Genom en diskursiv analys av textmaterialet i ELLE kan vi få en bild av hur magasinet skapar kvinnlig identitet, hur kvinnor framställs och vilka normer och intressen som existerar i den diskurs ELLE befinner sig i . Vi har tagit fram totalt åtta intervjuer eller reportage från de fyra tidningar vi studerat. I vår analys använder vi oss av Laclau och Mouffes diskursteori, med hjälp av den ämnar vi belysa de mästersignifikanter, nodalpunkter och myter som finns, vidare diskuterar vi huruvida de identiteter som skapas och framhävs är i antagonism med varandra. De texter vi har valt ut för analys är:
ELLE, nr. 3 Mars 2012
Ellen, Mark (2012). Lady Gaga, Jag älskar sökandet efter kärlek. ELLE, 3. sid. 58-64. Lundström, Lovisa (2012b). Jonny Johansson, Den röda tråden. ELLE, 3. sid. 104-110.
32 ELLE, nr 6 juni 2012
Vallin, Erika (2012). Gina Dirawi, Så nära får ingen gå. ELLE, 6. sid. 54-58.
Mair, Avril (2012).Mary-Kate & Ashley Olsen, Vi kompletterar varandra perfekt. ELLE, 6. sid.84-90.
ELLE, nr 9 september 2012
Björkman, Anna (2012). Helena af Sandeberg, Blondie! . ELLE, 9. sid. 70-74. Matsson, Katarina (2012). Rachel Weisz spänner musklerna. ELLE, 9. sid. 130-131.
ELLE, nr 12 december 2012
Lundström, Lovisa (2012a). Blake Livelys galna liv. ELLE, 12. sid. 52-55.
Marshall, Alexandra (2012). Azzedine Alaïa, Alla älskar Alaïa. ELLE, 12. sid. 121-122.
De texter vi har valt ut har alla olika upplägg, omfång och innehåll. Gemensamt för dem är att de alla är personporträtt. Vi har medvetet valt ut texter som handlar om både kvinnor och män då vi i ett tidigt skede uppmärksammade en skillnad i hur texterna framställer de båda könen.
I tidningarnas innehållsförteckning står, vid varje rubrik och sidnummer en liten fras som ämnar beskriva texten och fånga läsarens intresse, här kunde vi direkt se skillnad mellan de olika texterna. Vid reportaget om Blake Lively kan vi se att man skrivit Nygift och galet snygg!, redan här kan vi se en tydlig identitet som framhävs, hon är nygift. Man skriver alltså inte ut att hon är någons fru, man väljer istället att kalla henne nygift, vilket är en mästersignifikant. Detta är även något som man tar upp i ingressen då man namnger hennes make. Ingressen talar även om för oss att hon har parfymkontrakt, är stjärna i tv serien Gossip Girl och att hon är Hollywoods hetaste. Vidare i texten beskrivs hon som nybliven 25-åring, man tar även upp vad hon har på sig under intervjun, vit tajt kavaj, proper skjorta och minst 15- centimetersklackar. Skribenten beskriver även inledningsvis första mötet med Blake Lively och förklarar vad hon har på sig då, skyhöga sandaletter och en minimal paljettklänning. Det förklaras att hon nästan är;
tröttsamt perfekt med sin solbränna och lagom rufsiga midjelånga blonda hår. Om man beskrivit henne
som någons fru istället för nygift så hade den identiteten varit en antagonist till den bild man målar upp av henne som en ung, solbränd, blond 25-åring som ser perfekt ut och som har skyhöga klackar. Hon beskrivs även som stjärna i första hand och inte som skådespelerska, vilket är hennes yrke. Det sociala rummet i texten är Hollywood, vilken förstärker identiteten (stjärna). Vidare i texten berättar man hur mycket pengar hon tjänar per avsnitt i tv-serien Gossip Girl, där hon har huvudrollen, man säger även att man inte vågar spekulera i hur mycket hon tjänar på sitt parfymkontrakt men att hon vägrar erkänna att det var för pengarnas skull hon tackade ja till det. Man citerar henne: - Det är en ära att bli tillfrågad. Jag
33
vill vara en Gucci-kvinna. Här identifierar skådespelerskan sig själv som en Gucci-kvinna, men vad det
innebär att vara en Gucci-kvinna beskrivs inte i själva texten, det är en innebörd som ligger på läsaren att definiera. En ELLE-läsare ska alltså, med hjälp av sin erfarenhet förstå vad det innebär och vilket värde det är i att vara en Gucci-kvinna. En Gucci-kvinna är alltså som Blake Lively och detta är läsaren redan väl medveten om då hon läst tidigare nummer av ELLE och borde vara väl införstådd med vad diskursen lagt för betydelse i ordet. Samtidigt erbjuds läsaren i resten av tidningen en möjlighet att få vägledning i hur hon själv blir en Gucci-kvinna via köptips, modereportage, annonser etc. Genom den faktaruta där man frågar Blake Lively om hennes hudvårdsvanor och träning ger man intrycket att det är så här man ska göra för att vara som Blake Lively.
