begrepp som fluktuerat i företagsvärlden i årtionden. Det kan anses att grunden för CSR lades redan mot slutet av 1800-talet, början på 1900-talet då företag började använda delar av sin vinst till stödjande ändamål. Eller att grunden i vilket fall lades under 1920- talet, då de verkliga diskussionerna om företaget och företagets ansvar uppkom. Att mena på att CSR är ett nytt fenomen inom företagsverksamhet vore felaktigt, däremot är det klart att det är först under senare år som området verkligen fått den uppmärksamhet som Corporate Social Responsibility förtjänar.
Under senare år har CSR utvecklats och blivit betydligt mer utbrett, det är inte för än under de senaste åren som företag börjat avlägga särskilda rapporter inom området. Rapporter med titlar som hållbarhetsrapport eller CSR - rapport, där just företagets egna engagemang och ansvarstagande kommuniceras i en egen extern rapport utöver
årsrapporten. En trolig faktor enligt vår mening, är att detta troligen är en respons på den eskalerande omvärldsdiskussionen som förekommit under senaste åren. En diskussion präglad och kantad av ifrågasättanden, om huruvida vi i västvärlden verkligen gör vårt bästa för miljön, för arbetaren och för de människor som lever i sämre lottade delar av världen. En diskussion som antagligen fått genomslagskraft hos företagen, eftersom företagen sett att dessa faktorer är viktiga att väga in i verksamheten för att få en hållbar utveckling.
Kofi Annan kan anses en viktig aktör när det kommer till formandet av den nya eran CSR. Kofi Annan kan eventuellt anses vara som vad ekonomer ansåg Adam Smith varit för ekonomin, fast för Corporate Social Responsibility’s utveckling och formning. Det är svårt att förneka Kofi Annans initiativ Global Compacts inverkan på CSR med det dimensionstänkande som förekommer gemensamt inom båda områdena. Där den dimensionsindelning som förekommer inom CSR idag, lätt går att återkoppla till Global Compacts indelning med dess tio principer fördelat över tre starka och en mindre utbredd kategori. Global Compact som även används i samband med företags egna
ansvarstaganden, för att visa och antagligen vinna trovärdighet för företagets ansvarssatsning.
Inom dagens marknadsföring finns det områden som varumärkesuppbyggnad, public relations med flera som är som egna områden inom marknadsföringen som helhet, som vetenskap och praktik. Idag skulle man kunna klassificera Corporate Social
Responsibility som främst en del av marknadsföring som tillhör varumärkesuppgyggnad och PR-området. Då företagsansvar ofta utgör en mer indirekt än direkt marknadsföring, en marknadsföring som handlar mer om att tillföra värden till varumärket och därigenom forma konsumentens och andra intressenters val till ett etiskt val. Men tänkvärt är
aspekten att vi i framtiden kanske får se CSR som en egen linje marknadsföring, ett eget område.
Kanske är det först när Corporate Social Responsibility blivit ett eget område som det på riktigt kan vinna genomslag inom marknadsföringen. När CSR blivit ett eget område med egna marknadsföringsbyråer som enbart sysslar med CSR, utan att för den skull anses vara en PR eller Brandingbyrå. Det skrivs ofta i press om att socialt ansvar är en allt hetare verksamhet för företag att bedriva, exempelvis så skrivs det i Svenska Dagbladet den 19 maj om hur socialt ansvar börjats återknytas till lönsamhet och riskeliminering. Men CSR är även ett ifrågasatt område, där många investerare vill se dess verkliga effekt, även ur ett ekonomiskt perspektiv.
När CSR Sweden, Social Venture Network och Tidens Etik i mitten av maj 2008 bjöd till seminarium inom området, var det en del företag som ifrågasatte CSR:s verkliga
betydelse. Bland annat ifrågasatte SAS hur effektivt socialt ansvarstagande egentligen är, då det observerats att SAS blivit duktiga på att ta ansvar och redovisa konkreta resultat, men hur man inom samma period tappat försäljning. Medan företagskonkurrenter som Ryanair under samma period vunnit resenärer utan att arbeta med CSR.
Under samma seminarium menade Peter Bergkvist från Scandic att företag och
organisationer måste bli bättre på att visa den lönsamhet som företagsansvar kan leda till, annars riskerar CSR enbart blir en trend som kommer gå under med nästa lågkonjunktur. Kanske skulle området kunna växa sig starkare och uppvisa dessa lönsamhetskrav om området utvecklas till ett eget område med egna renodlade CSR - konsulter och CSR - byråer.
Det som behövs i vår mening för en vidare utveckling och hållbarhet för Corporate Social Responsibility, är en utveckling mot att företagsansvar ska utgöra ett eget område inom marknadsföringen. Med egna CSR - konsulter, egna CSR - byråer och kanske är de som behövs just några egna CSR - gurus som kan ta området framåt. I och med att samtliga statliga bolag från och med i år, 2008 måste ha hållbarhetsredovisningar, visar detta eventuellt på att CSR är här för att stanna. Och kanske är detta ett
marknadsföringsområde som kan komma att präglas av större andel universitets och högskolebaserad forskning och utövning, än den privata utövning som dominerar marknadsföringen idag.
Idag finns en viss problematik att redovisa den specifika lönsamheten som härrör från CSR – verksamheten. En teori kring redovisningssvårigheterna är att CSR ofta vävs in med andra marknadsföringsaktiviteter så som PR och varumärkesuppbyggnad. Allra viktigast för CSR – området är att företagen som arbetar med det ska kunna påvisa den lönsamhet som arbetet leder till för både intressenter och för beslutstagare inom företaget för att möjliggöra en fortsatt utveckling av CSR.
Nollvisionen
Många företag inom denna studie har satt upp så kallade nollvisioner, där man menar på att målet är att man ska ha en obefintlig påverkan på det område som nollvisionen omfattar. Vanligast hos de företag vi undersökt är att man har en nollvision inom miljödimensionen inom Corporate Social Responsibility. De förekommande Nollvisionerna ställer en rad intressanta frågor;
Är det verkligen sunt för attityden inom organisationen att sätta upp en nollvision? Vad händer när nollvisionen uppnås?
Ett tänkbart scenario som eventuellt skulle kunna uppkomma i och med en nollvision anser vi skulle kunna vara att medarbetarna inom företaget lätt ser målet som orealistiskt och ouppnåeligt. Att nollvisionen därmed skulle kunna komma att leda till en negativ inställning. Att en nollvision inom en industri som idag tillför stor miljöpåverkan, kan ses som en utopi och därmed inte skapa en seriös inställning hos medarbetarna. Kanske är det ibland bättre att sätta mindre mål att uppnå stegvis, så att medarbetarna känner att de faktiskt kan påverka. Eventuellt är en nollvision inom exempelvis miljöpåverkan möjlig inom de flesta branscherna, dock kanske det inte är aktuellt för alla branscher att direkt sätta upp en nollvision utan att istället nå dit genom en rad delmålsättningar.
Om ett företag uppnår en uppsatt nollvision är det även intressant att se på hur detta påverkar företaget och dess medarbetare. Leder en uppnådd nollvision till att företaget enbart följer de metoder som använts för uppnå denna, eller bidrar en eventuellt uppnådd nollvision till att företaget utvecklas ännu ett steg. Nollvisioner skulle dels kunna leda till att organisationen slutar arbeta med CSR, i och med att de då eventuellt anser sig färdiga med det specifika projektet. Men förhoppningsvis skulle en uppnådd nollvision komma att leda till att företaget fortsätter för ännu mer förbättringar samt delar med sig av sin exempelvis miljöräddande teknik till andra företag.