I detta kapitel diskuteras och analyseras det samlade innehållet från resultatet samt den litteraturstudie som föregicks för att följa upp syftet och ge svar på vår problemformulering.
5.1 Kommunikation
Efter att ha studerat hur Apoteket AB arbetar med kommunikation har jag insett att
kommunikation är en mycket brett begrepp som innefattar många olika delar och processer. Kommunikationen har precis som tekniken utvecklats mycket under årens gång. Det har tillkommit nya kommunikationskanaler men också ett nytt brus i form av tekniska hinder. Det kan vara några anledningar till att Apoteket AB’s kommunikationsprocess skiljer sig en hel del från Shannon och Weavers kommunikationsmodell ”Mathematical Theory of
communication”. Modellen innefattar en informationskälla som producerar ett meddelande, vilket sedan ombildas av en sändare till en signal som sedan sänds ut. Signalen sänds därefter ut genom en utvald kanal till mottagaren. Under omvandlingen kan signalen störas av olika sorters brus vilket gör att mottagaren inte alltid uppfattar meddelandet på det sätt som sändaren önskat. (Holm, 2002, s. 119)
Processen som modellen beskriver är mycket linjär och saknar två viktiga aspekter som Apoteket AB arbetar med. Den första är hur budskapet uppfattas av mottagaren och den andra är möjligheten för mottagaren att ge feedback till sändaren.
En modell som däremot liknar Apoteket AB’s kommunikationsprocess är Larssons (2008) utvecklade kommunikationsmodell. Han menar att eftersom samhället ständigt utvecklas tillkommer det kontinuerligt fler kommunikationskanaler och därför utvecklade han Shannon och Weavers kommunikationsmodell och tillförde bland annat feedback. (Larsson, 2008) Det stämmer bra överens med Apoteket AB’s kommunikationsprocess då Larsson (2016) berättar att de ständigt arbetar med att ha en aktiv dialog med sina kunder. Vidare menar han att
feedback är mycket viktigt för Apoteket AB eftersom de hela tiden strävar efter att utveckla och stärka sitt varumärke och sin verksamhet.
5.2 Kommunikationsstrategi
Enligt Kotler (2013) bör detaljhandelsföretag som till exempel Apoteket AB kommunicera med differentierad marknadsföring och eftersom produkterna passar många olika kundsegment bör företaget synas i flera olika kanaler. Detta stämmer överens med Apoteket AB
kommunikationsstrategi som togs fram under omregleringen 2009. Genom omfattande målgruppsanalyser definierade Apoteket AB tre övergripande kundsegment, vilka är: Yngre vuxna, till detta segment hör personer i 20 års ålder som har relativt liten plånbok. Leva med barn, till detta segment hör personer med barn upp till elva år. Samt slutligen äldre vuxna, som består av personer i 50-80 års ålder där barnen har flyttat hemifrån.
Före omregleringen använde Apoteket sig av likartad reklam till alla målgrupper, vilket resulterade i en otydlig kommunikation. Men efter att ha använt differentierad marknadsföring till de ovanstående kundsegmenten märkte Apoteket AB stor skillnad i budskapens
genomslagskraft. Precis som Kotler (2013) beskriver har den differentierade marknadsföringen bidragit till större varumärkeskännedom bland Apoteket AB’s kunder och enligt Larsson (2016) märker de tydligt att deras marknadsföring i större utsträckning når fram till deras utvalda kundsegment.
Gezelius och Wildenstam (2011) menar att ytterligare en viktig faktor när det kommer till utformning av kommunikationsstrategin är undersöka hur aktiva kommunikatörer både de själva och deras kunder är. I Apoteket AB’s fall är både organisationen och kunderna aktiva
kommunikatörer och därför har de strävat efter att upprätthålla en aktiv dialog och interaktion med varandra. Apoteket AB arbetar mycket med att försöka knyta kunderna till sig.
