Metodkritik

Under arbetets gång mötte vi ett antal svårigheter vilket kan ha påverkats av att det finns utmaningar med forskningsdesignen. Kvantitativ forskningsansats har mötts av kritiska synpunkter (Bryman &

Bell, 2017, s.183). Bland annat anses mätprocessen utgå från att respondenterna tolkar enkätens frågeställningar på samma sätt men i de flesta fall är det inte på det sättet. Därav krävdes det att enkätutformningar hade fasta svarsalternativ för att undvika egna tolkningar. Forskare förlitar sig på mätproceduren vilket försvårar kopplingen mellan studier och vardag. Detta innebar att vi inte med hundra procent kunde vara säkra på att respondenterna besatt den kunskap enkäten krävde, vilket försvårade processen.

32 Respondenterna kan sakna kunskap om enkätens innehåll vilket sedan medför olika konsekvenser av resultatet (Bryman & Bell, 2017, s.184). Detta kan innebära att den insamlade data inte ger trovärdiga slutsatser. Surveyundersökningen utformades med precision och med hjälp av en pilotstudie, för att undvika framtida konsekvenser. Samtidigt kritiseras det att den kvantitativa analysen av en undersökning inte har information om huruvida respondenten påverkats av sitt val av svar i enkäterna från tidigare upplevelser. Detta leder till att kvantitativa forskningsmetoder ignorerar hur den dagliga kontexten har en inverkan i resultatet. (Bryman & Bell, 2017, s.184)

Det uppstår exempelvis några antal nackdelar med att använda sig av slutna frågor med fasta svarsalternativ (Bryman & Bell, 2017, s.256). Kvantitativa enkätundersökningar kritiseras av att de fasta svarsalternativen inte är de svar som respondenten vill besvara vilket skapar en irritation. Detta medför att respondenten bidrar i oavslutade enkätsvar och studien får avvikelser i rapporteringen. Det bidrar även till att validiteten hamnar i en kallad farozon eftersom de fasta svarsalternativen kan tolkas på olika sätt av respondenterna (Bryman & Bell, 2017, s.256).

33 4. Resultat och analys

I detta kapitel presenteras resultaten från den empiriska enkätundersökningen. Resultaten från enkätundersökningen presenteras genom att beskriva undersökningsdeltagande, vidare till deskriptiv statistik, analys av stapeldiagram och korrelationsanalys, följt av konsumenternas behov och nöjdhet samt missnöjdhet.

4.1 Undersökningsdeltagande

Figur 5: Könsfördelning (Excel) Svarsfrekvensen från enkätundersökningen var högst hos kvinnor (87,5%). En faktor kan delvis bero på att populationen från urvalet där enkätundersökningen genomfördes kan ha en större populationsstorlek kvinnor. Svarsfrekvensen kan även bero på att kvinnor till större utsträckning statistiskt sett besöker en frisör. Vi riktar oss till en population som någon gång besöker en frisör och utifrån svaren kan vi konstatera att det är fler kvinnor som besöker frisören än män.

34 Figur 6: Åldersfördelning beroende på kön (Excel) Antalet svarsfrekvenser beroende på ålder var dominerande av 25–34 års ålder. Detta åldersspann kan bero på att den aktuella populationen har en majoritet inom åldersspannet men även att de är dem som prioriterar frisörbesök mest. Därefter visar det sig att åldersspannet 45–54 års ålder har bidragit till en stor del av urvalet. Något som är värt att poängtera är att trots det äldre åldersspannet 65+, lyckades vi få insamlade data från nio respondenter. Det äldsta åldersspannet kan därmed också bidra med en inverkan på hypotes två.

4.2 Deskriptiv analys

Den deskriptiva statistiken är uppdelad i två olika tabeller beroende på enkätfrågornas, eller de så kallade variablernas maximum och minimum. Tabellerna tillsammans utgör enbart 3/15 av enkätfrågorna, på grund av att de är av betydelse för vidare diskussion. Tabellerna visar de olika enkätfrågornas maximum, minimum samt medelvärde och standardavvikelse. Maximum är enkätfrågans högsta svarsalternativ medan minimum är det lägsta svarsalternativet. Medelvärdet visar hur populationen i genomsnitt svarat gällande variablerna (Bryman & Bell, 2017, s.336). Medan standardavvikelsen är ett spridningsmått som visar variationen av medelvärdet (Bryman & Bell, 2017, s.337). En låg standardavvikelse är i det här fallet är ett värde nära noll, vilket betyder att urvalet har en mindre spridning. Med andra ord har urvalet svarat relativt likartat på enkätfrågan. Jämfört med en hög standardavvikelse som är i det här fallet ett värde nära ett eller högre. Det innebär att urvalet har en större spridning, med andra ord har urvalet svarat varierande på enkätfrågan.

