Retoriken i CSR-kommunikationen

7.1.2.1 Miljöpåverkan

GT skriver att företagets största utmaning är de klimatförändringar som verksamheten bidrar till. Detta tyder på ad populum då klimatet talar till folkets intresse. GT kommunicerar även förslag till hur de ska gå tillväga för att bli mer hållbara, vilket tyder på logos. De påpekar att en av de enklaste åtgärderna för att bidra till ett mer hållbart mode är att förlänga livslängden på produkterna, vilket är ett resonemang som anses vara begripligt. Genom resonemanget försöker de skapa kognitiv legitimitet. För att konkretisera åtgärderna för att förlänga plaggens livslängd har de skapat en webbsida med skötselråd (Gina Tricot, 2020f). Den

dessa med fördel bort direkt, oftast behöver inte [ ] tvätta hela plagget (. . . .)” (Gina Tricot, 2020d). GT skriver även på sin hållbarhetssida att de sätter stor press på viskosleverantörerna. De förklarar att det beror på att viskos har en negativ miljöpåverkan, men att det samtidigt är ett favoritmaterial hos deras kunder. Här försöker GT kommunicera med logos för att skapa pragmatisk legitimitet, men argumentationen tyder på självmotsägelse vilket problematiserar legitimitetsskapandet. Argumentet är självmotsägande då de väljer att fortsätta använda materialet som de uttryckt har en negativ miljöpåverkan.

Ett bristande ethos synliggörs i citatet: !Vi måste undersöka vår påverkan i hela värdekedjan och jobba hårt för att minimera klimatpåverkan från hela vår verksamhet.” (Gina Tricot, 2020e). Ethos anses bristfälligt då det är otydligt om GT har kontroll på dess klimatpåverkan. Argumentet är utformat med hjälp av ad populum och försöker skapa moralisk legitimitet genom att anspela på ett samhällsintresse. GT försöker även skapa pragmatisk legitimitet när de förklarar sitt ansvarstagande gällande företagets klimatpåverkan, och hur de arbetar hårt för att minska denna. !Genom goda samarbeten kan vi göra modebranschen mer cirkulär, bra för både klädföretag och Moder jord.” (Gina Tricot, 2020f). Detta tyder på exemplet då ett exempel framläggs. Däremot är det en allmän hänvisning utan bevis på hur deras samarbeten påverkar, och argumentet förlorar sin kraft. Uttrycket bedöms vara skapat med logos då det

påvisar ett logiskt argument. GT använder även ethos när de skriver: !Du kan alltid lämna in

dina gamla plagg för återvinning i Gina Tricots butiker.” (Gina Tricot, 2020d). Ethos kan dock skadas när stavningsfel förekommer !(. . .) skydda världens skogar [globlat].” (Gina Tricot, 2020d). Det gället även när språkbruket av skiljetecken är felaktigt !(. . .) plaggen går att återvinna [!]” (Gina Tricot, 2020g). Även legitimiteten kan skadas av dessa felstavningar. GT fortsätter med att beskriva sin medvetenhet om FN:s Sustainable Development Goals. De förklarar att de gjort en plan för att uppnå dessa innan år 2030, dock utan att kommunicera några konkreta exempel på hur. Uttrycket tyder på ad verecundiam då de hänvisar till FN som en del av sitt argument för att på så vis skapa förtroende. Utöver hänvisningen till FN som en auktoritet skriver GT att de tillsammans med kunder och andra aktörer inom modeindustrin delar på klimatansvaret. Uttrycket påvisar att GT inte åtar fullt ansvar för den klimatpåverkan som verksamheten har. De försöker även skapa ett intresse hos sina kunder, för att på så sätt skapa pragmatisk legitimitet.

7.1.2.2 Mål och ambitioner

GT skriver på sin webbsida att de arbetar för att söka bättre och mer hållbara alternativ i sin produktion.

En av de största utmaningarna Gina Tricot just nu arbetar med är att konvertera vår användning av polyester till att använda återvunnen polyester i våra produkter. Vi behöver göra samma resa för återvunnen polyester som vi gjort så lyckat för med hållbar bomull och regenererade cellulosafiber. (Gina Tricot, 2020h).