Deras kundklubb växer ständigt och genom att kontinuerligt ge medlemmarna information via utskick och ge dem generösa rabatter lyckas de i de flesta fall behålla kunderna hos sig. I fokusgrupp intervjun framkom det att samtliga respondenter var mycket nöjda med Apotekets månadsutskick. De var eniga om att det var intressant och användbar information samt mycket bra erbjudanden och omväxlande kampanjvaror vilket ökade deras köpbenägenhet. Enligt Jakobsson (2016) kommer kunderna ofta in i butikerna med rabattcheckar från månadsutskicken vilket är ett tecken på att kommunikationen når fram till rätt målgrupp. Det visar även att Apoteket AB’s kommunikationsstrategi med differentierad marknadsföring anpassad efter utvalda kundsegment fungerar mycket bra.
5.3 Interaktiv marknadskommunikation
Före omregleringen 2009 använde Apoteket AB sig mycket av traditionell marknadsföring så som tv och tidningar. Detta mycket på grund av att de inte hade några utvalda kundsegment utan eftersträvade istället att nå den breda kundmassan. (Larsson, 2016)
När Apoteket AB började arbeta med differentierad marknadsföring valde de även att satsa på interaktiva kanaler som till exempel Facebook, Instagram samt deras egen webbplats. Genom dessa kanaler får både Apoteket AB’s medarbetare och kunderna möjlighet att föra en aktiv dialog vilket skapar ett samspel mellan kund och företag och på så sätt kan ”lärande relationer” skapas. Enligt Peppers och Robergs (1999) innebär det att ju fler interaktioner och dialoger kunden har med företaget desto starkare bli relationen.
Vidare menar författarna att det alltid ligger i kundens eget intresse att stanna kvar hos företaget. Detta är Apoteket AB väl medvetna om och därför arbetar de ständigt med att vara initiativrika och engagerade för att stärka upplevelsen av Apoteket AB som en hållbar, modern och attraktiv aktör.
Ett steg i detta arbete har varit att de lokala apoteken runt om i landet har skapat egna Facebook sidor där de har aktiv och kontinuerlig kontakt med sina lokala kunder. De anordnar till exempel lokala event som hudvårds- och smink kvällar och ger medlemmarna rabatter och erbjudanden som endast gäller på det lokala apoteket.
Arbetet med de lokala facebook sidorna har enligt Jakobsson (2016) varit tidskrävande då huvudansvaret har legat hos medarbetarna i butiken. Men i slutändan har det varit värt det eftersom det har gett mycket goda resultat. Vidare menar Jakobsson (2016) att de lokala facebook sidorna får kunderna att känna sig uppskattade och sedda vilket i längden bidrar till goda och långvariga kundrelationer som stärker Apoteket AB’s varumärke och verksamhet. Det stämmer även överens med Keller (2009) teori tyder på att interaktiv kommunikation leder till ökad försäljning på lång sikt.
5.4 Kommunikationskanaler
När ett företag har klart för sig vad de vill uppnå med sin marknadskommunikation gäller det att hitta rätt kanal för att förmedla sitt budskap på bästa sätt. Som jag nämnde tidigare har Apoteket AB efter omregleringen av apoteksmarknaden satsat mycket på interaktiva
kommunikationskanaler som till exempel Facebook, Instagram och deras egen webbplats. Enligt Larsson (2016) är det en kostnadseffektiv kommunikationskanal då man når ut till fler människor för en lägre summa än traditionella kommunikationskanaler som tv och tidning. Dessutom kan företaget föra kontinuerliga diskussioner med kunderna och ta emot feedback och få förbättringsförslag som kan gynna verksamheten långsiktigt. Det är dessutom enklare att mäta effekten av digitala medier. Vilket marknadsavdelningen kan ha stor nytta av i utformandet av framtida kommunikation. (Larsson, 2016)
Dock har Apoteket AB även valt att fortsätta att använda sig av traditionella kanaler så som tv och tidningar då en stor del av deras kunder fortfarande befinner sig på de plattformarna, eftersom Apoteket AB vill nå ut till alla sina kundsegment försöker de synas i så många kommunikationskanaler som möjligt. (Larsson, 2016)
Larsson (2008) har skapat en processmodell för val av mediekanal som ger en tydlig och övergripande bild av hur processen inför ett val av kommunikationskanal kan se ut. Apoteket AB följer inte någon speciell modell vid deras val av kommunikationskanaler utan de gör helt enkelt en budskapsanalys där de diskuterar vad de vill få fram och vad de har för mål med marknadsföringen.
