Branding 30

Melin & Urde (1991) menar att ett varumärke är ett kännetecken vilket möjliggör att konsumenterna kan särskilja och identifiera varor och tjänster från olika företag, oftast är varumärket ord, siffror, bokstäver eller en kombination av dessa. Jones (1996) vill dock poängtera att det finns en viss skillnad mellan varumärke och produkt. Han menar att en produkt endast har ett funktionellt syfte medan ett varumärke utöver funktion fyller något

- 31 -

extra. Han skriver vidare att alla varumärken är produkter även om produkten är att definiera som en tjänst eftersom tjänsten har ett funktionellt syfte. Men alla produkter är inte varumärken, han menar att definitionen av ett varumärke är en produkt med funktionella fördelar plus att ett värde tillförs på produkten vilken kunden är beredd att betala för. McKenna (1991) ser varumärket som en symbol med virtuellt minne där kunderna uppfattar varumärket som bärare av osynlig information. Han skriver vidare att om man skapat sig ett gott varumärke besitter redan kunden informationen om varumärket. Som man kan se ovan är begreppet varumärke väldigt brett och kan vara allt från idrottsklubb till ett tjänsteföretag (Dahlén & Lange, 2003)

Melin & Urde (1991) indikerar att varumärket kan skapa en förutsättning för återköp och kundlojalitet. De menar att företag strävar efter en hög grad av märkeslojalitet, då detta skapar en stabilitet samt möjlighet att skaffa en god marknadsandel som i sin tur genererar lönsamhet. Förutsättningen för att märkeslojalitet skall uppstå är att varumärket ger ett mervärde. Rothchild (1987) skriver att lojala kunder behöver endast behöver bli påminda om varumärket för att fortsätta att vara lojala. Han menar också att det kan vara väldigt svårt att omvända kunder som är lojala till ett annat varumärke, det är bättre att lägga resurserna på de potentiella kunderna. Melin & Urde (1991) nämner i sin bok fyra viktiga funktioner vilka tillför konsumenterna det viktiga mervärdet i varumärket. Den första är att varumärket utgör en garantifunktion, författarna menar att ett varumärke inte är en juridisk garanti för en viss kvalitet. Dock står varumärket för en viss kvalitet och det skulle vara skadligt för varumärket om kvaliteten skulle sänkas därför är det sällsynt med kvalitetsförsämringar hos de leverantörer som har ett starkt varumärke. Genom detta kan varumärket garantera konsumenterna i minsta fall en konstant produkt kvalitet. Det andra är varumärket vilket underlättar konsumentens valsituation, med det menar de att varumärket möjliggör identifiering av produkter av samma karaktär. Genom att använda varumärket kan konsumenten prova sig fram till den variant som passar vederbörande bäst. Det tredje är varumärket som transaktionskostnad, vilket innebär att när en konsument skall hitta en produkt som tillfredställer ett visst behov uppstår problemet med att välja, denna process är tidskrävande och tid är pengar (Ibid). Då kunden funnit den produkt som passar konsumenten bäst kan han eller hon lättare identifiera produkten vid

- 32 -

återköp genom att använda dess varumärke. Den fjärde och sista är varumärket som prisreferens, för att på ett lättare sätt kunna göra prisjämförelser som konsument måste man kunna identifiera de individuella produkterna.

Melin & Urde (1991) menar att det huvudsakliga syftet med kommunikation är att förmedla ett mervärde till målgrupper detta sker genom att marknadsföringen ger information, övertygar och påminner. De indikerar även att målsättningen med kommunikationen är att skapa förutsättningar för märkeslojalitet och den särskilda märkesproduktens fördelar kan betonas för att poängtera olikheterna i jämförelser med andra produkter. Vidare i detta resonemang framför författarna att nya trender, förändrade värderingar och skiftningar i mode påverkar konsumenternas bild av märkesprodukten och i vilken utsträckning dessa faktorer påverkar marknadskommunikationens utförande är en balansgång (Ibid).

