13.1 Inledning
Denna marknadsplan görs för att undersöka och utvärdera hur etablerandet och utformandet av en ny e-‐butik för att sälja chokladpraliner borde göras. Marknadsläget, både nu och i framtiden, analyseras tillsammans med några konkurrenter för att identifiera en egen nisch.
13.2 Produkt
Pralinbutiken är en e-‐butik som säljer chokladpraliner i både färdigkomponerade askar för olika tillfällen men ger även möjlighet för kunden att kan plocka ihop sin egen kombination ur ett stort sortiment. Kundens möjlighet till egen valbarhet gör att det finns något för alla, oavsett eventuella allergier.
13.3 Omvärldsanalys
Nedan presenteras en omvärldsanalys som kommer att vara till hjälp för marknadsföringen av Pralinbutiken.
13.3.1 PEST-‐analys
Politiska Ekonomiska Sociala Tekniska
Det är viktigt att all försäljning av något ätbart sker med hänsyn till de hälsoregler som finns.
Hänsyn måste tas till de lokala regler och bestämmelser som finns där odling av kakaobönor sker. Detta gäller framförallt vid försäljning av egenproducerade praliner.
Om försäljning av praliner som inte är egenproducerade sker så måste rätt tillstånd alltid finnas.
Choklad är ett gammalt koncept och har existerat under flera århundraden utan några större nedgångar i konsumption.
Varken choklad eller internethandel är känsliga för svängningar i konjukturen.
Sverige ligger i toppen när det gäller vilka länder som konsumerar mest choklad i världen.
Chokladförsäljning riktar sig till en väldigt bred målgrupp som sträcker sig över båda könen och de flesta åldrar.
En trend som är på uppgång är
värnandet av vår miljö och omvärld, vilket gör att konsumenter gärna vill ha möjligheten att kunna välja
rättvisemärkta varor.
Handel på internet har ökat kraftigt de senaste åren.
Eftersom köp på internet kräver en viss datorvana begränsas målgruppen en aning.
13.3.2 Marknaden
Resultatet från en utförd marknadsundersökning med 150 deltagare visade att en stor majoritet av de tillfrågade var intresserade av att testa att handla chokladpraliner på internet. Hela 80% svarade att de var intresserade, och andelen intresserade varierade inte nämnvärt när hänsyn togs till hur ofta personerna åt choklad eller deras kön. Dock kan det inte hävdas med säkerhet att resultatet är representativt för hela befolkningen då majoriteten av de svarande tillhörde samma åldersgrupp, unga vuxna.
Baserat på detta kan det antas att det finns en stor potentiell marknad inom den undersökta nischen. Marknaden kan förväntas växa med tiden då produkten choklad har varit populär under flera hundra år utan några större nedgångar samtidigt som andelen köp som sker över internet ökar.
Då choklad och internethandel båda är relativt okänsliga för svängningar i konjunkturen kan kombinationen antas ha en ljus framtid då marknaden i stort befinner sig i en tillväxtfas. Antalet konkurrenter kan dock förväntas öka i samma omfattning. Marknaden kan grovt uppdelas i två olika nischer, renodlade e-‐butiker och försäljare som i första hand är fysiska butiker men har startat e-‐butiker som komplement. Det går inte att säga någonting om vilken av nischerna som kommer att utvecklas bäst och det kan, på lång sikt, finnas viss risk för överetablering.
13.3.3 Konkurrenter
För att skapa en kort överblick över några konkurrenter, som stadigt hamnar i topp vid googlesökningar, och vilken målgrupp dessa riktar in sig på har en analys gjorts utifrån 4-‐P på e-‐butikerna: Pralinboden.se, Choglad.se och Pbchokolade.dk/se.
Pralinboden är en e-‐butik åt ett svenskt företag med flera fysiska butiker, Choglad är en renodlad e-‐butik och Pbchokolade är ett danskt företag med verksamhet i Sverige.
