Design och estetisk smak

När det kom till vad informanterna tyckte var viktigast med en förpackning tyckte informanterna att det var viktigt att en förpackning hade en färg som stack ut och en förpackning som var speciell, så att chokladen presenteras på ett bra sätt. De tyckte även att förpackningen ska vara lätt att öppna och lätt att återförsluta så att chokladen inte blir

torr. Informanterna ansåg även att en förpackning ska göra att informanterna skapar en förväntan som sedan ska infrias när produkten konsumeras. Informant 1 uttrycker sig så här:

“Själva förpackningen ska se lockande ut, jag ska ju vilja köpa den. Den kan se lite rolig ut och färger som gör att jag tycker den ser god ut. För mig är det nog inte så mycket materialet det handlar om, för mig handlar det nog mer om själva designen på utseendet”.

Då vi diskuterade specifikt Karl Fazers förpackningar efter vi låtit informanterna ta av sig ögonbindeln så framkom det att informanterna som fick en positiv upplevelse av förpackningens design ansåg att förpackningen var klassisk, exklusiv och att den blåa färgen gav en lyxig känsla för informanterna. Informant 11 beskriver designen enligt följande:

“Designen är jättebra, det ser inbjudande ut. Det skulle dock varit den här ljusare blå färgen som på den största förpackningen (200 gram) på dem andra också för den är finast och ser mest inbjudande ut. Det guldiga tillsammans med det blå är väldigt snyggt”.

Informanterna noterade även att det var olika nyanser på bilden av chokladen som finns på förpackningarna och de ansåg att nyansen och färgen bör vara samma på varje förpackning för att inte kunderna ska tro att det är olika chokladsorter. Informant 1 tyckte att: ”Det ser inte lika onyttigt ut för att färgerna är dovare och lyxigare”. Det fanns misstankar hos en av informanterna om att det lyxiga utseendet också kunde avskräcka vissa konsumenter, att de på grund av det lyxigare utseendet inte ens kollar på prislappen utan drar slutsatsen om att chokladen är dyrare än andra. De informanter som fick en negativ upplevelse av chokladen var att de ansåg att färgen eller nyansen på chokladen på bilden gjorde att de trodde att det var mörk choklad och inte

mjölkchoklad. De ansåg även att storleken var viktigt och att om den var för stor så kunde förpackningen se osmaklig ut.

Anledningen till att informanterna tyckte om Karl Fazer 100 gram var att den såg glansig ut och att det såg därmed lyxigare ut. Informanterna som föredrog Karl Fazer 200 gram ansåg däremot att det var bra med en stor förpackning för då räcker det längre. Även att den har ett mer traditionellt utseende jämfört med Karl Fazer 39 gram och Karl Fazer 100 gram. En av informanterna, 13, sa:

”Den här (200 gram) känns mest traditionell, så här har ju alltid choklad sett ut. Dessa (39 gram och 100 gram) är tråkiga när de är plastiga och därför gillar jag den här (200 gram) bättre”.

4.6 Doft

En del av undersökningen var att informanterna fick beskriva doften av choklad efter att det hade smakat på chokladen. De flesta informanterna tyckte det var svårt att beskriva doften även om de luktade på den då de ansåg att det inte var en doft som sticker ut. Informant 12 beskrev doften av choklad så här:

“Det är inget speciellt jag tänker på. Möjligtvis om man går in i en fabrik där det finns smällt choklad, i en större

mängd, då kan man känna att det luktar choklad. Men inte när man öppnar en chokladförpackning, det är ingen slående doft, inte som när man öppnar en tonfiskburk om jag uttrycker mig så”.

Informanterna ansåg även att choklad doftar mjölkigt även om det inte doftar mjölk, de ansåg även att chokladen doftade kakao, söt, fett och att doften var frestande.

Informanterna hade det svårt att beskriva doften och de beskrev doften mer som den smakade än den doftade. De ansåg exempelvis att chokladen doftade karamell och nöt.

