Andra intervjun genomfördes med Henric Byström, kommunikationsansvarig på Carlsberg Sverige, 19 april 2021. Carlsberg är ett av Sveriges ledande bryggeriverksamhet och äger företag som Pripps, Falcon, Pepsi och Festis. Henric har jobbat på Carlsberg Sverige i 14 år, med olika roller inom kommunikation och arbetar med partners kring aktivering samt lokalt samhällsarrangemang.
Motiv för sponsring
För att förstå motiven för Carlsbergs sponsring bör man först identifiera hur företaget definierar sponsring. Med sponsring syftar man på ett engagemang i ett varumärke som man vill associeras med, där man går in som samarbetspartner på något sätt. För Carlsberg Sverige och deras sponsring är det först viktigt att identifiera vilket varumärke det är man vill arbeta med och hur man ska nå ut till sina konsumenter. Genom att definiera sätten att nå konsumenter blir sponsring en viktig del av processen och därefter försöker man identifiera hur sponsorskapet passar med varumärkets identitet och kärnvärden. Motivet bakom sponsringen är att nå ut till konsumenterna och att kunna engagera och beröra dem. Kännedom och association blir alltså två centrala faktorer i företagets sponsring, då man vill skapa fler kopplingar till varumärket (jmf Berglund & Fransson, 2018). Byström beskriver också att mycket handlar om att sätta sitt eget varumärke i sammanhang som skapar positiva associationer och en utväxling i form av synlighet och spridning, vilket är något som också finns med i bedömningen som något positivt och lockande. Även om sponsringen inte är kärnan inom Carlsbergs hållbarhetsarbete anser man att det är viktigt att det finns en röd tråd mellan företagets värderingar och deras samarbetspartners värderingar.
”Vi vill ge och vi vill få. Sponsring är ett ömsesidigt samarbete”
Henrik Byström, 19 april 2021
Carlsbergs sponsorskap handlar i mångt och mycket om win-win. Om ett sponsorskap uppfyller några av kriterierna som krävs men inte når ut till rätt konsumenter handlar det inte om sponsring utan välgörenhet, menar Byström. Även om företagets investeringar ofta är i ekonomisk form tror man också att det finns andra värden som Carlsberg kan bidra med. Att associeras med något av de varumärken som ligger under Carlsberg kan skapa trovärdighet för arrangemangen och föreningarna man engagerar sig i, eftersom varumärket generellt sett medför positiva associationer. Eftersom varumärket redan är väldigt stort är inte
varumärkeskännedom en stor faktor i motivering av sponsring. Avkastningen på en investering i form av att till exempel sätta loggan på en tröja är inte särskilt hög menar Byström.
Val av sponsorskap
Valet av sponsorskap beror på vilket av Carlsbergs varumärken det är man vill arbeta med samt vilken målgrupp man försöker nå eftersom Carlsberg är ett så pass stort varumärke i sig själva. Det finns också vissa sammanhang som man inte vill synas i och därför väljer att inte engagera sig i. Exempel på detta är kampsport eller motorsport eftersom de sammanhangen kan uppfattas som negativt för varumärket. Några av Carlsbergs varumärken kan förknippas med alkohol, något som inte passar med våld eller bilar vilket kan skapa fel associationer för varumärkena. Att engagera sig i fotbollen och Svenska Fotbollförbundet känns väldigt naturligt för företaget, dels på grund av att man bedriver mycket försäljning av bland annat Carlsberg till de konsumenter som förknippas med fotbollen, men också då fotbollen står för många goda värden som man vill associeras med. Man har en lång historik med fotboll, både nationellt och internationellt, vilket lett till en stark trovärdighet för varumärket. Fotbollen är en folksport med brett engagemang vilket stämmer med Carlsberg som varumärke då man vill vara inkluderande och välkomnande. Därför passar ett sådant partnerskap bra, då associationerna och värdena som det partnerskapet medför är vad Carlsberg vill ha. Man ser starka möjligheter att aktivera partnerskapet med just inkludering som kärnvärde, där inkluderingen innefattar bland annat kön, etnicitet, bakgrund och ålder. Alla ska få vara en del av det, även om de sitter hemma i soffan eller är på planen, resonerar Byström.