Citatet är format av övertalningsmedlet exemplet då de hänvisar till sin lyckade resa med hållbar bomull som ett intyg på positiv utveckling. Det är ett sätt för GT att försöka skapa pragmatisk legitimitet. Däremot går det att läsa på hållbarhetssidan att GT arbetar för att övergå från bomull som kommer från bomullsodlare som är en del av utbildningsprogrammet Better Cotton Initiative till ekologisk bomull. Denna kommunikation om bomullen är skapad med logos som ett försök att skapa trovärdighet, men den blir självmotsägande med

hänvisning till citatet om den lyckade resan med hållbar bomull. På så vis förlorar kommunikationen sin kraft då den är självmotsägande.

GT kommunicerar flera olika mål som handlar om hur de ska bli mer hållbara, bland annat genom att framställa sina samarbeten. Det anses vara ett försök till att skapa en positiv bild av företagets miljöinitiativ. Ett exempel är när GT skriver om samarbetet med CanopyStyles som menar att träbaserade fiber är det miljövänligaste alternativet av fibrer. Detta är ett av flera exempel på när GT hänvisar till en auktoritet inom ett ämne, vilket tyder på

argumentationsformen ad verecundiam.

GT försöker skapa trovärdighet genom att kommunicera logiska argument. Exempelvis när de skriver om kompensationsinitiativet för den klimatpåverkan som transporterna mellan

Pakistan och Turkiet genererar. Initiativet verkar som ett logiskt steg i processen mot ett mer miljövänligt företagande men det är också en självmotsägelse. Genom att använda ordet ”kompensera" indikerar GT att de använder icke-miljövänliga transporter. GT fortsätter med att påpeka att de har börjat återanvända kartonger, vilket kommuniceras som en ekonomisk

vinst: !(. . .) då vi inte behöver köpa [inte ngr] nya kartonger.” (Gina Tricot, 2020i).

cirkulär ekonomi. GT definierar dock inte innebörden av affärsfördelar och cirkulär ekonomi, utan förutsätter premissen, därmed synliggörs doxa och enthymemet.

7.1.2.3 Samarbeten

Företaget menar att det hårda arbetet, för att minska klimatpåverkan, sker från fiber till dess att plaggen återvinns. GT skriver att de därför samarbetar med en secondhandbutik till vilken företaget säljer returnerade artiklar eller osålda varulager. Det anses vara ett försök till att skapa förtroende genom ethos. GT skriver att 100 procent av intäkterna går till

”organisationer som jobbar med olika aspekter av hållbarhet” (Gina Tricot, 2020j). Vilka dessa organisationer är och vad de gör framgår dock inte i CSR-kommunikationen vilket påvisar enthymemet. Läsaren förväntas, genom logisk slutledning, förstå att premissen av hållbarhetsorganisationer är positiv. Ytterligare förkunskap förväntas när doxa identifieras i meningen: !Vi har dessutom personal på plats i Kina och Turkiet dedikerade för hållbarhet och kvalite.” (Gina Tricot, 2020d). En beskrivning av vad deras arbetsuppgifter innebär saknas vilket kan skada ethos då det går att ifrågasätta transparensen i kommunikationen. GT kommunicerar flera olika mål, däremot beskriver de sällan hur målen ska nås. Ett mål som de skriver att de har är jämställdhet mellan kön, utan beskrivning om hur de ska nå det målet. Målet kommuniceras med ethos, men utan konkret handlingsplan kan ethos försvagas. Vidare har ethos identifierats i: !Samarbetet går helt i linje med vår värdegrund och vårt hållbarhetsarbete, att arbeta för en jämställd värld fri från diskriminering och våld mot kvinnor och flickor.” (Gina Tricot, 2020k). Argumentet är ett försök till att skapa moralisk legitimitet och hänvisar till samarbetet med UN Women Sverige. GT använder således ad verecundiam som argumentationsmedel då de återigen hänvisar till en auktoritet i sitt argument. GT skriver att de är ett företag som drivs av- och arbetar för kvinnor. Det är ett försök till att skapa pragmatisk legitimitet genom att använda enthymemet, då premissen är implicit. De presenterar även samarbeten med organisationer som#Dress for Success

Stockholm, Childhood, World Organisation for Animal med flera. Vilket påvisar att GT återkommande använder ad verecundiam som argumentationsmetod. Alla de samarbeten som presenteras anses vara begripliga, vilket enligt Suchman (1995) är en del i skapandet av kognitiv legitimitet, vilket även stöds av samhällets normer och värderingar.

