Examensarbete i Idrottsvetenskap
15 högskolepoäng, grundnivå
Tre företags syn på idrottssponsring
Three Companies’ View on Sports Sponsoring
Idrottsvetenskap, 180 hp Examinator: Torbjörn Andersson
Sport Management Handledare: Anna-Maria Hellborg
2021-05-31
Förord
Jag vill rikta ett stort tack till de tre respondenter som deltog i studien, eftersom de har varit grunden för mitt arbete. Deras utvecklande och intressanta svar har gjort mitt skrivande både roligt och givande. Jag vill också tacka min handledare Anna-Maria Hellborg för all hjälp och vägledning så att jag inte svävade iväg på mitt eget håll utan höll fokus.
Lisa Björklund Malmö
Abstract
Sponsorships related to sports is a type of marketing that’s occupying more space in today’s corporate climate. Investing in sports benefits companies in multiple ways, such as exposure, increased sales and as a way of taking social responsibility. The purpose of this qualitative study is to examine and understand what motivates three companies’ choice of sponsoring, how they evaluate these sponsorships and how big of a role social responsibility takes in the decision-making. By conducting three interviews with representatives from Carlsberg, Eleda and Stadium, the study presents results on influential factors in sports sponsoring. Most research report an overall positive response to sponsorships and sport, which this study confirms. Furthermore, the results implicate that the biggest motivating factors for sponsoring are brand awareness and trademark association. All partnerships are based on a win-win- situation, where both parties benefit. This study also examines the value of social responsibility in sponsorships, often phrased as Corporate Social Responsibility. Working with sustainability is important for all three companies, with an increased awareness and demand for equality and inclusion. The evaluation of sponsorships differs between the companies, but the main evaluation point is the fulfilment of the partnerships’ set goals.
Key words: sport, sponsorship, csr sponsoring, sroi, sport sponsorships
Innehållsförteckning
INLEDNING ... 5
SYFTE ... 7
FRÅGESTÄLLNINGAR... 7
AVGRÄNSNINGAR OCH UTVECKLING AV SYFTE... 7
TIDIGARE FORSKNING... 8
SYFTE MED SPONSRING. ...8
KONSUMENTBETEENDE I RELATION TILL SPONSRING………...9
SPONSRING OCH SOCIALA VÄRDEN... 11
TEORI OCH BEGREPP...13
CENTRALA BEGREPP ...13
SPONSRING…... 14
SPONSRING AV IDROTT... 15
MOTIV TILL SPONSRING... 15
VÄRDE AV SPONSRING.... 17
CSR-SPONSRING... 18
METOD ... 19
UNDERSÖKNINGSMETOD... 19
ABDUKTIV ANSATS. ... 19
URVAL……. ... 20
INTERVJUER………..... 20
LITTERATUR………... 21
INTERNET……. ... 21
BEARBETNING OCH ANALYS... 21
KÄLLKRITISKA ÖVERVÄGANDEN ... 22
ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 23
RESULTAT... 24
ELEDA ... 24
CARLSBERG... 27
STADIUM... 32
ANALYS... 36
MOTIV FÖR SPONSRING... 36
VAL AV SPONSORSKAP... 38
DET SOCIALA VÄRDET I VAL AV SPONSORSKAP...39
UTVÄRDERING AV SPONSRING... 40
SLUTDISKUSSION... 41
VIDARE FORSKNING... 43
REFERENSLISTA... 44
Inledning
Sponsring av idrott är en typ av marknadsföring som blir allt vanligare i dagens företagsklimat.
Under 2017 uppgick sponsringen i Sverige till över 7 miljarder kronor och sen dess har den ökat stadigt (IRM, 2018). Berglund och Fransson (2018) skriver vidare att den växande reklamtröttheten hos konsumenter inte är lika påtaglig kring sponsring eftersom man upplever att sponsringen har ett mer positivt värde. Men även om sponsringen möjliggör för företag att ställa krav på föreningarna, så uppstår det ändå lite problematik kring sponsringen. En omtalad debatt är bland annat spelföretagens sponsring av idrotten, eftersom det uppstår etiska problem att marknadsföra betting vilket är ett samhällsproblem (Persson, 2018). Exempelvis diskuteras faktorerna som sponsringen medför och om dessa enbart är positiva eller ifall det även finns negativa konsekvenser.
Genom att investera i idrotten gynnas företagen på flera sätt, vare sig det är exponering, matchbiljetter eller social nytta. Traditionell sponsring har ofta inneburit de två förstnämnda, men företagenanvänder sig nu av fler alternativa sätt för att skapa värde. Förr var det vanligt att sponsra för goodwill eftersom sponsring av idrott godtas bättre av publiken än vanlig reklam (Mason, 2005; Cheong et al, 2019). Men, i takt med att idrottsvärlden kommersialiserades allt mer blev det vanligare att även idrottsföreningar drevs som företag och behövde då anamma företagskulturen som handlar om vinst (Douvis et al, 2015). Att investera i idrotten är för många företag en möjlighet att öka sin exponering och kännedomen kring sitt varumärke. Det är förvisso inte helt problemfritt att sponsra idrotten eftersom det kan leda till favorisering av vissa sporter och exkludering av andra, medföra risker i form av negativa associationer om något händer och liknande.
Mestadels av den forskning som använts i denna studie rapporterar positiva resultat i samband med företagens sponsorskap av idrott. Men annan forskning visar att dåliga idrottsliga prestationer kan påverka konsumentens uppfattning av företagen och se dessa som mindre pålitliga eftersom det indikerar att man inte har kontroll (Yuan et al, 2019). Det är alltså inte helt riskfritt att associeras med idrotten. Valet av idrott påverkar också hur sponsringen upplevs. Att sponsra populära sporter är dyrare och svårare att motivera, men mindre sporter betyder också mindre räckvidd. Sponsring blir ett sätt för företagen att undkomma den reklamtrötthet som upplevs i samhället, eftersom det uppfattas mer positivt hos konsumenterna (Mason, 2005; Cheong et al, 2019). En anledning till att det mottas annorlunda av konsumenterna är att det ofta görs i samband med passionerade ögonblick, som
under en match, medan vanlig annonsering mer upplevs som ett störningsmoment (Cameron, 2009).
Det sociala värdet av sponsorskap blir allt viktigare och att kunna mäta detta är en stor del av att kunna förklara det positiva man gör. Många fastighetsbolag i Göteborgsområdet, som Castellum, Wallenstam och Stena Fastigheter, är aktiva sponsorer för idrottssatsningar i utsatta områden. Sari Isberg, relationsförvaltare på Stena Fastigheter, beskrev att sponsringen används som relationsförvaltning för att skapa trygga bostadsområden (Kennedy, 2016). Även om det senare resulterar i finansiell avkastning, eftersom boende väljer att bo kvar i deras fastigheter så är huvudsyftet socialt. En internationell undersökning utförd av Demos (Wind- Cowie & Wood, 2012) visade att ca 60% av företag inte mäter det sociala värdet av deras partnerskap med idrottssektorn. Efter min praktik på 10ere, en konsultbyrå med fokus på att göra idrottssektorn mer hållbar, väcktes intresset för att förstå företagens investering i idrotten.
10ere arbetar med olika aktörer inom idrottssektorn, från företag till klubbar och förbund. Just nu jobbar dem med Elitfotboll Dam och deras partners med att skapa hållbara samarbeten, något som gör detta väldigt aktuellt för deras arbete. Därför görs denna undersökning på uppdrag utav 10ere.
Syfte
Syftet med arbetet är att undersöka och förstå hur företag som väljer att sponsra idrott motiverar och utvärderar denna sponsring samt hur de värdesätter socialt värde i sin sponsring.
Frågeställningar
- Hur motiverar företagen sin sponsring?
- Hur viktigt är det sociala värdet i val av sponsringsobjekt?
- Hur utvärderar företagen sin sponsring?
