Betalningsmodeller som elcyklisten prioriterar

Analys av hypotesprövning som knyter an till denna del av problemformuleringen visar att elcykelcyklister som köpt och äger en elcykel idag, fortfarande prioriterar att betalningsmodellen köpa elcykeln och betala hela cykeln vid köptillfället. Dock visar resultatet av enkäten att det finns en affär att utveckla kring cykeln som tjänst i framtiden.

H1: Elcykelcyklisten vill äga sin elcykel

Elcykelcyklisten vill att det ska kännas som, och uppfattas som att elcykeln är deras egen (70%). Detta oberoende av vilken betalningsform man väljer.

Två av fyra betalningsmodeller som respondenterna ställts inför bygger på ett traditionellt ägande, att betala hela cykeln på en gång samt delbetalning. 85% av elcykelcyklisterna anger att de skulle välja någon av dessa två betalningsformer i första hand.

Att känslan av att äga verkar centralt för elcykelcyklisten är att ta i beaktning när man bygger prismodeller som attraherar elcykelcyklister i framtiden. Dock ser vi att det finns ett intresse för alternativa betalningsmodeller som inte innebär traditionellt ägande när vi frågar vilka betalningsmodeller som elcykelcyklisterna i andra hand. 40% kan då tänka sig dessa betalningmodeller.

Att ta i beaktning är också att enkäten i denna studie endast vänder sig till personer som köpt en elcykel på traditionellt vis tidigare. Att leasing/hyrköp i form av olika typer förmånscykelupplägg ökar kraftigt just nu tyder på att är erbjudandet bara rätt paketerat när det gäller hur betalningsmodellen presenteras så är man benägen att välja ett sätt att skaffa sig en elcykel som känns som sin egen men i form av en tjänst.

Detta tyder på att konsumenten som äger en elcykel idag är öppen för alternativa betalningsmodeller så länge det känns som om cykeln är ens egen. I framtida paketering av erbjudanden till denna målgrupp bör cykelleverantören fokusera på att förmedla känslan av att ”cykeln känns som min egen” snarare än att hålla fast vid att de traditionella betalningsmodeller som bygger på ett juridiskt ägande.

Sammantaget så det finns indikatorer som tyder på att det kanske inte är själva betalningsmodellen som är central utan andra påverkansfaktorer som gör att ”ägandet” uppfattas viktigt. Två påverkansfaktorer från utvecklad TAM-teori som kan kopplas till ägandet och rättigheten Evig (Figur 4: Prismodell-equalizer (Olve. N-G, 2013)) är Perceived Ease of Use (PEOU), dvs att man alltid har tillgång till elcykeln, vilket gör det enkelt att välja cykeln i vardagen samt och Perceived

Credibility (CR) är. De bakomliggande faktorerna skulle behöva prövas ytterligare

för att ge tyngd till resonemanget.

Cykelpooler som bygger på att man delar cykel med andra cyklister har med framgång kunnat introduceras i städer runt om i Europa. Att respondenterna i genomförd studie inte verkar tilltalas av att dela cykel med andra kan sannolikt kopplas till urvalet av respondenter då samtliga tillfrågade redan äger en elcykel.

H2: Elcykelcyklisten kan efter att ha köpt en elcykel, eller ingått i avtal om leasing eller abonnemang om en elcykel tänka sig att abonnera på

servicetjänster och digitala tjänster.

Prövningen av H1, visar att en del av respondentgruppen är öppen för leasing och abonnemang av elcykeln i framtiden, är central att förstå hur en ev. framtida utveckling av affärs- och betalningmodeller kring cykeln som tjänst kan utformas. I analysen av problemställningar som knyts till H2 ser vi att de konsumenter som valt abonnemang eller leasing som betalningsform, i första eller andra hand, kan tänka sig att köpa vidare tjänster knutna till sin cykel i så stor utsträckning som 95%.

Cykelleverantören bör titta närmare på hur ett utbud av servicetjänster kan knytas till cykeln som tjänst då majoriteten av de som är intresserade av leasing eller abonnemang kan tänka sig att betala för ett utökat tjänsteutbud. Detta är centralt i ett koncept kring Smarta elcyklar där IoT gör det möjligt att koppla på nya tjänster och förstärka erbjudandet utan att förändra den fysiska produkten. I kombination med

leasing eller hyra så fungerar prenumeration ( Figur 4: Prismodell-equalizer (Olve.

