Therese Thomasdotter & Johanna Rosberg
Att skapa ett problem och sälja en lösning
Konstruktionen av femininitet i modemagasinet ELLE
- En kombinerad diskurs- och bildanalys
To create a problem and sell a solution
The construction of femininity in fashion magazine ELLE
- A combined discourse and image analysis
Malmö högskola fakulteten för Kultur & Medier. Konst, kultur och kommunikation (K3) Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp.
Vårterminen 2013
Handledare: Cristine Sarrimo och Inger Lindstedt. Examinator: Bo Reimer
1
Abstract
Therese Thomasdotter och Johanna Rosberg
Att skapa ett problem och sälja en lösning
Konstruktionen av femininitet i modemagasinet ELLE - En kombinerad diskurs- och bildanalys.
Studiens syfte är att undersöka och belysa de normer kring femininitet som modemagasinet ELLE förmedlar genom text och bild. Genom kritisk diskursanalys av text och semiotisk bildanalys av annonser ämnar vi belysa hur tidningen konstruerar kön ur ett genusperspektiv. Vi har använt oss av tre metoder för att studera detta, kvantitativ innehållsanalys, kritisk diskursanalys och semiotisk bildanalys. För att analysera vårt resultat har vi använd oss av fyra olika teorier; Laclau och Mouffe’s diskursteori, Yvonne Hirdmans genussystem, Elwin-Nowak & Thomsson’s Att göra kön samt Judith Butlers modell om den heterosexuella matrisen. Studien bekräftade vår tes att modemagasinet ELLE föreskriver en rad olika normer kring hur en kvinna bör vara, se ut och agera. Det blev tydligt att ELLE långt ifrån omedvetet konstruerar könen man och kvinna och visar upp en normerande vithet och heterosexualitet där fokus ligger på framgång och lycka via heterosexuella relationer, klassisk femininitet och maskulinitet. Vi såg också en markant skillnad i hur tidningen porträtterar män och kvinnor.
Sökord: Genus, kön, femininitet, kvinnor, medier, populärpress, damtidning, ELLE, magasin, mode, reklam, bildanalys, diskursanalys.
Malmö högskola fakulteten för Kultur & Medier. Konst, kultur och kommunikation (K3) Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap 15 hp.
Vårterminen 2013
Handledare: Cristine Sarrimo och Inger Lindstedt. Examinator: Bo Reimer
2
Innehållsförteckning
INLEDNING 3
VARFÖR ÄR DETTA INTRESSANT? 3
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 3
EMPIRI OCH URVAL 4
POSITIONERING -‐ ETT GENUSPERSPEKTIV 4
BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING 5
DAMTIDNINGEN -‐ EN KORT HISTORIA 5
TIDNINGEN ELLE 6
KVINNOR I REKLAM -‐ EN KORT HISTORIA 7
FEMININITET OCH ELLE 7
TIDNINGARS PÅVERKAN PÅ LÄSARE 9
METOD OCH TEORI 10
KVANTITATIV INNEHÅLLSANALYS 10
BILDANALYS 11
DISKURSANALYS 13
DISKURSTEORI 15
ATT GÖRA KÖN. 17
GENUSSYSTEMET 18
VAD ÄR NORMEN? 19
VALIDITET OCH RELIABILITET? 20
ANALYS OCH RESULTAT 22
DEFINITIONER 22
INNEHÅLLSANALYS 22
INNEHÅLLSANALYS AV ANNONSER OCH ÄMNEN. 23
BILDANALYS AV ANNONSER 23
DISKURSANALYS AV TEXT 31
SLUTDISKUSSION 38
FÖRBÄTTRING OCH FORTSATT FORSKNING 39
REFERENSER 41
3
Inledning
Varför är detta intressant?
I vårt moderna samhälle, där medierna tar upp en allt större del av både vår vardag och uppmärksamhet blir mediernas representationer av världen allt mer avgörande för vår uppfattning om den. Medierna sätter agendan både för vad som får uppmärksamhet och hur det presenteras och förmedlar således både normer, kunskapssyner och värderingar. Om vi utgår ifrån att vårt kön är socialt konstruerat så förstår vi också att medierna har ett stort inflytande över vad vi anser vara den maskulina eller feminina normen. Idéer kring vad olika grupper såsom män/kvinnor kan tänkas vilja ta del av formar också medieutbudet. Publiken delas på så sätt in i grupper beroende av kön och mediers idéer kring vad detta kön innebär. På detta sätt skapas en medial genusreproduktion där antaganden kring vilka vi är styr vad som tas upp och hur (Hirdman 2001, s. 45). ELLE är en tidning som fokuserar på mode och riktar sig till kvinnor, de säger att de riktar sig till alla modeintresserade kvinnor mellan femton och fyrtio, men representerar innehållet verkligen en så bred grupp eller vad är det för bild av kvinnlighet som tidningen förmedlar
?
Syfte och frågeställning
För att kunna förändra rådande strukturer måste man först upptäcka och belysa dem. Därför är det intressant att studera hur ELLE, ett av världens största modemagasin riktat till kvinnor förmedlar och konstruerar bilden av hur en kvinna bör vara, se ut och agera. Det är först när vi upptäcker och belyser de normer som förmedlas som vi kan ta ställning och anpassa oss efter dem eller motsätta oss dem för att skapa förändring. Syftet med denna studie är följaktligen att studera hur femininitet konstrueras och representeras i modemagasinet ELLE. Vilka teman/ämnen får fokus i tidningen och vilka utesluts? Vilka normer kring femininitet och att ”vara kvinna” förmedlar tidningen till sina läsare? På vilket sätt gestaltas kvinnan och femininitet i annonserna? Dessa är de frågor vi under studien ämnar besvara.
Vi har arbetat sida vid sida under hela processen men haft olika huvudområden som vi fokuserat extra på. Therese Thomasdotter har fokuserat på bildanalys och genusteorier samt bakgrund och tidigare forskning. Johanna Rosberg har fokuserat på diskursanalysen, dess metoder och teorier samt den kvantitativa innehållsanalysen.
4
Empiri och urval
För att studera hur femininitet konstrueras och representeras i ELLE har vi valt ut fyra nummer av den svenska upplagan från 2012. Vi har valt att studera ett nummer per kvartal; nr 3 mars, nr 6 juni, nr 9 september och nr 12 december. Genomgående i processen har vi strävat efter att använda oss av typurval så långt det går då vi anser att detta ger studien bäst validitet. Vi har valt att fokusera på två typer av medietexter, annonser och intervjutexter. Detta urval har vi gjort baserat på det vår förförståelse kring materialet som helhet, att både annonser och texter gestaltar personer, samt hur stor del av tidningen olika typer av mediala texter tog upp. Studien inleds med en kvantitativ innehållsanalys av materialet där vi sedan, baserat på resultatet, gör typurval av annonser och texter som är representativa för tidningen och de ämnen som tas upp. Detta material kommer vi sedan att studerat genom valda metoder och teorier.
Positionering - Ett genusperspektiv
Under 1800-talet kämpade ett flertal av dåtidens vetenskapsmän för att bevisa att kvinnan av naturen var det lägre könet, de menade, och försökte bevisa, att kvinna var mindre intelligent än män. Idag är dessa tankar förlegade men vi åberopar fortfarande en slags naturlig kvinnlighet med attribut som ömhet, mjukhet, skönhet etc. Dessa tankar kring kvinnliga attribut framstår för de flesta som någonting naturligt och självklart. ”Kvinnor är ju bättre än män på att prata om känslor”. Inte direkt någonting chockerade att höra idag. Detta är kulturens grundläggande tankar och som ofta är oerhört ideologiskt indränkta, men uppfattas just därför som något naturligt och självklart som ”alla vet” (Björk 1996, s. 16).
Sedan 1800-talets vetenskapsmän har många förändringar genomförts; kvinnlig rösträtt, gifta kvinnors rätt till egendom, kvinnors rätt till sin egen kropp och ändrade lagar kring homosexualitet är några av de reformer som skedde under 1800 och 1900-talet. Kvinnorörelsen och den homosexuella frigörelsen under 1960- och 1970-talet drog uppmärksamheten till politiska frågor och strukturer som inte tidigare hade uppmärksammats och väckte på så sätt en efterfrågan efter ytterligare förståelse och handling, detta blev startpunkten för den moderna genusforskningen (Connell 2002, s. 18).
