel, affischer eller spel grundar sig i att dess multipla plattformar ger bred spridning och därmed, teoretiskt sett, även stort genomslag.
Kampanjfilmerna finns i flera olika format där de är redigerade till olika längder, översatt till olika språk och, till viss del, har olika innehåll. Det finns en medvetenhet om att hur en film redigeras påverkar vilken information som lyfts fram, men då det fanns begränsade resurser för studien analyserades endast en film per tema.
1.4 Disposition
Studien börjar med en kort introduktion av kampanjen, svensk skogsindustri och fenomenet PR. I nästa kapitel presenteras forskning för att tydliggöra vilken tidigare kunskap som finns inom fältet kommunikation och skogsbruk. Sedan görs en fördjupning i forskning rörande skogsbrukets diskurser för att positionera denna studie i fältet. De teoretiska ramverken Socialsemiotik och Risksamhället presenteras, i avsnittet efter, tillika dess förhållande till studien. I nästa delavsnitt presenteras och förklaras metodvalet. Även hur detta relaterar till
det teoretiska perspektivet samt studiens genomförande, etiska betänkligheter och trovärdighet presenteras. Analysmodellen förklaras för att tydliggöra hur materialet har bearbetats. Resultaten presenteras sedan med uppdelning i tre delavsnitt baserat på koder, teman och diskurser. Dessa diskuteras sedan i relation till annan forskning, teori och samhällelig kontext. Som avslutning kommenteras studiens tillkortakommanden och förslag på vidare forskning ges.
1.5 Centrala begrepp
1.5.1 Diskurs
Hur diskurs definieras skiljer sig åt mellan olika diskursanalytiska inriktningar. Gemensamt är dock att diskurser ses som regler och regelbundenheter rörande hur människor kommunicerar. Alltså hur man talar om, och förstår, världen. Vissa inriktningar inkluderar även handlingar, men den här studien avgränsar diskursbegreppet endast till språkliga faktorer (Ahrne & Svensson 2018, s 177). Denna studie ämnar använda Lisberg Jensens definition av diskurs och alltså se “diskurs som en makt(relation) och diskurs som uttryck för perspektiv på skogen genom språkliga kategoriseringar” (Lisberg Jensen 2002, s 13).
1.5.2 Greenwashing
Greenwashing är ett fenomen som ännu inte fått någon officiell svensk översättning. Den naturliga översättningen skulle vara “grönmålning” eller “gröntvättning” men eftersom detta inte tagits in i svenska akademins ordlista så kommer dess engelska ekvivalent användas i den här texten. I Encyclopeadia Britannica Academic Edition (u.å.) definieras greenwashing på följande sätt “a form of deceptive marketing in which a company, product, or business practice is falsely or excessively promoted as being environmentally friendly”. I egen översättning betyder detta “en form av vilseledande marknadsföring där ett företag, produkt eller affärspraxis falskt eller överdrivet marknadsförs som miljövänligt”.
1.6 Val av källor
För att få en överblick av vad för tidigare forskning som gjorts kring skogsbruk och diskurser gjordes en litteraturöversikt. Eftersom skogsbruket har varit en stor aktör under lång tid fanns
gott om forskning, både ny och gammal. I de fall två likvärdiga källor stod mot varandra har jag valt den nyare. I denna litteraturöversikt ville jag dels se att studien inte redan utförts men även samla underlag för de val jag gjort gällande metod och urval. Källor som berör diskurserna visar vilka diskussioner som förts inom området. De ger studien en grund att stå på men även en uppfattning om vad som kan uppdagas och vilken lucka jag vill fylla.
Analysens teoretiska perspektiv är valda för att skapa en bred bas att utgå ifrån och jag har sökt mig både till grundarnas egna verk och forskare som tolkat dessa. Sökningarna har gjorts i databaser men även utgått från referenslistor i avhandlingar och artiklar jag funnit. För att hitta dessa källor har jag utgått från Uppsala Universitets bibliotek och dess databaser, till exempel Communication and Mass Media Complete. Jag har varit noggrann med att endast använda granskade källor, med undantag för de populärvetenskapliga tidningarna som används för nyansering av debatten i ett inledande stadium.
2. Bakgrund
I det här stycket sammanfattas svenskt skogsbruk, kampanjen Svenska Skogen samt PR som fenomen. Detta ger en överblick över dessa frågor samt leder in läsaren på ämnet och underlättar förståelsen för uppsatsen i fråga.
2.1 Svenskt skogsbruk
Svenskt skogsbruk kan sammanfattas som ett system där stat och privata bolag samarbetar för att nå öppna ekonomiska system med hög export av råmaterial. Denna modell här länge setts som effektiv och hållbar samt rotad i konsensus och kompromiss mellan industri, politik och allmänhet. Man har genom detta system lyckats vända en trend av avskogning i Sverige.
Sverige, och Finland, lär ut den nordiska skogsbruksmodellen på global nivå och den implementeras idag på flera kontinenter. Trots denna framgång på världsmarknaden växer kritiken inom Sverige, främst då kritikerna anser att modellen inte tar hänsyn till den biologiska mångfalden i skogarna (Westholm, Beland Lindahl & Kraxner 2015, s 5).
Dessutom kritiseras det faktum att avverkning och preparering av marker för skogsplantering släpper ut stora mängder av koldioxid. Till exempel visar forskning från Göteborgs universitet att utdikningen av våtmarker släpper ut lika mycket koldioxid som alla bilar i Sverige (Kasimir m fl, 2018).
Industrin har även interna utmaningar, många grundade i Sveriges kapitalistiska system vilket leder till att virkespriserna pressas. Industrin tvingas därför hitta lösningar som ger snabbare vinst och positiva siffror på kvartalsrapporterna (Hull 2011, s 50). Idag har samhället dessutom ett, relativt sett, nytt fokus på hållbarhet som speglas i invånare och organisationer. Detta fokus på klimat- och energifrågor skapar ytterligare en faktor för skogsbrukare att ta hänsyn till vilket ökar pressen på skogsägarna (Westholm, Beland Lindahl
& Kraxner 2015, s 5).
I lagen står det att skydd och produktion ska prioriteras lika högt av skogsvårdsbolagen (Laszlo Ambjörnsson, Keskitalo & Karlsson 2016, s 1). En studie från 2018 visar dock att huvudfokus inom svenskt skogsbruk ligger på maximering av kortsiktig produktion och mycket lite resurser läggs på miljövård. Tillsammans med marknadsekonomi och ny teknologi formar detta synsätt vägen framåt och därför förutspår forskarna Andersson
& Keskitalo (2018, s 81) att en klimatpositiv förändring av systemet endast kommer att ske när klimatförändringarna får ekonomiska konsekvenser.
2.2 Svenska Skogen
Svenska Skogen är ett initiativ taget med syfte att sprida kunskap om skogen och informera om dess nytta för Sveriges tillväxt och invånare. Bakom kampanjen står LRF Skogsägarna, Skogsindustrierna, Bergvik Skog och Sveaskog tillsammans med flera mindre skogsägare och intressenter (svenskaskogen u.å.). Den benämns som “näringens gemensamma satsning”
och finansieras genom ett avdrag på 40 öre/m3 fub vid virkesförsäljning (norrskog u.å.).
