I föregående avsnitt presenterades studiens empiriska material. Resultatet återkopplades genomgående till studiens teoretiska referensram för att tydliggöra den röda tråden. I följande avsnitt kommer det att föras en diskussion, med teori och empiri i ryggen, kring hur organisationer bör arbeta med sitt employer brand, för att öka förutsättningarna att attrahera och behålla personal, som i sin tur är en nyckelaspekt för att minska felrekryteringar.
Det första en organisation bör göra med sitt employer branding-arbete är att ta reda på hur dess employer brand ser ut i dagsläget, detta kan göras med hjälp av tidigare nämnda EVP-modellen. Denna modell anser vi går att tillämpa i skapandet av en nulägesanalys där de tre delarna (identitet, profil, image) ska överlappa varandra i så stor utsträckning som möjligt (Parment & Dyhre, 2013). En hög grad av överlappning indikerar ett enhälligt employer brand, vilket denna studie samt tidigare forskning hävdar är en nyckelfaktor för att ett employer brand ska bli framgångsrikt. Innan organisationer börjar marknadsföra sig själva som arbetsgivare, det som enligt EVP-modellen är image, bör de vara helt säkra på att de vet vad organisationen står för, det som i EVP-modellen kallas för identitet. Dessutom måste de ha en tydlig målbild och vision av hur de vill framstå som arbetsgivare, EVP-modellens profil.
Organisationens profil bör överensstämma med den befintliga personalens uppfattning, det vill säga dess identitet. De anställda ska inte bara acceptera den bild som organisationen vill förmedla, de måste även vara med och bidra, förstärka och genuint relatera till denna. Ett tillvägagångssätt för att ta reda på en organisations identitet är enligt EVP-modellen att genomföra medarbetarundersökningar, något som Ola och Mats påpekade att de just nu gör i Järfälla Kommun. En sådan undersökning kan då syfta till att se om medarbetarnas bild överensstämmer med organisationens vision. En identitet och profil som går hand i hand indikerar att en organisation har lyckats med sitt interna employer branding-arbete vilket innebär att rätt bild av organisationen förmedlas utåt, det vill säga EVP-modellens image. Precis som Maxwell och Knox (2009) påpekar är det viktigt att ledningen förstår vad de anställda anser är positivt och bra med organisationen, för att sedan samordna det med employer branding-arbetet. Vad också majoriteten av respondenterna framhävde var vikten av
att förmedla en sanningsenlig bild av sig själva som arbetsgivare för att undvika missförstånd och ouppfyllda förväntningar, som i sin tur ökar risken för felrekryteringar.
När det gäller att förmedla en sanningsenlig bild av organisationen har Rousseau (1989, 1990) och hennes psychological contract theory en central roll. Edwards (2010) menar att förståelsen för psychological contracts kan ha positiv inverkan på organisationers employer brands. Han menar att organisationer kan attrahera personer som delar dess värderingar om de framhäver detta på rätt sätt. Det som han inte nämner lika ingående är risken som detta tillika medför. Att vilja vara en attraktiv arbetsgivare och att de facto vara det är två helt olika saker. Dessutom är attraktion något subjektivt och därmed helt beroende av vem som är betraktaren. Det absolut viktigaste torde därför vara att organisationer förmedlar en genuin bild av sig själva, en som överensstämmer med hur det faktiskt är på arbetsplatsen. Endast då ges potentiella kandidater en rättvis chans att hitta rätt. Att försöka framstå som någonting som inte stämmer innebär stora risker, ett luftslott som riskerar att sprängas när de nya medarbetarna väl har anlänt och inser att arbetsplatsen inte motsvarar det som utlovats. Daniel på Lantmännen talade om ”Expectations – Synchronization”, och det är precis vad det handlar om.
Likaså påpekar Harris och Ogbonna (2013) att medarbetare med ouppfyllda förväntningar på en arbetsgivare tenderar att sprida negativ information genom word-of-mouth i högre utsträckning än andra. Dessutom har fenomenet word-of-mouth fått en helt ny innebörd i takt med att Internet vuxit globalt. I dag kan användare av sociala medier och andra typer av forum sprida information snabbare än någonsin tidigare, precis vad Inga-Lena på Swedbank också poängterade när hon sade att ett negativt ryckte sprider sig snabbare än tusen annonskampanjer, då med sociala medier och word-of-mouth i åtanke. Psychological contracts utgör därmed en oerhört viktig roll i employer branding-arbetet och är en av nyckelfaktorerna när det kommer till hur employer branding kan användas för att attrahera och behålla personal, som i sin tur är avgörande i kampen mot att minska antalet felrekryteringar.
Enligt resource based view kan organisationer skapa sig konkurrensfördelar genom att använda sina kärnkompetenser och resurser, i detta fall humankapitalet. Parment och Dyhre (2013) påpekar att employer branding inte handlar om att få varenda person att söka sig till organisationen, utan att de handlar om att locka till sig de personer som faktiskt är rätt för
verksamheten och då få en högre kvalitet vid rekryteringsprocessen. Vikten av ansökningarnas kvalitet hävdade även Karin på Konsult AB, och vi instämmer. Employer branding bör inte i första hand användas till att utöka kvantiteten av ansökningar. Ett alltför stort antal sökande blir snarare en nackdel än en fördel då det både är tidskrävande och kostsamt att granska ett stort antal ansökningar i jakten på personal. Kvalitativa ansökningar kommer i längden innebära att organisationen får in personer som är rätt för verksamheten. Employer branding bör användas för att matcha person med organisation, något vi anser minskar risken för felrekryteringar.