Ordet genus kommer från engelskans gender och syftar inom genusforskningen till vårt socialt konstruerade kön. Inom tidigare genusforskning använde man ordet kön för att benämna det biologiska könet, såsom könsdelar, kroppsform etc. I modern genusforskning utesluter man dock i stort sett ordet kön helt då detta fått kritik för att återskapa uppfattningen om att det finns en naturlig, medfödd manlighet och kvinnlighet (Ambjörnsson 2006, s.110).
5 Den australienske sociologen Raewyn Connell menar att en del av komplexiteten med genus är att denna till synes raka väg mot en könstillhörighet vid närmare analys kan visa sig vara en både komplex och osäker väg. Vi kan därför inte se på vår könstillhörighet som något av naturen givet, men inte heller något som uteslutande är en effekt av sociala normer och myndighetstvång. I själva verket konstruerar vi oss själva som maskulina eller feminina, vi antar en plats i genusordningen, eller förhåller oss till den plats vi fått oss tilldelade genom det sätt vi uppträder i vårt vardagliga liv (Connell 2002, s. 15).
De finns de som har gått tillbaka till endast att använda ordet kön som helhetsbegrepp och menar då att både det sociala och det biologiska könet är socialt konstruerat och kan då likväl benämnas som kön. Detta gör bland annat Elwin-Nowak & Thomsson som vi kommer att återkomma till i teorikapitlet. I denna uppsats utgår vi, likt Elwin-Nowak & Thomsson från teorin att vårt kön, biologiskt som socialt är konstruerat och kommer således att använda oss av ordet kön för att beskriva könstillhörighet eller genus.
Kön är alltså en effekt av våra sociala och kulturella föreställningar om vad biologiskt kön är, inte ett uttryck för en inneboende könsbaserad essens. - Ambjörnsson (2006, s.110)
I denna uppsats kommer vi att studera hur tidningen ELLE konstruerar och upprätthåller normer kring femininitet ur ett genusperspektiv. Vi gör inget anspråk på att förstå hur detta i slutändan påverkar läsaren utan avser endast att studera hur tidningen konstruerar och förmedlar normer kring femininitet och kön till sina läsare.
Bakgrund och tidigare forskning
För att ge dig som läsare en historisk kontext till studien kommer vi i detta kapitel att kort redogöra för damtidningens uppkomst och utveckling samt hur kvinnor historiskt porträtterats i reklam. Vi kommer även att ta upp en del tidigare forskning kring hur femininitet konstrueras i ELLE samt forskning kring tidningars påverkan på läsare.
Damtidningen - en kort historia
Magasin riktade mot kvinnor har sedan länge existerat och har på många sätt alltid haft liknande innehåll. Enligt White (1970) dateras den första såkallade damtidningen till 1693 och publicerades i England. Den tog upp ämnen som kärlek, kläder etc. (White (1970) i Jarlbro 2006, s. 99). Fram tills sextiotalet adresserade damtidningar och annonser kvinnor som leende hemmafruar som genom att använda de
6 senaste husgeråden skulle imponera på sina auktoritativa hårt arbetande män. De produkter som erbjöds handlade sällan om att låta kvinnor uppnå sin egen potential utan fokuserade istället på lycka genom att vara en god fru och mor. Det varnades till och med för att högre utbildning och karriär ledde till en maskulinisering av kvinnor vilket, enligt tidningarna, utgjorde fara för såväl familj, hem och samliv mellan könen (Gauntlett 2002, s. 50-51).
Betty Friedans bok The feminine mystique (1963) var det första stora anfallet på dessa bilder av kvinnan som den timida hemmafrun. Friedman hade tidigare själv bidragigt till dessa damtidningar men oroades av den bild hon själv hjälpte sprida. Hon kritiserar ett typiskt nummer av en damtidning från 1960:
The image of woman that emerges from this big, pretty magazine is young and frivolous, almost childlike; fluffy and feminine; passive; gaily content in a world of bedrom and kitchen, sex, babies and home. The magazine surley does not leave out sex; the only goal a woman is permitted to is the pursuit of a man. It is crammed of food, clothing, cosmetics, furniture, and the physical bodies of young women, but where is the world of thought and ideas. The life of the mind and spirit? - Friedan (1963, sid. 32)
En ny diskurs växte fram under mitten av 60-talet då Cosmopolitan lanserades. I motsats till de tidigare tidningarna profilerade Cosmopolitan sig som en tidning för den moderna självsäkra singelkvinnan som vågade ta för sig, framförallt på ett sexuellt plan. Cosmopolitans ståndpunkt kring kvinnors rätt att både njuta av sex och öppet tala om det var för tiden radikalt och en ny diskurs växte fram (Gauntlett 2002, s. 53).
Tidningen ELLE
Modemagasinet ELLE är ett världsomspännande företag med 43 olika upplagor som ges ut i över 60 länder, däribland Kina, Japan, Danmark, Ryssland och Italien1. Tidningen startades i Frankrike 1945 och den svenska upplagan av ELLE lanserades 1988. Tanken var att den skulle komma ut med sex nummer per år men efter en omedelbar succé kom den ut varje månad redan från första hösten. ELLE säljer idag ca 75 000 tidningar i månaden och varje nummer har ca 270 000 läsare2. Svenska ELLE är alltså en del av
ett större bolag där material som producerats i olika länder cirkulerar, översätt och skrivs om. Det
före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före- före-
1 (http://en.wikipedia.org/wiki/Elle_(magazine))
2 (http://elle.se/elles-historia/)
7 kommer ofta s.k. rewrites där man alltså inte bara översätter till svenska utan även skriver om innehållet så det passar för just den svenska upplagan. ELLE riktar sig till modeintresserade kvinnor i åldern femton till fyrtio.
Kvinnor i reklam - en kort historia
Fram tills 70-talet gestaltades kvinnor i reklam sällan i en situation med betalt arbete. I undantagsfallen var det generellt stereotypiska ”kvinnojobb” såsom sekreterare eller frisör. I en studie av Barrier Gunter (1995) visade det sig även att av de reklamer som gestaltade kvinnor bestådde tre fjärdedelar av reklam för köks- eller badrumsprodukter (Gauntlett 2002, s. 55).
Med en känsla av att feminismen hade segrat och inte längre behövdes började annonsörerna under 80- och 90-talet att använda feminismens slagord för att sälja produkter till kvinnor. Ord som frihet och frigörelse blev nu kommersialismens slogans för att sälja sanitetsprodukter till kvinnor som ville undkomma förtrycket av mens (a.a., s. 77).
Anja Hirdman har analyserat innehållet i bl.a. Veckorevyn och Fib Aktuellt åren 1965 -1995 och uppmärksammar annonserna i Veckorevyn:
Den kommersiella skönhetskultur som florerar på Veckorevyns sidor, baseras på inhandlandet av produkter och är beroende av den förbättrings och förändringsretorik som tidningen är fylld med. Annonsernas retorik och budskap vilar på den publika självbild som presenteras i tidningen överlag, där läsarna uppmanas att kritiskt granska sig själva, att leta efter de ”fel” som tidningen sedan erbjuder sig att korrigera; lår, magar, ögon, bröst osv. - Hirdman (2001, s.
279-280)
Femininitet och ELLE
Den Brittiska sociologen och medieteoretikern David Gauntlett utförde 2001 en undersökning där han studerade ett tiotal av de största amerikanska och brittiska tidningar för kvinnor, bland dem fanns bl.a. den brittiska utgåvan av ELLE. Hans resultat visade att samtliga tidningar byggde på den sociala konstruktionen av kvinnlighet. Han uppmärksammade framförallt att mode och skönhetsdelarna, som tog upp en stor del i samtliga tidningar inte visade särskilt stor variation i fråga om könsfördelning. Han menade också att dessa tidningar, i synnerhet mode och skönhetsdelarna, framförde tydliga krav på att kvinnor i alla åldrar bör göra sitt yttersta, till extrema utgifter, för att se så glamorösa ut som möjligt (Gantlett 2002, s. 187).
