7. Slutsatser
7.2 Vilken betydelse har de individuella aktörers uppfattning om stadens varumärke, för
De ansvariga aktörerna för Örebro stads varumärke har i dagsläget en differentierad uppfattning om Örebro stad och dess varumärke och det råder skilda åsikter kring staden och dess innehåll. Städers varumärke är en komplicerad process och författarna förstår att många av våra respondenters agerande och uppfattningar är diversifierade och att åsikterna går isär. Det krävs idag ett starkt varumärke för att konkurrera mot andra städer och platser för att attrahera besökare, näringsliv och få medborgarna att känna sig stolta över den stad de valt att leva och bo i. En stad kräver starka kännetecken för att i betraktarens ögon knyta an till staden i sitt medvetande. I Örebro stad finns det mycket positiva attraktioner som bland annat slottet, Gustavsvik, idrotten, Conventum, Svampen, etc. De negativa associationerna som vart i media är en annan sida av de positiva kännetecknen. Ingen av de intervjuade respondenterna har egentligen ett helhetstänk vad det gäller varumärket och det speglar sig i deras olika svar. Det är av betydelse för den offentliga kommunikationen när samsynen inte är densamma och
162
det råder olika förutsättningar när de gemensamt ska enas om ett varumärkesarbete för staden. En stad genomgår hela tiden en dynamisk process vilket förutsätter att positiva och negativa händelser kommer att inträffa för staden. När dessa händelser sker så är det nödvändigt för förvaltare av en stads varumärke att kunna förvalta det och utnyttja de positiva händelserna och begränsa de negativa händelserna tillsammans. De skilda åsikterna visar på att det lätt kan bli så att när händelser händer, kan dessa organisationer inte enas, utan ser till sin egen verksamhets bästa. Vilket medför att händelsen blir svår att behålla kontroll över. I dagsläget så upplevs det som att organisationerna som har till ansvar att arbeta med Örebro stads varumärke inte har enats kring definitioner och vilka värden som de ska signalera ut. Det kommer att krävas interna diskussioner mot att tänka över varumärkets helhet. Svaren är många och vad författarna har förstått var det ett av de målen som Tendesors rapport skulle hjälpa till med att utreda. Denna rapport har genom studiens gång legat som en grund och alla respondenter har på något sätt reflekterat över den. Vad författarna förstår är detta ett underlag som tagit fram för att fortsätta varumärkesarbetet mot bland annat 750år jubileet 2015. Denna rapport är det underlag som Örebro stad samt Örebrokompaniet ska arbeta med som underlag. Det råder idag många olika uppfattningar om denna rapport och den delar respondenterna i flera olika läger och de har främst åsikter om dess arbetsprocess. Författarna förstår varför en del respondenter känner en besvikelse eller är upprörda på hur studien har tagit fram och vilka som fått vara med. Örebrokompaniet med dess ägarstruktur ska vara det organ som ansvarar för den offentliga kommunikationen av Örebro stad. Om inte alla organisationer som förvaltar Örebrokompaniet blir inbjudna till att diskutera de Örebro stad varumärkes framtida arbetsprocess så skapar det splittring. För att ytterligare skapa splittring i denna process så blev andra och nya aktörer inbjudna för att diskutera varumärkesarbetet och hjälpa till att forma den rapport som nu ligger som underlag för Örebrokompaniet att arbeta med. Denna rapport har skapat mer splittring bland ägarstrukturen i Örebrokompaniet än samsyn och processen kunde ha skötts betydligt mycket bättre enligt författarna.
Samtliga respondenter har ungefär samma uppfattning till vilka aktörer som är intressenter för stadens varumärke. Dock delar inte respondenterna samma aggregerande helhetssyn vad det gäller intressenterna för stadens varumärke. Primärt fokuserar respondenterna som är delägare för Örebrokompaniet på den egna verksamheten först, sedan Örebrokompaniet och dess agenda. Detta bottnar i hur respondenterna ser på Örebro stad och hur den utvecklas utifrån sina egna erfarenheter och förväntningar. Dessa erfarenheter och förväntningar är idag olika hos respondenterna och det primära anses inte arbeta med Örebrokompaniet, utan att primärt
163
se till att den egna verksamheten fungerar samt att medlemmarna i dessa organisationer är tillfredsställda.
De olika bilderna som kommuniceras ut i dagsläget skapar otydlighet och splittring. Örebro stad har idag många nyckelaktörer och en av förutsättningarna till ett lyckat varumärkesarbete är att de aktörer som har ansvar över vilken bild som staden ska signalera ut, för att visa andra aktörer att alla inte kan få som de vill. Det är omöjligt i Örebro fall att göra alla aktörer nöjda över slutresultatet. Det viktiga är att försöka få aktörerna att se en samsyn i varumärket och inte som i dagsläget ha många olika aktörer med sin egen profil. Örebro stad har så många positiva upplevelser som de kan ta tillvara på. Det är evenemang som Open Art, idrott framgångar och nomineringen samt äran att Örebro blivit vald till årets idrottsstad, är bara ett fåtal av de arrangemang som måste förvaltas och lyfta fram i varumärkesarbetet. De positiva omdömena från besökare och andra aktörer i Örebro skulle kunna användas till att kommunicera ut stadens alla möjligheter. Det är av vikt för en stad att besökare och näringsliv upplever att staden är något speciellt, när de väl är på plats och att staden förmedlar den kvalité som besökaren förväntats sig. I Örebro stads situation så förväntar sig inte första gångs besökare särskilt mycket eftersom de enligt respondenterna inte vet så mycket om staden. Örebro stad har idag flyttat fram sina positioner i folks medvetande på grund av positiva och negativa händelser som har skett i och omkring Örebro stad. Respondenterna är eniga i synen på att ingen kan äga stadens varumärke men det råder delade uppfattningar om vem som har ansvaret för det. Det finns så mycket olika uppfattningar från dem som är ansvariga för Örebro stads varumärke, att det inte är svårt att förstå att synen av Örebro stad idag är diversifierad. Ett starkt varumärkesarbete kräver en dialog med dess medborgare och budskapets bild måste vara sanningsenlig och den faktiska bilden måste vara densamma som den upplevda bilden. Idag upplevs Örebro stad diversifierad och den kommer att fortsätta att vara så om Örebro stad inte får med sig medborgarna i dialogen och aktörerna måste börja få en samsyn och samarbeta, istället för idag motarbeta varandra inom många områden.