- 33 -

4 Empiri

I detta avsnitt kommer vi att presentera de empiriska data som vi har samlat in via intervjuer med fem olika fastighetsmäklarbyråer. De svaren som vi har fått från våra respondenter har vi delat in i huvudpunkter vilka vi anser vara relevanta för att svara på vårt syfte.

4:1 Intervju med Stefan Bernlind på mäklarringen

Kontoret i Kalmar ägs idag av Stefan och tillhör koncernen Mäklarringen vilket idag har ca 70 kontor runt om i Sverige. Alla kontor är fristående och ägarna av dessa äger också Mäklarringen genom de aktier de har i företaget vilket då skiljer sig från franchiseföretag. Stefan har i sin tur två stycken anställda mäklare på sitt kontor som har fristående bolag men går under namnet Mäklarringen. De anställda betalar istället en avgift till Stefan för att de får ingå i organisationen mäklarringen. De drar på så sätt fördel av varandra utan att företagen riskerar att komma i konflikt. Idag är det många som annonserar själva på nätet för att sälja sin bostad. Stefan berättar att han ofta ringer upp de som har lagt upp sina objekt på nätet och erbjuder dem Mäklarringens tjänster, han hävdar att ca 60 % av de han kontaktat antar hans erbjudande. Mäklarens uppgift är att tillföra säkerhet i affären samt att få ut ett högre pris än om säljaren hade gjort det själv. Han tror att den största anledningen till att man använder sig av mäklare är för att känna trygghet, både i köp och i försäljningssituationer. De viktigaste egenskaper som en mäklare bör ha anser Stefan är ödmjukhet och förmågan att kunna lyssna.

Målgrupp

Målgruppen är egentligen alla säger han, spelar ingen roll om det är ett stort eller litet objekt som ska förmedlas. Idag skiljer sig marknaden mot förr, tidigare utfördes nästan uteslutande affärer med säljaren, men idag använder även köpare mer och mer deras tjänster. Det finns även en ökad efterfråga av att förmedla nybyggda hus, mäklare får inte sälja hus som ej är färdigbyggda men så fort de står klara är det en fri marknad.

- 34 - Relationer

Relationer uppstår när Stefan kommer i kontakt med kunderna, ibland fungerar det utmärkt redan från början och ibland stämmer inte personkemin överrens. I vissa fall spelar det ingen roll om man är en duktig försäljare om det blir en dålig kontakt redan från början. Det händer inte ofta att en affär avbryts, men i vissa få fall kan objektet kännas fel och då avbryter man kontakten i samråd med klienten. I regel gäller ett tre månaders ensamrättskontrakt vilket betyder att man inte får vända sig till en annan mäklare inom dessa tre månader. Stefan tillägger att inom tre månader så är de allra flesta objekt som lagts ut på marknaden sålda. Relationen blir starkare desto mer kontakt det är mellan mäklaren och kunden, men något särskilt förutom en uppföljning om hur det gick efter affären och julkort gör inte mäklarringen för att bibehålla relationen. ”Har man vid ett tillfälle sålt till en kund är det inte så att man ringer och kollar om de skall sälja igen utan förhoppningsvis kommer de tillbaka” Stefan Bernlind, Mäklarringen. De hoppas istället på att de intryck man givit vid första affären ska få kunden att återvända till dem vid nästa affär, de som har köpt ett hus några år tidigare genom mäklarringen är kanske nu ute efter att sälja. Han tror att deras mindre byrå kan ge en mer personlig service och får på så sätt en närmre relation.

Kringtjänster

De kringtjänster som Mäklarringen erbjuder är endast service som är direkt relaterat till själva flytten till exempel flyttstädning eller flyttning av möbler. Stefan berättar också att han har kontakt med hyresvärdar om det skulle vara så att kunden vill ha hjälp med sin nästa bostad. Utöver de kringtjänster som de erbjuder ger han ingenting annat än rekommendationer till kunden eftersom om något skulle gå fel kan det förstöra hans egen relation till kunden, förklarar Stefan. Det finns ingen direkt kontakt eller samarbete med någon speciell bank utan när kunden vänder sig till oss så har de oftast redan fixat lånen klara. Stefan menar att samarbetet med banken sker per automatik med den bank där kunden har sina affärer.