8 Nina Björk formulerar i den feministiska debattboken Under det rosa täcket (1996).
Första budet i kvinnlighetens skapelseberättelse lyder: Kvinnlighet är medfött. En kvinnas första uppgift är att vara kvinnlig. Budet och uppgiften rymmer en motsättning: den medfödda kvinnligheten måste läras in. Det är på profiten av den osäkerhet som motsättningen skapar inom kvinnor som damtidningarna lever. […] Elle är till för kvinnor som ska förvärkliga sin första uppgift: Att bli traditionellt kvinnliga, att bli sköna objekt. - Björk (1996, s. 18)
Den norm om kvinnlighet som Björk menar att ELLE förmedlar är att varje kvinna har en sann inneboende kvinnlighet men vägen till den är genom mängder av krämer och smink, timmar av vård av hår och hud samt tusentals kronor i inköp av kläder som ska framhäva denna “inre” kvinnlighet (a.a., s. 21).
Den franska filosofen Simone de Beauvoir (1944) uttrycker samma tankar:
Man säger att ’kvinnligheten är i fara’ man uppmanar oss att vara kvinnor, förbli kvinnor och att bli kvinnor. Varje kvinnlig varelse är alltså inte nödvändigtvis en kvinna, hon måste vara delaktig i denna mystiska och hotade realitet som kallas kvinnlighet. - (Beauvoir (1949) Det andra könet, i Björk 1996, s. 21)
Vad Beauvoir menar är att kvinnlighet uppnås genom att med olika medel konstant och upprepande styla kroppen. Detta gör att vi blir kvinnor, kvinnlighet är alltså något som skapas och inget som vi föds med (Björk 1996, s. 22). Att trimma, putsa, färga, svarva, noppra, banta, dölja och forma är alltså vägen till kvinnlighet. En kvinna med hår under armarna eller på benen är nämligen inte kvinnlig utan snarare manhaftig även då det råkar vara så att varenda kvinna har hår på både armar och ben.
Gauntlett resonerar också kring magasin som är riktade mot kvinnor och konstaterar att de innehåller en rad olika former av direktiv kring levnadssätt, utseende och relationer. Han menar att även om de läses med en viss form av ironi så måste de ju till viss del ändå påverka oss och ”sjunka in” (Gauntlett 2002, s. 2). Ett mer utförligt resonemang kring tidningars påverkan på läsare finner du i nästa kapitel.
9
Tidningars påverkan på läsare
I detta kapitel kommer vi att redovisa tidigare studier om, och hur, tidningar av denna typ påverkar läsarnas kroppsuppfattning och identitet. Detta är viktigt både för att ge oss forskare, och er läsare, en referensram kring resultatet i vår studie.
Gauntlett analyserar och diskuterar en rad olika tidigare undersökningar som studerat om och hur media påverkar människors kroppsuppfattning. Han kommer fram till ett något motsägelsefullt resultat; mediebilder har sannolikt en viss inverkan på människors kroppsuppfattning och Gauntlett menar att det vore ju självklart bättre om medierna visade en mer varierad bild av kroppar och inte lyfte extremt smala modeller som förebilder och ikoner för skönhet. Han urskiljer också att publiken ser kritiskt på den rådande kulturen av smala kroppar i medier och vill gärna se mer mångfald, dock menar branschen att oavsett vad läsarna säger så är bilder på smala modeller populära och säljer fler tidningar (Gauntlett 2002, s. 195).
Gauntlett har även utfört en egen studie där han intervjuat tidningsläsare från olika delar av världen, hans resultat visar att magasin riktade både till kvinnor och män erbjuder en både förvirrande och motsägelsefull uppsättning idéer. Många av tidningarnas budskap uppfattades av läsarna som positiva och förmedlade ideal som självsäkerhet och självständighet. Men läsarna poängterade också att tidningarnas budskap om vikten av att se bra ut var ofrånkomlig. Läsarna betonade också att de inte tog allt som tidningarna skrev seriöst vilket kan antyda att de som fruktar för tidningarnas påverkan på läsarna underskattar läsarens förmåga att vara selektiv och kritisk till det de läser. Å andra sidan, menar Gauntlett, är det svårt att utesluta att även om läsaren anser att denne inte tar tidningarnas idéer och budskap seriöst så absorberas de normer och värderingar som tidningarna förmedlar (a.a., s. 205-206).
Jarlbro (2006) har studerat och sammanfattat forskning kring ungas kroppsideal och självkänsla ifrån olika delar av världen. Forskning som ämnar studera både vilka kroppsuppfattningar unga pojkar och flickor har och vad som påverkar dessa. Hon menar att forskningsresultat från olika delar av världen visar på delvis samma resultat, att unga kvinnor tenderar att vara mer missnöjda med sina kroppar är unga män. Forskningen visar också på att medierna i allmänhet och reklamen i synnerhet har inflytande på deras kroppsuppfattning. Dock visar de samlade studierna på att den huvudsakliga påverkansfaktorn var kamratpåverkan. Dock, reflekterar Jarlbro, framgår det inte av studierna hur dessa kamrater har fått sin bild av skönhetsideal. De kan ju mycket väl fått dessa ideal via medier och reklam (Jarlbro 2006, s.132- 133).
10
Metod och Teori
Då diskursanalysen utgörs av både metod och teori kommer vi i detta kapitel att redogöra för både valda metoder och teorier. Första delen i kapitlet ägnas åt valda metoder och går sedan via diskusanalysen över i valda teorier. Vi ger även en historisk kontext och förklaring av valda metoders utveckling, detta för att ge dig som läsare en djupare förståelse för de olika metoderna. Då vårt empiriska material består av olika sorters mediala texter kommer vi att använda oss av olika metoder som tillämpas på olika typer av material. De metoder vi kommer att använda oss av och som kommer att redovisas i detta kapitel är: Kvantitativ innehållsanalys, bildanalys och diskursanalys. Andra delen i detta kapitel kommer att ägnas åt valda teorier. Vi kommer att använda oss av två typer av teorier, diskursteorier som ämnar teoretisera hur språk tillämpas och upprätthåller samehälliga strukturer och identiteter och genusteorier som ger oss verktygen att kritiskt granska konstruktionen och upprätthållandet av kön och könshierarkier.
Kvantitativ Innehållsanalys
En kvantitativ innehållsanalys syftar alltid till att blottlägga generella mönster representativa för materialet som helhet. - Ekström & Larsson (2000, s. 116)
För att få en uppfattning kring vilka ämnen som tas upp i ELLE kommer vi att använda oss av en förenklad version av kvantitativ innehållsanalys av vårt empiriska material. Detta för att sedan kunna göra kvalitativa typurval till vår diskursanalys. Ekström & Larsson beskriver i sin bok Metoder i
Kommunikationsvetenskap kvantitativ innehållsanalys utifrån två olika kategorier; undersökandet av
frekvens och volym (a.a., s.115). Vi kommer i vår analys att fokusera på vilka ämnen som tas upp i ELLE, samt hur ofta och i vilket omfång. Vi kommer även att studera annonsernas innehåll för att se vilka typer av produkter som annonseras, helt enkelt ta reda på vad det är som får ta plats och vad som inte får lika mycket plats i tidningen.
Metoden utvecklades med rötter i USA under 1900-talets början då man ämnade undersöka hur massmedieinnehållet påverkade konsumenter. Metoden blev mer formaliserad under Harold Lasswell’s studier av politiska symboler o propaganda under andra världskriget (a.a., s.112). En mer raffinerad och teoretiskt förankrad metod kom 1952 då Bernard Berelson skrev Content Analysis in Comunication
11 enbart används på nyhetsinnehåll, utan även är fördelaktig vid analys av serietidningar, reklampelare och livsstilsmagasin, som vi ämnar studera.
Vidare tar Ekström & Larsson (2000, s. 113) upp fyra viktiga begrepp som är centrala för den kvantitativa innehållsanalysen, Objektivitet, Systematik, Kvantitet och Manifest. Med objektivitet menar de att analysen ska vara oberoende forskaren, alltså så ska en annan forskare, men hjälp av samma material och analysschema kunna göra samma analys och få samma resultat. Objektiviteten är beroende av systematiken, tillvägagångssättet måste vara klart definierat. Variablerna i analysschemat ska kunna beskrivas kvantitativt, det vill säga utifrån frekvens eller volym. När de talar om manifest innehåll menar de att analysen begränsas till det som är tillgängligt för varje iakttagare. Variablerna tillsammans med anvisningarna ska vara utformade så entydigt att subjektivitet minimeras, den fria tolkningen minimeras (a.a., s. 114).
