Pålitlighetens påverkan till kundnöjdhet: En kvantitativ studie om hur konsumenter upplever pålitlighetens påverkan för nöjda kundupplevelser inom konsumentservice

AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI

Avdelningen för ekonomi

Pålitlighetens påverkan till kundnöjdhet

En kvantitativ studie om hur konsumenter upplever pålitlighetens påverkan för nöjda kundupplevelser inom

konsumentservice

Linnéa Carlsson Elin Johansson

2021

Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi

Ekonomprogrammet

Examensarbete företagsekonomi C Handledare: Jonas Molin och Lars-Johan Åge

Examinator: Peter Ek

Förord

Vi vill tacka våra handledare Jonas Molin och Lars-Johan Åge för deras stöd och vägledning under framställandet av denna studie. Vi vill även rikta ett stort tack till samtliga personer som deltagit i vår enkätundersökning och gjort denna studie möjlig att genomföra!

Linnéa Carlsson och Elin Johansson

Gävle, 2021 Maj

Sammanfattning

Titel: Pålitlighetens påverkan till kundnöjdhet – En kvantitativ studie om hur konsumenter upplever pålitlighetens påverkan för nöjda kundupplevelser.

Nivå: Examensarbete för kandidatexamen i företagsekonomi.

Författare: Linnéa Carlsson och Elin Johansson.

Handledare: Jonas Molin och Lars-Johan Åge.

Datum: 2021 Maj.

Syfte: Kundnöjdhet förekommer i olika nivåer när en konsument genomför ett köp av tjänst.

Servicekvaliteten är av stor vikt vid uppfyllandet av konsumentens behov och önskemål. Det finns tio olika dimensioner av servicekvalitet, där en av dimensionerna är pålitlighet. Servicekvalitets dimensionen pålitlighet har dock kritiserats vid olika tillfällen och är varierande beroende på bransch.

Tidigare studier resulterade i att pålitlighet inte har en stor inverkan i kundnöjdhet, medan andra studier påvisar att det finns en inverkan. Pålitlighet visar sig från tidigare studier ha en varierande stabilitet. I följd av detta har vi utformat syftet:

Syftet med vår studie är att skapa en ökad förståelse över servicekvalitetsdimensionen pålitlighet och dess bidragande faktor till nöjda kundupplevelser inom konsumentservice.

Metod: Studien genomförs med ett deduktivt förhållningssätt med en kvantitativ forskningsmetod.

Forskningsdesignen följer en tvärsnittsdesign på grund av studien, med utgångspunkt ska kunna utnyttja surveyundersökningar, det vill säga enkäter. Studiens resultat analyseras i SPSS, där det utförts en deskriptiv statistik och korrelationsanalys, samt i Excel där det genomförts olika sammanställningar av enkätsvaren. Detta följs av studiens egen analys, resultat, diskussion och slutsats.

Resultat & Slutsats: Studiens resultat tyder på att servicedimensionen pålitlighet har ett positivt

samband och inverkan på kundnöjdhet inom frisörbranschen. Samtidigt har konsumenters behov en

betydelsefull inverkan på pålitlighet och kundnöjdhet, såsom upplevelse, pris och trygghet. Om dessa

faktorer uppfylls av tjänsteutövaren kommer en positiv nivå av kundnöjdhet uppstå.

Examensarbetets bidrag: Studien bidrar med ökad kunskap om servicekvalitets dimensionen pålitlighets påverkan till nöjda kundupplevelser inom frisörbranschen. Jämfört med tidigare studier som fokuserat på servicekvalitet i sin helhet riktat mot kundnöjdhet. I och med tidigare studiers helhetöversikt, kan denna studie ge en mer ingående beskrivning om en servicekvalitets dimension och dessutom nämna vilka parametrar som är av vikt vid uppfyllandet av kundnöjdhet.

Förslag till fortsatt forskning: Studien påvisar avgränsningar genom att enbart rikta sig mot en kvalitetsdimension och frisörbranschen. Förslag till vidare forskning är att undersöka en annan dimension än pålitlighet för att se huruvida de kan bidra till nöjda kundupplevelser. Ett annat förslag kan vara att undersöka samma dimension med en annan bransch, för att se likheter och skillnader branscher sinsemellan.

Nyckelord: Kundnöjdhet, servicekvalitet, pålitlighet, servicekvalitetsdimensioner och Kano-

modellen.

Abstract

Title: The impact of reliability on customer satisfaction – a quantitative study about how consumers experience the impact of reliability in customer satisfaction.

Level: Final assignment for bachelor’s degree in Business Administration.

Author: Linnéa Carlsson and Elin Johansson.

Supervisors: Jonas Molin and Lars-Johan Åge.

Date: 2021 May

Aim: Customer satisfaction occurs in different levels when a consumer makes a service purchase.

The quality of service is important in the fulfilling of consumers needs and wishes. There are ten different dimensions of service quality, including reliability. However, reliability have been criticized in various occasions and depending on the industry. A previous research results have shown us that reliability doesn’t have a major impact on customer satisfaction, but other research has shown that there is an extensive impact. Reliability has a varying stability and therefore this study intends to investigate the following:

The aim of this study is to create an increased understanding of the service quality dimension reliability and its attributes to customer satisfaction experience within consumer service.

Method: The study is followed by a deductive approach from a quantitative research method. The research design follows by a cross-sectional design due the basis of being able to use surveys. The study’s results are analyzed in SPSS, such as descriptive statistic and correlation analysis. The study also used excel to do some various compilations of the survey responses. This is followed by the study’s own analysis, results, discussion, and conclusion.

Result & Conclusion: The study’s results indicate that reliability has a positive relationship and an impact on customer satisfaction in the barber industry. At the same time, consumer requirement has a significant impact on reliability and customer satisfaction. These requirements are experience, price and comfort. If these factors are fulfilled by the service provider, a positive level of customer satisfaction will show.

Contribution of the thesis: This study contributes an increased knowledge about reliabilities impact

on customer satisfaction experience in the barber industry. Compared with previous research who has

been focused on the service quality entirety impact for the customer satisfaction. With previous studies overall view, this study can provide a more detailed description on one service quality dimension and also mention which parameters that are important in fulfilling the customer satisfaction.

Suggestions for future research: This study has limitations by focusing only on one quality dimension of the barber industry. Suggestions for further research are to examine another dimension, to see if they can contribute to better customer satisfaction experiences. Another suggestion might be to examine the same dimension in another industries, to see similarities and differences between industries.

Key words: Customer satisfaction, service quality, reliability, service quality dimensions and Kano-

model.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problematisering ... 2