Sedan väljer de ut vilket kundsegment de ska rikta budskapet till och utformar det därmed efter den uttänka målgruppen. Slutligen försöker de lokalisera på vilken plattform kundsegment befinner sig, det vill säga om det till exempel är traditionella plattformar som tv och tidningar eller om det är på de interaktiva digitala medierna som Facebook och Instagram. Utifrån denna analys väljer de sedan vilken kommunikationskanal de ska använda sig av. (Larsson, 2016) Vid närmare analys inser jag att Apoteket AB’s process för val av kommunikationskanal är mycket linjär. Enligt Gezelius och Wildenstam (2011) sker kommunikationen oftast på kundens villkor då människor kan tolka budskap mycket olika.
I artikeln ”No man´s brand – Brands, institutions and fashion” skriver författaren Atle Hauge att produktionen av varumärken och budskap inte är en linjär process som går från tillverkare till konsument. Utan det är en interaktion, vilket innebär att trots att konsumenten är mottaglig för budskapet kan det ändå misslyckas. (Hauge, 2007, s. 16)
Å andra sidan visar resultatet från den empiriska studien att respondenterna överlag var positiva till Apotekets val av kommunikationskanaler och de uppskattade framförallt att företaget både använder sig av digitala och traditionella kanaler. De traditionella medierna så som tv, tidningar och månadsutskick fungerar enligt respondenterna som en slags påminnelse om Apotekets sortiment. Deras nyheter och erbjudanden bidrar även till köpbenägenhet och en vilja att besöka butiken.
Enligt respondenterna används de sociala kanalerna däremot främst för att kunna kommunicera med företaget och för att få specialerbjudanden samt hälso- och skönhetsråd som de annars inte fått ta del av. Den empiriska studien visade även att respondenterna som följde det lokala apotekets Facebooksida ansåg sig ha en nära relation till butiken och medarbetarna som arbetade där, mycket på grund av att de ofta kommunicerade på Facebook samt deltog på de events som utannonserats på sidan. Detta visar tydligt att interaktiviteten mellan kund och företag på de sociala kanalerna bidrar till att starka kundrelationer.
Enligt Jakobsson (2016) är butiken en av företagets viktigaste kommunikationskanaler. Apoteket AB har arbetat mycket med att försöka hålla samma grafiska utseende på butikerna som på den resterande marknadskommunikationen. Butikerna är i grunden vita för att ge ett stilrent och modernt intryck. Men de har även en hel del färgglada objekt och detaljer som utgörs av färger som är hämtade ur Apoteket AB’s grafiska profil för att lyfta fram och separera olika delar av sortimentet.
Enligt Jakobsson (2016) är butiken och skyltfönster en av Apoteket AB’s viktigaste
kommunikationskanaler. Butikerna ligger strategiskt geografiskt och skyltfönstren blir som köpta medieplatser då människor ofta är i rörelse kring apoteken.
SOR-modellen är en teori som utvecklades av Donovan och Rossiters år 1982. Modellen förklarar hur butikens atmosfär påverkar kundernas känslor vilket resulterar i antingen ett närmande eller undvikande. I fokusgruppen framkom det att tre av fem respondenter anser att butiksupplevelsen hos Apoteket AB kan förbättras.
