– därför får våra anställda 40kr/h
Vi är socialt ansvarstagande
En kvalitativ textanalys av Gina Tricot och Boohoos
CSR-kommunikation
KURS: Fil.kand. uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap
FÖRFATTARE: Emma Nöjd Pagh, Erica Hammar EXAMINATOR: Staffan Sundin
Jönköping University Kandidatuppsats
Högskolan för Lärande och Kommunikation Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap
Box 1026, 551 11 Jönköping Medie- och kommunikationsvetenskap
036-10 10 00 HT20
Sammanfattning
Författare: Emma Nöjd Pagh, Erica Hammar
Rubrik: Vi är socialt ansvarstagande – därför får våra anställda 40kr/h
Underrubrik: En kvalitativ textanalys av Gina Tricot och Boohoos CSR-kommunikation Språk: Svenska
Antal sidor: 65
Företag har kommit till insikt om att det kan vara fördelaktigt att kommunicera sina hållbarhetsinitiativ. Detta har kommit att göra Corporate social responsibility, CSR, framträdande i företagskommunikation. Ett ökat intresse för frågor som berör socialt-, ekonomiskt- och miljömässigt ansvar har satt press på företag när det kommer till utformningen av dess verksamhet.
Denna studie analyserar Gina Tricot och Boohoo som båda klassas som fast fashion företag och har en aktiv roll på marknaden. Gina Tricot är till exempel tillgängliga i över 30 länder och Boohoo har ca 7 miljoner följare på Instagram. Sett ur ett
hållbarhetsperspektiv kan modeindustrin anses problematisk. Den bidrar dels till överkonsumtion dels till en ohållbar produktion. Trots att modeindustrin anses vara ohållbar, används hållbarhet som argument inom modeföretags kommunikation, då det anses vara viktigt för konsumenterna. Ett bakomliggande syfte med kommunikationen kan vara att skapa legitimitet, vilket kan skapas genom en trovärdig
CSR-kommunikation. Syftet med studien är att undersöka hur Gina Tricot och Boohoo kommunicerar CSR och hur det bidrar till legitimitet.
Studien har påvisat att det i kommunikationen finns en avsaknad av aktiva handlingar. Företagen anses kommunicera CSR-kommunikationen på samtliga sidor som undersökts men missar att ge konkreta exempel på faktiska handlingar. Bristande kommunikation bidrar till ett skadat ethos och legitimiteten kan därmed skadas. Studien har därför kommit att bevisa vikten av att kommunicerar ett konkret CSR-arbete, i form av handlingar, så som de kommunicerar mål och ambitioner inom området.
Jönköping University Bachelor thesis, 15 credits School of Education and Communication Thesis in Media- and Communication Studies Box 1026, 551 11 Jönköping Media- and Communication Studies
036-10 10 00 Autumn 20
Abstract
Authors: Emma Nöjd Pagh, Erica Hammar
Title: We are socially responsible – that´s why we pay our employees 40kr/h Under title: A qualitative text analysis of Gina Tricot and Boohoo’s
CSR-communication
Language: Swedish Pages: 65
Companies have started to understand the importance of communicating
their sustainability initiatives. Therefore, corporate social responsibility, CSR, have come
to be prominent in business communication. An increased interest in issues that affect social-, economic- and environmental responsibilities have put pressure on companies when it comes to the work of their business. The study analyzes two fashion companies: Gina Tricot and Boohoo. The companies are classified as fast fashion companies and are both playing an active role on the market. Gina Tricot, for an example, is topical in over 30 countries and Boohoo has about 7 million followers on Instagram.
From a sustainability perspective, the fashion industry can be considered problematic. It contributes to both overconsumption and to unsustainable production. Although the fashion industry can be considered this, sustainability is still used as an argument in fashion companies’ communication, since it is considered important for consumers. An underlying purpose of the communication can be to create legitimacy, which can be created through a credible CSR-communication. The purpose of the study is to examine how Gina Tricot and Boohoo communicate CSR and how it contributes to legitimacy. The result of the survey shows that there is a lack of active actions in the
communication. The companies communicate CSR-communication but fail to give concrete examples of actions. The lack results in a damaged communication and damaged ethos. This is later on negatively affecting the creation of legitimacy. The conclusion is thus that it can be important for companies to communicate CSR-work in the same way that they are communicating ambitions and goals in the same area.
Keywords: Rhetorical analysis method, qualitative text analysis, legitimacy, CSR,
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1 INTRODUKTION ... 1
1.2 PROBLEMFORMULERING ... 2
2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 4
2.1 SYFTE ... 4
2.2 FRÅGESTÄLLNINGAR ... 4
3. BAKGRUND ... 5
3.1 MODEINDUSTRIN OCH DESS PÅVERKAN PÅ MILJÖN ... 5
3.2 FÖRETAGEN ... 5 3.2.1 Gina Tricot ... 5 3.2.2 Boohoo ... 6 3.3 AVGRÄNSNINGAR ... 7 3.4 BEGREPP ... 7 3.4.1 Hållbarhet ... 7
3.4.1.1 Företag och hållbarhet ... 8
3.4.2 Värderingar ... 8
3.4.3 Normer ... 9
4. TIDIGARE FORSKNING ... 10
4.1 CSR-KOMMUNIKATION INOM FÖRETAG ... 10
4.2 CSR-KOMMUNIKATION I PROBLEMATISKA INDUSTRIER ... 11
4.3 DIGITALA KANALER OCH HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION ... 12
5. TEORI ... 13
5.1 LEGITIMITETSTEORI ... 13
5.1.1 Pragmatisk legitimitet ... 14
5.1.2 Moralisk legitimitet ... 14
5.1.3 Kognitiv legitimitet ... 15
5.2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ... 15
5.2.1 CSR i dag ... 15 5.2.2 Utvecklingen av CSR ... 15 5.2.3 Ekonomiskt ansvar ... 16 5.2.4 Miljömässigt ansvar ... 16 5.2.5 Socialt ansvar ... 16 6. METOD ... 17 6.1 KVALITATIV TEXTANALYS ... 17 6.2 RETORISK ANALYS ... 17 6.2.1 Retorisk situation ... 17
6.2.1.1 Vem försöker övertyga? ... 17
6.2.1.2 Vem är det man försöker övertyga? ... 18
6.2.1.3 Vad är det man vill övertyga om? ... 18
6.2.1.4 Vilken tid och vilken plats är aktuell? ... 18
6.2.1.5 Hur försöker man övertyga? ... 18
6.2.2 Retoriska verktyg ... 18 6.2.2.1 Appellformer ... 18 6.2.2.2 Doxa ... 19 6.2.2.3 Enthymemet ... 19 6.2.2.4 Självmotsägelse ... 19 6.2.2.5 Exemplet ... 20
6.2.2.6 Ad populum ... 20 6.2.2.7 Ad verecundiam ... 20 6.3 ANALYSSCHEMA ... 20 6.4 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 21 6.5 METODAVGRÄNSNING ... 22 6.6 METODDISKUSSION ... 22 6.7 URVAL ... 23 6.7.1 Val av företag ... 23 6.7.2 Val av material ... 23 6.8 VALIDITET ... 24 6.9 RELIABILITET ... 25 7. ANALYS ... 26
7.1 ANALYS AV GINA TRICOT ... 26
7.1.1 Den retoriska situationen ... 26
7.1.2 Retoriken i CSR-kommunikationen ... 26 7.1.2.1 Miljöpåverkan ... 26 7.1.2.2 Mål och ambitioner ... 28 7.1.2.3 Samarbeten ... 29 7.1.2.4 Social påverkan ... 30 7.2 ANALYS AV BOOHOO ... 31
7.2.1 Den retoriska situationen ... 31
7.2.2 Retoriken i CSR-kommunikationen ... 32 7.2.2.1 Miljöpåverkan ... 32 7.2.2.2 Samarbeten ... 33 7.2.2.3 Mål och ambitioner ... 34 7.2.2.4 Social påverkan ... 34 7.2.2.5 Bemötande av kritik ... 35
8. DISKUSSION OCH SLUTSATS ... 37
8.1 FÖRETAGENS CSR-KOMMUNIKATION ... 37
8.1.1 Gina Tricot ... 37
8.1.2 Boohoo ... 39
8.2 CSR-KOMMUNIKATION SOM LEGITIMITETSSKAPARE ... 40
8.2.1 Gina Tricot ... 40
8.2.2 Boohoo ... 42
8.3 SKILLNADER OCH LIKHETER I FÖRETAGENS CSR-KOMMUNIKATION ... 44
8.4 SKILLNADER OCH LIKHETER I CSR-KOMMUNIKATIONEN SOM LEGITIMITETSSKAPARE ... 45
8.5 SLUTSATS ... 46
9. STUDIENS BIDRAG OCH FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 47
10. REFERENSLISTA ... 48 BILAGOR ... 57 Bilaga 1. ... 57 Bilaga 2. ... 59 Bilaga 3. ... 59 Bilaga 4. ... 61 Bilaga 5. ... 62 Bilaga 6. ... 63 Bilaga 7. ... 64
1. Inledning
Denna del avser att ge läsaren en förståelse för studien. Bakgrund till företagen och CSR presenteras sedan problemformulering, syfte och frågeställningar. Till sist följer
avgränsningar och begrepp.