1.2.1 Pålitlighet ... 3

1.3 Syfte ... 4

1.4 Avgränsning ... 4

2. Teori ... 5

2.1 Kundnöjdhet ... 5

2.1.1. Definition ... 5

2.1.2. Fem faktorer på effekter av kundnöjdhet ... 6

2.2 Servicekvalitet ... 7

2.2.1 Servicekvalitetens betydelse ... 7

2.2.2 Pålitlighet ... 7

2.2.3 Servicekvalitet mot kundnöjdhet ... 10

2.2.4 Servicekvalitetens effekter ... 12

2.3 Kano-modellen ... 15

2.3.1 Innebörd ... 15

2.3.2 Modellens behov ... 15

2.4 Teorisammanfattning och hypoteser ... 17

3. Metod ... 20

3.1 Forskningsansats ... 20

3.2 Forskningsdesign ... 21

3.3 Urval ... 21

3.3.1 Bortfall ... 23

3.4 Datainsamling ... 23

3.4.1 Enkätutformning ... 24

3.4.2 Pilotstudie ... 25

3.4.3 Operationalisering ... 26

3.5 Dataanalysmetod ... 28

3.5.1 Deskriptiv analys ... 29

3.5.2 Korrelationsanalys ... 29

3.6 Kvalitetskriterier ... 30

3.6.1 Validitet ... 30

3.6.2 Replikerbarhet ... 31

3.6.3 Generalisering ... 31

3.7 Metodkritik ... 31

4. Resultat och analys ... 33

4.1 Undersökningsdeltagande ... 33

4.2 Deskriptiv analys ... 34

4.3 Stapel analys ... 36

4.3 Korrelationsanalys ... 38

4.5 Konsumentens nöjdhet och missnöje ... 43

6. Diskussion ... 46

6.1 Pålitlighet ... 46

6.2 Kundnöjdhet ... 49

6.3 Allmän diskussion ... 50

7. Slutsats ... 52

7.1 Återkoppling till studiens syfte ... 52

7.2 Teoretiskt bidrag ... 53

7.3 Praktiskt bidrag ... 53

7.4 Förslag till vidare forskning ... 53

8. Referensförteckning ... 55

8.1 Artiklar ... 55

8.2 Böcker ... 59

9. Bilagor ... 61

9.1 Enkät ... 61

Figurförteckning Figur 1: Översiktlig koppling till pålitlighet (egen) ... 8

Figur 2: KANO-modellen (Kano, Seraku, Takahashi, & Tsuji, 1984) ... 17

Figur 3: Sammanställning över teori (egen) ... 17

Figur 4: Sammanställning av respondenter (egen) ... 22

Figur 5: Könsfördelning (Excel) ... 33

Figur 6: Åldersfördelning beroende på kön (Excel) ... 34

Figur 7: Faktorfördelning (Excel) ... 41

Figur 8: KANO-modell utifrån studien (egen) ... 47

Tabellförteckning Tabell 1: Operationalisering (egen) ... 27

Tabell 2: Deskriptiv statistik 1 (SPSS) ... 35

Tabell 3: Deskriptiv statistik 2 (SPSS) ... 35

Tabell 4: Stapeldiagram 1 (Excel) ... 36

Tabell 5: Stapeldiagram 2 (Excel) ... 37

Tabell 7: Korrelationsanalys (SPSS) ... 40

Tabell 8: Faktorsammanställning beroende på åldersgrupp (Excel) ... 43

Tabell 9: Mean case (SPSS) ... 44

Modellförteckning

Modell 1: Urvalsfraktionen (Bryman & Bell, 2017, s.194) ... 22

1 1. Inledning

Det inledande kapitlet presenterar studiens bakgrund, problematisering, syfte och avgränsning.

1.1 Bakgrund

Redan under slutet av 90-talet förklarar Gengler och Popkowski Leszczyc (1999) att relationsmarknadsföring har blivit ett viktigt samt nödvändigt koncept för affärsvärlden. Detta menar Gengler och Popkowski Lesxczyz (1999) har att göra med att allt större vikt bör läggas på upprepade affärer och därmed är det särskilt viktigt att fokusera på långsiktiga relationer med kunderna. Vikten i skapandet av långsiktiga relationer återspeglas även i nutida forskning, där det framgått att starka och långsiktiga relationer med kunder är en viktig del för långsiktig framgång i alla organisationer (Fazal-e-Hasan, Mortimer, Lings & Kaur, 2020). Fazal-e-Hasan et al. (2020) samt Gengler och Popkowski Lesxczyz (1999) anger båda att relationsmarknadsföring handlar om att utveckla, bygga och underhålla en stark hållbar, och fördelaktig relation mellan kunder och organisationer.

Dagens samhälle har blivit en allt mer konkurrenskraftig miljö vilket bidragit till förändring i affärsmiljön. Detta har en inverkan på att företag arbetar mot en mer kundfokuserad strategi som bland annat relationsmarknadsföring, vilket höjer vikten av kundrelaterade konstruktioner. Det innehåller ett tankesätt för att öka kundnöjdhet och servicekvalitet (Nguyen & Ngo, 2016). Detta skapar inte enbart värde för säljaren utan även för kunden. Agnihotri, Rapp och Trainor (2009) menar att säljaren hjälper kunden att få relevant och korrekt information vid ett köp, vilket medför att säljaren utgör en viktig roll för att uppnå nöjdhet hos kunden och bidrar till den totala tillfredställelsen för kunden. Det finns en ömsesidig förståelse bland marknadsföringsforskare där relationsmarknadsföring skapar ett positivt resultat hos säljaren, speciellt när det byggs en relation med en individ istället för organisation (Agnihotri, Rapp & Trainor, 2009). Effekten av detta visar att det finns en stor tonvikt av relationsutbyten både för säljaren och kunden.

Kundnöjdhet visar en funktion av förväntningar och hur en tjänsteupplevelse uppfyller förväntningarna. I de fall förväntningarna överträffas inträffar en positiv nivå på tillfredställelse (Tam, 2011). Även Hu, Cheng, Chiu och Hong (2011) menar att kundnöjdheten har visat sig påverkas starkt av de attraktiva attributen för ökad servicekvalitet, men påverkas negativt av kundklagomål.

Den positiva nivån av kundnöjdhet kan i sin tur bidra till ökade intäkter, lägre anskaffningskostnader

och fler referenser, vilket därefter bidrar till ökad lönsamhet för företaget. Därav relateras återköp till

kundnöjdhet genom att företaget har överträffat förväntningarna.

2 En viktig del av hur företag ska skapa relationer till kunder är att kunna veta vilka preferenser som skapar kundernas förtroende samt vad företaget vinner med förtroendet. Effekten av att få återköp från sina kunder och därigenom uppnå kundnöjdhet har, enligt Caruana (2002), en stor fördel både hos företagen samt hos kunden. Därmed är det av stor vikt att hitta vilka situationer som skapar kundnöjdhet samt återköp. Huang, Lee och Chen (2019) menar att leverans från företagen över en viss nivå kommer att förbättra kundernas uppfattning om företaget och därmed leda till kundnöjdhet.

Det intryck köparen får från företagen och säljaren har en grundläggande betydelse för kundnöjdheten och påverkar i sin tur resultatet av försäljningen för företagen.

1.2 Problematisering

Som tidigare nämnt har relationsmarknadsföring varit en snabbväxande strategi och till följd av de fördelar som konceptet medför har många företag valt att investera inom området (Foss, Stone och Ekinci, 2008). Det är ett sätt för företag att övervinna konkurrensutsatta marknader. Företagen kan dessutom i konkurrenskraftiga miljöer skräddarsy sina erbjudanden och uppnå en högre kompetens på marknaden. Kundens perspektiv hjälper verksamheten att definiera kundrelations-system för att sedan kunna uppnå kundnöjdhet. Genom att förstå kundernas synvinkel kan ledningen planera sina mål i kundrelationsmarknadsföringen (Pan, 2005). Det gäller inte enbart att se utifrån ett verksamhetsperspektiv på systemet utan även ur kundens perspektiv för att uppnå lönsamhet.

Kundnöjdhet kan medföra en positiv nivå av tillfredsställelse i de fall kundens förväntningar

överträffas. Om kundens förväntningar inte överträffas kan det istället bidra till en negativ nivå ifall förväntningarna inte överträffas (Tam, 2011). Nackdelen med en negativ nivå av tillfredsställelse är att kunden med största sannolikhet inte återvänder för ett återköp. En icke-tillfredsställande

upplevelse kan istället leda till ångrande av köp. Tam (2011) menar att den misslyckade prestandan leder till negativ tillfredsställelse vilket i sin tur leder till missnöje. Det missnöje som uppstår kan dessutom leda till att kunderna undviker företaget i framtiden och förmedlar negativ information om företaget till eventuella nyhetstidningar och andra kunder (Tam, 2011). Trots vid en positiv nivå på kundnöjdhet kan kunder även byta till konkurrenter vid konkurrensutsatta marknader, vilket innebär att det inte är enbart tillfredsställelsen som är en prioritet (Tam, 2011). Därav är kombinationen av kundnöjdhet och kvalitet allmänt komplicerad i samband med att god prestanda även kan resultera i kundförlust.

Att mäta kundnöjdhet blir allt mer relevant och ger möjlighet att spegla konsumenternas unika

perspektiv. Kundnöjdheten har visat sig vara starkt påverkad av de attraktiva egenskaperna hos ökad

3 servicekvalitet (Hu, Cheng, Chiu, & Hong, 2011). Afifi och Amini (2018) studie indikerar samtidigt på att servicekvalitet är ett av det grundläggande stegen för att öka kundnöjdhet.

Tidigare studie visar på att det finns en tydligare relation inom sociala medier mellan kundnöjdhet och servicekvalitet, jämfört mellan kundnöjdhet och produktkvalitet (Uzir, Jerin, Al Halbusi, Hamid

& Latiff, 2020). Samtidigt menar forskare att framtida studier bör fokusera på att analysera andra konstruktioner än sociala medier. Dessa studier bör istället fokusera på att analysera kundupplevelser samt hur antagandena om relationskurvor för attraktiva och måste-attraktiva objekt (Uzir et al., 2020;

Wang & Ji, 2010). Utifrån detta har servicekvalitet i sin helhet en tydligare relation till kundnöjdhet, men det finns vissa gap inom dess dimensioner som behöver vidare forskning för att bilda en ökad förståelse.