GT kommunicerar genom att presentera initiativ och ställningstaganden att de strävar efter att inte påverka något barns liv negativt. GT menar att de, genom finansiering i sociala

investeringar i exempelvis FN:s barnfond och World Childhood Foundation, stöttar organisationerna i deras arbete. GT försöker här övertyga genom ethos, men då de inte förklarar på vilket sätt de stöttar organisationerna mer än genom sitt medlemskap, blir kommunikationen inte lika övertygande. Det innebär att GT försvarar sitt sociala ansvarstagande genom att endast hänvisa till auktoriteter utan att presentera faktiska

handlingar. Ethos kan dock stärkas när de sedan presenterar definierade etiska krav, som utgår från FN:s definition av mänskliga rättigheter. Däremot svarar CSR-kommunikationen inte på huruvida dessa efterföljs eller ej. Uttrycken påvisar även logos då det kan anses vara logiska argument.

GT har ytterligare ett samarbete, med Unicef. I kommunikationen om partnerskapet

presenteras siffror på hur många barn de varit med och hjälpt. GT försöker på så vis övertyga genom logos. !Tidigare år i vårt samarbete har vi tillsammans med UNICEF finansierat förskolor i Dhaka, Bangladesh. Där har vi bland annat medverkat till att - 22 500 barn, i åldrarna 4-5 år, slutfört ett år på förskola.” (Gina Tricot, 2020l). Modeföretaget anses använda argumentet som ett sätt att skapa moralisk legitimitet.

7.1.2.4 Social påverkan

Den moraliska legitimiteten som GT försöker skapa kan i följande citat anses brista, då de erkänner att minimilönen som efterföljs, kan anses för liten.

I linje med vår uppförandekod och lokal lagstiftning skall leverantörerna betala minst landets lagstadgade minimilön. Det finns dock problem i att minimilönen i vissa fall knappt täcker de anställdas basbehov. Vi är medvetna om problemet och arbetar, tillsammans med amfori och våra lokala representanter, med att försöka påverka och förbättra situationen och skapa en förändring i klädindustrin. (Gina Tricot, 2020m).

Utöver bristande moralisk legitimitet så skadar denna CSR-kommunikation även den kognitiva legitimiteten då detta anses vara ett tecken på bristande begriplighet och

meddela att deras lokala närvaro är det centrala i deras sociala arbete och att de har kollegor som besöker leverantörer för att uppmärksamma arbetet. Detta tyder på självmotsägelse då de är medvetna om att den lön de betalar ut inte är tillräcklig, men ändå har de ett fortsatt arbete med fabriken. Det kan innebära att GT struntar i det faktum att deras arbetare får för lite betalt.

Även pragmatisk legitimitet identifieras i den kommunikation som tyder på socialt ansvar. !Vi älskar djur! Det är därför vi var bland de första modeföretagen att förbjuda mohair när bilder som släpptes 2018 visade brutaliteten vid produktionsprocessen.” (Gina Tricot, 2020h). GT försöker här övertyga med pathos då de försöker skapa känslor hos mottagaren. Även logos identifieras då kommunikationen bygger på logiska resonemang. Argumentet anses vara format utefter ad populum då GT försöker övertyga genom att kommunicera utefter

samhällets förväntningar och normer. Det är även på så vis som de försöker skapa pragmatisk legitimitet.

7.2 Analys av Boohoo

7.2.1 Den retoriska situationen

Boohoo försöker övertyga läsaren om ett ansvarsfullt företagande genom att kommunicera en medveten CSR-kommunikation. Boohoo krävs kommunicera en hållbar kommunikation då dåliga arbetsförhållanden, som upptäcktes i Leicester, antas förändrat uppfattningarna hos mottagarna (se bilaga 5). Mottagarna består bland annat av kritiker och kunder med olika intressen i företaget. Den tid och plats som är framträdande är framtiden, som Boohoo hänvisar till i en stor del av sin kommunikation. Detta då kommunikationen handlar om hur de ska förbättra sitt hållbarhetsarbete samt hur situationen i Leicester ska undvikas, se bilaga 6. Boohoo argumenterar för att större fokus ålagts miljömässig- och social påverkan inom modeindustrin, se bilaga 7. Det är ett bevis på att Boohoo anser att platsen och tiden som de kommunicerar i värdesätter hållbarhet. De försöker övertyga genom

hållbarhetskommunikation på sin webbsida, där argument och initiativ presenteras. Bland annat för att rättfärdiga sin situation i Leicester och kommunicera ansvarstagande.