Ekström & Larsson (2000, s. 113) menar att en av de största nackdelarna med metoden är att då man fokuserar på innehållet som separata delar i analysen riskerar man att förlora helhetsperspektivet på det material man studerar. De förklarar vidare att forskare inom den kvalitativa orienteringen även framfört negativ kritik då de anser att metoden inte ger någon djupgående analys av materialet. Annan negativ kritik mot kvalitativ innehållsanalys har varit att forskaren blir begränsad i att bara kunna ställa de frågor som man klarar av att mäta svaren på, i och med detta går andra viktiga aspekter förlorade (a.a., s. 116). De fortsätter med att påstå att svaret på den kritiken är väldigt enkel, det finns helt enkelt ingen enskild metod som kan undersöka allt utifrån alla perspektiv (ibid.).
Vi kan i vårt arbete minimera risken för förlorade aspekter genom att vi är två forskare och delvis kan arbeta med ett större material under den tidsgräns vi har än om vi hade arbetat enskilt, vi kan även stärka vår objektivitet genom att ifrågasätta varandras analys och på så sätt få ett så objektivt resultat som möjligt. Att vi kombinerar metoden med mer djupgående analys minskar även risken för att analysen inte får tillräkligt med djup.
Bildanalys
Eftersom ELLE till stor del består av annonsbilder är det viktigt att även göra en analys av dessa för att studera vilka normer och strukturer tidningen förmedlar. Vi kommer i denna studie utför en övergripande kvantitativ innehållsanalys av annonserna för att se vilka typer av produkter det är som annonseras samt hur stor del av tidningen som ägnas åt annonser. Vi kommer sedan att utföra en bildanalys av utvalt
12 material för att studera hur annonsörerna använder olika typer av medel för att skapa begär hos läsaren, samt studera vilka normer kring femininitet som används i annonsmaterialet. Det finns olika metoder för bildanalys som växt ur olika traditioner, den metod vi använder oss av har växt ur semiotiken och har den schweiziske språkforskaren Ferdinand de Saussure och den amerikanske filosofen Charles Sanders Peirce som upphovsmän (Nordström 1984, s. 64).
Att avläsa en bild eller text är enligt Gripsrud (2011) att man sätter samman olika element till en ny helhet. Vid en bildanalys sätter man samman de olika beståndsdelarna i bilden och skapar sig ett helhetsintryck om vad bilden föreställer. De olika komponenterna som visas kan var för sig avläsas och ges mening men det är själva sammansättningen som ger ett sammanfattande intryck av vad bilden föreställer (a.a. s. 145). Vid en semiotisk bildanalys är det framförallt fyra begrepp som är intressanta;
denotation, konnotation, tecken och koder.
Tecken består av ett materiellt uttryck och ett immateriellt, eller tankemässigt, innehåll. Uttrycket kan
alltså bestå av streck, prickar, figurer eller liknande som vi förbinder med en viss idé eller innehåll. Denna förbindelse gör vi med hjälp av sedan länge inlärda koder. En kod är en regel eller konvention som
förbinder uttryck med innehåll. - Gripsrud (2011, s. 146)
Man gör skillnad på det vi direkta vi ser i en bild, t.ex. en kvinna eller ett hus, och det indirekta, vacker och sorgsen eller ruskigt och förfallet. Detta kallas inom semiotiken denotation och konnotation. Denotationen är den direkta betydelsen, kvinnan eller huset och konnotationen syftar till det indirekta eller bibetydelsen, vacker och sorgsen eller ruskigt och förfallet (a.a., s. 148).
En denotativ beskrivning av en bild skall fånga det väsentliga utan att fastna i onödiga detaljer. – Nordström (1984, s.40)
Konnotationen görs utifrån kulturella, politiska eller sociala synvinklar och kan således uppfattas olika vid olika tidpunkter och av olika personer. Gripsrud poängterar att konnotationer är kollektiva associationer och bör inte förväxlas med individuella associationer. Konnotationer är alltså kulturellt etablerade och kodifierade. Det är genom konnotationen som eventuella retoriska avsikter kan ge sig till känna för att förstärka eller vinkla budskapet (Gripsrud 2011, s. 149). Bildanalysens mottagarperspektiv gör att det, vid en analys, är bruket och tolkningen av bilden som är relevant, inte avsändarens avsikter med den (Nordström 1984, s.69).
13
Visserligen kan konnotationerna styras och manipuleras genom det sätt som bild och text utformas på av sändaren, men det är trots allt via publikens tolkningar och reaktioner som bildens komplicerade betydelsenivåer ger sig till känna. – Nordström (1984, s.69)
Diskursanalys
För att studera reportage och intervjutexter i vårt material använder vi oss av diskursanalys som metod. Diskursanalysen menar att beroende av vilket socialt sammanhang vi befinner oss i använder vi vårt språk på olika sätt. Winther-Jørgensen & Philips ger ”medicinsk diskurs” och ”politisk diskurs” som exempel på detta i sin bok Diskursanalys som teori och metod (2000). Vad som menas är alltså att man pratar på olika sätt beroende på om man pratar med sin läkare eller en familjemedlem, eller att man använder andra begrepp i det politiska rummet och det privata. Det sociala sammanhanget vi befinner oss i avgör vårt språk och vår kommunikation, att analysera dessa mönster är att utföra en diskursanalys. Diskursanalys är inte endast en ansats utan en rad tvärvetenskapliga multidisciplinära ansatser som fungerar inom ett flertal områden och undersökningar (Winther-Jørgensen & Philips 2000, s. 7). Diskursanalysen kan dock inte sättas in i vilken teoretisk ram som helst, Winther-Jørgensen & Philips menar att man inte bör använda diskursanalysen lösryckt från sin teoretiska och metodologiska grund, utan att den ska ses som en sorts ”paketlösning” som går att användas på alla möjliga områden.
Winther-Jørgensen & Phillips förklarar nyckelpremisserna i det diskursanalytiska fältet utifrån Burrs fyra premisser utifrån ett socialkonstruktionistikt angreppssätt (Burr 1995 i Winther-Jørgensen & Phillips 2000, s. 11). Man ser kritiskt på självklar kunskap och menar att kunskapen om världen inte kan betraktas som en objektiv sanning då vår kunskap och vår världsbild inte är en direkt spegelbild av hur det verkligen ser ut, utan detta är en produkt av att vi kategoriserar världen. Den andra premissen beskrivs som historisk och kulturell. Burr menar att världsbilder och identiteter kan förändras över tid och att den diskursiva handlingen är en form av socialt handlande som bidrar till att konstruera den sociala världen, alltså kunskap, identitet och sociala relationer och därmed även vissa sociala mönster. Burr förklarar denna syn som antiessentialistisk; det betyder att den sociala världen konstrueras socialt och diskursivt, dess karaktär är inte bestämd av yttre förhållanden eller given på förhand (Burr i Winther-Jørgensen & Phillips 2000, s. 12). Den tredje premissen beskrivs som ett samband mellan kunskap och sociala processer, alltså vårt sätt att uppfatta världen skapas och upprätthålls av sociala processer och kunskap skapas i social interaktion där man gemensamt bygger upp sanningar kring vad som är sant och falskt. Den franska sociologen Michel Foucault har samma syn på sanningen, det är en diskursiv konstruktion och olika kunskapsregimer avgör vad som är sant eller falskt. Foucault tenderar att förhålla sig
14 monologiskt och enligt hans teori finns det enbart en kunskapsregim i varje historisk epok, med monologiskt menas det att han enbart identifierar endast en kunskapsregim som anger vad som är sant och falskt (Winther-Jørgensen & Phillips 2000: s.19-20). Inom diskursanalysen finner vi den kritiska
diskursanalysen, det är just den vi kommer förhålla oss till i vårt arbete då den kritiska diskursanalysen
ämnar problematisera och empiriskt undersöka relationen mellan diskursiv praktik och social och kulturell utveckling i sociala sammanhang (a.a., s.66). Winther-Jørgensen & Phillips tar här upp den brittiska professorn Norman Fairclough och hans två sätt att närma sig den kritiska diskursanalysen. Han använder den både som beteckning för de angreppsätt som han själv utvecklat och som beteckning för en bredare inriktning inom det diskursanalytiska fältet där flera angreppssätt hör till (ibid.). Det finns en viktig skillnad mellan Faircloughs kritiska diskursanalys och diskursanalys på grund av att diskursen i
den kritiska diskursanalysen inte enbart är konstruerande utan även konstruerad. Ur Faircloughs perspektiv är en diskurs en form av social praktik som både reproducerar och förändrar kunskap, identiteter och sociala relationer och samtidigt formas av sociala praktiker och strukturer (Winther-Jørgensen & Phillips 2000, s. 67). Social struktur uppfattas här som sociala relationer i samhället som helhet och institutioner där den sociala strukturen både har diskursiva och icke-diskursiva element (a.a., s 71). Diskurs bidrar till att konstruera tre olika saker, det första; sociala identiteter, det andra är sociala relationer och det tredje är kunskaps- och betydelsesystem (a.a., s. 73).
