4 Multiplikační efekty se budou v jednolitých zemích lišit vzhledem k meznímu sklonu ke spotřebě.
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
Podíl an celkovém HDP
Nepřímé a indukované Přímé
3. Cestovní ruch jako systém
Systém cestovního ruchu působí v tržním prostředí, tedy nabídka vstupuje na trh s daným produktem či službou za účelem ji prodat, poptávka zase vstupuje na tento trh s cílem uspokojit jakoukoliv svou potřebu právě nabízeným produktem či službou. Střetem nabídky a poptávky potom vznikne rovnovážná cena, za kterou je nabídka ochotna prodat a poptávka koupit. Ekonomické vztahy, které se utváří v rámci toho mechanismu, tvoří dva systémy, a to nadřazený a podřazený. V tomto mechanismu, který odpovídá na otázku: co, jak a pro koho, působí různé faktory.
Nadřazený systém sdružuje prostředí, které působí jako faktor rozvoje cestovního ruchu.
Je jím: ekonomické, ekologické, politické, sociální a technologické prostředí.
3.1 Ekonomické prostředí
Toto prostředí má největší vliv na celkový systém. Důvodem je, že samotný ekonomický cyklus má dopady na všechny subjekty působící v cestovním ruchu. Ekonomický růst, míra nezaměstnanosti, míra inflace, stabilita měny i úroková míra, všechny tyto činitele budou mít buďto pozitivní nebo negativní vliv na tento systém v závislosti právě na dané fázi ekonomického cyklu.
V době ekonomického růstu roste hrubý domácí produkt i výdaje na cestovní ruch. Během konjunktury investoři začínají vkládat své peněžní prostředky do různých aktiv, ta mohou představovat i investice právě do cestovního ruchu. V případě ekonomické krize se domácnosti naopak uchylují ke snižování veškerých svých výdajů z důvodu šetření disponibilního důchodu, tento fakt se dotkne i výdajů na rekreaci a multiplikuje se do celkového poklesu HDP.
Míra nezaměstnanosti slouží jako makroekonomický odraz situace daného státu.
V souvislosti s cestovním ruchem je opět projevem ekonomické situace. V případě nízké nezaměstnanosti jsou zde předpoklady pro rozvoj turismu v opačném případě nikoliv.
Inflace se projevuje růstem cen zboží a služeb, jejím následkem tedy dochází k poklesu kupní síly peněz. Cestovní ruch je však více vázán na stabilitu měny, která ovlivňuje výjezdový cestovní ruch. V případě znehodnocování domácí měny se občanům prodraží výjezd do zahraničí, ovšem oproti tomu může potencionálně dojít ke zvýšení příjezdového cestovního ruchu, neboť tato situace znamená levnější cesty zahraničním turistům.
Úroková míra, která je ovlivňována centrální bankou daného státu je opět v závislosti na ekonomickém vývoji buď nízká anebo vysoká. V případě expanzivní monetární politiky budou nízké úrokové míry znamenat nižší ceny úvěrů, což může způsobit zvýšený objem investic do cestovního ruchu v podobě výstavby hotelů, sportovně-rekreačních zařízení, zábavních parků a podobně (Gúčik, 2010). Zároveň tato situace podporuje prodej zájezdů na splátky.
3.2 Ekologické prostředí
Ekonomický růst má jisté hranice a představuje zátěž pro životní prostředí. Znečišťování půdy, vody a ovzduší, kořistnický vztah k přírodním zdrojům má za následek narušení rovnováhy v přírodě s nedozírnými následky pro lidstvo. Je však třeba zdůraznit, že cestovní ruch se rozvíjí tam, kde existují přírodní nebo kulturně-historické atraktivity rozmístěné v dané lokalitě. Narušením rovnováhy (jejíž prvky jsou: půda, voda, ovzduší, fauna a flóra) může dříve nebo později dojít až k likvidaci cestovního ruchu (Gučík, 2010).
Životní prostředí se tedy stává hrozbou, ale i příležitostí pro rozvoj cestovního ruchu.
Hrozbou z toho důvodu, že pasivně dochází právě ke znečištění například již během přepravy do dané destinace (zejména letecká doprava) a případně i aktivně v dané destinaci užitím služeb (hygiena a podobně). Spolu s udržitelným a odpovědným turismem se stává příležitostí i ekologický cestovní ruch, který dokonce vytlačuje ten masový.