Kampanjen är landsomfattande och syns i dagspress, digitala medier, utomhusannonsering samt i branschpress. Den drog igång 2017 och grundar sig i en målgruppsanalys om kunskap och attityder vilken visade att allmänhetens kunskap om skogen var låg (skogen 2017).
Kampanjen har sedan starten haft flera olika teman, till exempel “det finns någonting större” och “här växer framtiden”. Deras webbplats innehåller information, spel, frågeforum samt film- och annonskampanjen. Filmerna går även att se på Svenska Skogens youtubekanal. 2018 blev filmen “Här växer framtiden” nominerad till 100-wattaren, en tävling som lyfter kommunikationsinsatser med betoning på effekt (Resume 2018). Detta tyder på att filmerna fått stor uppmärksamhet och spridning. Den har dock kritiserats för att förenkla frågan om skogsindustrins klimatpåverkan och spela på en gråskala av halvsanningar. Kritikerna menar att kampanjer förvirrar debatten och saknar utrymme för samtal. “Vad som framförs kan inte motsägas, hur man än skriker i biosalongen”
(Dala-Demokraten 2019). Även frågan om vad skog är förs fram, till exempel i Folkbladet Östergötland “Skog är något helt annat än virkesåkrar. Det är ett ekosystem” (2019). Flera debattörer är dessutom upprörda över användandet av ord som miljövänligt och hållbart vilket, enligt dem, är ord som inte skogsbruket står för (natursidan 2017; Jansson 2018;
Dala-Demokraten 2019; Greider 2019).
2.3 PR
PR, Public Relations, är aktiviteter med syfte att skapa och bibehålla gynnsamma relationer med en organisations intressenter (NE u.å. a). Uppslagsverket Encyclopeadia Britannica
Academic Edition skriver att det inte finns någon allmängiltig definition av fenomenet men de sammanfattar PR som “Public relations… aspects of communications involving the relations between an entity subject to or seeking public attention and the various publics that are or may be interested in it” (Encyclopeadia Britannica Academic Edition u.å.). Det betyder, i egen översättning, att PR är de aspekter av kommunikation som involverar relationen mellan en organisation som söker uppmärksamhet och den publik som är, eller kan bli, intresserad. I uppslagsverket står det även att det inom PR är viktigt att lära känna sin målgrupp och sedan fokusera, begränsa, förstärka eller lyfta den informationen. På detta sätt kan publikens uppfattning påverkas (ibid).
PR används idag flitigt av organisationer för att trygga intressenter, bädda för annan marknadsföring och hantera den allmänna diskursen. Syftet är att lyfta sin identitet och skapa sitt eget narrativ. Det kan även handla om en medvetenhet om de risker som företaget producerar vilket gör att de, utöver ren marknadslogik, även måste bry sig om en bredare grupp intressenter. Detta då denna produktion av risker lätt drar till sig uppmärksamhet från, bland annat, miljö- och människorättsorganisationer (Fredriksson 2018, ss 90-91).
Problematiken med detta är att organisationen lätt uppfattas som självgod när den framställer sig positivt och dess försök att göra frågor tydliga istället uppfattas som förenklingar (ibid, s 95).
3. Tidigare forskning
I det här stycket presenteras forskning om ämnet skogsbruk, kommunikation och diskurs. En fördjupning görs i forskning av Ebba Lisberg Jensens samt Emmeline Laszlo Ambjörnsson m.
fl. Dessa presenteras i egna avsnitt eftersom den här studien bygger vidare på deras slutsatser. Detta då den här studien utvecklar förståelsen för diskurserna genom förflyttat fokus från officiella dokument till, av skogsbruket, egenproducerat material.
3.1 Forskning om skogen
Intresset för skogen är stort i forskarvärlden och allt från optimering av tillväxt till dess positiva inverkan på mänskligt psyke har studerats. Även inom kommunikationsfältet finns stort intresse. Till exempel studerade Cecil C. Konijnendijk (2000) hur organisationer på bästa sätt kommunicerar frågor som rör skogsbruket till den urbana människan.
Utgångspunkten var att vi nu lever i en allt mer urbaniserad värld, där avståndet mellan skogen och människan blir större. Ur detta har en romantiserad syn på skogen vuxit fram och många människor inom skogsbruket möter motstånd från allmänheten när skogens produktionsvärden diskuteras. Samtidigt ökar förväntningarna på skogsbruket och vad de ska ta hänsyn till. Studien landar i att en ökad känslighet bör införas vid kommunikativa insatser där klimatets värderingar inkluderas. Denna känslighet identifierade även Kent Walker och Fang Wan som 2012 gjorde en studie med fokus på konsekvenserna av greenwashing.
Studien kom fram till att industrier ofta fokuserade sitt miljöarbete på frågor som redan var på den allmänna agendan, till exempel växthusgaser. De såg även en uppdelning i konsekvenserna av miljöorienterade handlingar som gjordes för syns skull och handlingar som hade faktisk betydelse. Konsekvenserna av dessa skildes åt då endast symboliska handlingar påverkade finanserna, och detta i negativ mening. Detta, menar forskarna, beror på en förväntan på organisationer att göra aktiva handlingar som motverkar dess negativa konsekvenser vilket därför inte ger dem någonting extra. Rekommendationen var därför att industrierna bör kommunicera vad de åstadkommit och undvika visioner. Dessutom såg Walker och Wang att skogssektorn var långt bättre än energisektorn i miljöarbete och generellt är duktiga på miljökommunikation (Walker & Wan 2012, ss 237-240).
Det finns en bred bas forskning angående diskurser i skogsbrukets officiella
policy-dokument. De flesta studier identifierar biologisk mångfald och hållbarhet som nya teman i hur vi talar om skogsbruk, utöver den klassiska produktionsdiskursen (H umphreys 1996; Arts & Buizer 2009). Laszlo Ambjörnsson, Keskitalo & Karlsson (2016) menar dock att forskare inte bör generalisera alltför mycket mellan nationsgränserna eftersom inga internationella riktlinjer kring skogsbruk finns. Därför är det teman och diskurser som identifierats av svenska studier som ligger till grund för den här studien och förtjänar därför en närmare genomgång. Ebba Lisberg Jensens avhandling “Som man ropar i skogen:
modernitet, makt och mångfald i kampen om Njakafjäll och i den svenska skogsbruksdebatten” och studien “Forest discourses and the role of planning-related perspectives: the case of Sweden ” av Emmeline Laszlo Ambjörnsson Carina Keskitalo, &
Svante Karlsson (2016) får här tala för dessa svenska diskurser.
3.2 Forskning om diskurser kring skogsbruket
Ebba Lisberg Jensens avhandling (2002) undersöker hur synen på skogen har förändrats i den svenska skogsvårdsdebatten under den senare hälften av 1900-talet. Det är en tvärvetenskaplig studie med fokus på både ett specifikt fall, Njakkafjäll, och skogsdebatt i allmänhet. Hon utgår från att den tidiga diskursen främst färgades av dåtidens snabba utveckling av en industri med gamla anor. Studien tar alltså avstamp i en tidsperiod färgat av samhällelig utveckling, mekanisering av avverkning-, markberednings- och återplanteringsmetoder, samt en allmän centralisering och urbanisering.