När man ser till intervjun med tv-profilen Gina Dirawi är det en stark kvinna som framställs. En kvinna som inte nödvändigtvis behöver en man, som gör karriär och står på sig, hon gör saker på sitt sätt och är inte ute efter att folk ska ge henne bekräftelse. Detta kan vi delvis utläsa redan i rubriken; Så nära får
ingen gå.
Inledningsvis identifieras hon som Norrlänning, och detta är en flytande signifikant som samhället (diskursen) fyllt med en innebörd. Ordet norrlänning brukar identifieras med stark, rakryggad, jordnära, lugn och enkel. Detta är hur man identifierar Gina Dirawi genom texten, man skriver: En orädd 90-talist från Norrland; charmig, provokativ och tuff. Gina Dirawi skiter i vad alla tycker – så länge ingen säger att hon är bra. (Vallin 2012, s.54)
Identiteterna 90-talist och norrlänning står inte i antagonistiskt förhållande till varandra, de två identiteterna hindrar inte varandra från att fullbordas utan bygger snarare, med hjälp av den beskrivningen som finns, charmig, provokativ och tuff, på varandra. Läsaren kan här identifiera sig med Gina, även om man inte är född på 90-talet eller kommer från Norrland, det är ordens innebörd och betydelse som gör det identifieringen möjlig. Vidare i intervjun kan vi läsa ett utdrag i citatform - Man kan inte rå för vem
man blir kär i, men jag skulle föredra om han delade min religion (ELLE, nr 6 2012). Här tar Gina sig
själv ur en identitet, den provocerande 90-talisten från Norrland, och in i en annan, den religiösa identiteten.
Till skillnad från Blake Lively, som beskrivs som nygift så beskriver man Mary-Kate och Ashley Olsen i ingressen som affärskvinnor. Identiteten affärskvinna är en flytande signifikant som gärna fylls med typiskt manliga karaktärsdrag av samhället. När man identifieras som affärskvinna kan det lätt uppstå motsättningar mellan den feminina kvinnan och den professionella “affärskvinnan”. Likt Yvonne
34 Hirdmans teorier kring genussystemet så är det i just denna motsättning som problematik kan uppstå. Genusystemet bygger på två principer, mannen som norm och isärhållandet av könen. Den manliga normen syftar till att det som anses som manliga attribut, intressen eller egenskaper också anses som normalt och något eftersträvansvärt. Detta är grunden i det patriarkala systemet och det är därför du sällan hör uttrycket “affärsman” men systrarna Olsen beskrivs som “affärskvinnor”, genom att lägga till “kvinna” markeras att mannen är normen och det är kvinnan som är avvikande. De attribut eller intressen som anses kvinnliga klassas oftast mer negativt än de manligt klassade. Kvinnor bör därför, enligt genussystemet, ta efter manliga attribut och ”visa framfötterna” för att ta en plats på maktens arena. Men de riskerar samtidigt att förlora sin “kvinnlighet” och riskerar då att ses som onormala och “okvinnliga”. Identiteten affärskvinna byts sedan ut mot att man nämner dem som “ nätta varelser”, man förklarar att de glider fram över trottoaren, beskriver deras smala höga klackar och att de har gyllenblont hår. Här förstärkt de kvinnliga attributen och minimerar således risken att de ska ses som “okvinnliga”. De två identiteterna står, i enlighet med den rådande diskursen i ett antagonistiskt förhållande till varandra, där de två identiteterna inte kan fullbordas tillsammans utan en måste uteslutas. Man utesluter identiteten affärskvinna genom att beskriva hur de ser ut, vad de har för hårfärg, vad de har för kläder och hur de för sig, kvinnligt, enligt den rådande diskursen.
