I det föregående kapitlet blev läsaren introducerad till de olika brand-begreppen. Läsaren fick även en inblick i vilken forskning som sedan tidigare finns kring employer branding. Dessutom presenterades ett teoriavsnitt med ett axplock av teorier som vi anser applicerbara och som sedan mynnade ut i uppsatsens teoretiska referensram. I början av kapitlet presenterades potentiella fördelar som finns med employer branding och i slutet av kapitlet de risker som kan uppstå. I nedanstående avsnitt kommer det forskningsteoretiska förhållningssätt samt den forskningsstrategi studien grundar sig på att redogöras för. Till sist kommer studiens urval, generaliserbarhet samt forskningsetiska aspekter att diskuteras.
3.1 Forskningsteoretiskt förhållningssätt
Det forskningsteoretiska förhållningssätt studien grundar sig i kallas för konstruktionism. Det är ett ontologiskt perspektiv som går ut på att sociala företeelser och dess betydelse är konstruerade ting skapat av sociala aktörer i samspel med varandra. Konstruktivism som det också benämns, befinner sig dessutom under ständig revidering och är därför föränderligt och bör betraktas som icke-statiskt (Bryman & Bell, 2005). Sohlberg och Sohlberg beskriver konstruktionismens innebörd; “...att beteende- och samhällsforskarna genom sina teoretiska
konstruktioner försöker få en bild av människors och gruppers konstruktioner” (2001, s. 216).
Detta citat går att applicera på begreppet employer branding. Employer branding har egentligen alltid funnits, det är först på senare tid som akademiker teoretiskt har skapat ett begrepp för att förklara fenomenet. I och med att den teoretiska definitionen introducerades, fick det praktiska arbetet en betydande ökning i aktivitet.
Konstruktionismen ifrågasätter det deterministiska förhållningssättet, att sociala företeelser skulle vara förutbestämda. De som sympatiserar med detta ontologiska synsätt menar att sociala aktörer istället tolkar sociala företeelser med hänsyn till sammanhanget, en av de stora anledningarna till att människor med största sannolikhet tolkar employer branding på olika sätt. Bryman och Bell skriver att kategorier som utgör sociala produkter “har inte några
inbyggda eller självklara essenser, utan deras mening konstrueras i och genom samspelet”
Studien utgår ifrån ovanstående ontologiska förhållningssätt vilket innebär att de tolkningar och den förståelse som respondenterna har och återger, får lov att representera den bild av employer branding som denna studie använder vid analysen av forskningsfrågan. I analysen påverkar även vår subjektiva bild av employer branding eftersom även vi är sociala aktörer som har formats av vår omgivning.
3.2 Forskningsstrategi
Den här studiens forskningsstrategi är av kvalitativ karaktär i och med att det ontologiska perspektivet grundar sig i konstruktionismen och dess fokus på kontexttolkande sociala aktörer (se avsnitt 3.1). Anledningen till valet av en kvalitativ undersökning är att det då skapas tolkningsutrymme och att det ges en chans till djupare förståelse för hur de anställda som är verksamma inom detta område ser på fenomenet employer branding och dess påverkan på rekryteringsprocessen och attraherandet av rätt personal. Bryman och Bell (2005) nämner ett par aspekter beträffande när kvalitativ metod lämpar sig bättre än kvantitativ metod. Exempelvis säger de att om det sociala agerandet påverkas av kontexten de befinner sig i så lämpar sig en kvalitativ undersökningsmetod bättre. Om vi ser till detta utifrån denna undersökning, så betyder det att om respondenternas bild av employer branding är påverkad av kontexten de befinner sig i, är en kvalitativ metod mer lämplig eftersom det då ges utrymme för subjektiva tolkningar och förklaringar till varför de har de åsikter som de har. I denna undersökning har fem semistrukturerade intervjuer samt tre kompletterande enkätintervjuer genomförts med utvalda nyckelpersoner på de respektive organisationerna. Anledningen till att semistrukturerade intervjuer valdes var att respondenterna då fick möjlighet att måla upp sina ståndpunkter och bidra med sina subjektiva åsikter om employer branding. Intervjuerna har i grunden utgått ifrån ett antal på förhand skapade frågor, men utrymme lämnades dock för eventuella följdfrågor, såväl som att respondenterna tilläts reflektera fritt utanför frågornas direkta sfär och utforma sina svar på eget sätt (Bryman & Bell, 2005). Syftet med de relativt öppna diskussionerna mellan oss och respondenterna var att erhålla en så heltäckande bild av fenomenet som möjligt.
