Hur bloggenfenomenet kan användas för att etablera bloggskribentens personliga varumärke och möjliggöra företagande

(1)

Hur bloggenfenomenet kan användas för att

etablera bloggskribentens personliga varumärke

och möjliggöra företagande.

Rebecka Broman

(2)

Sammandrag

Det ämne som behandlas i denna uppsats är hur bloggfenomenet kan användas för att etablera bloggskribentens personliga varumärke, vilket i sin tur kan möjliggöra en utveckling av bloggarens karriär i form av entreprenörskap och företagande samt samarbete med etablerade företag. Syftet är att undersöka bloggfenomenet ur ett helhetsperspektiv, vilket innebär att en kvalitativ webbenkät besvarats av personer med insyn och erfarenhet av de ämnen som behandlas. Dessa respondenter utgörs av nio av Sveriges främsta och mest inflytelserika bloggskribenter, fyra specialister samt två företag som på olika sätt samarbetat med framstående bloggskribenter.

Intervjumaterialet har sedan tolkats och analyserats för att identifiera återkommande mönster och teman. Då uppsatsen har sin utgångspunkt i en kombination av analytisk induktion och grundad teori har dessa teman varit avgörande för den teoretiska anknytningen. De slutsatser som kan presenteras utifrån undersökningsresultatet låter påvisa bloggfenomenets lämplighet i avseende att etablera bloggskribentens personliga varumärke och möjliggöra olika former av företagande. Genom den personliga bloggen kan bloggskribenten påverka hur det personliga varumärket

uppfattas av omgivningen, framhäva sin kompetens samt etablera kontakt med såväl målgrupp som potentiella arbetsgivare.

Nyckelord

Blogg, bloggfenomen, entreprenörskap, företagande, intressenter, målgrupp, nätverk, personligt varumärke, samarbete med etablerade företag, sociala medier.

(3)

Abstract

How the blog phenomenon can be used to establish the bloggers

personal brand and enable enterprise.

The subject handled in this essay is how the blog phenomenon can be used to establish the bloggers personal brand, which can allow the development of the bloggers career in terms of

entrepreneurship, enterprise and cooperation with established companies. The aim is to investigate the blog phenomenon from a holistic perspective, which means that a qualitative online survey has been answered by those people with insight and experience of the topics handled in this essay. These respondents includes nine of Sweden's most important and influential bloggers, four specialists and two companies who in one way or another has experiences in cooperation with prominent bloggers.

Afterwards the interviews has been interpreted and analyzed to identify recurring themes in the material. As this essay is based on a combination of analytic induction and grounded theory, these themes have been crucial to the theoretical extension. The results and conclusions that can be presented demonstrates the suitability of the blog phenomenon to establish the bloggers personal brand and also allow various forms of enterprising. On the personal blog, the blogger can influence how the personal brand is perceived by the society, feature their personal skills and establish contact with both the readers and potential employers.

Keywords

Blog, blog phenomenon, cooperation with established companies, enterprise, entrepreneurship, network, personal brand, social media, stakeholders, target group.

(4)

Förord

Denna uppsats är det avslutande momentet på min treåriga utbildning Produktionsledare – Media där jag tar examen i juni 2011. Utbildningen har berört intressanta ämnen och väckt nya intressen hos mig. Tanken är att denna uppsats ska kombinera några av mina största intressen med flertalet ämnen som behandlats under utbildningens gång. Utöver detta är min ambition att uppsatsens ämne ska kännas högaktuellt och vara till nytta för min framtida karriär. Som resultat av dessa önskemål behandlar uppsatsen hur bloggfenomenet kan användas för att etablera bloggskribentens personliga varumärke och möjliggöra entreprenörskap, företagande och samarbete med etablerade företag. Förhoppningsvis bidrager arbetet till att fylla en kunskapslucka som finns i tidigare genomförd forskning. Fenomenet undersöks nämligen ur ett helhetsperspektiv där webbenkäter har besvarats av såväl framstående och inflytelserika bloggskribenter, specialister och sakkunniga inom

personliga varumärken och sociala medier, samt företag som på ett eller annat sätt samarbetar med väletablerade bloggare.

Tack

Jag vill rikta ett stort tack till uppsatsens samtliga respondenter som bidragit med sin tid, kunskap och kompetens genom att besvara det frågeformulär som legat till grund för arbetet. Utan Ert deltagande hade genomförandet av denna undersökning inte varit möjligt.

Sist men inte minst tackar jag även min handledare Sara Leckner som varit till stor hjälp under mitt uppsatsarbete. Du har bidragit med konstruktiv kritik, goda råd och konkreta exempel på hur min uppsats kan göras ännu bättre.

Trevlig läsning! Helsingborg 2011-05-08 Rebecka Broman

(5)

Innehållsförteckning

1 Inledning...7 1.1 Bakgrund ...7 1.2 Syfte ...9 1.2.1 Frågeställning ...9 1.3 Målgrupp ...9 1.4 Disposition ...10 1.5 Avgränsningar ...10 2 Metod ...11 2.1 Kvalitativ metod...11

2.2 Analytisk induktion och grundad teori som ansats ...11

2.3 Webbenkäter som kvalitativt intervjuunderlag ...12

2.4 Urval och val av respondenter...13

2.4.1 Bloggskribenter ...13

2.4.2 Specialister och sakkunniga...14

2.4.3 Företag ...14

2.5 Analys av kvalitativa data ...15

2.6 Metoddiskussion ...15

2.6.1 Källkritik...16

3 Teoretisk referensram...17

3.1 Sociala medier och bloggar – definition och innebörd ...17

3.2 Det personliga varumärket och bloggfenomenet ...18

3.2.1 Bloggen synliggör personlighet och kompetens...18

3.2.2 Bloggfenomenet kan skapa nätverk och goda relationer...19

3.3 Hur bloggfenomenet kan möjliggöra utveckling av bloggskribentens karriär...20

3.3.1 Bloggfenomenet och marknadsföring ...21

3.3.2 Bloggarens relation med målgruppen kan vara fördelaktig...22

3.3.3 Bloggskribenten personifierar företaget ...23

4 Empiri...24

4.1 Bloggskribenter ...24

4.2 Specialister och sakkunniga ...25

(6)

5 Resultat...27

6 Diskussion ...34

6.3 Förslag till fortsatt forskning...40

7 Slutsatser ...41

Referensförteckning ...42

Skriftliga källor ...42

Artiklar och uppsatser ...42

Böcker ...42

Personlig kommunikation med respondenter...44

Elektroniska källor ...45

8 Bilagor...49

8.1 Bilaga 1 ...49

Bloggen som kanal för entreprenörskap, företagande och samarbete med etablerade företag .49 8.2 Bilaga 2 ...50 Bloggen som kanal för entreprenörskap, företagande och samarbete med etablerade företag .50

(7)

1 Inledning

De personer som inte hört talas om Elin Klings succékollektion för väletablerade klädkedjan

Hennes och Mauritz, inspirerats av Isabella Löwengrip som under sitt alias Blondinbella skapade

sitt första aktiebolag som 16-åring eller läst någon av Sofi Fahrmans romaner, är förmodligen ganska lätträknade. Nyss nämnda kvinnor är exempel på nytänkande entreprenörer som på ett målmedvetet sätt använt bloggfenomenet för att etablera sitt personliga varumärke. Tack vare detta har de även kunnat utöva entreprenörskap och företagande eller inleda samarbete med etablerade företag. Bloggen fungerar nämligen som ett utmärkt forum för att etablera kontakter. Bloggens läsare utgör den direkta målgruppen för de produkter som bloggskribenterna lanserar och uppmärksammar på sin blogg. Och vad kan då vara bättre för etablerade företag än att ta del av detta faktum genom att inleda samarbeten med bloggskribenterna? Företag kan genom bloggare nå nya och köpstarka målgrupper som litar på bloggskribenten och dess rekommendationer.

Eftersom den svenska bloggeliten klassas som de största makthavarna inom svenskt mode är det inte förvånande att etablerade företag vill inleda samarbeten med dem. De kläder som Elin Kling designar för Hennes och Mauritz har redan en given målgrupp. Vilka detta är? Bloggskribentens läsare förstås. Självklart är Hennes och Mauritz medvetna om detta när de inleder ett samarbete med Elin Kling. De vet att Elin Klings läsare gillar hennes stil och kläder. Likadant har Sofi Fahrman upprättat en nära kontakt med sina läsare, vilka även till stor del utgör den målgrupp som läser hennes romaner. Vad kan då vara ett smartare försäljningsknep än att be läsarna om tips på händelser som ska utspela sig i böckerna? Föga förvånande är läsarna intresserade av att läsa en bok som de själva, om än i väldigt liten utsträckning, varit med att skapa. Eller?