Valet av sponsringsobjekt delas upp i olika steg. Eftersom Carlsberg är ett företag med många olika märken handlar det först om att identifiera vilket varumärke man vill arbeta med. Därefter resonerar man om olika tillvägagångssätt för att nå sina konsumenter. Sponsorskapet måste passa med varumärkets identitet och kärnvärden, något som måste finnas med i hur sponsorskapet läggs upp. Det måste nå ut till konsumenterna på rätt sätt och engagera och beröra konsumenterna. Innan man etablerar ett samarbete förs tydliga dialoger om vilka mål man strävar mot, något som är väldigt viktigt för företaget. Att bara sätta sin logga på en arena eller i något sammanhang ger inte så mycket, då företaget redan är väldigt stort. Varumärkeskännedom är alltså inte den största drivkraften kring sponsorskapen utan istället handlar det mer om att sätta varumärket i sammanhang som skapar positiva associationer. Även om ett sponsorskap uppfyller några av kriterierna är det viktigt att man faktiskt når ut
till den målgruppen man vill nå. Annars blir det mer välgörenhet än sponsring, resonerar Byström.
Omfattningen av sponsringen varierar beroende på respektive marknad. I Sverige handlar det om hur man prioriterar sponsringen i varumärkesmixen och internationellt finns det övergripande styre som bestämmer. Historiskt sett har Carlsberg varit mer engagerade i idrottsvärlden än vad de är idag, med sponsorskap som bland annat Falcon inom hockeyn, något som nu är avslutat. Sponsorskapen kan också bero lite på tillfälle, som till exempel att man sponsrade Skid-EM i Åre, just för att det var i Sverige. Men som tidigare skrivet är det fotbollen man känner starkast association med, även på lokal nivå. Då huvudfabriken ligger i Falkenberg är det också där man väljer att investera i de lokala föreningarna, dels för att ge tillbaka till området men också för att ha ett bra rykte i stan. Det senare är viktigt eftersom företaget är en så pass stor arbetsgivare i staden att man känner att det är viktigt att upprätthålla positiva associationer med företaget. Man har också köpt namnrättigheter till Falkenberg FF:s arena (Falcon Alkoholfri Arena).
Eftersom många av Carlsbergs produkter är förknippade med alkohol är detta något man tar i beaktning i val av sponsorskap, eftersom det sätter begränsningar och reglerar de sponsorskap som man väljer att engagera sig i.
Det sociala värdet i val av sponsringsobjekt
De sociala värdena i sponsringen är viktiga både för den nationella sponsringen men också på lokal nivå, enligt Byström. Genom att engagera sig med Svenska Fotbollförbundet menar man att man gör mer än bara stöttar dam- och herrlandslaget utan också ungdomsverksamheten och hjälper till att bygga fotbollen i Sverige. Just fotbollen fungerar som ett väldigt bra verktyg för att skapa gemenskap och integration i Sverige och därför tycker man att det är en passande partner. Men med det sagt är det viktigt att tillägga att det inte är den primära anledningen för sponsring utan mer något som bekräftar och stöttar sponsorskapet och faller in väl med det hållbarhetsarbete som företaget arbetar med. Carlsbergs uttalade hållbarhetsarbete heter Together Towards Zero. Together Towards Zero är ett program med fyra prioriterade områden som man arbetar med för att uppfylla globala mål och jobba med hållbarhet, även om just social hållbarhet är i fokus. För Carlsberg är det viktigt att stötta och förknippas med de goda sociala värden som SvFF kan bidra med. Däremot är det ingenting man följer upp och säkerställer, hur dessa sociala uppfylls med hjälp av partnerskapet. Visserligen är det ett uttalat värde för båda parter, men uppföljning är inget man arbetat aktivt med i just de frågorna.
Den lokala sponsringen, i Falkenberg och Helsingborg (där man sponsrar Helsingborg Marathon), kan användas för att identifiera det sociala värdet i sponsorskapen. Att sponsra lokala föreningar i Falkenberg, där syftet inte är att öka försäljningen utan mer ge tillbaka till samhället, är viktigt för Carlsberg. Här har man inte så stora förväntningar på effekten av sitt sponsorskap och ställer därför inte särskilt höga krav på de föreningar man sponsrar, mer än att man till exempel ska marknadsföra Nattvandring.nu, ett initiativ man engagerar sig i. Nattvandring.nu är en verksamhet som arbetar för ökat vuxenengagemang för barn och ungdomar sant för att utveckla nattvandring i Sverige (nattvandring.nu, 2020).
