Image/Branding 58

Norrman (2000) menar att image är en mentalt skapad bild av verkligheten hos individer vilken påverkar individen att handla efter denna uppfattning. Rickard säger att personalen inom verksamheten är de som syns utåt vilket innebär att de är varumärket utåt. Det är viktigt att man har nöjda och glada medarbetare och att de skapar en känsla hos kunden av trygghet och säkerhet, genom det skapas en bra bild av varumärket.

Mirata beskriver att man erbjuder sina kunder trygghet och kunskap och det är den bilden som förmedlas ut till kund. Många av de kunderna som kommer till Fastighetsmäklarna där Mirata jobbar har höga förväntningar och kräver god service och kunskap. De jobbar hårt med att framställa sitt varumärke flera olika sammanhang. Även lokalens utformning speglar den kunskap som finns inom företaget säger Mirata. Rothschild (1987) skriver att lojala kunder endast behöver påminnas om att varumärket finns för att förbli lojala. Norrman (2000) skriver att image är en funktion av kundernas förväntan och upplevelser.

Mariette förklarar att samtliga som jobbar på Gardefalk & Co tidigare arbetade på Fastighetsbyrån (Swedbank) men tröttnade på att allt var centralstyrt och ville ha mer kontroll över sin egen arbetssituation. Mariette säger att de vill förmedla en affärsmässighet och trygghet, eftersom det är ett så pass nytt företag så har man jobbat mycket hårt med att få marknaden att känna igen deras logga och vad den står får. Hon framför ändå att företag redan har en viss typ av image på grund av att samtliga som jobbar där funnits på marknaden tidigare fast under ett annat företag. En positiv image underlättar och effektiviserar företagens kommunikation samt att människorna blir mer mottagliga för fördelaktiga yttranden (Grönroos, 2002). Han säger att resonemanget även stämmer överens med det som Lena berättar, att förmedla genom sitt varumärke är affärsmässighet omtanke, nytänkande och engagemang. Lena påpekar betydelsen av hur kunderna uppfattar Svensk Fastighetsförmedling vilket de kontinuerligt jobbar med att förbättra.

Melin & Urde (1991) menar att en av varumärkets funktion är att underlätta kundens valsituation, det vill säga den möjliggör urskiljning mellan produkter av liknande slag.

- 59 -

Stefan betonar även han betydelsen av varumärket och att det marknadsförs på ett riktigt sätt. Men han menar att det är fördelaktigt att tillhöra en större organisation där man skapat sig en image och ett inarbetat varumärke.

- 60 -

6 Slutsats och reflektion

Vårt syfte med denna uppsats har varit att klargöra hur fastighetsmäklare arbetar med sin marknadsföring och om det inom branschen finns några markandföringsstrategier för att nå ut till marknaden. Vi tyckte oss kunna se likartade tendenser i fastighetsmäklarnas sätt att arbeta med marknadsföring och marknadsföringsstrategier.

I vår studie kan man tyda att inför köpet och under affären av ett objekt är kontakten mellan mäklare och köpare/säljare intensiv. Efter att affären avslutats sker en uppföljning för att göra en avstämning av hur kunden upplevde tjänsten i sin helhet berättar Stefan. Efter att affären ägt rum agerar mäklarbyråerna i studien på lite olika sätt. Stefan på mäklarringen menar att man inte gör någon speciell uppföljning utan förlitar sig på att de ska vara tillräckligt nöjda med affären och återkomma när det blir dags för en ny bostads affär. Medan Mirata menar att de har en del olika aktiviteter för både potentiella och befintliga kunder. Zeithaml et al. (2006) menar att det är gör skillnad på marknadsföringen som sker via masskommunikation och den som uppstår vid relationer eftersom den som sker vid relationer är dubbelriktad. Som både Rickard och Stefan nämner gör man inga direkt interaktiva åtgärder för att bevara relationen. Detta innebär att man inte skapar en långvarig relation till sina kunder utan den är relativt kortvarig. Vi anser att detta är en följd av tjänstens speciella karaktär då det är svårt att upprätthålla en tät och naturlig relation efter avslutad affär.