Alltså, språkbruk är en kommunikativ praktik och har tre dimensioner:
· Det är en text (kan vara en blandning av det språkliga och det visuella). · Det är en diskursiv praktik som innebär produktion och konsumtion av texter. · Det är en social praktik.
Detta är Faircloughs tredimensionella modell som fungerar som en analytiskt ram vid empirisk forskning om kommunikation och samhället. Vidare förklarar Winther-Jørgensen & Phillips (2000, s.74) att när man använder sig av modellen ska man titta på textens egenskaper, de produktions- och konsumtionspro-cesser som är förbundna till texten och den bredare sociala praktiken som den kommunikativa händelsen är en del av.
I den kritiska diskursanalysen ser man alltså texten inte enbart som en informationsbärare, den ses som en social handling. Det är med misstänksamma ögon man ser texten utifrån andra vinklar; varför ser textens innehåll ut som det gör? Hur beskrivs verkligheten? Finns det några ideologiska uttryck och värderingar som representeras? Enligt Ekström & Larsson (2000, s. 195) är man ideologkritisk när man riktar dessa frågor till texten. Det är alltså utifrån ett ideologkritiskt perspektiv vi väljer att studera modemagasinet
15 ELLE. Ekström & Larsson diskuterar, i sin bok Metoder i kommunikationsvetenskap (2000, s. 198) hur texter kan innehålla dolda eller mindre dolda maktanspråk, intressen och normer som via en kritisk diskursanalys ger sig till känna. Detta är applicerbart då vi i vår analys är ute efter att se vilka normer magasinet ELLE och dess texter producerar och vilka dolda identitetsskapande ideologier som finns i materialet.
Diskursteori
Vi har valt att använda oss av Ernesto Laclau och Chantal Mouffe diskursteori, teorin menar att sociala fenomen aldrig är färdiga eller totala, alltså kan betydelsen aldrig slutgiltigt fixeras och på så sätt pågår en ständig social strid om definitioner av samhälle och identitet. Diskursteorin ämnar således förklara den sociala diskursiva konstruktionen, och menar att alla sociala fenomen kan analyseras med hjälp av de diskursanalytiska verktygen (Winther-Jørgensen & Phillips 2000, s. 31).
För att definiera Laclau och Mouffes teori bör vi börja med att se till begreppet diskurs inte enbart omfattar språk utan alla sociala fenomen (a.a., s.40). Begreppet diskurs syftar till att språket vi använder är strukturerat i olika mönster som styr hur vi agerar och talar inom olika sociala domäner. Laclau och Mouffe menar att diskurs inte enbart omfattar språket utan alla sociala fenomen. Deras teori bygger på att tecken inte bara har en entydig betydelse, alltså att en sak kan betyda många olika saker beroende på kontext. Detta går att applicera på det sociala fältet, vi uppför oss som om verkligheten vi lever i är fast och entydig, som om samhället, de grupper vi tillhör och vår identitet är objektivt givna (ibid.). Laclau och Mouffe menar att precis som att språket aldrig är helt fastställt är vår identitet och samhället också ofixerbara och flytande. Analysen ämnar undersöka hur vi skapar verkligheten så att den blir en objektiv omvärld. Winther-Jørgensen & Phillips förklarar att om marxismen förutsätter att det finns en objektiv social struktur som ska analyseras, så är det ur diskursteorins utgångspunkt vi skapar objektivitet och det är denna skapelseprocess analysen ämnar följa (ibid.).
Laclau och Mouffes diskursteori omformar den marxistiska traditionen på tre sätt, för det första så tar de bort skillnaden mellan bas och överbyggnad och menar att samhället är ett resultat av diskursiva processer. Marxismen menar med bas alla materiella förhållanden så som äganderätt och ekonomi och med överbyggnad menar man kyrka, stat, rättsväsen, massmedier och skola samt den betydelseproduktion som sker i samhället (Winther-Jørgensen & Phillips 2000, s.37). För det andra, det marxistiska samhällsbegreppet, historiskt sett beskrivs samhället som en totalitet och en objektivitet, att det utgörs av bestämda klasser. Med totalitet menar man helhet. Här menar Laclau och Mouffe att samhället aldrig är så entydigt som de beskrivs, det är alltså ingen existerande objektiv storhet (a.a., s.41). Den tredje punkten
16 som Laclau och Mouffe berör är den marxistiska förståelsen av identitet och gruppbildning där marxismen menar att människor har en objektiv klassidentitet, men enlig Laclau och Mouffe kan sådant inte avgöras på förhand och människors kollektiva och individuella identitet är direkta resultat av diskursiva processer (ibid.). Laclau och Mouffe menar att det måste förstås att samhället som objektiv storhet aldrig är fullbordat (Laclau & Mouffe (1985, s. 111) i Winther-Jørgensen & Phillips 2000, s. 46).
Vidare förklarar Winther-Jørgensen & Phillips att vi hela tiden producerar samhället och uppträder som om det skulle vara en objektiv totalitet, vi ser det som en helhet och med ord som “folket” och “landet” försöker man avgränsa helheten och objektivets innehåll, men helheten förblir, enligt Laclau och Mouffe en imaginär storhet. Winther-Jørgensen & Phillips exemplifierar med att förklara hur danska politiker använder order “Danmark” som ett diskursivt samlingsbegrepp där man menar att ordet “Danmark” blir en strukturering av det sociala, där ordet innefattar alla samhälleliga normer och strukturer som landet och dess invånare förknippas med och menar ett sådant samlingsbegrepp som struktur aldrig är slutgiltig eller total (Winther-Jørgensen & Phillips 2000, s.47). Man menar alltså att “myten” som Laclau och Mouffe diskuterar är en missuppfattning av verkligheten men att den är nödvändlig för våra handlingar. För att förklara ytterligare; myten “Danmark” möjliggör dansk politik och ger då politikerna en plattform där det är möjligt att samarbeta och diskutera. Alltså för att kunna samarbeta över huvud taget så skapar man myten om “Danmark” som samhälle och därmed en horisont för handlingarna. Man skapar alltså en identitet precis som modemagasinet ELLE skapar en identitet om kvinnlighet där läsarna identifierar sig med “essensen” av vad ELLE representerar och därmed behöver de produkter som modemagasinet ELLE framhäver.
Vidare diskuterar Winther-Jørgensen & Phillips det faktum att vi tar på oss olika roller beroende på situation, de menar att när vi går och folkomröstar så tar vi på oss den subjektiva positionen som “väljare”, men det kan lika väl handlar om “mor”, “dotter” eller “hustru” (Winther-Jørgensen & Phillips 2000, s.49). Vi menar att modemagasinet ELLE konstruerar en subjektiv position som “kvinna” vilken läsaren tar på sig.
