Nedan sker en diskussion kring det resultat som presenterats av den empiriska undersökningen. Intressanta uttalanden från respondenterna diskuteras och ställs i relation till teorin. Diskussionen ämnar ge ny kunskap och en ökad helhetsförståelse för det fenomen som undersöks.
6.1 Det personliga varumärket och bloggfenomenet
Merparten av respondenterna är överens om att bloggen är en fördelaktig kanal för att etablera bloggskribentens personliga varumärke. Bloggskribenterna menar på samma sätt som de
sakkunniga att bloggen är den enda kanal som individen har full kontroll över. Genom bloggen kan bloggskribenten därmed styra vilka sidor av den egna personen som ska framhävas och på så sätt påverka hur det personliga varumärket upplevs av omgivningen. Dessa resonemang återfinns även bland teoretikerna som framhåller bloggfenomenets många möjligheter att etablera bloggarens personliga varumärke och påverka det professionella ryktet (Kothbauer, 2010 s.13; Sandin & Frykman, 2010 s.126-127).
Samtliga respondenter har ombetts besvara hur det personliga varumärket kan etableras med hjälp av bloggfenomenet. Några tydliga och konkreta strategier som bloggskribenten bör arbeta utifrån beskrivs inte. Flertalet respondenter framhåller dock vikten av att värdesätta bloggläsarna, vilket kan göras genom att svara på kommentarer och låta läsarna vara delaktiga i bloggen. Då
respondenterna beskriver hur det personliga varumärket etableras framhåller flertalet av de intervjuade, däribland bloggskribenterna Ebba von Sydow och Jannice Wistrand, vikten av en professionell framtoning och ett tydligt budskap. Samma tankegångar återfinns i teorin då bland annat Amnéus (2010, s.62) menar att det personliga varumärket etableras genom bloggskribentens agerande.
Dessa resonemang är intressanta att ställa i relation till den svarsfrekvens som varit ett faktum i denna undersökning. Medan samtliga specialister besvarat förfrågan kring att deltaga i
undersökningen har endast 24 procent av de bloggskribenter som mottagit en förfrågan valt att besvara denna. Det kan tyckas att de uppfattningar som återfinns hos undersökningens
respondenter borde vara desamma hos Sveriges övriga framstående bloggskribenter, vilket dock inte verkar vara fallet. Det kan diskuteras vad detta faktum grundar sig i. Bloggskribenterna upplever måhända inte att ett obesvarat mail påverkar deras personliga varumärke negativt. Och faktum är att jag ju är den enda som vet vilka av Sveriges främsta och mest inflytelserika bloggare
som inte besvarat förfrågan, så deras brist på respons lär inte påverka dem i någon större
utsträckning. Jag kan dock erkänna att jag delar Sandin och Frykmans (2010, s.65-66) uppfattning gällande att bloggskribentens professionella rykte påverkas av individens agerande. Därmed trodde jag att Sveriges främsta bloggskribenter var betydligt mer måna om sitt professionella rykte, vilket kunde gynnats genom att besvara denna undersökning och exponeras ytterligare eftersom denna uppsats kommer återfinnas för allmän beskådan.