Lisberg Jensen ser det starkaste stödet för skogsbruket under 1950-1960 talet. Sedan byttes efterkrigstidens framtidshopp ut mot kritik och två ståndpunkter polariseras.
Miljörörelsen, å ena sidan, kritiserade det storskaliga skogsbruket när jakt- betes och bärmarker började förstöras. Länge utgick debatten från industrins negativa inverkan på det mänskliga intresset att komma ut i naturen och begreppet rekreationsskog var i fokus. Biologi och ekologi var inte en stor del av problembeskrivningen fören debatten formaliserades under åttiotalet och begreppet biologisk mångfald infördes. Företrädare för skogsbruket argumenterade, å andra sidan, länge för att industrin gav hög och jämn avkastning. De lutade sig mot legitimitet och trovärdighet byggt på sin ekonomiska överlägsenhet och samhälleliga status. När det allmänna förtroendet för statens förmåga att hantera miljöfrågor minskade sjönk även förtroendet för skogsbruket och diskursen började förändras. En vilja att mötas i
miljöcertifieringar växte fram då detta bar med sig en kapitalistisk logik. Detta blev, enligt Lisberg Jensen, starten på en konvergerande diskurs. Den här nya, blandade, diskursen kallade hon för “ekologisk modernisering” och innebär att ord, fraser och fokus från miljödiskursen implementeras i produktionsdiskursen. (Lisberg Jensen, 2002)
3.3 Forskning om diskursutveckling i officiella dokument
2016 gjorde Emmeline Laszlo Ambjörnsson Carina Keskitalo, & Svante Karlsson (2016) en studie med syfte att se hur diskursen kring skogen utvecklade sig i officiella policy-dokument publicerade mellan 2001-2011. De syftade även till att undersöka om det finns diskurser som, trots sin relevans, exkluderas från debatten. Organisationerna som granskades hade alla intresse i skogsbruk, till exempel fackförbund, sågverk och officiella myndigheter.
Här definieras miljödiskursen som en samtalsform sprungen ur Romantiken med ideér om skogen som uråldrig, ren och vacker. Diskursen hyllar biologisk mångfald och sätter det som motpart till enformig plantering. De sätter även konservering mot produktion, och förordar en bred användning av skogen.
Produktionsdiskursen ses som sprungen ur upplysningstiden och som ett uttryck för modernitet (se avsnitt 4.1.1) med social och ekonomisk utveckling som mål. Naturen ses utifrån och människans tar kontroll över den. Andra centrala faktorer är rationalisering, mekanisering och storskaliga industrier som ger ekonomisk avkastning.
Den ekologiska moderniseringen som det moderna samhällets pragmatiska anpassning till gröna värden. Här lyfts ekosystemtjänster som positiva för samhället och får därför ekonomisk relevans.
Studien landar i att uppdelningen mellan produktionsdiskurs och miljödiskurs fortfarande är stark. Trots att skydd och produktion står likvärdigt under svensk lag så dominerar produktionsdiskursen, både hos privata och statligt ägda organisationer och skogsbolag. Även om de kan se en fortsatt utveckling av ekologisk modernisering ser de en stor diskrepans mellan konvergerande terminologi och faktisk implementering. De drar slutsatsen att en produktionsdiskurs aldrig till fullo kan anpassa sig till ett miljötänk innan den urholkas vilket gör omöjliggör en jämn balans.
Den certifiering Liserg Jensen såg som ett steg i konvergeringen utvecklades dessutom till en
skiljelinje när dess faktiska påverkanskraft uteblev och kritiserats från flera håll. (Laszlo Ambjörnsson, Keskitalo & Karlsson 2016)
4. Teori
Det här kapitlet behandlar två teoretiska utgångspunkter som tillsammans hjälper oss att förstå skogsbrukets PR-kampanj. Analysen tar avstamp i socialsemiotisk teori som kompletteras med Ulrich Becks teori om risksamhälle. Den sociala semiotiken bidrar med förståelse för hur mening skapas vilket möjliggör en analys av kampanjfilmerna i sin helhet med både bild, text och ljud. Ulrich Becks teori om risksamhället hjälper oss att förstå den kontext som skogsbruket verkar inom och tillsammans skapar detta en grundläggande förståelse för skogsbruket och ger oss verktyg att vidare analysera filmerna.
4.1 Social semiotik
Social semiotik är den del av det semantiska fältet, alltså det fält som systematiskt studerar betydelsen av tecken och icke-språkliga symboler (NE u.å. b). Semiotik är läran om hur vi skapar betydelse och mening genom att se allting runt om oss som dessa tecken. Den utgår alltså från att meningsskapande inte enbart sker genom språk utan även att andra saker kommunicerar. Allting som vi ser kan vi tolka och därför skapar det mening. Till exempel tolkar vi en tom, men smutsig, tallrik som att någon har ätit och röda ögon som att någon är ledsen (Ekström & Johansson 2019, s 259). Forskaren Ferdinand de Saussure, en man som levde under 1800-talet och var tongivande fältet, menar att föremål är “en del av gruppens gemensamma tolkning och konstruktion” (NE u.å. b). Detta är i sig är ingen ny tanke utan diskuterades redan av, bland andra, Aristoteles och St. Augustine. Det Saussure bidrog med var tanken att föremålets tolkning, dess språkliga “tecken”, är oberoende av dess fysiska form och går därför att studera (Gasparov 2013. s 66). Han bidrog även med tanken att språket skulle delas upp mellan en konkret tal-och textmanifestation (la parole) och dess roll som ett socialt fungerande system (la langue). Det allra viktigaste bidraget var dock tanken att språkvetenskapen skulle studera alla slags tecken, det som senare kom att kallas just semiotik (NE u.å. b).
Ett viktigt begrepp från detta fält är semiotiska resurser vilket är allting som kommunicerar, till exempel tal, text eller ljud (Ekström & Johansson 2019, s 259). Från Saussures forskning har även begreppet modes blivit centralt. Modes är en sammansättning av flera semiotiska resurser. Detta kan till exempel vara ett tal, en text, musik, eller gester,
men även fenomen och objekt som kläder, accessoarer eller mat. Trots att dessa fenomens främsta funktion inte alltid är kommunikation bär de mening i en kulturell kontext.
Användandet av dessa, och dess sammansättning, kan skapa olika mening i olika situationer genom till exempel intonation, font eller placering (Kress 2009, s 79-81). Olika kulturer använder sig dessutom av dessa resurser på olika sätt. Vad som oftast sägs med tal i en kultur kan sägas med en gest i en annan. Därför måste man i en analys ta hänsyn till kontext och vara medveten om att sammanhang påverkar ens tolkning av text och fenomen (ibid, 83).
Även begreppen denotation och konnotation är viktiga, där denotation står för den
“objektiva” tolkningen och konnotation för gemensamma associationer (Ekström &
Johansson 2019, s 296).
Social semiotik är, som sagt, en del av detta fält och tar detta med sig, men adresserar specifikt meningsskapandet som en social praktik. Men expanderar fokus och menar att meningen som skapats inte skett inom objektet själv, utan genom sociala praktiker. Man ämnar därför teoretisera hur människor använder dessa tecken och hur det påverkar deras handlande. Antagande blir att samhället både påverkar och påverkas av allting som kommunicerar. Att knyta ihop de semantiska resurserna på detta sätt skapar en metatext där mening förmedlas genom flera diskursiva dimensioner (Kress 2009, s 54).