Det som framförallt bidrog till undvikande från kundernas sida var trängsel och köer. Samtliga respondenter framhävde att de handlade som mest när det var mindre människor i butiken och när de i lugn och ro kunde gå runt och utforska sortimentet samt få hjälp av personalen när det behövdes. Vid trängsel och långa köer blev butiksupplevelsen negativ vilket också hade en negativ inverkan på respondenternas köpbenägenhet.
Enligt Nordfält (2007) har trängseln i butiken ofta en stor påverkan på kundernas känslor och beteende. Trängsel kan delas in i två delar, dels kan trängsel upplevas från andra människor men trängseln kan också påverkas av butikens layout. I de flesta fall har trängseln en negativ påverkan på kundernas upplevelse och därför är det av största vikt att man försöker bygga butiken på ett sådant sätt att layouten minskar risken för negativitet hos kunden.
Detta är enligt Jakobsson (2016) något Apoteket AB bör se över, speciellt när det kommer till de äldre butikerna som ofta har ett litet kundutrymme och få sittplatser. Enligt Nordfält (2007) kan butikens atmosfär även delas in i tre olika faktorer: designfaktorer, bakgrundsfaktorer och sociala faktorer.
Gällande designfaktorerna visade resultatet från fokusgruppen att samtliga respondenter uppskattade att det fanns färgglada inslag i butikerna. De ansåg att det var tilltalade och gav ett modernt intryck. Att varje produktsegment hade var sin färg hjälpte även respondenterna att hitta vad de sökte. Enligt Nordfält (2007) kan bakgrundsfaktorer vara bland annat dofter och musik som finns inne i butiken.
Fyra av fem respondenter ur fokusgruppen uppskattade att Apoteket AB i vissa butiker
använder sig av bakgrundsmusik. De tyckte att det var trevligt, speciellt när de satt och väntade på sin tur i receptkön. De ansåg att det helt enkelt höjde deras butiksupplevelse. Den avvikande respondenten hade varit på ett apotek där de hade spelat för hög musik och därför ställde respondenten sig negativ till det. Detta visar att bakgrundsfaktorer kan uppfattas mycket olika av olika människor och därmed bör de enligt Jakobsson (2016) hållas på en lagom nivå så som tilltalar flera kundsegment.
De sociala faktorerna innebär enligt Nordfält (2007) den personliga servicen i butik mellan medarbetare och konsument. Detta är enligt Larsson (2016) en av de viktigaste byggstenarna för Apoteket AB. De arbetar ständigt med att säkerställa att kompetensen och servicefaktorn hos deras medarbetare är tillräckligt hög.
Samtliga respondenter från fokusgruppen framhävde att personalen trots stressade situationer oftast var mycket trevliga och hjälpsamma, vilket höjde deras helhetsintryck av
butiksupplevelsen. Dessutom framhävde två respondeter även att personalens enhetliga klädsel gav ett mycket trovärdigt intryck samt att Apoteket AB verkligen har lyckats med att särskilja sig från de andra kedjorna när det kommer till att säkra kompetensen hos sina medarbetare. Detta kan man enligt Nordfält (2007) se som en närmande faktor då nivån av upprymdhet och glädje påverkar kundens inställning till att stanna kvar i butiken. Kunder som upplever miljön som trevlig kommer vilja utforska butiken och kommunicera med personalen vilket tyder på ett närmande beteende.
5.5 Visuell kommunikation och grafisk identitet
Bosch, Jong och Elving (2005) menar att en grafisk identitet krävs för att kunna skapa ett konsekvent visuellt intryck. Vidare menar författarna att det är viktigt att skapa en
igenkänningsfaktor för konsumenterna. Den grafiska identiteten är en samling av utvalda färger, typsnitt och fomer som underlättar igenkännande och differentierar varumärket från andra varumärken. (Wheeler, 2012)
En viktig byggsten i Apoteket AB’s kommunikation är enhetligheten. När det kommer till deras visuella kommunikation både i butik och på webben håller de sig alltid till samma grafiska mönster. Apoteket AB har en grafisk profil som innehåller tydliga instruktioner om hur marknadskommunikationen ska utformas. Den innehåller riktlinjer gällande användningen av färger, typsnitt, logotyp samt placeringar och utformning av texter i annons och
marknadsföringsmaterial.