N-G, 2013)) som en del i prismodellen kring den smarta elcykeln. Digitala tjänster kan erbjudas per månad eller per användning och prisformeln kan vara per styck eller en kombination av ett fastpris och ett pris per styck, beroende på hur de digitala tjänsterna paketeras. I takt med att fler aktörer erbjuder tjänster kopplade till den smarta elcykeln så kommer prissättningen sättas utifrån en konkurrensmarknad. Så länge cykelleverantören är ensam om tjänsterna så kan priset sättas utifrån det upplevda kundvärdet dvs. vad elcykelcyklisten är beredd att betala (Olve. N-G, 2013).

Exempel på tjänst som repondenterna i enkäten angivit att de skulle tycka är intressant är t.ex en ”bike-hunter-tjänst” som innebär att någon hämtar upp den stulna cykeln åt användaren (sammanställning av dessa data redovisas inte i analysen då cykelleverantören vill hålla detta konfidentiellt).

Påverkansfaktorer som via ställda påståenden kan kopplas till intentionen att ta till sig och köpa vidare tjänster av cykelleverantören är vilken nytta som den nya tjänsten ger användaren, dvs Perceived Usefulness (PU) och att det är enkelt att välja den betalningsform som erbjuds Percieved Ease of Use (PEOU), vilka är centrala i TAM- teorin om acceptans av ny teknologi (Davis, 1986) . Dessa faktorer ställer användaren gentemot Perceived Cost (PC) (Ryalat, 2017) som blir viktigare ju fler aktörer som kan erbjuda liknande tjänster och betalningsmodeller.

H3: Elcykelcyklisten vill delbetala sin elcykel

I prövning av tidigare hypoteser har det kunnat fastläggas att respondentgruppen föredrar att betala hela cykeln på en och samma gång, att man vill att det uppfattas och känns om man äger sin elcykel samt att en relativt stor andel ändå överväger

Delbetalning är inte ett utbrett sätt att betala sin elcykel idag. Genom att ställa ett antal frågeställningar kopplat till en hypotes om detta ville vi förstå om nyttandet av delbetalning kunde kopplas till cyklistens inställning och intention till att välja delbetalning eller om det är cykelbutikerna som står för den stora andelen av försäljningen som är undermåliga när det gäller att erbjuda delbetalning. 38% av respondenterna har angett att de skulle kunna tänka sig att delbetala sin elcykel i första eller andra hand. Det är betydligt färre än de som vill betala hela summan på en gång, men fler än de som överväger abonnemang eller leasing. Respondenternas svar på frågeställningarna kopplade till delbetalning visar att man inte vill delbetala, man känner vare sig att det är ekonomiskt fördelaktigt eller ger acceptans eller status från omgivningen. Men man gör det för att det passar den ekonomiska situation man befinner sig i just nu, för att få den produkt man vill ha. Och många vill kunna nyttja möjligheten till detta sätt att betala i framtiden. Delbetalning är ett sätt att få sälja mer elcyklar och är underutnyttjat i

cykelbranschen. Cykelleverantörerna bör ha med delbetalning i sin repertoar av möjliga betalningsmodeller även i framtiden men bör utveckla sättet det

kommuniceras och arbetas med för att i större utsträckning nå fram med detta sätt att betala. I samtal med aktörer, som av konfidentialitetsskäl inte kan tas upp som referenser i detta arbete, ser vi t.ex att delbetalning är betydligt vanligare inom e-handel av elcyklar, vilket tyder på att det finns potential att utveckla delbetalning i butiksledet. Viktigt att ta med sig in i ett sådant utvecklingsarbete är insikterna om vilka som är de största påverkansfaktorererna för att välja delbetalning. Enligt denna studie är att det enkelheten i användandet av delbetalning (Perceived Ease of Use) och att det är användningsbart, dvs ”löser problemet”, jag får den produkt jag vill ha (Perceived Usefulness) som är viktiga att lyfta fram. Utöver detta blir

avsändaren/garanten av betalningslösningen viktig då känslan av at det är tryggt och säkert att välja denna betalningform (Perceived Trust )är högt rankad hos

respondenterna i enkäten. Detta stämmer väl överens med Technology Acceptance Model (TAM) och utvecklade teorier som beskrivs i kapitel 2.2.