35

N Minimum Maximum Medelvärde Std. avvikelse F5 Om du besökt samma frisör flera gånger i

rad, hur ofta har du varit nöjd med dina besök? 208 0 5 4,28 0,947

F6 Om du besökt olika frisörer flera gånger i

rad, hur ofta har du varit nöjd med dina besök? 208 0 5 2,58 1,449

Tabell 2: Deskriptiv statistik 1 (SPSS) Minimum för variabel F5 och F6 är 0 (= aldrig), innebär att respondenten aldrig upplevt ett nöjt besök oavsett om individen besökt samma eller olika frisörer flera gånger i rad. Maximum för variabel F5 och F6 är 5 (= alltid), innebär istället att respondenten alltid har upplevt ett nöjt besök oavsett om individen besökt samma eller olika frisörer flera gånger i rad. Medelvärdet mellan variablerna skiljer sig åt. F5 har ett högt medelvärde på 4,28 gånger, vilket leder till att vi kan konstatera att respondenterna nästan alltid upplever nöjda frisörbesök när de besöker samma frisör flera gånger i rad. Dock visar den höga standardavvikelsen för variabeln F5 (0,947) att det finns en spridning bland urvalet men eftersom medelvärdet är starkt kan vi ändå göra vårt konstaterande. Jämfört med F6 som har ett medelvärde på 2,28 gånger, vilket istället visar på att respondenterna inte är lika eniga om sina upplevelser. I det fallet betyder medelvärdet att det är nästan 50/50 om respondenterna upplever nöjda frisörbesök när de besöker olika frisörer flera gånger i rad. Eftersom det dessutom finns en hög standardavvikelse (1,449) som tyder på att det finns en större spridning hos respondenternas svar.

N Minimum Maximum Medelvärde Std. Avvikelse F7 Om du varit nöjd vid ditt frisörbesök, hur stor är

sannolikheten att du återkommer till samma frisör?

208 0 5 4,63 0,783

Tabell 3: Deskriptiv statistik 2 (SPSS)

Minimum och maximum för variabel F7 är även här 0 (= inte sannolikt) och 5 (= mycket sannolikt), men som vi ser har en annan betydelse. Det lägsta svarsalternativet innebär att det inte är sannolikt att respondenten återkommer till frisörutövaren om de upplevt en nöjd kundupplevelse. Medan det högsta svarsalternativet innebär att det är mycket sannolikt att respondenten återkommer till frisörutövaren om de upplevt en nöjd kundupplevelse. Medelvärdet ligger på 4,63 och har en lägre standardavvikelse (0,783) jämfört med variabel F5 och F6.

Spridningen är med andra ord lägre än tidigare variabler och tyder på att urvalet har besvarat enkätfrågan mer likartat. Utifrån att medelvärdet är starkt kan vi konstatera att urvalet med stor sannolikhet kommer återkomma när de upplever nöjda kundupplevelser.

Den deskriptiva analysen antyder på att nöjda kundupplevelser bidrar till återköp och även på grund av att pålitlighet har uppnåtts. Detta kan styrka hypotes ett (H1) eftersom det tyder på ett positivt samband mellan nöjdhet och pålitlighet.

36 4.3 Stapel analys

Analysen av stapeldiagrammen är uppdelad i två delar som tillsammans utgör 4/15 enkätfrågor.

Tabellerna visar enkätfrågornas svarsalternativ respektive antal svar per stapel. En grön stapel motsvarar ett ”ja” på enkätfrågan medan en röd stapel motsvarar ett ”nej”. Dessutom fick respondenterna möjlighet till att svara ”vet inte” på enkätfrågorna i tabell 5, vilket motsvarar gul stapel. Utifrån dessa tabeller kan vi göra vissa konstaterande och beroende på hur staplarna är formade kan vi se variationen bland respondenternas svar. När staplarna är relativt likartade innebär det att det finns en större variation bland respondenternas svar jämfört med om det finns en överlägsen majoritet hos en stapel.

Tabell 4: Stapeldiagram 1 (Excel) Tabell 4 avser endast en variabel F8 eftersom enkätfrågan enbart består av två svarsalternativ. Den gröna stapeln innebär att respondenten skulle besöka samma frisör igen om frisörutövaren bidragit till nöjdhet för kunden. Medan den röda stapeln innebär att respondenten inte skulle besöka samma frisör igen om frisörutövaren bidragit till nöjdhet. Vi kan genom tabellen konstatera att majoriteten på cirka 94 procent (195/208) motsvarar den gröna stapeln och tyder på att urvalet hade en gemensam åsikt om att de återkommer till samma frisör som medför kundnöjdhet.