En nackdel som dock existerar med semistrukturerade intervjuer är att när ett intervjuschema inte strikt följs, riskerar intervjun att avvika från det på förhand bestämda temat som hela undersökningen grundar sig i. Å andra sidan tillåts andra perspektiv och infallsvinklar att
träda fram som annars skulle ha uteblivit. En annan nackdel med intervjuer är att respondenterna kan komma att påverkas av oss som intervjuar, exempelvis genom sättet som frågorna ställs på, tonläge eller kanske respondentens vilja att vara till lags. Det senare exemplet är något som Bryman och Bell (2005) kallar för ‘social önskvärdhet’, personen i fråga formar sina svar i syfte att ge en positiv bild av sig själv. Innan varje intervju har vi dessutom varit noggranna med att klargöra det bakomliggande syftet med studien, med anledningen av att förbereda personen för eventuella frågor som han eller hon kanske tidigare inte har reflekterat över. Vi anser att om personen på förhand har en klar bild av vilket ämne som kommer diskuteras och varför, ökar chansen att de intervjuade personerna kan återge och förklara sin syn på saken i bästa möjliga mån.
Vi kom även i kontakt med tre personer utanför Stockholmsområdet som dessvärre inte hade möjlighet att träffa oss på plats. Då vi kände att dessa personers syn på employer branding trots allt kunde vara av intresse valde vi att via e-post skicka intervjufrågorna till dem. Denna typ av undersökningsmetod (surveyundersökning via e-post) resulterar ofta i stora bortfall (Bryman & Bell, 2005), men genom att på förhand få respondenternas löfte om att svara på frågorna, kunde vi undvika denna problematik. En nackdel med denna typ av metod är däremot att det inte ges samma utrymme till följdfrågor eller förtydligande av frågor vid jämförandet med semistrukturerade intervjuer. Viktigt att också tillägga är att en av de här tre respondenterna ursprungligen kommer från Canada (i organisationen ansvarar hon för employer branding arbetet i Norden), vilket resulterade i att vi även fick översätta frågorna till engelska. Även detta är problematiskt, då det inte är vårat modersmål vilket innebär en risk för felöversättning samt feltolkning från respondentens sida (då inte heller hennes modersmål är engelska). Vi har dock ansträngt oss för att göra en så korrekt och lättförståelig översättning som möjligt.
De intervjuer som genomfördes på plats ute på organisationerna spelades in med ljudupptagning efter godkännande från respondenterna. Två ljudinspelare användes för att minimera risken av förlorad konversation vid eventuella tekniska problem som skulle kunna uppstå med utrustningen. Varje intervju inleddes med informationen att respondenterna fick vara anonyma om detta var ett önskemål, två av åtta respondenter valde också att vara det. Intervjuerna pågick under ca 40 minuter och för att undvika tolknings fel, transkriberades materialet så fort som möjligt. Syftet med det var att intervjuerna då låg färskt i minnet.
med att dela upp transkriberingen men innehållet lästes igenom av båda och vi agerade därmed kontrollant åt varandra eftersom båda närvarade vid samtliga intervjuer.
3.3 Urval
Intervjuer har genomförts med personer verksamma med employer branding på sina respektive organisationer. Urvalet av respondenter har skett genom ett bekvämlighetsurval, vilket innebär att det inte har genomförts ett sannolikhetsurval. Istället har en form av kedjeurval tillämpats (Bryman & Bell, 2005) då vi genom vår kontaktperson blev tipsade om kunniga personer verksamma med employer branding. Tillika valde vi av bekvämlighetsskäl att enbart träffa personer i Stockholmsområdet för intervju. Utöver det beslutade vi även att via e-post skicka frågorna till de personer utanför Stockholmsområdet som vi ansåg skulle kunna bidra med intressanta åsikter och kunde tänka sig att delta i vår studie, men som vi inte hade möjlighet att träffa. Eftersom vi själva är bosatta i Stockholm har detta bekvämlighetsurval resulterat i större flexibilitet från vår sida och vi har därmed kunnat anpassa oss helt och hållet till respondenternas scheman och tillgänglighet. Bekvämlighetsurvalet resulterade i ett brett spann av organisationer, verksamma inom helt skilda branscher. Detta bör betraktas som en styrka då en mer representativ bild av näringslivet kan presenteras (dock ej generaliserbart, se avsnitt 3.4) eftersom personer inom olika branscher har fått göra sin röst hörd. Se Bilaga 1 för en överblick av studiens deltagande organisationer.
Att tillägga är att studiens ämnesområde valts i samförstånd med Petter Ingmansson, grundare och Vice CEO på Communication. De arbetar med att hjälpa andra organisationer att stärka sitt employer brand gentemot studenter och nyexaminerade. Petter har dessutom hjälpt till med att förmedla kontakter med kunskaper inom området, han har bidragit med tips och idéer till studien samt agerat bollplank när vi har stött på hinder. Petters roll kan ha haft en viss påverkan på studien eftersom han har varit med och påverkat valet av ämnesområde samt förmedlat kontaktuppgifter till fyra av de totalt åtta respondenterna. Då hans delaktighet i studien trots allt var ytterst begränsad har vi inte sett detta som någon större problematik.