4.1.2 Social semiotik och multimodala analyser
Det här synsättet har använts av flera forskare som sökt mening i multimodala medier (Norris 2002; Kress 2009; Maier 2012). Detta då denna teori går väl ihop med multimodal kritisk diskursanalys eftersom den grundar sig i ett liknande synsätt rörande skapandet av mening.
Forskaren och lingvisten Gunter Kress sa till exempel att ”We encounter discourses in and via semiotic objects” (2009, s 110). Detta betyder, i egen översättning, att vi möter diskurser både i och via semiotiska objekt. Att förhålla sig till teorier om semiotik kan dessutom motiveras med vad Ekström och Johansson säger; att semiotik på ett givande sätt vetenskapligt beskriver hur mening skapas (Ekström & Johansson 2019, s 259). Därför kommer teorin här att användas för att på ett vetenskapligt sätt analysera hur skogsbruket representeras i Svenska Skogens filmer. Detta via de semiotiska resurser som valts ut vid skapandet av filmerna, men teorin bidrar även med förståelse för de sociala praktiker som gett dessa mening. På därför kan studien på ett vetenskapligt sätt tolka de objekt utifrån den kontext som filmerna verkar inom.
4.2
Risksamhället
Risksamhället är en term använd för att förstå ett samhälle präglat av sin egen produktion av risker. Tanken fick genomslag i och med Ulrich Becks publicering av Risk Society 1996 men utvecklades senare av, bland andra, Anthony Giddens. Medan Beck främst fokuserar på oro som en politisk kraft så fokuserar Giddens på att teoretisera relationen mellan riskmedvetenheten och den upplevda känslan av säkerhet hos individen (Abbinnett 2003, s 29). Eftersom båda dessa vinklar är intressanta för studien kommer teorin här presenteras med stöd i bägge forskarnas arbete.
Både Giddens och Beck utgår utgår från att vi nu lever i ett post-modernt samhälle efterföljande den första modernitetens upplysning och industriella revolution. Samhället är till stor del färgat av globalisering och teknisk utveckling. Det präglas av att gränser suddas ut, globala miljöfrågor får större plats och de gamla villkoren för individer, organisationer och institutioner ifrågasätts (Beck 2010, s 415; Loyal 2003, s 117). Beck menar även att politiken har förändrats och lyfts från enbart klassiska politiska system med roller som till exempel parlament och valdeltagande, och inkluderar nu även tillfälliga sammanslutningar, bolag och enskilda individer (Fredriksson 2018, s 85-86). Dessa organisationer är inte alltid väl sammanhållna och inte heller helt strömlinjeformade, men Beck menar att de tillsammans kan förändra den globala agendan (Beck 2008 s 11). För att greppa denna politiska utbredning introducerar Beck uttrycket “sub-politik” som får beteckna denna förändring (Fredriksson 2018, s 85-86). Det är alltså både Becks principer för den första moderniteten (till exempel marknadsekonomin) och sidoeffekterna av detta (till exempel klimatförändringarna) som tvingat oss in i den reflexiva moderniteten och risksamhället (Beck 2010, s 415).
En av de tydligaste konsekvenserna av denna nya samhällsform är den produktion av risker välståndet fört med sig. Detta skapar ett nytt sorts samhälle vilket helt präglas av problematiska fenomen som till exempel terrorism, klimatförändringar och ekonomisk kollaps (Fredriksson 2018, s 84). För Beck är dessa risker något som drabbar alla samhällsklasser, även om konsekvenserna är olika, vilket gör dem till en påverkande faktor i alla människors liv. Det är alltså något som både påverkar systemet i sig och den enskilda individens handlande (Rosa, Renn & McCright 2014, s 95). Både Beck och Giddens är
överens om att begreppet risk inte är lika med katastrof, utan snarare människans förväntning av påföljande katastrof (Beck 2008, s 11; Loyal 2003, s 117). Vilka, och hur stora, dessa risker är dock inte alltid självklart. Till exempel blir kravet på information högre om riskerna syns tydligt (Fredriksson 2018, s 91). Därför menar Beck att risker ska ses som tolkningsbara objekt vilka går att motivera (ibid, ss 83-84). Giddens lägger även tonvikt på det faktum att vi, trots vår riskmedvetenhet, inte försatts i ett stadium av paralyserande paranoia visar på ett underliggande förtroende för samhället (Abbinnett 2003, s 29). Beck och Giddens är därför överens om att trots risker är ett faktum är de till viss del av social konstruktion. Vår uppmärksamhet dras till vissa risker genom sociala processer vilket skapar en rangordning på vår gemensamma agenda. Både Giddens och Beck anser denna process problematisk eftersom den skapar en irrationell rädsla som inte alltid stämmer överens med riskernas objektiva fara. Detta visar alltså på teorins konstruktivistiska natur, och båda sällar sig även till den realistiska ontologin även om de har vissa nyansskillnader (Rosa, Renn & McCright 2014, ss 96-98).
Kritik mot Beck och Giddens är bland annat att deras analyser är på en alltför abstrakt nivå samt att deras syn på världen inte tar in hermeneutiska faktorer som kön och sexualitet (Abbinnett 2003 s 32). Båda fokuserar alltså på de globala problemen och så kallade mega-risker utan att se till de problem som kopplas ihop med klassfrågor. Dessa frågor lyfts i deras avhandlingar, men deras fokus ses ofta som allt för eurocentriskt (Rosa, Renn &
McCright 2014, ss 97-98). Kritiken berör även det faktum att risker inte är ett nytt fenomen och inte alls ökat i modern tid. Skillnaden, menar Beck, ligger dock i att kunskapen om risker har ökat idag vilket påverkar hur vi organiserar samhället och hur aktörer navigerar gentemot varandra på ett sätt som inte skedde förut (Fredriksson 2018 s 91).
4.2.4 Risksamhället och Svenska Skogen
Den främsta motivationen till att använda denna teori för studiet av relationsskapande aktiviteter presenteras av forskarna Øyvind Ihlen och Magnus Fredriksson i boken Public Relations and Social Theory: Key Figures, Concepts and Developments (2018). De menar att eftersom risker kan ses som tolkningsbara objekt kan PR bli ett verktyg att föra diskussionen med. Då bolag ofta bedöms utifrån vilka faror de skapar för anställda, samhället och klimatet och skapas en vilja att synas publikt i fler kontexter än bara på säljsidan. Bolag visar därför upp sig via nyhetsflöden, sociala medier och genom andra publika, relationsskapande
aktiviteter. Detta har blivit viktigt eftersom det i den första moderniteten, fanns en barriär mellan folket och företagen som skyddade deras verksamhet så länge de var lönsamma. Idag, i den reflexiva moderniteten, kräver allmänheten en helt annan typ av insyn och bolagen är inte skyddade av staten vilket gör att det krävs att de jobbar proaktivt med relationen till sina intressenter (Fredriksson 2018, s 83-89). Denna studie kommer att använda denna förförståelse för att undersöka varför skogsbrukets filmer kommunicerar viss information och utelämnar annan, samt den ansats de tar till industrins egen riskproduktion. Den bidrar alltså till att förstå fältet organisationskommunikation, och här specifikt skogsbruket, och dess vilja att kommunicera till sina intressenter.
