Datainsamling

Vi valde som tidigare nämnt att använda oss av enkäter för att kunna bredda insamlingen av data och för att kunna skapa en synvinkel utifrån konsumenternas perspektiv. Enkäterna spreds på den sociala plattformen Facebook för att få en bred spridning. Fördelarna med enkäter jämfört med intervjuer är att det inte skapar en variation i frågorna på grund av fasta svarsalternativ (Bryman & Bell, 2017, s.239). Enkäterna gav även möjligheten till att kunna distribuera till ett större antal vid ett och samma tillfälle. Eftersom vi utgick från att få en inblick i konsumenternas uppfattningar gällande

24 pålitlighetens bidragande faktorer till nöjda kundupplevelser blev enkäter ett bättre alternativ till att få neutrala och icke skevheter när det kom till respondenternas svar.

Dock finns det vissa nackdelar vi hade i åtanke vid utformandet. Enkäten fick inte ha för många frågor och skulle inneha varierande svarsalternativ för att minska risken till att respondenterna tröttnar och avbryter enkäten (Trost & Hultåker, 2012, s. 137). Därav beslutade vi oss för att ha 15 enkätfrågor med enbart två korta formuleringsfrågor och resterande fasta svarsalternativ. Upplägget följde vertikala svarsalternativ för att undvika misstag genom att respondenten skulle sätta kryss i fel svarsruta (Bryman & Bell, 2017, s.244). Dock kunde det förekomma partiska respondenter eftersom vi inte exakt visste vilka våra respondenter var förutom ålder och kön. Detta kan vara till en nackdel eftersom forskare inte har koll på vem som besvarar enkäten (Trost & Hultåker, 2012, s. 140).

Samtidigt beslutade vi att ha icke ledande enkätfrågor eftersom det kunde bidra till att respondenten får en känsla av vilket svar vi ville ha (Bryman & Bell, 2017, s.240). Därav nämndes inte pålitlighet i sig i enkätfrågorna utan enkäten utgick från andra koefficienter med olika pålitlighetsfaktorer som blanda annat pris, frisörbehörighet, rykte samt hållbarhet. Priset avsåg pålitligt eftersom frisörbranschen utgår från prislistor som kunden kan ta del av innan ett val av företag och frisörbehörighet avsåg kunskap såsom utbildning. Medan rykte handlade om andras omdömen som kan påverka konsumentens val av företag. Hållbarheten grundade sig i produkterna och agerande på arbetsplatsen eftersom begreppet haft en stor inverkan i konsumentval under det senaste årtiondet. Vi var medvetna om att det kunde förekomma vissa nackdelar med våra faktorer eftersom respondenten kunde tolka begreppen annorlunda jämfört med vår egen tolkning.

3.4.1 Enkätutformning

Enkätutformningen grundade sig i tre olika avsnitt beroende på vilka frågor som ställdes. Avsnitten avsåg en genre med både fasta svarsalternativ tillsammans med linjära skalor. De slutna frågorna med fasta vertikala svarsalternativ bidrog till att vi kan få en förståelse över vad som är mest prioriterat och vad konsumenten, det vill säga i detta fall vad respondenten har för konkret uppfattning och tolkning. Likertskalorna bidrog istället till en lättare möjlighet att genomföra kodning i olika grader, samt till att finna individer med samma uppfattning och tolkning (Bryman & Bell, 2017, s.245). Därav beslutade vi att både ha fasta svarsalternativ och likertskalor mellan 0–5 för att få en helhetsbild.

Avsnitt ett avsåg frågor såsom ålder och kön samt respondenternas erfarenheter av frisörbesök. Vi valde att grunda första sidan på deras erfarenheter för att få en kunskap om hur mycket respondenten

25 varit med om olika händelser vid sina frisörbesök. De respondenter som besvarade färre besök kan innebära att de besitter mer prioriterande krav i sina besök jämfört med de respondenter som besvarade att de genomför mer regelbundna besök hos samma frisör. Därav fick vi lärdom om hur mycket kunskap respondenterna besitter samt hur det skiljer sig åt mellan ålder och kön. Detta bidrog till att vi fick information om huruvida konsumenter är erfarna om frisörbesök.