3.4 Generaliserbarhet
På grund av valet av urvalsstrategi har denna studie en begränsad generaliserbarhet. Bryman och Bell (2005) uttrycker svårigheten med att generalisera då respondenterna har valts ut till
stor del av bekvämlighetsskäl vilket betyder att ett sannolikhetsurval inte tillämpats, respondenter utgör med andra ord inte en representativ bild av populationen. Å andra sidan har inte syftet med denna studie varit att uppnå god extern validitet, vi har inte varit ute efter att visa en generaliserande bild av employer branding och hur det kan tänkas påverka möjligheter till att attrahera och behålla rätt personal. Ambitionen har snarare varit att visa hur ett antal yrkesaktiva personers bild och tankar kring fenomenet ser ut och om det kan tänkas finnas någon typ av kausalitet mellan employer branding och att attrahera och behålla rätt personal med tyngdpunkt på felrekryteringar, vilket i så fall kan intyga att mer och djupare forskning behövs inom detta relativt nya och outforskade område.
3.5 Källkritiska problem
Vi har valt att anamma och inkludera åsikter som i stor utsträckning går att återfinna i litteraturen om employer branding. Vi har gjort detta eftersom vi har utgått ifrån att det som finns skrivet och forskat om employer branding, i väldigt stor utsträckning är vad som återspeglas i det praktiska användandet ute i organisationer. På grund av studiens begränsade omfattning har vi inte studerat all den litteratur som finns beträffande employer branding, vi har dock ansträngt oss i användandet av litteraturen och försökt göra litteraturomfånget så brett som möjligt. Vi har också varit medvetna om den relativa bristen på kritiska röster riktade mot employer branding, vilket är en problematik i sig. Med anledning av denna brist, har vi under avsnitt 2.4.5 (kritik) och 2.5 (risker) valt att särskilt behandla beaktningsvärda aspekter av employer branding.
3.6 Forskningsetiska aspekter
Något som är viktigt att tänka på vid genomförandet av en kvalitativ studie är att etiska faktorer inte får glömmas bort (Bryman & Bell, 2005). Frågor som rör personliga åsikter hos respondenterna om bland annat deras roll och syn på organisationernas arbete med employer branding har ställts. Några av respondenterna har önskat att få delta i studien anonymt och självklart har detta godtagits. Lika självklart har det varit att vid eventuell presentation av information av det känsligare slaget, har åtgärder tagits för att det inte ska vara möjligt att spåra det tillbaka till den enskilda individen, även om den personen har godkänt användandet av sitt namn.
4. Resultat och Analys
I föregående avsnitt presenterades studiens forskingsetiska förhållningssätt och forskningsstrategin. Dessutom diskuterades urvalet och generaliserbarheten. I detta avsnitt kommer vi initialt att presentera studiens resultat, det vill säga det empiriska material som framkommit av de totalt åtta intervjuerna som genomförts. Vi har valt ut de områden och frågor som vi anser vara av störst relevans för studiens syfte. För information om de deltagande organisationerna, se Bilaga 1. För de intervjumallar som varit utgångspunkten vid intervjuerna, se Bilaga 2 och 3. För ett exempelutdrag från en av intervjuerna, se Bilaga 4. Resultatet kommer löpande att knytas till de teorier som vi presenterat i början av uppsatsen för att göra den röda tråden tydligare.
4.1 Vad är employer branding?
Backhaus och Tikoo (2004) skriver att ett employer brand fastställer en organisations identitet som arbetsgivare. Det omfattar dess värdegrund, policys och beteenden när det gäller att attrahera, motivera och behålla nuvarande och potentiella medarbetare. Lloyd (2002) har en något mer kortfattad uppfattning och definierar employer brand som organisationens vision att vara "en önskvärd arbetsplats" hos befintlig och blivande personal. Moroko och Uncles (2005) beskriver employer branding som en strategisk mix av marknadsföring och HR med syfte att få en organisation att attrahera, behålla samt motivera de anställda som kan tillföra värde till organisationen. Enligt ett flertal teoretiker (Backhaus & Tikoo, 2004, Cable & Turban, 2001, Sokro, 2012) innebär employer branding att det både internt och externt förmedlas en bild av vad som gör organisationen önskvärd som arbetsgivare.
Karin på Konsult AB1 beskriver employer branding kort och gott som;
“En definition av vårt varumärke som arbetsgivare.”
Även Mats O Johansson och Ola Brandell på Järfälla kommun är inne på samma linje och menar att employer branding är;