37 Tabell 5: Stapeldiagram 2 (Excel) Tabell 5 avser variabel F13, F14 och F15, eftersom samtliga består av tre svarsalternativ.

Frågeställningarna har olika innebörder beroende på vilken enkätfråga det avser, men respondenten fick möjlighet att ange; ja (grön), nej (röd) och vet inte (gul). Variabel F13 avser om respondenten skulle öka sin konsumtion om resultatet alltid motsvarar förväntningarna. Utifrån tabellen kan vi se att det finns en majoritet och en minoritet men jämfört med tabell 4 är denna majoritet inte lika överlägsen. Sammanställningen tyder på att cirka 54 procent (113/208) av urvalet inte kommer öka sin konsumtion om resultatet alltid motsvarar förväntningarna eftersom den röda stapeln är högre än den gröna. Men eftersom tabellen även visar att det finns en viss variation i respondenternas svar kan vi inte med största sannolikhet konstatera att urvalet inte kommer öka sin konsumtion. Det kan variera beroende på konsument.

Variabeln F14 motsvarar istället en frågeställning där respondenten fick medge om denne hade valt att förändra sitt val av frisör om dennes ekonomiska situation hade varit annorlunda. Likaså som variabel F13 kan vi antyda att det finns en majoritet och en minoritet gällande denna variabel.

Majoriteten avser den röda stapeln och motsvarar cirka 51 procent (106/208), vilket innebär att respondenten inte kommer förändra sitt val av frisör om inkomsten hade varit annorlunda. Samtidigt så visar tabellen att det finns en variation bland urvalets svar, vilket gör att vi inte med största sannolikhet kan säga att inkomsten är avgörande vid en förändring av frisör.

Slutligen den sista variabeln F15 avser en frågeställning där respondenten fick medge om känslan av pålitlighet ökar dennes kundupplevelse. Här finner vi en konstaterad majoritet (grön stapel) på cirka 94 procent (195/208) och det finns en låg variation bland respondenternas svar. På grund av att den röda stapeln (nej) och den gula stapel (vet inte) tillsammans består av några fåtal svar som motsvarar

38 6 procent (13/208) innebär att vi kan konstatera att pålitlighet ökar konsumentens upplevelse. Detta styrker hypotes ett (H1) eftersom det gör att vi klart och tydligt kan se ett positivt samband mellan pålitlighet och kundnöjdhet på grund av att respondenterna har en majoritet som avser gröna stapeln.

4.3 Korrelationsanalys

Korrelationstabellen framhäver huruvida det finns ett starkt samband mellan två variabler. En perfekt positiv korrelation motsvarar (+1) och en perfekt negativ korrelation motsvarar (-1), men en korrelation nära (0) betyder att det finns ett svagt samband mellan variablerna. Vi har med hjälp av signifikansnivåer sett om vi kan med säkerhet besluta om sambanden är trovärdiga.

Med anledning av hypoteserna som är formade, syftar denna korrelationsanalys till att beskriva samband mellan fem olika enkätfrågor. Vi ville använda oss av frågor som specifikt kan besvara hypotes ett (H1), utifrån det har vi valt att se till nöjda kundupplevelser beroende på konsumentens användning av frisör och hur ofta kunden är nöjd. Därmed visar tabellen vilka variabler som har starkare samband än andra, men även om det saknas ett tydligt samband mellan variablerna. Vi kan konstatera att det finns korrelationer mellan vissa variabler och att det kan styrkas med signifikansnivåer. Det förekommer signifikans med enbart ”p <0,01” (p står för sannolikhet), vilket innebär att vi med 99 procent säkerhet kan säga att det finns ett samband mellan de två variablerna.

Trots detta kan vi se i tabellen att det inte finns några perfekt positiva korrelationer (r = 1) utan följs av lägre och positiva korrelationer under 0,5. De korrelationer som har starka signifikansnivåer betecknas med (**) och tyder på att sambandet finns med en viss säkerhet.

Mellan enkätfråga tre och fem finns det en korrelation på 0,218 med en signifikansnivå på 0,002.