Avgränsningar och utveckling av syfte
I forskningen valde jag att bara behandla företagens sponsring i Sverige eftersom det annars hade blivit en för stor studie att genomföra. Studien behandlar den typen av idrottssponsring där företag sponsrar föreningar, men också evenemang. Enligt FyrbergYngfalk (2014) har idrotten blivit direkt beroende av de ekonomiska bidragen som sponsring tillför. För idrottsvärlden är det intressant att förstå företagens mål med sponsring eftersom det kan hjälpa dem närma sig företagen på rätt sätt. Det är också intressant att förstå vad för nytta företagens investeringar gör för företagen när det inte handlar om en finansiell avkastning eller andra traditionellt mätbara värden. I takt med både kommersialisering och globalisering har sponsringen blivit en viktig del för att finansiera idrotten men också för att företagen ska främjas (Douvis et al, 2015).
Att förstå motivet bakom sponsringen betyder att studien ska undersöka vilka faktorer som företagen tycker är viktiga i sina sponsorskap och varför de tycker att det är viktigt.
Utvärderingen av sponsring kan beskriva allt från modeller, till generella uppfattningar om sponsringens betydelse. Det sociala värdet av sponsringen kopplas till begreppen samhällsnytta och CSR (Corporate Social Responsibility) och tas upp för att få en ökad förståelse för deras betydelse för sponsorskapen och hur mycket det påverkar motivet.
Eftersom social hållbarhet blir allt viktigare i företagsbranschen är det relevant att undersöka vad detta har för påverkan på företagens sponsring och hur de resonerar kring detta. Denna studie skapar ett större underlag för idrottsvetenskaplig forskning och tar upp ämnen som bör undersökas vidare, bland annat vikten av sociala värden i sponsringens värld.
Centrala begrepp
Sponsring = en mer utförlig definition av begreppet återfinns i teoriavsnittet, men kort beskrivet är det utbyte av tjänster mellan två parter (Douvis et al, 2015).
CSR (Corporate Social Responsibility) = företagens samhällsansvar. Innefattar tre dimensioner: ekonomiskt perspektiv, miljömässigt perspektiv och socialt perspektiv.
Benämns ofta som hållbarhet (Berglund & Fransson, 2018).
Sport/idrott = ”fysisk aktivitet som människor utför för att få motion och rekreation eller uppnå tävlingsresultat” (NE, 2021). I studien har begreppen samma betydelse.
Varumärke = ett kännetecken för en produkt eller tjänst. Kan bestå av exempelvis ord, symboler, slogans eller en specifik utformning av produkten eller tjänsten (PRV, 2020)
Tidigare forskning
Syfte med sponsring
Anledningarna till sponsorskap är många och varierar från företag till företag. Tidigare forskning kring sponsorskap och idrott har behandlat frågor kring vad företagen får ut av sponsringen samt hur detta företags-och idrottsklimat ser ut och använder varandra. En stor del av forskningen som undersöker varför företagen sponsrar idrotten gör detta med hjälp av kvalitativa undersökningar, medan undersökningarna med syfte att förstå hur sponsringen påverkar konsumenterna är av kvantitativ ansats.
Olika mål för sponsorskap inkluderar ökad exponering och förbättrad image för företaget, bättre rykte, involvering i samhället, nätverksmöjligheter, varumärkeslojalitet, att nå nya målgrupper samt öka försäljning och varumärkesnärvaro (Irwin & Asimakopoulos, 1992;
Lough & Irwin, 2001). Sponsringen kan ha olika motiv beroende på sponsringsobjekt. För sponsring av herridrott är målen ofta ekonomiska och syftar till att sälja mer produkter eller öka uppmärksamheten kring sitt varumärke. Wiklund och Rydén (2018) identifierade flera olika motiv för företagens sponsorskap inom idrotten. De vanligaste anledningarna till att företag gick in och sponsrade var de positiva associationerna det medförde, varumärkesexponering, de samhällsstärkande effekterna samt att det innebar en win-win för både företaget och idrotten.
I Lough och Irwins (2001) studie undersöktes och kvantifierades de sociala och ekonomiska värdena av sport och hälsa genom en analys av en bred litteraturinsamling i form av peer review-artiklar kopplade till ämnet. Resultatet visade att valet av sponsorskap ofta berodde på vad företaget hade för mål med sin sponsring. Att sponsra damidrott kan ha andra syften än att vara ekonomiskt vinstdrivande, eftersom det inte finns samma exponeringsmöjligheter och lika stor spridning.
Det finns flera ekonomiska fördelar av sponsring och annonsering inom idrott (Lardinoit & Quester, 2001). Det bidrar till ökad konsumtion vilket påverkar ett samhälles ekonomi samtidigt som det möjliggör för företag att nå ut till sina konsumenter på nya sätt.
Att sponsra ett evenemang ger företagen en möjlighet att synas på positiva sätt eftersom konsumenterna är medvetna om vad sponsringen möjliggör för evenemangen. Eftersom företagen gör något bra genom att stötta en satsning, blir det lättare för dem att främja sina egna syften i form av försäljning och liknande. Till exempel kan de dela ut gratis produkter eller genomföra aktiviteter som ökar varumärkeskännedom och intresse utan att det mottas
Ökad försäljning är också en väldigt stor anledning till sponsring och ett exempel på detta är Nikes sponsring av Rory McIlroy som uppgår i över 20 miljoner USD årligen (Riche, 2015). Anledningen till att Nike sponsrar McIlroy med en så hög summa är för att de identifierat en väldigt lojal målgrupp i golfare och att de ofta köper produkter kopplade till en framstående idrottare. Sponsringen har utvecklats mycket från den klassiska relationsmarknadsföringen, där en högt uppsatt chef väljer att sponsra sitt favoritlag eller liknande (Fortunato, 2013). Den mest påtagliga logiken i sponsringen är utbytet av resurser, något som skapar win-win. Där skiljer sig sponsring från mer filantropiska handlingar, eftersom avkastningen har stor betydelse. En stor del av sponsringen är kopplad till ROI (return on investment). Med ROI menar man exakt vad de får tillbaka för det de investerar.
Trots den omtalade positiva påverkan som sponsringen har på ett företags image, visar ingen forskning att det har en signifikant betydelse på aktievärdet. Även om uppfattningen av företaget ändras, förblir priset på aktier densamma (Blake et al, 2018).
Konsumentbeteende i relation till sponsring
Hur sponsringen påverkar image har i tidigare forskning varit den mest framstående anledningen för att motivera sponsring. Även om inte denna studie tar upp konsumenternas syn på sponsringen är den relevant för att förstå hur företagen använder konsumentbeteende för att motivera sin sponsring. Med hjälp av sportens goda värden så associeras också företagen med dem. Många ser upp till idrottspersoner och genom förtroendet människor har till idrottarna kan detta knytas till varumärken som de associeras med. Cheong, Pyun och Leng (2019) genomförde en kvantitativ undersökning med syftet att förstå konsumentbeteende och konsumentattityder i samband med sponsring. Genom datainsamling av enskilda konsumenter visade resultatet att det inte fanns någon större skillnad i konsumentbeteende mellan sponsring och vanlig annonsering, även om det finns större identifieringsfaktor inom sponsring. Det är lättare att, tillsammans med enskilda idrottare, skapa en idealbild eller livsstil som attraherar konsumenterna eftersom det känns närmare än andra typer av marknadsföring (Cheong et al, 2019). Studien identifierade också att konsumenter kan ha svårt att urskilja sponsring från vanlig annonsering, då den senare ofta är en del av sponsringen. Detta gör att konsumenterna har blivit mer positiva till annonsering än vad tidigare forskning visat. Studien bekräftade tidigare forskning om att de positiva associationerna som sport medför är en stor anledning till sponsorskapen, men hävdar att reklamtröttheten inte är lika påtaglig när den är kopplad till idrott oavsett typ av reklam. Konsumentbeteende i relation med reklam och
sponsringsrelaterade aktiviteter beror till stor del på konsumentens uppfattning och känslor kring sponsringen. Därför spelar psykologi en stor roll i användningen av sponsring som marknadsföring. Att sponsra ett idrottsevenemang eller en idrottare där värderingarna är likasinnade är viktigt för att de positiva associationerna ska överföras från idrotten till företaget (Grohs & Reisinger, 2005).