1.2.1 Pålitlighet

Enligt Buttle (1996) är pålitlighet en viktig komponent för att mäta servicekvalitet vilket därmed också bidrar till kundupplevelse. Det finns en hel del olika dimensioner av en mätning för att uppmärksamma konsumenters olika uppfattningar och förväntningar som kommer att påverkas av servicekvaliteten, där bland annat pålitlighet. Wang och Ji (2010) menar att företagen konkurrerar på en global marknad där de behöver se utifrån kundens behov. De anstränger sig för att möta kundens krav och för att bli konkurrenskraftiga. Men detta sker inte enbart av företagens egna tekniker utan de utnyttjar Kano-modellen för att skapa en förståelse om konsumenternas behov och förväntningar (Wang & Ji, 2010). Kano-modellen medför kunskap om att identifiera de kännetecken konsumenten ser i pålitlighet och vad som ger extra värde inom service (Strandberg, Wahlberg, & Öhman, 2012;

Wang & Ji, 2010). Med hjälp av Kano-modellen kan denna studie få en insikt i vad kunden har för pålitighetskrav och hur det bidrar till kundnöjdhet.

Författare beskriver att pålitlighet skapar en möjlighet till att leverera den utlovade tjänsten på ett pålitligt sätt (Chen & Gupta, 1995; Parasuraman, Ziethaml & Berry,1985). Gupta och Chen (1995) studie visar på att pålitlighet är den viktigaste dimensionen när det kommer till servicekvalitet.

Exempelvis vid en konsumtion av flygresa där flygets ankomst och avgångar är pålitliga, leder det

till kundnöjdhet (Chen & Gupta, 1995). Medan Li och Liu (2019) menar att pålitligheten har

kritiserats inom flygbranschen. Studier visar på att de servicefel och ankomster/avgångar samt

skadade bagage har minskat flygbolagets pålitlighet. Detta innebär att pålitligheten är en viktig faktor

eftersom kundernas uppfattning påverkar graden av dimensionen. Studien i sig resulterade i att

kundernas upplevelser har potentiellt dämpande effekter av servicekvalitetens pålitlighet och

4 förekomst av hög kundnöjdhet sägs minska i de fall det finns en låg pålitlighet. Författarna föreslår att det behövs vidare forskning om hur den enstaka dimensionen påverkar kundens val och hur pålitlighet har en inverkan. (Li & Liu, 2019)

Datta och Vardhan (2017) studie resulterade i att det fanns negativa uppfattningar om pålitlighet när det kom till platser såsom universitet. Resultatet innebar att den prestandan som utbildningen utlovade inte stämde överens med den levererade prestandan. Författarna förtydligar därmed att det behövs förbättringsarbete kring pålitlighet på dessa serviceplatser och att en utveckling krävs. Studien framhäver även att det behövs vidare forskning inom dimensionen för att skapa en bättre uppfattning om hur pålitlighet kan förbättras. (Datta & Vardhan, 2017) Pålitlighet finns inom en processinriktad modell och fokuserar inte på resultatet av ett servicemöte (Buttle, 1996). Servicekvalitetens pålitlighet visar inget påvisat resultat till nöjd kundupplevelse på grund av att modellens dimensioner är processinriktade. Studier kritiserar att dimensionerna skiljer sig åt beroende på sammanhang och innehar varierande stabilitet (Lee, 2005; Salvador-Ferrer, 2010). I och med att tidigare studier inom ämnet inte påvisat resultat till nöjda kundupplevelser utifrån servicedimensionen pålitlighet, är det av betydelse att se på huruvida pålitlighet bidrar till en nöjd kundupplevelse. För att nå ett tydligt resultat bör det studeras utifrån konsumenternas perspektiv och om dimensionen pålitlighet bridrar till resulterande nöjda kundupplevelser.

1.3 Syfte

Syftet med vår studie är att skapa en ökad förståelse över servicekvalitetsdimensionen pålitlighet och dess bidragande faktor till nöjda kundupplevelser inom konsumentservice.

1.4 Avgränsning

Tidigare forskning har fokuserat på att beskriva kundnöjdhet mot servicekvalitet i sin helhet och fokuserat på servqual (Hu, Cheng, Chiu, & Hong, 2011; Afifi & Amini, 2018). Samtidigt har Buttle (1996) beskrivit att Parasuraman et al. (1985) identifierade tio komponenter som sedan smalnats ner till fem dimensioner av servicekvalitet. Om samtliga dimensioner hade valt att granskats, skulle arbetet blivit för brett. Av den anledningen valde vi att avgränsa arbetet till en dimension, pålitlighet.

Vår studie avgränsas även till en bransch för att skapa en tydligare tolkning, då det blir för brett att

granska hela affärsmarknaden. Den bransch vi valde att titta på är frisörbranschen och den enkät vi

valde att göra är utformad därefter. För att få en bättre förståelse för uppfattningen kring pålitligheten

i frisörbranschen är vi enbart inriktade mot konsumenter på marknaden där många är i behov av

frisörbesök.

5 2. Teori

Detta kapitel presenterar studiens teoretiska referensram genom vetenskapliga artiklar.

Inledningsvis kommer studiens teoretiska byggstenar framhävas och vidare utvecklas. Olika modeller kommer byggas upp eftersom och avslutningsvis formas en sammanställning av teorin och hypoteser skapas.

2.1 Kundnöjdhet

2.1.1. Definition

Kundnöjdhet är ett mått på nöjdhet och övergripande utvärdering av kunden om sin erfarenhet gällande ett köpbeslut av en produkt eller tjänst. Den övergripande utvärderingen avser ett erbjudande som kunden betraktat med en bedömning av skillnaden mellan upplevd prestanda och förväntningar (Ferrentino & Boniello, 2020; Marino & Lo Presti, 2018). Det finns en intern och extern tolkning av tillfredsställelse i sin helhet. Den interna synen är hur en medarbetare upplever tillfredsställelse och den externa synen grundar sig på kundens upplevelse (Ferrentino & Boniello, 2020). Den externa synen avser en känsla beroende på huruvida en kunds upplevelser påverkats vid ett köp. En kund är nöjd när den upplevda situationen liknar förväntningarna. Resultatet visar en känsla av lycka eller olycka när det sker en jämförelse av en upplevelse och förväntad prestanda av produkter eller tjänster (Osman, 2013).

Kundnöjdheten avser för det mesta olika kunduppfattningar och företagen arbetar starkt för att förstärka kundens känsla, genom att övertyga att kunden är viktig och de erbjudna produkterna och tjänsterna är avsedda till dem (Dawes, Stocchi, & Dall'Olmo-Riley, 2020). Begreppet i sig är ett brett begrepp och därav kan två viktiga aspekter vara till nytta; validitet och tillförlitlighet. Validitet beskriver huruvida något som är avsett till en kund mäts och tillförförlitlighet återspeglar exakt vad den mäter. Beroende på hur individerna tolkat och uppfattat företagets produkter och tjänster, leder det till olika nivåer på tillfredsställelse. Det medför både en positiv och negativ nivå av tillfredsställelse beroende på om förväntningarna överträffas eller ej. Den positiva nivån bidrar till ökade intäkter, lägre anskaffningskostnader och fler referenser. (Tam, 2011) Medan den negativa tillfredsställelsenivån minskar det kontinuerliga intäktsflödet eftersom konsumenterna inte återkommer för fler inköp. Detta tyder på att det är mindre kostsamt för företaget att bevara tidigare kunder än att försöka tillfredsställa nya. (Barnard & Dlamini, 2020; Ferrentino & Boniello, 2020)

Enligt Otto, Szymanski och Varadarajan (2020) är kundnöjdhet en marknadsbaserad tillgång för

företag i automatiseringen av fasta resurser och förbättring av prestanda. Kunden bidrar med

6 information som kan vara avgörande för företagets kostnader, marginaler, kassaflöden och framtida tillväxt (Otto, Szymanski, & Varadarajan, 2020). Med andra ord sänker positiv tillfredsställelse vissa kostnader för att skapa nya relationer jämfört med att bibehålla tidigare relationer. Detta innebär att bevarande av kunder i framtiden skapar en längre chans på marknaden mot konkurrerande företag.

