I detta kapitel kommer resultatet från studiens enkätundersökning att vidare diskuteras och analyseras. Resultatet kommer även att kopplas till relevant teori för att se om det stämmer överens med tidigare forskning kring ämnesområdet.
6.1 Påståenden gällande respondenternas konsumentbeteenden
Enkätundersökningen visar tydligt att den övervägande majoriteten av respondenterna väljer att återkomma till samma dagligvarukedja när de ska handla. Precis som Melin (2014) nämner är det viktigt att företag skapar ett värde hos konsumenterna genom att ta hänsyn till deras viljor och behov. Om konsumenterna inte är nöjda med det företaget erbjuder kommer de troligtvis inte återkomma och någon långvarig relation kommer därmed inte att skapas. När respondenterna skulle ta ställning till påståendet ”Jag väljer ofta att återkomma till samma dagligvarukedja” resulterade det i ett medelvärde på 4,65 av högst 5 i likertskalan. Detta indikerar att de dagligvarukedjor som är inkluderade i studien har lyckats skapa en stark relation till sina kunder.
Kotler et al. (2017) menar att konsumenters köpbeteenden i många fall påverkas av sociala nätverk samt gruppers åsikter och värderingar. Personer såsom familj och vänner kan kopplas samman med både medlemsgrupper och referensgrupper, vilka kan påverka en person som står inför ett beslut. Genom påståendet ”Jag handlar ofta från en dagligvarukedja som min familj eller andra i min närhet handlar från” undersöktes huruvida respondenternas val av dagligvarukedja påverkas av andra människor. Medelvärdet för denna faktor blev 3,82 i den femgradiga likertskalan. Resultatet var något mer utspritt här i jämförelse med föregående påstående men det går att se att majoriteten av respondenterna relativt ofta eller ofta väljer att handla från den dagligvarukedja som människor i deras närhet handlar från. Precis som Kotler et al. (2017) hävdar har det visat sig att människor ofta har samma eller liknande preferenser som de personer de lever nära eller ihop med.
Vidare undersöktes om dagligvarukedjors rykte har en betydande roll för respondenterna vid val av dagligvarukedja, vilket resulterade i ett medelvärde på 3,65i likertskalan. Detta indikerar att dagligvarukedjors rykte har en viss betydelse för respondenterna men att det inte är det som värderas högst vid val av kedja. Precis som Kotler et al. (2017) nämner finns det en opinionsledare inom varje referensgrupp, som har förmågan att genom kunskap och åsikter påverka andra människors köpbeteenden. Genom word of mouth kan opinionsledaren sprida
information om sina egna preferenser och på så sätt påverka andra till att tycka likadant (Solomon et al., 2013). Det var ungefär en tredjedel av respondenterna som svarade ”Det är inget jag lägger större vikt vid” vilket indikerar att dagligvarukedjors rykte inte är något som de tidigare har tänkt på när de valt mellan olika kedjor att handla från. Ett fåtal av respondenterna menar att påståendet inte alls stämmer överens, medan majoriteten svarade antingen 4 eller 5 i likertskalan. Det innebär att dagligvarukedjors rykte är något som majoriteten lägger stor eller åtminstone relativt stor vikt vid. Detta visar på att word of mouth har en stark påverkan bland respondenterna och att de lyssnar mycket på vad andra tycker om olika dagligvarukedjor.
Payne och Frow (2005) skriver att CRM började växa fram i mitten av 1990-talet och har sedan dess vuxit alltmer, något som gynnar både företag och kunder. Studien undersökte bland annat om respondenterna ofta handlar från en dagligvarukedja där de är medlemskunder, vilket visade sig att den övervägande majoriteten av respondenterna gör. Medlemskap är en typ av CRM och precis som Buttle och Maklan (2015) skriver kan företag genom CRM ta del av nya former av kunddata. Detta skapar större möjligheter för företag att skaffa information om sina kunder, samtidigt som de på ett enklare sätt kan integrera med kunderna. Medelvärdet för denna faktor blev 4,58 av högst 5, vilket tyder på att det är av stor vikt för respondenterna att vara medlemskunder. En anledning till detta kan vara att företag, genom att använda CRM, kan ta del av information gällande deras kunder som de sedan kan använda för att underlätta handlingen samt anpassa erbjudanden, rabatter och rekommendationer till varje enskild kund.