13.3.3.1 Pralinboden.se
http://www.pralinboden.se/
Produkt
Pralinboden.se säljer inte bara praliner utan även kaffe, te, marmelader och lakrits. De anordnar också chokladprovningar på plats i deras butiker. Pralinerna går att köpa både som färdiggjorda presentaskar och som lösplock, då man väljer innehållet i en ask själv. Själva pralinerna påstås hålla en hög kvalitet, vara lokalt producerade samt ekologiska om möjligt. Det finns dock ingen ordentlig innehållsförteckning med information om allergener när man väljer en enskild pralin. Däremot är sortimentet med de olika sorternas lösviktspraliner stort.
Hemsidan verkar vilja ge en känsla av kvalitet och vardagslyx genom en snygg framställning och snygga askar. Baserat på utrymmet de olika produkterna får verkar en stor del av försäljningen utgöras av presentaskar.
Pris
Priset är väl synligt utan att vara i fokus. Man behöver inte klicka på en produkt för att få veta vad den kostar. Pralinboden försöker förmodligen köra en blandning mellan konkurrens-‐ och värdebaserad prissättning med ett fokus på den konkurrensbaserade varianten. Detta på grund av den lätt lyxiga presentationen som dock vägs upp av att priset får en sådan, relativt, framskjuten roll. Det tyder på att målgruppen vill köpa något extra men samtidigt är prismedveten och vill kunna ta med priset som en variabel för inköpsbeslutet.
Plats
Pralinboden startade som en fysisk butik som säljer choklad, kaffe och te och har sedan expanderat till dels tre olika fysiska affärer men också en hemsida med e-‐ butik. Detta möjliggör en bra kundkontakt då man kan ta sig till en av deras butiker för att få se produkterna innan ett större köp görs. De fysiska butikerna skapar även förutsättningarna för att kunna ha kringaktiviteter som chokladprovningar. Dock ligger alla fysiska butiker i samma geografiska område, i eller strax utanför Göteborg, vilket gör företaget något begränsat till västra Götaland.
Hemsidan har en bra url som inte avviker när man klickar sig runt på de olika subsidorna. Ett undantag är dock e-‐butiken vars adress inte är på samma format som resten av sidan. Den aspekten ger ett lite mindre seriöst intryck. Själva sidan är dock lättnavigerad och snyggt utformad med en enkel, funktionell och smakfull design vilket underlättar för en potentiell kund.
Påverkan
På sidan finns det ett långt stycke text om chokladens historia, vilket mot slutet övergår i en del om diverse hälsoeffekter och en klämkäck avslutning om att “dra ner på sockret så kan du äta mycket mörk choklad istället”. Detta stycke tillsammans med betoningen på att produkterna är ekologiska och allmänt miljövänliga ger intryck av att målgruppen är en hälso-‐ och miljömedveten medelklass på jakt efter antingen vardagslyx eller en bra present. Detta konstaterandet styrks av den allmänna designen och sättet som priset syns på.
Det finns ingen synlig reklam eller information om olika extraerbjudanden på hemsidan utan den ger mer intryck av att vara ett komplement till deras fysiska butiker. Dock används en visning av liknande produkter när man har valt en som ett sätt för att få kunden att köpa mer.
13.3.3.2 Choglad.se
http://www.choglad.se/
Produkt
Choglad gör en stor sak av att deras chokladpraliner är av yttersta kvalitet och handtillverkade i Toscana av en lokal småproducent. De säljer färdigkomponerade askar med olika typer av presentförpackningar som lämpar sig väl för olika sorters presenter, allt från bröllop till julklappar och företagspresenter. Däremot är det totala utbudet inte så imponerande.
Innehållsförteckningen är mycket omfattande och finns på både svenska och engelska. Den ligger dock inte i direkt anslutning till produktinformationen utan har en egen delsida. Det står heller inte listat exakt vilka praliner varje ask kommer innehålla utan det kommer bli en blandning av deras sortiment. Dock är det möjligt att lämna en kommentar på beställningen för att specificera vilka typer av praliner som önskas i asken.
Pris
Det är nästan svårt att få reda på vad en vara kommer kosta, först när man tryckt på mer info kommer priset upp tillsammans med en knapp för att lägga till varan i varukorgen. Själva prissättningen verkar vara mer konkurrensbaserad än värdebaserad då priset för själva pralinerna ligger i linje med liknande sidor. Med tanke på att priset är så pass gömt och betoningen på pralinernas höga kvalitet är den relativt låga prissättningen något förvånande då den tvärtom signalerar att det inte alls är något speciellt med deras choklad.