Ja, även om texten ovan är baserad på troliga, om än högst ovetenskapliga, antaganden går det genom en inblick i tidigare forskning inom området att konstatera att tanken på att bloggen enbart används av unga kvinnor som vill visa upp sina senaste klädinköp och bilder från helgens fester sedan länge kan förkastas. För att ge ytterligare insyn i den forskning som tidigare bedrivits inom angränsande områden ges inledningsvis en övergripande bild av denna forskning och dess resultat.

1.1 Bakgrund

På senare tid har det bedrivits en del forskning som syftar till att undersöka huruvida bloggen bör betraktas som ett lämpligt forum för att etablera det personliga varumärket. Denna forskning utgörs bland annat av Tina Dolks undersökning ”Personliga varumärken i bloggar – hur framhäver två av

(8)

Sveriges största bloggare sig själva och vilka ämnen fokuserar de på i sina inlägg?”. De bloggare

som studerats i denna undersökning är Kenza Zouiten och Isabella Löwengrip. Bloggarna har granskats för att undersöka hur de två bloggskribenterna framhäver sig själva för att skapa ett personligt varumärke. Utifrån undersökningen kan det konstateras att såväl Kenza Zouiten som Isabella Löwengrip lyckats etablera sitt personliga varumärke via bloggfenomenet. (Dolk, 2010 s.2) I undersökningen framhålls även det faktum att bloggskribenternas starka varumärken attraherar företag på så sätt att de vill annonsera på bloggarna eller på annat sätt samarbeta med

bloggskribenterna. Företagen känner till att bloggarna kan påverka bloggläsarna genom sina rekommendationer, vilket gör det fördelaktigt att omnämnas på framstående bloggar. (Dolk, 2010 s.31) Idag påverkas konsumenter nämligen i allt lägre utsträckning av traditionell reklam och tenderar istället att influeras av rekommendationer från andra människor. Det blir allt viktigare för företag att synas i sammanhang där kunden inte upplever företagets marknadsföring som alltför påträngande. (Dahlén, 2002 s.18) Genom att på olika sätt samarbeta med bloggskribenter undviker företagen traditionell reklam men når ändock den önskade målgruppen (Våge m.fl., 2005 s.51). På så vis kan bloggskribenterna beskrivas som påverkanspersoner, vilket innebär att de kan påverka konsumenter inför deras köpbeslut (Hollensen, 2010 s.110). Företag kan med fördel rikta sin marknadsföring till de bloggskribenter som fungerar som påverkanspersoner och som därmed kan påverka hela den önskade målgruppen. På så sätt påverkar bloggskribentens rekommendationer hela målgruppens konsumtion och köpbeteende. (Baines m.fl., 2008 s.449; Hollensen, 2010 s.122-123) Eftersom bloggar vanligtvis behandlar ett specifikt ämne, och därmed läses av personer med intresse för detta område, kan företag på ett fördelaktigt och kostnadseffektivs sätt nå den exakta målgruppen med hjälp av marknadsföring via bloggar (Comm, 2009 s.142; Åkerman, 2010 s.2). I undersökningen ”Modebloggars inflytande över konsumtionen inom den textila detaljhandeln” utreder Zandra Eriksson och Louise Persson hur unga kvinnors konsumtion påverkas genom bloggskribenters samarbete med företag och rekommendationer av produkter. Undersökningen utgår från ett helhetsperspektiv, vilket innebär att intervjuer genomförts med bloggskribenter, bloggläsare och företag inom modebranschen. De bloggare som intervjuats är medvetna om sin möjlighet att påverka läsarnas konsumtion genom de rekommendationer som sker på bloggen, men framhåller dock att de inte får betalt för att göra detta. Denna möjlighet till påverkan bör beaktas i förhållande till undersökningens övriga resultat som låter påvisa att 68 procent av bloggläsarna mellan 21 och 25 år anser sig ha förtroende för bloggskribenterna. (Eriksson & Persson, 2010 s.11-13 och 26-27) Utifrån nyligen redovisade forskning kan det med andra ord fastställas att de

framstående bloggskribenterna i många fall besitter stor makt och möjlighet att påverka sina läsare, vilket gör att företag i många fall har intresse av att inleda samarbeten med bloggskribenterna.

(9)

Bloggarnas makt och möjlighet till påverkan påvisas även genom en undersökning genomförd av

Mahir PR, där hela 58 procent av bloggläsarna framhåller att de köpt en produkt till följd av att

denna rekommenderas av en bloggare (mahir.se 2008).

Sammanfattningsvis berör den forskning som tidigare bedrivits inom området bloggskribentens möjlighet att etablera sitt personliga varumärke med hjälp av bloggfenomenet, samt företagens intresse av att nå den önskade målgruppen med hjälp av bloggskribenten. Fokus tenderar att ligga på företagens perspektiv, vilket innebär att det finns en kunskapslucka i den tidigare genomförda forskningen inom ämnet. Frågan som kvarstår är därav hur bloggen ur ett helhetsperspektiv kan användas för att etablera det personliga varumärket, vilket i sin tur kan leda till att bloggskribentens karriär utvecklas? Det är just det denna undersökning syftar till att besvara. Genom att intervjua såväl svenska framstående bloggskribenter, specialister och sakkunniga inom personliga varumärken och sociala medier, samt företag som på ett eller annat sätt samarbetar med

framstående bloggare, är ambitionen att ge ett helhetsperspektiv på bloggfenomenet och hur det kan användas för det ändamål som nyligen beskrivits.

1.2 Syfte

Syftet med denna uppsats är att ur ett helhetsperspektiv undersöka hur bloggfenomenet kan användas för att etablera bloggskribentens personliga varumärke, vilket i sin tur kan skapa nya karriärmöjligheter. För att möjliggöra detta helhetsperspektiv besvaras undersökningen av de personer med mest insyn och störst erfarenhet av fenomenet. Dessa respondenter utgörs av några av Sveriges främsta och mest inflytelserika bloggskribenter, specialister inom ämnet samt företag som på ett eller annat sätt inlett samarbete med framstående bloggare.

1.2.1 Frågeställning

Hur upplever några av Sveriges främsta och mest inflytelserika bloggskribenter, specialister och sakkunniga inom ämnet, samt företag som på ett eller annat sätt samarbetar med bloggskribenter att bloggfenomenet kan användas för att etablera bloggskribentens personliga varumärke, vilket i sin tur kan möjliggöra entreprenörskap och företagande samt samarbete med etablerade företag?

1.3 Målgrupp

Då uppsatsen behandlar nya sätt att etablera det personliga varumärket samt innovativa metoder för att utöva entreprenörskap och företagande bör undersökningen betraktas som intressant för

(10)

bloggskribenter, varumärkesstrateger, affärsutvecklare och företag som på ett eller annat sätt har intresse av att samarbeta med bloggare.

1.4 Disposition

I uppsatsens inledande metodkapitel redovisas och motiveras de val som gjorts vid genomförandet av undersökningen. Därefter följer uppsatsens teoretiska referensram där läsaren ges en inblick i befintliga teorier, forskningsresultat och olika författares resonemang kring de ämnen som

behandlas. På så sätt ges en grundläggande förståelse för området. I det efterföljande empirikapitlet presenteras de respondenter som deltager i undersökningen. Därpå presenteras resultatet av

undersökningen. Resultatkapitlet är utformat utifrån de mönster och teman som varit utmärkande i de besvarade webbenkäterna. Därefter följer uppsatsens diskussionsdel där det resultat som går att utläsa från det empiriska materialet ställs i relation till de befintliga teorier som tidigare

presenterats, i förhoppning att kunna förklara och ge en ökad förståelse kring hur bloggfenomenet kan användas för att etablera bloggskribentens personliga varumärke och möjliggöra företagande. Avslutningsvis presenteras de slutsatser som kan dras utifrån uppsatsens resultat och diskussion.

1.5 Avgränsningar

På senare tid har media spekulerat i huruvida välkända företag förser några av Sveriges främsta och mest inflytelserika bloggskribenter med gratisprodukter som bloggaren ifråga ombeds blogga om i syfte att ge företaget god reklam. Detta innebär att det i en del fall är omöjligt att veta huruvida en bloggskribent får betalt för att blogga om en viss produkt eller om de gör det av eget intresse. Denna företeelse är självfallet väldigt intressant att undersöka djupare. Det ska dock understrykas att denna uppsats inte syftar till en fördjupning kring detta fenomen. Undersökningen fokuserar enbart på hur bloggen kan bidraga till bloggskribentens möjligheter till företagande och samarbete med etablerade företag. Hur dessa samarbeten ser ut och för vems vinning de genomförs ges ingen innebörd i denna uppsats.

Denna uppsats syftar till att undersöka hur bloggfenomenet kan användas för att etablera bloggskribentens personliga varumärke, vilket i sin tur kan skapa nya karriärmöjligheter. De bloggar som behandlas är att betrakta som personliga bloggar. De bloggskribenter som

(11)

2 Metod

Nedan följer en beskrivning av det tillvägagångssätt som använts under genomförandet av uppsatsarbetet. I kapitlet redovisas de överväganden som gjorts vid beslut kring val av metod, ansats och respondenter. Därefter ges en inblick i hur analys av data har skett. Kapitlet avslutas med en diskussion kring den metod som använts.