Tidigare forskning är oense om den faktiska påverkan som sponsring har på konsumentbeteende och varför, men är överens om att det har någon typ av effekt på konsumenternas attityd. Attityd kan förklaras som en persons känsla angående en viss situation som triggar specifika handlingar. Konsumenternas attityd och beteenden påverkas deras upplevelser i samband med marknadsföring (Lardinoit & Derbaix, 2001).
En sydafrikansk studie undersökte sponsring med ett mer långsiktigt angreppssätt, något som skiljde studien från majoriteten av den befintliga forskningen kring sponsring som behandlar kortsiktiga resultat (Blake et al, 2018). Denna studie gjordes under en 15-årsperiod och innefattade 40 sydafrikanska företag. Äktheten och trovärdigheten spelar stor roll i hur sponsringen uppfattas och sambandet mellan detta och exponeringen är faktorer som påverkar resultatet av sponsringen mest. För företag som vill förbättra sin image handlar det alltså delvis om att hitta sponsringsobjekt man vill associeras med men också att få ut rätt budskap och mycket exponering. Detta görs bland annat genom att sponsra sporter där konsumenterna är engagerade och involverade. När NHL-laget San Jose Sharks ingick ett sponsorsamarbete med Federal Bank fick banken över 2000 nya kunder, något man direkt kopplade till sitt sponsorskap (Madrigal, 2000). Konsumenter litar på idrottare och när sponsringen känns trovärdig blir konsumenternas attityd positiv.
Hur mycket effekt som sponsringen har kan också skilja sig utifrån vilken sektor företaget tillhör. Ett företag som säljer faktiska produkter kan se en ökning i försäljningen i samband med sponsorskap, medan det är en större fråga om image när det gäller företag som erbjuder större tjänster (Blake et al, 2018). Sponsringen kan, beroende på sponsorskapet, anpassas till den målgruppen man försöker att nå. Mindre idrotter må ha mindre exponering men då kan det vara lättare att nå exakt den målgruppen man försöker sälja sina produkter till.
Detta gäller även kön (Greenhalgh & Greenwell, 2013). Sponsring av damidrott motiveras främst av förbättrad image, exponering och sist försäljning. För herridrotten är det tvärtom, där är försäljning det viktigaste.
Sponsring och sociala värden
Först var sponsringens utgångspunkt främst goodwill, något som förbättrade varumärket och dess image (Pyun & James, 2012). När man senare insåg de ekonomiska fördelarna som sponsring förde med sig, blev det normen för sponsorskap. I den numera traditionella sponsringen är företagens förväntade värde ofta direkt kopplat till ekonomi, i form av ökad försäljning eller andra kommersiella fördelar. När sponsringen görs med fokus på sociala värden har företagen andra förväntningar på samarbetet. Även om marknadsföringen är syftesrelaterad är syftet annorlunda och inte direkt kopplat till att öka försäljning (Dean, 2002).
” Many do great things, many make great claims, but very few adequately measure and report on the social value of its sponsorship, as there were no appropriate tools available”
Max Wind-Cowie och Claudia Wood, Measuring Up. S.15
En undersökning utförd av Demos (Wind-Cowie & Wood, 2012) visar att nästan 60%
av företag inte mäter det sociala värdet av deras partnerskap. En tredjedel av företagen saknade kunskap om hur dessa värden gick att mäta. Under OS i London 2012 var Coca-Cola en av de stora sponsorerna och valde att mäta det sociala värdet av sitt sponsorskap med en modell framtagen av Demos. För att definiera det sociala värdet använde modellen tre key performance indicators (KPI) i form av beteende, samhälle och infrastruktur. I mätningen undersökte man bland annat vad för hälsoeffekter mästerskapet hade och såg att det ökade idrottsintresset hos befolkningen under mästerskapets tid. Förutom modellen rekommenderade Demos att företag började investera mer i mätningar av det sociala värdet i sina insatser, dels för att det visar mervärde på sponsorskapet och kan användas i företagets CSR-arbete men också för att det möjliggör för att fler aktörer engagerar sig. När företag väljer att engagera sig i lokalidrotten påverkar detta konsumenternas uppfattning om företaget, på positiva sätt.
Företag som är involverade lokalt ses ofta som att de har en nära relation med samhället och är medvetna om vad konsumenterna vill ha (Greenhalgh & Greenwell, 2013).
Även om flertalet forskare börjat undersöka konceptet CSR (Corporate Social Responsibility) och sponsring är det fortfarande ett relativt oupptäckt forskningsområde (Amis
& Cornwell, 2005; Walliser, 2003). Idrott och rörelse har många positiva effekter på samhället.
Ekonomiska fördelar, bättre mental hälsa hos befolkningen, jobbmöjligheter, ökad turism, inkludering och välmående i samhället är bara några av de rapporterade effekterna (Eime et al, 2013; Sandford et al, 2008). Däremot har forskningen svårt att kvantifiera effekterna, eftersom det ofta finns fler faktorer som spelar in. Att sponsra utifrån CSR-syften kan också
ha påverkan internt på företaget, eftersom det kan involvera de anställda i olika projekt eller klubbar som en del av sponsringen. Detta kan i sin tur leda till att de anställda känner en större tillhörighet och meningsfullhet med sin anställning (Rupp et al, 2006). Att känna att man gör nytta kan också påverka de anställda positivt (Christensen, 2006).
Hur sponsring kan hjälpa samhället blir allt viktigare och CSR är väldigt aktuellt i företagssektorn. Fifka och Jaeger (2020) beskrev hur sponsring av idrott kan användas av företag för att visa att de tar ansvar. Genom en undersökning bestående av analyser av befintlig litteratur inom CSR och sport, användes en problemidentifiering för att undersöka data och sedan tematisera innehållet i den använda litteraturen. Resultaten visade att det finns flera orsaker till att fotbollsklubbar, som är aktuella i Fifka och Jaegers undersökning, väljer att arbeta med CSR-strategier. Användningen av sponsring i samband CSR har både interna och externa effekter. Det ökar de anställdas motivation och nöjdhet med företaget (internt) samtidigt som det förbättras konsumenternas uppfattning av företaget samt deras lojalitet till varumärket (externt) (Fifka & Jaeger, 2020). Sponsorskap med CSR-syfte innebär ofta donationer till organisationer utan att företagen förväntar sig att skapa vinst på investeringen och således pågår en diskussion kring vad det finns för faktisk påverkan av CSR (Carroll, 1999; Smith & Westerbeek, 2007). Det forskningen är ense om är avsaknaden av mätbara metoder för just sponsring med CSR-syfte. De identifierade effekter som kommer efter CSR- sponsring kan synas i form av förbättrat rykte, word-of-mouth intentioner och ökad försäljning under ett tag (Walker & Kent, 2009).
Plewa och Quester (2011) försökte även dem att strukturera ett ramverk för CSR- sponsring, dess effekter och värde för sponsringen generellt. Studien försökte också identifiera effekten av sponsringen, även om forskningen kring detta är relativt snäv. Resultaten visade att sponsring med CSR-syften ofta genomförs i samband med ett specifikt evenemang, istället för att stötta en sport i sin helhet. Det finns en skillnad i att sponsra en fotbollsklubb eller liknande och att faktiskt involvera sig i ett lokalt evenemang, där det sistnämnda är mer troligt att uppfattas som en aktivitet gjord i CSR-syfte (Plewa & Quester, 2011).
Teori
Sponsring
Det finns flertalet definitioner på begreppet sponsring men majoriteten av dem definierar två kärnvärden med fenomenet: sponsring är en affärsöverenskommelse där båda parter gynnas (Douvis et al, 2015; Sleight, 1989; Eime et al, 2013). Vidare kan det beskrivas som en företagsrelation mellan en leverantör av medel, resurser eller tjänster och en individ, event eller organisation som i utbyte erbjuder rättigheter och associationer som kan användas för kommersiella övertag (Sleight, 1989). Sponsring sker när ett företag finansierar ett program, evenemang eller liknande där det sponsrande företaget får möjlighet att marknadsföra sina produkter i samband med programmet eller evenemanget (Harvey, 2001). Sponsring har flera fördelar gentemot massannonsering, delvis på grund av de kognitiva processer som sponsring medför (Meenaghan, 2001).