6.1.1 Bloggen synliggör personlighet och kompetens
Majoriteten av undersökningens respondenter är eniga gällande bloggens lämplighet att synliggöra bloggskribentens kunskaper och intressen. Enligt många respondenter gynnas bloggskribenten av att arbeta aktivt för att synliggöra den egna kompetensen i bloggen. Genom att arbeta aktivt för att visa sina kunskaper kan bloggskribenten uppmärksammas av potentiella arbetsgivare. Dessa tankegångar återfinns även i teorin då bland annat Sandin och Frykman (2010, s.21 och 26) anser att bloggen är ett utmärkt forum för att visa bloggskribentens personlighet och kunskaper. För att bloggskribenten ska bli attraktiv för potentiella arbetsgivare och samarbetspartners menar merparten av respondenterna och teoretikerna att bloggskribenten bör beakta sin professionella framtoning och framhäva sin kompetens genom en nischad blogg. Varumärkesstrategen och marknadskommunikatören Åse Nyberg tror sig dessutom kunna skönja ett uppstädningsarbete bland flertalet bloggskribenter som stänger ner sina tidigare bloggar där bloggskribentens privatliv givits alltför stort fokus. Vad som dock bör beaktas i förhållande till dessa tankegångar är att en stor del av de bloggskribenter som idag betraktas som Sveriges främsta och mest inflytelserika, inledde sin bloggkarriär med dagsboksliknande inlägg som behandlade vitt skilda ämnen. Inläggen i Isabella Löwengrips blogg återspeglar i dagsläget hennes entreprenörskap och företagande, vilket gör att bloggens utformning ligger väl i linje med såväl respondenternas som teoretikernas uppfattningar kring en blogg som ökar bloggskribentens karriärmöjligheter. Vad som dock bör understrykas är att Isabella Löwengrip startade sin blogg som en rebellisk tonåring, där politiska uttalanden och privata festbilder inte hörde till ovanligheterna. Trots denna privata framtoning betraktas Isabella Löwengrip idag som oerhört professionell och antalet människor som inte förknippar hennes personliga varumärke med entreprenörskap är nog lätträknade. Isabella Löwengrip har haft flera år på sig att förändra bloggens utformning och fokusera alltmer på det egna företagandet. Än idag återfinns dock många bloggar av liknande karaktär. Dessa kan snarast beskrivas som livsstilsbloggar, men har i flertalet fall ändock gett bloggskribenten möjlighet att utveckla sin karriär. Sofi Fahrman och Kenza Zouiten är exempel på bloggskribenter vars bloggar
inte har enbart behandlar individernas kompetensområden, men som ändå möjliggjort utvecklingen av bloggskribenternas karriärer. Detta leder mig till tanken att det möjligtvis kan vara så att
bloggläsarna inte delar de uppfattningar som återfinns hos såväl respondenter som teoretiker, gällande bloggskribentens professionella framtoning och en nischad blogg som framhäver
bloggarens kompetens. Måhända är det så att bloggläsarnas intresse för en blogg kan förklaras med dess likhet gentemot bloggaren. Bloggläsarna känner ett förtroende för bloggskribenten när de delar samma värderingar och intressen (Werner Runebjörk, 2006 s.66). När företag sedan vill nå denna målgrupp är bloggskribentens förtroende från målgruppen åtråvärd, vilket möjligen kan vara en bidragande faktor till att bloggskribenternas karriär kan utvecklas trots avsaknaden av en nischad blogg.
6.1.2 Bloggfenomenet kan skapa nätverk och goda relationer
När det gäller bloggfenomenets möjlighet att utveckla bloggskribentens nätverk och goda relationer framhåller alla utom en av respondenterna bloggens lämplighet i detta avseende. Bloggskribenterna Ebba von Sydow och Karin Lindell menar att bloggen är en bra plattform för att etablera kontakter som tidigare kändes ouppnåeliga inom den bransch som bloggskribenten är intresserad av. Dessa resonemang återfinns även i teorin då specialister inom ämnet anser att bloggen underlättar kontakt mellan människor som är betydligt svårare att upprätta i andra forum (chef.se 2007).
Bloggskribenten Katrin Zytomierska är dock av en helt annan uppfattning då hon inte alls betraktar bloggen som ett fördelaktigt forum för att etablera relationer med företag. Anledningen är att Katrin Zytomierska menar att bloggskribenten måste vara utlämnande och personlig för driva en stor blogg, vilket enligt henne inte är fördelaktigt för att etablera relationer med företag. Jag finner det intressant att reflektera kring hur Katrin Zytomierska definierar begrepp som utlämnande och personlig. Måhända refererar Katrin till de bloggskribenter som visar hela sitt privatliv på bloggen, men majoriteten av dessa bloggar är inte de mest välbesökta. En intressant aspekt i förhållande till Katrin Zytomierskas uttalande är även hur hon ser på alla de bloggar som bedrivs inom
bloggskribentens kompetensområde och som därmed aldrig utelämnar bloggaren som privatperson överhuvudtaget. Ett bra exempel på detta är Frida Berglund, vars inredningsblogg Trendenser möjliggjort nya arbetstillfällen och viktiga kontakter med företag. I en artikel på E24 går
bloggskribenten Frida Berglund helt emot uttalandet av Katrin Zytomierska. Frida Berglund menar att karriären snarare gynnas av att bloggskribenten visar sin professionalitet genom att inte visa privata bilder på bloggen. (e24.se 2009) Dessa tankegångar ligger väl i linje med de övriga
respondenternas resonemang, då de menar att professionella kontakter med fördel kan etableras då bloggen framhäver bloggskribentens kompetens.