Avsnitt två handlade om att se om konsumenterna har från tidigare frisörbesök varit med om nöjda motsvarande missnöjda upplevelser. Med hjälp av denna information fick vi upplysning om konsumenters erfarenheter och hur många gånger en kund återkommer till de frisörer som åstadkommit nöjda motsvarande missnöjda upplevelser. Dessutom fick respondenten en chans till att beskriva på en likertskala vad sannolikheten är att de återkommer till de frisörer som bidragit till nöjda kundupplevelser. Likertskalan gav oss möjligheter att se ett sambandsmönster mellan konsumenterna och även i vilken grad som är mest förekommande. Oavsett om konsumenten besöker samma frisör eller olika frisörer vid de olika besökstillfällena fick vi en inblick i hur ofta en konsument är nöjd efter sina frisörbesök och vad det kunde bero på. Detta gav oss ytterligare en chans att jämföra de teoretiska byggstenarna med den insamlade data.

Avsnitt tre hade som grund att ge oss en inblick i vilka främsta prioritetsfaktorer en konsument har vid val av frisör. Med hjälp av variabler som motsvarar pålitlighet fick vi en överblick över konsumentens behov och önskemål. Genom detta kunde vi framställa med hjälp av Kano-modellen vad konsumentbehoven är för slags behov, det vill säga om det motsvarade basbehov, uttalade behov eller outtalade behov. Respondenten fick välja mellan tio olika faktorer och därifrån besluta om vilka tre faktorer de prioriterar främst. Samtliga faktorer hade en koppling till pålitlighet. Dessutom finns det enkätfrågor om huruvida konsumtionen av frisörbesök hade ökat eller minskat beroende på resultat och ekonomi. Dessa frågor skulle bidra med att se ifall val av frisör skulle förändras om den ekonomiska situationen hade varit annorlunda och om konsumtionen ökar beroende på om resultatet motsvarar förväntningarna. Enkätutformningen avslutades med den enda ledande frågan eftersom vi ville få en klar bild om pålitlighet har en inverkan på nöjda kundupplevelser. Kritik mot den ledande frågan är att det kan bidra till missvisande resultat (Bryman & Bell, 2017, s.240). Vi var medvetna om detta men ansåg ändå att frågan var av relevans för att få ett slutligt klartecken om den teoretiska informationen överensstämmer med respondenternas åsikter.

3.4.2 Pilotstudie

Innan enkätens verkliga utskick till allmänheten genomförde vi en pilotstudie för att få möjligheten till förbättringar inför vårt slutliga utkast av enkäten. Vi utgick från åtta pilotrespondenter som var

26 för sig hade synpunkter och infallsvinklar i vad som kunde förbättras. Det finns en vikt av att genomföra pilotstudie i de fall kvantitativa studier använder sig av enkäter istället för intervjuer eftersom det saknas en närvarande intervjuare när det uppstår oklarheter (Bryman & Bell, 2017, s.266). Dessa respondenter kunde delge eventuella frågetecken när det kom till vissa formuleringar och bidrog till att vi kunde undvika upprepande frågeställningar. Våra utvalda respondenter i pilotstudien var inte delaktiga i den slutliga populationen eftersom vi ville undvika oklarheter i sannolikhetsurvalet (Bryman & Bell, 2017, s.266). Pilotundersökningen gjorde det möjligt för oss att avgöra hur väl instruktionerna var utformade samt hur upplägget var lämpligt för våra respondenter.

Genom pilotundersökningen sammanställde vi förbättringspotentialer och därefter formades vår slutliggiltiga enkät. Våra pilotrespondenter fick som sagt testa enkäten för att sedan kunna komma med konkreta förbättringspotentialer. Vissa var mer kritiska än andra vilket vi uppskattade eftersom vi ville skapa en välbyggd enkät. Bland annat fick vi ändra vissa formuleringar i några frågeställningar för att skapa tydlighet. Dessutom förändrade vi några svarsalternativ såsom kunskap till frisörbehörighet eftersom det bidrog till en bättre förståelse av begreppet och även eliminerades de faktorer som inte hade en koppling till pålitlighet. Vi omplacerade även frågor för att skapa ett bättre flyt i vår enkätundersökning. Pilotrespondenterna fick dessutom framhäva en uppskattning gällande hur lång tid enkätundersökningen tog att genomföra, vilket resulterade i 5–10 minuter.

Slutligen vid studiens färdigställda enkät fick den återigen granskas av de pilotundersökningsrespondenter som hade mest inverkan på förändringen, detta för att se att inga ytterligare missförstånd uppstått.