Nöjda kunder är mer villiga att betala för de förmåner som erbjuds och även har ett mer överseende till prisökningar. Jämfört med låg kundnöjdhet som istället bidrar till en högre omsättning av kundbasen, svårighet till lockande av kunder och högre ersättningskostnader (Anderson, Claes, &

Lehmann, 1994).

2.1.2. Fem faktorer på effekter av kundnöjdhet

Szymanski och Henard (2001) framhäver att det finns fem faktorer som kan visa effekterna av kundnöjdhet; förväntningar, bekräftelse av förväntningar, prestanda, påverkan och eget kapital.

Förväntningar är konsumenternas tankar av en produkt/tjänst som har en stor inverkan i den slutliga tillfredsställelsen. De bildar förväntningar i samband med att de ska få uppleva ett inköp, som de vill ska överensstämma med prestandanivåer. Konsumenterna vill inte bli besvikna och i de flesta fall när de finns för höga förväntningar blir tillfredsställelse låg och tvärtom. En bekräftelse av förväntningar kan jämföras mot hur de överensstämmer med resultaten. Kunderna är tillfredsställda när resultaten överträffar förväntningarna, det vill säga positiv bekräftelse och kunderna är icke tillfredsställda, det vill säga missnöjda när resultaten understiger förväntningarna, en negativ bekräftelse. Medan i en situation kunden enbart är nöjd är när resultatet motsvarar förväntningarna, det vill säga enbart bekräftad. (Szymanski & Henard , 2001)

Prestandan motsvarar en del av bekräftelsen eftersom kunderna blir tillfredsställda när erbjudandets

egenskaper visar på att kunden får en chans att tillhandahålla vad de behöver, vill och önskar, menar

Szykmanski och Henard (2001). Företaget arbetar starkt med denna faktor på grund av att det kan

bidra till höga tillfredsställandenivåer. Påverkan inkluderar istället huruvida en konsumtion bidrar till

positiva känslor hos en konsument. Produkten eller tjänstens attribut framkallar påverkan och visar

på om konsumtionen är framgångsrik eller misslyckande. Med andra ord visar påverkan möjligheten

att bidra till tillfredsställelse i de fall det finns ett positivt förhållande. Slutligen finns det ett samband

mellan eget kapital och tillfredsställelse. Nöjda kunder skapar ett större förhållande till organisationen

och kommer leda till en referens mot andra kunder. Effekten av detta bidrar till att fler konsumenter

kommer konsumera av företagets produkter eller tjänster. Det innebär att konsumenten ska behandlas

med respekt, artighet och värdighet eftersom en hög tillfredställelse leder till ett ökat resultat på grund

av det skapas fler intäkter, vilket även ökar det egna kapitalet. (Szymanski & Henard , 2001)

7 2.2 Servicekvalitet

2.2.1 Servicekvalitetens betydelse

Att leverera en hög servicekvalitet är den strategi som främst används för att positionera sig mer effektivt på marknader och konkurrera om marknadsandelar. Dessutom är det fullt accepterat i de undersökningar som genomförts inom servicekvalitet, att det finns en stark korrelation mellan servicekvalitet och kundnöjdhet (Hu et al., 2011; Zeithaml et al., 1996). Servicekvalitet är ett ämne som har studerats under en lång period och det finns ett starkt samband mellan servicekvalitet och kundnöjdhet. Däremot har studier kunnat se att det finns olika typer av definitioner om vad som egentligen menas med ordet servicekvalitet. Dotchin och Oakland (1994) menar på att en vanlig definition av servicekvalitet menas med i vilken utsträckning en service uppfyller kundernas behov eller förväntningar, vilket även är den definition Lewis och Mitchell (1990) antyder på.

Servicekvalitet kan också definieras som skillnaden mellan kundernas förväntningar på service samt den upplevda servicen enligt Parasuraman et al., (1988). Parasuraman et al., (1988) fortsätter att beskriva, förväntningarna på en service är högre än prestandan från servicen är den upplevda kvalitén mindre tillfredställande för kunden, därmed kan missnöje för kunden uppstå. Chong och Ahmed (2014) styrker resonemanget om servicekvalitet när även de skriver att kunders förväntningar kan variera beroende på individens egen uppfattning av den levererade servicen. Därför är en anpassad insats inom olika servicedomäner nödvändigt för att förbättra servicekvalitetens upplevelse för kunderna.

Servicekvalitet innebär mer än bara ett resultat, servicekvalitet handlar också om hur servicen levereras. Konsumenternas förväntningar eller önskemål kommer att påverkas av tidigare kvalitetserfarenhet. En situation där förväntningarna är större än prestandan av servicen, medför att den upplevda kvaliteten är mindre tillfredsställande. Enligt Caruana (2002) har servicekvaliteten en positiv inverkan på kundnöjdheten, och om en organisation levererar service av god kvalitet får det kunden att känna sig nöjd. Närmre bestämt kan vi se att servicekvalitetens betydelse har olika definitioner beroende på kunden och dess upplevelse. Vilket ett resultat från Schembri och Sandberg (2011) studie påvisar med att den erfarenhetsmässiga innebörden av servicekvalitet varierar beroende på kunders egna individuella tolkningar av servicen.

2.2.2 Pålitlighet

Servicekvalitet utgår från att bemöta kundens behov men med hjälp av vissa komponenter. Buttle

(1996) beskriver att Parasuraman et al. (1985) identifierade tio komponenter inom Servqual men att

8 det sedan utvecklades till fem dimensioner. Dessa fem dimensioner är; pålitlighet, garanti, konkret, empati och lyhördhet. Specificerat grundar sig bland annat pålitlighet i att ha en förmåga att utföra den utlovade tjänsten på ett pålitligt och ett exakt tillvägagångsätt som framhävts. (Buttle, 1996) Men det finns andra saker vi bör få en inblick i innan vi kan få en konkret bild av specifikt pålitlighet.

Figur 1: Översiktlig koppling till pålitlighet (egen) Genom att utnyttja kundorientering genom pålitlighet kan företaget förändra och förbättra produkten eller tjänsten utifrån kundens perspektiv. Företaget får en synbild på kunderna genom kundrelationshanteringens kundorientering och bidrar till en konkurrensfördel på marknaden för att uppnå kundnöjdhet bättre än konkurrenterna. (Sofi, Bashir, Parry, & Dar, 2020) Eftersom företagens ekonomiska avkastning är beroende av kundnöjdhet bör organisationer lägga fokus på att tillfredsställa sina kunder. Via kundorientering kan företagen sänka kostnader vid nya kundförvärv och skapa vinster i de befintliga. Detta eftersom kunderna förmedlar en slags reklam till omgivningen ifall de har fått en positiv tillfredsställelse från företaget och därav slipper företaget lägga sina investeringar i reklam och aktiviteter. (Kumar & Misra, 2021) Företag bör därför förbättra sin pålitlighet eftersom det visar tydligt på en förmåga att kunna leverera tjänster som utlovats och som i sin tur leder det till en tillfredsställd kund. (Lee & Lin, 2005)

Redan under ett tidigt stadie vid forskning om servicekvalitet och nöjda kunder menar Duffy &

Ketchand (1998) att det gemensamma antagandet är att servicekvaliteten leder till nöjda kunder.

Tjänsteleverantörer insåg att servicekvalitetens inverkan på kundnöjdheten i praktiken kan påverkas av andra faktorer, en av dem, kan vara kunderna själva och deras attityd, humör, välbefinnande och deltagande i tjänsten. Kundnöjdhet avser antingen en diskret, tidsbegränsad händelse eller under hela den tid tjänsten upplevs. Servicetillfredsställelse är hur mycket en kund gillar eller ogillar ett faktiskt servicemöte. Eftersom pålitlighet utgår från att kunna genomföra den utlovade tjänsten, krävs det att den är korrekt levererad för att skapa goda förutsättningar för värdeskapande hos konsumenten (Chen

& Gupta, 1995). Övergripande servicenöjdhet är kundens känsla av tillfredsställelse eller missnöje

9 baserat på alla kundens erfarenheter av serviceorganisationen. (Duffy & Ketchand, 1998) Utifrån att servicetillfredställelsen utgår från hur mycket en kund ogillar eller gillar ett faktiskt kundmöte har Saling et al. (2020) forskning visat på att en av företagets åtgärder för att tillhandahålla hög servicekvalitet, omfattat någon form av motivation eller belöning till de anställda.