Plats
Choglad existerar endast som en e-‐butik och har ingen fysisk butik. Kontaktinformationen är svår att hitta och hela hemsidan ger ett lätt kaotiskt intryck vid första besöket. Det är svårt att veta vart man ska och även om det löser sig efter lite klickande ger det inget bra intryck. Designen ser helt okej ut men känns inte helt genomtänkt. För att sälja så exklusiv choklad ger den inget professionellt intryck. Deras url är bra och sammanhållen över hela sidan, även inne i kassan.
Påverkan
Choglad verkar försöka jobba mycket med intresseskapande korta artiklar på startsidan för att få kunder att klicka sig vidare in till själva butiken. Dock förstörs det försöket till stor del av att flera bilder är karusellscriptade för fort och närmast blinkar fram vilket förstör fokus när kunden försöker hitta vart den ska på sidan. Ett flertal av dessa småartiklar består av citat från nöjda kunder för att ge ett bra intryck och skapa förtroende. Detta är ett genomgående tema för hela hemsidan och upprepas vid varje tillfälle. Någon annan form av reklam är inte synlig.
Hela känslan av sidan är att de försöker vara riktigt lyxiga men att det faller lite på den röriga och enkla designen.
13.3.4 Pbchokolade.dk/se
http://www.pbchokolade.dk/se/
Produkt
Peter Beier choklad säljer olika typer av färdiggjorda chokladpralinaskar, chokladkakor och diverse andra choklad-‐ och kakaoprodukter samt anordnar chokladprovningar. Enligt sidan kommer all kakaoråvara från deras egna plantage i Karibien förädlas sedan i Frankrike. Det läggs stor vikt vid att argumentera för att Peter Beier endast säljer den bästa chokladen som är handgjord hela vägen från skörd till slutprodukt. Den egna plantagen jobbar enligt ett jord till bord-‐koncept,
vilket innebär att de tar ansvar för att hela processen från odling till slutprodukt sker med hänsyn till miljön.
Bland de olika askarna i sortimentet finns det både olika kollektioner samt specialaskar för till exempel alla hjärtans dag. Peter Beier har dock ingen möjlighet att erbjuda någon sorts lösplock utan all försäljning sker i form av färdigbestämda paket. De har däremot en del unika varianter på askar då vissa av dem är gjorda av bananträdsfibrer.
Det finns knappt någon information alls om vilka praliner som ingår i askarna eller vad dessa praliner innehåller. Det är svårt att hitta någon direkt information om allergener.
Pris
Då det inte alltid står hur många praliner som ingår i en ask utan det istället refereras till en cirkavikt är det svårt att avgöra hur priset ligger i jämförelse med liknande företag. På de fåtal artiklar där antal praliner är specificerade är dock priset i linje med andra e-‐butiker. Produktens kollektion verkar vara avgörande för om antalet praliner per ask redovisas eller inte.
Designmässigt skyltas priset tydligt med röd text för att stå ut mot den annars svarta texten. Det verkar ha gjorts försök med att ha utvalda produkter på rea genom att skriva ut ett annat pris överstruket brevid. Dock är det överstrukna samma som det som står i röd text.
Upplägget med pris i röd text samtidigt som den, eventuellt, misslyckade rean ger ett taffligt intryck som förstör känslan som deras snygga förpackningar skapar.
Plats
Peter Beier har både fysiska butiker och en e-‐butik, dessutom är de inriktade mot en delvis internationell marknad med verksamhet i flera länder. För många kunder är e-‐ butiken den enda kontaktpunkten med företaget då antalet fysiska butiker är lågt. Därför är det förbryllande att sidan håller så låg kvalitet. Informationen är ofta knapphändig, en del knappar leder ingenstans och andra knappar har ingen beskrivning om vart de länkar.
En tänkbar förklaring är att den svenska delen av sidan är under uppbyggnad men det inger inte förtroende. Peter Beiers url är bra och sammanhållen även om det finns vissa skönhetsmissar. Det interna numret på html-‐dokumentet som hanterar den nuvarande sidan har skrivits ut, vilket inte är optimalt.