7.2.2 Retoriken i CSR-kommunikationen

7.2.2.1 Miljöpåverkan

Boohoo skriver på sin webbsida att de på grund av den ökade medvetenheten om miljö- och sociala effekter i modebranschen har ökat sitt fokus på en ansvarsfull affärsaktivitet. Detta indikerar att de uppmärksammar de värderingar och normer som verkar i samhället. Ethos synliggörs då de kommunicerar utefter dessa normer och försöker på så sätt vinna förtroende. Enthymemet används också då läsaren får tillföra premissen till ansvarsfull affärsaktivitet. Argumentets syfte anses vara att bidra till moralisk legitimitet, då de uttalar sig om en förståelse om branschens påverkan på klimatet som är ett samhällsintresse. Att som företag uppmärksamma sin egen verksamhets ansvarstagande är något som intressenter förväntar sig, kommunikationen tyder därför på förutsägbarhet. De skriver också att de undersöker var deras största påverkan finns och hur de ska mäta den samt vilka metoder som kan vara en lösning på problemet. I kombination med detta skriver de även att de ska göra ändringar i

verksamheten för att förbättra det miljömässiga- och sociala avtrycket. Övertalningsförsöket formas med logos, där företaget först informerar om problemet, för att sedan påvisa sina initiativ för att lösa det. Med de konkreta initiativen i kombination med ett begripligt problem och förutsägbart ansvar försöker Boohoo skapa kognitiv legitimitet.

Boohoo skriver: “We want to significantly reduce our environmental impact and make a positive social impact throughout our supply chain.” (Boohoo Group plc, 2020b). I citatet synliggörs doxa när det inte framgår vad hänvisningen till klimatpåverkan innebär. Uttrycket är även skapat för att övertyga om ett förtroende vilket påvisas när de skriver att de vill ta ansvar för den klimatpåverkan som verksamheten har. Boohoo skriver även på sin hemsida: “We are committed to reducing the carbon, waste, and water impact of our garments and will share more about our plans as we develop them.” (Boohoo Group plc, 2020c). Här används ethos som ett försök till att skapa pragmatisk legitimitet. När Boohoo inte beskriver hur planen kommer påverka engagemanget försvåras legitimitetsskapandet. Boohoo använder uttryck som: !lots to learn” (Boohoo Group plc, 2020b), vilket kan anses vara försök till att skapa ethos. Men ethos påverkas negativt av grammatiska fel som exempelvis:!#(. . .) [are] believe (. . . .)” (Boohoo Group plc, 2020b).

och att de därefter ska se hur de kan minimera sin påverkan. Detta kommuniceras med ethos och självmotsägelse då de anses tala emot sig själva genom att fortsätta producera kläder med

fibermixer. De försöker även bygga upp ett gott rykte om textilindustrin i Leicester och

förklarar att: !(. . .) we are shocked and appalled (. . . .)” (Boohoo Group plc, 2020d) vad gäller anklagelserna, vilket uppmanar till känslor. Detta uttryck är ett försök till att skapa

moralisk legitimitet genom att svara på anklagelserna på ett sätt som motsvarar samhällets intresse.

7.2.2.2 Samarbeten

De påstår även att ett ansvar som de åtar sig är att se till att kläder inte slängs. De menar att deras sätt att bedriva verksamheten på säkerställer detta då de endast beställer små kvantiteter av kläderna. Det är endast de kläder som säljer bra som beställs igen. Boohoo påpekar att överblivna kläder på lagret säljs eller doneras till andra länder, eller till deras partner ReGain. De avslutar med att skriva att de aldrig bränner produkter som inte sålts. Här återfinns både ett begripligt problem och ett förutsägbart problem, till vilka företaget presenterar konkreta åtgärder. De vill på så sätt forma den kognitiva legitimiteten.

Boohoo försöker även stärka sitt ethos genom medlemskap i !WRAP$s Sustainable Clothing Action” som har en handlingsplan för hållbar klädsel. Uttrycket är skapat med ad

verecundiam då de hänvisar till en auktoritet. Läsaren får ingen information om vad handlingsplanen innebär eller om Boohoo använder den. De berättar ytterligare att de, tillsammans med WRAP och Avieco, utvärderat hur de kan arbeta med sina leverantörer och partners för att minska sin miljöpåverkan. Detta är ett försök till att forma pragmatisk