SERVQUAL är en teknik som kan användas för mätning samt hantering av servicekvalitet. Tekniken grundar sig till största vikt på kunders bedömningar av servicekvaliten, denna bedömnignen konceptualiseras som ett gap mellan förväntningarna om servicekvaliten från kunden på tjänsteleverantörerna och sedan kundernas utvärdering av prestationen från den specifika tjänsteleverantören. (Buttle, 1996) Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985) beskriver vidare att servicekvalitet kan presenteras som en flerdimensionell konstruktion som ursprungligen består av tio komponenter där pålitlighet är en av dessa tio. Vidare påpekas att pålitligheten är en viktig komponent till att mäta servicekvalitet men att komponenten kan ha olika stor betydelse beroende på vilken bransch det mäts i. Där det till exempel är enklare att boka tider hos en tandklinik utifrån pålitlighet men i ett sammanhang vid en däckbutik handlar det mer om säkerhet. (Buttle, 1996)

Enligt Buttle (1996) är pålitlighet en viktig komponent för att mäta servicekvalitet vilket därmed också bidrar till en kundupplevelse. Det finns en hel del olika dimensioner av en mätning för att uppmärksamma konsumenters olika uppfattningar och förväntningar som kommer att påverka servicekvalitet och där bland annat pålitlighet. (Buttle, 1996) Chen och Guptas (1995) studie resulterade i att pålitlighet är den viktigaste dimensionen för att uppnå hög servicekvalitet. Det finns ett statistiskt samband mellan upplevt servicekvalitet och pålitlighet mellan tre olika tjänster (digitala mobilsäljare, snabbmat och flygresor). Inom dessa tre tjänster utgör flygresor den mest tydliga förklaringen i och med att det är viktigt att flygresans ankomst och avgångar är pålitliga vid ett val av flygbolag. (Chen & Gupta, 1995) Likaså gäller inom e-handeln där pålitlighetsdimensionen krävs för få en resulterad kundnöjdhet i och med att det ska finnas en förmåga att leverera den tjänst som utlovats. Företagen ska dessutom ha prioritet att skapa säkra transaktioner och tillhandahålla korrekt och uppdaterad information samt utövandet av bland annat kundtjänst för att uppnå pålitlighet. (Lee

& Lin, 2005)

Många branscher växer ständigt därmed har konkurrensen ökat i vissa branscher. Utifrån en studie

som är gjord bland privata universitet i Indonesien, där konkurrensen kraftigt har ökat, kom Leonnard

(2018) fram till att uppnå kundnöjdhet mot universitetet är mycket nödvändigt för skolornas framtid

(Leonnard, 2018). Forskningen visade vidare att de viktigaste faktorerna som påverkar

kundnöjdheten avsevärt endast var påtaglighet och pålitlighet. I utbildningstjänster, anläggningar och

10 fysiska miljöer hade studien direkt påverkan på studenternas tillfredställelse, på samma sätt stödjs den direkta effekten av servicens pålitlighet. Forskaren beskriver att resultatet från denna forskning är användbar för att utvärdera pålitligheten och prestandan för att kunna förutsäga kunders tillfredställelse. (Leonnard, 2018) Kan företag uppfylla pålitlighet kan det även påverka inköpsbeteendet. Utifrån en genomförd studie har det visat sig att varumärkesbilder för företags- och servicepålitlighet oberoende och gemensamt påverkar inköpsbeteendet. (Yong-Quan & Chih-Hsing Sam, 2018) Genom pålitlighet kan företag tillfredsställa kundens nöjdhet men även kundens val av köp om företaget kan genom pålitlighet leverera hög servicekvalitet.

Studier har visat att vid en servicehandling har pålitlighet en signifikant inflytande på konsumentens kundnöjdhet. Det finns en variation av nivåer på kundnöjdhet mellan enheter, men det attribuerar inte pålitligheten. Slutligen påvisade studien att servicens pålitlighet har en tydlig väsentlig påverkan till kundnöjdhet för konsumenterna. (Chege, 2021) Samtidigt belyser Basheir och Karrar (2019) att det finns fem olika faktorer som direkt påverkar kundnöjdheten inom servicekvalitet där pålitlighet är en av dessa faktorer. Pålitlighet är därmed en bidragande faktor för att kunna öka kundnöjdheten vid servicetjänster. Vidare menar även Basheir och Karrar (2019) att utifrån att ha förstått vad kunderna vill ha kan leverantörerna till tjänsterna enklare fokusera på att användarvänliga problem för att öka deras servicekvalitet. Som även Gupta och Chen (1995) nämner angående att genom pålitlighet mellan kunden och leverantören medför det att det skapas en möjlighet att kunna leverera den utlovade tjänsten på ett pålitligt sätt till sina kunder. Uppfattar kunden pålitlighet till dess leverantör medför det även att leverantören kan leverera tjänst utifrån kundens behov och kundnöjdheten stärks.

2.2.3 Servicekvalitet mot kundnöjdhet

Utvärderingen av en förbrukad tjänst kommer att vara högre om kunderna är mer involverade i

konsumtionsprocessen eftersom ett högre engagemang och medverkan leder till en högre grad av

uppsättning (Grönroos, 1984). Service innehåller vanligtvis ett stort kundinflytande i

konsumtionsprocessen. Med interaktionen mellan köpare och säljare och under samtliga delar av

produktionen och konsumtionen hittar konsumenterna ofta mycket resurser, källor och aktiviteter att

uppleva samt utvärdera. Grönroos (1984) antyder att resultatet av processen leder till att den upplevda

kvaliteten på servicen, där konsumenterna jämför sina förväntningar med det mottagna värdet,

kommer att vara konsumenternas utvärdering på servicens kvalitet. Kvaliteten på servicen beror

därför på två variabler – den förväntade servicen och den upplevda servicen. Att hantera den upplevda

servicekvaliteten innebär att företaget måste matcha den förväntade servicen och den upplevda

servicen för att konsumentnöjdhet uppnås. (Grönroos, 1984)

11 Principer för hög servicekvalitet visar hög tillförlitlighet och giltighet. Servicekvaliteten består av flera olika dimensioner, dessa dimensioner innefattar både processen att producera tjänster och resultatet (Devlin & Dong, 1994). Att leverera högkvalitativ service är en av de bästa vägarna för företag att konkurrera och svara på konkurrens. Att ha en kvalitet på tjänsterna är mer komplext än för produkter, eftersom tjänster är immateriella och inte kan testas eller mätas innan de levereras.

Dessutom är varje service- och tjänsteupplevelse i sig unik jämfört med tidigare utförda och efterföljande tjänster när tjänster förbrukas samtidigt och är beroende av kundernas aktiva deltagande.

Förbättrad servicekvalitet minskar kostnaderna eftersom företag behåller nöjda kunder och inte behöver investera pengar i marknadsföring och PR (public relations) för att fånga nya kunder. God servicekvalitet bidrar också till mindre klagomålshantering och missnöjda kunder. (Devlin & Dong, 1994)

Samtidigt menar Ažman och Gomišček (2015) för att förbättra sin högsta avkastning kan det vara värt att förbättra tillfredställelsen hos sina minst nöjda kunder genom god servicekvalitet. Ažman och Gomišček (2015) menar på att genom detta tillvägagångsätt kan de förvänta sig de högsta avkastningarna när det gäller förbättrad kundnöjdhet. Med högsta avkastning menas det nödvändigtvis inte den högsta vinsten. Gupta och Sahu (2015) påpekade att med hjälp av att kunna skapa en relation genom servicekvalitet till kunden genererar det till att skaffa och behålla kunder genom att tillhandahålla en bra kundservicekvalitet i ett relationsskapande. Detta är ett av de viktigaste bidragen till framgång i att förvärva en stark konkurrenskraft, tack vare generering av återköp samt uppfattningen av servicen leder det till att de gynnar alla parter och bidrar till en långsiktig vinst. Detta för att relationsskapandet också bidrar till att öka marknadsandelar och minska kostnaderna för företaget. (Gupta & Sahu, 2015)

Traditionell marknadsföring, med aktiviteter, reklam och prissättning etcetera, kan användas för att ge kundlöften. Vilket kan bidra till kundernas förväntningar och påverka deras förväntningar på service, samt att tidigare kundupplevelser av service också kan påverka och bidra till förväntningar på grund av den tidigare konsumentupplevelsen. Tillfredsställelsen med den givna och mottagna tjänsten och dess upplevda värde när det gäller servicekvalitet är det som står för kundnöjdheten.