Modell 1.Ur: Jiffer & Roos ” Sponsorship – a way of communicating” 1999 s. 25 Modell 1 (ovan) förklarar definitionerna av sponsring och välgörenhet.
Dold välgörenhet har krav på motprestation men effekterna är inte av betydelse.
Ren välgörenhet är officiella gåvor, utan krav på motprestation eller med förväntade effekter.
Dold sponsring innebär att sponsorn förväntar sig effekter men har inga krav på motprestation.
Ren sponsring är när sponsorn förväntar sig både effekter och krav på motprestation av samarbetet.
Sponsring av idrott
Cheong et al (2019) beskriver sponsring som en kommunikationsprocess med olika aktörer och i olika former. Sponsorskapet har olika skepnader, allt från titelrättigheter på en arena eller ett evenemang, som sponsring av enskilda idrottare eller klubbar. Strategierna och målen för marknadsföringen ser olika ut beroende på vad det är för typ av sponsorskap. Positiva associationer, bättre image och attityd mot företagen är värden sponsring medför (Speed &
Thompson, 2000). Valet av idrott påverkar också hur sponsringen upplevs. Att sponsra populära sporter är dyrare och svårare att motivera, men mindre sporter betyder också mindre räckvidd. Sponsorklimatet förändras också i samband med företagsvärlden och att sponsra damer blir mer och mer viktigt för att visa att jämställdhet och socialt ansvar är något företagen bryr sig om (Reiser et al, 2012: Grohs & Reisinger, 2005). Sponsring har alltid en förväntad effekt på vad sponsringen ska leverera, samt ett tydligt krav på motprestation (Berglund &
Fransson, 2018).
Motiv till sponsring
Sponsring har tre övergripande drivkrafter: relationsbyggande, varumärkesbyggande och försäljningsdrivande. Detta är centralt för alla företag och organisationer. Därefter finns sex konkreta motiv till sponsring: kännedom, association, samhällsnytta, interna värden, möten och försäljning. Dessa sex motiv är kopplade till de tre drivkrafterna, ibland till alla tre men också till enbart en. Kopplingen mellan dessa utgör en grund för motiven till sponsring.
Sponsringens motivbild och dessa 6 konkreta motiv kommer att utgöra en teoretisk utgångspunkt för studien. Många av motiven går hand i hand och skapar en överlappande effekt utav sponsorskapet (Berglund & Fransson, 2018). Dessa drivkrafter och motiv kommer att vara centrala för analysen.
Kännedom
Det viktigaste värdet kopplat till sponsorskap, som dyker upp i all forskning, är varumärkeskännedom. Detta innefattar exponering och viral spridning samt andra former av PR och medial exponering, men bidrar också till att skapa nya kopplingar till varumärket.
Sponsorskapet kan också utnyttjas av företagen för att demonstrera en ny produkt och skapa kännedom kring denna, genom att marknadsföra den tillsammans med idrottare eller dela ut på idrottsevenemang etc (Berglund & Fransson, 2018).
Association
Sponsringen bidrar till att skapa mjuka värden och uppfattningar som är bra för företagen att förknippas med. Det kan förstärka och förtydliga företagets image eller hjälpa till att förflytta det till något annat, om så önskas. Genom att knyta an till sporter där deras budskap kan kommuniceras på ett sätt som är trovärdigt skapar företagen positiva associationer med idrottens hjälp (Berglund & Fransson, 2018).
Samhällsnytta
Social, ekonomisk och ekologisk hållbarhet har blivit en stor del av dagens företagande och således är vikten av att kunna mäta det sociala värdet stark. Det finns ingen direkt definition på socialt värde utan istället en bred samling av liknande definitioner, beroende på avsändare.
En typ av samhällsnytta är CSR. Corporate Social Responsibility (CSR) innebär företagens hållbarhetsansvar i olika former. Eftersom konsumenters attityder till företag till stor del kan kopplas till företagens hållbara och etiska förhållningssätt, har CSR fått en allt mer betydande roll som konkurrensfördel inom företagande (Wood, 1991).
Interna värden
När sponsringens motiv är kopplade till interna värden kan det handla om att skapa underhållning och stolthet för de anställda i samband med sponsring av till exempel ett lag (Lough & Irwin, 2001).
Möten
Möjligheterna som uppkommer i samband med sponsring, som till exempel tillgång till idrotten på nära håll i form av matchbiljetter och liknande öppnar fler dörrar för företagen.
Vid sponsringen skapar företagen kontakter med andra sponsorer och utökar sitt nätverk samt får en konkurrensfördel gentemot andra konkurrenter då de kan utnyttja sponsorskapen för matchbiljetter till kunder, exklusiva möten med idrottare och liknande (Greenhalgh &
Greenwell, 2013).
Försäljning
En del av sponsorskap kan vara med ett resultatorienterat syfte att öka försäljningen. Detta kan göras dels mer kampanjorienterat, då det är vissa produkter man försöker öka försäljningen av, dels med ett långsiktigt och strategiskt syfte. Med det senare är ambitionen mer riktad till
att skapa varumärkeslojalitet och trogna konsumenter. Det finns ytterligare fördelar med sponsorskap för att öka försäljning, nämligen att det är ett sätt att möta konkurrensen och erbjuda exklusivitet till sina kunder, genom att vara ensam återförsäljare för något som är förknippat med ett visst lag eller liknande.
Värde av sponsring
Metoderna som används för att undersöka den ekonomiska påverkan av idrott i samhället är alla relativt lika och beskriver avkastningen på investeringar (Keane et al, 2019). Det finns två kärnbegrepp som används frekvent. Dessa är return on investment (ROI) och return on opportunity (ROO). Med ROI beräknas avkastningen på det man investerar, dvs vad företagen får tillbaka för sin sponsring (Lough & Irwin, 2001). ROI används för att räkna ut vad som är mest effektivt mellan olika marknadsförings- och sponsringsinvesteringar medan ROO mäter måluppfyllnaden av sponsorskap, där effektiviteten baseras på hur starkt sponsorskapet bidragit till de mål som sattes upp innan (Berglund & Fransson, 2018).
Anledningen till alternativa utvärderingssätt är då målsättningarna inte alltid är direkt försäljningsrelaterade. Det finns ytterligare ett sätt att mäta effekten av sponsorskapen som delar in utvärderingen i tre delar: inputs, outputs och outcomes. Inputs är siffror som används för att mäta sponsorns avtalsrättigheter, som till exempel mediabevakning, antal besökare på ett evenemang eller antal utdelade flyers. Outputs är en fördjupning av inputs och kan beskriva nya affärsrelationer som skapats eller en attitydförändring av varumärket. Effekten av det som mäts i inputs och outputs beskrivs med begreppet outcomes och innefattar till exempel försäljningsresultat genom sponsorskap, som då beror på inputs och outputs (Berglund &
Fransson, 2018).
SROI
En utveckling på begreppet ROI som behandlar de sociala aspekterna av ett sponsorskap är social return on investment (SROI). Social, ekonomisk och ekologisk hållbarhet har blivit en stor del av dagens företagande och därför är vikten av att kunna mäta det sociala värdet stark.
Det finns ingen direkt definition på socialt värde utan istället en bred samling av liknande definitioner, beroende på avsändare. Problemet med SROI är att användningen av proxyvärden ofta inte är lika pålitlig eller generaliserbar på samhället, utan påverkar mer på individnivå (Keane et al, 2019; Davies et al, 2016).
CSR-Sponsring
Sponsring med CSR-syfte togs upp under tidigare forskning men för att få ökad förståelse för användningen bifogas denna modell om CSR-sponsringens exponering. Modellen förklarar hur sponsringens exponering påverkar både den externa och interna uppfattningen av företaget samt vad detta har för effekt på företaget. Modellen innefattar också faktorer som påverkar sponsorskapen, i form av konsument-, sponsor- och anställdas uppfattningar och intressen.
Corporate Social Responsibility (CSR) är ett begrepp hämtat från företagsvärlden som beskriver företagens faktiska samhällsansvar. Det delas upp i tre dimensioner; ekonomiskt perspektiv, miljömässigt perspektiv och socialt perspektiv. Att synas tillsammans med professionell sport bidrar till konsumentens uppfattning av att företag tar sitt sociala ansvar.