1.1 Introduktion
Corporate social responsibility, CSR, kommunikation har utgjort ett brett studieunderlag internationellt sedan dess att företag insett att det kan vara fördelaktigt att kommunicera sina hållbarhetsinitiativ utöver det som är lagreglerat (Schrader, Hansen & Schoeneborn, 2008). Andra studier har undersökt hur problematiska industrier (problematiska ur ett
hållbarhetsperspektiv) använder hållbarhetskommunikation som ett verktyg för att genom den legitimera sin verksamhet (Jaworska, 2018).
Ett ökat intresse för sociala-, ekonomiska- och miljömässiga frågor i samhället har lett till att företag förväntas ta ansvar när det gäller fortskridningen av verksamhetens arbete. Ansvar har därför blivit en del av företags fokuspunkt för att kunna legitimera dess existens och fortsatta verksamhet (Johansen & Ellerup Nielsen, 2011). Grunden i att lyckas med att kommunicera ansvar menar Johansen och Ellerup Nielsen (2011) är att skapa pålitliga relationer mellan företaget och dess intressenter. CSR integrerades i företags grundläggande arbete för att bedriva verksamheten på ett ansvarsfullt sätt. CSR gick sedan från att endast vara en intern strategi till att bli en del av företags kommunikation (Van Riel & Fombrun, 2007). Johansen och Ellerup Nielsen (2011) granskade litteratur om CSR, företags identitet,
företagskommunikation och intressenter och kunde sammanställa en slutsats om att CSR-kommunikation kunde stärka dialogen mellan intressenter och företag.
I denna studie kommer två modeföretag, Gina Tricot och Boohoo, vara analysobjekt. Gina Tricot tillges förkortningen !GT”. GT grundades 1997 i Borås med en affärsidé att erbjuda kvinnligt mode för ett rimligt pris. Målet var att kunna erbjuda !Mycket mode för lite pengar [...]” (Gina Tricot, 2020a). De själva påstår att deras värderingar är att stärka och lyfta fram kvinnor samtidigt som en positiv shoppingupplevelse erbjuds (Gina Tricot, 2020a). Boohoo är ett nyare företag som grundades 2006 och är, liksom GT, en fast fashion-kedja. Sull och
Turconi (2008:6) definierar det som sådan: ”Fast fashion describes the retail strategy of
adapting merchandise assortment to current and emerging trends as quickly and effectively as possible.”. Boohoo säljer sina kläder och produkter runt om i hela världen (Boohoo Group
Plc, 2020a).
Då GT och Boohoo har en påverkan på konsumentsamhället, GT erbjuder mode i över 30 länder och Boohoo som har över 7 miljoner följare på instagram, har en studie av dessa två modeföretag kommit att göras (Gina Tricot, 2020a; Boohoo, 2021a). Att ifrågasätta företag och deras kommunikation kan anses betydande för att mottagare ska kunna göra genomtänkta val när det kommer till att konsumera och ta emot information. Företagen bidrar med en pågående extern kommunikation för konsumenter.
1.2 Problemformulering
Modeindustrin har under en tid uppmärksammats då den anses problematisk ur ett
hållbarhetsperspektiv. Den är till sin grund inte hållbar till följd av en ohållbar nyproduktion eller en ohållbar produktionsprocess (Gupta, Gwozdz & Gentry, 2019). Modebranschen står som ansvarig för en stor del av de ohållbara konsumtionsmönstren som präglar dagens samhälle, den bidrar exempelvis till överkonsumtion (Gupta et al., 2019). Trots detta så används hållbarhet som argument i modeföretags kommunikation till konsumenter och kunder.
Hållbarhetsbegreppet är komplext och omdiskuterat (Ammenberg & Hjelm, 2013). Eidenskog (2015) påpekar att det inte finns någon allmänt accepterad definition. Hållbarhet används i företagskommunikation då det anses vara viktigt för att nå dagens konsumenter (Schrader, Hansen, & Schoeneborn, 2008). CSR är ett resultat av det ökade samhällsintresset för hållbarhet. Företag använder CSR som ett verktyg för att kommunicera hållbarhetsinitiativ (Schrader et al., 2008). I samband med projiceringen av hållbarhetsinitiativen som
kommuniceras finns det sällan en definition av företagets syn på och definition av hållbarhet. Argumentationen kan därför anses vag, då kommunikationen endast är ensidig med företagets urval av initiativ för att ge sken av ett positivt hållbarhetsarbete (Pickett-Baker och Ozaki, 2008). Den externa kommunikationen från ett företag är syftesdriven, det finns alltså ett bakomliggande syfte att uppnå. Syftena kan vara flera men bland annat att driva försäljning
kommunikationen (Schrader et al., 2008). Ett annat syfte med kommunikation kan vara att skapa legitimitet (Erikson, 2017). Vilket Lock och Schulz-Knappe (2019) menar kan skapas genom trovärdig CSR-kommunikation. De påstår även att det räcker för företag att framstå som trovärdiga för att skapa legitimitet hos konsumenter. Så länge ett företag inte ingått i en hållbarhetskris eller uppfattas dölja någon information så kan företag verka legitima (Lock & Schulz-Knappe, 2019).
2. Syfte och frågeställningar
2.1 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur GT och Boohoo kommunicerar CSR och hur det bidrar till legitimitet. Detta ska göras genom att undersöka hur de två modeföretagen kommunicerar sitt hållbarhetsarbete genom CSR-kommunikation.
2.2 Frågeställningar
" Kommunicerar företaget sitt hållbarhetsarbete genom sin CSR-kommunikation, och i så fall hur?
" Skapas legitimitet genom företagets CSR-kommunikation, och i så fall hur? " Skiljer sig företagens hållbarhetskommunikation åt vad gäller deras
CSR-kommunikation, och i så fall hur?
" Skiljer sig företagens hållbarhetskommunikation åt vad gäller deras CSR-kommunikation som ett legitimerande verktyg, och i så fall hur?
3. Bakgrund
3.1 Modeindustrin och dess påverkan på miljön
Modeindustrin har argumenterats vara den största och mest globaliserade industrin i världen (Anguelov, 2016). Samtidigt växer antalet återförsäljare av fast-fashion i västvärlden. Hur det har påverkat och påverkar världens miljö och sociala förhållanden har således blivit ett område för granskning. Anguelov (2016) menar att fast-fashion populariteten är en av de största orsakerna till miljöförstöring som en följd av produktionen av material och
kvantiteterna. De sociala aspekterna drabbas även hårt av modeindustrin, i synnerhet av fast-fashionproduktion. Tillverkningen av material följer en process som innehåller giftiga kemikalier, som sedan följer hela produktionskedjan till färdig produkt (Anguelov, 2016). Giftiga kemikalier påverkar inte endast miljön utan även arbetarnas hälsa. Utöver hälsofaran som kommer av att arbeta med det giftiga materialet har även arbetsförhållanden visats vara ohållbara (Anguelov, 2016).
Den teknologiska utvecklingen som skett har gjort trendigt mode mer tillgängligt, vilket kan tyckas låta positivt. Anguelov (2016) påstår dock att konsumenter inte förstår konsekvenserna av lättillgängligt och prisvärt mode. Fast-fashionindustrin bidrar enligt Anguelov (2016) med mer förorening per produkt än någon annan industri-producerad produkt. Denna typ av industri har även bättre förutsättningar för att driva en större vinstmarginal än vad slow fashionindustrin har (Sasikarn Chatvijit & Yurchisin, 2017). Således får konsumenterna rätt mode för tiden samtidigt som företagen får större vinst vilka i sin tur kan skapa fler produkter och bidra till miljöförstöring.
3.2 Företagen
3.2.1 Gina Tricot
Gina Tricot är ett svenskt företag som år 2018 omsatte drygt 1 miljard kronor (ehandel, 2020). Det tog endast 15 år från 1997 till dess att GT ägde 175 butiker i fem olika länder. Dessa faktorer har gjort företaget till ett intressant analysobjekt, inte minst deras
tillverkningsprocesser (Kärnstrand & Andersson Åkeblom, 2016). GT producerar sina kläder i flera olika länder. Dessa är Turkiet, Kina, Bangladesh, Polen, Indien, Storbritannien,
klädmärken äger däremot GT inga egna textilfabriker. De skickar sina färdigdesignade kollektioner till fabriker som syr kläderna åt dem (Kärnstrand & Andersson Åkeblom, 2016). Granskningen visade även att flera av GTs leverantörsfabriker hade ett antal farliga
säkerhetsbrister (Kärnstrand & Andersson Åkeblom, 2016).