2.1 Kvalitativ metod

Denna uppsats syftar till att undersöka hur respondenterna upplever bloggfenomenets möjlighet att etablera bloggskribentens personliga varumärke och sedan bedriva företagande samt inleda samarbete med etablerade företag. Syftet med undersökningen har avgjort valet av den metod som använts. Larsen (2009, s.21-22) menar att kvalitativ metod är bäst lämpad då undersökningen syftar till att är förstå människors upplevelser och åsikter kring ett specifikt ämne. För att besvara denna undersöknings syfte har den kvalitativa metoden därav varit väl lämpad.

Med hjälp av den kvalitativa metoden går undersökningen på djupet med ett fåtal enheter. Data insamlas genom ord, meningar och upplevelser som formuleras av respondenterna (Jacobsen, 2002 s.185 och 189). Resonemanget utvecklas av Larsen (2009, s.77) som menar att de kvalitativa undersökningarnas främsta syfte inte är att bidraga med generaliserbart material. Målet med denna kvalitativa undersökning är snarare att uppnå en ökad kunskap kring bloggfenomenet. Kunskapen behöver inte nödvändigtvis gälla för andra än de respondenter som deltager i undersökningen.

2.2 Analytisk induktion och grundad teori som ansats

För att möjliggöra besvarandet av uppsatsens syfte har undersökningen genomförts utifrån en kombination av de förhållningssätt som definieras som analytisk induktion samt grundad teori (Hartman, 2004 s.275). Då Hartman (2001, s.9) menar att analytisk induktion och grundad teori bäst kan beskrivas som teorigenererande ansatser, bör dessa förhållningssätt betraktas som lämpliga för denna undersökning. Det område som undersöks är förhållandevis outforskat, vilket innebär att ytterligare kunskap inom ämnet är önskvärd. Med utgångspunkt i analytisk induktion har jag undvikit att påverkas av ett teoretiskt ramverk då insamling av undersökningens empiriska data skett. När det empiriska materialet därefter tolkats har detta resulterat i ny kunskap (Hartman, 2004 s.250). Grundad teori innebär på samma sätt att empirisk data insamlats för att sedan analyseras.

(12)

Undersökningens utgångspunkt sker inte utifrån en given teoretisk referensram utan teorin framträder ur de data som samlats in. (Corbin & Strauss, 1998 s.12) Undersökningens empiri har därav varit vägledande för att avgöra vilka teorier som ska användas vid analys av

intervjumaterialet (Watt Boolsen, 2007 s.26).

Med grund i undersökningens utgångspunkt har syftet inte varit att undersöka befintliga teoriers hållbarhet gentemot empirin. Det analytiskt induktiva angreppssättet innebär istället en önskan om att uppnå en helhetsförståelse kring det ämne som undersöks (Halvorsen, 1998 s.78). Teorierna har utvecklats efterhand och används i syfte att försöka förklara och förstå respondenternas upplevelser kring bloggfenomenet. Eftersom respondenternas upplevelser kring bloggfenomenet är det centrala i denna undersökning har deras uttalanden fått utgöra grunden för teorianknytningen. Detta

arbetssätt är vanligt förekommande då undersökningens ansats har sin grund i analytisk induktion och grundad teori (Bryman, 2002 s.372; DePoy & Gitlin, 1999 s.77).

2.3 Webbenkäter som kvalitativt intervjuunderlag

Valet av intervjuunderlag har sin förklaring i en rad överväganden. Flertalet teoretiker framhåller den personliga intervjuns fördelar i form av intervjuarens närhet till respondenten samt möjligheten att ställa komplexa frågor som kan följas upp av intressanta följdfrågor (Bryman, 2002 s.300; Larsen, 2009 s.87). Med grund i den personliga intervjuns många fördelar var ambitionen

inledningsvis att via telefon genomföra personliga intervjuer med de respondenter som skulle tacka ja till att deltaga i undersökningen. Dessa tankegångar fick dock revideras då svarsfrekvensen på de förfrågningar som skickades ut till bloggskribenter, specialister och företag var lägre än förväntat. Den låga svarsfrekvensen har i kombination med bloggskribenternas hektiska liv bidragit till beslutet att använda webbenkäter som intervjuunderlag.

Webbenkäterna som utformats med hjälp av Google Docs är baserade på kvalitativa och öppna frågor vars syfte är att nå respondenternas åsikter kring bloggfenomenet. Öppna frågor ger enligt Denscombe (2000, s.122) möjlighet att nå respondenternas verkliga uppfattningar eftersom de tillåter intervjupersonen att själv formulera sina åsikter, bestämma svarets innehåll och avgöra hur utförligt svaret ska vara. På så vis kan respondenten fokusera på de saker de finner verkligt relevanta att framhålla. Detta har tagits i beaktning på så sätt att frågorna har utformats med utgångspunkt i uppsatsens syfte och frågeställning, samt formulerats på så sätt att de ska ge

respondenten utrymme till uttömmande svar där de personliga åsikterna välkomnas. För att undvika att påverka respondenten i en viss riktning vid besvarandet av frågorna, har dessa på inrådan av Svenning (2000, s.109) även utformats på så sätt att de inte är ledande.

(13)

Webbenkäterna som besvarats finns i två olika utföranden. En enkät har besvarats av de

respondenter som utgörs av bloggskribenter eller specialister inom ämnet. Denna enkät innefattar sex frågor som berör hur bloggfenomenet kan användas för att etablera bloggskribentens personliga varumärke samt skapa nya karriärmöjligheter. Enkäten finns i sin helhet i Bilaga 1. Den andra enkäten är utformad för att få svar på varför företag vill inleda samarbete med bloggskribenter och har därmed besvarats av de företag som deltager i undersökningen. Enkäten som besvarats av företagen finns att beskåda i Bilaga 2.

2.4 Urval och val av respondenter

Undersökningens respondenter utgörs av bloggskribenter, specialister och företag. Hur urval och val av dessa respondenter skett presenteras och motiveras nedan.

2.4.1 Bloggskribenter

De bloggskribenter som kontaktats har bedömts utifrån ett strategiskt urval, vilket enligt Trost (2007, s.33) innebär att urvalspersonerna bedömts utifrån ett antal variabler som är av betydelse för undersökningen. Ett bedömningskriterium för bloggskribenterna som kontaktats har varit att de vid undersökningstillfället ska inkluderas i topp hundra på bloggverktyget bloggtoppen.se. Detta verktyg listar bloggskribenter inom olika kategorier, vars bloggar genererar mest besökare och trafik. Därmed kan bloggskribenterna bakom dessa bloggar betraktas som framstående. Detta är dock inte det enda kriteriet som varit av betydelse. En del bloggskribenter har varit av intresse att kontakta av andra skäl. Deras bloggar är måhända inte de mest välbesökta i Sverige, utan

intressanta av helt andra orsaker. En del respondenter har skapat ett starkt personligt varumärke via bloggen medan andra lyckats skapa en framstående karriär. Då uppsatsen berör ämnen såsom personliga varumärken och företagande har även dessa bloggare varit av intresse att intervjua. Utifrån dessa kriterier har 74 av Sveriges främsta och mest inflytelserika bloggskribenter via mail kontaktats med förfrågan att deltaga i denna undersökning. Resultatet av dessa förfrågningar gav positiv utdelning från 13 bloggskribenter som tackade ja till att deltaga i undersökningen. Fyra bloggskribenter tackade nej och en bloggare svarade att hon kanske kunde besvara undersökningen. Detta innebär att 56 bloggskribenter inte besvarat förfrågan. Till de 13 bloggskribenter som ville deltaga i undersökningen skickades ett mail med ytterligare information om undersökningen och en länk till den webbenkät som de ombads besvara. Även de bloggare som inte gett något svar kring huruvida de ville deltaga i undersökningen kontaktades med ett nytt mail och länk till

(14)

hade sex bloggskribenter besvarat enkäten. En positiv överraskning var att två av dessa var personer som inte besvarat förfrågan då den skickades ut första gången. Nio av de bloggskribenter som tackat ja till att deltaga i undersökningen hade dock inte besvarat webbenkäten ännu. Därav mottog de två veckor efter första utskicket en påminnelse om undersökningen, vilket resulterade i att enkäten besvarades av ytterligare en bloggskribent. I hopp om en högre svarsfrekvens skickades två veckor senare en andra påminnelse till resterande åtta bloggskribenter som ännu inte besvarat enkäten. Denna påminnelse genererade ytterligare två svar. Sammanfattningsvis har totalt nio bloggskribenter besvarat webbenkäten en månad efter det första utskicket. De bloggskribenter som deltager i undersökningen är Anna-Maria Johansson och Mia Sandblom (Bloggkommentatorerna), Annika Sjöö, Ebba von Sydow, Frida Berglund (Trendenser), Janet Leon, Jannice Wistrand (Simplicity), Karin Jihde, Karin Lindell (Ketchupmamman) samt Katrin Zytomierska.