Mezinárodní ekoturistická společnost (The International Ecotourism Society) známá pod zkratkou TIES, hovoří o ekologickém turismu takto: „ekologický turismus je definován jako zodpovědné cestování do přírodních oblastí tak, aby bylo šetřeno životní prostředí a součastně zajištěn blahobyt místních, zahrnující výklad a vzdělání.“ Vzděláním jsou myšleni jak zaměstnanci, tak i hosté. Podniky se také mohou uchylovat k zelenému marketingu, který je velkým lákadlem ekologicky smýšlejících zákazníků.
Zelený turismus je trendem 21. století, a pokud mají současné přírodní, ale i kulturně-historické atraktivity zůstat zachovány dalším generacím, bude se muset většina podniků, ale i zákazníků smířit s tímto trendem. OSN v rámci tohoto problému svolala mezinárodní konferenci do Ria de Janeira, aby přispěla k celosvětovému rozšíření myšlenky prostředky, kterými může toto odvětví ovlivňovat, prvotně se jedná o legislativu.
Zákony, vyhláškami, předpisy nebo nařízeními lze nepochybně cestovní ruch podpořit nebo ho eliminovat, jako kterékoliv jiné odvětví.
Fiskální politika je dalším vládním nástrojem, kterým lze působit na turismus. V případě expanzivní fiskální politiky se může jednat o různé dotační programy na podporu cestovního ruchu nebo případné investice do vylepšování infrastruktury. Centrální banky pak svou měnovou politikou budou udržovat stabilitu lokální měny.
Nejdůležitější politickou podmínkou je politická stabilita a mír ve světě. Cestovnímu ruchu se totiž pochopitelně nedaří v oblastech, které zažívají občanské nepokoje, mohou totiž znamenat zvýšenou bezpečnostní hrozbu pro turisty.
Současně kromě udržování bezpečnosti by se měly vlády snažit odstraňovat cestovní formality (Gúčik, 2010). Příkladem jsou státy Evropské unie a Schengenské dohody, které zrušily právě tyto formality na hranicích, v současné době má dohoda 26 plných členů a dva částečné (Irsko a Velká Británie). Lidé zabývající se strategickým plánováním budou potřebovat získat více zkušeností při mapování zón nestability založených na obyvatelstvu, vývoji chudoby a vyhodnocení ostatních indikátorů, které ovlivňují úroveň rizika asociovaného s investicemi v turismu (Moutinho, 2011 s. 17; volně přeloženo autorem).
Do politiky jako jednoho z faktorů je ještě zahrnováno i veřejné mínění. Vliv veřejného mínění je stejně silný jako působení politických opatření. Palatková (2006, s. 134) říká, že:
„veřejné mínění velmi úzce souvisí s image a módností destinace a s fázemi životních cyklů produktů destinace. Vnímání destinace klientem a jeho očekávání jsou nesmírně významnými momenty, kterých v souvislosti s veřejným míněním tvorba marketingového mixu využívá.“
3.4 Sociální prostředí
Rozdělení HDP, pracovní a mimopracovní podmínky, všechny tyto faktory, ale i jiné svým podílem utváří sociální prostředí, do něhož se zahrnují následující faktory.
Demografická struktura: struktura obyvatelstva je elementárním odrazem cílové skupiny cestovního ruchu. V České republice například populace stárne, nutně to však nemusí znamenat pokles poptávky po zájezdech. Čeští senioři naopak táhnou poptávku po dovolené mimo hlavní sezonu, přičemž se jedná o solventní klientelu (Seďová, 2017).
Kromě věku se u demografického složení sleduje pohlaví, velikost rodiny nebo zaměstnání. Tyto parametry pak ovlivňují poptávku po cestovním ruchu. Například, rodiny s dětmi budou vyhledávat specifické druhy zájezdů, jiné budou zase vyhledávat bezdětné páry. „Demografické prostředí je pro marketingové specialisty poměrně významné, protože se týká lidí a lidé tvoří trh.“ (Kotler, 2007 s. 135).
Pracovní a mimopracovní podmínky: pracovní podmínky jsou dány legislativou a jsou tedy u každého státu jiné. V České republice je mimo jiné nejdůležitější zákon č. 262/2006 Sb., zákoníku práce, ve znění pozdějších předpisů.