6.2 Hur bloggfenomenet kan möjliggöra utveckling av
bloggskribentens karriär
Samtliga respondenter är överens om att bloggskribentens personliga varumärke och professionella rykte kan öka bloggarens möjligheter till företagande. Många respondenter är av uppfattningen att möjligheten till företagande kan öka ytterligare då bloggskribentens kompetens framhävs via en nischad blogg. Bloggskribenten Karin Jihde menar att det ämne som behandlas i bloggen bör ligga väl i linje med den karriär bloggskribenten vill utveckla. Varumärkesstrategen Åse Nyberg har dock en annan infallsvinkel då hon menar att bloggen bör användas för att skapa en seriös bild av bloggskribenten, vilket kan möjliggöra en karriär inom flertalet områden. På så vis behöver
bloggskribentens karriär inte nödvändigtvis begränsas till det område som behandlas i bloggen. Det finns flertalet bloggskribenter som lyckats skapa en framgångsrik karriär inom olika områden. Bloggskribenten Isabella Löwengrip är chefredaktör för den egna tidningen Egoboost samtidigt som hon driver ett investmentbolag. Detta resonemang återfinns även bland teoretiker då bland annat Tovman (1998, s.11) anser att i vilken utsträckning och inom vilka områden bloggskribenten kan göra karriär troligtvis enbart begränsas av dess ambitioner, drivkraft och mål.
Respondenterna är eniga i hur bloggskribenten mest fördelaktigt ökar sina karriärmöjligheter med hjälp av bloggfenomenet. Bloggskribentens förtroende och professionella framtoning etableras under en längre tid och är enligt respondenterna avgörande för bloggarens möjligheter till företagande. Bloggskribenterna Frida Berglund och Janet Leon menar att bloggarens möjligheter att utveckla sin karriär ökar ytterligare då de med hjälp av bloggen arbetar aktivt för att synliggöra sig själv och den egna kompetensen. Resonemangen ligger väl i linje med teoretikerna som menar att i dagens konkurrenssituation gynnas de individer med ett starkt personligt varumärke och som arbetar aktivt för att synliggöra sina kunskaper (Sandin & Frykman, 2010 s.50; tompeters.com 2011; youtube.com 2011). På samma sätt framhåller proffsbloggaren Thord Daniel Hedengren vikten av att bloggskribenten särskiljer sig bland all konkurrens på Internet, vilket kan göras genom att bloggskribenten är utmärkande inom sitt kompetensområde.
I kombination med respondenternas tidigare framförda resonemang gällande att det personliga varumärket etableras genom alla ageranden bloggskribenten gör under en längre tid, kan det diskuteras huruvida det är möjligt för en ny blogg att vara utmärkande och uppmärksammas bland alla väletablerade bloggar. Givetvis är det svårt att konstatera huruvida en ny bloggskribent kan utmärka sig i den hårda konkurrensen. Utifrån det resultat som uppdagats kan det möjligtvis vara svårare för nya bloggskribenter att konkurrera med väletablerade bloggveteraner såsom Elin Kling, Isabella Löwengrip och Sofi Fahrman.
6.2.1 Bloggfenomenet och marknadsföring
Flertalet respondenter poängterar att bloggläsarna på olika sätt kan påverkas av bloggskribenten. Ofta känner bloggläsarna förtroende för bloggaren och litar därmed på dennas rekommendationer, vilket gynnar de företag som omnämns på bloggen. Affärsutvecklaren Jacqueline Kothbauer menar att eftersom bloggläsarna tenderar att uppfatta bloggskribenten som en nära vän, möjliggörs bloggarens marknadsföring via Word of Mouth. Som framhålls i teorin menar Fill (2005, s.46) att denna typ av marknadsföring påverkar målgruppen i större utsträckning än traditionell reklam. Svetlana Svenningsson på La Redoute är av samma uppfattning och menar att bloggarnas rekommendationer är ett nytt sätt för företag att nå den önskade målgruppen.