I teorin belyses att kontakten bör vara relativt intensiv för att upprätthålla och vårda relationen. Vi anser att eftersom en fastighetsaffär är en av de största affärerna man gör som privat person så sker de följaktligen inte frekvent. Det skulle kunna ses som ett tecken på att det för fastighetsmäklare inte är ekonomiskt försvarbart att lägga stora resurser på att upprätthålla relationen. Eftersom vi tror att en sådan påverkan i sig inte generar till att kunden gör ett impuls återköp dock vill vi inte säga att det är dåligt att skapa en relation eftersom det underlättar valet när kunden känner att den vill byta bostad.

- 61 -

Som Stefan säger förlitar man sig helt enkelt på att intrycket och den upplevda kvaliteten är av så pass hög klass att kunderna sprider ryktet via word of mouth. För att återknyta detta till fig1 (Zeithaml et al. 2006) kan man säga en del byråer använder sig av ett likartat tillväga gångsätt medan andra inte utnyttjar alla delar i denna stegmodell. Som Mirata, Lena, Mariette och Stefan använder de sig av marknadskommunikation för att förvärva kunder. De menar sedan att man arbetar med att bättre på relationen och försöker skapa en trygghet för kunden och därigenom låta denna känna en tillfredställelse med samarbetet. Sedan skiljer sig de olika tillvägagångssätten en del, både Lena och Mirata berättar att de på sina respektive byråer har kundaktiviteter med befintliga kunder vilket är ett sätt att behålla och bevara relationen. Den sista delen i modellen handlar om att förhöja relationen genom att ytterligare bättra på den upplevda tjänsten detta är inget som någon av våra respondenter tar upp i intervjuerna. En anledning till tror vi kan vara som nämns ovan att en och samma kund inte köper bostad speciellt ofta.

Grönroos (1998) sätter in relationer i relationslivscykler med detta perspektiv anser vi att man inom mäklarbranschen arbetar på något olika sätt utifrån initialskedet, köpprocessen och konsumtionsprocessen. Lena, Mariette och Mirata nämner att de har ett slags prenumerationssystem vilket gör att kunderna får erbjudanden om objekt som kan vara intressanta. Vi anser att detta sätt ger möjlighet till att väcka ett intresse hos kunden samt att inleda en relation som på sikt kan leda till en affär. Stefan påpekar att de förlitar sig på word of mouth vilket leder till att när det goda ryktet når fram till andra potentiella kunder väcks ett intresse.

Köpprocessen är det andra skedet som Grönsroos (1998) lyfter fram. Detta är att kunden fått tillräckligt med goda intryck om leverantören för att göra affärer och att dessa förväntningar införlivas av leverantören. Rickard, Stefan, och Mariette menar att de inte gör några ytterligare ansträngningar för att bibehålla relation vilket gör att relationen stannar vid det andra steget i cykeln det vill säga köpprocessen. Detta innebär att de resurser man lägger ner på marknadsföring bör ske i det första eller andra skedet. Mirata säger att de efter affären fortsätter att ha en kontinuerlig kontakt med sina kunder. Men vi anser ändå att denna kontakt i blir lika intensiv som den som sker mellan kunderna och

- 62 -

mäklar som under tiden vid affären. Detta gör att det tredje skedet konsumtionsprocessen inte kräver lika mycket marknadsföringsresurser eftersom det inte kommer leda till att kunden blir nöjdare med tjänsten eller till att de gör ett återköp.

