Undersökningen av Röda Korsets globala kampanjstrategi kan på många sätt användas för att ta pulsen på det globala. Teoretikerna är oense om hur långt globaliseringsprocesserna har gått och vilka konsekvenser de har fått för det mänskliga samhället. I Röda Korsets strategier för att hantera den globala arenan går det dock att urskilja intressanta aspekter av det globala som kan ge en fingervisning om hur långt globaliseringsprocesserna har tagit oss.
5.12.1 Den gemensamma nämnaren
Genom att studera Röda Korsets globala kampanj blir det tydligt att det fortfarande finns stora skillnader vad gäller vardagsliv, kulturella föreställningar och behov mellan olika områden i världen. Den globala antistigma-kampanjen är bygger i hög grad på de nationella
föreningarnas eget arbete och anpassning av det globala materialet: utan den lokala förankringen och utvecklingen är den globala kommunikationsstrategin alltför allmän,
generell och uddlös. Man förmår inte analysera och greppa det globala folket; det framstår i den globala kommunikationsstrategin som en massa med generaliserade egenskaper. Röda Korsets strategi för att försäkra sig om att målgrupperna tolkar kampanjens budskap på avsett sätt blir att decentralisera en stor del av strategierna till nationell nivå. Detta framstår som ett klokt val, då uppsatsens resultat på många sätt visar att inte ens de gemensamma nämnarna ibland är tillräckligt allmänna:
Jag såg det i Afghanistan till exempel, där fick man inte visa nakna barn och så där, så de hade liksom kryssat över det på teckningarna som inte var lämpligt.
Karl beskriver här hur Internationella Federationens globala material ibland kan slå fel i mötet med lokala förhållanden. Kanske kan man säga att uppsatsens resultat stöder Smiths tvivlande attityd till föreställningen om den globala kulturen. Olikheterna verkar onekligen allt för stora och de gemensamma elementen alltför generaliserade för att man skall kunna tala om en global kultur.124
Det vore dock fel att säga att den globala dimensionen bara handlar om internationell koordinering och samordning, eller global spridning som Thompson menar.125 Det går att urskilja viktiga gemensamma nämnare som kan ligga till grund för en global gemenskap, även om man kanske inte kan gå så långt som att kalla den en global kultur. När det gäller Röda Korset utgörs dessa gemensamma nämnare av de värderingar som ligger till grund för den globala organisationens verksamhet och som uttrycks i de globala policydokumenten. Paula beskriver Röda Korsets globala gemenskap så här:
Så finns det ju en demokratisk process… så det är ju viktigt att alla är med på tåget /…/
ta fram policydokument så att man kan driva frågorna. Även om det kan kännas torrt och tråkigt med sån här policydokument så är det ju vikigt att de finns. Annars så är det ju fritt valt arbete, och så är det ju inte, det är ju inte riktigt fritt valt arbete. När man jobbar i en stor internationell organisation så gäller det ju också att hitta de
gemensamma nämnarna och köra på det.
I denna beskrivning lyfts de gemensamma nämnarna fram som en viktig aspekt av Röda Korsets verksamhet på global nivå. Varje enskild nationell förening får inte lägga upp sitt arbete helt fritt utan hänsyn till vad som diskuteras och beslutas på den globala arenan. I citatet finns också en berättelse om den demokratiska processen i organisationen, där alla nationella föreningar deltar i de viktiga besluten. Röda Korsets organisation kan på många sätt betraktas som ett alternativt globalt medborgarskap i Castells tappning. Castells menar att nationalstaten inte längre kan lösa de globala problem mänskligheten ställs inför, vilket gör att internationella humanitära organisationer blir en alternativ maktbas som erbjuder ett globalt medborgarskap när inte det nationella medborgarskapet räcker till.126 En av Röda Korsets grundprinciper är att man skall ta vid där dessa inte räcker till när det gäller att skydda sina medborgare. De gemensamma nämnare man utgår ifrån i denna gemenskap är humanitära principer om människors lika värde och universella rättigheter.127 Röda Korset kan således beskrivas som en världsomspännande gemenskap där människor på global nivå förenas kring principer om alla människors lika värde. Denna gemenskap kan med sitt arbete för att skydda världens invånare och sina demokratiska principer mycket väl liknas vi ett globalt
124 Smith (1990), s. 171-180
125 Thompson (2001), s. 215ff
126 Castells (1997), s. 268f
127 E-källa nr. 2h, 2005-12-31
medborgarskap, ett medborgarskap som inte är knuten till någon specifik nation utan konstruerad kring föreställningar man kan samlas kring på global nivå.