6.2 Faktorsbeskrivning före respektive under coronapandemin
Nästa del i enkätundersökningen handlar om vilken påverkan olika faktorer hade respektive har för svenska konsumenter vid val av dagligvarukedja såväl före som under coronapandemin. Det första respondenterna tillfrågades var om trevlig och hjälpsam personal hade respektive har någon betydelse vid val av dagligvarukedja. Othman et al. (2019) menar att människor ofta värdesätter personal som är hjälpsam, uppmärksam och som bemöter sina kunder på ett trevligt sätt. För hela urvalet på 229 respondenter resulterade trevlig och hjälpsam personal i ett medelvärde på 4,11 före pandemin respektive 3,52 under pandemin. Medelvärdet för de yngre åldersgrupperna, -19 år samt 20-29 år, var 3,47 före pandemin och 3,24 under pandemin. I likertskalan motsvarar 3 att personalen inte är något som respondenterna lägger större vikt vid.
För den äldre generationen, motsvarande åldersgrupperna 60-69 år samt 70- år, blev medelvärdet 4,96 före pandemin där 5 i likertskalan innebär att personalen har stor påverkan.
Betydelsen av trevlig och hjälpsam personal under pandemin sjönk för den äldre generationen till ett medelvärde på 3,8.
Den andra faktorn som efterfrågades var gällande dagligvarukedjans produktutbud. Othman et al. (2019) menar att det är viktigt att det produktutbud som erbjuds är anpassat efter kundernas efterfrågan och behov. Det visade sig att produktutbud hade respektive har en stor påverkan både före och under pandemin för hela urvalet. På den femgradiga likertskalan var medelvärdet före pandemin 4,51 och under pandemin 4,36, vilket innebär att produktutbudet har ungefär lika stor påverkan under pandemin som det hade före pandemins utbrott. Medelvärdena för den yngre generationen och den äldre generationen såg väldigt lika ut, runt 4,5 både före och under pandemin. Dagligvarukedjans produktutbud anses därför vara en relativt viktig faktor för majoriteten av respondenterna vid val av dagligvarukedja, såväl för den yngre som den äldre generationen.
När respondenterna sedan tillfrågades om butiksstorleken hade någon påverkan vid val av dagligvarukedja före pandemins utbrott resulterade det i ett medelvärde på 2,14 för hela urvalet.
Medelvärdet ökade sedan under pandemin till 3,16. För den yngre generationen resulterade betydelsen av butiksstorlek i ett medelvärde på 2,17 före pandemin och 2,44 under pandemin.
Medelvärdet före pandemin för den äldre generationen blev 2,18 men ökade sedan under pandemin till 4,18. Den äldre generationen anser därmed att butiksstorlek spelar en allt större roll under pandemin och många äldre föredrar att handla från en mindre butik numera. En anledning till detta förändrade konsumentbeteende kan vara att respondenterna vill, precis som Folkhälsomyndigheten (2021b) rekommenderar, undvika stora folksamlingar och att en mindre butik troligtvis innebär mindre folk.
Nästa faktor som respondenterna skulle ta ställning till var om ett lågt pris är av betydelse vid val av dagligvarukedja. Othman et al. (2019) lyfter fram att det är viktigt att företag sätter rimliga priser på sina produkter för att kunna övertyga kunden till ett köp. Betydelsen av ett lågt pris före pandemin resulterade i ett medelvärde på 3,9, vilket innebär att priset hade en relativt stor påverkan vid val av dagligvarukedja. Under pandemin sjönk medelvärdet till 3,52. Det är ingen markant skillnad men allt fler av respondenterna anser att priset var viktigare före snarare än under pandemin, sett från hela urvalet. För den yngre generationen var medelvärdet i princip detsamma såväl före som under pandemin, 3,67 respektive 3,64. Medelvärdet för den äldre generationen var före pandemin 4,27, där 4 motsvarar att priset har en relativt stor påverkan vid
val av dagligvarukedja. Betydelsen av ett lågt pris under pandemin sjönk för den äldre generationen till 3,53.