Det är inte endast säkerhetsproblem i leverantörsbyggnader som påvisats i Bangladesh, även problem med arbetsvillkoren finns. Enligt Islam är fredagar en vilodag, men i textilfabriken Pioneer Apparels så måste de anställda jobba även på fredagar. I en intervju som Kärnstrand och Andersson Åkeblom (2016) gjort med en av de som arbetar på fabriken så berättade den anställda att den normala arbetstiden i fabriken är från 08.00 till 19.00. Arbetaren påpekar även att det inte finns möjlighet till att lämna tidigare om det skulle behövas någon dag (Kärnstrand & Andersson Åkeblom, 2016).
På GTs hemsida går det att hitta information om olika hållbarhetsinitiativ som företaget arbetar med, något som GT kommunicerar själva på sin webbsida. Bland annat lyfter GT sitt deltagande i Amfori BSCI (Gina Tricot, 2020c). Amfori är en organisation som arbetar för att utveckla arbetsvillkor i olika produktionsländer, vilket gör det enklare för företag att
säkerställa socialt samtycke och förbättringar på produktionsfabriker (Amfori, 2019). Utöver samarbetet med Amfori har GT enligt sin hemsida skapat uppförandekoder med etiska krav som varje leverantör ska signera (Gina Tricot, 2020c). För att säkerställa att dessa följs påpekar GT att kontroller genomförs flera gånger om året (Gina Tricot, 2020c). Även detta har Kärnstrand och Andersson Åkeblom (2016) undersökt. Undersökningen påvisade flera brister i kontrollerna. Bland annat uppdagades det att endast hälften av de fabriker som GT använder sig av genomgått kontroller. Bland de fabriker som granskades var det endast nio stycken som blev godkända vilket betyder att de följde GTs uppförandekoder. Trots att antalet kontroller påstås ökat så var de nio godkända fabrikerna två mindre än året dessförinnan (Kärnstrand & Andersson Åkeblom, 2016). Anledningen till att så få fabriker godkänts var att varannan uppförandekod inte efterföljdes. Till dem hörde bland annat barnarbete (Kärnstrand & Andersson Åkeblom, 2016).
3.2.2 Boohoo
Boohoo är ett brittiskt varumärke som 2020 omsatte cirka 9 miljarder kronor (Avanza, 2020) Boohoo släpper varje vecka 500 nya produkter (Boohoo, 2020b). Boohoo (2020b) förklarar
Boohoo arbetar med ett välgörenhetsprogram då de förklarar att de uppskattar att ge något till andra och att deras program därför är väldigt viktigt för dem. De har bland annat haft
välgörenhets-försäljningar, kaffe-morgnar, bageri-försäljning (Boohoo, 2020b). Enligt
Ehandel (2020) har Boohoo blivit utslängda från hemsidor såsom Zalando, Amazon och Asos efter att information om företaget släppts. Informationen ska enligt Ehandel (2020) gälla en av Boohoos aktuella fabriker där dåliga arbetsförhållanden påträffats. Kritiken gäller deras fabrik i Leicester där arbetarna får cirka 40 kr i timmen. Ehandel (2020) förklarar ytterligare att Boohoo inte ska ha vidtagit några åtgärder, i den aktuella fabriken, vad gäller covid-19 restriktionerna och därmed utsätter sin personal för fara. Boohoo har inte kommenterat Zalandos, Amazons och Asos agerande men de förklarade att förhållandena på fabriken vidare skulle komma att granskas (Ehandel, 2020). BBC (2020) avslöjar att Boohoo har bekräftat uppgifterna om att fabriken i Leicester har betalat sina arbetare mindre än 40 kr i timman. Vilket enligt Ehandel (2020) är långt under den godkända minimilönen i
Storbritannien. BBC (2020) förklarar vidare att det har konstaterats att Boohoo hade kunnat ta mer ansvar vad gäller deras leverantörer och att de kommit att dra in vinst på bekostnad av andra faktorer.
3.3 Avgränsningar
Studien avgränsas till företag som är verksamma på den svenska marknaden, dock inte nödvändigtvis svenskägda. Studien övervägde endast företag inom modebranschen. Vidare valdes företag bort på grund av avsaknad av material. Ett kriterium för att platsa in i
undersökningen var att företagen skulle ha minst en sida på sin webbplats avsedd för
hållbarhetskommunikation. Båda företagen valdes utifrån samma kriterier, vilket möjliggjorde jämförelse i slutskedet av studien.
3.4 Begrepp
3.4.1 Hållbarhet
Hållbarhet är ett omfattande och komplext begrepp. Det omfattar inte endast den miljömässiga aspekten av hållbarhet, utan även sociala och ekonomiska aspekter (Ammenberg & Hjelm, 2013). Begreppet utgår från en helhetssyn på samhällets och människans behov, förutsättningar och problem.
Redan på 1970-talet blev hållbarhetsfrågor betydande för det svenska samhället (Larsson, 2009). John Elkington utvecklade då något som kallas för Triple Bottom Line, TBL. TBL innefattar de tre dimensionerna ekologisk-, social- och ekonomisk hållbarhet som ska ingå i begreppet hållbarhet (Enell, 2010). Tanken var då att hållbarhet nås när det är jämvikt mellan dimensionerna, men så blev det inte utan fokus bland ekonomerna fortsatte vara riktat åt den ekonomiska delen. Samtidigt som skogsägare mestadels ägnade sig åt den ekologiska delen. Det gick några år, men när 90-talet gjorde entré så började fler företag fokusera på att kombinera både den ekologiska- och ekonomiska dimensionen med de sociala aspekterna (Enell, 2010). Dessa dimensioner har sedan diskuterats vidare och år 2005 påpekade United Nations att avsikten är att dimensionerna ska samspela och stödja varandra (United Nations, 2005).
Hållbarhet eller hållbar utveckling som begrepp har inte någon unison definition (Eidenskog, 2015). Hållbarhet kan till exempel handla om att göra smarta val och på så sätt spara resurser, eller så kan det handla om att bry sig om sina medmänniskor.
3.4.1.1 Företag och hållbarhet
Över tid har hållbarhet blivit viktigare än någonsin då allt fler intressenter lägger stor vikt vid att undersöka företagets hållbarhetsarbete (Ljungdahl, 1999). Det är viktigt att intressenternas intressen och krav blir bemötta av företagen då de annars riskerar att bli bortvalda (Gray, Kouhy & Lavers, 1995). Hållbarhet har därmed kommit att bli en viktig del av arbetet hos ett företag och det handlar inte längre om att endast skapa en maximal vinst för att överleva (Grafström, Göthberg & Windell, 2008). Det har i stället visat sig att det är hållbarhet som är en av de viktigaste aspekterna när det gäller företags överlevnad (Donaldson & Preston, 1995).
3.4.2 Värderingar
Värderingar kan framställas som sociala principer, standarder och mål (Hatch, 2002). Dessa faktorer anses ha ett innestående värde i en typ av kultur. Principerna, standarderna och målen är vad som specificerar det som är viktigt inom kulturen. Vad som är rätt eller fel anses värderingar utgöra grunden för. Därför används också värderingar som en etisk eller moralisk kod (Hatch, 2002).
3.4.3 Normer
Normer är oskrivna regler och ideal i samhället som människor lever efter
(Folkhälsomyndigheten, 2020). De skapar förhållningssätt och ser till att människor fungerar tillsammans. Människor anpassar sig efter dessa regler och ideal omedvetet. Normer berättar för oss vad vi får göra och hur vi bör bete oss. När någon inte följer samhällets normer identifieras ett avvikande beteende. Det är människor själva som skapar normer och det är därför också möjligt att förändra dem. Normer är alltså en social konstruktion som utgör en grund för hur en anpassning bör ske (Folkhälsomyndigheten, 2020).
4. Tidigare forskning
Den tidigare forskningen som tas upp är sådan som berör CSR-området på olika plan. Både CSR-kommunikation inom företag, CSR-kommunikation i kontroversiella industrier samt digitala kanaler och dess hållbarhetsarbete.
4.1 CSR-kommunikation inom företag
För att CSR-kommunikationen ska vara ett verktyg som stärker relationer så menar Lock och Seele (2017) att den måste vara trovärdig. CSR kommuniceras vanligen i rapportform vilket resulterade i en studie om trovärdighet i CSR-rapporter (Lock & Seele, 2017). Forskarna utformade en skala för att analysera respondenternas uppfattning om trovärdighet när det gällde rapportering. Slutsatsen som Lock och Seele (2017) nådde menar att CSR-rapportering är trovärdig endast då informationen uppfattas som sann, uppriktig, lämplig och begriplig.