Utvärdering av sponsring
Utvärderingen av sponsorskapen varierar och anpassas till de olika sponsorskapen och dess mål. De stora, mer omfattande sponsorskapen utvärderas kontinuerligt utifrån främst räckvidd och exponering. Där kan det handla om till exempel hur mycket exponering man får från tv-sändningar och liknande. Vid utvärderingar i form av till exempel varumärkesmätningar tar man dock hänsyn till att flera faktorer spelar in.
Utvärdering och mätning av lokal sponsring genomförs inte, på gott och ont enligt Byström. Eftersom det är ett samhällsengagemang som drar mer åt välgörenhet och att man hjälper till så förväntar man sig inte så mycket tillbaka, mer än en förhoppning om att det skapar positiva associationer till Carlsberg. Däremot, om man ska använda sig av Jiffer & Roos modell (1999) som definierar begreppen sponsring och välgörenhet är det som Byström beskriver dold sponsring, inte välgörenhet. I välgörenhet har effekterna inte någon betydelse, men i dold sponsring förväntar sig sponsorn effekter – men inga motprestationer. En positiv association blir alltså en effekt, men det är ingen motprestation (Jiffer & Roos, 1999).
Stadium
Den tredje och sista intervjun genomfördes med Patrizia Nilsson, Sports Marketing Manager på Stadium, 26 april 2021. Stadium är ett nordiskt ledande företag med fyra ”ben”: Stadiumkonceptet, Stadium Outlet, Sneakers Point och Stadium Sports Camp. Nilsson har jobbat på Stadium i 13 år med marknadsföring i olika former, men nu senast som Sports Marketing Manager.
Motiv för sponsring
Stadiums vision är att aktivera världen, vilket också är en av de tre delar de har i sitt hållbarhetsarbete. Att stötta jorden och producera hållbara produkter samt att ha motiverade och engagerade anställda är de andra delarna, men den som blir viktigast för denna intervju är just ambitionen att aktivera världen. Detta görs genom samhällsengagemang och partnerskap kopplade till träna, hälsa och välmående. Därför är alla samarbeten som Stadium involverar sig på något sätt kopplade till att inspirera till ett aktivt liv.
”Det handlar mer om partnerskap än att vi ska få en faktura två gånger om året. Vi vill hjälpa till med allt vi kan.”
Patrizia Nilsson, 26 april 2021
Företaget och Nilsson använder hellre begreppen partnerskap och samarbete än just sponsring, eftersom det i mångt och mycket handlar om en gemensam resa. Det är viktigt att projekten har rikstäckande effekt och skapar positiva associationsvärden för Stadium. Något man gärna ser att sponsringen leder till är att sätta Stadium på kunden och partnerns ”top of mind”.
”Vi vill ju hela tiden att Stadiums varumärke ska synas med andra varumärken som tar oss i positiv och rätt riktning, mot våra mål. När det går åt andra hållet blir det en risk.”
Patrizia Nilsson, 26 april 2021
Associationsvärdet som sponsringen medför kan dock också vara en risk. Att sätta sitt varumärke på en klubb som har massa huliganrubriker ser inte bra ut för Stadium men även där sätter man krav på sina partners. Här är det viktigt att sätta sig in i det faktiska problemet och se hur man som extern part kan hjälpa till och förbättra situationen samt försöka förstå och stötta det förebyggande arbete som klubbarna gör. För utomstående kanske det blir mer frågetecken till ett sådant sponsorskap och självklart kan det svärta ner varumärket, något som man måste hålla koll på.
Val av sponsorskap
Eftersom målet med sponsringen är att inspirera till ett aktivt liv baserar valet av sponsorskap främst på den ambitionen. Med hjälp av sin modell AMERIKAT lägger man grund för all sitt sponsorskap. Bokstäverna i AMERIKAT-modellen står för affär, målgrupp, exponering, relation, intern förankring, kommunikation, associationsvärde och timing. Alla dessa faktorer tar man alltså hänsyn till vid val av sponsorskap. Med det sagt betyder det inte att alla delar alltid uppfylls för att man ska ingå ett sponsorskap utan det finns en del flexibilitet inom modellen.
