Fördelning av ämnen för det redaktionella materialet i procent, avrundat till hela procent.
Bilaga 2. Semiotisk bildanalys av annonsmaterial.
Nr 3 mars
2.1
Sid. 13 Tommy Hilfiger
Denotation: Annonsen föreställer en bergig miljö vid ett vattendrag. I förgrunden står två kvinnor i vattnet iförda höga fiskestövlar och kamouflagefärgade kläder, i händerna har de varsitt fiskespö. I bakgrunden skymtas två män, den ene är äldre, han står och fiskar iklädd shorts och stickad tröja. En yngre kille i blå skjorta sitter i bakgrunden i en flytande gummiring tillsammans med en hund.
Konnotation: Kvinnorna i bilden ser ut att vara displacerade för att se sexiga ut, de står med särade ben, deras blickar är förföriska och de har båda munnen lätt öppen. Det är heller inte särkilt praktiskt klädda för en fisketur, utöver stövlarna. Den ene bär en chiffong blus och den andre en väst tillsynes utan något under samt en sidenscarf.
2.2
Sid.11 Burbery
Denotation: Annonsen består av ett mittuppslag föreställande en man och en kvinna. Kvinnan ler och tittar in i kameran och mannen skrattar lekfullt samtidigt som han biter kvinnan i tummen. Över bilden står texten Burbery London med stora bokstäver.
Konnotation: Bilden anspelar på en lekfull parsamhet mellan mannen och kvinnan, de ser lyckliga ut. Bilden ter sig lite underlig då de parsamt samspelar med varandra även då de båda tittar in i kameran. Annonsen påminner om Butlers teori om den heterosexuella matrisen. Paret ser lyckligt ut och lyckan uppnås genom de tre preferenserna, kropp, genus och begär. De är man och kvinna, ser ut och agerar därefter samt har ett begär för varandra.
2.3
Sid.21 Hunky Dory
Denotation: Bilden består av ett tvåsidigt uppslag i vitt där ena sidan endast består av texten Hunky Dory
48 är tagen snett underifrån, hon står bredbent och hon lutar huvudet lite bakåt och tittar in i kameran. Hennes armar är spända i ett grepp där hon sluter jackan tätare omkring sig.
Konnotation: Att fotografera någon snett underifrån gör att bilden ofta förknippas med makt, detta brukar man vanligtvis se på foton av manliga företagsledare, politiker eller dylikt. Detta, i kombination med kvinnans posering gör att kvinnan i bild ser kaxig ut. Det är även intressant att hon sluter kläderna omkring sig istället för, som man ser i många annonser, öppna upp för att visa mer kropp.
2.4
Sid. 55 Burberry
Denotation: Färgtonerna är genomgående beige/bruna för samtliga element i bilden. Bilden täcks av en kvinna sittandes i en beige kappa. Hennes hår är rufsigt, munnen öppen och blicken riktad mot kameran. I hörnet syns en bild på en parfymflaska och texten Burbery Body står skrivet stort över kvinnans nakna lår.
Konnotation: Det är tydligt av både färgval, motiv och kvinnans klädsel att annonsen skall anspela på kropp och framförallt den nakna kroppen. Kvinnans kroppsspråk, blick och lätt öppna mun utstrålar sexuell tillgänglighet.
2.5
Sid. 199 Kicks/Valentino
Denotation: En annons från kicks som består av både text och bild. Övre delen av annonsen består av en svartvit bild där en kvinnas huvud och armar vilar på vad som ser ut att vara en spiselhäll. Kvinnan ser ut att vara naken och hennes blick är riktad uppåt, ut ur bild. Till bilden hör även texten Valentino i överkant och Valentina i underkant. Under bilden syns Kicks logotyp tillsammans med texten: Valentino Valentina
för kvinnan med elegant och oväntad stil lanseras nu Valentina. En doft som lämnar ett eget, oväntat spår. Valentina är klassiskt sofistikerad men samtidigt modern.
Konnotation: Det är svårt att tolka bildmaterialet i annonsen och syftet med att kvinnan ligger lutandes naken mot en spiselhäll, min första konnotation är att det händer någonting sexuellt, bakom henne utanför bild. Annonstexten är utformad för att skapa identifikation hos läsaren. Många av ELLE’s läsare strävar sannolikt efter att ha just en elegant men oväntad stil. Man vill vara snygg, men inte tråkig eller se ut som alla andra.