2.4.2 Specialister och sakkunniga

Fem specialister med skilda kompetensområden har kontaktats via mail. Urvalet av dessa specialister har genomförts med den metod som Larsen (2009, s.77) definierar som godtyckligt urval. Detta innebär att urvalet har baserats på min bedömning av hur typiska dessa specialister är i förhållande till andra specialister inom området. Samtliga specialister var positiva till att deltaga i undersökningen och mottog en kort tid efter förfrågan därav ytterligare ett mail med information om undersökningen och ett antal frågor som de ombads besvara. När en av specialisterna mottog dessa frågor fick jag beskedet att ämnet låg utanför hans kompetensområde och att han därmed inte ansåg sig lämpad att besvara frågorna. Därmed har webbenkäterna sammanlagt besvarats av fyra specialister. De specialister som bidrager med sina kunskaper är Jacqueline Kothbauer som är verksam som affärsutvecklare inom sociala medier, Per Frykman vars kunskaper berör det personliga varumärket, Thord Daniel Hedengren som är proffsbloggare samt Åse Nyberg som arbetar som varumärkesstrateg och marknadskommunikatör.

2.4.3 Företag

Eftersom undersökningen utgår från ett helhetsperspektiv har det även varit av intresse att kontakta ett antal företag som på ett eller annat sätt arbetar i nära relation med några av landets främsta bloggskribenter. En del av de företag som kontaktats annonserar på inflytelserika bloggar, medan andra företag samarbetar med framstående bloggskribenter. Av de totalt 21 företag som kontaktats har tre företag avböjt förfrågan att deltaga i undersökningen, 16 företag har inte besvarat förfrågan överhuvudtaget medan två företag besvarat webbenkäten. Någon påminnelse kring att deltaga i undersökningen har inte varit aktuell gällande företagen eftersom de två företag som tackade ja till

(15)

att deltaga även var de företag som direkt besvarade webbenkäten. Dessa företag är modeföretaget

La Redoute och annonsnätverket Tailsweep.

2.5 Analys av kvalitativa data

När webbenkäterna besvarats av samtliga respondenter analyserades och tolkades detta material i enighet med Repstads (2007, s.127) rekommendationer. Intervjumaterialet har med hjälp av denna tolkning och innehållsanalys värderats i förhållande till undersökningens syfte och frågeställning. På så sätt har mönster och samband, samt likheter och skillnader kunnat identifieras i det empiriska materialet (Larsen, 2009 s.102). Därefter har respondenternas svar analyserats, vilket syftar till att få struktur på intervjumaterialet och eliminera den information som inte är relevant för

undersökningen (Repstad, 2007 s.127; Larsen, 2009 s.101). Därmed har jag analyserat

intervjumaterialet genom att identifiera de aspekter som är av vikt för att besvara undersökningens syfte och frågeställning. Informationen har sedan kategoriserats utifrån de mönster och teman som är återkommande i materialet (Larsen, 2009 s.102). De mönster som kunnat identifieras genom tolkning och analys av intervjumaterialet är de teman som presenteras i uppsatsens resultatkapitel. Då undersökningen sker med utgångspunkt i analytisk induktion och grundad teori har de teman som identifierats genom tolkning och analys av det empiriska materialet varit avgörande för den teoretiska anknytningen. Tolkning och analys av intervjumaterialet gör att undersökningen kan sättas i ett teoretiskt sammanhang (Repstad, 2007 s.127). Genom att jämföra det empiriska materialet med befintliga teorier bidrager undersökningen med ny kunskap (Larsen, 2009 s.102).

2.6 Metoddiskussion

Då den teoretiska datainsamlingen inleddes fann jag förhållandevis snabbt en del svårigheter. Bloggar bör betraktas som ett relativt nytt fenomen, vilket medför att mängden teorier kring detta område är begränsat. Det har emellertid varit lättare att finna information kring hur bloggfenomenet kan användas för att etablera det personliga varumärket, än att finna information kring hur bloggen kan möjliggöra företagande och samarbete med etablerade företag. Detta faktum kan bäst beskrivas som en utmaning. Det är alltid intressant att undersöka ett relativt outforskat ämne, samtidigt som arbetet emellanåt känts nästintill överväldigande. Jag upplever dock att den knappa tillgången till lämpliga teorier bidragit till att göra den empiriska undersökningen än mer intressant.

Vidare har det varit något av en utmaning att finna en lämplig intervjumetod för undersökningen. I förhållande till den personliga intervjun kan webbenkäter vid en första anblick möjligen upplevas

(16)

som ett något begränsat intervjuunderlag. Det kan spekuleras i huruvida personliga intervjuer via telefon hade bidragit till ett mer gynnsamt undersökningsresultat. Det bör dock konstateras att användandet av personliga intervjuer på samma sätt som webbenkäter medför såväl fördelar som nackdelar, vilket innebär att den personliga intervjun inte per automatik ger ett mer fördelaktigt resultat (Svenning, 2000 s.113-114). Genom att ta del av och nyttja fördelarna med andra

intervjuformer har jag gjort mitt yttersta för att uppnå ett så gynnsamt undersökningsresultat som möjligt. Den personliga intervjun kan gynnas av intervjuarens närhet till respondenterna samt möjligheten att ställa följdfrågor (Bryman, 2002 s.300). För att tillvarata denna möjlighet har webbenkäterna avslutats med en förfrågan kring huruvida respondenterna accepterar att kontaktas igen om det skulle finnas behov för intressanta följdfrågor. Då respondenternas svar redan från början varit såväl uttömmande som tillfredsställande har detta behov aldrig uppstått, men möjligheten har ändock funnits. Användandet av webbenkäter har även visat sig medföra en rad fördelar. Respondenterna har getts möjlighet till eftertanke, eftersom de kunnat besvara

webbenkäterna närhelst de har tid (Svenning, 2000 s.115). Enligt Johannessen och Tufte (2003, s.76-77) finns även möjligheten att webbenkäter kan ge mer tillförlitliga data då respondenten inte påverkas av intervjupersonen och dess närvaro.

2.6.1 Källkritik

Denna uppsats är baserad på information från såväl primär- som sekundärkällor. Primärkällorna utgörs av de respondenter som besvarat de webbenkäter som bildar undersökningens empiriska grund. Samtliga respondenter har ansetts lämpliga utifrån kriterier såsom kunskap, kompetens och egen erfarenhet av de ämnen som behandlas. Då respondenterna på olika sätt har en nära relation till bloggfenomenet upplevs deras information som trovärdig. Enkäterna har sänts ut vid samma tidpunkt för att i största möjliga mån ge respondenterna samma förutsättningar att besvara enkäten (Trost, 2007 s.60).

Undersökningen utgörs även av information inhämtad från sekundärkällor. Sekundärkällorna innefattar de digitala dokument, tidningsartiklar, teorier och forskningsresultat som återfinns i teorikapitlet. För att nå de sekundärkällor som är bäst lämpade för undersökningen har en

omfattande litteraturundersökning genomförts. Samtliga sekundärkällor har granskats för att uppnå en undersökning som baseras på trovärdig information. Utifrån de rekommendationer som

Jacobsen (2002, s.210) ger har jag i denna granskning tagit hänsyn till källans trovärdighet och aktualitet samt den kompetens som författaren besitter.

(17)

3 Teoretisk referensram

Nedan sker en presentation av de teorier och den tidigare forskning som utgör undersökningens teoretiska referensram. Inledningsvis ges en kort presentation av bloggen som begrepp och hur den kan användas. Därefter följer teorier kring personliga varumärken samt bloggskribentens

möjligheter till entreprenörskap, företagande och samarbete med etablerade företag.