Varken sökfunktionen eller kassan verkar fungera i webbläsaren Firefox i dagsläget.
Påverkan
Själva grunddesignen för hemsidan är stilren och det är enkelt att hitta det man är ute efter. Peter Beier gör reklam för sina säsongsvaror på frontsidan och när man klickar på en produkt visas förslag på liknande produkter som andra kunder har köpt.
I jämförelse med den lyxiga känslan som fås av produkterna med sina snygga och exklusiva askar ger dock sidans design ett intryck av ett hemmabygge. Det ser inte så proffsigt ut som det behöver göra för att sälja premiumprodukter.
13.3.5 Sammanfattningar – Nischer
I följande avsnitt sammanfattas de nischer som de analyserade konkurrenterna verkar inom samt den nisch Pralinbutiken valt.
Pralinboden
Pralinboden har ett mer diversifierat sortiment där möjligheten att blanda din egen ask inte är i fokus. Det finns ingen direkt information om vad pralinerna innehåller och det går inte att söka enkelt bland dem. Företaget verkar inte heller riktigt dedikerade till sin e-‐butik utan fokuserar främst på sina fysiska butiker. Rent pris-‐, design-‐ och påverkansmässigt verkar de inriktade på ungefär samma målgrupp som vi tänker oss.
Choglad
Choglad har ett mycket smalare sortiment utan möjlighet att själv få blanda sina askar. Deras fokus ligger helt på olika sorters presentaskar, dock utan något riktigt stort sortiment av dem. Trots att Choglad är en renodlad e-‐butik är hemsidan inte så bra designad ur ett kundperspektiv. Deras målgrupp verkar utgöras av personer som vill köpa en fin present och inte personer som vill välja sin egen pralinask.
Pbchokolade
Peter Beier choklads verksamhet i Sverige verkar vara under uppbyggnad då deras hemsida är mycket bristfällig. Deras sortiment verkar vara lite av en blandning mellan Pralinboden och Choglad med snygga, lite exklusiva, färdiggjorda askar och försäljning av kringprodukter. De saknar dock helt information om innehåll samt eventuella allergener.
Vår nisch
Konkurrenterna riktar sig mot samma målgrupp. Pralinbutiken diversifierar sig dock från konkurrenterna genom sin unika affärsidé: att erbjuda möjligheten till att kunna komponera en ask ur ett stort sortiment praliner till ett rimligt pris. Då pralinbutiken även tar hänsyn till allergier kommer individanpassningen att vara stor. Nischen är att erbjuda kunden stor valfrihet med möjligheten att skapa sin egna ask med hänsyn till Fairtrade och allergener.
Pralinbutiken kan med hjälp av sin allergivänlighet locka kunder som tidigare inte kunnat köpa choklad. Pralinbutikens unika koncept med sina egenkomponerade askar skapar även ett mervärde för konsumenter som redan befinner sig på marknaden . Om kunden vill kunna egenkomponera sin personliga ask är Pralinbutiken det enda valet. Däremot existerar substitut i form av billigare färdiggjorda askar och finare sortens chokladkakor. Då substituten inte är individanpassade skapar vi ett mervärde för kunden som inte finns hos substitutvarorna.
13.4 Kundsegmentering
Marknaden kan delas upp i flera olika segment. Geografiskt sett kan marknaden delas upp i Sverige och i övriga världen. Segmentering kan även ske med avseende på personer som är vana vid att handla via internet och de som inte är det, vilket är en beteendemässig aspekt. Segmentering skulle också kunna ske med avseende på kön eller ålder. Däremot påvisar en utförd marknadsundersökning inga skillnader mellan män och kvinnor i olika åldrar, vilket gör en könssegmentering och en ålderssegmentering mindre nödvändig. En annan segmenteringsvariabel, som extra vikt lagts vid, är motivet till köpet.
De motiv som finns till att köpa en chokladask från internet kan delas upp i två huvudkategorier där den ena kategorin har några underkategorier. De två huvudmotiven är att kunden antingen köper produkten till sig själv eller som en gåva till tredje part. Köps pralinasken som en gåva kan detta ske av antingen ett företag eller av en privatperson. Dessa är de tre identifierade kundsegmenten.
