Vilka möjligheter har aktörerna att agera när stadens ställs inför en varumärkeskris?

Krishantering kopplat till varumärke är idag ett relativt nytt fenomen inom varumärkesforskningen, som det saknas insikt och kunskap om. Städers varumärken har det forskat om sedan slutet av 70-talet men det är först på 90-talet som någon form av forskning började bedrivas om detta fenomen. Precis som städer varumärken är krishanteringen kopplat

164

till dessa varumärken en komplicerad process. Det råder dock en relativ samsyn bland respondenterna för definitionerna kring krigsbegreppet. Detta tyder på att de har en samsyn för begreppsdefinitionerna inom krishanteringen kopplat till varumärken. Respondenterna har dock idag inte en samsyn för vad varumärket Örebro stad ger ut för signaler och det får konsekvenser för krishanteringen kopplat till varumärket. Det råder egentligen inte en gemensam uppfattning bland respondenterna om Örebro stad genomgick en varumärkeskris under de våldshandlingar som var under 2010/2011. Deras agerande kan därför förklaras av att på grund av deras olika uppfattningar så agerade de utefter dem. En kris blir en kris när organisationerna eller intressenterna uppfattar krisen, men uppfattar de den olika så blir uppfattningarna också olika. Det kan skapa lång mer gångna konsekvenser och skapa en mer allvarlig kris när respondenterna har olika uppfattningar. Detta agerande skulle kunna ha underlättas med en samsyn och en dialog mellan respondenterna som är med som delaktiga i Örebrokompaniet. Att en ensam organisation inte gör något i krisen är förståeligt och kan skapa större konsekvenser för varumärkesarbetet än att inte göra någonting alls. Men att organisationerna bakom Örebro stads varumärke inte för en dialog och lyssnar på varandra är långt mycket mer allvarligt för tryggheten i Örebro och för Örebro stad varumärke. Någon av organisationerna i Örebrokompaniet borde upplevt det som en kris innan de andra aktörerna gjorde det. När denna kris uppfattades borde den ha tagits på allvar och behandlats av alla aktörerna för att gemensamt behandla krisen och ta hjälp av varandras kunskap och erfarenhet. Örebro kommun såg det bland annat som att det inte var någon varumärkeskris men de agerade ändå på den. De såg att medborgarna var berörda av de händelser som skedde i staden under denna period och agerade därefter utan att de egentligen själva tyckte att det var en kris. Kommunen tillsammans med Polisen tog kommandot när det gällde mediekommunikationen när våldtäktsvågen var i Örebro stad. Det kan tyckas som det mest primära för många men författarna anser ändå att Örebrokompaniet borde vara det organ som kommunicerade ut de offentliga budskapen och hanterar krisen och som värnar om stadens varumärke. De är det organ som skall sköta den offentliga kommunikationen i Örebro i ala skeenden men när något händer så gick kommunen in och hanterade kommunikationen och de andra organisationerna stod bakom dem eller gjorde ingenting alls. Detta verkar vara något som aktörerna har lärt sig av när de under studiens gång rekryterade en ny VD med goda kunskaper inom kommunikation samt en ny PR-chef. De kommer primärt att ansvara för stadens varumärke och kommunikation samt att vara ansvariga för vilka signaler som staden ska sända ut i fortsättningen. Vart det leder vet vi inte än, men den splittring som Örebro stad

165

varumärke sänder ut i dagsläget är inte bra för vare sig varumärket eller krishanteringen för staden.

Örebro stad kan ta hjälp av den figur som beskriver kris och katastrofhantering ur ett

strategiskt och holistiskt ramverk. Varje steg i modellen visar på att Örebro kan använda de

olika administrativa aktiviteterna och utforma särskilda strategier beroende på vilken typ av kris som staden kan stå inför. Om modellen används rätt så kan de ansvariga för Örebro stads varumärke är i en bättre position att reagera när väl en kris inträffar. Örebro kan också utforma strategier för att hjälpa till med att förhindra att en kris uppstår. Det är av vikt att aktörerna för Örebro stads varumärke inser att den stora utmaningen blir att erkänna kriser i ett tidigt skede och genomföra strategierna för att begränsa den skada som en kris kan åstadkomma. Om organisationerna bakom Örebro stad arbetar proaktivt med stadens varumärke så kan de ta beslut som påverkar en kris innan den uppstår. Det skulle innebära att organisationerna skulle kunna utföra effektivare hantering på grund av deras förberedelser. Ett led i hanteringen är att organisationerna för Örebro stads varumärke arbeta mer effektivt är att ständigt söka efter potentiella konsekvenser som kan uppstå i Örebro stads omvärld. Dessa bevakningar kan ge information om eventuella trender och också ge Örebro stad en uppfattning för troliga konsekvenser för dess stad. Om Örebro stad utför strategiska prognoser, beredskapsplanering för sitt varumärkesarbete, frågeanalys samt utformar en scenarioanalys så kommer staden stå sig mer lämpad att kunna hantera kriser av denna form bättre i framtiden.

En stad kan när som helst få problem som gör att människors uppfattningar om dem försämras. De våldshändelser som ägde rum i Örebro stad under 2010/2011 kan karaktäriseras som någon form av varumärkeskris för Örebro stad eftersom medborgarnas och besökares uppfattningar om staden försämrade i och med att de inte kände sig trygga i staden. Den upplevda tryggheten och den faktiska tryggheten var inte densamma. Oavsett om statistiken pekar på att Örebro stad inte var värre än någon annan stad av dess storlek, när det gällde överfall eller personrelaterade mord, så upplevdes det under en period som att besökare och medborgare var rädda och kände sig otrygga i staden. Några organisationer upplevde detta men visste inte hur de skulle hantera de händelser som inträffade. Händelser av denna typ ger utrymme för spekulationer hos medier och medborgare och det medför rädsla om den inte motarbetas på något annat sätt. Trygghetsfrågan är egentligen en fråga för Polisen och kan ej ses som en varumärkesfråga enligt författarna. Men det är inte en fråga för Polisen att aktivt arbeta med Örebro stads varumärke och kommunikationen, det ansvaret ligger hos

166

Örebrokompaniet. Det finns dock åtgärder som flera av organisationerna kan vara delaktiga i och det är i att försöka att förstärka de positiva bilderna som medborgare och andra aktörer har av staden.

Städer som arbetar aktivt och tillsammans i sin kommunikation kommer att sprida en gemensam bild ut till sina medborgare. Även om en negativ händelse sker i staden så är det av vikt att den gemensamma bilden är densamma, så att inte medierna skriver om något som får personer att förändra sin bild av den de har i sitt medvetande. Aktörerna för en stads varumärke måste vara medvetna om att medierna har ett stort inflytande och är en stark aktör för att påverka och influera människor och det krävs aktiva åtgärder från de inblandade organisationerna för att förhindra detta i framtiden.