- 35 - Marknadskommunikation

Internet är en mycket viktig marknadsföringskanal och samarbetet med Hemnet.se som är den största hemsidan på Internet för objekt som mäklare har lagt ut har stor betydelse. Stefan anser att egentligen har tidningen spelat ut sin roll som den viktigaste kanalen men den används fortfarande flitigt. I tidningar försöker han differentiera sig gentemot andra mäklarfirmor och ändrar till exempel annonsdag, förändrar utseendet på annonsen samtidigt som han marknadsför endast ett objekt i taget för att ge det lite ”extra glans". Även att kontoret tillhör Mäklarringen så står de helt själva för marknadsföringen och bestämmer därför precis hur den ska se ut och genom vilka kanaler marknadsföringen skall ske, säger Stefan. Han säger att de anlitar ingen speciell reklambyrå, ofta tar de hjälp av bildverkstaden för att sätta upp affischer eller liknande på stan. Han nämner också att han tänker sluta med att marknadsföra sig genom telefonkatalogen då det känns som att den inte är aktuell längre. I framtiden ser han tv reklam som ett alternativ samtidigt som kontoret fortfarande litar mycket på word of mouth.

Tjänstekvalitet

Kvalitetskontroll är inget som utförs på lokal nivå utan det sker genom huvudkontoret som skickar ut enkäter till kunderna vilka i sin tur gör en utvärdering av tjänsten, säger Stefan. Han vet faktiskt inte varför de inte utför dessa utvärderingar på ett mer lokalt och säger att han kan tänka sig att i framtiden att satsa mer på att undersöka att den rätta kvaliteten levereras.

Servicescape

Han tror att lokalens utformning påverkar uppfattningen om företaget i viss mån och tycker inte att det ska vara för fint och lyxigt utan vill att kunden skall känna en välkomnande hemkänsla. Det finns ingen strävan efter att det ska vara ett ”glassigt” kontor som riktar sig åt kunder som är ute efter objekt i 9-10 miljonersklassen, en sådan utformning skulle inte vara något som positionerar mäklarringen i Kalmar, antyder Stefan. Detta kanske kommer mer på tal i storstäderna där det finns grupper i större utsträckning som efterfrågar lyx.

- 36 - Intern marknadsföring

Den interna marknadsföringen blir i stort sätt obefintlig eftersom det bara är tre som jobbar inom Mäklarringen Kalmar och alla har egna företag och arbetar självständigt. Han förklarar vidare att de inte har någon personal under sig som de behöver motivera eller se till att de strävar åt samma håll. Stefan tycker att det är mycket jobb med personal, han menar att det blir ett stort ansvar och det tar mycket tid och resurser för att få det att fungera praktiskt med semestrar och alla ska känna sig rättvisst behandlade samt att få alla i personalen att jobba åt samma håll.

Image/Branding

Namnet har stor betydelse om man marknadsför det på rätt sätt. Man måste nästan idag tillhöra en större organisation med tanke på de stora kostnader som det är att ha en välfungerande hemsida samt att kunna synas utåt förklarar Stefan. Det bättre att börja i ett annat bolag och sedan bli delägare och stiga i graderna innan man går över till något eget, eftersom det är otroligt kostsamt att starta eget från scratch. Han anser att det är bättre att skapa en mindre organisation som ligger under ett större varumärke. Sedan bildar man egna mindre bolag i organisationen som står för sig själva allt för att de inte ska vara alltför beroende av varandra.

4:2 Intervju med Rickard Öberg på Fastighetsbyrån (Swedbank)

Rickard är fastighetsmäklare samtidigt som han är kontorschef på Fastighetsbyrån i Kalmar. Han driver sitt eget bolag under Fastighetsbyrån då detta är ett franchise koncept. Marknadsföringen är centralstyrd inom Fastighetsbyrån, vid huvudkontoret finns en marknadsavdelning vilka arbetar fram de marknadsföringskampanjer och åtgärder som skall genomföras. Det är ett utarbetat koncept som används på rikstäckande basis inom hela organisationen. På lokal nivå lägger man inga resurser på marknadsföring.

