4. Empiri
4.2.1 Oy Gustav Paulig Ab
Oy Gustav Paulig Ab är ett finskt kaffehus och företaget grundades 1876 samt är ett
familjeföretag. Deras vision är att inspirera sina kunder med sitt breda sortiment och att vara ett attraktivt europeiskt företag. Oy Gustav Paulig Ab är marknadsledande både i Finland och Baltikum samt är den näst största leverantören av rostat kaffe i Ryssland. Deras breda
sortiment uppskattas av alla sorters kaffedrickare – både de som gillar specialkaffesorter samt de som trivs med det traditionella bryggkaffet.
Nedan följer intervjun som utfördes med Risto Kalsta som är Senior Marketing Manager, Brand Development på företagets kaffedivision. Intervjun kan möjligen skilja sig minimalt från originalet, då skribenterna har översatt texten från engelska till svenska. Detta har dock inte påverkat kvaliteten på de svenska svaren eftersom båda skribenternas engelska kunskaper är flytande i både tal och skrift.
1. Som ett marknadsledande företag, vad anser Ni är viktigt att tänka på gällande arbetet med differentiering?
Gällande differentiering så skulle jag rekommendera att ni läste mer om det i boken ”How brands grow”, skriven av Byron Sharp. Kort sagt så har det inte bevisats att differentiering har bidragit signifikant till hur framgångsrikt ett brand är, när det gäller försäljningsvolym. Det som däremot är viktigt är att vara igenkännbara och lätta att skilja ifrån andra brand och dessutom vara konsekventa med denna igenkännbarhet över tid. Med andra ord skall man gärna äga en färg, en logotyp, en slogan, en ”jingle”, en font och en berättelse samt marknadsföringsstil. Bäst är det om företaget har en blandning av dessa, och att alla faktorer gör att konsumenten, då denne utsätts för marknadsföringen, genast tänker på ert företag.
2. Hur tycker Ni det dagliga arbetet med ett varumärke inom ett företag skiljer sig då produkterna Ni producerar tillhör en marknads som innehar homogena produkter, snarare än heterogena produkter?
Gällande vårt kaffe så är det våra olika brand som är det starka och som skiljer oss ifrån andra företag verksamma i samma industri och som säljer lika eller liknande produkter. Är inte säker på att detta besvarade er fråga, men så tolkade jag det.
3. Enligt statistik så är Finland det land som dricker mest kaffe i hela världen. På vilket sätt arbetar Ni utifrån den stora ”kaffe kulturen” Ni har i Finland?
Vi stöder kaffekulturen genom att ständigt leverera produkter av hög kvalité samt tjänster av samma standard till och genom alla våra kanaler. Företagets institut, ”Paulig Institute”, lägger stor vikt vid att jobba med och träna upp professionaliteten så att den skall vara synlig i alla caféer och restauranger. Tränarna som arbetar på ”Paulig Institute” driver en blogg där de lägger upp intressanta och aktuella artiklar gällande kaffe och kaffedrickandet i Finland. Vi har också ett stort nätverk online på exempelvis Facebook och Instagram där vi ständigt uppdaterar och bjuder på inspiration och kuriosa gällande kaffe och kaffekulturen.
4. Ser ni Er själva som ett traditionellt företag med en lojal kundbas, eller jobbar Ni ständigt för att nå ut till nya kundsegment?
Vi har en konstant pågående rekrytering då det gäller marknadsföring, promotion och nya produkter. Angående detta ämne hänvisar jag igen till boken jag nämnde i svaret på den första frågan.
5. Hur skulle Ni beskriva era kunder?
Kunder: Alla kaffedrickare i Finland. Vi har genomfört en stor undersökning gällande konsumenters olika behov där vi sedan har segmenterat konsumenterna i olika grupper baserat på vad de känner är viktigt för just dem när det kommer till kaffe. I dagsläget jobbar vi med sex olika segment med olika former av behov.
Business to business: Här jobbar vi med dagligvaruhandeln, kontor, HoReCa (hotell, restaurang, café) samt kafékedjor och oberoende kaféer.
6. Vilken bild vill Ni att konsumenterna skall ha utav Paulig? Trovärdig, bra kvalitet, pålitlig, ansvarsfull och modern.
7. Hur arbetar Ni med att förtydliga just den bilden?
Vi jobbar med detta genom alla tillgängliga marknadsföringsverktyg. Exempelvis en produktportfolio och produktdesign, reklam, kommunikation, CSR, arbetsgivarimage, egna kanaler i sociala medier, fabriksbesök samt träning på Paulig Institute.
8. Upplever Ni att det har blivit en större efterfrågan på de miljömärkta produkterna under de senaste åren?
Ja, efterfrågan växer hela tiden men det är en förvånansvärt liten del av konsumenterna som är villiga att betala mer för de certifierade och eko-märkta produkterna. I den offentliga sektorn (städer, kyrkor etc.) har vi dock sett en ökning av inköp av verifierade och certifierade produkter. Trots ökad efterfrågan och försäljning av dessa produkter så förblir marknadsandelen för verifierade och certifierade produkter väldigt liten.
9. Arbetar Paulig omfattande med CSR och miljöfrågor?
Ja, Paulig jobbar omfattande med CSR och ni hittar information om detta genom denna länk:
http://www.paulig.fi/yhteiskuntavastuu93
Utifrån denna länk har skribenterna kort sammanställt ett stycke om hur Paulig ställer sig till, och jobbar med CSR och miljöfrågor;
En av grundstenarna för Pauligs verksamhet har ända sedan start varit att kvalitet och kompetens skall utgöra kärnan för hela verksamheten. Med detta som grund arbetar Paulig omfattande för att främja välbefinnande och välstånd genom hela produktionskedjan. Ansvarsarbetet fokuserar på miljöhänsyn i verksamheten, personalen, produktsäkerheten samt inköpskedjan för kaffet.
Pauligs verkställande direktör, Elisa Markula, har skrivit en kort översikt där hon sammanfattar ansvarsarbetet som Paulig jobbar enligt dagligen. I denna översikt nämner hon att hon glädjer sig åt utvecklingen och att miljöhänsyn, spårbarhet och socialt ansvar borde vara en självklarhet i branschen. Hon skriver också att Paulig alltid fått bra respons gällande ansvarsarbetet de gör. Deras största satsningar är dels att allt kaffe skall kunna spåras, detta genom att stärka underleverantörskedjan och göra den ännu mer transparent. Dels är det att produktionsprocesserna är vältrimmade och att de lyckats sänka energiförbrukningen i rosterierna samt ständigt arbetar med att ta fram nya, miljövänligare förpackningar. Slutligen så satsar de på utbildning inom företaget och strävar till att alla medarbetare skall ha omfattande kunskap gällande ansvarsarbetet.
I den moderna affärsvärlden är ansvar en viktig framgångsfaktor, och arbetet med detta inom Paulig förbättras och utvecklas ständigt.94
93 Oy Gustav Paulig Ab (2014-12-01) 94 Oy Gustav Paulig Ab (2014-12-01)
10. Anser Ni att Pauligs varumärke har förändrats över tid? I sådana fall, på vilket sätt? Enligt min åsikt så har Paulig levt och utvecklats med tiden, precis som företaget i stort sett har gjort. Företagets kärnvärden och imagen gällande kvalitet och pålitlighet har dock varit stabila genom hela utvecklingsprocessen och är fortfarande det.