Pickett-Baker och Ozaki (2008) menar att majoriteten av respondenterna i deras studie vill göra hållbara val när det kommer till konsumtion. Enligt respondenterna försvåras det då marknadskommunikationen om hållbarhetsarbete anses otillräcklig och oengagerande. Vidare påstår Pickett-Baker och Ozaki (2008) att konsumenter inte vet om ett företag är hållbart eller inte tills dess att organisationen kommunicerar med intressenterna om specifika hållbara insatser. Att ha en otillräcklig hållbarhetskommunikation kan därför innebära att konsumenter som värdesätter hållbarhet högt väljer bort ett visst företag som inte levererar en tydlig och informativ hållbarhetskommunikation (Pickett-Baker & Ozaki, 2008). Det kan därför anses gynnsamt för företag att göra sin hållbarhetskommunikation mer tillgänglig. Det menar Fulton och Lee (2013) som gjort en studie på fördelar till följd av lättillgänglig information via företags webbsidor. Internet har blivit den dominanta kommunikationskanalen för CSR-initiativ och det är något som företagare kan nyttja. Fulton och Lee (2013) undersökte i sin studie 156 olika webbsidor som tillhör företag som säljer kläder online. De illustrerade sedan vilka fördelar som finns med att dela hållbarhetsinitiativ med konsumenter via företags webbsidor. Bland annat så visade studien att det är fördelaktigt att kommunicera sociala- och miljömässiga initiativ (Fulton & Lee, 2013).
Företag inom branscher som anses kontroversiella när det kommer till hållbarhet kan ha problem med att kommunicera CSR-åtaganden (Lock & Schulz-Knappe, 2019). Lock och Schulz-Knappe (2019) intresserade sig för det teoretiska antagandet att CSR-kommunikation anses vara ett verktyg som kan förutse legitimiteten hos ett företag och ville pröva den tesen med en empirisk studie. De hemsidor som respondenterna uppfattade kommunicera trovärdig CSR visade sig generera kognitiv legitimitet, vilket tidigare visats vara den mest önskvärda formen av legitimitet (Lock & Schulz-Knappe, 2019). När kognitiv legitimitet uppnås tas legitimiteten för givet och ifrågasätts inte. Den andra slutsatsen som Lock och Schulz-Knappe (2019) kunde sammanställa var att desto fler som uttrycker att CSR-kommunikationen är legitim, desto fler anammar samma uppfattning.
Som den tidigare studien av Lock och Schulz-Knappe. (2017) påvisat bör kommunikationen vara trovärdig för att stärka relationen mellan företag och intressenter. Att kommunicera CSR på ett sätt som är förtroendeingivande kan dock vara en komplicerad uppgift, vilket Shim och Yang (2016) undersökt. Shim och Yang (2016) skapade en enkät där respondenterna fick besvara frågor kring hur ett företags CSR-kommunikation uppfattades före, under och efter att en företagskris avslöjats. Resultatet påvisar att CSR-kommunikation med fördel bör användas när ett företag inte har varit del av en krissituation. Detta då respondenterna uppfattade
företags CSR-kommunikation som skenhelig om den varit del av en kris (Shim & Yang, 2016).
4.2 CSR-kommunikation i problematiska industrier
CSR-kommunikation har visats kunna vara kontraproduktiv i företag som har varit del av en kris som den tidigare nämnda studien av Shim och Yang (2016) undersökt. Hur
CSR-kommunikation mottas och uppfattas inom industrier som är problematiska till sin grund utifrån hållbarhetsaspekter, har tidigare undersökts av Du och Vieira (2012). Utöver
modebranschen är även drivmedelsbranschen problematisk. Enligt sociala normer anses den vara skadlig för miljön och hälsan. Ändå använder både mode- och drivmedelsindustrin CSR-kommunikation (Du & Vieira, 2012). Det är i dessa branscher, som det har visats vara extra svårt att skapa trovärdig CSR-kommunikation som i slutändan inte resulterar i att vara kontraproduktiv vilket i sin tur kan leda till legitimitetsproblematik (Du och Vieira, 2012). Den studie som Du och Vieira (2012) genomfört undersökte sex olika oljeföretag och dess kommunikation. Forskarna nådde slutsatsen att alla de sex oljeföretagen använde CSR-kommunikation som ett försök att skapa legitimitet för sin verksamhet. Undersökningen
visade också att det var vanligt att företagen använde informationsargument och tvåsidiga budskap för att bidra till skapandet av trovärdig CSR-kommunikation (Du & Vieira, 2012).
4.3 Digitala kanaler och hållbarhetskommunikation
En studie av Men och Tsai (2013) förklarar att digitaliseringen har påverkat företagen när det gäller den mängd information som finns tillgänglig för konsumenterna. Saeed, Farooq,
Kersten och Abdelaziz (2019) förklarar fortsättningsvis i sin studie att konsumenterna därmed har en större tillgång till företagets bakomliggande produktion. Digitaliseringen har därmed skapat en större press och krav på öppenhet hos företagen vilket även har förändrat kraven hos konsumenterna. Då kraven från konsumenterna, såsom hållbarhetsfrågor, har blivit
viktigare att följa har även företagen börjat arbeta aktivt för att möta konsumenternas krav och förväntningar (Saeed et al., 2019). Vidare förklarar författarna till studien att denna
tillgänglighet har ökat kunskapen hos konsumenterna gällande produktionen och därmed har försäljningen av hållbara produkter ökat. Detta har i sin tur skapat krav hos företag om att välja hållbara produkter och sträva efter en hållbar produktion (Saeed et al., 2019). Vidare har Dangelico och Vocalelli (2017) gjort en studie som behandlar faktumet att internet är det effektivaste sättet att nå ut till konsumenter som är intresserade av hållbarhet.
5. Teori
Här presenteras delarna inom CSR-området och de tre legitmitetstyperna som kommer att användas som teori.
5.1 Legitimitetsteori
Legitimitetsteorin anses vara till hjälp för att undersöka om CSR-kommunikationen anspelar på samhällets krav och därmed skapar legitimitet. Legitimitetsteorin bygger på att det
förekommer ett socialt avtal mellan samhälle och företag (Farache & Parks, 2010). Företag försöker ge intryck av att de befinner sig inom området där samhällets intresse föreligger (Deegan, 2002). Samhällets värderingar och normer värderas högt av företag. Det är därför viktigt att företag kommunicerar enligt dessa normer och värderingar för att hålla sig inom områdets gränser. Dessa normer och värderingar är föränderliga i takt med att samhället utvecklas. Detta medför att företag alltid måste vara uppdaterade och alerta på att justera etiska riktlinjer och följa de moraliska krav som är rådande under den aktuella tidpunkten (Deegan, 2002). När en organisations värdegrund inte överensstämmer med samhällets värdegrund uppstår ett legitimitetsgap (Sethi, 1979). För att förhindra tillväxt i
legitimitetsgapet menar Sethi (1979) att företag ska arbeta proaktivt genom att minimera eller eliminera källor som ger upphov till problemet. Det kan exempelvis handla om ett socialt problem, då ska företaget vidta åtgärder som arbetar mot tillväxt av det aktuella problemet (Sethi, 1979). Legitimitetsteorin används som teori i studien då företag tillåts existera och fungera om de handlar i överensstämmelse med samhällets intressen och krav (Farache & Parks, 2010).
Suchman (1995) förklarar att handlingarna samlas i ett socialt konstruerat system och sedan visar om de är korrekta eller önskvärda. Legitimitet förklaras vidare som en abstrakt tillgång till företag som måste upprätthållas för att företaget ska garanteras understöd från samhället (Dowling & Pfeffer, 1975; Mahadeo, Oogarah-Hanuman & Soobaroyen, 2011).
Det är inte bara beteendet gentemot företag som legitimitet påverkar (Suchman, 1995). Det är intressenternas uppfattning av företaget som är fenomenets största resultat. Företag som är legitima uppfattas både som mer betydelsefulla och som pålitligare än företag som inte arbetar för en påtaglig legitimitet (Suchman, 1995). Dessa uppfattningar kan ses som
belöningar efter att företag följer det sociala kontraktet. Det som dock händer om kontraktet bryts är att efterfrågan av företagets produkter minskar (Suchman, 1995). Företaget kan också drabbas av brist på arbetskraft och kapital då intressenterna förlorar sitt intresse i att förse företaget med dessa faktorer (Deegan, 2002). Genom kommunikation från företag kan den sociala legitimiteten komma att förändras (Dowling & Pfeffer, 1975). Detta innebär att kommunikationen ska stämma överens med produktion och de värderingar som råder i företaget. Vidare kan kommunikationen komma att spela en stor roll när det handlar om att associeras med rätt värderingar eller symboler som redan erhåller en stark legitimitet. Med rätt kommunikation kan företaget dra nytta av denna association och erhålla legitimitet (Dowling & Pfeffer, 1975).