5.12.2 Det globala medvetandet
Det är tydligt att denna gemenskap behövs då världens nationalstater står handfallna och maktlösa inför de globala problemen, där hiv/aids-problematiken utgör ett tydligt exempel.
Man har misslyckats med att stoppa epidemin, och det är rimligt att anta att detta till stor del beror på nonchalans från makthavare inför människor lidande och en oförmåga att samarbeta på global nivå. Röda Korset betonar att hiv/aids-epidemin måste definieras som ett globalt problem som angår alla, och inte endast vis sa regioner i Afrika där problemen är som störst:
We have to work recognising the fact that no-one on this planet is immune from the affects of this epidemic.128
Olle är inne på samma tema när han säger så här:
Och jag tycker att hiv angår alla, det är ju en global fråga, den hotar vår välfärd, vår framtida ekonomi, vår säkerhet... allas vår vällevnad! Det kommer väldigt snart att ge konsekvenser också för oss som inte lever i de fattiga länderna.
Här syns ett tydligt global medvetande, en upplevelse av världen som en integrerad enhet, vilket också är globaliseringens kännetecken enligt Robertson.129 Hiv-viruset stoppas inte av nationalstatens gränser, vilket innebär att ingen person i världen kan betrakta sig som oberörd av katastrofen. Med ökade beroendeförhållanden över gränserna kommer också de som är mindre drabbade att påverkas. De publika event som är en del av den globala antistigma-kampanjen fungerar som ett sätt att synliggöra hiv/aids-frågans globala dimension:
In communications before and after the event you could mention that a similar event will take place in many National Societies around the world. Let us know all about your event, both before and after, so we can show that this event has a truly global reach.130
Samtidighet och samordning i global skala illustrerar på detta sätt Röda Korsets gemensamma ställningstagande mot stigmatisering och diskriminering av hiv/aids-drabbade. Waters menar att kulturens globalisering drivs av symboliskt utbyte på den globala arenan, av exempelvis uppvisningar, muntlig kommunikation och nyhetsspridning. Ur detta perspektiv kan Röda Korsets globala publika event betraktas som ett fenomen som bidrar tillframväxten av en framtida global kultur.
Det globala medvetandet i Robertsons och Waters beskrivningar, där hela världen upplevs som en helhet och människors frågor och föreställningar om sin omvärld omdefinieras i förhållande till den globala dimensionen, har på många sätt blivit synlig i studiet av de globala kommunikationsstrategierna.131 Det finns dock också indikatorer på att detta globala
medvetande ibland brister då det framstår som om det finns ett behov att stärka engagemanget för hiv/aids- frågan internt i Röda Korsets globala organisation. Pass it on-kampanjens
täckning i de nationella föreningarna har exempelvis inte varit helt global. Vid Pass it on-kampanjens avslutande i år hade omkring 120 av Röda Korsets nationella föreningar varit
128 E-källa nr. 4e, 2005-11-04
129 Citerad i Waters (2001), s. 4
130 E-källa nr. 6, 2005-11-04
131 Waters (2001), s. 5, 19, 184-196, Robertson citerad i Waters (2001), s. 4
delaktiga. I nyhetsbrevens sammanställningar av kommunikationsaktiviteterna runt om i världen lyser de västeuropeiska länderna med sin frånvaro.132
132 E-källa nr. 2g, 2005-12-23
6 Avslutande diskussion
Eftersom den globala kommunikationsstrategins externa komponenter i så stor utsträckning bygger på utveckling och anpassning på den nationella nivån är det inte möjligt att i denna uppsats slå fast huruvida Pass it on-kampanjen kan tänkas lyckas med sitt mål att reducera stigma och diskriminering. Den interna kommunikationens mobiliserande funktion framstår dock som minst lika viktig som de föreslagna externa kommunikationsaktiviteterna. Om man lyckas väcka ett verkligt engagemang för hiv/aids- frågan i Röda Korsets nätverk på global nivå har man ganska unika förutsättningar att åstadkomma en beteendeförändring som kan utgöra ett viktigt bidrag till att hejda den eskalerande hiv/aids-epidemin.