(Grönroos, 1984) Att mäta kundnöjdhet blir allt mer relevant och ger möjlighet att spegla

konsumenternas unika perspektiv. Kundnöjdheten visade sig vara starkt påverkad av de attraktiva

egenskaperna hos ökad servicekvalitet, men påverkades negativt av kundklagomål. Ökad nöjdhet är

en topprioritering eftersom kvaliteten anses vara nyckeln till kundnöjdhet och därmed ta itu med,

effektivt hantera och förbättra kundklagomål eftersom det anses ha en direkt inverkan på

12 kundnöjdheten. Konsumenterna kan dock ha olika syn på graden av servicekvalitet (Hu, Cheng, Chiu,

& Hong, 2011). Peppers och Roger (2013) främjar propositionen att kvantifiera fördelarna med att etablera ett förtroende till företaget inklusive värdet av ökad kundnöjdhet samt ökad försäljning, det kräver en robust kundanalysförmåga, samt ett finansiellt perspektiv som balanserar kortsiktiga och långsiktiga resultat. Att kunna förstå vilken sorts kund företaget vänder sig mot för att kunna leverera överlägsen servicekvalitet menar Peppers och Roger (2013) är av stor betydelse.

Castañeda (2011) anser att tillfredsställelsesrelationen anpassas utifrån engagemang och förmedlas genom pålitlighet. Castañeda (2011) anser dessutom att det kan skilja sig åt på ett tillfredsställande sätt mellan olika kundsektorer, och eftersom det är effektivt inom en sektor behöver det inte betyda att det är effektivt i en annan kundsektor. Castañedas (2011) konstaterar att individer med ett högt engagemang ger mycket god kundnöjdhet och samtidigt för individer med lågt engagemang visar det sig att tillfredsställelsens effektivitet är betydligt mindre.

Ju bättre servicekvalitet, desto högre kundnöjdhet, såsom lyhördhet, punktlighet, pålitlighet och expertis (Yang, Yang, Chang och Chien, 2018). På samma sätt kan fysiologisk servicekvalitet också påverka positivt konsumentbeteende - råd och information från säljare kan påverka produktval eller integrerade tjänster, vilket kan leda till upprepade köp. Kundnöjdhet har en positiv inverkan på varumärkestillfredställelsen. Yang et al. (2018) antyder att integrerade tjänster, miljöer och produktinnehåll kan förbättra både psykologisk och fysiologisk kundnöjdhet. Därigenom skapa tillfredställelse mot varumärket, såsom psykologisk dimension till preferens och positiv inställning till varumärket, fysiologisk dimension till frekvens av inköp och avsikt att återköpa. Servicekvalitet har en positiv inverkan på varumärkestillfredställelsen om starka känslor är knutna till varumärket vilket är en stark åtgärd för upplevd kundnöjdhet då känslor ses som en viktig indikator på kundnöjdheten. (Yang et al., 2018) Känslorna kring vad som påverkat servicekvaliteten och därmed resultatet varierar beroende på individen. Samtidigt har det visat sig att förbättring kring både marknadsförings-och förebyggande känslor från företaget har gett avgörande betydelse för att förbättra kundens attityd och kundnöjdhet. Författarna anser att företag bör fokusera på att underlätta relationsskapandet till dessa relationer. (Beomjoon & Hyun, 2020)

2.2.4 Servicekvalitetens effekter

Devlin och Dong (1994) anser att kvalitetsservice är en viktig del av företagets framgång i samband

med den alltmer konkurrensutsatta miljön. Högkvalitativ service är starkt kopplad till vinster,

minskade kostnader och högre marknadsandelar. Men för att leverera kvalitetsservice ligger fokus

13 samtidigt på kunderna och deras upplevda värde på tjänsten. Kundfokus innebär att företag i allt högre grad svarar på kundernas uppfattningar och förväntningar, servicekvaliteten är väldigt nyttig när den antingen uppfyller kundernas förväntningar eller överträffar dem. En hög servicekvalitet visar att kundnöjdheten också blir starkare. Ett av de viktigaste stegen för att identifiera och tillhandahålla högkvalitativ service är att förstå exakt vad kunderna förväntar sig, menar Agarwal och Gowda (2021).

Hapsari, Clemes, & Dean (2016) menar på att servicekvaliteten har blivit allmänt erkänd som en viktig fråga i många organisationer eftersom den hjälper organisationer/företag att öka sina vinster och även tillfredsställa och behålla kunder. Genom att tillhandahålla utmärkt servicekvalitet kan ett företag skapa en konkurrensfördel för att skilja det från andra organisationer. Zeithaml, Berry, &

Parasuraman (1996) påpekar att servicekvaliteten kan relatera till en typ av bevarande av kunder på aggregerad nivå där kvaliteten på tjänsten visar sig påverka konsumenternas beteendemässiga svar och synliggöra dem. Effekten av servicekvaliteten kan signalera olika typer av beteenden som indikerar om kunderna stannar kvar eller inte. Konsumenternas beteendemässiga avsikter visar starka bevis för att de påverkas av servicekvaliteten. Den upplevda servicekvalitet hos kunden påverkar direkt den beteendemässiga avsikten, vilket i sin tur menas med att servicekvalitets påverkan på den beteendemässiga avsikten hos kunden är lika viktigt som kundnöjdheten i sig (Nishant, Divya, &

Neha, 2020).

Zeithaml, Berry, & Parasuraman (1996) menar att strategier som kan vägleda beteendemässiga intentioner i rätt riktning är relevanta och ett försök att möta kundernas önskade servicenivåer, förebygga serviceproblem samt att effektivt kunna lösa problem i servicen om problem uppstår på vägen. Företag vill förbättra servicen, gärna utöver önskad servicenivå för att skapa mervärde för kunden som ligger över dennes förväntan. Att förstå servicekvalitetens effekter på vinsten kan vara svårt eftersom relationen är komplex och består av flera mellanliggande relationer. Separata kundsvar, granskare och en kedja av relationer som är integrerade i den övergripande effekten.

(Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) Människan har en förmåga att drivas av olika faktorer till

konsumentbeteende. Studien skriven av Barnard och Dlamini (2020) betonar vikten av att kunna

förstå vad som formar kundnöjdhet. Yulisetiarini (2016) framhäver att återköpen övertygar att det

finns en kundnöjdhet och att kundnöjdheten ökar tillfredställelsen. Samtidigt är det inte enbart

återköpen som präglar tillfredställelsen utan att det påverkas även av den sociala miljön och

inkomstnivån. Företagen ska inte enbart se till återköpen utan ska se till konsumentens möjligheter. I

de situationer kunderna påverkas negativt och där det finns en bestående låg tillfredsställelse, bör

företagen oroa sig över sina missnöjda kunder. Detta eftersom Dawes, Stocchi och Dall'Olmo-Riley

14 (2020) har sett att missnöjet bland kunder består över tid. Därav är det av stor vikt att kunna förstå varför ett missnöje bland kunder uppstår och hur företag kan utveckla servicekvaliten för minska denna faktor.

Företag måste först undersöka effekten av deras servicekvalitet som ges på kundsvar, inklusive avsikter som signalerar beteenden som potentiellt kan vara gynnsamma eller ogynnsamma för företaget för att utveckla sin servicekvalitet (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). Beteendets avsiktsproblem kan samlas in från kunder och utveckla servicekvalitetsbedömningar. Detta ger en kontinuerlig informationskälla om vilka nivåer av servicekvalitet som förväntas leverera för att behålla kunder och vilken kvalitet som krävs för att uppmuntra kunderna att ytterligare rekommendera företagets tjänst och vara beredda att betala ett högre pris för servicen. (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)

Bestämningsfaktorerna eller dimensionerna av kvalitetsservice är komplext omfattande och mätdiagram och verktyg utvecklas kontinuerligt (Lewis & Mitchell, 1990). Förväntningarna motsvarar tankar när det gäller konsumenternas önskemål. Vad de anser att en tjänsteprodukt ska innehålla och erbjuda som kan bildas baserat på erfarenhet av ett företag och dess marknadsföringsmix av resurser som inkluderar fysiska bevis, processer och människor. Kvalitet är ofta en nyckelvariabel inom strategisk planering och företag som blir ledande inom kvalitetsservice präglas av engagemang och uppmuntran av ett konsument- och kvalitetsfokus som genomsyrar hela företaget. Varje gång en kund interagerar och kommer i kontakt med någon aspekt av det serviceföretaget har kunden möjlighet att bilda sig en uppfattning och ett avtryck av den tillhandahållna tjänsten. Tjänstekommunikation kräver därför vanligtvis interpersonell interaktion mellan medarbetarna och dess kunder, dessa möten har vanligtvis en hög inverkan på konsumenten och dess upplevda servicekvalitet. Möten är därför en viktig ingrediens i tjänstens övergripande kvalitet eftersom det har stor inverkan på hur det uppfattas av kunden. (Lewis & Mitchell, 1990) Vilket även Agarwal & Gowda (2021) uttrycker i deras studie, att företagets resultat resulterar i kundnöjdhet med en produkt och/-eller dess service, där servicekvalitet är den bästa modellen för att mäta kundernas förväntningar och uppfattningar (Agarwal & Gowda, 2021).