Det leder omedvetet till en positiv attityd hos konsumenterna gentemot företagen (Demirel, 2020). Att sponsra idrotten leder till positiva associationer, bättre rykte, mer exponering och kan leda till nya partnerskap. Sponsring med CSR-syfte används ofta i samband med begreppet CRSS (Cause Related Sports Sponsoring), där man sponsrar utifrån ett syfte (Irwin et al, 2003;
Plewa & Quester, 2011). Eftersom CSR-sponsring görs relaterad till hållbarhet är detta en slags syftessponsring.
Metod
Undersökningsmetod
Denna studie är gjord med kvalitativ ansats, där fokus ligger på ord istället för kvantifiering i datainsamling (Bryman & Bell, 2017). Den kvalitativa metoden möjliggör en fördjupning av svaren som tas fram med hjälp av de kvalitativa intervjuerna som genomfördes. Anledningen till detta bestämdes av syftet, vilket var att analysera samt förstå förhållandet mellan idrottsrörelsen och företagssektorn och hur den sistnämnda resonerar kring sponsorskap. En kvantitativ studie med till exempel enkäter hade gjort det svårare att förstå fenomenenet utan troligtvis bidragit med mindre genomtänkta och genomarbetade svar. Dessutom kan frågorna bli feltolkade eftersom man inte har någon kontakt med respondenten. Det finns såklart också nackdelar med den kvalitativa metoden, som till exempel att det blir svårt att generalisera resultaten.
Abduktiv ansats
Denna studie gjordes med ett abduktivt angreppssätt, vilket möjliggör för att justera den teoretiska referensramen under studiens gång, då nya upptäckter kan göras (Alvesson &
Sköldberg, 2017). Valet av angreppssätt baserades på syftet, vilket är att med hjälp av teori och insamlad empiri kunna förstå och tolka fenomen kring sponsring. Forskningsdesignen är en komparativ studie eftersom den ger möjlighet att jämföra olika fall inom samma särart, vilket studien ämnar göra. Genom en komparativ metod får man fram de gemensamma och särskiljande dragen i de undersökta fallen, vilket sedan används i analysen (Bryman & Bell, 2017). Något av det viktigaste inom forskning är att inte bli påverkad av sina egna förutfattade meningar och bias. Reflexivitet innebär att forskaren granskar sig själv i sin forskning och förstår att egna ställningstaganden är grunden till analysen, även om ambitionen är att vara neutral. Genom tydlig användning av det som utgör grunden för mitt arbete, vilket är definitioner av nyckelbegrepp och teoretiska angreppssätt, och att ha ett kritiskt förhållningssätt till mig själv under hela forskningsprocessen har jag strävat efter att uppnå reflexivitet (Bryman, 2008). Att göra en studie på uppdrag av någon annan ökar risken för att anpassa studien utefter en bekräftelsebias mot uppdragsgivaren. Även om denna studie gjordes på uppdrag av 10ere har de inte varit delaktiga i själva utformningen och genomförandet av studien, vilket minskat risken att bli styrd.
Urval
För att utföra studien användes tre respondenter från tre företag: Eleda, Carlsberg Sverige och Stadium. Det målstyrda urvalet ämnar täcka olika sektorer av företagssektorn vilket möjliggör för en bredare förståelse av vad som motiverar företagens sponsorskap (Bryman & Bell, 2017). Förvisso ger tre företag ett väldigt smalt resultat och det hade varit bra att använda fler företag, för att få fler infallsvinklar. Eleda är verksamma inom anläggnings-, entreprenad- och servicetjänster för infrastruktur, Carlsberg Sverige är ett dryckesföretag och Stadium är en sport och sportmodeskedja. Samtliga företag sponsrar delar av idrottsvärlden, med olika ambitioner och omfattningar, vilket gör de representativa för undersökningen. Målet med undersökningen var att få en bredare förståelse för sponsorskapet och därför är urvalet av företag i olika branscher. Valen av företag har gjorts tillsammans med 10ere. Ambitionen var att använda sig av fyra företag från olika branscher men då det inte blev något med det fjärde företaget valde jag att fokusera på de tre befintliga företagen. Eftersom empirin räckte för att svara på frågeställningarna ses det inte som ett problem att det blev tre istället för fyra intervjuer. För att få kontakt med företagen utnyttjades 10eres kontakter och därefter togs kontakten via telefon eller mail, där syftet och information om studien förklarades. Urvalet gjordes utifrån företagens roll i svensk idrott som sponsor och eftersom de är i olika branscher var ambitionen att uppnå empirisk mättnad (Bryman & Bell, 2017). Även om urvalet var målstyrt var det inget bekvämlighetsurval, då instruktionerna mer var förslag om företag och inte direktiv från 10ere. Det strategiska urvalet av intervjupersoner gjordes delvis utifrån vad företagen kunde erbjuda men också den som hade mest kompetens kring de frågor som skulle ställas. Valet av intervjupersoner kan möjligtvis ses som ett icke-sannolikhetsurval eftersom valda personer då hade relevant information för studien (Denscombe, 2016).
Intervjuer
Användningen av kvalitativa semi-strukturerade intervjuer var främst för att det underlättade processen att förstå fenomenen ur respondenternas ståndpunkt och inte ur forskarens egen bekräftelsebias (Bryman & Bell, 2017). En fördel med kvalitativa semi-strukturerade intervjuer är att intervjupersonerna får möjlighet att utveckla sina svar vidare, utanför frågan.
Intervjuerna spelades in samtidigt som anteckningar skrevs under samtalet. Anledningen till detta var för att kunna komplettera och belysa de viktiga ämnena som togs upp under intervju.
De inspelade intervjuerna transkriberades till skriftligt format. Att spela in intervjuerna gjorde det möjligt att fokusera mer på att lyssna på vad intervjupersonerna berättade. Två intervjuer
genomfördes via zoom, på grund av pandemin, och den tredje genomfördes på plats. Eftersom samtliga intervjuer gjordes där intervjuaren och respondenten kunde se varandra fick man den så kallade ”sociala konstruktionen” som bildas av samspelet mellan respondent och intervjuare (Alvesson & Sköldberg, 2008). Då får man med exempelvis reaktioner och kroppsuttryck, något som kan påverkas ifall man inte ser varandra. Att inte se varandra kan visserligen förhindra att svaren påverkas av till exempel kön, klass och ålder och att respondenten begränsar hur de uttrycker sig och svarar på frågor (Bryman, 2008). Intervjuerna var cirka 45 minuter långa och svaren uppfyllde det som syftet och frågeställningarna efterfrågade.
Litteratur
Litteratursökningen har främst skett via Malmö Universitets bibliotek och genom kurslitteratur som använts under utbildningens gång. För att litteraturen ska vara trovärdig har det varit viktigt att använda sig av originallitteraturen, hellre än sekundärkällor som refererar till primärkällorna (Bryman & Bell, 2017). Merparten av den använda litteraturen är skriven under 2000-talet vilket gör det till aktuella källor. Även om nya upptäckter gjorts och kommersialiseringen har påverkat vissa processer kopplade till sponsring så är grundprinciperna fortfarande relativt lika och därför anses källorna vara tillförlitliga.
Internet
De använda Internetkällorna har främst hittats på databasen SPORTDiscus. Informationen i dessa texter har varit peer-reviewed vilket ger de en hög kredibilitet. Utöver detta har vissa informativa tidningsartiklar använts samt information på de olika företagens hemsidor. Även dessa källor anses ha hög tillförlitlighet. Däremot kan det ändå vara viktigt att vara uppmärksam på källans ursprung och användare och vilka som gynnas av informationen, för att bibehålla ett kritiskt förhållningssätt. Insamlingen av artiklar blev relativt internationell, då det inte fanns mycket svensk forskning kring ämnet.