Konflikten som uppstår när två olika identiteter hindrar varandra kallas, inom diskursteorin för antagonism, men bara för att man har två olika identiteter så behöver de inte så i ett antagonistiskt förhållande till varandra (a.a., s.55). För att använda sig av Laclau och Mouffes teori i en diskursanalys använder man sig av en rad begrepp så som nodalpunkter, mästersignifikanter och myter (även kallade knuttecken). Nodalpunkterna organiserar diskurser, här ger Winther-Jørgensen & Phillips liberal och
17 organiserar ett socialt rum som samhället eller väst. Dessa är knutpunkter i den sociala organiseringen av betydelse (a.a., s.57). För att använda sig av detta börjar man med att titta på hur diskurserna, identiteten och det sociala rummet är organiserade, man tittar på hur knuttecknena knyts samman med andra tecken, för enskilt är de tomma tecken, det är först när de sätts i förbindelse med andra tecken som de får ett innehåll. Winther-Jørgensen och Phillips ger här liberal demokrati som exempel, liberal demokrati får en betydelsen när de sätts ihop med betydelsebärare som fria val och yttrandefrihet. Man kan då karakterisera diskurser, identiteter och sociala rum genom att kartlägga betydelsekedjorna, och eftersom Laclau och Mouffe menar att diskurs även är sociala fenomen så kan man lägga till valurnor och folketing till en del av den liberala diskursen (a.a., s. 57-58). Väst är ett socialt rum som typiskt kopplas ihop med en geografisk del av världen, väst tillsammans med civilisation, vita människor, den kristna kyrkan och
liberala demokratiska institutioner är elementen som skapar en ekvivalenskedja, ett exempel där det finns
både lingvistiska och icke-lingvistiska element. Man kan även se hur diskurser, identiteter och sociala rum skapas i relation till något de inte är. Alltså, väst skapas av vad det inte är, resten av världen. Men
väst, precis som man och demokrati är en flytande signifikant som olika diskurser försöker fylla med
olika innebörder (a.a., s.58). Andra begrepp som har med identitet att göra är gruppbildning, representation och antagonism (a.a., s.57). Vi kommer i denna analys att fokusera på den kvinnliga identiteten, hur den skapas och hur den beskrivs, vidare tittar vi även på huruvida olika identiteter strider mot varandra.
Winther-Jørgensen & Phillips (2000, s. 31) menar dock att Laclau och Mouffe’s teori inte är fullt utvecklad och full av inre motsägelser, att det är fullt möjligt att dekonstruera deras teori och att blottlägga det ideologiska innehållet, utveckla deras tankegångar och på så sätt föra det teoretiska resonemanget vidare. Då Laclau och Mouffes teori lätt kombineras med teorier kring genus kommer vi att använda oss av den tillsammans med genusteorier för att analysera vårt material. På så sätt täcker vi in fler aspekter och tankegångar än om vi bara förlitat oss på den förstnämnda.
Att göra kön.
Kategorierna kvinnlighet och manlighet är skapade produkter eller abstraktioner. Det finns inte något som är kvinnligt eller manligt från början. - Elwin-Nowak & Thomsson (2003, s. 23)
Vad Elwin-Nowak & Thomsson menar är att alla de praktiker, intressen, beteenden etc. som ses som typiskt kvinnliga eller manliga egentligen är konstruktioner som uppstått över tid i relationen mellan
18 människor. De argumenterar i sin bok Att göra kön (2003) att vi själva skapar och håller isär könen man och kvinna. De utgår ifrån ett verbperspektiv när de studerar kön och studerar på så sätt alla de handlingar vi dagligen gör som i sin tur konstruerar vår könstillhörighet. I motsatts till de flesta moderna genusforskare så använder Elwin-Nowak & Thomsson sig inte av ordet genus utan använder ordet kön som samlingsbegrepp även om de talar om sociala eller kulturella uttryck för kön.
Kön handlar om kvinnlighet och manlighet. Dessa två identitetsskapande begrepp är något som många förknippar med något inneboende, något som finns i ens innersta identitet. Som verkligen finns, och som man inte kan leva utan. Könsidentiteten betraktas som något människor föds med och som var och en sedan utvecklat till en del av sin person. - Elwin-Nowak & Thomsson (2003,
s. 21)
Elwin-Nowak & Thomsson (2003, s. 22) menar att denna uppfattning är fel och att kön egentligen skapas med kopplingar till geografi, tid, ålder, umgängeskrets, kultur, etnicitet, klass etc. Beroende av faktorer som dessa besitter vi vissa uppfattningar om vad kvinnligt och manligt innebär och agerar, oftast omedvetet, efter dessa uppfattningar och ”gör” på så vis vårt kön. En liten flicka kläs i rosa länningar, leker med dockor som hon kan sminka och hjälper sin mamma i köket med små vispar och kastruller som hon har fått i julklapp. Små pojkar däremot förväntas leka med bilar och traktorer som de har fått i julklapp och leka betydligt ”hårdare” lekar med sina kompisar i sandlådan. Elvin-Nowak & Thomsson menar att denna könstypiska segregering följer en människa genom hela livet. Allt från intressen, yrken, sporter, kläder och utbildningar kategoriseras som kvinnliga respektive manliga. (ibid.) Om man föds till en flicka eller en pojke förväntas man, i enlighet med de normer som råder, agera feminint eller maskulint.
Genussystemet
(även kallat könsmaktsystem eller könsmaktsordning)Genussystem är ett begrepp som har blivit känt över hela världen och handlar om vad det betyder att vara kvinna eller man. Professor Yvonne Hirdman vill problematisera det maktfyllda förhållandet mellan könen. Hon menar att ordet i sig gör en översättning på engelskans gender men att ordet inrymmer mycket mer än så. Med genus menar hon att man sätter namn på den kunskap vi har manligt och kvinnligt och den förståelse vi har för hur manligt och kvinnligt ”görs”.
Kort sagt innebär könsmaktsystemet att samhället är ett patriarkalt system, som ordnar människor efter vilket kön de har. Män sätts högre än kvinnor, män tilldelas mer resurser och makt än kvinnor. Både kvinnor och män tar till sig bilden av män som högre rankade och mer
19
värda än kvinnor, och beter sig på ett sätt som gör att de passar in i den bilden. - Elwin-Nowak
& Thomsson (2003, s. 36)
Könsmaktsystemet är en struktur i samhället som bygger på att ingen ifrågasätter det, att de flesta tycker att samhället fungerar bra som det gör. Strukturer kan dock inte överleva själva utan är beroende av oss som lever i samhället att bära upp och införliva dem genom det sätt vi agerar (a.a., s. 38). Ett vanligt argument bland de som motsätter sig teorier kring genus och genussystem är att skillnaderna ligger biologiskt inom oss, att det någonstans inne i våra kroppar finns olikheter som gör att kvinnor är bättre på att ta hand om barn och killar är bättre på fotboll. Forskning visar dock att dessa skillnader är nästan obefintliga, om de ens går att finna (a.a., s. 31).
Genussystemet bygger på två principer, isärhållandet av könen och den manliga normen.
Isärhållandet av könen är en väl beprövad maktstrategi som bygger på att särskilja män från kvinnor,
manligt från kvinnligt. Genom såkallade härskartekniker utesluts, förringas och underskattas det som kvinnor är och gör, vilket i sin tur innebär att kvinnor stängs ute från maktutövning. Detta gäller både i den offentliga sfären som den privata, genom samhälleliga strukturer, på arbetsplatsen eller inom familjen (a.a., s. 46-49). Den manliga normen syftar till att det som anses som manligt också anses som normalt och något eftersträvansvärt. Kvinnor skall enligt genussystemet försöka efterlikna männen och ”visa framfötterna” för att ta en plats på maktens arena, men inte för mycket, då riskerar de att ses som onormala. Genussystemet betonar att männen är normen, kvinnor ska efterlikna männen, men inte för mycket. Alternativet är att vara en rak motsatts till männen, att ägna sig åt vård, omsorg och familj och överlåta samhällstyrning och ekonomiskt beslutsfattande åt män, på så sätt är kvinnan inget hot mot det rådande patriarkatet. På detta sätt samarbetar isärhållandet av könen och den manliga normen för att upprätthålla det rådande patriarkatet (a.a., s. 49-51).
Vad är normen?
Queerteori och heteronormativitet.Den svenska socialantropologen Fanny Ambjörnsson reder ut begreppet queerteori och menar att queer har vitt skilda innebörder beroende på i vilken kontext det används men gemensamt för ordets olika betydelser är brottet mot normen. De normer som är centrala och som queer bryter emot är framförallt brottet mot sexuella normer, strukturer och identiteter (Ambjörnsson 2006, s. 9). De processer som skapar normer kring identitet och genus är en central del i queerteorin, framförallt är det den normerande heterosexualiteten som är intressant. Heteronormativitet är ett begrepp som används för att beskriva de institutioner, lagar, relationer, handlingar och strukturer som upprätthåller heterosexualiteten som norm, som något eftersträvansvärt och naturligt. Det heteronormativa samhället fungerar på så sätt att de som
20 passar in i mallen anses som det normala och erhåller genom detta fördelar och särbehandling i samhället. Idén om ett biologiskt kön, om skillnader mellan män och kvinnor, blir ett slags normsystem som föreskriver hur man bör vara som man eller kvinna (a.a., s.52).
