8. DISKUSSION OCH SLUTSATS
8.2 CSR-KOMMUNIKATION SOM LEGITIMITETSSKAPARE
Bidragande faktorer till skapandet av legitimitet visade sig vara både ethos, logos och pathos, där pathos och logos var dominerande. Den pragmatiska legitimiteten innebär bland annat att det som kommuniceras anses vara ett samhällsproblem. GT berättar till exempel att de tycker att det är viktigt att arbeta för och med kvinnor. Detta är ett exempel på hur GT använder enthymemet. De låter läsaren tillägga premissen, vilken i detta uppfattas vara att det är allmänt känt att det är viktigt att stötta kvinnor. Accepteras detta tillges GT pragmatisk legitimitet och pathos skapas. Om det däremot skulle visa sig att GT inte efterföljer sina egna värderingar, sett till dess produktion och övriga aktiviteter, löper företaget risk att förlora legitimitet som en konsekvens av kommunikationen (Dowling & Pfeffer, 1975).
Doxa är vanligt förekommande i kommunikationen. GT kan genom detta antingen förlora legitimitet eller åta sig mer. Detta då det kan skapa känslor som motsvarar GTs värderingar. Oavsett om det är ett initiativ för kvinnor, barn, miljö eller djur menar GT att allt bottnar i allmän hållbarhet. Att hänvisa till allmän hållbarhet kan skada legitimiteten då det inte explicit framgår vad som menas med begreppet och kommunikationen kan därmed vara godtycklig. Däremot kan det vara tillräckligt för GT att kommunicera sina hållbara initiativ om de bygger på ad populum och mottas som trovärdiga. Kommunikationen kan därmed innebära ytterligare legitimitet om de på ett trovärdigt sätt kan kommunicera att de arbetar efter samhällets normer.
GT gör flertal försök till att kommunicera för att skapa moralisk legitimitet. De ger exempel på hur de anpassat sin verksamhet efter rådande värderingar och normer. Att satsa på
hållbarhet är en norm i samhället som driver företag till att ta beslut därefter. Det kan vara ett sätt att vinna legitimitet på, genom att försvara sina värderingar på ett sätt som motsvarar samhällets. Om kommunikationen uppfattas som hänsynstagande till samhällets normer och värderingar kommer moralisk legitimitet skapas. Det går dock att ifrågasätta GTs trovärdighet när de skriver att de älskar djur. Fram tills 2018 använde GT mohair, men slutade som följd av de virala bilderna som visade brutaliteten vid tillverkningen. GT har antingen inte haft kännedom om produktionen eller så har de struntat i problematiken, fram tills att situationen blev känd. Detta för att sedan försöka skapa moralisk legitimitet genom att argumentera om att de var bland de första företagen att förbjuda materialet.
GT väljer kontinuerligt att redovisa samarbeten med olika hjälporganisationer, vilket tyder på ad verecundiam. Sällan framförs argument i samband med kommunikationen av
samarbetspartners. Det kan vara ett försök till att använda organisationer som indikatorer på ett legitimt och ansvarsfullt arbete. Legitimitet däremot, oavsett sort, skapas endast då de kommunicerade värderingarna i företaget återspeglas i handlingarna. Information om
fördelning av ekonomiska medel, som GT skriver att de betalar till vissa organisationer, finns inte på deras hemsida. Detsamma gäller när de säljer osålda produkter till andra
organisationer. Anmärkningsvärt är att de säljer produkter till organisationer som de själva fått näst intill gratis genom att betala minimilön. De brister i sin transparens när de väljer att utelämna viss information. Det kan däremot vara möjligt att skapa moralisk legitimitet genom att presentera legitima auktoriteter, om medlemskap anses vara en tillräcklig handling.
Däremot kan kommunikationen vara otillräcklig om medlemskapet endast framförs utan konkreta beskrivningar av handlingar. På så sätt kan den moraliska legitimiteten i stället skadas. Liknande problematik följer argument som skapas utefter ad populum som även innehåller ord som !måste” och !bör”. Orden verkar som indikatorer på att målet med att minska klimatpåverkan inte är nått. Uttryck kan därmed skapa tvivel och moralisk legitimitet kan skadas då ethos försvagas. GT är självmotsägande när de kommunicerar sitt sociala ansvar om löner i produktionsländer. De förklarar att de betalar minimilöner men att dessa i vissa fall inte täcker basbehoven. De har tidigare uttryckt att de står för mänskliga rättigheter, men väljer att förbise problemet med den otillräckliga lönen, vilket leder till missvisande moral. Den moraliska legitimiteten kan försvagas genom motsägande kommunikation.
GT förklarar att de försöker påverka och förbättra lönesituationen genom samarbete med Amfori. Det finns en avsaknad av den konkreta parametern som Suchman (1995) förklarar är nödvändig, för att skapa kognitiv legitimitet. De meddelar inga konkreta beskrivningar till hur problemet hanteras. Negativ effekt på den kognitiva legitimiteten förekommer även i
kommunikationen där de påstår att de !kvalitetstestar 100%.” (Gina Tricot, 2020d). På grund
av att innebörden är otydlig kan meddelandet vara ett försök till att konkretisera en handling som ska stärka det ansvar som de påstår sig åta, för att på så sätt skapa kognitiv legitimitet. GT väljer att skriva att de delar ansvaret, vad gäller minskad klimatpåverkan, med sina kunder. Det kan tyda på ett försök till att skapa pragmatisk legitimitet. De kommunicerar således att det är ett egenintresse men även ett samhällsintresse. Uttrycket påvisar att GT åtar sig hälften av ansvaret och ålägger intressenterna resten. Om budskapet når fram kan
pragmatisk legitimitet skapas med hjälp av pathos. Detta då pathos bygger på att skapa känslor hos mottagaren och genom att inkludera läsaren vilket skapar en vi-känsla. Däremot kan den pragmatiska legitimiteten skadas om kommunikationen mottas som ett försök till att förminska GTs negativa klimatpåverkan som aktör på marknaden. Samma gäller när de skriver:!#Vi är övertygade om att vi, tillsammans med andra företag och organisationer, kan göra textilindustrin bättre.” (Gina Tricot, 2020n). Här bygger GT sin mening med ord som
“övertygade” och !tillsammans” vilket kan komma att väcka känslor.