Då företagets historia och grafiska utseende är mycket viktigt för verksamheten har Apoteket AB valt att behålla många grafiska mönster som skapades redan när företaget grundades. Ett exempel är deras logotyp som har varit med sedan verksamhetens start år 1971 och som är en viktig byggsten i företagets grafiska identitet. (Larsson, 2016)
Men givetvis har Apoteket AB’s visuella kommunikation uppdaterats och moderniserats under årens gång. Idag har Apoteket AB ett väldigt klart och tydligt grafiskt uttryck. De arbetar mycket med grafiska former så som cirklar, ovaler och rektanglar. Dessutom använder de sig av ljusa och klara pastellfärger för att ge kunderna ett behagligt, fräscht och modernt intryck.
Apoteket AB använder sig av samma grafiska uttryck i all sin kommunikation, det inkluderar butik, webb, medlemsklubb, annonsmaterial och reklamfilmer. Detta för att få en röd tråd i sin kommunikation samt för att öka igenkänningsfaktorn hos kunderna. (Larsson, 2016)
Resultatet från fokusgruppen visade att majoriteten av respondenterna uppskattar Apoteket AB’s grafiska utseende. De ansåg att färgerna, typsnitten och formerna var tilltalande och gav ett modernt intryck. Fyra av fem respondenter tyckte även att Apoteket AB’s kommunikation var trovärdig, tydlig och omtänksam. Den avvikande respondenten ansåg å andra sidan att Apoteket hade för mycket kommunikation både i butik och på webben, vilket istället gav ett rörigt och missvisande intryck.
Enligt Larsson (2016) finns dock risken att kommunikationen skulle bli ännu rörigare om Apoteket AB inte skulle följt någon grafisk profil. Vidare menar han att Apoteket AB’s grafiska identitet utgörs av ett begränsat antal färger, former och typsnitt och därmed försöker företaget vara så konsekventa och tydliga i sin kommunikation som möjligt.
Enhetligheten i kommunikation var något som verkligen uppskattades av respondenterna i fokusgruppen. De framhävde att den röda tråden i kommunikationen bidrog till trovärdighet, igenkännande och trygghet för konsumenten. Även digitalt var Apotekets AB’s enhetliga kommunikation mycket uppskattat. Respondenterna uttryckte att de kände igen budskapen som de sett i butiken även på webben, vilket ökade trovärdigheten för både företaget och för dess produkter.
Ett långsiktigt mål med marknadskommunikationen bör vara att försöka skapa en positiv uppfattning om butiken eftersom att det i sin tur leder till ett starkare varumärke och återkommande kunder (Dahlqvist och Linde, 2009) Frågan är om Apoteket AB’s marknadskommunikation bidrar till detta?
Resultatet från fokusgruppintervjun visade att fyra av fem respondenter var överlag mycket positiva till Apoteket AB’s marknadskommunikation. De framhävde att företagets
kommunikation var trovärdig och tydlig och den bidrog i allra högsta gard till att de väljer att gå till Apoteket AB istället för övriga apotekskedjor.
De viktigaste faktorerna gällande en lyckad marknadskommunikation var enligt respondenterna tydliga budskap, transparent information och grafiskt tilltalande marknadsmaterial. Vilket stämmer bra överens med Bosch, Jong och Elving (2005) teori som menar att en tydlig grafisk identitet och en lyckad marknadskommunikation utgörs av ett antal faktorer som ska uppfyllas. Det vill säga synlighet, konsekvent användning av grafiskt material, transparens, autenticitet och slutligen särskiljande från konkurrenter.