En faktor som kommit att påverka allt fler av respondenterna och deras val av dagligvarukedja under pandemin är avståndet till butiken. Medelvärdet för hela urvalet har stigit från 3,73 före pandemin till 4,22 under pandemin. Betydelsen av avståndet ökade särskilt hos den äldre generationen, där medelvärdet ökade från 3,12 före pandemin till 4,45 under pandemin. För de yngre respondenterna var avståndet en viktig faktor såväl före som under pandemin, med ett medelvärde på 4,23 respektive 4,18. Som Krisinformation (2021) skriver är det under pandemin viktigt att undvika trängsel, vilket kan vara en anledning till de höga medelvärdena gällande avståndet till butiken. För de personer som vanligtvis åker mycket kollektivt är det under den pågående pandemin säkrare att ta sig till en närliggande butik istället för att åka kollektivt och utsätta sig själv och andra för hög smittorisk.
Ännu en faktor som efterfrågades var vikten av fräscha och välorganiserade butikslokaler. Sett från hela urvalet på 229 respondenter resulterade medelvärdet i 4,65 av högst 5 före pandemin och 4,69 under pandemin. Detta överensstämmer med Othman et al. (2019) som menar att den fysiska miljön påverkar konsumenters intryck av ett företag. För den yngre generationen har medelvärdet ökat från 4,46 före pandemin till 4,54 under pandemin. Däremot för den äldre generationen har medelvärdet inte ändrats utan resulterade i 4,88 såväl före som under pandemin. Fräscha och välorganiserade butikslokaler visade sig därmed vara en viktig faktor vid val av dagligvarukedja för den övervägande majoriteten av respondenterna.
Vad gäller öppettider visade det sig vara en faktor som inte var avgörande för många av respondenterna vid val av dagligvarukedja före pandemins utbrott. Sett från hela urvalet resulterade betydelsen av öppettider i ett medelvärde på 3,16, där 3 i likertskalan motsvarar att det inte är något som respondenterna lägger större vikt vid. Däremot under pandemin ökade medelvärdet till 3,91, vilket innebär att allt fler av respondenterna värdesätter att dagligvarukedjorna erbjuder flexibla öppettider. Detta överensstämmer med Kubicki och Milano (2014) som menar att rimliga öppettider är något som bygger varumärkeslojalitet och som gör att kunderna återkommer. För den yngre generationen var skillnaden mellan medelvärdet före gentemot under pandemin inte särskilt stor, 3,52 respektive 3,82. Däremot för den äldre generationen ökade medelvärdet från 2,86 före pandemin till 4,16 under pandemin.
Att medelvärdet för de äldre respondenterna har ökat markant indikerar att de under pandemin värdesätter att dagligvarukedjorna har flexibla öppettider, för att på så sätt kunna undvika stora
folksamlingar. Precis som Folkhälsomyndigheten (2021b) skriver bör större folksamlingar undvikas för att minska smittspridningen. Att dagligvarukedjorna erbjuder mer flexibla öppettider kan bidra till att färre människor handlar i butiken samtidigt.
Miranda och Kónya (2007) nämner att konsumenters attityder gentemot reklamblad kan se väldigt olika ut, antingen uppskattas det eller så uppfattas det som meningslöst. När respondenterna tillfrågades vilken betydelse reklamblad hade respektive har vid val av dagligvarukedja resulterade det i ett medelvärde på 3,34 före pandemin och 3,21 under pandemin. Reklamblad visade sig ha allra störst betydelse för den äldre generationen, vilket resulterade i ett medelvärde på 4,18 före pandemin och 3,96 under pandemin. Den yngre generationen drog ner medelvärdet för hela urvalet, då betydelsen av reklamblad resulterade i ett medelvärde på 2,81 före pandemin respektive 2,75 under pandemin. Precis som Miranda och Kónya (2007) skriver är det ofta äldre människor som uppskattar dagligvarukedjors reklamblad, något som stämmer överens med studiens resultat.