Funktionerna i servicen är inte det enda som spelar in, utan också interaktionerna, vilket gör det mer komplext. För att mäta servicekvaliteten är därför behovet stort att söka efter konsumentperspektivet.

(Devlin & Dong, 1994) Grönroos (1984) konstaterar att denna funktionella kvalitet, i form av

interaktionen mellan köpare och säljare och därmed skapandet av god funktionell kvalitet, kan vara

en mer kraftfull dimension av att uppfatta högre kvalitet i service än den tekniska

15 kvalitetsdimensionen. Servicekvalitet är viktigt i många tjänsterelaterade företag, många aspekter av servicekvalitet diskuteras ofta men en mycket försummad men viktig aspekt i området är integriteten.

Fördelarna och karaktärerna är många när det gäller serviceintegritet om företag vill uppnå en hög servicekvalitet. (Scheuing & Edvardsson, 1994) Med tiden har upplevd kvalitet på service och kundnöjdhet blivit ett allt viktigare koncept i dagens samhälle, på grund av dess inverkan på kundtillfredsställelse samt andra effekter på företagets resultat (Ažman & Gomišček, 2015).

2.3 Kano-modellen

2.3.1 Innebörd

Kano-modellen kommer från den japanska professorn Noriaki Kano och hans kollegor. Det är ett verktyg för att skapa en förståelse över kundernas behov och hur det har en inverkan på kundnöjdhet (Wang & Ji, 2010; Yang, 2005). De mest användbara funktionerna inom modellen riktar sig mot produktutveckling och förbättring av tjänster. Exempelvis finns det situationer såsom bilköp där konsumenten önskar en automatisk växellåda än en bagagehållare. Därmed kan en automatisk växellåda tilläggas och skapa en högre kundnöjdhet. I och med detta exempel tydliggörs vikten av att ta hänsyn till vissa kvalitetsattribut (Yang, 2005). Samtidigt har kundnöjdhet i tidigare sammanhang upplevts i endimensionella termer vilket fick en betydande inverkan i skapandet av Kanos modell.

Modellen har beaktat två aspekter av ett kvalitetsattribut, den objektiva aspekten involverar uppfyllande av kvalitet medan den subjektiva involverar kundernas uppfattning om tillfredsställelse.

Kanos modell bidrar till en synvinkel över vilka kvalitetsattribut som har störst inflytande och därmed kan prioriteringar ske av produkt- och tjänsteutveckling. (Yang, 2005)

2.3.2 Modellens behov

Outtalade behov (attractive) – omedvetna, ej uttalade

Dessa attribut leder till en mer proportionell nöjdhet hos konsumenten och avsaknad krav leder inte

till en negativ nivå av nöjdhet såsom missnöjdhet eftersom behoven inte förväntas av konsumenten

(Wang & Ji, 2010; Yang, 2005). Yang (2005) tydliggör att kvalitetsattributen klassificeras som

attraktiva på grund av att de genererar många impulsköp. I dessa sammanhang hänger det på företaget

att ligga steget före i sin produkt- eller tjänsteutveckling och med tiden kommer de nuvarande

kvalitetsattributen övergå till basbehov. Enligt Ghorbani, Arabzad och Shahin (2013) kommer dessa

attribut i helhet vara tillräckliga för att skapa en spänning hos konsumenterna. Även Salahuddin och

Lee (2021) menar på att när prestandanivån för de kvalitetsfunktioner som presenteras ökar kommer

16 konsumentnöjdheten öka. Men att de även syftar på att ett missnöje kommer inte uppstå hos konsumenten även om kvalitesfunktionernas prestandanivå minskar (Salahuddin & Lee, 2021).

Uttalade behov (One-dimensional) – förväntande, uttalade

De endimensionella attributen är medvetna om konsumentens behov och önskemål eftersom konsumenterna själva har en kännedom om betydelsefulla faktorer. De utvecklas attribut för att resultera i nöjdhet och där en större chans till missnöjdhet kan förekomma (Wang & Ji, 2010; Yang, 2005; Ghorbani, Arabzad & Shahin, 2013). Endimensionella attribut visar på en linjär nivå av nöjdhet och ju högre grad av nöjdhet desto bättre nivå av kundupplevelse. På grund av att konsumenten i dessa fall framhäver sina krav kommer företagen få en större chans till uppfyllese gentemot outtalade behov där de bör vara oerhört lyhörd (Yang, 2005). Salahuddin och Lee (2021) menar på att detta i slutändan leder till bibehållna marknadsandelar eftersom kvalitetsfunktioner och egenskaper får en chans att bidra till nöjda kunder då de är mer medvetna om kundens behov. Författarna framhäver även att endimensionella attributen är en typisk kvalitet och styrker att det finns ett linjärt samband till konsumentenöjdhetsnivån (Salahuddin & Lee, 2021).

Basbehov (Must-be) – förväntade, ej uttalade

Basbehoven är grundade i att konsumenten vet per automatik vilka faktorer som kommer tillfredsställa dem. Konsumenten får ett kritiskt synsätt till attributen vilket medför större chans till nöjd kundupplevelse (Wang & Ji, 2010; Yang, 2005; Ghorbani, Arabzad & Shahin, 2013; Salahuddin

& Lee, 2021). Kvaliteten blir ett obligatoriskt krav och brist på viktiga element kommer resultera i

missnöje. Yang (2005) tyder på att kvalitetsattributen är av stor betydelse i konsumentens upplevelse

vilket medför att det är viktigt att möta efterfrågan på dess minsta tröskelnivå. Detta innebär att

företag inte enbart kan uppfylla konsumentens basbehov för att få en högre kundnöjdhet utan bör se

till helheten för att agera utanför boxen. Att tillfredställa kundernas grundläggande behov behöver

inte alltid vara tillräckligt för att uppnå en nöjd kundupplevelse (Wang & Ji, 2010).

17 Figur 2: KANO-modellen (Kano, Seraku, Takahashi, & Tsuji, 1984)

2.4 Teorisammanfattning och hypoteser

Utifrån studies teori har vi sammanställt en egen modell som kortfattat och konkret visar en sammanställning av de viktigaste delarna ur vår teori. Servicekvalitetens pålitlighet leder till kundnöjdhet och utveckling av kvalitet samt kundnöjdhet sker med hjälp av att förstå konsumentens olika behov.

Figur 3: Sammanställning över teori (egen) Servicekvalitet är en huvudstrategi för att uppfylla kundens behov eller förväntningar (Dotchin &

Oakland, 1994; Lewis & Mitchell, 1990). Samtidigt innebär inte servicekvalitet enbart ett resultat

utan hur service levereras i form av information och utförande. Beroende av vilken form av service

det gäller krävs det olika anpassade servicedomäner (Chong & Ahmed, 2014). Enligt Caruana (2002)

18 bidrar positiv upplevd servicekvalitet till nöjdhet medan en negativ upplevd servicekvalitet resulterar i missnöjdhet. Konsumentens upplevelse är därmed avgörande, men företagen ska ha i åtanke att kundernas egna individuella tolkningar kan vara varierande (Schembri & Sandberg, 2011).

Eftersom kundernas tolkningar är varierande finns Kano-modellen till hjälp för att inse och skapa en förståelse över kundernas behov och önskemål i servicekvaliteten (Wang & Ji, 2010; Yang, 2005).