Bearbetning och analys av empiri
Analysen av empirin gjordes utifrån en tematisk ansats. Genom att identifiera olika teman i empirin går det att hitta likheter och skillnader samt skapa ökad förståelse för det som undersöks. För att göra detta krävs en förståelse för begrepp som används i dessa sammanhang och det kräver att forskaren är väldigt aktiv i arbetet och analyserar insamlingen under studiens
gång (Bryman & Bell, 2017). Det är en väldigt flexibel metod som låter forskaren tänka fritt i sin analys för att bearbeta resultat. Då syftet med studien är att få ökad förståelse för företagens sponsorskap är detta angreppssätt mest passande. Forskningsfrågorna och svaren på dessa går att tolka på olika sätt och det är således forskarens uppgift att tematisera och bearbeta informationen på bästa sätt, för att skapa en representativ bild av det som undersöks (Bryman
& Bell, 2017). Det är också viktigt att vid bearbetningen av empirin, inte välja att bekräfta forskarens egna teorier och åsikter. Analysen ska vara subjektiv och inte påverkas av egna teser. Här blir det extra viktigt med reliabiliteten och validiteten (Bryman & Bell, 2017). För detta krävs transparens i undersökningsmetod, rimlighet, äkthet och trovärdighet. I kvalitativa intervjuer handlar reliabilitet om ifall intervjupersonerna blir direkt eller indirekt påverkade att ge vissa svar (Kvale & Brinkmann, 2014). Detta hade kunnat hända om det ställs ledande frågor som påverkar intervjupersonerna, för att bekräfta de antaganden som forskaren hade innan intervjun. Att intervjuerna skulle ge tillförlitliga och reliabla svar var därför mycket viktigt i utformandet av intervjuguiden samt under intervjuerna. Med validitet beskriver man hur det som intervjuaren frågar faktiskt hjälper till att svara på syftet med undersökningen (Bryman & Bell, 2017). Följaktligen anpassades frågorna utefter det som undersökningen ämnades att förstå.
Källkritiska överväganden
En kvalitativ studie och dess trovärdighet kan förklaras med hjälp av fyra delkriterier;
tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och möjlighet att styrka och konfirmera. Enligt Bryman och Bell (2017) handlar tillförlitlighet om att studien genomförs enligt rådande regler och att resultatet speglar respondenternas uppfattning om verkligheten. Ett sätt att säkerställa detta är genom att spela in intervjuerna för att sedan kunna gå tillbaka och lyssna om, för att undvika missförstånd. Något som också togs hänsyn till är att samtliga respondenter jobbar för företagen studien handlar om och då möjligtvis kan vara partiska för att gynna företaget.
Därför har ett kritiskt förhållningssätt varit viktigt i analysen av resultatet. Överförbarheten i studien beror på om resultatet kan användas för att beskriva andra situationer. I denna studie har få respondenter använts, vilket betyder att med ett annat urval hade kanske resultatet sett annorlunda ut. Däremot, eftersom det som undersöks är relativt lika företagen emellan, så hade liknande resultat troligtvis uppkommit. Studiens pålitlighet är kopplad till forskningsprocessen. Därför har studiens forskningsprocess krävt en grundlig genomgång där syfte, metodval och urval av respondenter förklarats noga. Något som kan påverka en studies
pålitlighet är att omständigheter och miljöer ständigt förändras, vilket kan påverka respondenternas svar och åsikter. Möjlighet att styrka och konfirmera studien innebär att det för forskaren är viktigt att förhålla sig objektiv och inte låta sig påverkas av egna uppfattningar och värderingar. Även om fullständig objektivitet är nästintill omöjligt har forskaren ändå försökt att förhålla sig så objektiv som möjligt. Att studien görs på uppdrag av 10ere kan också vara problematiskt eftersom forskaren hade kunnat leta efter resultat som bekräftar hypoteser och förutfattade meningar, men eftersom detta funnits i åtanke är förhoppningen att det inte ska ha haft någon effekt. 10ere kom med förslag på företag men har därefter låtit hela genomförandet av studien och analysen av resultatet varit helt på forskarens villkor och utan påtryckningar.
Etiska överväganden
När respondenterna kontaktades förklarades syftet med studien utförligt, samt vem forskningspersonen var. När de valde att medverka skickades ett informationsbrev ut, där detta upprepades samt fler uppgifter. Att studiens deltagande var frivilligt och att respondenten kunde avbryta intervjun när som helst utan att förklaring förklarades. Här fick intervjupersonerna också godkänna att intervjuerna spelades in samtidigt som de informerades om att det inspelade materialet endast skulle användas i undersökningens syfte. De fick också godkänna att deras namn användes i resultatet. Under intervjuerna förklarades också de fyra forskningsetiska huvudkraven framtagna av Vetenskapsrådet [VR] (2002). Dessa fyra aspekter är; informations-, samtyckes-, konfidentialitets- och nyttjandekravet. Att meddela detta både i informationsbrevet och muntligt innan intervjun säkerställde dessa krav och användningen av dem. Informationskravet innebär att intervjupersonerna förstår forskningens syfte samt på vilket sätt deras lämnade uppgifter kommer att användas. Det säkerställer också att den insamlade informationen bara ska användas i forskningssyfte. Samtyckeskravet beskriver hur respondenterna själva bestämmer villkoren av sitt deltagande, att det är frivilligt och kan avbrytas när de vill. Det är viktigt att respondenterna känner att de deltar i studien för att de själva vill det samt att de inte behöver förklara varför de inte vill fortsätta intervjun ifall så är fallet. Konfidentialitetskravet behandlar de uppgifter som lämnas och garanterar att respondenternas identiteter förblir hemliga om de så önskar samt att uppgifterna inte går att komma åt för obehöriga. Det sista kravet, nyttjandekravet, säkerställer att den insamlade informationen bara används i syfte för den aktuella studien. Bara forskaren har tillgång till det insamlade datamaterialet.
Resultat
I detta avsnitt presenteras resultaten som framkommit i studien. Detta utgår från de intervjuer som genomförts med studiens olika respondenter. Först presenteras sammanställningar av intervjuerna och i slutdelen diskuteras och analyseras detta.
ELEDA
Första intervjun har gjorts med sponsringsansvarig Ingemar Queckfeldt på Eleda, 12 april 2021, en nordisk koncern med huvudkontor i Stockholm som arbetar med bland annat anläggning- och entreprenadstjänster. Eleda har sedan grundandet 2008 arbetat aktivt med sponsring. I takt med att företaget växte fanns det fler möjligheter och kapital att investera i idrotten. Queckfeldt har haft sin roll i två år och har tidigare jobbat med sponsring.
Motiv för sponsring
På Eleda används en grundmodell som bas för all sponsring företaget väljer att ägna sig åt.
Modellen är uppbyggd av fyra grundstenar, varumärkesexponering, kund- och personalvård, affärsutveckling och samhällsbyggande. Att sätta företagets varumärke i sammanhang med idrott och föreningslivet leder till positiva associationer, som idrottsvärlden medför.
Kund- och personalvårdande är tvådelad, och innefattar till exempel användning av Eleda Stadion både för att vårda kunder och belöna personal. Utöver det har dem också ett personalprogram där personalen kan ansöka om sponsring till sina egna föreningsengagemang, exempelvis 5 000 kr till nya matchkläder till sin dotters fotbollslag eller liknande. Genom att möjliggöra finansieringen för personalens egna föreningsengagemang är förhoppningen att personalen känner stolthet över sitt företag. En låg omsättning av anställda på företaget menar Queckfeldt är delvis en effekt av detta koncept. Lough och Irwin (2001) beskriver att interna värden är ett viktigt motiv till sponsring, där just denna stolthet som Queckfeldt beskriver, är central.
Affärsutveckling som faktor har olika stor betydelse beroende på omfattningen av föreningen och sponsorskapet. I klubbar som Malmö FF (där Eleda är en stor sponsor och har köpt namnet på deras arena) besitter de någon form av kommersiell kraft, i form av ett nätverk eller sammanhang, där Eleda kan driva affärer. Företaget ställer krav på sin motpart, i detta fall Malmö FF, att de ska hjälpa företaget att utveckla sina affärer på det sätt som passar dem.
Greenhalgh och Greenwell (2013) beskrev hur företag använder sin sponsring för att utöka sitt nätverk, något som ger de en konkurrensfördel gentemot andra konkurrenter. Att utnyttja sitt
sponsorskap för att öka affärsmöjligheter är alltså en del av Eledas strategi. Den fjärde byggstenen är det samhällsbyggande med sponsringen. Genom sin sponsring hoppas de kunna använda föreningslivet som en inkörsport till arbetslivet och hjälpa samhället att integrera fler människor i samhället.