Den amerikanska genusforskaren Judith Butler menar att kategorierna man och kvinna enbart existerar utifrån en heterosexuell förståelseram där man och kvinna framställs som de enda möjliga identiteterna. Denna ram kallar Butler för Den heterosexuella matrisen. Den heterosexuella matrisen går ut på att särskilja maskulinitet från femininitet i form av kropp och genus för att sedan knyta samman dessa kategorier i form av begär, alltså den sexuella åtrån till varandra. Det finns alltså tre premisser som skall fyllas för att passa in i normen; kön, genus och begär. För att passa in i ramen för kvinna krävs då att man dels har en kropp som kategoriseras som en kvinnokropp. Man måste bete, se ut, och klä sig så som samhället förväntar sig att en kvinna gör. Slutligen måste man ha ett heterosexuellt begär till män. Det är endast när dessa krav är uppfyllda som man ses som en ”riktig” kvinna. För att vi ska uppfattas som godtagbara män eller kvinnor så bör vi alltså bete oss efter dessa premisser, annars riskerar vi att uppfattas som konstiga eller till och med förargelseväckande. Vad Butler menar är manligt och kvinnligt, så som vi uppfattar det, inte existerar utanför den heterosexuella matrisen och därför blir också analysen av sexualitet oundviklig vid analys av genus (a.a., s.112-113).
Man måste inte vara icke-heterosexuell för att bryta emot den heterosexuella matrisen, att t.ex. ha ett sexuellt beteende som inte passar enligt normen kan också bryta emot matrisen, detta kan t.ex. vara en kvinna som har sex med flera olika män på ett sätt som samhället uppfattar som okvinnligt eller omlämpligt för en kvinna (a.a., s.129). Ambjörnsson understryker att Butlers modell måste läsas ur en historisk och kulturellt specifik kontext. Vad som anses som heteronormen i en viss kultur, vid en viss tidpunkt kan vid en annan tidpunkt och kultur se annorlunda ut (a.a., s. 131). Det är därför viktigt att väga in vilken kultur som ELLE är befäst i när vi studerar materialet genom Butlers modell.
Validitet och reliabilitet?
Validiteten i en undersökning handlar enligt Eliasson (2010) om huruvida undersökningen verkligen mäter det den avser att mäta. Då man utför en kvantitativ studie är det enligt Martyn Denscombe (2009, s.362) viktigt att så långt som möjligt kunna garantera att den data man samlat in har registrerats på ett noggrant sätt, att den är lämplig för den undersökning man ska utföra och att analysen är väl förankrad i empirin. Den kvantitativa innehållsanalysen har i vår studie förenklats och används för att ge oss en uppfattning kring kvantiteterna i materialet. Resultatet av innehållsanalysen är i sig inte studiens huvudsakliga resultat utan endast ett medel som ger oss grund för de urval vi gjort till vidare diskurs och
21 bildanalys. De resultat vi fått av den kvantitativa innehållsanalysen är baserade på hur vi kategoriserar tidningen i mode, skönhet, livsstil och övrigt. Martyn Denscombe (2009, s. 363) diskuterar huruvida en annan forskare kan nå samma resultat med samma material och att detta då styrker validiteten. I vår studie är kategoriseringen och datan i den kvantitativa innehållsanalysen något styrd av hur vi ser på texterna och annonserna, dock anser vi inte att en annan forskare skulle nå ett märkbart annorlunda resultat än de vi fått. Genom att tydligt redovisa vårt resultat (bilaga 1.) och diskutera vår uppdelning av kategorier ger vi också studien en transparens som bidrar till att öka validiteten.
Enligt Winther-Jørgensen & Phillips (2000, s.56) är sanningen i sig självt alltid en diskursiv konstruktion. Diskursanalysen utgår ifrån att vår förståelse för världen bygger på språkliga klassificeringar som i grunden är ungefärliga och föränderliga sociala överenskommelser. Att mäta validitet i en studie byggd på diskursanalys blir då problematiskt då diskursanalysen bygger på social konstruktionism som syftar till att det inte finns någon oberoende verklighet, att all vår kunskap och uppfattning om världen är socialt konstruerad och således kan det inte finnas någon oberoende verklighet. Med ett sådant perspektiv blir det problematiskt att tala om objektivitet och validitet då det enligt detta perspektiv inte existerar några
sanningar, någon sann kunskap och därmed inte heller någon mätbar verklighet.
Reliabilitet handlar om ifall undersökningen är pålitlig - att den går att upprepa och då ge samma resultat. Eliasson (2010). Det blir svårt att mäta reliabiliteten av en studie baserad på diskurs och bildanalys då båda dessa syftar till tolkningar av en verklighet där det inte finns en objektiv sanning. Således hade studien kunnat få ett annat resultat om den upprepades av en annan forskare.
Målet med denna uppsats blir således inte att presentera någon objektiv sanning, det är enligt vår tolkning inte möjligt att göra med hjälp av diskursteori. Vårt empiriska material är också så pass begränsat att man inte kan tala om någon generaliserbarhet. Vi uppmanar hellre till att våra resultat ses som en av många möjliga sanningar. Detta gör självklart inte att kraven på vetenskaplighet minskar. Fortfarande finns kraven på noggrannhet, vetenskaplighet, transparens och relevans. Genom att löpande redovisa vårt material, våra tolkningar och referenser samt diskutera och problematisera dessa ämnar vi stärka studiens noggrannhet, vetenskaplighet, transparens och relevans.
22
Analys och Resultat
Definitioner
Vi vill här definiera de begrepp som är relevanta för studien. Vi vill understryka att dessa definitioner är utformade efter vår studie och menar att dessa begrepp i en annan kontext kan ha andra innebörder.
Medietexter: Alla slags mediala symboler såsom text, bild eller tal.
Femininitet/maskulinitet: Definieras efter de förmågor och strukturer som normen kopplar till begreppen, t.ex. känslig, omhändertagande eller vacker/ aktiv, tuff eller hård.
Genus/Kön: Övergripande begrepp för vår könstillhörighet, biologisk som social.
Diskurs: teorin om att språket är strukturerat i olika mönster som styr hur vi agerar och talar inom olika sociala domäner.
Denotation: Det faktiska du ser i en bild, det som avbildas. Konnotation: Bildens associationer eller bibetydelser. Nodalpunkter: organiserar diskurser.
Mästersignifikanterna organiserar identiteter. Myter: organiserar sociala rum.
Innehållsanalys
För att få en överblick över materialet inledde vi analysen med att utföra en övergripande innehållsanalys av de fyra utvalda tidningarna. Med hjälp av denna metod fick vi en förståelse för vad som fick, och vad som inte fick plats i tidningen. Vi började med att dela upp materialet i fyra huvudkategorier som vi ville studera, annonser, bildreportage, textreportage och ELLE uppmanar.
Annons: reklamannonser.
Bildreportage: ELLE’s egna modereportage. Textreportage: Intervjuer, resereportage, etc.
ELLE uppmanar: ELLE’s tips om skoval, klädval, smink, hälsa, mat etc.
Dessa fyra kategorier täckte inte in allt material i tidningen, i tabellerna i bilaga 1 ser ni kolumnen övrigt som redovisar material som inte täckts in. Detta innefattar bl.a. vara ledarsidor, läsarbrev, innehåll, horoskop etc.
23 Det var bitvis svårt att dra gränsen för vad som tillhörde vilken kategori då dessa ofta tenderade att flyta in i varandra. Som exempel bestod materialet som tillhörde kategorin textreportage ofta upp emot femtio procent bilder som på något sätt tillhörde texten. Genom processen använde vi oss således av ”sunt förnuft” och varandra för att diskutera materialets innebörd och tillhörighet. Vad vi vill understryka här är att vi visserligen har använt oss av en kvantitativ metod men eftersom vi använt oss av vår egen tolkning kan vi inte generalisera då en annan forskare hade kunnat uppfatta kategorierna annorlunda. Att generalisera eller djupare mäta ELLE’s innehåll kvantitativt är inte heller vårt syfte och innehållsanalysen är endast ett verktyg för att ge oss en uppfattning om materialet som kan ta oss vidare i vår analys.
Innehållsanalys av annonser och ämnen.