Likt de föregående intervjuerna är exponering och association två stora faktorer i valet av sponsorskap. Att synas i rätt sammanhang är viktigt, men inte det allra viktigaste för Stadium. Associationsvärdet är desto viktigare där man trycker mycket på att rättighetsinnehavaren och Stadium delar värderingar och Code of Ethics. Man ställer också krav på att samarbetet kommuniceras fram i parternas kanaler på ett bra sätt samt att det når rätt målgrupp. Därefter är det också viktigt med relationen parter emellan, samt med målgruppen och andra partners, samt att det finns en intern förankring. Med det senare menar man sättet Stadium förmedlar att de arbetar tillsammans med exempelvis Vasaloppet och hur ambassadörerna i butik kan hjälpa till att sprida partnerskapets budskap. Slutligen är det också av stort värde hur det bidrar till ökad försäljning, det vill säga vad det har för påverkan på affären i sig.
När Stadium väljer en viss idrott eller evenemang ligger alltid grunden i deras sortiment och att vara trovärdig kring produkterna. Nilsson tar upp padel som ett exempel och att man nu, på grund av den stora efterfrågan av padelprodukter, då väljer att engagera sig mer i padelevenemang för att kunna öka sin försäljning. Sortimentet styr alltså sponsorskapen lite. Ett annat exempel på detta är ridsport, där man inte har ett jättestort sortiment, vilket har lett till en låg involvering i just ridsport.
Något annat som är viktigt i val av sponsorskap är att Stadiums DNA genomsyrar valen. Detta DNA består av fem pelare: energi, laganda, enkelhet, innovation och passion.
Planeringen, genomförandet och utvärderingen ska alltid göras i enlighet med detta DNA.
Det sociala värdet i val av sponsringsobjekt
Stadium har ett väl utarbetat hållbarhetsarbete, där social hållbarhet är en betydande del. Man har sitt egna projekt, Stadium Sports Camp, som är det största CSR-arbetet man engagerar sig i. Syftet med Stadium Sports Camp, som är ett SVB-bolag (Särskild
Vinstutdelningsbegränsning), är att ge tillbaka till föreningslivet i Norrköping (där huvudkontoret ligger) och aktivera fler barn och ungdomar i idrotten. Ytterligare ett sätt man väljer att stötta föreningslivet är genom Team Sales, som är lokala säljare som arbetar mot föreningar. Även om det kanske inte är sponsring så försöker man hjälpa alla föreningar och stötta där det behövs, med rabatter och bonusar. Stadium har också ett väletablerat samarbete med Brommapojkarna (BP), en förening som arbetar aktivt med jämställdhet. Likt de andra företagen i denna studie arbetar Stadium i linje med några av FN:s globala mål. För Stadium handlar det om åtta mål, varav fyra med koppling till social hållbarhet: Mål 3: God hälsa och välbefinnande; Mål 5: Jämställdhet; Mål 8: Anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt; och Mål 10: Minskad ojämlikhet.
Även om alla partnerskap går igenom AMERIKAT-modellen betyder det inte att alla delar måste bockas av för att ett partnerskap ska etableras. I samhällsengagemang är inte affärsdelen det viktiga, så även om den inte uppfylls så kan man gå vidare med samarbetet. Partnerskapet med Goodsport Foundation, som genomför nattfotboll för barn och ungdomar, betyder inte ökad försäljning av skor. Där är istället ambitionen att engagera barn och ungdomar som annars hade gjort stökigheter och där mäter man effekt utifrån hur mycket dessa brottsförebyggande initiativ och aktiviteter hjälper till för att göra områdena lugnare. Konceptets syfte är att skapa en meningsfull mötesplats där man också förebygger och motverkar utanförskap, kriminalitet och ohälsa bland unga. Mycket handlar om att finnas där och vara behjälpliga där det behövs.