”Föreningslivet är det bästa integrationsverktyget vi har. Du kommer hit, spelar fotboll, regelverket ser likadant ut oberoende av vart du är ifrån i världen.”
Ingemar Queckfeldt, 12 april 2021
Eleda möjliggör för fler klubbar att genomföra sina samhällsstärkande insatser genom att investera i deras satsningar samtidigt som de fortfarande ställer motkrav på att de ska jobba i linje med Eledas riktlinjer och värderingar. De har identifierat de positiva egenskaper som präglar ett barn inom föreningslivet, så som att lära sig samarbeta, utveckla empati samt att det kan hjälpa till att lära sig det svenska språket.
Val av sponsringsobjekt
Queckfeldt beskriver att sponsring ofta uppfattas som att ett företag sponsrar något man tycker om, utan särskilt mycket eftertanke. För Eleda är investeringen kopplad till flera olika områden. Självklart är idrottsutövandet och den exponering som det medför en stor anledning, om man använder Malmö FF som ett exempel. Under 2020 hade Eleda Stadion en räckvidd på 52,4 miljoner tv-tittare, siffror som inte hade varit lika stora om klubben inte vunnit Allsvenskan. Så därför blir klubbens framgång en stor faktor i val av sådana sponsringsobjekt.
Men att också låta de anställda själva gå in och ansöka om sponsring till sina föreningar gör att man också investerar i sin personal och på så sätt blir en attraktiv arbetsgivare för framtida rekryteringar. Och den avkastningen kanske hade varit svårare att uppnå genom att bara sponsra Malmö FF eftersom det är så pass stort, då är det lättare att också synas mer lokalt.
Denna strategi i form av sponsring går att jämföras med CRSS-sponsring, det vill säga sponsring med ett syfte. Det kan i sin tur kopplas till CSR-sponsring som motiveras av både kundernas uppfattning av företaget men också den interna uppfattningen från de anställda (Rupp et al, 2006).
Det sociala värdet i val av sponsringsobjekt
Eleda och deras värderingar går hand i hand med både FN:s 17 globala mål och Riksidrottsförbundets Agenda 2025. Man har valt att engagera sig i 3 av de 17 målen, mål 3:
God hälsa och välbefinnande; Mål 5: Jämställdhet; och Mål 17: Genomförande och globalt partnerskap. Dessa mål uppfylls alla med hjälp av den sponsring man ägnar sig åt, menar Queckfeldt och fortsätter berätta att genom organiserade träningar med goda ledare hjälper man till att ha en positiv påverkan på barn.
Eleda är väldigt tydliga med att ha inkluderande engagemang, där båda könens idrottande är likvärdigt. Det är ett krav man har ställt på Malmö FF och även Helsingsborgs IF när man valde att stötta den föreningen. På det sättet ser man faktiska resultat av det ekonomiska kapitalets påverkan på föreningarna. Riksidrottsförbundets jämställdhetsmål inför 2025 är något företaget arbetar aktivt med i sin sponsring och påminner föreningarna om det genom att villkora sina sponsringsinvesteringar. Hur tydliga dessa villkor är varierar och om en förening inte lyckas nå målen avbryts inte partnerskapet direkt, utan istället försöker man arbeta fram en lösning där Eleda kan hjälpa föreningen att nå dessa mål. Kravställandet skiljer sig som sagt åt men kan innebära att föreningen måste ha en könsfördelning på 60/40, i allt från styrelse till ledare i enskilda lag. Genom denna strategi hoppas man kunna uppmuntra och hjälpa klubbarna att själva nå Riksidrottsförbundets mål.
Queckfeldt beskriver också något positivt med variationen av sponsorobjekt företaget har, i form av hur de kan använda varandra för att växa. Han ger ett exempel på Malbas basket som har en könsfördelning, i både styrelse och bland utövare, på 50/50 och hur man bett dem om hjälp för att kunna uppmuntra andra föreningar att arbeta på samma sätt.
”Flickans potential ska vara lika självklar att investera i som pojkens”
Ingemar Queckfeldt, 12 april 2021
Mål 5 Jämställdhet genomsyrar all sponsring, då man tror mycket på likvärdiga investeringar inom idrotten. Genom att ge flickor samma möjligheter som pojkar i föreningslivet, i form av utbildade ledare, material, träningsmöjligheter och faciliteter tror man att den långsiktiga investeringen kommer leda till en mer jämställd slutprodukt.
Även Mål 17 lyser igenom i Eledas sponsorskap. Inga samarbeten är ensidiga och genom partnerskap med idrottsföreningar ser man möjligheter att arbeta tillsammans både med klubbarna men också med deras övriga partners på den kommersiella sidan. Mål 17 innefattar stärkande av genomförandemedlen för globala partnerskap för hållbar utveckling, något som
Eleda själva genomför med hjälp av sina sponsorskap och de nätverk som det medför.
Queckfeldt beskriver vidare att oavsett hur mycket man vill göra och hur mycket pengar man sätter till så är det inget man kan uppnå utan samarbete.
Ytterligare något som tas upp kring det sociala värdet av sponsringen är att man förstår vikten av ett levande föreningsliv i stadsdelarna och att möjliggöra för idrottande utan att barnen behöver lämna sin stadsdel. Att skapa fler möjligheter för detta går hand i hand med själva tjänsten som Eleda erbjuder, vilket innefattar anläggning av lekplatser och idrottsplatser till exempel.
Utvärdering av sponsring
För Eleda är det viktigt att se faktiska resultat i sina investeringar. Därför ställer man höga krav på de föreningar man väljer att gå in och sponsra. Hur höga krav man ställer beror självklart på omfattningen av sponsorskapet och föreningens resurser, menar Queckfeldt. Det går inte att ställa lika höga krav på Malmö FF, som har ca 20 anställda som jobbar med frågor utanför fotbollen, och Kulladals FF, där det viktiga är att aktivera ungdomarna i området där de genomför majoriteten av uppdragen ideellt.
Ett exempel på hur investeringarna mäts och utvärderas är i de områden där ambitionen är att stärka föreningslivet. Där kan en mätning vara att se hur många nya medlemmar föreningen får in. Ett annat exempel på mätning är hur många nya rekryteringar som görs genom samhällsinsatserna vars syfte är att skapa fler jobb och få in fler i arbetslivet.
Carlsberg Sverige
Andra intervjun genomfördes med Henric Byström, kommunikationsansvarig på Carlsberg Sverige, 19 april 2021. Carlsberg är ett av Sveriges ledande bryggeriverksamhet och äger företag som Pripps, Falcon, Pepsi och Festis. Henric har jobbat på Carlsberg Sverige i 14 år, med olika roller inom kommunikation och arbetar med partners kring aktivering samt lokalt samhällsarrangemang.
Motiv för sponsring
För att förstå motiven för Carlsbergs sponsring bör man först identifiera hur företaget definierar sponsring. Med sponsring syftar man på ett engagemang i ett varumärke som man vill associeras med, där man går in som samarbetspartner på något sätt. För Carlsberg Sverige och deras sponsring är det först viktigt att identifiera vilket varumärke det är man vill arbeta med och hur man ska nå ut till sina konsumenter. Genom att definiera sätten att nå konsumenter blir sponsring en viktig del av processen och därefter försöker man identifiera hur sponsorskapet passar med varumärkets identitet och kärnvärden. Motivet bakom sponsringen är att nå ut till konsumenterna och att kunna engagera och beröra dem. Kännedom och association blir alltså två centrala faktorer i företagets sponsring, då man vill skapa fler kopplingar till varumärket (jmf Berglund & Fransson, 2018). Byström beskriver också att mycket handlar om att sätta sitt eget varumärke i sammanhang som skapar positiva associationer och en utväxling i form av synlighet och spridning, vilket är något som också finns med i bedömningen som något positivt och lockande. Även om sponsringen inte är kärnan inom Carlsbergs hållbarhetsarbete anser man att det är viktigt att det finns en röd tråd mellan företagets värderingar och deras samarbetspartners värderingar.