8.2.2 Boohoo
Pathos och ethos har varit centrala verktyg i kommunikationen för att försöka skapa legitimitet, logos har dock också framträtt på flera ställen. Logiska argument och fakta existerar men kommunikationen vädjar främst till känslor och förtroende.
Fokus ligger på att försvara det som uppmärksammades på Boohoos fabrik i Leicester. Boohoos kommunikation försöker skapa pathos och genom att väcka känslor kan de antas vinna pragmatisk legitimitet. Den pragmatiska legitimiteten synliggörs även genom logiska argument. De uttrycker till exempel en handlingsplan som kan påvisa logos. Genom att kommunicera både logos och pathos kan de antas ges pragmatisk legitimitet. Ytterligare kan Boohoos kommunikation om händelsen i Leicester påvisa ett försök till att vinna legitimitet. Detta då en sådan händelse kan komma att leda till ett legitimitetsgap. Sethi (1979) förklarar att ett legitimitetsgap skapas om en organisations värdegrund sätter sig emot samhällets
som förhindrar en tillväxt av källan som ger upphov till problemet. Deegan (2002) förklarar även att företag måste hålla sig uppdaterade, vad gäller etiska och moraliska krav, under deras aktiva tidpunkt. Dessa teoretiska grunder kan tillsammans med Boohoos kommunikation påvisa ett försök till legitimitetsskapande.
Boohoos kommunikation präglas av försök till att skapa pragmatisk legitimitet. De
kommunicerar att de tar ansvar genom att vara medlemmar i olika organisationer. Detta kan stärka deras ethos då de kommunicerar sitt ansvar. Enligt Suchman (1995) kan pragmatisk legitimitet nämligen uppnås om en organisation arbetar för att tillfredsställa sina intressenter. De förklarar ytterligare att ansvaret inte bara är deras. Detta kan skapa pragmatisk legitimitet då ansvaret även läggs på intressenterna. Genom sitt initiativ att sälja kläder som får längre livslängd synliggörs ett ansvarstagande. Detta kan leda till att Boohoos ethos stärks. Detta antagande stärks också genom att Dowling och Pfeffer (1975) förklarar att kommunikation kan vara avgörande när det handlar om att erhålla stark legitimitet. Det kan till exempel handla om att företaget vill associeras med specifika värderingar. Boohoos försök till kommunikation, med en specifik typ av värdering, kan antas vara ett försök till att skapa legitimitet.
Boohoo kommunicerar hur de arbetar med organisationer och hur de har gått med i hållbara initiativ. Dessa handlingar påvisar ethos, vilket kan bidra till moralisk legitimitet då Boohoo påvisar ett hållbart ansvarstagande. Legitimiteten kan därmed anses växa ur en
kommunikation som påvisar ethos. Suchman (1995) förklarar även att om företaget gör rätt enligt samhällets normer så skapas en positiv moralisk bedömning, vilket i sin tur bidrar till moralisk legitimitet. Legitimiteten kan dock ta skada av påståenden som kan ge två utfall av ethos, därmed självmotsägelser. Ett sådant exempel är när Boohoo förklarar att de är
medvetna om den vattenförbrukning som finns i fiber-mixen. De förklarar att de försöker förstå effekten av färgningen och blekningen samt att de vill se till hur de skulle kunna minska sin påverkan. Dock använder Boohoo fortfarande fiber-mixen, vilket påvisar självmotsägelse och denna kommunikationen kan därmed antingen stärka eller försvaga ethos. Kommunikationen kan tolkas som tecken på ansvarstagande. Likväl ifrågasätta Boohoo som kan anses ha okunskap om sin egna produktion. Kritiken kan då gälla huruvida det är försvarbart att fortsätta använda sig av något när den negativa påverkan är känd. Därmed kan den moraliska legitimiteten antingen skadas eller stärkas.
Kognitiv legitimitet bygger på att företagets handlingar är begripliga, konkreta och
förutsägbara. Legitimiteten ser därför ut att stärkas ur logiska uttryck, därmed logos. Boohoo kommunicerar genom framtida mål, vilket kan vara problematiskt sett till kognitivt
legitimitetsskapande. Aktiva handlingar och vad Boohoo faktiskt har gjort och gör
kommuniceras inte. Detta kan bidra till en skadad kognitiv legitimitet då kommunikationen saknar konkreta handlingar. Kommunikation av aktuella handlingar hade kunnat påvisa logiska argument och på så vis lyckas skapa kognitiv legitimitet. Suchman (1995) förklarar att en organisation kan ges kognitiv legitimitet genom att kommunicera begripligt. Vilket
problematiseras genom en avsaknad av aktiva CSR-handlingar i Boohoos kommunikation. I vissa delar av kommunikationen synliggörs logos. Den kognitiva legitimitet anses brista då Boohoo utelämnar information om konkreta handlingar. Detta då deras kommunikation genomgående påvisar mål i stället för faktiska handlingar.