Man kan se en markant skillnad i hur män och kvinnor beskrivs, för att ge exempel på detta har vi studerat en intervju med det svenska klädmärket ACNE’s grundare Jonny Johansson. Han tituleras chefsdesigner och man får, genom texten, ett professionellt intryck av honom. Till skillnad från texten om Mary-Kate och Ashley Olsen så övergår man här inte från en identitet till en annan. Däremot ändras hans identitet när man beskriver honom som trebarnspappa, sambo och förklarar att han cyklar till jobbet varje dag. De två identiteterna borde stå i ett antagonistiskt förhållande till varandra, trebarnspappor som cyklar till jobbet varje dag brukar inte vara chefsdesigner för ett av Sveriges största klädmärken, ändå kan de både identiteterna fullbordas utan att hindra varandra då det inte läggs någon vikt vid hur han får ihop de båda identiteterna.
Precis som med Jonny Johansson talar man tidigt om för läsaren att designern Azzedine Alaïa är “fodralklänningarnas formel ett” och “geniförklarad”. Texten inleds med en beskrivning av hans ateljé, man ger en noggrann bild av hur det ser ut på hans kontor, hans skrivbord beskrivs in i detalj. Genom texten beskriver man inte en enda gång hur designern ser ut, vad han har på sig eller hur han för sig som man gör med de kvinnor man intervjuar. Vidare förklarar man att han hjälpte den första generationens supermodeller, Stephanie Seymour, Naomi Campbell och Linda Evangelista att stöpas till de stora ikoner de var. Man diskuterar, genom hela texten designerns storhet och vad han åstadkommit i sitt arbetsliv.
35 Man beskriver, in i detalj, hans nya väsklinje. Runt om texten som löper över två sidor finns det sammanlagt nio stycken bilder. Två av dem visar den nya väsklinjen, de andra är bilder på de stora modeller han arbetat med. De två bilder där han själv figurerar är bland de minsta. Det finns ingen personbeskrivning i texten och det saknas även faktaruta.
Vi kan här se en markant skillnad i hur man skriver om män och hur man skriver om kvinnor, man fokuserar helt på Azzedine Alaïas yrke och professionalism, skribenten lägger allt fokus på det han skapar och framhäver den nya väskkollektionen. Det är uppenbart att hela texten är en ren reklamtext, man hyllar designern och framhäver allt som är bra med honom. Detta är något som den “vanliga läsaren” kanske inte tänker på vid första anblick och blir därmed utsatt för smygreklam.
I intervjun med Lady Gaga inleder man: ELLE har träffat artisten som suddat ut gränsen mellan fenomen
och kvinna (ELLE nr. 3, 2012). Här nämner man henne i första hand som artist och inte kvinna. Den
rollen styrker skribenten senare i texten genom att dra ut ett citat av Lady Gaga; - Mina fans bryr sig inte
ifall jag är en pojke eller en flicka eller mitt emellan eller en sjöjungfru.