”Vi vill ge och vi vill få. Sponsring är ett ömsesidigt samarbete”
Henrik Byström, 19 april 2021
Carlsbergs sponsorskap handlar i mångt och mycket om win-win. Om ett sponsorskap uppfyller några av kriterierna som krävs men inte når ut till rätt konsumenter handlar det inte om sponsring utan välgörenhet, menar Byström. Även om företagets investeringar ofta är i ekonomisk form tror man också att det finns andra värden som Carlsberg kan bidra med. Att associeras med något av de varumärken som ligger under Carlsberg kan skapa trovärdighet för arrangemangen och föreningarna man engagerar sig i, eftersom varumärket generellt sett medför positiva associationer. Eftersom varumärket redan är väldigt stort är inte
varumärkeskännedom en stor faktor i motivering av sponsring. Avkastningen på en investering i form av att till exempel sätta loggan på en tröja är inte särskilt hög menar Byström.
Val av sponsorskap
Valet av sponsorskap beror på vilket av Carlsbergs varumärken det är man vill arbeta med samt vilken målgrupp man försöker nå eftersom Carlsberg är ett så pass stort varumärke i sig själva. Det finns också vissa sammanhang som man inte vill synas i och därför väljer att inte engagera sig i. Exempel på detta är kampsport eller motorsport eftersom de sammanhangen kan uppfattas som negativt för varumärket. Några av Carlsbergs varumärken kan förknippas med alkohol, något som inte passar med våld eller bilar vilket kan skapa fel associationer för varumärkena. Att engagera sig i fotbollen och Svenska Fotbollförbundet känns väldigt naturligt för företaget, dels på grund av att man bedriver mycket försäljning av bland annat Carlsberg till de konsumenter som förknippas med fotbollen, men också då fotbollen står för många goda värden som man vill associeras med. Man har en lång historik med fotboll, både nationellt och internationellt, vilket lett till en stark trovärdighet för varumärket. Fotbollen är en folksport med brett engagemang vilket stämmer med Carlsberg som varumärke då man vill vara inkluderande och välkomnande. Därför passar ett sådant partnerskap bra, då associationerna och värdena som det partnerskapet medför är vad Carlsberg vill ha. Man ser starka möjligheter att aktivera partnerskapet med just inkludering som kärnvärde, där inkluderingen innefattar bland annat kön, etnicitet, bakgrund och ålder. Alla ska få vara en del av det, även om de sitter hemma i soffan eller är på planen, resonerar Byström.
Valet av sponsringsobjekt delas upp i olika steg. Eftersom Carlsberg är ett företag med många olika märken handlar det först om att identifiera vilket varumärke man vill arbeta med.
Därefter resonerar man om olika tillvägagångssätt för att nå sina konsumenter. Sponsorskapet måste passa med varumärkets identitet och kärnvärden, något som måste finnas med i hur sponsorskapet läggs upp. Det måste nå ut till konsumenterna på rätt sätt och engagera och beröra konsumenterna. Innan man etablerar ett samarbete förs tydliga dialoger om vilka mål man strävar mot, något som är väldigt viktigt för företaget. Att bara sätta sin logga på en arena eller i något sammanhang ger inte så mycket, då företaget redan är väldigt stort.
Varumärkeskännedom är alltså inte den största drivkraften kring sponsorskapen utan istället handlar det mer om att sätta varumärket i sammanhang som skapar positiva associationer.
Även om ett sponsorskap uppfyller några av kriterierna är det viktigt att man faktiskt når ut
till den målgruppen man vill nå. Annars blir det mer välgörenhet än sponsring, resonerar Byström.
Omfattningen av sponsringen varierar beroende på respektive marknad. I Sverige handlar det om hur man prioriterar sponsringen i varumärkesmixen och internationellt finns det övergripande styre som bestämmer. Historiskt sett har Carlsberg varit mer engagerade i idrottsvärlden än vad de är idag, med sponsorskap som bland annat Falcon inom hockeyn, något som nu är avslutat. Sponsorskapen kan också bero lite på tillfälle, som till exempel att man sponsrade Skid-EM i Åre, just för att det var i Sverige. Men som tidigare skrivet är det fotbollen man känner starkast association med, även på lokal nivå. Då huvudfabriken ligger i Falkenberg är det också där man väljer att investera i de lokala föreningarna, dels för att ge tillbaka till området men också för att ha ett bra rykte i stan. Det senare är viktigt eftersom företaget är en så pass stor arbetsgivare i staden att man känner att det är viktigt att upprätthålla positiva associationer med företaget. Man har också köpt namnrättigheter till Falkenberg FF:s arena (Falcon Alkoholfri Arena).
Eftersom många av Carlsbergs produkter är förknippade med alkohol är detta något man tar i beaktning i val av sponsorskap, eftersom det sätter begränsningar och reglerar de sponsorskap som man väljer att engagera sig i.
Det sociala värdet i val av sponsringsobjekt
De sociala värdena i sponsringen är viktiga både för den nationella sponsringen men också på lokal nivå, enligt Byström. Genom att engagera sig med Svenska Fotbollförbundet menar man att man gör mer än bara stöttar dam- och herrlandslaget utan också ungdomsverksamheten och hjälper till att bygga fotbollen i Sverige. Just fotbollen fungerar som ett väldigt bra verktyg för att skapa gemenskap och integration i Sverige och därför tycker man att det är en passande partner. Men med det sagt är det viktigt att tillägga att det inte är den primära anledningen för sponsring utan mer något som bekräftar och stöttar sponsorskapet och faller in väl med det hållbarhetsarbete som företaget arbetar med. Carlsbergs uttalade hållbarhetsarbete heter Together Towards Zero. Together Towards Zero är ett program med fyra prioriterade områden som man arbetar med för att uppfylla globala mål och jobba med hållbarhet, även om just social hållbarhet är i fokus. För Carlsberg är det viktigt att stötta och förknippas med de goda sociala värden som SvFF kan bidra med. Däremot är det ingenting man följer upp och säkerställer, hur dessa sociala uppfylls med hjälp av partnerskapet. Visserligen är det ett uttalat värde för båda parter, men uppföljning är inget man arbetat aktivt med i just de frågorna.
Den lokala sponsringen, i Falkenberg och Helsingborg (där man sponsrar Helsingborg Marathon), kan användas för att identifiera det sociala värdet i sponsorskapen. Att sponsra lokala föreningar i Falkenberg, där syftet inte är att öka försäljningen utan mer ge tillbaka till samhället, är viktigt för Carlsberg. Här har man inte så stora förväntningar på effekten av sitt sponsorskap och ställer därför inte särskilt höga krav på de föreningar man sponsrar, mer än att man till exempel ska marknadsföra Nattvandring.nu, ett initiativ man engagerar sig i.
Nattvandring.nu är en verksamhet som arbetar för ökat vuxenengagemang för barn och ungdomar sant för att utveckla nattvandring i Sverige (nattvandring.nu, 2020).
Utvärdering av sponsring
Utvärderingen av sponsorskapen varierar och anpassas till de olika sponsorskapen och dess mål. De stora, mer omfattande sponsorskapen utvärderas kontinuerligt utifrån främst räckvidd och exponering. Där kan det handla om till exempel hur mycket exponering man får från tv- sändningar och liknande. Vid utvärderingar i form av till exempel varumärkesmätningar tar man dock hänsyn till att flera faktorer spelar in.
Utvärdering och mätning av lokal sponsring genomförs inte, på gott och ont enligt Byström. Eftersom det är ett samhällsengagemang som drar mer åt välgörenhet och att man hjälper till så förväntar man sig inte så mycket tillbaka, mer än en förhoppning om att det skapar positiva associationer till Carlsberg. Däremot, om man ska använda sig av Jiffer &
Roos modell (1999) som definierar begreppen sponsring och välgörenhet är det som Byström beskriver dold sponsring, inte välgörenhet. I välgörenhet har effekterna inte någon betydelse, men i dold sponsring förväntar sig sponsorn effekter – men inga motprestationer. En positiv association blir alltså en effekt, men det är ingen motprestation (Jiffer & Roos, 1999).