3.1 Sociala medier och bloggar – definition och

innebörd

Sociala medier är ett samlingsnamn för olika kommunikationskanaler där användarna

kommunicerar med varandra med hjälp av texter, bilder, ljud och videor. De sociala medierna skiljer sig från massmedier på så sätt att människor kommunicerar på samma villkor med en stor grupp andra människor. (ne.se (1) 2011) En blogg är en form av de sociala medierna. Bloggen utgörs av textinlägg som kan kompletteras med bilder och länkar till andra hemsidor. (ne.se (2) 2011) Utmärkande för alla bloggar är möjligheten till interaktion mellan bloggskribenten och bloggläsarna, vilket möjliggörs via de kommentarer som kan lämnas vid varje enskilt blogginlägg (Turban, 2010 s.113). Bloggar kan skrivas av såväl privatpersoner som företag och drivas av vitt skilda anledningar. Syftet med bloggen kan vara att skapa reklamintäkter, attrahera en specifik målgrupp eller att synliggöra företagets eller bloggskribentens varumärke. (Frankel, 2005 s.13-14) Genom bloggen skapas en direkt kanal till kunder, partners och kollegor (borjablogga.se (1) 2011). Det startas ständigt nya bloggar och därför går det inte att ge en exakt siffra på hur många bloggar det finns idag. Det kan dock konstateras att år 2010 ligger siffran någonstans kring 500 000 aktiva bloggar i Sverige. Denna förhållandevis lilla del av befolkningen utgörs till stor del av unga kvinnor. De svenska bloggarna läses i sin tur av ungefär en tredjedel av Sveriges befolkning. Även här utgör unga kvinnor en majoritet av gruppen. Bland flickor i åldern 12-15 år läser hela 93 procent andras bloggar. Samma siffra är 78 procent bland unga kvinnor i åldern 16-25 år. (Findahl, 2010 s.46-47) Kothbauer (2010, s.92) jämför denna statistik med tanken på att det skulle finnas lika många tidningar att välja mellan på Pressbyrån. Det gäller med andra ord att bloggskribenten utmärker sig själv och sitt varumärke i den enorma konkurrensen.

(18)

3.2 Det personliga varumärket och bloggfenomenet

Det personliga varumärket etableras genom det agerande, de värderingar och den kompetens som individen bakom varumärket förmedlar och som lagras i omgivningens associationer till individen (Amnéus, 2010 s.62). Det personliga varumärket förmedlas i allt individen gör och det

professionella ryktet är resultatet av individens agerande (Sandin & Frykman, 2010 s.65-66). Amnéus (2010, s.64) menar att individens agerande kommer påverka dess personliga varumärke i antingen positiv eller negativ bemärkelse. Kothbauer (2010, s.20 och 22) poängterar att det personliga varumärket förmedlas vid varje möte med omgivningen. När en individ exponeras i media kan hundratusentals människor bilda sig en uppfattning om denna individ. Denna stora publik kan utgöras av framtida arbetsgivare, potentiella samarbetspartners och tänkbara kunder. Individen har därmed alltför mycket att förlora på att inte bry sig om hur dess person uppfattas av omgivningen.

På den egna bloggen finns stora möjligheter att påverka hur det personliga varumärket uppfattas. Genom att blogga kan det egna varumärket såväl marknadsföras som synliggöras. (Sandin & Frykman, 2010 s.126-127) Även Kothbauer (2010, s.13) framhåller den personliga bloggens fördelar. Bloggen bör betraktas som en perfekt mediekanal eftersom bloggskribenten styr över allt innehåll som publiceras. Därmed kan bloggskribenten påverka hur det personliga varumärket upplevs. Bloggskribenten ges möjlighet att visa sin personlighet, sina kompetensområden och sina intressen. Via bloggen etablerar bloggskribenten även kontakt med sin publik. Denna publik kan utgöras av värdefulla kontakter bestående av såväl kunder och målgrupp som potentiella

arbetsgivare och samarbetspartners.

3.2.1 Bloggen synliggör personlighet och kompetens

För bloggskribenten kan det vara fördelaktigt att positionera sitt personliga varumärke genom att specialisera sig inom ett specifikt område. Den egna bloggen kan vara ett perfekt forum för att profilera sig som sakkunnig inom ett ämne, visa sin kompetens, besvara läsarnas frågor samt skapa förtroende gentemot målgruppen. (Carlsson, 2009 s.26) För att målgruppen ska känna förtroende för bloggskribenten är det dock viktigt att det finns en likhet mellan de båda parterna. Likheterna kan återfinnas i likvärdiga värderingar eller ett gemensamt intresse. Omgivningen identifierar sig med den person vars personliga varumärke och värderingar överensstämmer med de egna åsikterna. (Werner Runebjörk, 2006 s.66) Med bloggen som forum kan individer mötas kring ett gemensamt intresse för att interagera med varandra (Hollensen, 2010 s.122).

(19)

När en person upplevs som såväl kompetent som trovärdig är det sannolikt att denna person blir framstående inom sitt område. Bloggskribentens personliga varumärke kan i kombination med dess professionella rykte därmed bidraga till att individen upplevs som trovärdig och kompetent. Detta kan innebära nya karriärmöjligheter och stora konkurrensfördelar. En blogg, där fokus ligger på bloggskribentens kompetensområde, ökar möjligheten att uppmärksammas av rätt personer inom branschen vilket gör att karriärmöjligheterna inom denna bransch ökar. Genom bloggen synliggörs bloggskribentens personlighet och kompetens. Bloggskribenten kan genom sitt agerande bevisa sin handlingskraft, sina ambitioner och sitt engagemang. Jämfört med ett traditionellt CV är bloggen ett innovativt sätt för bloggaren att framhäva sina personliga styrkor och synliggöra dem för alla som är intresserade. (Sandin & Frykman, 2010 s.21 och 26)

3.2.2 Bloggfenomenet kan skapa nätverk och goda relationer

Olika former av sociala medier kan vara utmärkta för att etablera kontakt mellan människor. De sociala medierna ger möjlighet att etablera nya kontakter, upprätthålla befintliga kontakter och vårda relationer med målgruppen. (Amnéus, 2010 s.9-10) Enligt Henrik Sörstedt på tidningen Chef bör sociala medier anses som viktiga i syfte att etablera ett nätverk och öka karriärmöjligheterna. De sociala nättjänsterna kan betraktas som en utveckling av dåtidens cocktailpartyn. Genom de sociala medierna kan användaren mingla virtuellt, marknadsföra sig själv och därigenom knyta nya kontakter. Tjänsterna ger användaren möjlighet att etablera kontakt med potentiella arbetsgivare, bibehålla kontakten med gamla kamrater och hitta tänkbara samarbetspartners. (chef.se 2007) Tidningen Chef tar hjälp av Mikael Örnhem, rekryterare och headhunter på företaget MRI

ProSearch samt Stefan Vlachos, chef för mobil TV på MTG Online, för att identifiera hur individer

bäst lyckas med sitt nätverkande på Internet. Mikael Örnhem och Stefan Vlachos menar att sociala medier har fördelen att alla kan etablera sig online och skapa kontakter. Det är betydligt svårare att bli inbjuden till branschfester och tillställningar. (chef.se 2007) I en artikel på E24 exemplifierar Sandra Nolgren hur bloggen på olika sätt kan göra underverk för karriären, bland annat genom att bloggskribenten kan etablera viktiga kontakter med näringslivet. Frida Berglund som driver inredningsbloggen Trendenser är ett exempel på hur bloggen kan hjälpa karriären i rätt riktning. Genom bloggen kunde Frida Berglund visa sina kunskaper kring ekonomi och design, vilket ledde till att hon kom i kontakt med designföretaget Cult Design, där Berglund anställdes som

marknadskoordinator. Frida Berglund framhåller vikten av att bloggskribenten bör beakta hur den egna personen uppfattas på Internet. Om bloggen ska användas för att möjliggöra en utveckling av den egna karriären ger hon rådet att undvika privata bilder. (e24.se 2009)

(20)

3.3 Hur bloggfenomenet kan möjliggöra utveckling av

bloggskribentens karriär

I dagens konkurrenssituation är det inte längre tillräckligt att vara välutbildad för att få en framgångsrik karriär, det krävs mer för att sticka ut bland alla individer som konkurrerar om samma arbete. De personliga egenskaperna hos en individ kan då bli mer avgörande än dess formella utbildning. I sådana situationer gynnas de individer med ett starkt personligt varumärke som de arbetar för att synliggöra. (Sandin & Frykman, 2010 s.50; tompeters.com 2011;

youtube.com 2011) Dagens tekniska utveckling har lett till nya möjligheter för hur individer kan utveckla sina karriärer. Det finns flertalet framgångsrika bloggskribenter som utvecklat sin karriär då de genom bloggen fått kontakt med intressanta arbetsgivare, etablerat avgörande kundrelationer och synliggjort sina kunskaper. (Sandin & Frykman, 2010 s.33)

Grunden till en lyckad karriär som entreprenör och företagare avgörs av individens motivation, drivkraft och mål (Tovman m.fl., 1998 s.11). Isabella Löwengrip driver en av Sveriges mest framstående bloggar Blondinbella, med över 300 000 unika besökare i veckan. Hon är ett lyckat exempel på hur bloggen kan användas för att synliggöra den egna kompetensen och de ambitioner som bloggskribenten har. Utöver sin blogg driver Isabella Löwengrip fyra aktiebolag, varav det första, Blondinbella AB, etablerades då hon var 16 år. De övriga tre aktiebolagen utgörs av det egna klädmärket Classified, bloggnätverket Spotlife samt investmentbolaget Löwengrip Invest AB. Det senaste projektet i Isabella Löwengrips karriär är arbetet som chefredaktör för det egna magasinet