Modellen medför förbättring och utvecklingspotential av tjänster, samt en synvinkel över inflytande kvalitetsattribut. Beroende på de olika behoven kan företagen få en inblick i processen över utvecklande av kvalitet. Vilka attraktiva attribut som bidrar till impulsköp och även vilka som är betydelsefulla och kan resultera i långsiktig kundnöjdhet ((Wang & Ji, 2010; Yang, 2005; Ghorbani, Arabzad & Shahin, 2013). Inom vissa behov är prestandanivån avgörande för kundnöjdhet men inom andra inte. Detta ger en översiktlig bild över förbättrandet i kvalitetsutvecklingen och vad som är prioriterande eller inte. Kano-modellen bidrar till en bild utifrån konsumentens uppfattning och uppfyllande av kvalitet (Yang, 2005).

Hela Kano-modellen utgår från att framhäva kundens behov och vad som bidrar till kundnöjdhet.

Inom servicekvalitet finns det annars en modell Servqual som presenterar fem dimensioner för att bemöta kundens behov. En av dessa dimensioner är pålitlighet som innebär att ha en förmåga att leverera den utlovade tjänsten på ett korrekt och tillförlitligt sätt (Buttle, 1996; Parasuraman et al., 1985). Marknadens konkurrens har ökat under de senaste årtalen och kvaliteten har fått en betydande inverkan på företagets konkurrenskraft. Därav är serviceföretagens pålitlighet viktig eftersom det har en påverkan till kundnöjdheten. (Leonnard, 2018) Genom pålitlighet kan företagen tillfredsställa kundens nöjdhet men även leverera hög servicekvalitet.

För att uppnå kundnöjdhet krävs det att kundens förväntande prestanda möter den upplevda

prestandan (Osman, 2013; Ferrentino & Boniello, 2020; Marino & Lo Presti, 2018). Detta tyder på

vikten av att ha vetskap om kundens önskemål och behov redan innan utvecklandet av en

servicekvalitet och få en förståelse över vilka kvalitetsattribut som är mest relevanta. Konsumentens

upplevelse av servicen bidrar sedan till olika nivåer av tillfredsställese. Företagen arbetar starkt

utifrån att skapa en hög tillfredsställelse eftersom det bidrar till ökade intäkter, lägre

anskaffningskostnader och fler referenser. (Tam, 2011) Slutligen kan vi konstatera att alla dessa delar

tillsammans kan bidra till ett relationsskapande och fler marknadsandelar för specifika företag

beroende på hur delarna tas tillvara på. Enligt Szykmanski och Henard (2001) ska servicens

egenskaper tillhandahålla vad konsumenten behöver, vill och önskar för att uppnå en positiv

kundnöjdhet.

19 Med anledning av ovanstående teori har följande hypoteser utformats (H

H

och H

).

Hypoteser:

H

– Det finns ett positivt samband mellan servicekvalitetsdimensionen pålitlighet och kundnöjdhet.

H

– Konsumentens behov har ett positivt samband till pålitlighet.

H

– Konsumentens behov har ett positivt samband till kundnöjdhet.

20 3. Metod

I detta kapitel avser vi att presentera studiens metodval i form av kvantitativ forskningsmetod. Vi beskriver valet av tillvägagångsätt samt urval, följt av analysmetoder och kriterier för forskningsmetoden.

3.1 Forskningsansats

I och med vårt syfte valde vi att använda en kvantitativ forskningsmetod som utgångspunkt för att följa upp vår forskningsdesign. Vi ville kunna utnyttja surveyundersökningar, det vill säga enkäter (Bryman & Bell, 2017, s.166). Därmed valde vi att använda en kvantitativ forskning för att få in tillräckligt med information på grund av att vi ville kunna skapa en trovärdig slutsats. Enkäterna bidrar med insamling av numeriska data och ser till relationen mellan teori och empiri (Bell, 2016, s.

20). Teorin ger oss en uppfattning om tidigare studiers erfarenhet medan vår empiri ger oss en uppfattning i nutid. Därav använde vi oss utav det deduktiva förhållningsättet för att besvara vårt syfte (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2019, s. 145). En deduktiv forskning utgår från ett skede där redan befintliga forskningsteorier samt antaganden tillämpas för att tillsammans med de obesvarade händelserna generera slutsatser, vilket vi genomför i denna studie där teorin ställs mot enkätsvaren för att forma en slutsats (Chua, 1986).

Kvantitativa studier innehåller inte en specificering av hypotes utan teorin formar en intresseriktning (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2019, s. 193). Men samtidigt kan en hypotesprövning ske inom kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2017, s.167). Utifrån denna information valde vi att skapa hypoteser för att tydliggöra vad som skulle jämföras mot den insamlade datan.

Vi utgick från att mäta och se till de begrepp som formats genom tiderna. Begreppen är som tidigare

nämnt kundnöjdhet, pålitlighet, servicekvalitet etc. Teorins byggstenar utgör studiers utgångspunkt

för företagsekonomiska studier (Patel & Davidson, 2019, s. 54). Därav formade vi vårt eget syfte från

teorins byggstenar och såg till de gap som fanns. De visade sig vara av relevans att forma en

kvantitativ studie och se utifrån konsumenternas perspektiv genom enkätundersökningar. Individer

har olika åsikter och uppfattningar beroende på deras tidigare erfarenheter vilket gör att kvantitativa

undersökningen kunde ge oss en mätning mellan små och hårfina skillnader bland människor

(Bryman & Bell, 2017, s.169). Vi kunde därmed forma beräkningar som visade de faktorer som har

en inverkan på kundnöjdhet samt såg vi till de sambandsanalyser mellan de teoretiska byggstenar och

individernas uppfattning.

21 3.2 Forskningsdesign

Vi utgick från en tvärsnittsdesign eftersom den insamlade data avsåg mer än ett fall vid en viss tidpunkt för att besvara vårt syfte. Vår studie följde samtliga ingående delar som en tvärsnittsdesign utgår ifrån (Bryman & Bell, 2017, s.81). Det följs av mer än ett fall, en viss tidpunkt, kvantifierbara data och sambandsmönster. Bland annat fokuserade vi på att se kopplingen mellan variabler som kan kopplas till pålitlighet och kundnöjdhet för att se ett sambandsmönster. Speciellt avsåg vår studie en så kallad surveyundersökning, vilket innebär att data samlas in med hjälp av enkäter för att analysera olika sambandsmönster (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2019, s. 67). Data sammanställs med hjälp av en datamatris som följs av olika variabler horisontellt och varje fall vertikalt på grund av att studien skulle få en klar uppfattning om vardera samband.

I vårt fall kunde alla respondenter som valde att ingå i vår enkätundersökning bidra med ökning eller minskning av intressanta variabler. Den kvantifierbara data ska innehålla en variation i fallen och studera samband mellan samtliga variabler för att skapa en bedömning av variationen (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2019, s. 438). Utifrån enkätundersökningen kunde vår studie ta del av en variation och se de olika sambanden med hjälp av ålder och kön. Enkätundersökningen presenterades till allmänhet vid en viss tidpunkt och befann sig på marknaden i de kommande fem dagarna för att skapa enbart ett mättillfälle (Bryman & Bell, 2017, s.81).

3.3 Urval

Vårt urval grundade sig i presentabla respondenter som kan bidra med sina kunskaper och erfarenheter. Därav utgick vi från ett åldersspann mellan 18 – 65+ år, uppdelat i kön. Uppdelningen grundade sig i att vi ville se hur variationen kunde skilja sig åt. Vi valde att inte använda oss av respondenter under 18 år eftersom vi ansåg att de inte har tillräckligt med erfarenheter samt att de är minderåriga och i många fall inte har egen ekonomi, vilket kan påverka deras handlingar. Vi behövde ett urval som var tillräckligt representativ (Trost, 2012, s. 29). Bland annat eftersom vi är intresserade av information som kan bidra till att undersöka samband mellan olika variabler var ett sannolikhetsurval till god nytta, på grund av att sannolikhetsurval ger möjligheter till representativa urval (Bryman & Bell, 2017, s.192). Det innebär att samtliga enheter ska ha en chans att få delta i undersökningen.

Vi beslutade oss att utgå från ett bekvämlighetsurval för att kunna nå ut till individer som med stor

sannolikhet utnyttjar en tjänst såsom frisörbesök. Bekvämlighetsurval innebär att vi lägger ut

formuläret varstans där vi kan nå vår målgrupp (Trost, 2012, s.31). Valet var övertygande för oss

eftersom vi ville finna tillgängliga respondenter med en möjlighet att nå en hög svarsfrekvens