Detta innebär att det finns ett samband mellan hur många besök en konsument gör beroende på ifall individen besöker samma frisör och upplevt nöjda frisörbesök. Dock är det enbart ett litet samband på grund av korrelationsvärdet ligger närmare noll än ett. På grund av den starka signifikansnivån kan vi med nästan hundra procents säkerhet säga att det finns ett litet samband mellan enkätfråga tre och fem. Samtidigt finns det ett starkare samband mellan enkätfråga fem och sju eftersom korrelationen 0,481 ligger närmre ett. Detta betyder att sannolikheten att konsumenten återkommer till samma frisör är beroende på om konsumenten flera gånger i rad besökt samma frisör och upplevt en nöjd kundupplevelse. Signifikansnivån 0,000 tyder på att vi kan med hundra procents säkerhet säga att det finns ett samband mellan enkätfråga fem och sju.

Något intressant att beakta är att enkätfråga sex har ett svagt eller nästan inget samband till samtliga variabler eftersom samtliga korrelationer ligger väldigt nära noll. Vi har heller ingen användning av

39 signifikansnivåerna när det gäller enkätfråga sex eftersom korrelationen inte innehar det som tyder på signifikans (**). Det kan tyda på att konsumenter som besöker olika frisörer inte upplever en stark pålitlighet hos tjänsteutövaren och kommer därmed inte med största sannolikhet att göra ett återbesök utan försvinner till en konkurrent.

Något annat som kan utläsas från tabellen är att enkätfråga ett gällande kön har enbart ett samband och det är med enkätfråga tre. Korrelationen 0,199 är låg och innebär att det finns ett litet samband mellan dessa variabler. Signifikansnivån 0,004 gör att vi med nästan hundra procent säkerhet kan konstatera att det finns ett litet samband mellan könen och hur ofta de använder sig av frisörbesök.

De andra enkätfrågorna saknar ett samband med enkätfråga ett, vilket ger oss en uppfattning om att kön inte har en inverkan i de resterande besluten såsom exempelvis återbesök, utan enbart har en inverkan i hur ofta användning av frisörbesök utnyttjas. Det lilla sambandet beror högst sannolikt på att vi fick en avsevärt svagare svarsfrekvens från män i undersökningen. Vi kan därmed tolka det som att sambandet avser kvinnor och hur ofta de besöker frisören.

Till följd av korrelationsanalysens olika korrelationer och signifikansnivåer kan vi med säkerhet säga att det finns ett större samband mellan konsumenter som har erfarenheter av samma frisör och dess pålitlighet jämfört med konsumenter som besöker olika frisörer. På grund av att samtliga variabler, förutom enkätfråga sex, har ett samband med varandra kan vi konstatera att det finns ett större samband mellan de variabler som berör konsumentens besök hos samma frisör och upplevelsen av nöjda frisörbesök samt sannolikheten att de återkommer för återbesök. Det vi kan tyda med hjälp av korrelationsanalysen är att pålitlighet till frisören ökar i de fall konsumenten besöker samma frisör och därmed även nöjda kundupplevelser.

Till följd av korrelationsanalysen kan vi medge att teorins byggstenar som speglar att nöjda kundupplevelser återspeglar återköp hos samma frisör stämmer överens med vårt signifikanta samband. Hypotes ett (H1) stämmer överens med våra korrelationer, det vill säga att nöjda kundupplevelser uppstår när tjänsteutövaren genomfört en utlovad tjänst på ett pålitligt sätt. Det innebär att konsumenten med största sannolikhet återkommer till samma frisör såsom teorin syftar på.

40

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Enkätfråga 1 – Kön

Enkätfråga 3 – Hur många gånger på ett år besöker du en frisör?

Enkätfråga 5 – Om du besökt samma frisör flera gånger i rad, hur ofta har du varit nöjd med dina besök?

Enkätfråga 6 – Om du besökt olika frisörer flera gånger i rad, hur ofta har du varit nöjd med dina besök?

Enkätfråga 7 – Om du varit nöjd vid ditt frisörbesök, hur stor är sannolikheten att du återkommer till samma frisör?

Tabell 6: Korrelationsanalys (SPSS)

4.4 Konsumentens behov/faktorer

Cirkeldiagrammet (figur 7) nedan är enbart riktat till en av enkätfrågorna där respondenten fick möjlighet att välja ut de tre viktigaste faktorerna vid ett frisörbesök. Samtliga tio faktorerna speglar vår tolkning av olika varianter av pålitlighet och i detta diagram finns en sammanställning av konsumenternas olika behov. För att analysera och förstå dessa olika faktorer kommer Kano-modellens olika behov vara av betydelse. De ger oss en insikt i huruvida olika faktorer bidrar till nöjdhet och inte.