Pracovní podmínky se pojí s intenzitou práce, pracovním prostředí, bezpečností práce a v této návaznosti je pak opět ovlivňována poptávka5. Nejdůležitější je však, jakou pracovní dobu schvaluje daná země. V České republice je to nejvýše 40 hodin týdně.
Mimo jiné zákoník práce upravuje i délku placené dovolené. Dovolená je užívána za důvodem regenerace fyzických sil, tím pádem zvýšení produktivity práce. Tato hodnota pak ovlivňuje fond volného času, který je základním elementem pro realizaci cestovního ruchu.
Sociální politika: sociální zabezpečení je forma pomoci části obyvatelstva dané země, která nemá žádné příjmy anebo příjmy nedostatečné. Stát svou daňovou politikou současně určuje podmínky pro nemocenské pojištění a sociální pojištění pak svými nástroji i invalidní důchody, přídavky na děti nebo podporu v nezaměstnanosti. Výše uvedené nástroje by měly umožňovat tzv. formu sociálního cestovního ruchu, tedy umožňovat ekonomicky znevýhodněné části obyvatelstva uskutečnit alespoň tuto formu cestovního ruchu. Touto problematikou se mimo jiné zabývá i Evropská unie.
Zdravotní bezpečnost ovlivňuje návštěvnost cílových míst. Jde nejen o zdravotní riziko, například z hlediska znečištění pláží, vody, otravy nakaženým jídlem zejména v tropických krajinách, ale i chorob jako je žloutenka, malárie, žlutá zimnice, rakovina kůže, AIDS, prasečí chřipka, ptačí chřipka a podobně (Gúčik, 2010).
Veřejný sektor: mnoho intervencí v turismu je spojováno s tržním selháním, tržními
Velikost nebo ekonomická důležitost turistického průmyslu, bývá často zdůrazňováno
5 V případě fyzicky pracujících osob, bude převažovat spíše preference pasivní formy odpočinku, než sportovní aktivita a naopak.
veřejným a privátním sektorem, není omluvou pro vládní intervence. V rámci systému tržní ekonomiky musí odůvodnění ležet na jiných aspektech, jako: tržní selhání, nedokonalost trhu, veřejné obavy z výsledku trhu (Hall, 2014 s. 125; volně přeloženo autorem).
3.5 Technologické prostředí
Nezbytnou podmínkou v prostředí mezinárodního cestovního ruchu je pokročilá dopravní infrastruktura v dané lokalitě. Světovým trendem v oblasti přepravy do dané destinace je letecká doprava, jedná se již o poměrně finančně dostupný dopravní prostředek a statisticky o nejbezpečnější přepravu. Proto je důležité, aby stát disponoval, alespoň jedním mezinárodním letištěm. Následně je nejužívanějším dopravním prostředkem automobil nebo autobus, dále pak vodní a nejméně užívaná je doprava železniční.
Technologie má dnes již své nezastupitelné místo v podobě online rezervací v hotelech, nákupu letenek online včetně jejích plateb skrze platební karty, komfortnost služeb tak přímo úměrně vzrostla. Z tohoto komfortu však nečerpají pouze koneční spotřebitelé, v současnosti lze na tyto systémy využít analýz Business Intelligence. Tento systém, který čerpá z interních dat společnosti potom může predikovat vývoj poptávky a to vzhledem k různým, předem nadefinovaným vnějším činitelům, včetně počasí, během kterého byl zájezd zakoupen. Marketingový pracovníci potom mohou lépe upravit způsob propagace, včetně marketingového mixu.
To, jakým způsobem vývoj technologie postupuje, následně ovlivňuje i materiálně-technickou základu, v případě investic do technologií jako jsou solární panely, pak lze snížit výdaje na elektrickou energii. Tuto investici lze současně užít v marketingu k zatraktivnění se u ekologicky smýšlejících klientů.
Obrázek 3 vypovídá právě o fenoménu užívaní vzdušené dopravy, přičemž vzdušná doprava je v logickém kontextu vybírána i kvůli zvýšenému pohodlí na delší vzdálenosti a kratší době nutné k přepravení oproti třeba dopravě vodní, vzdušné nebo silniční.
Obrázek 3: Užitá doprava do destinace (za rok 2014)