4.7 Smak

För att undersöka vad informanterna ansåg om chokladens smak ställdes frågor i smaktest två och tre. Informanterna som fick en positiv upplevelse av smaken på Karl Fazer 39 gram, i smaktest två, beskrev smaken genom att säga att produkten smakade gott och att den var krämig. Informanterna som däremot fick en negativ smakupplevelse av chokladen i smaktest två beskrev smaken som om den var för söt och för torr. Det

var inte mycket kommentarer om chokladens smak efter smaktest två. Informanterna som fick en positiv upplevelse i smaktest tre beskrev chokladen som om det var den enda chokladen som verkligen smakade som choklad ska smaka. De ansåg även att chokladen var lagom söt och innehöll en lagom mängd kakao. De informanterna som fick en negativ upplevelse av chokladen i smaktest tre beskrev smaken som besk. Informanterna som däremot fick en neutral upplevelse i smaktest tre beskrev smaken som att det inte var någon speciell smak. Informant 13 förknippade chokladbiten till Fazer:

”Jag är helt övertygad om att det är Fazer för jag har ätit det förut och jag känner igen smaken. Fazer-chokladen har en speciell smak”.

De informanter som fick en positiv upplevelse i smaktest två när de konsumerade Karl Fazer 100 gram beskrev smaken som om det är en bra chokladsmak och att den var riktigt god och att det även smakade lite nougat. Det var få informanter som fick en negativ upplevelse, de beskrev smaken som en smak som inte stack ut jämfört med de andra. Det var bara en som fick en neutral upplevelse och hon ansåg att chokladen smakade som de andra chokladbitarna. När informanterna utvärderas smaken efter smaktest tre berättade informanterna med en positiv upplevelse att smaken var krämig och mjuk och att chokladen hade en bra och söt smak. Informant 5 beskrev smaken: ”Den var god, tyckte den var lite mer mjuk och så mer krämig, ljus mjölkchoklad, god, söt och bra smak”. Det var en informant som ansåg att chokladen hade en besk smak vilket gjorde att hon fick en negativ upplevelse. Det var ingen informant som hade en neutral upplevelse.

När smaken för Karl Fazer 200 gram skulle utvärderas i smaktest två beskrev de informanterna som fick en positiv upplevelse att chokladen smakade kola och att den var söt och god. De informanterna som fick en negativ upplevelse beskrev chokladen som att den inte smakade något och att det smakade som billig choklad. Informant 8 beskrev Karl Fazer 200 gram: “... väldigt mjölkig, näst intill vit choklad, den hade inte så mycket kakao i”. Informanterna som fick en neutral upplevelse av chokladen beskrev den som att den smakade som de andra och att den var väldigt mild. Deras kommentarer gjorde att vi inte kunde förstå om de tyckte om dem eller inte. I smaktest tre utvärderade

förväntat sig. Det var flera informanter som fick en negativ upplevelse av smaken då de ansåg att formen förstörde smaken men att även chokladen smakade billig choklad. Informant 12 beskrev en problematik som flera informanter kände gällande smaken på Karl Fazer 200 gram: ”Den smakar choklad men inger ingen behaglig känsla i

munnen”. Det var ingen informant som hade en neutral upplevelse.

Positiv upplevelse Negativ upplevelse Neutral upplevelse Karl Fazer 39 gram

Smaktest 2 God, krämig För söt, för torr

Smaktest 3 Enda chokladen som smakade riktig choklad, lagom söt, lagom med kakao

Besk Smaken stack inte

ut, ingen speciell smak Karl Fazer 100 gram Smaktest 2 Bra chokladsmak, riktig god, nougat Stack inte ut jämfört med de andra Smakade som de andra chokladbitarna

Smaktest 3 Krämig, mjuk, bra smak, lagom söt

Besk smak

Karl Fazer 200 gram

Smaktest 2 Kola, söt, god Billig choklad, nästan vit choklad

Smakade som de andra, mild Smaktest 3 Bättre än förväntat Formen förstörde smaken, billig choklad

En sammanställning av informanternas synpunkter av texten från kapitlet smak