5. Metod
Det här kapitlet behandlar de metoder och metodologiska val som ligger till grund för studien. Både upplägg och kritik kommer att tas upp, likväl som argument varför de passar för den här studien. Fokus ligger på den multimodala kritiska diskursanalysen med dess kvalitativa utformning och breda ansats till kommunikation och meningsskapande.
5.1 Utgångspunkter för metodologiska val
Studien kommer att använda icke-numerisk data och alltså sälla sig till den kvalitativa forskningstraditionen. En sådan studie är lämplig för denna uppsats eftersom de karaktäriseras av att tolka, upptäcka samt ge insikt i särskilda avgränsade system eller företeelser. Analysen utgår även från det konstruktivistiska paradigmet och ställer sig kritisk till självklar, oberoende kunskap. Perspektivet innebär alltså en epistemologisk ståndpunkt där ingen absolut sanning eftersöks, utan studien tittar på vad som konstrueras, vem som konstruerar och hur detta går till. Eftersom studien utgår från fallet (Svenska Skogens kampanjfilmer) och inte teori är den induktiv och syftet är snarare att upptäcka än verifiera.
Då studien vill förklara hur fallet blev som det blev och bidra med fördjupade insikter om omständigheterna är den även heuristisk. (Sohlberg & Sohlberg 2013, ss 268-274).
5.2 Multimodal kritisk diskursanalys
Multimodalitet är ett begrepp som används för att beskriva kommunikation som mer än bara språk. I multimodal kritisk diskursanalys tolkas istället språket och andra semiotiska resurser, till exempel ljud och bild, samman till så kallade “modes”. Dessa modes läses sedan tillsammans med den kulturella kontexten. Mening anses alltså skapas i samspelet mellan flera semiotiska resurser, alltså multi-modalt, och detta sätt går det att se mening som inte är synlig vid första anblick (Kress 2009, ss 79-81).
Multimodal kritisk diskursanalys är en gren inom kritisk diskursanalys med rötterna i språkvetenskapliga inriktningar, men dess förmåga att koppla samman alla olika semiotiska resurser gör att audiovisuellt material kan analyseras (Ekström & Johansson 2019, s 259). Då film använder sig av flera olika delar som kommunicerar på samma gång, till exempel ljud, bil och text, är metodens holistiska ansats väl anpassad för just detta medium.
Texten studeras inte i första hand för att förstås i sig utan söker efter vad i samhället den påverkar eller ger uttryck för. Idén om att språkbruk är kopplat till diskurs, samhälleliga förändringar och maktutövning är därför central (Ahrne & Svensson 2018, s 175). Att ha denna kritiska ansats vid studium av film motiveras av forskarna Bateman och Schmidt i boken Multimodal Film Analysis: How Films Mean, som argumenterade att filmer konstrueras för meningsskapande och att det finns ett underliggande syfte som förmedlas. En film lämnas därför inte för fri tolkning av betraktaren och dess sunda förnuft, utan redan i konstruktionen finns den en bakomliggande tanke. Detta gör det möjligt att söka detta bakomliggande budskap som är oberoende av betraktaren och reflektera över vilka faktorer som påverkat det (Bateman & Schmidt 2011, s 1).
Då målet med metoden alltså är att undersöka hur text och bild tillsammans signalerar diskurser, värderingar och ideologier är det en bra metod för denna fallstudie. Metoden erbjuder verktyg som möjliggör en heltäckande analys av filmerna och tillsammans med utvalda teorier skapas en förståelse för dess budskap och kontext. Då studiens syfte även är att undersöka de maktförhållanden materialet signalerar är metodens förmåga att ta in samhället i analysen vital. Detta bidrar till förståelse för sambandet mellan filmerna, diskurserna och de bakomliggande ideologierna. Syftet med detta metodval är därför att genom en strategisk analys se hur de semiotiska resurserna i filmerna i Svenska Skogen är dynamiskt organiserade för att förmedla budskap och vad detta signalerar i en större kontext.
5.3 Analysmodell och tillämpning
Analysen är baserad på den modell presenterad av Machin och Mayr i boken How to Do Critical Discourse Analysis: A Multimodal Introduction (2012) och utvecklas genom deras övriga texter samt en text av Tore West (2011). Modellen fokuserar på de diskursiva processer som formar budskapet genom urval av information. Denna modell är vald då dess verktyg möjliggör en analys av både inkluderade och exkluderade värden i filmen och hur dessa signalerar diskurser som inte är tydliga vid första anblick. Den knyter an till, och grundar sig i, den socialsemiotiska teorin genom fokus på modes, semiotiska resurser och samhälle. Teorin om risksamhälle bidrar med kunskap om fenomenets bakomliggande kontext och används i analysen för att skapa en förståelse för vad de koder och teman som genereras signalerar i det samhälle filmerna utspelar sig i.
Modellen är baserad på två underanalyser, en lexikal- och en visuell, som sedan tolkas samman till en multimodal kritisk diskursanalys. Då Machin och Mayr (2012) i kapitlet
“Making Active Choices: Language as a Set of Resources” argumenterar att även ljud och musik är baserade på samma principer som övriga semiotiska resurser inkluderar jag icke-verbal audio i en separat underanalys. För denna analys tar jag stöd i boken The routledge handbook of multimodal analysis och kapitlet “Music and designed sound” av Tore West (2011). Poängen med att bryta ner materialet i semiotiska resurser, trots en multimodal ansats, är att en sak kan förmedlas via en resurs, och något annat via en annan. Bara en närläsning av de olika semiotiska resurserna ger oss verktyg att se den underliggande mening detta kan föra med sig (Machin & Mayr 2012, s 56).
Då film är ett medium rikt på information är det dock viktigt att avgränsa och tydliggöra de begrepp studien ämnar använda för att transparent kunna svara på de frågor som ställs.
(Ekström & Johansson 2019, s 263) Det urval av modes som används i denna studie har gjorts med inspiration av analysmodellen och författarnas övriga texter. De semiotiska resurser som identifierats relevanta för analysen är följande:
● Sociala aktörer (personer som medverkar i filmerna och handlingarna de utför)
● Miljö (vilken plats filmen utspelar sig på och dess utformning)
● Lexikala val (text och verbal kommunikation som förekommer i filmerna)
● Attribut (objekt som får en framträdande plats i bild samt dess placering i bild)
● Icke-verbal audio (ljud och ljudeffekter som inkluderas i filmerna)
Miljövalen granskas då de, enligt Machin & Mayr (2012) förmedlar generella ideér och värderingar som bidrar till diskurserna och blir ett ramverk vilket resterande resurser verkar inom. De sociala aktörerna är av intresse då de bidrar till igenkänning eller främlingsskapande beroende på betraktaren. De attribut som aktörerna bär eller placeras i deras närhet förstärker detta budskap. Attributen kan även bidra med förståelse för övriga värderingar som filmerna vill förmedla; till exempel rikedom, miljövänlighet eller ungdomlighet. De lexikala valen analyseras då de kan bära budskap som både skiljer sig helt från det visuella eller förstärker det som syns. Denna tydlighet eller tvetydlighet är av stor vikt för förmedling av diskurser. (Machin & Mayr 2012, ss 30 - 56) Den icke-verbala audion är mer subtil i sin kommunikation men har i sin stämningsskapande förmåga stor betydelse då
den kan förmedla känslor och stämningar som verkar helt skiljt från de övriga semiotiska resurserna. (West 2011, s 285) Detta är dock generella riktlinjer då olika semiotiska resurser kan förmedla olika saker beroende på användning och därför har jag en bred ansats vid analysen.