legitimitet då de beskriver det som ett intresse hos båda parter att minska avtrycken. Dessa uttryck tyder i sin tur på ethos då de påvisar ett ansvar. Boohoo kommunicerar att de vill behålla sitt ethos genom ett medlemskap i !the Microfibre Consortium”. Medlemskapet ska hjälpa dem att se till vilka förändringar de kan göra för att minska sin frisättning av

microfiber. Uttrycken tyder på självmotsägelse då Boohoo visar okunskap om det material

som de använder. De skriver även att de är medvetna om den ohållbara produktionen av

materialet viskos, och att de vill arbeta för att göra produktionen mer hållbar. Detta kan påvisa ett negativt pathos och självmotsägelse. Fortsättningsvis kommunicerar de en strategi om hur de ska nå sina mål och ambitioner. Att visa en sådan strategi kan anses tyda på logos då det talar till mottagarens förnuft. Strategin innebär en policy som behandlar modernt slaveri,

etiskt korrekt uppförande hos leverantörerna, noll-avfall och deponi hos samtliga brittiska anläggningar. Återigen synliggörs självmotsägelse då detta talar emot händelsen i Leicester.

7.2.2.3 Mål och ambitioner

Boohoo kommunicerar “In the context of growing global inequality and increasing climate

change impacts, we recognise that we can – and must – do more.” (Boohoo Group plc, 2020b). Här framträder pathos och ad populum då de talar om något som är av intresse för samhället. Pathos identifieras ytterligare i detta uttryck: “We have lots to learn and [are] believe that pan-industry initiatives and partnerships are a great way to move forward.” (Boohoo Group plc, 2020b). Här förklarar Boohoo att då de har mycket att lära söker

förståelse hos läsaren vilket uppmanar till känslor. Pathos används också när de skriver: “We know that there is a lot to fix in the fashion industry and we are keen, willing and actively taking part in finding and implementing solutions.” (Boohoo Group plc, 2020a). Även här

framträder ad populum. De förklarar även att: “While Viscose is a much smaller portion of

our mix we recognise the negative impact that its production can have on the environment and local communities and want to work towards more sustainable sources.” (Boohoo Group plc, 2020c). Här presenteras ett egenintresse i att minska den negativa påverkan som produktionen av viskos har, det anses därmed vara ett försök till att skapa pragmatisk legitimitet. Boohoo förklarar även att de vill uppmana sina konsumenter till att bära kläderna längre. För att uppmana till detta förklarar de ett samarbete med influencers som ska presentera olika sätt att kombinera och återanvända kläder på. Här finns ett egenintresse hos Boohoo och troligtvis ett intresse hos konsumenterna själva. Till sist tar de upp att de menar att de demokratiserar mode

genom att skapa plagg som alla har råd med, inte bara: !those with lots of disposable cash.”

(Boohoo Group plc, 2020e). Detta är ett försök till att skapa pragmatisk legitimitet.

7.2.2.4 Social påverkan

Boohoo påpekar i sin CSR-kommunikation att de är medvetna om den sociala påverkan som deras verksamhet har. Boohoo skriver att deras plan är att justera företagandet så att det gynnar de sociala aspekterna. Framställningen av meddelandet tyder på ethos där Boohoo talar till förnuftet. Vidare skriver Boohoo att de arbetar med initiativ som påverkar deras arbete med socialt ansvar. De meddelar att det handlar om uppförandekoder för etiskt arbete

förnuft återigen. Medan pathos är framträdande då det kan väcka känslor när slaveri och ojämlikhet nämns. Här framträder även ad populum och självmotsägelse då berättelsen om

arbetsvillkoren i Leicester talar emot detta. Genom att presentera initiativ som grundar sig i

ett intresse för social hållbarhet, försöker de skapa moralisk legitimitet. Ytterligare

självmotsägelse synliggörs när företaget skriver att de är medvetna om de sociala problem som finns vid tillverkningen av polyester, viskos och bomull. Boohoo påpekar att

medvetenheten har lett till att de vill arbeta mot hållbarare källor till viskos. Här kan doxa synliggöras då Boohoo förutsätter att läsaren har förståelse om vad de negativa sociala aspekterna som företaget hänvisar till innebär.

7.2.2.5 Bemötande av kritik

På hemsidan går det att läsa om en granskning av företagets produktionsprocesser, som gjorts av en oberoende part. I granskningen framkom kritik gällande bland annat dåliga

arbetsförhållanden och lågavlönade arbetare. Undersökningen visade även att anställda i produktionsfabrikerna sällan var informerade om sina rättigheter. Denna kommunikation