3.4.3 Operationalisering

Utformningen av enkätfrågorna som skickades ut till respondenterna har utgått från tidigare teorier inom ämnet, vilket även var utgångspunkten vid utformandet av våra hypoteser. Detta för att undersöka respondenternas uppfattning om pålitlighet vid ett frisörbesök som kan påverka kundnöjdheten. Operationalisering innebär att forskaren ska använda ett tillvägagångssätt som fångar in relevant data som kommer till användning för studiens ändamål (Eljertsson, 2014). Därav förtydligade vi operationaliseringen med hjälp av nedanstående tabell. Enkätfråga ett och två har nästan intill tagits ordagrant från Bryman och Bell (2017), medan resterande referenser bidragit med inspiration till våra utformningar av enkätfrågor.

27 Tabell 1: Operationalisering (egen) Avsnitt ett avser fråga 1–4. Utifrån eget intresse och en god undersökningsförmåga har vi tagit del av respondenternas kön och ålder på grund av att få in demografisk information. Aspekterna bidrog till att vi kunde dela in respondenterna i olika grupper och därifrån dra slutsatser. Med hjälp av konsumentens tidigare kunskaper fick vi en inblick i hur ofta en konsument tar del av servicemöjligheter såsom frisörbesök, eftersom det är en bransch med betydande pålitlighet.

Teori Fråga Operationalisering Avsnitt Referenser

Demografiska 1–2 1. Kön 2. Ålder

1 Bryman & Bell (2017)

Eget intresse 3–4 3. Hur många gånger på ett år besöker du en frisör?

4. Besöker du samma frisör vid varje tillfälle?

6. Om du besökt olika frisörer flera gånger i rad, hur ofta har du varit nöjd med dina besök?

7. Om du varit nöjd vid ditt frisörbesök, hur stor är sannolikheten att du

10. Har du någon gång varit missnöjd med ditt frisörbesök och senare besökt samma

12 12. Vilka tre faktorer är viktigast för dig vid ditt frisörbesök? frisörbesök om du visste att resultatet alltid skulle möta dina förväntningar?

15 15. Om du känner pålitlighet till din frisör ökar det din kundupplevelse?

3 Leonnard (2018)

28 Avsnitt två avser fråga 5–11. Dessa frågor har varit utformade för att främst besvara hypotes ett (H1) eftersom teorin tyder på att pålitlighet har ett positiv samband till konsumentens nöjda kundupplevelser. Operationaliseringen förekom på grund av att enkäten ville fånga respondentens upplevelser av nöjda och missnöjda besök och därifrån se ifall återbesök skulle förekomma beroende på situation. Samtidigt tog vi del av vad respondenterna hade för upplevelser om nöjda motsvarande missnöjda frisörbesök genom att de själva fick beskriva sin upplevelse. Exempelvis vad tjänsteutövaren har åstadkommit för att respondenten gjort ett återbesök till en frisör som utfört en positiv kundupplevelse. Även vad som har påverkat att respondenten inte gjort ett återbesök hos en frisör som utfört en negativ kundupplevelse. Där kunde vi även få in perspektiv som förtydligade hypotes två (H2) och tre (H3), det vill säga vad gjorde att kunden upplevde negativ motsvarande positiv kundupplevelse. Utifrån frågeställningen kunde vi ta del av vad som motsvarade och inte motsvarade kundens behov.

Avsnitt tre avser fråga 12–15. Dessa frågor avsåg till en större del att få information om vilka konsumenternas behov är inom pålitlighetsdimensionen. Där fick vi en avgörande inblick kring vilka behov är för att besvara hypotes två (H2) och tre (H3). I enkätfråga 12 finns det olika faktorer som avser pålitlighetsfaktorer för att specifikt kunna besvara hypotes två (H2). Samtliga kan relateras till pålitlighet och kan definieras som behov konsumenter söker i pålitlighet. Därav kunde vi se ifall dessa behov har ett positivt samband till pålitlighet och även till kundnöjdhet, samt vilka behov som är mest relevanta. Kano-modellen bidrog med givande information eftersom behoven kan delas in i modellens olika områden. De faktorer som är minst relevanta kan ha mindre inverkan i konsumentens kundupplevelser gentemot de mest relevanta som har en större inverkan på kundupplevelser.

Dessutom tog vi del av huruvida inkomst kan påverka konsumentens val och om konsumtionen ökar på grund av nöjda kundupplevelser. Avslutningsvis operationaliserades sista frågan till hypotes ett (H1) eftersom det gav en övergripande bild om hur respondenter upplever pålitlighetens inverkan i nöjdhet. Om det fanns ett övertygande svar kunde vi därmed styrka hypotesen. Därmed lyckades vi sammanfattningsvis att skapa en operationalisering eftersom tillvägagångssättet grundades av studiens ändamål.