41 Figur 7: Faktorfördelning (Excel) Basbehov – outtalade men förväntade

Upplevelse, pris och trygghet

Utifrån tabell 8 kan vi se att upplevelse (102 röster), pris (107 röster) och trygghet (110 röster) var de främst valda faktorer bland våra respondenter i undersökningen. Av totalt 624 röster över samtliga faktorer fick dessa tre faktorer totalt drygt hälften av rösterna (319 röster). Samtliga åldersgrupper har valt upplevelsefaktorn som topp tre av faktorvariablerna medan enbart fyra åldersgrupper har bidragit till pris- och trygghetsfaktorn. Prisfaktorn har varit topp tre viktigast för åldersgrupperna 18–

54 och trygghetsfaktorn var topp tre viktigast för åldersgrupperna 18–34 och 45–64.

I och med att denna information ser vi att upplevelse, pris och trygghet avser basbehovet eftersom respondenten förväntar sig att dessa följs och finnas till hands vid ett frisörbesök. Konsumenten uttalar sig inte om behoven på grund av att de är högt uppskattade och förväntar sig att det är givet.

Det innebär dock att om dessa inte förekommer eller att det finns en brist bland basbehoven kan det lätt uppstå missnöje.

Uttalade behov – både uttalade och förväntade Frisörbehörighet, plats och kreativitet

Tabell 8 visar även att frisörbehörighet (64 röster), plats (69 röster) och kreativitet (63 röster) var de faktorer som ligger mitt emellan de outtalade behoven och basbehoven, vilket gör att vi kan konstatera att dem tillhör de uttalade behoven. Av totalt 624 röster motsvarade de uttalade behoven nästan en tredjedel (196 röster). Kreativitet blev topp tre bland faktorerna av åldersspannet 35–44 år och

42 55–65+ år. Det innebär att de åldersgrupperna prioriterar dem faktorerna främst. Samtidigt blev frisörbehörighet en av de främsta prioriterade faktorerna för åldersgrupp 65+.

Uttalade behov såsom faktorerna frisörbehörighet, plats och kreativitet tyder på att konsumenten framhäver att de söker dessa behov och förväntar sig att det finns. Konsumenten är med andra ord medveten om vilka faktorer som behövs för att skapa en god kundupplevelse. Detta betyder att frisörbranschen ska arbeta efter att nå dessa önskemål utan att behöva ta reda på vad som söks. Om dessa pålitlighetsfaktorer finns kommer kundnöjdhet uppstå, men om det saknas kommer det resultera i missnöjdhet vilket företaget även är medveten om.

Outtalade behov – både outtalade och icke förväntade Rykte, Hållbarhet, socialt och komfort

Slutligen kan vi med hjälp av tabell 8 se att rykte (28 röster), hållbarhet (19 röster), socialt (32 röster) och komfort (30 röster) är de resterande faktorer som inte blivit inplacerade i ovanstående behov.

Inget av dessa faktorer tillhörde någon topp tre rank bland de olika åldersgrupperna vilket tyder på att dessa faktorer är vare sig uttalade eller förväntade av konsumenten. Därav fick faktorerna tillhöra outtalade behov. Utav 624 röster motsvarade rykte, hållbarhet, socialt och komfort inte ens en femtedel av totalen (109 röster).

Utifrån ovanstående information kan vi ge en tolkning av rösterna, att dessa pålitlighetsfaktorer inte är av betydelse i kundens nöjda kundupplevelse om det inte skulle finnas tillgängliga. Enbart en av den yngsta åldersgruppen 18–24 år prioriterar exempelvis hållbarhet och enbart en av 35–44 år prioriterar ryktet om frisörföretaget. Det kan tyda på att det är inget som förväntas av våra respondenter utan bara är ett önskemål. Men för att detta ändå ska anses som ett outtalat behov kommer det vara till en fördel för företaget att uppfylla faktorerna eftersom det kan bidra till en positiv kundupplevelse.

43 Tabell 7: Faktorsammanställning beroende på åldersgrupp (Excel) Till följd av beskrivelsen gällande figur 7 och tabell 8 avseende konsumentens behov kan vi konstatera att samtliga behov inte är av prioritet när det kommer till nöjda kundupplevelser och uppfylld pålitligt såsom vår hypotes två (H2) och tre (H3) menar på. Basbehoven anses som främsta prioritet men de uttalade behoven har även sin prioritet i uppfyllandet av kundnöjdhet och pålitlighet.

Medan de outtalade behoven inte är övertygande om att det behövs.

Medan de outtalade behoven inte är övertygande om att det behövs.