Forskningstraditionen kring legitimitet kan delas in i tre fokusområden (Suchman, 1995). De tre fokusområdena delar uppfattningen att aktiviteter inom en organisation är acceptabla och anständiga inom sociala system. Dessa sociala system byggs upp av normer, värderingar och antaganden (Suchman, 1995). En organisations aktiviteter anses önskvärda och accepterade när de sker inom ramen för de sociala systemen. Suchman (1995) beskriver att de tre olika fokusområdena innehåller olika ideal som är grundläggande för att skapa legitimitet inom ett visst område. De legitimitetsområden som Suchman (1995) syftar på är pragmatisk-,
moralisk- och kognitiv legitimitet.
5.1.1 Pragmatisk legitimitet
Området utgår från att organisationer arbetar för både sitt eget intresse och folkets intresse. Detta definieras även som samhällsintresse vilket i uppsatsen uppfattas vara det som rapporteras i olika medieformat. Det kan handla om ett direkt utbyte mellan en verksamhet och intressenter såväl som samhällsfrågor (Suchman, 1995). Samhällsfrågorna synliggör hur en organisations bestämmelser och beslut påverkar intressenternas välbefinnande direkt. För att uppnå pragmatisk legitimitet så menar Suchman (1995) att en organisation ska arbeta för att tillfredsställa sina intressenters intressen.
5.1.2 Moralisk legitimitet
Moralisk legitimitet handlar om hur en organisation anpassar sin verksamhet och beslut utefter de normer och värderingar som finns i samhället (Suchman, 1995). Intressenterna till en organisation gör en moralisk bedömning av verksamheten. Den utgår från vad
intressenterna anser är rätt. Gör företaget rätt blir den moraliska bedömningen positiv och moralisk legitimitet uppnås (Suchman, 1995).
5.1.3 Kognitiv legitimitet
Denna legitimitetstyp handlar om förståelse, där konkreta tillvägagångssätt anses avgörande för att kunna förstå något (Suchman, 1995). Suchman (1995) påpekar att det är på liknande sätt som människor ständigt försöker skapa sammanhängande strukturer. En organisation kan arbeta för att skapa kognitiv legitimitet genom att kommunicera och agera begripligt
(Suchman, 1995). Begriplighet kan skapas genom att en organisation genomför aktiviteter och tar beslut som är meningsfulla och förutsägbara. Suchman (1995) påvisar vikten av att förstå sina intressenter för att uppnå kognitiv legitimitet. Begriplighet som är centralt inom denna legitimitetstyp kan således definieras som att handla på ett sätt som individer i ett samhälle förstår (Suchman, 1995).
5.2 Corporate Social Responsibility
5.2.1 CSR i dag
Samhällsansvaret som CSR handlar om delas in i tre huvudområden: ekonomiskt-,
miljömässigt- och socialt ansvar. Utöver de tre huvudområdena menar Grankvist (2012) att det finns ytterligare ett område som omfattar de tidigare nämnda. Området är en etisk dimension som påstås styra hur och varför saker görs på ett visst sätt (Grankvist, 2012). Att arbeta med CSR betyder att ett företag vill bedriva sin verksamhet på ett sätt som är hållbart i längden. Det görs genom att arbeta och balansera de tre områdena på ett så optimalt sätt som möjligt (Grankvist, 2012). CSR kommer att användas för att synliggöra den kommunikation som utförs i syfte att övertyga mottagaren om företagets sociala-, ekonomiska- och
miljömässiga ansvar.
5.2.2 Utvecklingen av CSR
CSR handlar i grunden om organisationers ansvar i samhället (Grankvist, 2012). Det finns ingen fullständig definition som sammanfattar allt som CSR innebär (Dahlsrud, 2008; Rahman, 2011). Till en början utvecklades en modell för att beskriva CSR. Modellen var pyramidformad och indelad i olika plan för att beskriva begreppets delar (Carroll, 1979). Från den nedersta delen av pyramiden och uppåt var planen ordnade på följande sätt; ekonomi, lagar, etik och filantropi. Modellen beskrev de områden som ett företag, som påstod sig arbeta
med CSR, skulle arbeta inom (Carroll, 1979). Om ett företags CSR-arbete skulle gynna företagets legitimitet så skulle företaget nå samtliga steg i pyramiden (Carroll, 1979).
Carrolls modell från 1979 har studerats och utvecklats (Schwartz & Carroll, 2003). Pyramiden ansågs ge en falsk bild av att CSR delades upp i en hierarkisk ordning vilket även gjorde att det var problematiskt att påvisa att alla steg i pyramiden berörde varandra (Schwartz & Carroll, 2003). Den uppdaterade modellen av CSR bestod av tre, i stället för de tidigare fyra, områden. De uppdaterade dimensionerna av CSR var ekonomisk, legal och etisk. Den filantropiska domänen togs bort som egen domän och fördelades i stället över det etiska- och ekonomiska området (Schwartz & Carroll, 2003).
5.2.3 Ekonomiskt ansvar
Ekonomiskt ansvar handlar om att företag tar ansvar inför sina aktieägare. Således att driva ett företag så att vinsten är så stor som möjlig för att trygga verksamhetens finanser. Detta för att företagets aktieägare ska kunna få avkastning på sitt investerade kapital (Grankvist, 2012).
5.2.4 Miljömässigt ansvar
Miljömässigt ansvar handlar om att driva företag på ett sådant sätt att naturens resurser inte påverkas negativt, varken på kort sikt eller på lång sikt. Grankvist (2012) förklarar vidare att det i grunden handlar om att inte riskera planetens välmående.
5.2.5 Socialt ansvar
Socialt ansvar handlar om att en verksamhet bedrivs på ett sätt som inte utsätter medborgares hälsa och välbefinnande för någon risk. Medborgare inkluderar alla inom och runt ett företag, oavsett om det handlar om anställda, underleverantörer, affärspartners eller konsumenter (Grankvist, 2012).
6. Metod
I denna del kommer de metoder som studien använder sig utav att presenteras. Vidare följer metodkritik, urval, datainsamling samt en diskussion av validitet och reliabilitet.
6.1 Kvalitativ textanalys
Den kvalitativa textanalysen anses lämplig som metod för att svara på frågeställningarna, vilket är en aspekt att tänka på när metod väljs (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns & Wängnerud, 2017). En kvalitativ forskningsansats går ut på att utreda det väsentliga i ett material. Det görs, inom textanalysen, genom noggrann genomläsning av en texts delar för att sedan analysera helheten och dess kontext (Esaiasson et al., 2017). Esaiasson et al. (2017) menar att utgångspunkten är att en aktör handlar mot andra aktörer eller objekt baserat på deras mening för aktören. Den kvalitativa metoden är ett passande tillvägagångssätt när något undersöks i syfte att förstå (Esaiasson et al., 2017). Vidare förklarar Esaiasson et al. (2017) att materialet som vanligen används inom den kvalitativa forskningsansatsen är text och bilder snarare än siffror. Det passar in på materialet som denna studie utgår från.
6.2 Retorisk analys
Retorisk analys har som avsikt att synliggöra hur texter, som är skapta för att övertyga, är konstruerade och hur de sedan kommer att fungera i praktiken (Karlberg & Mral, 2006). Retoriken skapas ur en faktisk situation. Denna retoriska situation definieras som följande: !Någon försöker övertyga någon om något på ett visst sätt vid en bestämd tid och på en bestämd plats.” (Ekström & Larsson, 2010, s.217). En retorisk analysmetod kan därför utgå ifrån den retoriska situationen när analysen genomförs. Den retoriska analysen hjälper till att identifiera vilka uttryck av CSR-kommunikationen som påvisar pathos, ethos och logos. Samt vilka andra argumentationsverktyg och övertalningsmetoder som används. Nedan presenteras den retoriska situationen beslutspunkter (Ekström & Larsson, 2010).
6.2.1 Retorisk situation
6.2.1.1 Vem försöker övertyga?
Är det en grupp, en person eller en organisation som står som avsändare? (Ekström & Larsson 2010). Hur stor betydelse har avsändarens karaktäristik eller tydlighet när det kommer till att ta emot budskapet som ges? (Ekström & Larsson, 2010).
6.2.1.2 Vem är det man försöker övertyga?
Klassisk retorik anspelade vanligtvis på publiken. När medietexter kom att bli mer vanliga uppkom begreppet målgrupp (Ekström & Larsson, 2010). Med målgrupp menas vem som är den föreställda mottagaren. Det kan även syfta till vem som är mottagaren av texten och då avses den faktiska person som tar emot texten och läser denna.
6.2.1.3 Vad är det man vill övertyga om?
Det talas om att det som avsändaren vill övertyga läsaren om kan vara antingen implicit eller explicit (Ekström & Larsson, 2010). Denna övertygelse kallas för textens syfte och kan alltså vara antingen implicit eller explicit, men också en blandning av båda. Medietexter brukar allt oftare ha dubbla syften. Ett syfte kan vara att övertyga om en specifik ståndpunkt medan ett annat kan handla om att påvisa avsändarens positiva egenskaper. Texter brukar därav även syfta till att stärka olika goda egenskaper hos avsändaren och detta kan anses lika viktigt som att stärka texten (Ekström & Larsson, 2010).