49 2.6
Sid. 236 Compeed
Denotation: Annonser består av en bild samt en informationsdel längst ner på sidan. Bilden föreställer en ung kvinna som ler och tittar in i kameran. På läppen har hon ett runt, genomskinligt plåster. Intill står texten: Munsår? Visa ditt leende! Till vänster i bild skymtas ett kavajslag och en skjorta som kvinnan står lutad emot.
Konnotation: Kvinnan ser visserligen inte ut att ha något munsår och hennes läppar är perfekt retuscherade men i övrigt så är annonsen informativ och saklig. Det enda som förbryllar är av vilken anledning de valt att låta en man skymta i bakgrunden. Vad är poängen med att låta betraktaren ana att hon lutar sig mot en välklädd man i skjorta och kostym? Återigen visas en heteronormativ bild upp där kvinnan skall vara vacker, dölja sina skavanker och leendes stå lutad mot en mans axel.
Nr. 6 juni
2.7
Sid. 27 NN07
Denotation: Annonsen består av ett uppslag på två sidor med svart bakgrund där strålar av ljus går horisontellt över bilden. I vänstra hörnet står det Greetings from Ibiza och i högra ser vi klädmärkets logotyp. Till höger i bild ser vi en mörkhyad kvinna iklädd jeans, kavaj och t-shirt. Kvinnan sparkar med benet i vatten så att det skvätter vatten över hela bilden. Munnen är sammanbiten i en morrande min och ögonen är kisande.
Konnotation: Genom det sätt som kvinna poserar uppfattas hon som stark, vild och levnadsglad. Ljusen i bilden i kombination med texten Ibiza styr tankarna mot sommar, fest och klubbliv. Klädmärket NN07 bryter mot mönstret av den smala, vita, passiva kvinnan vi nästan uteslutande ser i övriga modeannonser.
2.8
Sid. 30 Louis Vuitton
Denotation: Hela annonsen går i ljusa pastellfärger och består av ett ensidesuppslag föreställande en femtiotals kafélokal i rosa och vitt. I lokalen befinner sig två unga, smala, vita kvinnor iklädda kjol, kavaj och höga klackar, den ena bär handväska. De två kvinnorna har varsin orörd glasskål framför sig som de vänt sig ifrån för att interagera med varandra.
50 Konnotation: Kaféets inredning och kvinnornas kläder visar att bilden helt klart femtiotalsinspirerad, vilket direkt får en att även konnotera bilden till 50-talets normer och strukturer. Kvinnorna har varsin glass men ingen av dem har rört sin, glassen skall inte ätas utan beundras, samma känsla får man när man ser kvinnorna i bild, de finns där först och främst för att betraktas. Annonsen genomsyras av en känsla av femtiotalets normer kring femininitet och kvinnan som den goda hemmafrun.
2.9
Sid. 67 Triumph
Denotation: Annonsen består av ett ensidesuppslag där en vit kvinna iklädd bikiniöverdel och en bikinikjol tar upp större delen av bilden. Kvinnan är brunbränd, smal och har stora bröst. Det skvätter vatten runt kvinnan och hennes hud är fuktig. Hennes hår är blött och flyger bakom henne i ett kasst, hon har öppen mun och tittar med halvslutna ögon in i kameran. Över kvinnans lår och höfter står texten
Shape sensation - Badkläder med shaping-effekt. Under texten visas tre symboler för olika kroppsdelar
med texterna hemligheten bakom en plattare mage, hemligheten bakom en snyggare byst och hemligheten
bakom en snyggare rumpa.
Konnotation: Avkläddheten, den fuktiga huden, öppna munnen och de halvslutna ögonen gör att bilden påminner om den typ av bilder man ser i tidningar riktade till män, där kvinnorna skall utstråla sexlust och tillgänglighet. Det är tydligt att kvinnan på bilden inte har något större behov av badkläder som håller in, formar och lyfter. Ändå är det detta som annonseras.
2.10
Sid. 40 Restylane
Denotation: Annonsen består av ett mittuppslag där texten INVESTERA I DIG tar upp större delen av bilden. Till höger i bild ser vi en närbild på en kvinnas ansikte. Till vänster i står det: Investera i din hud.
Restylane skinboosters är en unik behandling som återfuktar på djupet, förbättrar hudens kvalitet och ger den en naturlig lyster. Längst ner ses företagets logotyp samt en förklarande text om att Restylane
skinboosters utförs av certifierade Restylane-behandlare. Där finns också en länk till rekommenderade kliniker.