Egoboost. De egna företagen omnämns flitigt i Isabella Löwengrips blogg, vilket ökar intresset för

hennes arbete. (blondinbella.se (1) 2011; blondinbella.se (2) 2011; blondinbella.se (3) 2011) Bloggskribenten kan förutom att starta egna företag utveckla sin karriär genom att inleda samarbete med etablerade företag. Under våren 2011 inledde modebloggaren Elin Kling ett samarbete med väletablerade klädkedjan Hennes och Mauritz, som vid flertalet tillfällen lanserat kollektioner med välkända kläddesigners. Deras samarbete med Elin Kling var dock det första i sitt slag då de aldrig tidigare lanserat en kollektion skapad av en modebloggare. (hm.com/se 2011) I en intervju med Soxbo (2010, s.65) säger Elin Kling att hon har bloggen att tacka för många möjligheter som utvecklats i hennes karriär. Elin Kling menar att om bloggen sköts på ett professionellt sätt kan denna vara det bästa CV man kan ha. Att Elin Kling nått stora framgångar i karriären kan möjligtvis förklaras med hennes professionella framtoning och ambitionen att driva en renodlad modeblogg, utan alltför många inlägg kring hennes privatliv. Bloggen läses av unga kvinnor som identifierar sig med Elin och tycker om hennes stil. (stylebykling.nowmanifest.com 2011)

(21)

3.3.1 Bloggfenomenet och marknadsföring

Marknadsföring i sociala medier handlar om att finnas tillgänglig på de ställen där kunderna återfinns samt vara så intressant att kunden attraheras av företagets produkter (Carlsson, 2009 s.101). Detta kan yttra sig genom att företag väljer att annonsera på framstående bloggar eller inleda samarbete med inflytelserika bloggskribenter. Bloggar beskrivs som ett aktivt medium, vilket innebär att besökaren själv väljer att besöka en specifik hemsida och ta del av det innehåll som finns där. Hemsidans besökare kan omöjligt undgå den reklam som återfinns på webbplatsen. (Dahlén & Lange, 2009 s.513 och 519) Eftersom bloggar ofta är specialiserade på ett specifikt ämne och därmed läses av de personer som är intresserade av detta ämne, når företaget den exakta målgruppen genom marknadsföring på bloggen (Comm, 2009 s.142).

Mest gynnsamt är dock när bloggaren ger personliga rekommendationer kring specifika produkter eller företag (Soxbo, 2010 s.121). De rekommendationer som bloggskribenten ger kan ta sig uttryck genom viral marknadsföring eller Word of Mouth. Dessa marknadsföringsmetoder påverkar målgruppen i större utsträckning än traditionell reklam och sker genom bloggskribentens

rekommendationer av ett företag och dess produkter, eller genom att bloggskribenten förses med gratisprodukter som de ombeds visa upp för sina läsare. Om en förebild rekommenderar en produkt är sannolikheten stor att dess anhängare vill ha samma produkt. För att inte minska bloggarens trovärdighet bör de produkter som rekommenderas dock ligga väl i linje med bloggens övriga innehåll. (Fill, 2005 s.46; Amnéus, 2010 s.102) Bloggarnas makt och inflytande bör beaktas i förhållande till dessa marknadsföringsmetoder. Soxbo (2010, s.199) skriver att då magasinet Bon år 2006 listade Sveriges makthavare inom mode hamnade bloggarna på förstaplatsen. Enligt en undersökning från 2008, genomförd av Mahir PR, framgår att hela 58 procent av bloggläsarna någon gång köpt en produkt till följd av att de sett den i en blogg (mahir.se 2008). Om ett företag rekommenderas av en bloggskribent med nästintill en halv miljon besökare i veckan, kan detta göra underverk för företagets försäljning (Ström, 2010 s.31).

Då konsumenter beslutar huruvida de ska köpa en produkt påverkas beslutet av personer som individen litar på, så kallade påverkanspersoner (Hollensen, 2010 s.110). Istället för att rikta sin marknadsföring till hela målgruppen kan företag mer fördelaktigt ta hjälp av bloggskribenter som fungerar som påverkanspersoner. Eftersom bloggskribenten har inflytande över hela målgruppen kan denna person genom sina rekommendationer påverka hela målgruppens beslut, konsumtion och köpbeteende. (Baines m.fl., 2008 s.449; Hollensen, 2010 s.122-123) Människor tenderar att

påverkas av sina vänner samt de personer som de ser upp till och litar på (Amnéus, 2010 s.93). Många bloggläsare uppfattar sin relation till bloggskribenten som personlig, vilket gör att

(22)

bloggaren betraktas som en vän. Därmed påverkas läsarna i hög utsträckning av bloggskribentens rekommendationer. (Thorsson & Rodgers, 2006 s.38-39) I en intervju med Paul Ronge (2010, s.41) kommenterar bloggskribenten Isabella Löwengrip fenomenet på följande sätt;

”Att sälja bygger på trovärdighet. Visst reklam fungerar – men varför ska jag inte hellre köpa något som någon annan som jag litar på också använder och

rekommenderar? Jag är en stor förebild för många tjejer. Jag håller inte på med dold marknadsföring. Rekommenderar jag någonting, så litar det på det. Det är ett

förtroende som jag byggt upp under flera års tid. Det är effektivt.” (Ronge, 2010 s.41)

3.3.2 Bloggarens relation med målgruppen kan vara fördelaktig

Eftersom marknadsföring via sociala medier, i förhållande till reklam i traditionella medier, lättare når den exakta målgruppen kan företagets produkter och marknadsföring anpassas utifrån den specifika målgruppen. Detta är väldigt gynnsamt eftersom målgrupper attraheras av produkter som är anpassade utifrån dem och deras värderingar. (Hollensen, 2010 s.141) I ett samhälle där vi kan få vad vi vill, när vi vill och var vi vill, måste företag anstränga sig ytterligare för att få kunderna intresserade av sina produkter. Limiterade upplagor och exklusiva samarbeten är betydligt mer lockande än traditionell reklam. När målgruppen exponeras inför nya produkter eller nytänkande utformningar ökar dess konsumtion. (Dahlén, 2008 s.26 och 158)

Ett annat sätt att få målgruppen intresserad av en produkt är att involvera dem i produkten innan den lanseras (Dahlén, 2008 s.168). Genom sin blogg Sofis Snapshots inkluderar Sofi Fahrman sina läsare i den författarkarriär hon gett sig i kast med. På bloggen frågar Sofi Fahrman vad läsarna vill att böckernas huvudperson ska vara med om och vilka händelser som ska inträffa i böckerna. (aftonbladet.se (1) 2011) I en artikel på Aftonbladets hemsida tackar Sofi Fahrman sina läsare för deras delaktighet i skrivandeprocessen. Sofi Fahrman menar att läsarna hjälpt henne skriva debutromanen och att bokomslaget är utformat efter deras önskemål. (aftonbladet.se (2) 2009) Bloggskribenten Isabella Löwengrip säger i en intervju att vanliga butiker genom sin reklam måste locka kunder att köpa företagets produkter. Detta problem har hon själv aldrig haft. Problemet har snarare varit det omvända eftersom Isabella haft många potentiella köpare i form av bloggläsare, men inga produkter att sälja. För att ta vara på relationen till läsarna och utveckla dessa till köpare har Isabella Löwengrip därmed utvecklat en del av sin affärsverksamhet med utgångspunkt i bloggen. På så vis har Isabella Löwengrip skapat en stor målgrupp med intresse av de produkter hon lanserar, utan att behöva investera pengar i marknadsföring för att nå målgruppen. (Ronge,

(23)

2010 s.39) Bloggskribenternas fokusering på goda relationer gentemot målgruppen kan kopplas till relationsmarknadsföring, vars syfte är att etablera goda relationer till parter som har intresse av eller kan gynna det egna företaget (Hollensen, 2010 s.XXI).

3.3.3 Bloggskribenten personifierar företaget

Ett företag kan te sig väldigt abstrakt för dess kunder. Om företaget representeras av en individ kan företagets kunder relatera till företaget på ett helt annat sätt. (Gummesson, 2002 s.295) Eftersom bloggen har en direkt och personifierad avsändare skapas förtroende hos målgruppen (Frankel, 2005 s.27). När en individ representerar ett företag bidrager denna med sitt engagemang och sin trovärdighet. Företaget kan gynnas av att låta en specifik person förespråka företaget eftersom de associationer som målgruppen har gentemot den individ som representerar företaget, även

appliceras på den verksamhet som representeras. (Sandin & Frykman, 2010 s.36-37) Gällande alla samarbeten som inleds är det dock viktigt att beakta att de båda varumärkena på ett eller annat sätt matchar varandra och gynnas av ett samarbete (Falonius, 2010 s.43-44).