Om man med diffusionsteorins glasögon betraktar hela den globala världen som ett socialt system där en innovation skall spridas, så kan Röda Korsets organisation definieras som ett kommunikationsnätverk som i sin tur är integrerat i många olika gemenskaper världen över.
Om spridningen av en ny idé sätter fart i Röda Korsets globala nätverk, kan denna idé sedan förmedlas vidare ut i de andra gemenskaper där Röda Korsets medarbetare också ingår.
Genom detta globala nätverk som förenar människor av många olika skapnader har Röda Korset en unik möjlighet att nå skilda grupper i det globala samhället. Detta
kommunikationsnätverk förenar alltså inte endast människor som är lika varandra vad gäller social status, utbildning, värderingar, språk och kultur som Rogers menar att
kommunikationsnätverk oftast gör. 133 Detta innebär att man på ett trovärdigt sätt kan närma sig olika grupper med olika förutsättningar. Här bevisas alltså att det finns möjligheter att förenas kring viktiga gemensamma element trots de kommunikationshinder som människors olikheter utgör.
De globaliseringsdimensioner som ställs upp av Thompson och Robertson framstår som relevanta för de bilder av det globala samhället som framträder i denna uppsats. Med sina nationella föreningar i 183 av världens 192 länder är Röda Korsets arena näst intill global. De riktlinjer som man kommer överens om på internationell nivå i denna organisation får en global räckvidd. I den globala antistigma-kampanjen finns också tydliga inslag av global samordning och samtidighet. Globala ömsesidiga relationer blir synliga i form av hiv/virusets gränsöverskridande karaktär. Varken människor eller virus hindras av nationalstaters gränser, och med ökad mänsklig rörlighet kommer också hiv- viruset i ökad utsträckning få global spridning. Geno m ekonomiska beroenderelationer mellan olika regioner kan också områden som är mindre drabbade påverkas när andra samhällssystem bryts ner av epidemins
konsekvenser. En global medvetenhet framträder i organisationens ställningstaganden på internationell nivå. Här finns dock också ett viktigt frågetecken. Det finns indikatorer på att detta engagemang för globala problem och behov kan vara något bristande i organisationen.
Här syns en betydande risk för det globala medvetandet inte är decentraliserat till
gräsrotsnivå, där de lokala problemformuleringarna kan tänkas stå i förgrunden. Kanske kan man dra slutsatsen att vissa globala frågor upplevs alltför avlägsna för att engagera i vissa lokala kontexter.
Den globala arenans krav och problematiken kring beteendeförändrande kommunikation förefaller stå i ett sorts motsatsförhållande till varandra. Samtidigt som det på grund av globala beroendeförhållanden finns ett behov av samordning på global skala för att lösa vissa problem, så blir de globala lösningarna alltför generaliserade för att vara effektiva i det lokala
133 Rogers (1995), s. 288-311
sammanhanget. En kommunikationsteori för utforma ndet av kommunikationsstrategier för den globala arenan måste därför betona vikten av en avvägning mellan centraliserad styrning och decentraliserad anpassning och utveckling. Det förefaller vara en omöjlig uppgift att på central nivå formulera en kommunikationsstrategi som kan greppa den globala befolkningen och ta hänsyn till hela världens lokala förutsättningar och behov.