En kund som köper till sig själv kommer troligtvis vilja få en känsla av vardagslyx för att skämma bort sig själv lite i vardagen. Detta kan ske genom att pralinerna håller en god kvalitet, eventuellt är ekologiska och fairtrademärkta, att det finns snygga förpackningar och att sidan ger ett intryck av det är premiumprodukter som köps. Det är även viktigt att det går snabbt och smidigt att komponera sin egen pralinask.
Ett företag som är ute efter att köpa presenter till sina kunder kommer vara intresserade av att det finns ett stort och varierat utbud av olika sorters färdiggjorda askar för att kunna uppfylla olika behov. Det måste finnas askar i olika storlekar och i olika kvalitet för att kunna täcka in olika sorters kunder. För att underlätta med momshanteringen är det bra om det går att välja att det är ett företag som köper och då automatiskt få ett uppdaterat pris. Rent designmässigt är det viktigt att det går snabbt och ser seriöst ut men det behöver inte finnas lika mycket detaljerad information om pralinerna eller gå att söka och sortera lika mycket.
En person som vill köpa en chokladask som present skiljer sig lite från företaget som vill samma sak. Privatpersonen är mer intresserad av att ha olika typer av specialiserade askar för olika typer av presenter. Det bör även finnas möjlighet att skicka med olika typer av kort som passar till askarna. Designen på askarna är väldigt viktig då den är en stor del av intrycket vid mottagandet av en present. Det bör även finnas bra information om vad pralinerna innehåller då kunden ofta är medveten om eventuella allergier hos den tilltänkte mottagaren.
13.5 Urval
Den huvudsakliga affärsiden som särskiljer oss från konkurrenterna är att låta kunderna komponera ihop sin egna mix av praliner i en ask utifrån ett stort utbud av praliner med relevant information av varje pralin. Utifrån detta kriterium kommer segmenten att utvärderas i första hand.
Segmentet som utgörs av kunder som köper en ask till sig själv är riktigt attraktivt eftersom Pralinbutikens affärsidé matchar dennes behov på ett oerhört bra sätt. Detta är dessutom ett segment som inte riktigt täcks in av de redan etablerade konkurrenterna i och med att inget av de analyserade företagen ensamt uppfyller segmentets behov. En annan fördel med segmentet är att det omfattar en stor grupp av kunder. Därför ser framtiden för just detta segment ljus ut.
Företag som köper askar som presenter åt sina kunder är inte en riktigt lika stark målgrupp utifrån den tänkta affärsidén. Då det bara kommer vara aktuellt att handplocka ihop en ask som gåva till en riktigt speciell kund och inte till de flesta löser inte affärsidén detta segmentets behov i första hand. Däremot är det ett väldigt attraktivt segment att bredda verksamheten mot i ett senare steg.
Ett annat intressant segment består av privatpersoner som köper askar i present. Till viss del överlappar detta segment lite med personer som köper till sig själv om kunden vill handplocka ihop en egen ask att ge bort. Dock är inte vårt tänkta huvudfokus att ha många olika typer av färdiggjorda askar utan snarare att den delen av verksamheten kommer vara som ett komplement till att kunna mixa själv. Därav följer att detta segments behov kommer försöka uppfyllas i andra hand efter att huvudfunktionerna redan är gjorda.
Således kommer fokus att ligga på det segment som utgörs av personer som köper en specialgjord ask åt sig själv. Detta på grund av att segmentet är stort och dess behov uppfylls till väldigt stor del av vår affärsidé. Däremot utesluts inte segmenten med personer som köper en ask som present eller företag som köper askar som presenter eftersom deras behov också tillfredsställs.
Den tilltänkta målgruppen kommer därmed att utgöras av personer som köper för eget bruk. Målgruppen kommer att befinna sig på den svenska marknaden och vara vana vid att handla på internet.
13.6 Värdering av det valda segmentet
Nedan värderas det segment som utgör målgruppen enligt analysmodellen EMAAP. Enligt modellen ska segmentet värderas enligt kriterierna effektivitet, mätbarhet,