Ytterligare en faktor som undersöktes var betydelsen av att dagligvarukedjorna erbjuder hemleveranser. Medelvärdet före pandemin blev 1,48 av högst 5 i likertskalan, sett från samtliga respondenter i urvalet. Under pandemin ökade betydelsen av hemleveranser till ett medelvärde på 2,62 för hela urvalet. Det visade sig att hemleveranser under pandemin anses vara viktigast för den äldre generationen. Medelvärdet ökade från 1,29 före pandemin till 3,78 under pandemin, där 4 i likertskalan motsvarar att hemleveranser har en relativt stor påverkan vid val av dagligvarukedja. För den yngre generationen skedde inte lika stor ökning av medelvärdet, från tidigare 1,64 till 2,18. Precis som SVT (2020) skriver har det skett en generell ökning av hemleveranser som en konsekvens av pandemins utbrott, vilket även stämmer in på dagligvarubranschen. En anledning till det förändrade köpbeteendet bland många av respondenterna kan bero på att de vill bidra till en minskad smittspridning i samhället och då väljer att få sina varor levererade till hemmet istället för att behöva vistas bland mycket folk.
Den sista faktorn som efterfrågades var e-handel, där medelvärdet för hela urvalet ökade från 1,63 före pandemin till 3,47 under pandemin. Genom studien går det att se att allt fler av respondenterna har börjat utnyttja tjänsten att köpa sina dagligvaror via internet, för att på så sätt undvika stora folkmassor. Särskilt för den äldre generationen visade sig e-handel ha en betydligt större påverkan vid val av dagligvarukedja under pandemin i jämförelse med vad det haft tidigare. Medelvärdet för de äldre respondenterna, motsvarande åldersgrupperna 60-69 år samt 70- år, ökade från 1,35 före pandemin till 4,57 under pandemin. Betydelsen av e-handel
har även ökat för den yngre generationen under pandemin men inte i lika stor utsträckning, från 1,77 före pandemin till 2,5. Som Folkhälsomyndigheten (2021a) skriver kan riskerna att drabbas av viruset som äldre innebära större och mer allvarliga konsekvenser än om en ung person drabbas, vilket kan vara en anledning till varför e-handel har blivit allt viktigare för speciellt den äldre generationen.
6.3 Byte av dagligvarukedja som en konsekvens av coronapandemin
Genom studien går det att se att majoriteten av respondenterna har fortsatt att handla från den dagligvarukedja som de gjorde före pandemins utbrott. Detta indikerar att respondenterna är nöjda med den kedja som de sedan tidigare oftast handlat från och känner därmed inte något behov av att byta. Det tyder i sin tur på att dagligvarukedjorna har byggt upp starka kundrelationer och på så sätt uppnått hög lojalitet bland kunderna. Melin (2014) menar att om konsumenterna inte är tillfredsställda med det dagligvarukedjorna erbjuder så kommer någon långvarig relation heller inte att uppstå.
ICA är idag den ledande dagligvaruaktören i Sverige med en marknadsandel på 52,3 % (DLF et al., 2020). Resultatet från studiens enkätundersökning visar att flertalet av respondenterna oftast handlar sina dagligvaror från ICA, vilket bekräftar att det är den mest populära dagligvaruaktören. Både före och under coronapandemin visade det sig att ICA är överlägsen i förhållande till resterande dagligvarukedjor som undersöktes i studien. Endast ett fåtal av respondenterna har valt att byta från ICA till en annan dagligvarukedja. Resultatet visar även att Lidl varken har förlorat eller fått nya kunder under pandemin. Både City Gross och Coop har förlorat ett fåtal av sina kunder men för Hemköp och Willys har pandemin istället inneburit nya och fler kunder.
För de respondenter som har valt att byta dagligvarukedja som en konsekvens av pandemin är den främsta anledningen avståndet till butiken. Som Krisinformation (2021) skriver rekommenderas det att människor tar sig fram på andra sätt än genom kollektiva färdmedel, vilket kan vara en av anledningarna till varför en del av respondenterna numera handlar från en dagligvarukedja som ligger närmare deras bostäder. Andra anledningar till bytet visade sig främst vara personal, produktutbud, pris samt e-handel. Att faktorerna avstånd och e-handel ligger till grund för bytet av dagligvarukedja var relativt väntat. Avstånd är en av de faktorer som för majoriteten av respondenterna haft allra störst betydelse vid val av dagligvarukedja under pandemin. Dessutom har det visat sig att betydelsen av e-handel har ökat markant för hela studiens urval, från ett medelvärde på endast 1,63 före pandemin till 3,47 under pandemin.