Mäklarens huvudsakliga uppgift är att förmedla en bostad mellan en köpare och en säljare. Vi har förstått att runt omkring denna kärntjänst finns det kringtjänster som mäklare kan använda för att differentiera sig på markanden och tillföra mervärde för kunden. Under arbetets gång har vi förstått att det finns en lag som reglerar vad man får och inte får använda sig av för kringtjänster. Vi har märkt att denna lag kan tolkas väldigt olika då den är skriven på ett svårtolkat sätt. Detta ses inte bara som ett problem för oss författare utan även för de mäklare som är intervjuade. Som vi har förstått det så får man erbjuda kringtjänster eller samarbeta med andra företag men att mäklarbyrån inte får ta betalt för dessa tjänster utan endast ta betalt genom sitt mäklararvode. Mirata Berättar att Fastighetsmäklarna använder sig av rekommendationer av andra företag för att kvaliteten på tjänsten och inte för egen vinning. Normann (2000) tillägger att förutom kärntjänsten behövs det kringtjänster för att få ett komplett tjänstepaket som kan tilltala konsumenterna.

Man kan ställa sig frågan, vad är det egentligen som mäklaren tillför i en affär? Vi tycker att Rickard på Fastighetsbyrån formulerar sig mycket bra ”Använder man sig av en mäklare får kunden ut ett högre pris, trygghet för både köpare och säljare samt att både köpare och säljare får rätt information”. Att mäklaren tillför trygghet håller även Mirata och Stefan med om vilket även vi anser är en av huvudanledningarna till att man använder sig av en mäklare. Vi får tillägga att om man har positionen som säljare så är självklart ett av huvudkriterierna att få ut så högt pris som möjligt.

När det handlar om tjänster är kvalitet ett väldigt invecklat begrepp som inte är lätt att verken mäta eller definiera. Hur konsumenter upplever en tjänst beror mycket på vilka förväntningar kunden har samt vilken erfarenhet som kunden besitter. Personalens egenskaper spelar en stor roll när det första mötet med kunden äger rum, Magnusson & Forssblad (2000) menar att personalens uppträdande har väldigt stor betydelse för hur

- 63 -

kunderna ska uppleva tjänsten. Vi anser att personalen inom mäklarbranschen har en central roll när det kommer till försäljning av ett objekt. Samspelet mellan mäklare och säljare/köpare ska fungera till den grad att det blir två nöjda parter när affären är avslutad. Mariette och Stefan säger, för att kunna leverera en hög kvalitet måste mäklaren kunna lyssna på vad kunden verkligen behöver och vill ha för hjälp. Att ge ett seriöst intryck mot kunden innebär inte att man bara ska vara trevlig utan vi tror att med kunskap kommer förtroende. Visar mäklaren att den är kunnig och proffsig inom området skickar det positiva signaler mot kunderna.

Rickard berättar att på Fastighetsbyrån finns det ett färdigt koncept för hur en mäklare ska agera i olika situationer och vilka rutiner som finns. Detta har vi sett skiljer sig från byrå till byrå, inom Fastighetsbyrån finns det alltså färdiga koncept för hur affären ska gå till samtidigt som man på Svensk fastighetsförmedling menar att alla människor är olika och måste bemötas på ett visst sätt.

Vi tycker att det finns möjligheter att utveckla undersökningen av hur kunderna ser på tjänsten och hur kvaliteten skulle kunna förbättras. Vi har resonerat runt detta och anser att företagen skulle kunna vara mer personliga och istället för att skicka ut enkäter ringa personligen till kunden och fråga hur de upplevde tjänsten och vad som kan göras bättre för att höja kvaliteten. Detta nämner även Mirata, Rickard och Mariette att de gör i viss mån men vi anser man kan lägga ner mer energi för att förstå vad som är viktigt för kunderna.