Innan analysen kunde påbörjas delades materialet in i sekvenser. För att göra denna indelning konsekvent har jag använt mig av Erikssons & Machins definition: “ En sekvens är ett sammanhållet filmklipp där kameraperspektivet inte ändras förutom genom in och utzoomning eller panoreringar”(2019, s 264). Sekvenserna transkriberades och organiseras in i en tabell per film där dess verbala och visuella värden definieras. Varje sekvens tilldelades även ett nummer som beskriver dess ordningsföljd (se exempel i bilaga 1).
För att identifiera diskurserna i filmerna har studien utgått från Lisberg Jensens definition:
“Diskurs som en makt(relation) och diskurs som uttryck för perspektiv på skogen genom språkliga kategoriseringar” (Lisberg Jensen 2002, s 13). Därför har bibetydelser av de koder och teman som identifierats i analyserna vägs samman för att se vad visuella och lexikala val tillsammans signalerar inom detta ramverk.
5.3.1 Ikonografisk analys
Mening skapas genom bilder, inte minst i rörligt media, och därför analyseras här filmens visuella semiotik. Analysen utgår från idén om att bilder har en denotation och en konnotation, alltså både direkt avbildar något och för fram värderingar. Detta innebär att objekt i bilden kan signalera diskurser som inte är självklara vid första anblick. Ett objekt kan alltså ha ett brett omfång av betydelser som skaparen både medvetet och omedvetet signalerar (Machin & Mayr 2012, s 31).
Den visuella analysen startar på en ren deskriptiv nivå och undersöker vad som händer i bilden. Vad som förmedlas via bild transkriberas och nedtecknas i en narrativ del och en del anpassat efter studiens relevanta begrepp. Här ämnar studien svara på frågor som;
vad för aktörer och objekt är inkluderade i bilden? Hur är de positionerade och inramade?
Lyfts någonting fram genom, till exempel, kulturella symboler, storlek, färg eller fokus? Här är även aktörernas relation till kameran, bildens djup och ljus av intresse (se exempel i bilaga 1).
I den konnotativa delen av analysen intresserar jag mig för vilka ideer och värderingar som förmedlas genom dessa visuella val. Här kodas filmerna var för sig och koderna
struktureras sedan in i en tabell med kolumner, som rekommenderat av Ekström & Johansson (2019, s 265). Dessa koder baseras både i form av vad som inkluderas och exkluderas.
Exempel på dessa kodscheman finns i bilaga 2.
5.3.2 Lexikal analys
Den lexikala analysen belyser både mening och ordval i materialets texter och repliker. Detta då ordval bidrar till identiteter, värderingar och diskurser som inte är klart uttalade. Analysen görs genom att med retorisk medvetenhet fokusera på vilka ord som används och vad de har för konnotation och bibetydelse (Machin & Mayr 2012, s 30).
Även här börjar analysen deskriptivt och det verbala förs in i citatform och texten skrivs ner och markeras ut som text. Efter transkriberingen görs en första kodning som svarar på frågor som; vilka ord används och är det något som ofta upprepas? Det är även intressant att se om någon fras eller ord jag förväntade mig aldrig dök upp, samt om filmen använder sig av strukturella motsättningar. Här räknar jag in både självklara och tolkningsbara motsättningar. Till sist tittar jag på om de lexikala valen sällar sig till någon speciell genre.
Detta genererar ett set med koder som förs in i en tabell i ett koddokument (se exempel i bilaga 2). Dessa koder är både sammanfattade och ges för ett fenomen i sitt sammanhang. Till exempel konnoteras filmens bensinstation som, bland annat, gulligt, förenkling, smutsigt, lek och humor.
5.3.3 Auditiv Analys
Analys av filmens audio görs separat från verbal kommunikation. Att närgranska denna semiotiska resurs är viktigt eftersom ljud kan ta sig förbi det medvetna lyssnandet och skapa känslor utan att vi reflekterar över varför detta sker. Ljudet skapar egen information vid sidan av att stryka under vad som redan händer visuellt och lexikalt. Meningen skapas dock i samverkan med övriga semiotiska resurser och kulturell kontext och bör därför tolkas i samverkan med dessa (West 2011, s 285).
I transkriberingen förs det icke-verbala ljudets denotation in som sammanfattande kod. Till exempel skrivs fågelkvitter och inte den exakta fågeln. Detta då studien ämnar undersöka vad för övergripande stämning som skapas genom detta ljud, och inte exakta detaljer (se exempel i bilaga 1).
Efter transkriberingen kodas de transkriberade ljuden. Här undersöker jag om de ljud som
spelas är de jag förväntar mig att höra och om det är något jag förväntar mig med som inte inkluderas. Dessutom analyseras detta även, precis som de övriga, med syfte att se de underliggande värderingarna som de för med sig. Detta genererar ett set med koder som baserats på ett brett fokus på tolkningar, både i form av vad som inkluderas och exkluderas.
(se exempel i bilaga 2)
5.3.4 Tematisering och diskurs
Efter dessa tre underanalyser tittade jag på de koder som genererats av de olika semiotiska resurserna för att se vilka likheter och skillnader som finns. Syftet var att se hur de olika semiotiska resurserna samverkar och skapar mening. Denna analys resulterade i ett set med teman som genererades av gemensamma nämnare som tack vare en framträdande position fått betydelse för meningsskapandet. Dessa koder är både sammanfattade och ges för ett fenomen i sitt sammanhang. Till exempel sattes attributen uggla och örn in under tema mångfald. Denna tematisering skapar både en nya teman/koder samt uppdelning och sammanslagning av de som först identifierats. Se undersökningens temadokument i bilaga 3.
Till sist tittar jag på de teman och koder som genererats för att se vad för diskurser och ideologier detta kan förmedla. Resultatet är baserat både på vad som inkluderas och exkluderas. Begrepp som, enligt Machin och Mayr (2012, s 30), bör granskas extra noga vid sökandet efter diskurser är:
● Ordval (vilka ord väljs och vilka synonymer väljs bort)
● Överlexikalisering (överdriven användning av synonymer)
● Frånvaro (vilka ord exkluderas)
● Strukturella motsättningar (vilka motpoler skapas i texten)
● Genre (vilken genre sällar sig orden till, och vad för legitimitet skapar detta)
● Attribut (vilka attribut får vara med och vad för ideologier speglar dessa)
● Miljö (vilken miljö utspelar sig filmerna i)
● Framträdande plats (vad får ta mer plats genom färg, form eller kulturell betingning)
Då de två sista delarna i analysen kräver kreativitet är det viktigt att prova olika tolkningar och tänka sig utanför det uppenbara (Ekström & Johansson 2019, s 265). Därför ser jag till att
låta den här processen ta tid för att i lugn och ro kunna gå igenom materialet och prova flera olika tolkningar. Resultaten rapporteras efter de mest framträdande och vanligast förekommande delarna.
