The Customer Based Brand Equity-pyramid

The Customed Based Brand Equity-pyramid är en modell och teori som förklarar hur ett företag kan se varumärkeskapitalet från konsumentens perspektiv. För att uppnå framgångsrik

marknadsföring är det en central del för företagen att förstå konsumenternas behov och önskemål, och sedan forma produkter och kampanjer utifrån dessa. Modellen har sex block och är formad som en pyramid. För att skapa varumärkeskapital måste företaget uppnå toppen av pyramiden, och detta kan endast ske om resten av pyramiden byggs upp på rätt sätt.

Pyramidens sex delar är framträdande, prestanda, bildspråk, domar, känslor och resonans, där resonans är toppen av pyramiden.

Ab Gustav Paulig Oy

Utifrån intervjun med Risto Kalsta kan skribenterna se att flera delar av denna pyramid är aktuell i deras arbete med konsumenter och marknadsföring. Framträdande (salience) som är pyramidens första block kan skribenterna i intervjun se att är en viktig del av

marknadsföringen. Kalsta säger att det är viktigt att vara igenkännbara och att det ska vara lätt att skilja ens varumärke ifrån andra. Denna igenkännbarhet skall också vara konsekvent över tid. Bäst är om företaget använder sig av flera marknadsföringskanaler så att när konsumenten utsätts för marknadsföringen genast är medvetna om vad det är, och tänker på rätt företag.

Det andra blocket är prestanda (performance) och avser till vilken mån ett företag försöker mäta sig med kundernas önskemål och behov kring produkten. Vid intervjun framgår det att även här är det någonting som Paulig arbetar med, även om det inte nämns ordagrant. Paulig jobbar omfattande med CSR- och miljöfrågor för att tillgodose kundernas behov samt erbjuder dagligen uppdateringar på sociala medier för att inspirera och se till sina kunder.

Bildspråket (imagery) är en central del av marknadsföring och är arbetet med att uppfylla kundernas psykologiska och sociala behov utifrån de yttre egenskaperna hos en produkt. Paulig ser gärna att kunderna uppfattar dem som pålitliga, ansvarsfulla, moderna, trovärdiga och att de har bra kvalitet. Dessa kriterier är dock inte attribut som syns på utsidan. Kalsta nämner dock att han tycker det är viktigt att äga en font, en färg, en berättelse och en

marknadsföringsstil – allting för att kunna påverka och uppfylla kundernas behov innan själva köpet har skett.

Hur varumärket döms (judgements) är åsikten som konsumenten bildar utifrån prestanda och bildspråk. Detta kan arbetas med genom att fortsättningsvis tillgodose de behov och den efterfrågan som uppvisas, och Pauligs arbete med CSR och miljö samt sitt starka varumärke kan ses som försök att hålla konsumenternas åsikter positiva över tid.

Känslor (feelings) är det femte blocket och behandlar kundernas emotionella respons på marknadsföringen. I intervjun med Paulig framgår inte denna del.

Det sista blocket och toppen på pyramiden är resonans (resonance) Resonansen fokuserar på den ultimata relationen och nivå av identifikation som kunden har med varumärket.

Varumärkesresonans avser naturen av förhållandet som konsumenten anser sig ha med varumärket. Detta är också ett perspektiv som inte framgår i intervjun med Paulig och kan därför inte analyseras. Dock säger Kalsta, som tidigare nämnt, att Paulig gärna ser att kunderna uppfattar dem som pålitliga, ansvarsfulla, moderna, trovärdiga och att de har bra kvalitet – och förhoppningsvis bygger sin relation till företaget utifrån dessa attribut. Arvid Nordquist HAB

Arvid Nordquist, precis som Paulig, arbetar också enligt flera av CBBE-pyramidens sex block. Framträdandet är enligt Zellquist en likadan utmaning för alla företag som jobbar på en homogen produktmarknad. Företaget skall vara framgångsrika och duktiga på att lyfta fram de attributen som gör just ens företag och ens produkt unikt, samt att stå ut ur mängden.

Prestandan är Arvid Nordquist väldigt måna om. Efterfrågan för certifierat kaffe ökar ständigt och i dagsläget är Arvid Nordquist det enda företaget i Sverige som är 100 % certifierat, vilket innebär att deras arbete med CSR- och miljöfrågor är väldigt omfattande och aktuella. De agerar också enligt den starka kaffekulturen som råder i Sverige genom att finnas

tillgängligt både i dagligvaruhandeln, på företag och på olika kaféer – detta för att kunna se till alla sina kunder.

De yttre egenskaperna hos en produkt som tillgodoser konsumenternas behov har Zellquist inte nämnt ordagrant. Dock poängterar hon att det viktigaste för företaget är att varumärket uppfattas som ansvarsfullt och att det är bra kvalitet, och nämner än en gång att deras 100 % certifierade kaffe är deras största (och viktigaste) huvudbudskap.

Bedömningen av varumärket är en sammansatt åsikt av prestandan och bildspråket som konsumenten gör. För att behålla en positiv bedömning av varumärket jobbar Arvid Nordquist löpande med CSR- och miljöaspekter, då detta är deras största satsning.