Hur den interna marknadsföringen fungerar skiljer sig avsevärt från företag till företag, vi har sett att byråns storlek har en avgörande del i hur mycket resurser som läggs ner för att få bra sammanhållning. På Mäklarringen där det endast är tre personer som jobbar är den interna marknadsföringen så gott som obefintlig berättar Stefan, liknande är det på gardefalk & Co även om de gör en del saker tillsammans för att höja den sociala sammanhållningen. Vi har diskuterat detta och anser att det inte spelar någon större roll hur många anställda det är på ett företag för att man ska använda sig av intern marknadsföring. Att all personal känner sig delaktig i det som sker inom företaget och att

- 64 -

alla arbetar åt samma håll anser vi är viktigt för att bli ett framgångsrikt företag. Holm (2002) anser liknande, för att få engagemang, vilja och tillit från personalens sida behövs vård och utveckling av företaget.

Vi har märkt att mäklarbyråer, Svensk fastighetsförmedling och Fastighetsbyrån, som tillhör en större organisation jobbar mer med den interna marknadsföringen vilket vi anser är ganska så naturligt när det är fler anställda. Då tror vi att företagen behöver lägga ner mer resurser för att få alla anställda att arbeta åt samma håll och ha gemensamma mål.

En av delarna för att få sammanhållning och trivsel inom personalen anser vi är att det finns sociala aktiviteter som inte innefattar arbete. Som Mirata berättar jobbar Fastighetsmäklarna mycket med att få alla att känna att dem är en i gänget och för att få sammanhållning inom företaget. Att ha möjligheten att koppla bort jobbet och umgås mera avslappnat oberoende av vilken roll som man har i företaget tror vi stärker relationen mellan personalen.

För att potentiella kunder ska få rätt signaler vid första mötet med ett företag kan ett rätt utformat servicescape vara till stor nytta. Utifrån våra egna erfarenheter vet vi att det första intrycket man får som kund är väldigt viktigt. Kommer man in på ett kontor som är snyggt inrett och ger rätt signaler om vad företaget står för tycker vi att företaget har lyckats med arbetet att strukturera servicescape, har de sedan också genom Internet givit samma intryck kan det ses som väldigt positivt. Aubert-Gamet & Cova (1999) framhåller vikten av att servicescape ska vara en plats som genererar kreation och utveckling av sociala länkar och samarbeten vilket vi tycker speglar vår tolkning av vad servicescape har för betydelse.

Hur servicescapes ser ut är väldigt individuellt från företag till företag beroende på vilka intryck man vill ge på sina kunder. Stefan säger att Mäklarringen vill ge kunden en signal av en välkomnande hemkänsla och på så sätt komma nära kunden. Om de hade haft en

- 65 -

lyxig inredning hade det förmodligen givit helt fel signaler om vad Mäklarringen har för positionering här i Kalmar förklarar Stefan.

Vi vill resonera kring huruvida mäklarna jobbar med sitt varumärke och hur de stärker sin image. Mirata berättar att de är huvudsponsor i olika evenemang och anordnar galor. Detta är ett sätt att tydligt stärka sin image och skapar en bild av företaget på marknaden. Normann (2000) menar att en image är en mentalt skapad bild av verkligheten hos individer vilken påverkar dem att handla efter denna uppfattning. Med detta i åtanke är det inte säkert att man lyckas skapa den image hos individen som man vill. Dock anser vi att många uppfattar det som positivt vilket gör att man lyckas skapa en bild av ett seriöst och tryggt företag som är måna om individer och lokala verksamheter. Vi anser att dessa evenemang stärker både image och varumärke. Lena berättar ett de har boendemässor dit man bjuder in kunder och allmänheten, vilket enligt oss stärker imagen. Den här typen av events som boendemässor och galor av olika slag är något som vi tror att man kommer att få se mer av, då detta genererar en tydligare image, stärkning av varumärket samt att det kan vara relationsstärkande. Mariette menar att eftersom de är ett relativt nytt företag så jobbar de hårt med att stärka sitt varumärke via marknadskommunikation.