Fenomenet exemplifieras av Werner Runebjörk (2006, s.80) som menar att ett samarbete mellan ett företag och en individ med ett starkt personligt varumärke kan gynna båda parter. Med hjälp av sitt personliga varumärke marknadsför Björn Borg sina egna produkter medan Carolina Klüft

övertygar om andras produkter, exempelvis träningskläder. Då samarbeten ingås skapas nya plattformar för företagets marknadsföring (Gummesson, 2002 s.194). Genom att ingå strategiska samarbeten kan både företaget och bloggskribenten på ett effektivt sätt förmedla sina värderingar och ståndpunkter. Detta kan skapa nya kundrelationer genom att respektive varumärke når den andra verksamhetens kunder. (Falonius, 2010 s.43)

Samarbeten inleds ofta då företag önskar nå en ny eller större målgrupp (Sandin & Frykman, 2010 s.144). Eriksson och Persson (2010, s.27) har låtit intervjua Jan Elfström på klädföretaget Jofama. För en tid sedan lanserade Jofama en kollektion skinnjackor i samarbete med en av Sveriges mest framstående bloggskribenter, Kenza Zouiten. Jan Elfström poängterar att företaget valde att inleda ett samarbete med Kenza eftersom de kände till hennes modeintresse, men även för att Jofama ville nå ut till en yngre målgrupp, vilka återfinns i Kenzas bloggläsare. Kapferer (2008, s.260-261) anser att företag gynnas av att anpassa och rikta sin marknadsföring till en mer exakt målgrupp, vilken mest fördelaktigt nås genom de påverkanspersoner som har störst inverkan på gruppen.

(24)

4 Empiri

I följande kapitel ges en presentation av de respondenter som bidragit med den information som utgör undersökningens empiriska underlag. Eftersom bloggfenomenets möjligheter att etablera bloggarens personliga varumärke och utveckla dess karriär undersöks ur ett helhetsperspektiv har webbenkäter besvarats av framstående bloggskribenter, specialister inom ämnet, samt företag som arbetar i nära relation med bloggare.

4.1 Bloggskribenter

Anna-Maria Johansson och Mia Sandblom skriver den gemensamma bloggen

Bloggkommentatorerna där läsaren uppdateras kring det senaste som händer i bloggvärlden.

Johansson och Sandblom kommenterar, diskuterar och analyserar blogginlägg ur några av Sveriges främsta, mest inflytelserika och mest besökta bloggar. (stureplan.se 2011)

Annika Sjöö är bloggskribent med självbetitlade bloggen Annika Sjöö som hon skriver på

tidningen Amelias hemsida. Sjöö är verksam som frilansande dansare och hennes bloggläsare kan därmed ta del av en del tips kring dans och träning i bloggen. Svenska folket känner mest troligt igen henne från TV4:s dansprogram Let’s Dance som hon vann år 2009. (blogg.amelia.se 2011)

Ebba von Sydow är verksam som författare, journalist och programledare för Gokväll Lördag i

SVT. På Sveriges Televisions hemsida återfinns även Ebba von Sydows blogg Ebbas blogg. Enligt

många var det Ebba von Sydow som introducerade bloggformatet i Sverige. Dess spridning och popularitet är numera välkänt för gemene man. Ebba von Sydow har även skapat konceptet Blog

Awards, Sveriges första gala för bloggvärlden där bloggare i olika format och kategorier prisas för

sina insatser. (svt.se 2011)

Frida Berglund driver bloggen Trendenser, en av Sveriges äldsta och största inredningsbloggar

som varje vecka besöks av cirka 40 000 besökare. Utöver bloggskrivandet är Berglund verksam som frilansskribent, föreläsare och produktionsledare på reklambyrån Forsman&Bodenfors. (fridaberglund.com 2011)

Janet Leon är förutom bloggare även en välkänd och framstående sångerska. I den självbetitlade

bloggen Janet Leon skriver Leon om händelser i det vardagliga livet och läsaren får följa hennes väg mot de drömmar och mål hon vill uppfylla i karriären. (janetleon.se 2011)

(25)

Jannice Wistrand är verksam som bloggskribent med den egna inredningsbloggen Simplicity där

läsaren kan ta del av inspiration till hemmet. Wistrand driver även ett eget företag under samma namn som bloggen och erbjuder därigenom sina kunskaper som Feng Shui-konsult, inredare samt färg- och stilrådgivare. (blogg.addsimplicity.se 2011)

Karin Jihde driver sin självbetitlade blogg Karin Jihde på tidningen Mama:s hemsida. Utöver

bloggskrivandet är Jihde verksam som frilansande skribent, tv-journalist och PR-konsult inom den egna firman Schubert & Jihde. (mama.nu 2011)

Karin Lindell driver bloggen Ketchupmamman där besökaren får ta del av hennes vardag som

småbarnsmamma. Lindell är lärare till yrket, men numera även verksam som författare och uppskattad krönikör. (ketchupmamman.se 2011; blt.se 2009)

Katrin Zytomierska driver sedan drygt tre år bloggen Fuck You Right Back där Zytomierska

genom sina blogginlägg inte sällan upplevs som en sann provokatör. Zytomierska arbetar som PR-konsult och är delägare i firman Pure PR. (finest.se 2011; nyheter24.se 2010)

4.2 Specialister och sakkunniga

Jacqueline Kothbauer arbetar som journalist och affärsutvecklare inom sociala medier. Kothbauer

är även en av grundarna bakom MariaNova, ett community där tusentals bloggare återfinns. (jacquelinekothbauer.se 2011) Utöver detta är Jacqueline Kothbauer författare till boken

Mediababe som utgavs år 2010. Boken är den första i en serie som fokuserar på hur enskilda

individer, entreprenörer och företag kan använda media för olika syften. (Kothbauer, personlig kommunikation, 9 februari 2011)

Per Frykman är specialist kring personliga varumärken och det professionella ryktet. Med sina

kunskaper hjälper han människor att utveckla sina karriärer och driva framgångsrika företag. Frykman är även författare till böckerna Myten om den effektiva rekryteringen och Du – ett

varumärke som är författad tillsammans med Karin Sandin. (perfrykman.wordpress.com 2011)

Thord Daniel Hedengren är författare, proffsbloggare och specialist på WordPress1_{, med}

mångårig erfarenhet av bloggar och bloggdesign. Hedengren driver även företaget Börja Blogga, där han konsulterar privatpersoner och företag som vill använda bloggen för att nå ut med sig själv eller sitt företag. (borjablogga.se (2) 2011) Utöver dessa meriter är Thord Daniel Hedengren

1

WordPress är ett publiceringsverktyg för Internet där fokus ligger på utseende, webbstandard och användarvänlighet. (sv.wordpress.org 2011)

(26)

redaktör för The Blog Herald som är en ledande källa för nyheter och information kring bloggar av olika slag (blogherald.com 2011). Sina kunskaper inom ämnet delar Hedengren med sig av i boken

Smashing WordPress: Beyond the Blog (tdhedengren.com 2011).

Åse Nyberg är varumärkesstrateg och marknadskommunikatör med särskilt fokus på

relationsmarknadsföring. Nyberg är specialiserad inom strategisk marknadsföring och extern kommunikation/varumärkesutveckling. Utöver detta har Åse Nyberg stor erfarenhet av att arbeta med tillväxtbolag och har tidigare varit verksam som projektledare och copywriter på flertalet reklambyråer. (Nyberg, 2011 s.1-2)

4.3 Företag

Svetlana Svenningsson arbetar som Marketing coordinator online and social media på La Redoute

Nordic (Svenningsson, personlig kommunikation, 1 mars 2011). La Redoute är ett franskbaserat

modeföretag med anor från 1800-talet. Kunder kan köpa företagets kläder via såväl postorder som i butik på Internet. La Redoute är en flitigt återkommande annonsör på några av Sveriges främsta och mest inflytelserika bloggar. (laredoute.se 2011)

Mikael Svärdh är grundare och VD för Tailsweep (Svärdh, personlig kommunikation, 25 februari

2011). Tailsweep är Sveriges största och ledande annonsnätverk för bloggar och sociala medier. Företaget erbjuder annonsörer och medieköpare flertalet flexibla marknadsföringstjänster. Annonsörerna ges genom riktade budskap möjlighet att nå specifika målgrupper och miljontals läsare. (tailsweep.se (1) 2011; tailsweep.se (2) 2011)

(27)

5 Resultat

Nedan presenteras utvalt resultat från de webbenkäter som besvarats av respondenterna. Resultatet är klassificerat utifrån de teman som är återkommande i det empiriska materialet.

5.1 Det personliga varumärket och bloggfenomenet

Majoriteten av respondenterna framhåller bloggen som en fördelaktig kanal för att etablera det personliga varumärket och påverka det professionella ryktet. Genom att välja vilka ämnen som ges utrymme på bloggen kan bloggskribenten påverka hur det personliga varumärket uppfattas. På samma sätt kan bloggskribenten även påverka sitt professionella rykte.