I relation till dessa resonemang är det intressant att beakta den makt som många av de framstående bloggskribenterna besitter. Bloggskribenterna betraktas som de största makthavarna inom svenskt mode och dess rekommendationer har stor betydelse för företagens försäljning (Soxbo, 2010 s.199; Ström, 2010 s.31). Kan detta vara förklaringen till varför många företag på senare tid inlett
samarbeten med framstående bloggskribenter? Fenomenet kan konkretiseras med hjälp av klädföretaget Hennes och Mauritz som under våren 2011 inledde ett samarbete med
bloggskribenten Elin Kling. Majoriteten av Elin Klings läsare utgörs av unga, modeintresserade kvinnor som ser upp till Elin och inspireras av hennes stil (stylebykling.nowmanifest.com 2011). Genom samarbetet har klädkollektionen en given målgrupp redan innan den lanseras och Hennes
och Mauritz når denna köpstarka målgrupp med hjälp av Elin Kling. Fenomenet kommenteras i
teorin av bloggskribenten Isabella Löwengrip som framhåller de personliga rekommendationernas fördelar gentemot traditionell reklam. Hon menar att bloggläsarna attraheras av de produkter som förknippas med bloggskribenten eftersom de känner förtroende för bloggaren. (Ronge, 2010 s.41) Tankegångarna kring bloggarens möjlighet att påverka målgruppen kan bäst förklaras med det som i teorin beskrivs som påverkanspersoner. Precis som ovan exemplifierats återfinns företagets målgrupp ibland i en specifik bloggskribents läsarskara. Eftersom hela målgruppen nås genom bloggskribenten har företaget på så sätt inget behov av att rikta sin marknadsföring till hela målgruppen, utan kan koncentrera sig på de bloggskribenter som kan påverka hela målgruppen genom sina rekommendationer (Baines m.fl., 2008 s.449; Hollensen, 2010 s.122-123).
6.2.2 Bloggarens relation med målgruppen kan vara fördelaktig
Åtskilliga respondenter menar att bloggskribentens företagande och samarbete med företag kan gynnas av dess relation gentemot målgruppen. Bloggskribenten Frida Berglund anser att
som är intresserede av bloggskribentens företagande. Det hela kan exemplifieras genom Sofi Fahrman, en av de framstående bloggskribenter som utövar sitt företagande utifrån liknande resonemang. När Fahrman inledde sin författarkarriär tog hon hjälp av sina bloggläsare som fick komma med förslag på händelser som skulle utspela sig i böckerna. Sofi Fahrman har utformat böckernas omslag utifrån läsarnas önskemål och menar dessutom att bloggläsarna hjälp henne att skriva debutromanen. (aftonbladet.se (1) 2011; aftonbladet.se (2) 2009) Genom att ta vara på relationen till bloggläsarna och involvera dem i skrivprocessen kan Sofi Fahrman på så sätt säkerställa att hennes bok har en direkt målgrupp. Sofi Fahrmans arbetssätt är väldigt gynnsamt eftersom målgrupper attraheras av de produkter som är utformade utifrån deras önskemål, vilket medför att deras konsumtion av produkten ökar (Hollensen, 2010 s.141; Dahlén, 2008 s.158). En av de specialister som deltager i undersökningen, affärsutvecklaren Jacqueline Kothbauer, menar på samma sätt att bloggskribenten med fördel bör fundera över hur dess bloggande kan generera inkomster och sedan låta bloggläsarna utgöra målgruppen för sitt företagande. En av Sveriges främsta bloggskribenter, Isabella Löwengrip, har till punkt och pricka agerat utifrån de rekommendationer som Jacqueline Kothbauer ger. Isabella Löwengrip såg potentialen i att utveckla sina bloggläsare till en målgrupp för det egna företagandet. Genom att lansera produkter som legat i linje med läsarnas intresseområde har Isabella Löwengrips företagande alltid haft en självklar målgrupp i bloggens trogna läsarskara. (Ronge, 2010 s.39)
Kan det möjligtvis vara så att bloggskribenternas lyhördhet och förmåga att anpassa sitt
företagande utifrån målgruppen redan innan de är kunder, är ytterligare en orsak som kan förklara flertalet bloggskribenters lyckade karriärer? Genom att via bloggen ha en ständig dialog med målgruppen kan bloggskribentens företagande anpassas utifrån deras behov. På så sätt behöver bloggaren aldrig satsa på en idé eller ett företag som ratas av målgruppen redan innan det lanseras.