Den emotionella responsen som genereras utifrån ett företags marknadsföring är en aspekt som inte tas upp i intervjun. Zellquist nämner dock i intervjun att försäljningen på ekologiskt

kaffe stigit med 30 % under det senaste året, och detta kan ses som en emotionell respons utifrån kunderna då köp utav certifierade produkter är lättare för samvetet.

Resonansen är den sammansatta bilden, relationen och nivå av identifikation som kunden har med ett varumärke. Detta perspektiv, precis som i intervjun med Paulig, tas inte upp i

intervjun och kan därmed inte analyseras. Dock kan skribenterna utifrån Zellquists svar anta att det omfattande arbetet med certifiering av kaffet är någonting som Arvid Nordquist hoppas på att bygger en stark relation och nivå av identifikation med sina kunder.

5.1.3 Differentiation Strategies

De två strategierna som företag kan utgår ifrån vad gäller differentieringsarbetet, är vertikal- eller horisontell differentiering. Vertikal differentiering avser kvalitetsskillnader och

definieras som skillnaden i en produkt som gör den bättre än konkurrenternas produkt. Horisontell differentiering definieras istället som skillnaderna i en produkt som ökar den upplevda nyttan för konsumenterna och påvisas ofta i form av anpassningar som gjorts för att uppfylla behov hos konsumenterna. Exempel på dessa anpassningar kan vara olika

miljöcertifieringar.

I intervjun med Risto Kalsta från den ledande kaffeproducenten Paulig i Finland, framgick att Paulig arbetar utifrån en horisontell differentiering snarare än en vertikal differentiering. Att Paulig arbetar för att framställa ett gott kaffe och en bra produkt framstår i intervjun, men eftersom de befinner sig på en homogen marknad där även konkurrenterna framställer produkter som inte skiljer sig avsevärt från Pauligs, blir det viktigt att konkurrera med ett starkt varumärke eller brand som Kalsta uttrycker det. Risto Kalsta menar att det, för att stärka ett varumärke, är viktigt att äga en logotyp, färg, jingle, en font eller berättelse och marknadsföringsstil. Det är viktigare att kännas igen utav konsumenterna och att företagets brand naturligt associeras med kaffe.

Paulig arbetar inte omfattande med differentiering utan fokuserar mer på att stärka

varumärkets igenkännbarhet. Däremot antyder Kalsta att Paulig arbetar med miljömärkningar och olika typer av CSR. Detta i sin tur tyder på en horisontell differentiering då företaget tar fram produkter med miljömärkningar för att uppfylla denna efterfrågan och dessa behov hos konsumenterna. Pauligs arbete med CSR uttrycker sig främst i form av miljöhänsyn i

I intervjun med Rosemarie Zellquist för Arvid Nordquist framgick, precis som i intervjun med Paulig, att företagets arbete med differentiering tenderar att vara mer av ett horisontellt slag. För Arvid Nordquist är det mycket viktigt att lyfta fram det som är unikt med deras företag, och Zellquist menar att detta gäller för samtliga aktörer på den svenska kaffemarknaden. Enligt Zellquist blir det därför viktigt att addera till ett värde till produkten och utöver hårda parametrar som god smak och bra kvalitet måste företaget addera mjuka parametrar. För att konkurrera arbetar Arvid Nordquist med att öka kundernas uppfattade värde med att ta fram mjuka parametra som hållbarhetsfaktorer, miljöfaktorer eller genom att addera en

glamourfaktor.

Att Arvid Nordquists arbete med differentiering är horisontellt snarare än vertikalt grundar sig i att företaget lägger stor vikt på att ta fram ett mervärde till konsumenten och uppfylla dess behov. I Arvid Nordquist fall uttrycker sig detta främst i företagets omfattande arbete med CSR och hållbarhet. Arvid Nordquist tar idag fram 100 % certifierat kaffe och är det enda kaffeproducerande företaget på den svenska marknaden som gör det. Företaget arbetar med hållbarhet genomgående genom hela produktionskedjan, från odling, transport till rosteri, på rosteriet och transport till återförsäljare.

5.1.4 Customer Perceived Value

De viktigaste komponenterna i kundens uppfattningar kring värdet kan sägas innefatta de fördelar som kunden upplever sig få av produkten, exempelvis kvalitet, samt de kostnader kunden upplever sig måste offras, tid och pris. För företagen och speciellt marknadsförare krävs det förståelse av de faktorer som konsumenterna utvärderar i beslutsprocessen. Information om hur ens målgrupp uppfattar ledtrådar samt tänker är bra att samla in för att kunna se till de olika behoven hos segmenten.