”Din blogg är den enda kanal du har full kontroll över. Där sätter du agendan, och dit kommer läsare för att ta del av dina tankar. Din ton, ditt innehåll, ditt varumärke.” (Thord Daniel Hedengren, proffsbloggare, 7 februari 2011)

”Förutom att det är gratis och öppet för alla så är den stora fördelen att du själv väljer hur du vill framställa dig.” (Anna-Maria Johansson och Mia Sandblom,

bloggskribenter, 1 mars 2011)

En del respondenter menar att varumärkesbyggandet via en blogg inte skiljer sig nämnvärt från att etablera det personliga varumärket med hjälp av andra kanaler. De flesta respondenterna anser att bloggskribenten bör vara konsekvent i sitt bloggande eftersom det personliga varumärket utvecklas över en längre tid.

”Att bygga ett personligt varumärke genom en blogg skiljer sig inte nämnvärt från att göra det i andra kanaler – det gäller att vara tydlig, nischa sig på ett område och uppdatera regelbundet.” (Ebba von Sydow, bloggskribent, 11 februari 2011)

”Vara proffsig i sitt bloggande. Du är trots allt din blogg, vad du skriver där är hur du och ditt varumärke uppfattas.” (Jannice Wistrand, bloggskribent, 14 februari 2011) ”Du kan sticka ut med en unik åsikt och specialisera dig på ett smalt område. Men tänk noga igenom vad du vill framföra och att det hela tiden ligger i linje med ditt varumärke.” (Per Frykman, specialist kring personliga varumärken, 7 mars 2011)

(28)

Väldigt få respondenter nämner att bloggskribenten redan från början bör arbeta utifrån genomtänkta strategier. Ett stort antal respondenter poängterar dock vikten av att värdesätta läsaren. Detta kan göras genom att svara på deras kommentarer och på olika sätt involvera dem i bloggen.

”Att svara på kommentarer, att bemöta respons och låta de som läser vara delaktiga i bloggen.” (Karin Lindell, bloggskribent, 14 februari 2011)

5.1.1 Bloggen synliggör personlighet och kompetens

Flertalet respondenter menar att bloggen är ett lämpligt forum för att synliggöra bloggskribentens intresseområden och kompetens. Genom att arbeta aktivt för att synliggöra sina egna kunskaper kan bloggskribenten på så sätt uppmärksammas av potentiella arbetsgivare och samarbetsparters.

”Bloggen är ett arbetsprov, som vilken arbetsgivare eller kund som helst kan använda för att utvärdera din kompetens eller produkt.” (Jacqueline Kothbauer,

affärsutvecklare inom sociala medier, 9 februari 2011)

”Det räcker naturligtvis inte bara med en blogg, men genom den kan man på olika sätt vinkla delar av sina intressen genom kommentarer och inlägg som är relevanta för det man vill lyfta fram. […] Om man är seriös i sin önskan att faktiskt förmedla något blir man intressant för de kontakter man önskar.” (Åse Nyberg, varumärkesstrateg och marknadskommunikatör, 7 februari 2011)

För att möjliggöra företagande och samarbete med etablerade företag framhåller flertalet respondenter vikten av bloggarens professionella framtoning och att bloggen ska synliggöra bloggarens kompetens, vilket förslagsvis kan göras då bloggen behandlar ett nischat ämne. Några respondenter framhåller att bloggskribentens personliga varumärke påverkas av allt bloggaren gör. Därmed bör bloggens innehåll framställas på så sätt att det är till fördel för bloggskribenten.

”En blogg kan vara ett praktiskt komplement till en CV eller meritförteckning och leda intresseområden i bevis.” (Frida Berglund, bloggskribent, 28 februari 2011) ”Här ser jag ett uppstädningsarbete som kommer att ta fart, att stänga ner sina gamla dagboksbloggar som beskrev lördagens shoppingrunda och partybilderna från kvällen, för att man inser att det kanske är något som alla gjort men man vill inte skylta med det.” (Åse Nyberg, varumärkesstrateg och marknadskommunikatör, 7 februari 2011)

(29)

5.1.2 Bloggfenomenet kan skapa nätverk och goda relationer

Alla utom en av de tillfrågade respondenterna menar att bloggen bör betraktas som ett fördelaktigt forum i syfte att etablera och upprätthålla viktiga kontakter med såväl samarbetspartners och företag, som kunder och läsare. Genom att driva en nischad blogg kan möjligheten att bli läst av de inom samma bransch öka. Många respondenter menar dessutom att bloggen kan möjliggöra kontakter som tidigare kändes ouppnåeliga.

”Som skribent/illustratör/fotograf är ju bloggen en form av konstant uppdaterad portfolio. Nu när många bloggar är det lätt att få kontakt med personer som förr kändes ouppnåeliga, såsom kändisar och journalister och på så sätt kan man utveckla ett nätverk inom sin genre.” (Karin Lindell, bloggskribent, 14 februari 2011)

”Eftersom du genom bloggen kan skapa en bra plattform och bygga upp en målgrupp – så kan du utifrån det skapa kontakter inom den bransch du är intresserad av.” (Ebba von Sydow, bloggskribent, 11 februari 2011)

”Att läsa ett blogginlägg kräver inte mycket av läsaren, så man har världens chans att bli läst av dem man vill ska läsa.” (Karin Lindell, bloggskribent, 14 februari 2011) I denna fråga skiljer sig en av bloggskribenterna från övriga respondenter, då hon menar att

bloggen inte är ett lämpligt forum för att etablera kontakter och relationer till målgrupp och företag. ”Bloggen är inte alls ett lämpligt forum för detta. För att en blogg ska bli stor så måste man vara personlig och utlämnande och det är inte alls fördelaktigt för att etablera relationer med företag.” (Katrin Zytomierska, bloggskribent, 16 februari 2011)

5.2 Hur bloggfenomenet kan möjliggöra utveckling av

bloggskribentens karriär

Samtliga respondenter menar att bloggskribenternas möjligheter till företagande samt samarbete med etablerade företag kan öka då bloggaren har ett starkt personligt varumärke och ett gott professionellt rykte. Flertalet respondenter anser att möjligheten till företagande kan öka då bloggskribentens kompetens framhävs genom en nischad blogg.

”Det finns alla möjligheter att driva en blogg med annons-/banneryta som

intäktsmotor på samma sätt som tidningar finansierar sitt tryck med annonssidor i magasinen. Lägg därtill alla möjliga former av förlängningar av det redaktionella

(30)

innehållet såsom att skriva/fota egna böcker, formge egna produkter (om man är en ämnesblogg) hålla nischade föreläsningar (om man är en ämnesblogg) vara fotomodell för företag i reklamkampanjer etcetera.” (Frida Berglund, bloggskribent, 28 februari 2011)

”Lämpligt i de sammanhang bloggens utformning och syfte är identiskt med

bloggarens yrkesval. Om man till exempel vill ha anställning som moderedaktör på en tidning är det väl utmärkt att driva en populär modeblogg.” (Karin Jihde,

bloggskribent, 9 mars 2011)

”Jag menar att man ska använda bloggen som ett verktyg för att skapa en seriös bild av sig själv och det man är intresserad av. […] Oavsett om det är en karriär i bloggsfären eller i andra sammanhang som man tänker sig.” (Åse Nyberg, varumärkesstrateg och marknadskommunikatör, 7 februari 2011)

En del respondenter menar att ett konsekvent bloggande där fokus ligger på bloggskribentens kompetens kan leda till att personen blir utmärkande inom sitt specialområde. Bloggandet kan då ge nya möjligheter i arbetslivet samt utveckla bloggskribentens karriär.

”Jag ser att många affärsidéer utvecklas via bloggar och att de nya spirande företag som har en god idé marknadsför sig via bloggosfären. Jag är helt övertygad om att den procent av bloggosfären som är läst, uppfattad som vägledande, trendsättande och rådgivande (99 % är nog mer i huvudsak dagböcker på nätet) ger upphov till företag och förbättrar affärsidéer, både för nya och etablerade företag.” (Åse Nyberg, varumärkesstrateg och marknadskommunikatör, 7 februari)

”Det handlar om att vara bra på sitt ämne, uttrycka sig tydligt och koncist, samt inte minst särskilja sig som expert från surret online. Det i sin tur kan leda till

anställningar, jobb, föreläsningar, bokkontrakt, eller vad som helst egentligen – så länge du är bra på vad du gör och blir läst av de som spelar någon roll för din nisch.” (Thord Daniel Hedengren, proffsbloggare, 7 februari 2011)

”Har man bloggat om mode varje dag i fem år och känner hela branschen är det nog lättare att få jobb än om man bara suttit hemma och lusläst papperstidningar utan att visa någon analytisk förmåga, något intresse för nätverkande eller genom att skapa något eget.” (Frida Berglund, bloggskribent, 28 februari 2011)