Diffusion of innovations handlar om processen där innovationer sprids genom kommunikation till medlemmar i samhället genom olika kommunikationskanaler (Rogers, 1983). Respondenterna nämner fler olika faktorer som behövs för att sprida elbilen i Sverige.
Rogers (1983) förklarar hur de objektiva fördelarna inte spelar någon roll, utan att det är vad individen kan dra för fördelar och hur dessa fördelar kan tillfredsställa individen som avgör. Flera av respondenterna i studien påpekar att elbilen är mer kostnads och energi-effektiv jämfört med fossilt drivna bilar. Respondenterna nämner även tystare och smidigare körning som en fördel som elbilar har jämfört med fossilt drivna bilar. Respondenterna från Teknikens Värld och Bil Sweden menar också att konsumenter ser elbilens miljövänlighet som en fördel. Alla detta är enligt respondenterna uppenbara fördelar med elbilen jämfört med fossilt drivna bilar, och innovationer som har uppenbara fördelar, vare sig det är kostnadseffektiva fördelar eller generella fördelar, har en enklare adoptionsprocess (Meyer, et al., 1997). Detta innebär att elbilen inte saknar fördelar och att det inte är en eventuell brist på fördelar som är ett hinder för elbilens spridning i Sverige.
Kompatibilitet är viktigt, elbilen behöver passa in med de värderingar och tidigare erfarenheter som finns (Rogers, 1983). Här ger respondenten från Bil Sweden sin syn om att människor är konservativa av sig. Men hon säger samtidigt att många är positivt inställda till elbilars miljövänlighet, vilket även respondenten från Teknikens Värld också säger när han förklarar att det ligger i tiden att vara miljömedveten. Människor anpassar sig snabbare till en innovation ju mer kompatibel innovationen är med systemet av värderingar och normer och tvärtom (Denis, et al., 2002), i elbilens fall verkar det vara en blandad kompatibilitet. Testbarheten är också av fundamental vikt, går innovationen att testa i mindre skala så ökar chansen till en snabbare anpassning i samhället enligt Greenhalgh et al (2004). Detta håller respondenterna
27 med om, både från Bil Sweden och Bilias håll talas det om att konsumenter behöver testa bilarna för att skapa sig erfarenhet och att det skulle ge positiv effekt.
Om kommunikationen mellan de som försöker driva på omställningen är i obalans, det vill säga att det finns olikheter i den tekniska kompetensen mellan parterna så kan detta försvåra adoptionsprocessen (Rogers, 1983). Här menar respondenten från Bil Sweden att det behövs utbildningsprogram hos biltillverkarna, för att bilsäljare sedan ska kunna utbilda konsumenterna som generellt sätt har lägre kunskapsnivå. Det finns även fall där konsumenten har en högre teknisk kompetens om elbilen i relation till säljaren enligt vår respondent från Bilia vilket ytterligare talar för att utbildningen av personalen kan vara en viktig faktor i arbetet med att sprida elbilen.
Diebolt (2016) förklarar i sin studie att spridningen av en innovation kan förklaras med en S-kurva som innebär att bara några få antar innovationen till en början men att detta sedan ökar ända fram tills de flesta tagit sig an innovationen. Respondenten från Trafikverket menar att vi börjar gå ifrån “tidiga användare” fasen där bara några få köper elbilar. Även respondenten från Energimyndigheten är inne på samma spår och menar att Sveriges elbilsmarknad fortfarande är inne i "tidiga användare” fasen. Dessa tidiga användare kan påverka hur mottagliga andra individer i deras sociala system är för innovationen enligt Dearing & Cox (2017) studie. Detta går i linje med respondenterna från både Bil Sweden och Energimyndighetens uppfattningar om att människor får större mod att anta elbilar när de ser att någon de känner klarar sig med elbil. Denna logik stärks ytterligare av El Ouardighi et al (2018) forskning som visar att word of mouth är en typ av kommunikation som kan påverka en innovations spridning.