Konnotation: Färgerna i annonsen ger en naturlig ”ren” känsla av den typ man ofta ser i annonser för hudvårdsprodukter. Kvinnans ansikte är naturligt sminkat och ser inte lika hårt retuscherat ut som i många andra annonser vilket ger en mer naturlig känsla för betraktaren. Naturlig är även en del av den retorik som annonsören använder för att sälja in produkten som enligt texten skall ge naturlig lyster. Denna
51 annons förmedlar alltså att, för att ge din hud sin naturliga lyster bör du alltså bli injicerad med ett ämne 3-4 ggr vilket kostar runt 7000 kr som sedan ska ”fyllas på” var 6e månad.
(http://www.restylane.se/ , 2013-04-02)
2.11
Sid. 78 LdB
Denotation: Annonsen föreställer ett slags stilleben där en Ldb flaska är i centrum. Ovanpå flaskan sitter en kvinna och målar texten Förtrollande doft med röd färg. Färgskalan i bilden går i rött och rosa. Runt om syns en rad olika objekt, allt ifrån ett eiffeltorn till rosor och jordgubbar. I ett rosa moln ovanför står texten: Vård och lyster för din hud med en doft av solvarma jordgubbar och söta hallon och kärleksfull
mysk.
Konnotation: Bilden anspelar på doxan att kvinnor gillar rosa. Alla objekt i bilden anspelar också på saker som tjejer enligt normen gillar, såsom smycken, rosor, fina skålar etc.
2.12
Sid. 206 Lamisil
Denotation: Är dina fötter redo för sommaren? Lyder texten sträcker sig över annonsen. Ovanför ser vi tre par ben som vilar i sand. Annonsen handlar om ett läkemedel för fotsvamp. Den är informativ och saklig och proklamerar att den är Sveriges mest köpta läkemedel mot fotsvamp.
Konnotation: Annonsen ter sig både professionell och saklig, benen i bilden ser ut att tillhöra både män och kvinnor. Det är endast annonstexten Är dina fötter redo för sommaren? som, likt de flesta annonser vi sett anspelar på samma osäkerhetsodlande retorik som antyder: Har du kollat dina fötter inför sommarsäsongen? Du vågar dig väl inte ut utan perfekta fotsvampsfria fötter?
Nr 9 september
2.13 Sid. 198 JC
Denotation: Annonsen föreställer två unga vita kvinnor som står lutande mot varandra och tittar in i kameran. Båda har kortklippt hår, den ene är klädd i jeans och jeansjacka, den andre i slitna jeansshorts och t-shirt. Den ene har tatueringar på armen och den andre har en ring i näsan. Bilden är tagen snett underifrån och över bilden står texten Jeans for all. JC Jeans Company.
52 Konnotation: Annonsens retorik lyder Jeans for all. Annonsören anspelar här på att tilltala en bredare grupp kvinnor än de som ELLE’s annonser vanligtvis tilltalar. Kvinnorna i bilden skiljer sig även från den typiskt avbildade kvinnan i klädannonser. Bildens utsnitt, att den är tagen snett underifrån i kombination med kvinnornas posering, klädstil hår och kroppsliga utsmyckningar ger också bilden av en “tuffare” typ av kvinna. Intressant här är att kvinnan uppfattas som “tuff” när hon bär en mer manlig frisyr. Maskulinitet kopplas ju gärna ihop med attribut som hårdhet, tuffhet etc. och här blir kvinnans kläder och frisyr ett medel att kopplas ihop med dessa attribut genom att efterlikna maskulinitet.
2.14
Sid. 13 Tommy Hilfiger
Denotation: annonsen består av ett mittuppslag med en stor bild som täcker båda sidor. I bilden sitter eller står elva kvinnor och män i en utomhusmiljö. Det ser ut att vara höst ute och färgerna i bilden går i brun/rött.
2.15
Sid. 146 Rönish
Denotation: Annonsen föreställer en kvinnas ben och rumpa iförda ett par tighta träningsbyxor. Över bilden står texten: ANTI SHAKE TIGHTS BY RÖNISH. Rönish shape microfiber tights hjälper till att
hålla formerna på plats med den lilla bonusen att de också ger en lyftande effekt. Lucky You!