6.2.1.4 Vilken tid och vilken plats är aktuell?
Det går inte att bortse från att en kulturell- och tidskontext existerar, detta måste räknas med när texter skapas och läses (Ekström & Larsson, 2010). Texter är beroende av dessa kontexter till olika grad. Därför bör det tittas på vad som i texten visar på denna tid respektive plats. Desto starkare förankring en text har till en viss tid och plats, desto snabbare försvinner dess relevans (Ekström & Larsson, 2010).
6.2.1.5 Hur försöker man övertyga?
Det är denna fråga som den retoriska analysmetoden ska ge svar på. Det kan dock vara bra att direkt under inledningen försöka föreställa sig hur avsändaren försöker att övertyga
mottagaren (Ekström & Larsson, 2010). Försöker avsändaren uppmana till förnuft eller känslor? Här blir även valet av medium intressant (Ekström & Larsson, 2010).
6.2.2 Retoriska verktyg
6.2.2.1 Appellformer
och rationella resonemang (Ekström & Larsson, 2010). Logos handlar om att förmedla fakta och information till läsaren för att skapa förtroende (Carlsson & Koppfeldt, 2008). Ethos och pathos handlar om olika typer av känslor. Ethos fokuserar på att avsändaren vill skapa en bra bild av sig själv inför läsaren genom att legitimera sig på olika sätt. Pathos handlar om att avsändaren försöker frambringa känslor hos läsaren (Ekström & Larsson, 2010). Retoriken är beroende av alla tre appellformer och dessa hänger således ihop. En skicklig retoriker menar att en person inte endast kan övertygas med hjälp av logos, utan ett förtroende för avsändaren är även viktigt (Ekström & Larsson, 2010). Dessa tre appellformer samverkar således
tillsammans för att övertyga och därmed nå avsändarens mål. Appellformerna är centrala i en retorisk analys, och vilka av de tre formerna som används i en text ska undersökas när en retorisk analys utförs (Ekström & Larsson, 2010).
6.2.2.2 Doxa
Doxa är inom retoriken ett begrepp som behandlar förförståelsen som avsändaren förutsätter att läsaren innehar (Ekström & Larsson, 2010). I allt som kommunicerar något finns det spår av sådant som förutsätts av avsändaren och det är detta som kallas doxa. När det gäller retorisk analys utgör doxa en stor del och det är viktigt för analysen att kunna synliggöra vad som förväntas av läsaren (Ekström & Larsson, 2010).
6.2.2.3 Enthymemet
Enthymemet är en övertalningsmetod inom retorik. Den bygger på logisk slutledning, där det övergripande påståendet är utelämnat. Det är möjligt att utelämna det övergripande påståendet för att det anses vara allmänt känt och accepterat av mottagaren (Gripsrud, 2011). Sändaren utelämnar premissen vilket innebär att läsaren själv måste bidra med den. Enthymemet förutsätter att en kulturell gemenskap med likartad kunskap, värderingar och normer föreligger (Gripsrud, 2011).
6.2.2.4 Självmotsägelse
Själmostägelse är att sätta ett av motpartens påstående mot ett annat och att därigenom visa att de säger emot varandra. Att bemöta argument på detta sätt är ett effektivt sätt för att se till motpartens trovärdighet (Jørgensen & Onsberg, 2008).
6.2.2.5 Exemplet
Detta är ytterligare en övertalningsmetod. Exemplet gör en slutledning från ett enskilt fall som ska verka som ett bevis för det generella, en allmän regel (Gripsrud, 2011). Metoden gör en koppling mellan det som är aktuellt och det som hänvisas till. Exemplet verkar som en jämförelse, som kan vara både direkt och indirekt (Gripsrud, 2011).
6.2.2.6 Ad populum
Ad populum är en argumentationsteknik som kännetecknas av felslut. Ett felslut är när någon argumenterar utan att tillföra någon form av logik (Herman & Oswald, 2014). Den som kommunicerar väljer i stället att skapa påståenden om sådant som är populärt hos mottagaren. Påståenden som anspelar på de normer och förväntningar som finns i samhället klassificeras därmed som argument som bygger på ad populum (Herman & Oswald, 2014).
6.2.2.7 Ad verecundiam
Ad verecundiam är ytterligare en argumentationsteknik som bygger på felslut. Denna argumentationsform utgår från att hänvisa till en auktoritet i stället för att framföra något argument (Herman & Oswald, 2014). Den auktoritet som argumentet hänvisar till fungerar som en verifikation till att det som sägs stämmer i stället för att presentera varför det stämmer. Herman och Oswald (2014) påstår att om den som argumenterar lyckas framställa
auktoriteten som tillräcklig så är det möjligt att lämna felslutet ohotat då det inte uppstått några skäl till att ifrågasätta den. Ad verecundiam är alltså ett sätt att argumentera på genom att använda auktoritetens status (Herman & Oswald, 2014).
6.3 Analysschema
För att strukturera analysen och underlätta för läsare att förstå tolkningarna sammanställdes teorierna och metoden i ett schema. Det gjordes genom noggrann genomläsning av
innebörden av teorierna och hur de förstås. Sedan diskuterades kortfattade beskrivningar uppsatsskrivarna emellan, för att välja de bäst beskrivande. Samma gjordes med
beskrivningen av den retoriska analysen. Analysschemat har fungerat som ett stöd i utförandet av analysen. De utförliga beskrivningarna av teorierna såväl som metoden lästs regelbundet för att säkerställa att analysen utförs med korrekt tolkning av teorierna samt metoden.
Tablå 6.1. Teorier i analysschema
Kommentar. Analysämnet presenteras först, sedan följer en kort beskrivning av de
uttrycksformer som söks i empirin.
Tablå 6.2. Metod i analysschema
Kommentar. Analysämnet presenteras först, sedan följer en kort beskrivning av
uttrycksformer som söks i empirin.
6.4 Tillvägagångssätt
Materialet hämtades på respektive företags webbsida. Efter att de retoriska verktygen identifierats sattes de in i analysschemat. Varje analysämne i schemat analyserades var för sig, men med ständig hänvisning till den retoriska analysmetoden. Först ut var det
ekonomiska ansvaret där materialet undersöktes efter uttryck som påvisade ett företagande som driver vinst. Samt de retoriska verktygen. Sedan lästes materialet på nytt och sökande efter uttryck som tyder på miljömässigt ansvar i kombination med de retoriska uttrycken. Fortsättningsvis lästes materialet på nytt, med eftersökning på socialt ansvar följt av pragmatisk legitimitet och så vidare tills kognitiv legitimitet var färdigställt. Företagen
analyserades var för sig. Analysen gjordes först på GT, där varje analysämne från ekonomiskt ansvar fram till kognitiv legitimitet analyserades. Sedan upprepades samma procedur på Boohoo. Den retoriska situationen analyserades sist, där utgångspunkten var varje fråga som definierar den retoriska situationen. Till sist sammanställdes allt material som eftersökningen av analysämnena gav. Detta för att reducera upprepningar och för att kunna fokusera på de mest framträdande exemplen.
6.5 Metodavgränsning
Den retoriska analysmetoden berörde den retoriska situationen och de retoriska verktygen: appellformerna, doxa, ad verecundiam, ad populum, exemplet, självmotsägelse och
enthymemet. Denna avgränsning har gjorts för att konkretisera analysen och för att förhålla sig till syftet med studien. Retoriken är ett brett område med flera delar men för att behålla fokuspunkten krävdes en avgränsning inom området. De retoriska verktygen valdes genom läsning i olika retorikböcker där de valda verktygen kunde identifieras i företagens CSR-kommunikation.
6.6 Metoddiskussion
Den kvalitativa forskningsansatsen har kritiserats. Dels har det diskuterats om en studies reliabilitet och validitet där den kvalitativa metodiken används, dels för att resultatet inte är generaliserbart över en större population än den som undersöks (Esaiasson et al., 2017). Bryman och Nilsson (2018) påpekar att den mest återkommande kritiken mot kvalitativ forskning är att den anses för subjektiv. De som kritiserar metoden på det sättet menar att resultatet grundas på allt för osystematiska uppfattningar kring vad som anses viktigt och av betydelse. Denna analys är baserad på forskarnas tolkningar av materialet som undersökts, därav kan den anses vara subjektivt genomförd. Däremot har ett analysschema sammanställts, bland annat för att utomstående som läser studien ska få en möjlighet att följa resonemanget till tolkningarna. Dels har breda definitioner av de teorier som använts sammanställts till korta
Om det finns en avsaknad av hela definitionen av analysämnet, riskerar det att inte framträda fullständigt. Det skulle leda till en annan analys, och därmed inte motsvara avsikten med schemat. Vidare används begrepp som samhällsintresse i analysschemat. Det finns två
problematiska faktorer med ordet. Dels är det tolkningsbart vad som är av samhällets intresse. Dels är det ett begrepp som förändras över tid. Det innebär att en analys som genomförs i dag inte med säkerhet kommer att se likadan ut om analysen genomförs i framtiden.