Rickard förklarar att strikt sett är tjänsten förmedlande och inte säljande men det blir mycket sälj ändå eftersom det oftast är säljaren som anlitat mäklaren för att hitta köpare. Mäklarens roll är att få köpare och säljare att mötas så dessa kan ingå avtal vilket skall

- 37 -

ske under något som båda parter anser som trygga och säkra förhållanden. Som mäklare måste man ta hänsyn till både köpare och säljare dock är detta ett svårt uppdrag eftersom säljaren är uppdragsgivaren vilken man har ett förmedlingsuppdrag med. Enligt lag har mäklaren dock lika stora förpliktelser gentemot köparen, mäklaren skall se till att köparen uppfyller sina skyldigheter samt upplysa denne om sina rättigheter. Det är statistiskt bevisat att när en mäklare handhar försäljningen genererar det ett högre pris. Detta beror på att mäklaren har bättre ordning på försäljningen och marknadsför objektet på ett annorlunda sätt via de kanaler och nätverk som de har att tillgå. ”Använder man sig av en mäklare får kunden ut ett högre pris, trygghet för både köpare och säljare samt att både köpare och säljare får rätt information.”

Tjänstekvalitet

Rickard berättar vid försäljning av hus är det idag mycket vanligt med budgivning, där har Fastighetsbyrån ett koncept för hur budgivning skall hanteras. ”Bud-on-line” och ”kvalitetssäkrad budgivning” detta för att ha en slags kvalitetsgaranti på tjänsten eftersom det inom branschen funnits mäklare som har fejkat bud och själva drivit upp priser. ”Bud- on-line” innebär en öppen budgivning där intressenterna lägger bud via Internet, e-post eller sms. Via dessa kanaler får de också reda på vilka bud som läggs och hur deras bud ligger till. På så vis kan både säljaren och budgivaren följa utvecklingen samt se hur buden ställs mot varandra. Att tjänsten är ”kvalitetssäkrad” innebär att alla bud dokumenteras skriftligen och kan i efterhand granskas av en oberoende granskningsman i fall någon skulle vilja kontrollera att budgivningen gått rätt till.

Fastighetsbyrån har ett väl dokumenterat arbetssätt via ”framgångsnyckeln” i vilken det finns olika koncept krav för hur man skall jobba och agera. Ett exempel på detta är att de ringer upp kunder efter visning för att höra efter om det aktuella objektet var intressant eller om det finns något annat som Fastighetsbyrån kan hjälpa till med. Efter avslutade affär följer man upp kunderna och ser efter om affären varit till belåtenhet och om de är nöjda med tjänsten eller om det finns något som kan utvecklas. Man ringer även säljaren och kontrollerar om allt varit till belåtenhet. Enkäter skickas ut från huvudkontoret till

- 38 -

kunder för att låta kunderna komma till tals om den kvalitet de upplevt samt vad de tycker om Fastighetsbyrån i sin helhet och om det finns något som kan förbättras.

Målgrupper

Rickard går vidare med att klargöra att målgrupperna är de som har ett ägt boende oavsett ålder, det finns olika typer av kundmöten men uppdraget är att förmedla alla typer av fastigheter och bostadsrätter. Fastighetsbyrån i Kalmar gör ingen skillnad på om objektet ligger i en hög eller låg prisklass. Människor som man skapat kontakt och relationer med återkommer ofta även om omsättningshastigheten inte är så snabb, dessa kontakter leder i sin tur till nya affärer.

Relationer

Efter att relationen har avslutats så gör man inga specifika åtgärder rent interaktivt för att bibehålla relationen eftersom det oftast brukar gå lång tid från det att affären avslutas tills den berörda kunden ska göra en ny affär. Han säger att ”människor som man skapat kontakter och relationer med återkommer ofta under processen även om omsättningshastigheten inte är så snabb”. Däremot har man teknisk kontakt dels med ”värde-online” vilket innebär att kunden som flyttat in i sin nya bostad får via sms eller e- mail värdeutvecklingen på fastigheten en gång per halv år, detta får främst köpare men även säljare om de så önskar.