Anledningen till varför dessa två faktorer fått en allt större betydelse under pandemin kan också vara för att respondenterna vill vara med och bidra till en minskad smittspridning i samhället.
Precis som WHO (2020) skriver har coronaviruset haft en väldigt snabb och aggressiv smittspridning och många människor har insjuknat. Genom att handla från en mer närliggande butik eller via internet kan konsumenterna bidra till en minskad samhällssmitta. Det var dessutom en av respondenterna som menar att bytet av dagligvarukedja beror på att det brukar vara mindre folk där personen numera handlar, vilket också kan kopplas till en minskad smittspridning i samhället.
6.4 E-handel före respektive under coronapandemin
Readlydigital (2020) uppger att det har skett en generell ökning av inköp via internet som en konsekvens av pandemin eftersom allt fler människor väljer att stanna hemma. Det går att se att trenden för e-handel även har tagit sig in på dagligvarumarknaden. Resultatet av studiens enkätundersökning visar ett ökat intresse att handla sina dagligvaror via internet, särskilt hos den äldre generationen. Sett från hela urvalet har medelvärdet ökat från 1,32 före pandemin till 2,42 under pandemin, där 1 i likertskalan motsvarar att respondenterna aldrig handlar sina dagligvaror via internet, 2 någon gång om året, 3 någon gång i månaden, 4 varje vecka och slutligen 5 som motsvarar att respondenterna alltid handlar sina dagligvaror via internet.
Medelvärdet för hur ofta de äldre respondenterna handlade sina dagligvaror via internet före pandemin respektive handlar nu under pandemin ökade från 1,47 till 3,47. Resultatet innebär att den äldre generationen har gått från att aldrig eller någon gång om året handla sina dagligvaror via internet till att idag handla sina dagligvaror via internet någon gång i månaden eller varje vecka.
Det går att se att efterfrågan på e-handel även har ökat hos respondenter i andra åldersgrupper men inte i lika stor utsträckning som hos de äldre. För den yngre generationen har det skett en ökning av medelvärdet från 1,21 före pandemin till 1,64 under pandemin, där 1 motsvarar aldrig och 2 motsvarar någon gång om året. För mellangruppenhar det skett en aningen större ökning, från 1,37 till 2,85, där 3 i likertskalan motsvarar någon gång i månaden. Anledningen till varför allt fler av respondenterna har börjat handla sina dagligvaror via internet kan vara för att undvika platser med mycket folk, såsom matbutiker. Folkhälsomyndigheten (2021a) har gått ut med strikta restriktioner för särskilt äldre personer att de i största möjliga mån bör stanna hemma och begränsa sin kontakt med andra människor. Detta kan vara en anledning till varför
medelvärdet för de äldre respondenterna har ökat mer än för den yngre generationen och mellangruppen.
6.5 Coronapandemins betydelse för e-handeln
Readlydigital (2020) menar att e-handel är en tjänst som under coronapandemin har börjat användas av allt fler människor. Även genom studiens enkätundersökning går det att tyda att majoriteten av de 87 respondenter som besvarade frågan har öppnat upp ögonen för e-handel.
Många av de svarande tror eller vet redan nu att de kommer att fortsätta handla sina dagligvaror via internet även när pandemin har lugnat sig. De vanligaste anledningarna är för att det anses vara smidigt och tidseffektivt, dessutom svarade en person att det är skönt att bara kunna hämta upp varorna i butiken eller få hemleverans. En minoritet av de 87 svarande som däremot inte kan tänka sig att fortsätta handla sina dagligvaror via internet i framtiden beror till största del på att det är billigare att handla från en fysisk butik. För övrigt var det en del av respondenterna som svarade att de troligtvis kommer att fortsätta handla sina dagligvaror via internet i framtiden och kombinera det med att även handla från fysiska butiker. För en respondent kommer användningen av e-handel fortsätta men i en allt mindre utsträckning när pandemin har lugnat sig.