5.4 Material och urval
Sju filmer från kampanjen Svenska Skogen ligger till grund för analysen. De är producerade mellan 2017 - 2019 och varje film är mellan 16 - 61 sekunder långa. Kampanjen är vald eftersom den är resultatet av ett samarbete mellan flera intressenter inom skogsbruket och har hela svenska folket som målgrupp. Att filmerna är finansierade av flera olika organisationer tyder på att de har ett budskap många kan stå bakom. Jag har valt serien i sin helhet då filmerna har olika vinklar på ämnet skog för att skapa en bred kunskapsbank hos dess publik.
Dock finns det varianter, kortare klipp och snarlika filmer, men för att undvika överlappande och återkommande information har jag valt en film per tema. Jag har konsekvent valt den längsta filmen.
Den data som analyserats hämtades från Svenska Skogens Youtube-kanal. Jag har valt att extrahera data från dessa videos eftersom de, genom sin digitala natur och multipla plattformar, teoretiskt sett har en vidare spridning än annonskampanjen och webbsidan.
Anledningen till TV- eller bioreklamerna är bortvalda är att det går att titta på filmerna flera gånger om på YouTube. Detta gör att jag kan gå igenom dem metodiskt och göra en strukturerad analys. Filmerna på Youtube går även att nås via länk på kampanjens webbsida vilket gör att de, teoretisk sett, borde få större spridning än webbsidans egna.
Filmernas titlar, längd samt datum för publicering presenteras i tabell nr 1. Totalt analyseras 3 minuter och 15 sekunder film.
Tabell 1.
Kod Titel Längd Datum för publicering
A Här växer framtiden 61 sek 23/10-2017
B Innovationer från
skogen, ett alternativ till olja och plast
46 sek 8/6-2018
C Barren 45 sek 2/7-2019
D Glassen 31 sek 2/6-2019
E Allt det här kan göras av skog
16 sek 8/6-2018
F Granplantan som hjälper klimatet
26 sek 8/6-2018
G Tystnad - arbete pågår 41 sek 25/10-2019
5.5 Metodologiska reflektioner
Kritiker menar att kritisk diskursanalys, och därmed även multimodal kritisk diskursanalys, är en övning i att tolka, inte analysera. Metoden är så beroende av forskarens uppfattning av materialet att det är svårt att få fram en rättvis bild av verkligheten (Machin & Mayr 2012, ss 208-209). Detta är ett problem som går att finna i många kvalitativa studier då forskarens roll är mycket aktiv genom en nära kontakt med materialet som ska analyseras (Ahrne &
Svensson 2015, s 24). Därför påverkar den som utför analysen hur resultatet blir vilket ställer krav på att vara medveten om och argumentera för de tolkningar och val som görs (Ahrne &
Svensson 2015, s 174). Forskning kan inte vara fri från värderingar, men genom att vara
medveten och reflektera över vilka värderingar som kan komma påverka processen går det ändå att öka trovärdigheten i studien (Bryman 2018, s. 65). Därför måste jag vara transparent om mina val och tydligt motivera beslut och metod för att ge studien reliabilitet. Systematik i min datainsamling och analys hjälper mig även att skapa trovärdiga resultat (Sohlberg &
Sohlberg 2019, s 142).
Ett annat grundläggande problem vid analys av film är dess komplexitet. Detta gör det svårt att skapa konsekventa kodscheman eftersom forskaren måste sålla för att få fram den information som svarar på studiens forskningsfrågor (Bateman & Schmidt 2011, s 288). En ordentlig forskningsdesign och tydligt definierade analytiska begrepp skapar dock konsekvens i arbetet och gör det möjligt att svara på de frågor som ställs.
Studien är designad som en fallstudie och analyseras induktivt. Att generalisera utifrån ett enda fall är dock inte möjligt och är därför inte denna studies syfte. Istället ämnar studien skapa en mer komplex förståelse för diskurserna och kontexten bakom. För att säkerställa studiens validitet, alltså att de slutsatser som dras hänger ihop och är trovärdiga, kontextualiserar jag min studie med tidigare forskning, underbygger den med relevanta teorier och ser till att data som genereras understödjer de resultat som presenteras (Bryman 2018, s 98).
5.6 Forskningsetik
Varje studie måste ha forskningsetik i åtanke. Vetenskapsrådets riktlinjer för god forskningssed och forskningsetik ger goda förutsättningar att göra en rättvis forskning med respekt för människor och samhälle (Vetenskapsrådet, 2017). Då studien utgår från en granskning av kommersiella, offentliga filmklipp är de huvudsakliga etiska ställningstagandena vara tala sanning, noggrant redovisa utgångspunkter, metoder, resultat, kommersiella intressen samt tydligt referera till teorier och resonemang. Studiens största utmaning ligger i att vara tydlig och transparent, eftersom dess kvalitativa natur innebär mycket tolkning. Dessutom kommer datamängden bli stor då den kvalitativa utformningen strävar efter rika beskrivningar och därför blir det extra viktigt att hålla god ordning på dokumentationen. Målet är att kunna presentera ett arbete med hög reliabilitet och validitet tack vare genomgående etisk medvetenhet.
6. Resultat och analys
Som framgått tidigare utgår empirin från sju filmer framtagna för kampanjen Svenska Skogen. I det här stycket sammanfattas filmerna utifrån de koder och teman som identifierats under genomgången av materialet. Först redovisas en överblick av filmernas lexikala, visuella och auditiva val och sedan går redovisningen in på deras gemensamma teman. I det sista stycket diskuteras vilka diskurser detta signalerar. De första delarna lutar sig mot teorin om social semiotik genom begreppen denotation och konnotation som används för att förstå koder och teman. Även det faktum att alla delar i filmerna analyseras utgår från denna teoretiska utgångspunkt. I avsnittet efter görs en separat analys som stödjer sig mot teoretiska begrepp från teorin om risksamhället. Här analyseras filmerna utifrån de teoretiska begreppen sub-politiska system, riskproduktion och synlighet.
6.1 Sammanfattning av filmerna
6.1.1 Lexikala val
Filmerna är olika i sin uppbyggnad och har olika ansats till talat språk. Vissa är helt uppbyggda på dialog, andra lutar sig mer mot det visuella och film E är helt utan tal. Totalt yttras 444 ord. Några ord som återkommer är “ skog” eller “skogen” som totalt sägs 18 gånger. I olika böjningsformer nämns även “ växa” 13 gånger, “klimat” nio och “Sverige” åtta gånger. Språket som används är övergripande svenska och i någon form av generisk rikssvenska. Språket är genomgående vardagligt utan facktermer eller avancerade meningar.
Till exempel används “hjälper klimatet” istället för “positiv klimatpåverkan” och “äter koldioxid” istället för “binder koldioxid” eller “koldioxidsänka”.