Innehållsanalysen visade att de utvalda tidningarna i snitt innehåller 45 % annonser, (Bil. 1.1 & 1.2 ) och bekräftade på så sätt vår tes om att, för att förstå hur femininitet konstrueras i ELLE så måste vi också studera annonserna då dessa tar upp en såpass stor del i tidningen. Ett flertal av annonserna är också utformade som modereportage, förklädda att smälta in i tidningen och läses vid första anblick som en del av tidningens redaktionella material. Innehållet i annonserna (Bil. 1.3 & 1.4) delades upp i kategorierna, mode, skönhet och övrigt. Till mode räknade vi kläder och accessoarer och till skönhet hörde hud- och hårvårdsprodukter, parfym och smink. I Modedelen, som i snitt tog upp 50 % av annonssidorna, annonserades lyxiga väskor, kläder, klockor och smycken från märken såsom Gucci, Dior och Louis Vuitton, en del budgetmärken så som JC, Scorett och Vero Moda syntes också men inte i lika stor utsträckning. Skönhetsdelen tog upp i snitt 30 % av annonserna och fokuserades i huvudsak till lyxiga parfymer och hudvårdsprodukter, övriga annonser handlade bl.a. om vin, mat, resor, sanitetsprodukter och elektronik.
För att studera vilka ämnen som ges störst plats i tidningen utförde vi även en innehållsanalys av det redaktionella materialet utifrån fyra huvudteman; mode, skönhet, livsstil och övrigt. (Bil. 1.5 & 1.6) Medietexter med mode som huvudämne tog upp i snitt 60 % av det redaktionella materialet, skönhet 10 %, livsstil 20 % och övriga ämnen 10 %.
Bildanalys av annonser
För att studera innehållet i annonserna gjorde vi typurval baserat på den statistik vi fått av innehållsanalysen. Innehållsanalysen visade att annonserna i snitt tog upp 45 % av tidningarna, fördelningen av ämnen bland annonssidorna såg ut som följade: Mode 50 % skönhet 30 % och övrigt 20 %. Vi valde därför ut annonser efter hur stor andel de tog i tidningen och kom på så sätt fram till att välja
24 ut 3 annonser för mode, 2 för skönhet och 1 ur kategorin övrigt ur varje tidning, sammanlagt 24 annonser. När vi valde ut vilka annonser som skulle analyseras använde vi oss av typurval och valde annonser som för oss kändes typiska för tidningen. Nedan följer ett urval av de annonser vi studerat, vi ber om ursäkt för att det bildmaterial som finns inlagt texten tyvärr är av dålig kvalitet, för vidare analys av annonsbilderna hänvisar vi till de tidningar vi studerat eller till bilaga 2 där vi utfört en kortare bildanalys av varje annons.
Om vi utgår ifrån etnicitet kan vi se att av samtliga tjugofyra utvalda annonser så är det endast annonsen för klädmärket NN07som gestaltar en icke-vit person. Annonsen består av ett uppslag på två sidor med svart bakgrund där strålar av ljus går horisontellt över bilden. I vänstra hörnet står det Greetings from
Ibiza och i högra ser vi klädmärkets logotyp. Till höger i bild ser vi en mörkhyad kvinna iklädd jeans,
kavaj och t-shirt. Kvinnan sparkar med benet så att det skvätter vatten över hela bilden. Munnen är sammanbiten i en morrande min och ögonen är kisande. Genom det sätt som kvinnan poserar uppfattas hon som stark, vild och levnadsglad. Ljusen i bilden i kombination med texten Ibiza styr tankarna mot sommar, fest och klubbliv.
Annonsen bryter mot mönstret av den smala, vita, passiva kvinnan vi nästan uteslutande ser i övriga modeannonser. Den använder sig också av ett annat bildspråk, i bilden är kvinnan aktiv på ett sätt vi inte såg i övriga annonser där kvinnan gestaltas passivt i det närmaste likt objekt. För att exemplifiera kan vi jämföra med ADAX annons.
25 Annonsen består av ett mittuppslag med två separata bilder, den ena är ett slags stilleben och föreställer två väskor som står utplacerade bland böcker och ett guldfärgat serveringsbord. Den andra föreställer två kvinnor ståendes i samma miljö, hållande varsin väska. Det som slår en när man ser bilderna är hur böckerna och serveringbordet i den första bilden i den andra har bytts ut mot två kvinnor. De ser inte levande ut utan poserar snarare som skyltdockor. Här har kvinnorna blivit ett slags objekt som väskorna hänger på. Deras blickar är tomma och sminkning och hår är docklikt. De har likställts med objekten som väskorna stod på i första bilden.
Som Ambjörnsson (2006) poängterar så bör Butlers teorier kring den heterosexuella matrisen utläsas utifrån historisk och kulturell kontext. Den kontext vi kan utläsa genom ELLE’s annonser är ett samhälle där det som eftersträvas och som bör uppfyllas för att passa mallen som kvinna inte är begränsat till kön, genus och begär utan även krav på ålder, kroppsform och etnicitet. Detta betyder inte att du inte klassas som kvinna om du inte är ung, smal och vit, men den norm om kvinnlighet som ELLE’s annonser förmedlar är att det är detta som krävs för att vara den bästa kvinna du kan vara, den kvinnliga utopin.
26 Hirdmans teorier kring genussystemet och den manliga normen går att applicera på annonser som denna för Tommy Hilfiger.
Annonsen föreställer en bergig miljö vid ett vattendrag. I förgrunden står två kvinnor i vattnet iförda höga fiskestövlar och kamouflagefärgade kläder, i händerna har de varsitt fiskespö. I bakgrunden skymtas två män, den ene är äldre, han står och fiskar iklädd shorts och stickad tröja. En yngre kille i blå skjorta sitter i bakgrunden i en flytande gummiring tillsammans med en hund. Kvinnorna i bilden ser ut att vara displacerade för att se sexiga ut, de står med särade ben, deras blickar är förföriska och de har båda munnen lätt öppen. Det är inte särkilt praktiskt klädda för en fisketur, utöver stövlarna. Den ene bär en tunn genomskinlig blus och den andre en sidenscarf och väst, tillsynes utan något under. Hirdmans teorier om mannen som normbärande syftar till att de egenskaper och sysslor som ses som klassiskt manliga värderas högre. Mannen ses som normen och kvinnan skall efterlikna mannen, men inte för mycket då riskerar hon att tappa sin kvinnlighet och ses då som konstig eller onormal. Att fiska är något som enligt normen är en manlig syssla. Kvinnan i annonsen porträtteras då i en manlig situation och annonsören förstärker därför deras ”kvinnlighet” genom posering och klädval.
Likt Björks (1996) analys av modemagasin så förmedlar ELLE bilden av att kvinnlighet inte är medfött utan skapas genom olika sätt att styla kroppen. Modemagasinen förmedlar också bilden av att kvinnlighet till stor del ligger i just utseendet. Kvinnorna i bilden hade på så sätt brutit mot den andra premissen, genus, i den heterosexuella matrisen ifall de i annonsen var klädda i klassiska fiskarkläder då dessa uppfattas som klassiskt manliga.
27 Även annonsen för JC påminner oss om den normerade manligheten. Annonsens retorik lyder Jeans for all, annonsören anspelar här på att tilltala en bredare grupp kvinnor än de som ELLE’s annonser vanligtvis tilltalar. Kvinnorna i bilden skiljer sig även från den typiskt avbildade kvinnan i klädannonser. Bildens utsnitt, att den är tagen snett underifrån i kombination med kvinnornas posering, klädstil, hår och kroppsliga utsmyckningar ger också bilden av en “tuffare” typ av kvinna. Intressant här är att kvinnan uppfattas som “tuff” när hon bär en mer manlig frisyr. Maskulinitet kopplas ju gärna ihop med attribut som hårdhet, tuffhet etc. och här blir kvinnans kläder och frisyr ett medel för att kopplas ihop med dessa attribut genom att efterlikna maskulinitet.
Annonsen för Compeed munsårsplåster visar också upp vikten av att fylla mallen för den heterosexuella matrisen, här poserar en kvinna leendes i bild lutandes mot en mans axel. Mannen som endast skymtas via kavajslaget har till synes ingen funktion i bilden eller för annonsen, här har annonsörerna endast tagit med detta element för att förmedla bilden av den ”riktiga” heterosexuella kvinnan. Återigen visas en heteronormativ bild upp där kvinnan skall vara vacker, dölja sina skavanker och leendes stå lutad mot en mans axel.