Konnotation: Annonsen anspelar återigen på att kvinnas yttersta uppgift är att se snygg ut i alla lägen. Det är viktigt att ha en fast och lyft rumpa när du tränar, även då att få en fast och lyft rumpa är väl en av orsakerna till att man tränar från första början?
De anspelar på att be kvinnor att kritisk granska sig själva även på gymmet, inte ens där kan man få se ut lite som man är född utan bör bära byxor som lyfter och håller rumpan på plats.
2.16
Sid. 127 Sensai
Denotation: Annonsen föreställer tre läppstift mot bakgrunden av rosenblad och över bilden står en längre text, där står bl.a.: […] Sensai rouge låter den moderna kvinnan upptäcka sin egen skönhet med hjälp av
en palett med klassiska färger inspirerade av denna tradition. Berikad med koishimaru silk för djupare återfuktning kompletterar färgerna huden och ger ett tidlöst utseende.
53 Denotation: Det som framförallt är intressant är att Sensai låter den moderna kvinnan upptäcka sin egen
skönhet… Vem är den moderna kvinnan de talar om och hur skall denne upptäcka sin egen skönhet med
hjälp av detta läppstift? Retoriken anspelar återigen på att en kvinna måste hitta och skapa sin skönhet. Annonsören spelar på att om du känner dig ful, och det borde du göra utan Sensai’s läppstift så kommer du genom att använda detta upptäcka din egen skönhet.
2.17
Sid. 94 TRESemmé
Denotation: bilden föreställer en kvinna med brunt glänsande hår som ligger mjukt över axlarna. Bildtexten lyder: Tre behandlingar reparerar upp till 80 % av dina kluvna hårtoppar. Använd Split End
Repair regelbundet för märkbart mjukare hår och en friskare känsla.
Konnotation: Första tanken som slår en är att håret i bilden ser overkligt retuscherat ut och gör således inte annonsen särskilt trovärdig. Nästa tanke är det retoriska valet att skriva: dina kluvna hårtoppar. Här utgår annonsören ifrån att du har kluvna hårtoppar och vet att detta kommer sannolikt att räcka för att läsaren själv skall ”gå på” att de har kluvna hårtoppar. Budskapet blir: Du har ett problem och det borde du fixa, sådär kan du inte se ut. Vi har lösningen, köp vår produkt.
2.18
Sid. 111 Mastercard
Denotation: Annonsen betstår av en svartvit bild där tre kvinnor syns skrattande iförda solglasögon. Över bilden står texten: Fasion Weekend med stora bokstäver. I hörnet syns en bild på ett kreditkort och texten
You’re in charge. Där finns även en längre text: Rätt förberedd och redo för nya intryck, då kan du tryggt slappna av och njuta av stunden. Re:member more är betal- och kreditkortet som ger dig bonus på alla inköp, elva smarta försäkringar och möjlighet till delbetalning. Ansök redan idag, så är du alltid redo för nya upplevelser.
Konnotation: Både i bildspråk och i text är det tydligt att annonsen har kvinnor som målgrupp. Läser man annonstexten med en kritisk blick så ser man att den ger väldigt lite information, istället anspelar den på vad som enligt normen bör vara varje kvinnas största intresse, shopping.
54
Nr 12 december
2.19
Sid 21. ADAX
Annonsen består av ett mittuppslag med två separata bilder. Den ena är ett slags stilleben och föreställer två väskor som står utplacerade bland böcker och ett guldfärgat serveringsbord. Den andra föreställer två kvinnor ståendes i samma miljö, hålande varsin väska.
Konnotation: Det som slår en när man ser bilderna är hur böckerna och serveringbordet i den första bilden i den andra har bytts ut mot två kvinnor. De ser inte levande ut utan poserar snarare som skyltdockor. Här har kvinnorna blivit ett slags objekt som väskorna hänger på. Deras blickar är tomma och sminkning och hår är docklikt. De har likställts med objekten som väskorna stod på i första bilden.
2.20
Sid. 35 Longines
Denotation: Annonsen föreställer en svartvit bild på skådespelaren Kate Winslet, hennes fingertoppar vilar lätt mot axeln och på vristen bär hon en klocka, det är klockan som annonseras. En mer detaljerad bild på klockan syns längre ner i bilden och över sidan står Longines logotyp. Över bilden står även texten: Elegance is an attitude - Kate Winslet.