6.2.3 Bloggskribenten personifierar företaget
Flertalet respondenter anser att företag kan gynnas av att inleda samarbete med bloggskribenter. Affärsutvecklaren Jacqueline Kothbauer menar att bloggskribenten personifierar företaget och gör att målgruppen kan relatera till en person istället för ett helt företag. Dessa tankegångar återfinns även i teorin, då bland annat Gummesson (2002, s.295), poängterar att kunder på ett helt annat sätt kan känna förtroende för en enskild individ jämfört med ett helt företag. Flertalet respondenter, däribland Mikael Svärd på Tailsweep och bloggskribenten Karin Jihde, menar på samma sätt som Sandin och Frykman (2010, s.36-37) och Kapferer (2008, s.260-261), att dessa samarbeten ger företaget möjlighet att nå en väldigt exakt målgrupp samtidigt som företaget gynnas av det
förtroende som målgruppen har gentemot bloggskribenten. Ett företag som haft samma resonemang är Jofama som inlett ett samarbete med bloggskribenten Kenza Zouiten. När Jofama ville nå ut till en yngre målgrupp insåg de att denna målgrupp återfanns i Kenza Zouitens bloggläsare. Genom att inleda att samarbete med Kenza kunde Jofama nå den önskade målgruppen, samtidigt som Kenza fungerade som en perfekt representant för varumärket. (Eriksson & Persson, 2010 s.27)
I denna undersökning har respondenterna genomgående fokuserat på de aspekter som kan gynna företaget vid ett samarbete med en framstående bloggskribent. Hur bloggskribenten gynnas av samma samarbete är dock inget som diskuteras av respondenterna, vilket är oerhört intressant med tanke på att Falonius (2010, s.43-44) poängterar att båda parter ska gynnas av ett samarbete. Måhända finner respondenterna bloggskribentens fördelar av ett samarbete så självklara att dessa inte nämns av denna anledning. Frågan är dock om det finns en orsak så självklar att den inte är i behov av att nämnas och vad detta i så fall skulle vara. Huruvida bloggskribenter får betalt för att samarbeta med företag går det endast att spekulera i och frågan är om denna betalning är den enda fördel som bloggaren får av ett samarbete. Om bloggskribenten samarbetar med ett företag vars produkter skiljer sig från bloggens övriga innehåll är risken alltför stor att bloggskribentens förtroende gentemot målgruppen skulle minska (Fill, 2005 s.46; Amnéus, 2010 s.102). Oavsett hur mycket bloggskribenten får betalt för ett sådant samarbete skulle inga pengar rädda ett förlorat förtroende. Därav hade det varit intressant att få en djupare inblick i respondenternas uppfattningar kring hur bloggskribenten kan gynnas av att samarbete med företag.
6.3 Förslag till fortsatt forskning
I denna uppsats framhåller såväl respondenter som teoretiker vikten av bloggarens professionella framtoning och en nischad blogg, i syfte att möjliggöra bloggskribentens olika typer av
företagande. Trots dessa resonemang finns det flertalet bloggskribenter som utvecklat sin karriär inom områden som inte behandlas på bloggen. Ett förslag till fortsatt forskning är därför att på en djupare nivå undersöka huruvida bloggskribentens möjligheter till företagande påverkas av bloggens utformning. Skapar en nischad blogg där bloggskribentens kompetensområden framhävs större möjligheter till företagande än en blogg där flertalet ämnen behandlas?