Vi anser att eftersom relationen är så pass kortvarig måste man på andra håll kunna marknadsföra sig. I detta avseende har image och varumärket en betydande roll och att skapa sig ett gått varumärke leder till att kunderna med större sannolikhet väljer de som har ett starkt varumärke framför de som inte marknadsfört sig lika framgångsrikt. Samtidigt som den uppfattning kunden har om företaget det vill säga vilken image företaget lyckats skapa kan få en stor positiv effekt. Som Rothschild (2000) påpekar behöver lojala kunder endast påminnas om varumärket ör att fortsätta vara lojala.

Utifrån den informationen vi fått fram i våra intervjuer har vi tolkat det som att marknaden i Kalmar kan vara för liten för att kunna nischa sig mot en specifik målgrupp. Som Rickard påtalar gör de ingen skillnad från objekt till objekt och man riktar sig mot alla som ägt ett boende i alla åldrar. Vårt resonemang kring denna problematik är att det

- 66 -

skulle kunna vara svårt att överleva efter som det inte finns några speciellt tydliga områdesindelningar i Kalmar jämfört med storstäderna.

Rickard och Lena jobbar båda på franchisebyråer det vill säga säg man hyr in sig under ett inarbetat varumärke men driver det lokala kontoret delvis som sitt eget. I dessa företag är marknadskommunikationen centralt styrd. Lena säger att de själva mer styr över den marknadskommunikation som sker på det lokala planet så som i till exempel tidningar. Marknadsföringen som görs på det rikstäckande planet är centralstyrd och sköts från en specifik marknadsavdelning. Som Lena nämner är också skyltfönstren på butikerna en viktig kanal för att visa upp sig detta är något som vi antar har en större betydelse än i andra branscher. Detta eftersom det är ett bra sätt för kunderna att bara gå förbi och spontant se vilka objekt som skulle kunna vara intressanta för just dem. Det som gör att skyltfönstret inom just fastighetsmäklarbranschen fått så stor betydelse är att det finns ingen möjlighet att gå in i butiken och titta på husen i verkligheten vilket du kan göra i till exempel i de butiker som säljer produkter. Vi vill också resonera vidare kring detta eftersom detta kan vara ett bra forum att hitta potentiella säljare eftersom de där se hur utformningen av annonserna ser ut och vilken tillgänglighet butiken har för att hitta potentiella köpare.

Stefan menar att Internet har fått en stor betydelse och säger att det är en väldigt viktig marknadsföringskanal där det är mycket folk som kan nå just ditt företag och de finns med på en av de största bostadssidorna på nätet, Hemnet. Mariette berättar att 85 % av alla deras kunder hittar sina bostäder på Internet. Stefan poängterar vidare att tidningarna spelat ut sin roll som den viktigaste kanalen men fortfarande är mycket betydelsefull. Det kan dock tyckas lite förlegat att använda sig av så traditionella marknadsföringskanaler så som tidningar men många läser tidningarna och kan se vilka objekt som finns tillgängliga, om de sedan är intressanta går man in på Internet för att titta närmare. Mariette säger att de utnyttjar direkt reklam genom att de sätter upp skyltar i det område ett hus är till salu för att nu ut till grannar och förbi passerande i området. Vi anser detta som ett bra sätt att kommunicera och verkligen nå ut till intressenter eftersom en förbi passerande kan uppleva området och huset i verkligheten vilket kan vara svårt om man

- 67 -

bara tittar i tidningen. Givetvis är det sådant som man kan uppleva under en visning men det kan kännas tryckt att i lugn och ro få smälta intrycken. Blythe (2006) menar att gå in och sponsra ett stort evenemang eller stor händelse är ett bra sätt att synas på. Mirata påtalar att de brukar sponsra Kalmar FF fotbolls matcher. De visar då ett intresse för att synas vid offentliga evenemang och därigenom göra folk medvetna om att man syns på marknaden.

- 68 -

7 Referenslista

Litteratur

Andersen, Ib (1998) Den uppenbara verkligheten: val av samhällsvetenskaplig metod.