Konnotation: Både färgval, utsnitt och framförallt val av modell konnoteras till lyx, stilfullhet och elegans. Här blir Kate Winslet, som är en stor filmikon, ett symboliskt tecken för elegans eftersom många, efter filmer som Titanic, förknippar henne med just elegans och smakfullhet. Att elegans är en fråga om attityd är det som både Winslet och annonsören förmedlar. Problemet ligger i att återigen, om du vill bli lika elegant som Winslet är vägen dit inte din attityd utan att köpa en klocka för ca 20.000 sek (http://www.thewatchgallery.co.uk/shop/longines/saint-imier-watches 2013-04-02).
2.21
Sid. 84 Ecco
Denotation: Annonsen består av tre bilder, en föreställer en man och en kvinna sittandes och skrattandes tillsammans. De är båda festklädda, han tittar på henne och hon tittar ner på golvet. Den andra bilden är en närbild på ett par svarta damskor och på den tredje bilden syns kvinnan själv i bild, med ett leende på
55 läpparna öppnar hon en present hon har i handen, bilden är beskuren vid kvinnans ben, man ser inte skorna.
Konnotation: Annonsen konnoteras till högtid och fest, personerna i bilden ser förälskade ut och kvinnan ser en aning blygt generad ut då hon tittar ner i golvet. Det förbryllande med annonsen är att en reklam för skor knappt visar skorna alls, istället ligger fokus på relationen mellan personerna i bild och på kvinnan med paketet. Retoriken här verkar vara att om du har skor från Ecco har du större chans att bli friad till.
2.22
Sid. 22 Nivea Q10
Denotation: Annonsen består av ett mittuppslag där en ung blond kvinnas ansikte är i fokus. Både bakgrunden, kvinnans linne och Niveas logotyper i bilden går i blåa nyanser.
Bilden är ljus och kvinnan skrattar. Tvärs över bilden står texten; Nya förbättrade Nivea Q10 mindre rynkor som avslöjar din ålder.
Konnotation: Bildens formspråk påminner om det formspråk man ofta ser i reklamer för hudvårdspro- dukter, ljust, lätt friskt och ungt tillhör känslor som bilden förmedlar.
2.23
Sid. 89 Essie
Denotation: Annonsen täcks av en bild på en förstorad nagellacksflaska, ovanpå flaskan balanserar en kuvertväska i strass som det rinner rödglittrigt nagellack över. Texten som löper över bilden lyder:
A leading lady is always dressed to thrill. Till vänster i bild syns olika alternativ på nagellacksfärger du
kan köpa, de heter: butler please, she’s pampered, snap happy, where’s my chauffeur? Och beyond cozy.
Konnotation: Bildens retorik försöker förmedla glamour men bilden känns snarare en aning konstlad och billig. Väskan i strass kan ses som ett symboliskt tecken för lyx och flärd. Budskapet som förmedlas, om man utgår ifrån rubriktexten är att en kvinna i ledarposition är (eller bör) alltid vara klädd för att imponera. Återigen ligger fokus på kvinnans utseende, budskapet här är således att om du vill bli en kvinna i ledarroll så bör du klä dig därefter, i det här fallet med glittrigt nagellack.
56 2.24
Sid. 246 Scandic
Denotation: Bilden visar tre kvinnor som ler och kramar varandra i en hotellobby. Över bilden står texten;
Efter 4550 sms till kompisarna kan det vara skönt att träffas på riktigt. Längre ner står det att man kan
boka en kompis-weekend fr. 990 kr. I bilden står även följande text: Ett aktivt liv i all ära, man ska jobba,
sköta om sin kropp och kanske dejta. Men ibland kan det vara kul att träffa kompisarna också. Och bara vara. Föra ett samtal som innehåller fler än tre ord, och få ett leende som inte består av ett kolon och högra halvan av en parentes. Så vad sägs om en helg tillsammans utan allt det där som annars hindrar er från att ses? En helg där frukosten redan är serverad med över 100 smarrigheter att välja bland?
Konnotation: Annonsen känns på något sätt uppfriskande då kvinnorna i bilden ser ut som ”riktiga kvinnor” utan lager av makeup och retuschering. Den retorik som används känns noga vald för att attrahera kvinnor 30-40 år. Man ser här en stor skillnad i val av motiv, utsnitt, bearbetning och miljö i förhållande till annonser i kategorin mode eller skönhet. Trots detta ser vi fortfarande endast vita, smalt byggda kvinnor i annonsen. Texten antyder att det centrala i en kvinnas liv är att arbeta, ta hand om sin