Man talar, i ingressen, på ett väldigt sakligt sätt om för oss att hon har en nära relation till sina fans och ett sort inflytande på modebranschen. Inledningen i texten handlar om hur Lady Gaga ser ut, vad hon har på sig och det faktum att hon nästan är naken vid intervjutillfället, hon bär genomskinliga kläder. Skribenten berättar även om alla hennes tatueringar, vad de föreställer och var på kroppen de sitter. Vidare beskrivs den fantastiska inverkan hon har på sina fans och man redogör även för några av de provokativa kreationer hon burit. Sen tar texten en tvärvändning när skribenten påstår att han ändå inte lyssnar på vad hon säger eftersom han är helt upptagen av hur söt hon är. Han påpekar även att han är den enda heterosexuella mannen i rummet och att Lady Gaga är väl medveten om hur hon påverkar honom. På frågan om vilken hudvård hon använder svarar Lady Gaga “orgasmer”, senare utvecklar hon sitt svar till “orgasmer och spenat” och “hårt arbete och svett”. Den kvinnliga identiteten som skribenten försöka skapa står i direkt antagonistiskt förhållande med den identitet som Lady Gaga själv framhäver, ändå envisas skribenten med att trycka på denna kvinnlighet med hudkrämer, vad hon har på sig och att hon påverkar honom på ett sexuellt sätt (då han redan förklarat att han är den enda heterosexuella mannen där). Lady Gaga väljer sin egen identitet medan skribenten försöker välja den andra och hela texten känns som en dragkamp mellan de två. Skribenten förklarar vidare att hon är världens största popfenomen, han kallar henne tvångsmässig exhibitionist med fallenhet för pianospel och beskriver att hon haft några roller i skolmusikaler, skrivit en skoluppsats om Damian Hirst samt en “föga minnesvärd” roll i tv-kanalen
36 MTV:s Boilingpoint. Han förklarar att hon inte stiger in i någon annans värld utan att man stiger in i hennes.
Alla frågar mig ständigt om kvinnan bakom den stängda dörren. Vad händer när hon tar av sig peruken, när hon tar av kläderna? Sanningen är att jag är densamma. - Lady Gaga (Ellen 2012)
Skribenten beskriver hennes karriär varvat med kommentarer om hur hon ser ut, det läggs dock någorlunda fokus på hennes karriär och hur hon fann scenen. Skribenten frågar henne vid ett tillfälle vad hon skulle vilja ändra på sin kropp, svaret han får är att hon är precis som alla andra tjejer men sen tystnar hon, svaret blir att hon gillar sitt hjärta och sin hjärna mest. Inressant är att skribenten frågar henne vad istället för om hon vill ändra något på sin kropp, detta är ett genomgående inslag i ELLE och något som genomsyrar hela tidningen. Som kvinna förväntas du alltid vara missnöjd med din kropp, det handlar alltså inte om du vill ändra något utan vad du vill ändra. Åter igen driver Lady Gaga, precis som på frågan om hudvården, igenom sin egen identitet istället för den ELLE försöker ge henne. Han frågar henne om hon någon gång önskar att hon fötts som pojke. Mystiken kring henne stärks bara av att hon svarar att han inte kan veta att det inte är så. Skribenten kämpar med att sätta henne i ett fack, en förutbestämd identitet.
I intervjun med skådespelerskan Rachel Weisz talar ingressen om för oss att hon har Bond hemma vid frukostbordet (Daniel Craig), även om det inte står att det är hennes kärlek så antyder det indirekt att hon har en man. Man förklarar även att hon har en ny film på gång och att hon precis börjar acceptera att hon är känd, hon framstår som jordnära eftersom att hon “precis” börjat acceptera detta. Inledningen beskriver hennes utseende, hon är kort och tunn, “tunnare än väntat”. Hon har perfekt hy på gränsen till genomskinlig, man beskriver henne som en sann Engelsk ros på grund av hennes utseende. Här är den engelska rosen en flytande signifikant som fylls med innebörd av beskrivningen av hennes utseende. Man fortsätter med att beskriva vad hon har på sig, smala jeans oh höga klackar. Själv säger Rachel Weisz att hon utför “tjejig pilates” i stället för att lyfta skrot, som ofta associeras med män som tränar. Detta bygger på den identitet som skapats tidigare i texten, en nätt kvinna som svarar “eftertänksamt” och “försiktigt”, ser ut som en engelsk ros och som utför tjejig pilates. Det är inte förrän halvvägs genom texten man börjar diskutera hennes karriär med ingående, att hon vill ta risker, dock inte i verkliga livet utan på jobbet. Man nämner henne som en modern kvinna och frågar hur hon får ihop livspusslet hemma. Hon svarar att det både är mammor och pappor som kämpar med att få ihop föräldraskapet med karriären.