Den avgränsning som gjorts inom den retoriska analysen kan påverka resultatet av undersökningen. Genom att avgränsa studien till endast skriven text kan andra fynd, som kunde synliggjorts genom exempelvis visuell retorik, gå förlorade.
6.7 Urval
6.7.1 Val av företag
Valet av företag baserades på ett antal kriterier som kan betraktas som studiens urvalsram (Denscombe, 2014). Dessa beslutades i den initiala fasen av denna studie. Det första kriteriet var att företagen ska sälja mode, vilket definieras som kläder, accessoarer och skor. Det andra kriteriet var att de skulle designa och producera egna kläder. Det tredje kriteriet var att båda företagen skulle vara aktiva på den svenska marknaden. Dock inte nödvändigtvis vara svenskägt. Ett fjärde kriterium som avgjorde valet var att företaget hade minst en sida på sin webbplats som var dedikerad till hållbarhet.
Studien har genomfört ett subjektivt urval, även kallat ändamålsurval (Denscombe, 2014). Det innebär att forskaren utgår från sin egen bedömning av den aktuella populationen och vilka av studiens informationskrav som populationen uppfyller (Esaiasson, et al., 2017).
6.7.2 Val av material
Det material som analysen grundas på är texten på hållbarhetssidorna tillhörande GT och Boohoo. På hållbarhetssidorna finns det underrubriker, se bilaga 1 och 3, som företagen valt att kategorisera kommunikationen utefter, vilka har analyserats. Det är två olika hemsidor som använts för att analysera Boohoos CSR-kommunikation. Dels Boohoos egna webbsida, se bilaga 2, dels Boohoo Groups hemsida, se bilaga 3. Anledningen till det är att Boohoo ingår i en grupp med flera olika varumärken. Boohoos egna hållbarhetssida hänvisar även till Boohoo Groups webbsida om hållbarhet vilket är ytterligare en anledning till varför den sidan
använts. På Boohoo Gruops hemsida finns det även referenser till artiklar med uttalanden från företaget. Det är dessa sidor och artiklar som används som analysmaterial. Materialvalet motiveras genom att det är den kommunikationskällan som är direkt dedikerad åt hållbarhet inom de båda valda företagen. På webbsidorna som är ägnade åt hållbarhetskommunikation finns information kring hur de arbetar och argumenterar för sitt engagemang kring hållbarhet. Materialet kategoriseras som primärdata då företagen bestämmer själva vad som
kommuniceras och på vilket sätt detta görs (Johansson-Lindfors, 1993).
Andra kommunikationskanaler som sociala medier har uteslutits från studien. Det beror på att fokus i dessa kanaler inte är riktat åt enbart hållbarhetskommunikation. Konsekvenserna av att utesluta material från studien kan bli att något väsentligt missas. Det kan även vara så att en organisation uttrycker olika uppfattningar i olika texter. Oavsett så kan begränsningen av urval påverka studien på så sätt att tveksamma slutsatser dras, vilket är något som måste tas hänsyn till (Esaiasson et al., 2017).
6.8 Validitet
Validitet handlar om att säkerställa att det som är relevant för studien undersöks. Det kan ses som ett mått på sambandet mellan den operationella undersökningen och de teoretiska referensramar som studien är undersökt med (Thurén, 2007). Den kvalitativa
forskningsansatsens validitet är inte möjlig att skatta i siffror utan värderas utifrån hur materialet bearbetats (Thurén, 2007). Validitet delas in i intern respektive extern validitet. Intern validitet granskar de använda teorierna och de slutsatser som nåtts med dessa teorier. Detta för att bedöma resultatet av studiens trovärdighet (Thurén, 2007). Extern validitet undersöker generaliserbarheten av studiens resultat (Thurén, 2007).
För att stärka den interna validiteten söktes tidigare forskning som var relaterad till de teorier som studien utgått från. Insamlingen av empirin och analysen har skett systematiskt. Varje del av hållbarhetssidorna analyserades utifrån ett analysschema, vilket säkerställer systematiken i processen. Resultatet av analysen är inte fullt generaliserbart då naturen i den kvalitativa forskningsmetodiken inte tillåter det. Det subjektiva urvalet påverkar också
generaliserbarheten, vilket även antalet analysobjekt gör. Det innebär att ett subjektivt urval, som utgår från samma kriterium som denna undersökning utgick från, kan påvisa
Boohoo är under analysperioden kritiserade för deras hållbarhetsarbete. Forskningsprocessen anses vara generaliserbar för studier som ämnar undersöka liknande frågeställningar.
6.9 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om att undersöka en studies tillförlitlighet (Thurén, 2007). Det är främst insamlingen av empirin som bedöms. Hög reliabilitet uppnås om tillvägagångssättet inte påverkat materialet med andra faktorer än det som är ämnat att undersökas (Thurén, 2007). Studiens material är direkt hämtat från respektive företags webbsidor. Frågeställningarna formulerades utifrån teorierna för att efter bearbetning kunna ge svar på frågeställningarna för att till slut landa i en slutsats. Resultatet av materialinsamlingen möjliggjorde att
7. Analys
I detta kapitel presenteras analysen som genomförts med hjälp av analysschemat.
7.1 Analys av Gina Tricot
7.1.1 Den retoriska situationen
Det är GTs kommunikationsavdelning som kommunicerar för att övertyga läsaren om en hållbar verksamhet. Kommunikationsavdelningen formulerar- och sänder meddelanden till olika målgrupper med intressen i företagets hållbarhetsarbete. Målgrupperna kan till exempel vara kunder, konkurrenter, konsumenter, journalister och myndigheter. Det betyder att syftet med GTs CSR-kommunikation uppfattas vara både implicit och explicit beroende på
målgrupp. Kommunikationsavdelningen försöker därmed övertyga läsaren om vart de står i frågan om hållbarhet, för att försvara verksamheten mot kritik (se bilaga 4). Samtidigt skildrar de vad GT gör för att styrka sin ståndpunkt och sina positiva egenskaper. Att kommunicera CSR kan för GT vara av egenintresse för att försvara verksamheten. Speciellt eftersom GT klassas som ett fast fashion företag, vilket till sin grund inte anses hållbart ur ett
miljöperspektiv. Det kan även anses vara av intresse när sett till den kritik som tidigare riktats mot företaget. Den kontext som GT är en del av styr också kommunikationen till viss grad. Det anses vara en kulturell värdering att värna om miljö och människor. Det kan därför antas vara av intresse för GT att kommunicera sitt CSR-arbete för att påvisa ett ansvarsfullt
företagande.
7.1.2 Retoriken i CSR-kommunikationen
7.1.2.1 Miljöpåverkan
GT skriver att företagets största utmaning är de klimatförändringar som verksamheten bidrar till. Detta tyder på ad populum då klimatet talar till folkets intresse. GT kommunicerar även förslag till hur de ska gå tillväga för att bli mer hållbara, vilket tyder på logos. De påpekar att en av de enklaste åtgärderna för att bidra till ett mer hållbart mode är att förlänga livslängden på produkterna, vilket är ett resonemang som anses vara begripligt. Genom resonemanget försöker de skapa kognitiv legitimitet. För att konkretisera åtgärderna för att förlänga plaggens livslängd har de skapat en webbsida med skötselråd (Gina Tricot, 2020f). Den
dessa med fördel bort direkt, oftast behöver inte [ ] tvätta hela plagget (. . . .)” (Gina Tricot, 2020d). GT skriver även på sin hållbarhetssida att de sätter stor press på viskosleverantörerna. De förklarar att det beror på att viskos har en negativ miljöpåverkan, men att det samtidigt är ett favoritmaterial hos deras kunder. Här försöker GT kommunicera med logos för att skapa pragmatisk legitimitet, men argumentationen tyder på självmotsägelse vilket problematiserar legitimitetsskapandet. Argumentet är självmotsägande då de väljer att fortsätta använda materialet som de uttryckt har en negativ miljöpåverkan.