6.1.2 Visuella val
Filmerna är filmade med stabil kamera. Det är främst snett underifrån eller rakt framifrån men film G inkluderar mer extrema under- och uppifrånperspektiv. Film A, B, C, D och G inkluderar även en drönarbild med kameran som flyger över ett skogslandskap.
Bildövergångarna är enkla bildklipp i alla filmer utom B där kameran istället glider mellan
scenerna. I film A är aktören medveten om kameran men i övriga filmer är kameran obemärkt. Filmerna har genomgående god ljussättning, god skärpa samt genomgående klara och tydliga färger. Det enda som bryter det visuella temat är film A där de fyra sekvenserna har ett svartvitt filter.
Aktörerna som inkluderas är relativt generiska filmerna igenom. Av huvudkaraktärerna är fem kvinnor och fyra män i yngre medelåldern, ett barn är ca tre år, en kille ca tolv och en tjej ca femton. I birollerna syns nio skogsarbetare, tre modeller och en pojke i film A. I film B syns åtta skolungdomar, i film C syns ett yngre par och i film D cyklar en person förbi. Arbetarna sticker ut tack vare sina kläder och av modellerna avviker från vithetsnormen.
6.1.3 Auditiva val
Ljudet av fåglar är vanligt förekommande och hörs i alla filmer. Allmänt kvittrande, hack från näbbar och hoanden hörs vid olika tillfällen. Musiken som förekommer stiger och sjunker i intensitet och består främst av fiol och piano. Under modevisningen i film A spelas elektroniskt baserad musik under en kort stund. Även ljud som understryker det som händer i bild inkluderas, till exempel ljud från fotsteg.
6.2 Vanligt förekommande teman
6.2.1 Skog
Anspelningar på träd och skog är genomgående. De utomhusmiljöer som visas är främst skog under sommartid och alla dialoger kretsar, på något sätt, kring detta ämne. Visuellt är skogarna soliga, vidsträckta, lummiga och fyllda med djur. Skogarna innehåller både barr- och lövträd och marken täcks av mossa och låga risbuskar. Dock visas även ängar, en skog i dimma, ett hygge och ett plantage. Dessa miljöer ger en övergripande känsla av lugn och naturlighet, trots spår av gallring. Känslan av plantage och avverkning uteblir tack vare blandade trädsorter. Film C skiljer sig från övriga filmer då den från start till slut utspelar inomhus, dock i en lägenhet fylld med plantor.
Lexikalt lyfts främst skogarnas förmåga att binda koldioxid och att trä i framtiden kan bli ett alternativ till olja, plast och glas. Det är en positiv känsla som förmedlas och centralt är budskapet att ju mer skog det finns, desto bättre är det. I film C, till exempel, berättar
mäklaren glatt för spekulanten att 70% av Sveriges yta är täckt av skog och att det är dubbelt så mycket som för 100 år sedan. I film D berättar försäljaren att två, och ibland tre, plantor planteras för varje träd som avverkas, vilket är bra för klimatet.
Det som uteblir är dock ljudet av skog. Inte i någon film får man höra vind som susar i träden eller liknande. De enda gången träden hörs är när de knäcks eller berörs.
6.2.2 Medelklass
Aktörerna är rena, hela och friska med välklippta frisyrer och naglar samt händer utan tecken på hårt kroppsarbete. Aktörerna verkar självsäkra, glada och lyckliga. En pojke porträtteras även som populär och får avundsjuka blickar i skolkorridoren. Estetiken blir sammantaget någon form av medelklass, vilket förstärks genom miljöerna de befinner sig i och vad de har på sig. Husen och inomhusmiljöerna ser nya och dyra ut med en känsla av privilegium. Detta då, till exempel, en visning av en lägenhet med fräscha träskåp besöks av personer med relativt gott om pengar. Även huset som visas i film B är stort och står till synes utan grannar och inredningen känns ny och dyr. Det ligger även ett privilegium i möjligheten att ta sig ut i skogen då detta kräver tid, ekonomiskt kapital och till viss mån kunskap.
Strukna kavajer och skjortor signalerar välstånd, precis som möjligheten att ha speciella kläder för friluftsliv. Övriga attribut är enkla, rejäla och förmedlas även de ett lågmält välstånd genom design, funktionalitet och god kondition. Detta välstånd signaleras även genom en frånvaro av kitsch och skräp. Sammanslaget förmedlas känslan av välbärgad medelklass med koll på design och västerländskt mode.
Fig 5. Medelklass
6.2.3 Produktion
Kopplingen till de produkter som skapas tack vare skogsbruk, till exempel flaskor och kläder, är återkommande filmerna igenom. Den uppmärksamhet som möter träjackan som bärs av pojken i film B visar dessutom att produkter gjorda av träfibrer är nytt och häftigt samt något att vara stolt över.
Även ord och fraser som känns igen från produktion inkluderas i alla filmer. I film A sägs ordet byggt, äger och växt klart (nämns även i film F och G). I film C nämner man gallra, film D avverka och film G sägs det att skogen jobbar för klimatet. Att produktion kan vara negativt lyfts endast i ett historiskt sammanhang. Det sägs att förr höll skogen på att ta slut, men att vi insåg att någonting måste göras. Med detta blir det underförstått att det är det moderna skogsbruket som räddade skogen.
Den del av själva industrin som inkluderas är plantering och den planterade plantans potential lyfts fram i flera filmer. Visuellt visas det i film E att plantan kan bli allt från kemikalier till ett paket tomater. Dessutom är den hem för små insekter och spindlar som fridfullt kryper omkring i solen. Detta gör att den förmedlar känslan att även den minsta plantan är god och att ett oskyldigt träd aldrig kan vara till skada. Det lyfts ytterligare i och med att den lilla granen visuellt förvandlas till produkter som idag associeras till plast och konsumtion, fast i en positiv kontext.
Det är dock få attribut som är direkt kopplade till modernt skogsbruk. Inga skogsbruksmaskiner inkluderas och i film A är det istället en karatespark som fäller ett träd.
Inte heller några arbetare eller arbetsrelaterade kläder syns i bild. Det enda verktyg som tas med är den yxa som bärs över axeln, huggs ner i stubbe och som de “gamla“ arbetarna använder i skogsbruket i film A. Även ett granplantage inkluderas i denna film.
Fig 4. Skogsplantering
6.2.4 Miljömedvetenhet
Skogarna och de naturnära miljöerna anspelar på en hållbar, levande vildmark. Fåglarna som kvittrar i bakgrunden ger känslan av att skogarna är fulla av liv. Att djur finns med i bilderna skulle kunna förstärka intrycket av miljövänlighet och mångfald men störs av det faktum att de, iallafall ugglan, är animerade. Många attribut signalerar även ekologi och hållbarhet.
Leksaker av trä, rejäla kläder i naturliga material samt att grönsaker får representera mat är några exempel.
Lexikalt sägs det att skogarna renar luften, äter koldioxid och ordet klimat är vanligt förekommande. Dessutom sägs “innovationer från skogen” och inte “innovationer av skogen” vilket sätter skogen i centrum. Ord och fraser med miljökoppling återkommer i alla filmer. Ordet skogen nämns i alla utom film E, förbättrar klimatet, i film A, känns naturligt i film C, renar luften i film F och G, klimatsmarta i A och F samt koldioxid i A och G.