Fastighetsbyrån försöker att anpassa och skräddarsy tjänsten utifrån kundens behov och anpassa sig efter rådande kundsituation. Kunden har alltid egna önskemål om hur tjänsten skall fungera och vilka delar som skall ingå, Fastighetsbyrån diskuterar sedan direkt med kunden och anpassar tjänsten så gott som det går. Tjänsteutvecklingen är under ständig utveckling och kommer att förändras i framtiden. Hur denna förändring ser ut är svårt att säga. Men fördelen inom fastighetsbyrån är att de har en marknadsavdelning vid huvudkontoret som plockar fram nya gångbara produkter som fungerar och efterfrågas på marknaden. Man har ett samarbete med Swedbank vilket gör att det cirkulerar mycket potentiella kunder i anknytning till vårt kontor, denna närhet tror Rickard kan ge kunderna en viss trygghet.

- 39 - Kringtjänster

I andra länder är det lagligt att ha diverse kringtjänster medan det i Sverige i dagsläget enligt lag inte är lagligt att ta betalt för försäljning av försäkring eller sälja bolån. Denna lag håller på att luckras upp vilket kommer att ge fler möjligheter att ta betalt för kringtjänster i form av försäkringar, bolån, besiktningar, flyttstädningar med mera. När lagen i dagsläget ser ut som den gör har vi idag inga andra intressen än den renodlade mäklartjänsten, menar Rickard. Men när lagen ändras kommer det ge en ny dimension för mäklarna och mäklartjänsten kommer att bli en ”intressantare kanal”. Följden kan bli att mäklaren tar in ersättningar från kringtjänster vilket leder till att själva mäklartjänsten kan sjunka i pris då de får in pengar från andra håll, detta gynnar då konsumenten eftersom det i slutändan blir så att mäklarens arvode sjunker.

Image

Varumärkets värde bygger ju på de människor som finns i verksamheten kollegor på kontoret och medarbetarna ute i landet. Så oavsett hur huvudkontoret försöker framställa varumärket går det inte att göra det utan personalens hjälp, på grund av att det är personalen som är varumärket ut mot kund. Vi vill ha glada nöjda medarbetare som känner att de trivs med att jobba inom företag och att det finns goda förutsättningar för att göra affärer och att de som jobbar hos oss kan livnära sig på sitt arbete. När personalen känner det skapas det varumärket vi vill ha.

Internmarknadsföring

Inom Fastighetsbyrån finns ett intranät, där det publiceras nyheter och vad som händer inom organisationen detta för att personalen skall känna delaktighet i vad som sker inom organisationen. Utvecklingsmöjligheter och utbildningar påverkar motivationsfaktorn i positiv riktning. Rickard berättar att de bedriver kontinuerliga utbildningar i olika former bland annat en typ av utbildning där man spelar och agerar i fiktiva Case som sedan andra mäklare utvärderar och man får feedback på sitt agerande, ”det ger både utveckling och krydda i vardagen”.

- 40 -

4:3 Intervju med Mirata Dani på fastighetsmäklarna Pontuz

Löfgren

Mirata började arbeta på Fastighetsmäklarna vid sidan av sina studier på Högskolan i Kalmar. Hon avslutade sina studier sommaren 2004, med en kandidatexamen i informatik samt en magisterexamen i företagsekonomi. Numera arbetar hon som projektledare samt att hon utvecklar Fastighetsmäklarnas kundvårdsprogram. Företaget har utvecklats mycket de senaste åren, det startade med ett kontor i Kalmar med 3 anställda vilket idag har utvecklats med ytterligare ett kontor i Växjö samt att antalet anställda nu är uppe i 14, förutom Pontuz Löfgren finns det ytterligare en delägare. Det Fastighetsmäklarna vill erbjuda sina kunder är trygghet vid försäljning och köp samt att bistå med den kunskap som finns inom företaget, berättar Mirata.

Kringtjänster