Man återgår till hennes utseende genom att berätta att hon är L´Oreals ansikte utåt men att hon inte lägger tid på sånt, hennes parfymkontrakt diskuteras och hon beskriver sig själv som en jeans-och-skjorta tjej.
37 Skribenten tar upp “guiltey plesaures” och hon svarar att hon försöker att inte ha dåligt samvete för att hon äter grädde och Napoleonbakelser. I faktarutan tar man upp hennes barn, henens nuvarande man och hennes före detta man, här går man ett steg längre än i andra texter när man inte bara nämner hennes nuvarande man utan även hennes före detta man. Detsamma gör man med Helena af Sandeberg när man diskuterar hennes skilsmässa.
Helena berättar om sin skilsmässa från sin före detta man som är regissör, hur de nästan blivit grannar för att underlätta för den gemensamma sonen. Än en gång fokuserar man på det kvinnliga livspusslet, hur en kvinna ska kunna vara en god mor och göra karriär samtidigt. Ingressen talar om för oss att hon är “smart, snygg och nyklippt”, man börjar med att beskriva henne som ”satan i gatan snygg” men även som ivrig, rolig och smart. Att hon bor i en ”hipstertät” del av Stockholm och att hon har en löst stickad korallfärgad tröja från Rodebjer och ljusa jeans samt att hon är osminkad. Hon har klippt lugg speciellt för denna plåtning, hon beskrivs som blondinen med uppnäsa som blivit en av sin generations främsta svenska skådespelerskor. Vidare beskriver man hennes kommande fem filmer och en tv-produktion. Här nämner man vilket märke hennes tröja har vilket bara kan tolkas som smygreklam, något vi även såg i texten om designern Azzedine Alaïa, där hela artikeln i själva verket är en ren reklamtext.
Den största skillnaden i hur man framstället män och kvinnor är den fokus som läggs på det yttre i beskrivningen av kvinnor. Istället för att fokusera på deras profession, som man gör med män, ägnar mig sig istället åt att fråga om hudvård, hur de får ihop vardagslivet med barn och karriär och hur de klär sig. Vi kan också se att när det kommer till kvinnor är man mer benägen att försöka få dem att passa in i en på förhand skapad identitet som är i samklang med diskursen ELLE skapar och befinner sig i, detta är framförallt tydligt i intervjun med Lady Gaga.
Som vi tidigare nämnt är svenska ELLE en del av en större kedja med tidningar i olika länder, de producerar eget material men många av intervjuerna och artiklarna cirkulerar, återanvänds och översätts från andra länder. Det förekommer även rewrites, där man både översätter och skriver om en text. Vi kan se en markant skillnad i den svenska och amerikanska diskursen, intervjun med Lady Gaga tenderar vara mer vågad, medan de svenska artiklarna/intervjuerna är lite mer nedtonade i fråga om sexualitet och nakenhet.
Studerar man innehållet i texterna ur ett genusperspektiv kan vi se att ELLE tydligt håller isär könen man och kvinna genom de sätt de beskrivs. Genom att i texten framhäva vissa beteenden, egenskaper och attribut hos de kvinnor de porträtterar stärker de könet kvinna. På samma sätt stärks könet man av att
38 framhäva andra attribut, beteenden och egenskaper. Vi kan även se till vilka kvinnor och män som porträtteras. De män som är med i tidningen beskrivs uteslutande för sin profession och sitt hanverk, detta gäller till viss del även de kvinnor som porträtteras men i yrken där utseende och glamour har en större roll. Även de kvinnor som beskrivs som “affärskvinnor” beskrivs uteslutande genom utseende och beskrivs som “nätta små varelser”, en beskrivning som ACNE’s chefsdesigner Jonny Johansson nog sällan får. Med tekniker som dessa konstruerar och isärhåller ELLE könen man och kvinna. Kvinnorna beskrivs som hur vi vill vara och männen beskrivs som hur vi vill att männen i våra liv ska vara. Elwin- Nowak & Thomsson menar att det ofta är med omedvetna handlingar vi “gör” vårt kön, när vi köper rosa