Risto Kalsta på Paulig nämner att de utfört undersökningar på sina olika segment för att kunna se till deras speciella behov. I dagens läge jobbar de, utöver verksamhet på business-to-business marknaden, med sex olika segment. Kalsta säger också att de ständigt jobbar för att nå ut till nya segment, genom konstant rekrytering både inom marknadsföring, promotion och utveckling av nya produkter. Företaget ser sin typiska kund som varje person som dricker kaffe i Finland. De strävar efter att vara tillgängliga och attraktiva för alla, oberoende bakgrund, ekonomi och social status. Paulig vill att kunderna skall uppfatta företaget som pålitligt, ansvarsfullt, modernt, trovärdigt och att de har bra kvalitet. Då frågan om hur Kalsta

tror kunder uppfattar företaget inte ställs ordagrant, har skribenterna utifrån svaren som genererats fått den bilden att Paulig jobbar, som tidigare nämnt, mycket med att skapa ett rykte och en bild där ”alla kan ta del av Pauligs kaffe” är ett centralt budskap.

Rosemarie Zellquist på Arvid Nordquist säger att de jobbar konsekvent med en lojal kundbas, samt försöker aktivt locka iblanddrickarna att välja Arvid Nordquist istället för någonting annat. Arvid Nordquist har alltid arbetat efter sin image (som är sofistikerad, lite lyxigare och glamourös) och gör det fortfarande. Då frågan ”Vilken bild vill Ni att konsumenterna skall ha utav Arvid Nordquist?” ställdes, svarade Zellquist att det är väldigt viktigt med bra kvalitet samt att kunderna uppfattar dem som ett ansvarstagande företag. Arbetet med ansvar och hållbarhet är ett av Arvid Nordquists huvudbudskap och är också någonting de lägger väldigt mycket tid och resurser på. Skribenterna har här, som i fallet med Paulig, inte ställt den exakta frågan ”Hur tror Ni kunderna uppfattar er?”, men kan dock dra en slutsats att utifrån Arvid Nordquists omfattande arbete med CSR- och miljöfrågor, samt deras flera årtionden gamla arbete med en lite lyxigare image. Slutsatsen är att dessa två faktorer är de som kunderna relaterar till när de hör Arvid Nordquist – lite lyxigare och ansvarstagande.

5.1.5 Five Dimensions of Psychosocial Meaning

För att ett varumärke skall utvecklas framgångsrikt kräver det att kunderna skall ha

möjligheten till att rättvisande associationer relaterade till varumärket och dessa skall basera sig på känslor kring samt funktionella frågor om varumärket. Den varumärkespersonlighet som en produkt anammar skall bidra till ytterliga skäl för konsumenten att välja den produkten före någon annan produkt. Detta är extremt viktigt för företag verksamma på en homogen marknad; att ta fram och betona de attribut och egenskaper som deras varumärke erbjuder och som inte så lätt kopieras av konkurrenter.

”The Brand Personality Scale” med sina fem huvuddimensioner har utvecklats av Aaker. Dessa dimensioner har senare inskrivits som dimensioner av varumärkespersonlighet och ett ramverk har utvecklats för att erbjuda ett konsekvent mätningsverktyg. Modellens fem huvuddimensioner är uppriktighet (hälsosam, ärlig, jordnära), spänning (spännande, fantasifull, vågad), kompetens (intelligent, självsäker), sofistikerad (charmig, glamourös, smidig) och robust (stark, maskulin).

Utifrån intervjun med Risto Kalsta på Paulig har skribenterna fått uppfattningen att Paulig vill framstå som uppriktigt, kompetent och sofistikerat. Detta utifrån att Kalsta nämner att

företaget vill framstå som pålitliga, ansvarsfulla, moderna, trovärdiga och att de har bra kvalitet. Deras arbete med CSR- och miljöfrågor tyder också på att de försöker vara uppriktiga och ärliga gentemot sina kunder. Kompetensen betonas självfallet av att de är marknadsledande i Finland och att de är stora och har betydande roller även i grannländerna. Att Pauligs varumärke är, och vill uppfattas som, sofistikerat stärks då Kalsta nämner att Pauligs image och kvalitet är någonting som har hållits stabilt över tid och inte förändrats även om den interna utvecklingen inom företaget varit omfattande.

Rosemarie Zellquist på Arvid Nordquist har antytt, och givit skribenterna uppfattningen att Arvid Nordquist vill framstå som uppriktigt, spännande, kompetent och sofistikerat.

Företagets huvudbudskap är arbetet med hållbarhet och att deras kaffe är 100 % certifierat, och det stärker bilden av uppriktighet. Att Arvid Nordquist är spännande och ett vågat företag ser skribenterna i och på grund av deras två år långa satsning på miljöarbetet, utan att veta ifall detta kommer att vara lönsamt över tid. Företagets kompetens betonas och stärks av det omfattande hållbarhetsarbetet och att de i dagsläget är det enda kaffehuset i Sverige som lyckats certifiera sitt kaffe till 100 %. Arvid Nordquist ser sig själva som sofistikerade och glamourösa. Detta framgår då Zellquist beskriver hur en typisk kund ser ut. Storstadsbor som kör bil till jobbet, gärna betalar lite extra och gillar att semestra är avgörande kriterier och gör då Arvid Nordquist till både ett sofistikerat varumärke och ett sofistikerat val av

konsumenten.