Respondenterna från Trafikverket och Klimatkommunerna anser att statliga subventioner är viktigt för att kunna sprida elbilen på ett bra sätt. Dom får medhåll från flera forskare som också ser statliga subventioner och styrmedel i överlag som nyttiga verktyg för att sprida innovationer (Dearing & Cox, 2017; Hirsh & Sovacool, 2009; Lane & Potter, 2007; Rezvani, et al., 2015). Detta håller inte respondenten från Bilia med om, enligt honom är inte styrmedel riktade mot konsumenter särskilt effektiva utan det är styrmedel som riktar sig till biltillverkarna som är effektiva. Han hänför kommande ökningar av elbilar till EU:s nya hårda krav på biltillverkare där alla bilar från en biltillverkare i snitt får släppa ut en viss mängd koldioxid per mil, även vår respondent från Teknikens Värld ser stor effekt av detta styrmedel. Samtidigt står respondenten från Energimyndigheten någonstans mitt i mellan i denna fråga. Även han attribuerar detta år
28 och nästa års ökning av elbilar till EU:s styrmedel, men han anser samtidigt att statliga styrmedel riktiga mot konsumenter är effektiva under en begränsad period.
5.2 Consumer Preferences
Enligt Hoeffler (2003) har inte konsumenter tillräckligt med väsentlig kunskap om produkter som inte är väletablerade på marknaden. Detta är en uppfattning som delas av nästan samtliga respondenter då alla förutom klimatkommunerna tycker att svenska invånare generellt har låg kunskapsnivå om elbilar, klimatkommunerna svarar att de inte har insyn i frågan. De områden som respondenterna anser finns en kunskapslucka kring är laddning, räckvidd, smidigare
körning och kostnader. När konsumenter har en sådan låg kunskapsnivå kring en produkt måste
organisationer göra undersökningar där konsumenter själva anger sina preferenser (Jensen, et al., 2013), och detta är problematiskt då marknadsundersökningarna inte blir lika tillförlitliga (Hague, et al., 2016; Hoeffler, 2018).
Respondenten från Teknikens Värld berättar att många konsumenter stirrar sig blinda på den höga prislappen på elbilar och därmed inte har koll på de långsiktiga kostnaderna. Denna bild är i linje med Caperello & Kurani (2012) studie som också håller med om att konsumenter inte har tillräcklig med kunskap för att räkna ut de verkliga långsiktiga kostnaderna för elbilar och menar att det är viktigt att utbilda konsumenter om detta. Respondenten från Bil Sweden är inne på samma spår och säger att elen är mycket billigare, speciellt om man laddar hemma, jämfört med bensin och diesel. Hon menar att det krävs mer kunskapsbildning för konsumenter då många inte förstår den fördelen. Denna kunskapslucka kring kostnader kan vara ett hinder för elbilens spridning då forskning i andra länder har visat att kunskap om elbilens låga driftkostnader främjar köp av elbilar (Graham-Rowe, et al., 2012).
Vår respondent från Bilia är noggrann med att poängtera att människor behöver prova att ha en elbil under längre period för att få kunskap om fördelarna, enligt honom blir de flesta människor förtjusta i sina elbilar som de har testkört i 1–2 veckor. Även vår respondent från Bil Sweden anser att man kan öka konsumenternas kunskapsnivå genom att låta dom testa elbil. Denna idé får medhåll från studier gjorda av Skippon & Garwood (2011) samt Jensen et al (2013) där de menar att konsumenter får en positiv bild av elbilar när de förvärvar kunskap genom praktisk erfarenhet av elbilar. Jensen et al antyder att testperioder av elbilar erbjudna av biltillverkare eller kommuner kan vara ett sätt att påverka konsumenters preferenser gentemot elbilar. Dock
29 får denna idé inte medhåll från Graham-Rowe et al (2012) när de i deras studie märkte att konsumenterna fick en negativ uppfattning av elbilarnas prestanda och säkerhet efter att ha testkört dom. Att ändra invånarnas kunskapsnivå genom testkörning av elbilar är något som flertalet kommuner inom Klimatkommunerna har implementerat berättar respondenten som representerar Klimatkommunerna.