Ett bristande ethos synliggörs i citatet: !Vi måste undersöka vår påverkan i hela värdekedjan och jobba hårt för att minimera klimatpåverkan från hela vår verksamhet.” (Gina Tricot, 2020e). Ethos anses bristfälligt då det är otydligt om GT har kontroll på dess klimatpåverkan. Argumentet är utformat med hjälp av ad populum och försöker skapa moralisk legitimitet genom att anspela på ett samhällsintresse. GT försöker även skapa pragmatisk legitimitet när de förklarar sitt ansvarstagande gällande företagets klimatpåverkan, och hur de arbetar hårt för att minska denna. !Genom goda samarbeten kan vi göra modebranschen mer cirkulär, bra för både klädföretag och Moder jord.” (Gina Tricot, 2020f). Detta tyder på exemplet då ett exempel framläggs. Däremot är det en allmän hänvisning utan bevis på hur deras samarbeten påverkar, och argumentet förlorar sin kraft. Uttrycket bedöms vara skapat med logos då det
påvisar ett logiskt argument. GT använder även ethos när de skriver: !Du kan alltid lämna in
dina gamla plagg för återvinning i Gina Tricots butiker.” (Gina Tricot, 2020d). Ethos kan dock skadas när stavningsfel förekommer !(. . .) skydda världens skogar [globlat].” (Gina Tricot, 2020d). Det gället även när språkbruket av skiljetecken är felaktigt !(. . .) plaggen går att återvinna [!]” (Gina Tricot, 2020g). Även legitimiteten kan skadas av dessa felstavningar. GT fortsätter med att beskriva sin medvetenhet om FN:s Sustainable Development Goals. De förklarar att de gjort en plan för att uppnå dessa innan år 2030, dock utan att kommunicera några konkreta exempel på hur. Uttrycket tyder på ad verecundiam då de hänvisar till FN som en del av sitt argument för att på så vis skapa förtroende. Utöver hänvisningen till FN som en auktoritet skriver GT att de tillsammans med kunder och andra aktörer inom modeindustrin delar på klimatansvaret. Uttrycket påvisar att GT inte åtar fullt ansvar för den klimatpåverkan som verksamheten har. De försöker även skapa ett intresse hos sina kunder, för att på så sätt skapa pragmatisk legitimitet.
7.1.2.2 Mål och ambitioner
GT skriver på sin webbsida att de arbetar för att söka bättre och mer hållbara alternativ i sin produktion.
En av de största utmaningarna Gina Tricot just nu arbetar med är att konvertera vår användning av polyester till att använda återvunnen polyester i våra produkter. Vi behöver göra samma resa för återvunnen polyester som vi gjort så lyckat för med hållbar bomull och regenererade cellulosafiber. (Gina Tricot, 2020h).
Citatet är format av övertalningsmedlet exemplet då de hänvisar till sin lyckade resa med hållbar bomull som ett intyg på positiv utveckling. Det är ett sätt för GT att försöka skapa pragmatisk legitimitet. Däremot går det att läsa på hållbarhetssidan att GT arbetar för att övergå från bomull som kommer från bomullsodlare som är en del av utbildningsprogrammet Better Cotton Initiative till ekologisk bomull. Denna kommunikation om bomullen är skapad med logos som ett försök att skapa trovärdighet, men den blir självmotsägande med
hänvisning till citatet om den lyckade resan med hållbar bomull. På så vis förlorar kommunikationen sin kraft då den är självmotsägande.
GT kommunicerar flera olika mål som handlar om hur de ska bli mer hållbara, bland annat genom att framställa sina samarbeten. Det anses vara ett försök till att skapa en positiv bild av företagets miljöinitiativ. Ett exempel är när GT skriver om samarbetet med CanopyStyles som menar att träbaserade fiber är det miljövänligaste alternativet av fibrer. Detta är ett av flera exempel på när GT hänvisar till en auktoritet inom ett ämne, vilket tyder på
argumentationsformen ad verecundiam.
GT försöker skapa trovärdighet genom att kommunicera logiska argument. Exempelvis när de skriver om kompensationsinitiativet för den klimatpåverkan som transporterna mellan
Pakistan och Turkiet genererar. Initiativet verkar som ett logiskt steg i processen mot ett mer miljövänligt företagande men det är också en självmotsägelse. Genom att använda ordet ”kompensera" indikerar GT att de använder icke-miljövänliga transporter. GT fortsätter med att påpeka att de har börjat återanvända kartonger, vilket kommuniceras som en ekonomisk
vinst: !(. . .) då vi inte behöver köpa [inte ngr] nya kartonger.” (Gina Tricot, 2020i).
cirkulär ekonomi. GT definierar dock inte innebörden av affärsfördelar och cirkulär ekonomi, utan förutsätter premissen, därmed synliggörs doxa och enthymemet.
7.1.2.3 Samarbeten
Företaget menar att det hårda arbetet, för att minska klimatpåverkan, sker från fiber till dess att plaggen återvinns. GT skriver att de därför samarbetar med en secondhandbutik till vilken företaget säljer returnerade artiklar eller osålda varulager. Det anses vara ett försök till att skapa förtroende genom ethos. GT skriver att 100 procent av intäkterna går till
”organisationer som jobbar med olika aspekter av hållbarhet” (Gina Tricot, 2020j). Vilka dessa organisationer är och vad de gör framgår dock inte i CSR-kommunikationen vilket påvisar enthymemet. Läsaren förväntas, genom logisk slutledning, förstå att premissen av hållbarhetsorganisationer är positiv. Ytterligare förkunskap förväntas när doxa identifieras i meningen: !Vi har dessutom personal på plats i Kina och Turkiet dedikerade för hållbarhet och kvalite.” (Gina Tricot, 2020d). En beskrivning av vad deras arbetsuppgifter innebär saknas vilket kan skada ethos då det går att ifrågasätta transparensen i kommunikationen. GT kommunicerar flera olika mål, däremot beskriver de sällan hur målen ska nås. Ett mål som de skriver att de har är jämställdhet mellan kön, utan beskrivning om hur de ska nå det målet. Målet kommuniceras med ethos, men utan konkret handlingsplan kan ethos försvagas. Vidare har ethos identifierats i: !Samarbetet går helt i linje med vår värdegrund och vårt hållbarhetsarbete, att arbeta för en jämställd värld fri från diskriminering och våld mot kvinnor och flickor.” (Gina Tricot, 2020k). Argumentet är ett försök till att skapa moralisk legitimitet och hänvisar till samarbetet med UN Women Sverige. GT använder således ad verecundiam som argumentationsmedel då de återigen hänvisar till en auktoritet i sitt argument. GT skriver att de är ett företag som drivs av- och arbetar för kvinnor. Det är ett försök till att skapa pragmatisk legitimitet genom att använda enthymemet, då premissen är implicit. De presenterar även samarbeten med organisationer som#Dress for Success
Stockholm, Childhood, World Organisation for Animal med flera. Vilket påvisar att GT återkommande använder ad verecundiam som argumentationsmetod. Alla de samarbeten som presenteras anses vara begripliga, vilket enligt Suchman (1995) är en del i skapandet av kognitiv legitimitet, vilket även stöds av samhällets normer och värderingar.
GT kommunicerar genom att presentera initiativ och ställningstaganden att de strävar efter att inte påverka något barns liv negativt. GT menar att de, genom finansiering i sociala
investeringar i exempelvis FN:s barnfond och World Childhood Foundation, stöttar organisationerna i deras arbete. GT försöker här övertyga genom ethos, men då de inte förklarar på vilket sätt de stöttar organisationerna mer än genom sitt medlemskap, blir kommunikationen inte lika övertygande. Det innebär att GT försvarar sitt sociala ansvarstagande genom att endast hänvisa till auktoriteter utan att presentera faktiska
handlingar. Ethos kan dock stärkas när de sedan presenterar definierade etiska krav, som utgår från FN:s definition av mänskliga rättigheter. Däremot svarar CSR-kommunikationen inte på huruvida dessa efterföljs eller ej. Uttrycken påvisar även logos då det kan anses vara logiska argument.
GT har ytterligare ett samarbete, med Unicef. I kommunikationen om partnerskapet
presenteras siffror på hur många barn de varit med och hjälpt. GT försöker på så vis övertyga genom logos. !Tidigare år i vårt samarbete har vi tillsammans med UNICEF finansierat förskolor i Dhaka, Bangladesh. Där har vi bland annat medverkat till att - 22 500 barn, i åldrarna 4-5 år, slutfört ett år på förskola.” (Gina Tricot, 2020l). Modeföretaget anses använda argumentet som ett sätt att skapa moralisk legitimitet.
7.1.2.4 Social påverkan
Den moraliska legitimiteten som GT försöker skapa kan i följande citat anses brista, då de erkänner att minimilönen som efterföljs, kan anses för liten.
I linje med vår uppförandekod och lokal lagstiftning skall leverantörerna betala minst landets lagstadgade minimilön. Det finns dock problem i att minimilönen i vissa fall knappt täcker de anställdas basbehov. Vi är medvetna om problemet och arbetar, tillsammans med amfori och våra lokala representanter, med att försöka påverka och förbättra situationen och skapa en förändring i klädindustrin. (Gina Tricot, 2020m).
Utöver bristande moralisk legitimitet så skadar denna CSR-kommunikation även den kognitiva legitimiteten då detta anses vara ett tecken på bristande begriplighet och