Utvärdering av sponsring
Utvärderingen av sponsringen sker med hjälp av AMERIKAT-modellen som också används när man väljer sina sponsringsobjekt. Utöver det genomför man en del utvärderingar tillsammans med Upplevelseinstitutet, delvis för att de arbetar mycket med Stadiums partners och då kan de genomföra utvärderingar tillsammans. Utvärderingar sker tre-fyra gånger om året men beror framförallt på vad det är för typ av samarbete. Projekt utvärderas alltid direkt efteråt, för att gå igenom genomförandet och eventuella förbättringar. Större samarbeten brukar utvärderas bland annat efter ett halvår, för att se vad man bör lägga mer fokus på, samt
i samband med Stadiums interna budgetplanering. Därefter har butikerna sina egna mätningar och resultatindikationer (key performance indicators) som de måste uppnå, något som de kan göra i samband med kampanjer och partnerskap. Men det är anpassat till respektive butik och inte övergripande. Utvärderingen av sponsringen görs alltid med ambitionen att kunna förbättra samarbetet så att båda parter konstant strävar mot de gemensamt uppsatta målen. Efter en nulägesanalys där man identifierar vad som behöver förbättras hittar man sätt att göra det, genom till exempel användning av sina sociala kanaler för att sprida ett budskap eller liknande.
De sociala värdena i sponsorskapen mäts också, i form av vad deras initiativ har för inverkan på samhället. Exempelvis i samarbetet med Goodsport Foundation och nattfotbollen mäter man effekten på hur många barn och ungdomar man får i rörelse och vad det har för påverkan på området och ungdomarnas gemenskap. Här blir begreppet SROI, social return on investment, relevant eftersom det är just det sociala värdet och effekterna i sponsorskapet som mäts (Keane et al, 2019).
Analys
Följande del analyserar resultatet som framkom under intervjuerna tillsammans med tidigare använda teorier samt kopplingar till tidigare forskning.
Motiv för sponsring
För de tre företagen finns det ett tydligt “win-win”-syfte med sponsringen, även om det definieras lite olika. Att båda parter ska gynnas i ett samarbete är viktigt, något som stämmer överens med bland annat Douvis et als (2015) teorier kring sponsring. Det är också tydligt att alla företag har förväntningar på effekterna av sponsorskap, något som Berglund och Fransson (2018) beskriver som en grund för all sponsring. För samtliga företag beskrivs varumärkeskännedom och association som de viktigaste motiven till sponsring. De tre övergripande drivkrafterna i form av relationsbyggande, varumärkesbyggande och försäljningsdrivande är visserligen alla centrala för företagen men har olika stor betydelse beroende på företaget (Berglund & Fransson, 2018). Hur stor betydelse det har beror delvis på målsättningen med sponsringen men kan förslagsvis också bero på vilken bransch de är verksamma i.
För Stadium och Carlsberg är affären en viktig del av motiveringen till sponsring, eftersom deras produkt konsumeras av kunderna i deras målgrupp. Därför blir den försäljningsdrivande drivkraften stor för dessa. Eleda, vars produkt inte direkt riktar sig till de som nås genom sponsringen, ser dock också försäljningsdrivande faktorer men dessa är mer kopplade till möjligheter att förbättra förutsättningarna för områdena där föreningarna de sponsrar finns. Däremot går det att argumentera för att försäljningsdrivande målet egentligen är det huvudsakliga syftet för samtliga företag, eftersom deras ambition är att sälja. Inget av företagen är en välgörenhetsorganisation utan syftet är att öka vinsten, något som görs genom försäljning. Visserligen är association och varumärkeskännedom en viktig del av marknadsföring, men det övergripande syftet blir nästan automatiskt att öka försäljning. Viss forskning visar som sagt att den positiva påverkan som sponsringen har på företagets image, inte går att överföra på till exempel aktievärdet eller kan kopplas tydligt till konsumentbeteende (Blake et al, 2018; Cheong et al, 2019). På Carlsberg beskrevs användningen av sponsring som ett verktyg för att marknadsföra sina produkter i sammanhang som ger positiva associationer men också ökar försäljning, genom att exempelvis vara en stor sponsor av fotbollslandslagen eller UEFA EURO. Då placerar de sitt varumärke i sammanhang som av de flesta upplevs som positiva samtidigt som de säljer sina produkter.
Där beskrivs försäljningen som en stor faktor för sponsringen, men det är ändå de andra faktorerna man helst vill prata om.
Likt det Cheong et al (2019) beskriver så har sponsring olika skepnad beroende på ambitioner, företag och situation. Det syns i företagens olika sponsorskap, även om de har samma grundpelare. Även om mycket av sponsringen sker till olika klubbar så sponsrar