Examensarbete
Civilekonomprogrammet 240 hp
Förändrade konsumentbeteenden till följd av coronapandemin
En kvantitativ studie ur ett konsumentperspektiv baserad på dagligvaruhandeln
Företagsekonomi 30 hp
Halmstad 2021-05-25
Julia Haglund och Felicia Lavesson
Förord
Att skriva en uppsats kan likställas med en berg- och dalbana bestående av ett flertal toppar men även flertalet dalar. Det är en stor utmaning och vägen fram till målet är lång. Längs vägen har vi både stött på möjligheter och ställts inför nya utmaningar. Det har varit en stressig, intensiv, spännande, händelserik och inte minst en lärorik period. Vi är tacksamma för denna tid trots att vägen hit inte alltid har varit enkel. Under färden har vi samlat på oss nya kunskaper och färdigheter som vi kommer bära med oss hela livet. Vi har nu kommit till det stadie då det är dags för oss att lägga uppsatsskrivandet och vår studietid bakom oss. Innan vi gör det vill vi rikta ett stort tack till alla respondenter som genom att besvara enkätundersökningen har bidragit till vår uppsats. Vi vill även tacka våra klasskamrater och opponenter som deltagit under seminarierna och som har hjälpt oss att förbättra och utveckla uppsatsen. Dessutom vill vi rikta ett extra stort tack till vår handledare Svante Andersson som varit ett stöd för oss genom hela processen och som har bidragit med kloka råd och idéer. Slutligen vill vi även tacka oss själva för ett fantastiskt samarbete då uppsatsen inte hade blivit densamma utan den hjälp och det stöd som vi fått från varandra. Trots intensiva perioder är vi nu i mål och det är med stolthet vi idag kan presentera vår kvantitativa studie om förändrade konsumentbeteenden inom dagligvaruhandeln till följd av coronapandemin.
Trevlig läsning!
Halmstad 2021-05-25
_____________________ _____________________
Julia Haglund Felicia Lavesson
Titel: Förändrade konsumentbeteenden till följd av coronapandemin: En kvantitativ studie ur ett konsumentperspektiv baserad på dagligvaruhandeln
Datum: 2021-05-25
Nivå: Samhällsvetenskaplig magisteruppsats (30 hp) Författare: Julia Haglund och Felicia Lavesson Handledare: Svante Andersson
Examinator: Klaus Solberg Söilen
Sammanfattning
I slutet av 2019 upptäcktes ett nytt och okänt virus i staden Wuhan i Kina. Det visade sig vara mycket smittsamt och i början av 2020 hade tusentals människor runt om i världen drabbats av viruset. Utbrottet av coronapandemin har inneburit och innebär än idag stora förändringar för både individer och företag. Dagligvaruhandeln som är en central del av näringslivet är inget undantag. Eftersom dagligvaruhandeln utgör en så stor del av svenska konsumenters vardag ansågs det intressant att undersöka vilka faktorer som påverkar val av dagligvarukedja. Syftet med studien är att undersöka om de faktorer som ansågs vara viktiga vid val av dagligvarukedja är samma före som under pandemin, eller om pandemin har lett till förändrade konsumentbeteenden. Studien syftar även till att undersöka huruvida den ökade användningen av e-handel kommer att bli bestående i framtiden, när restriktionerna har minskat och smittspridningen i samhället har lugnat sig.
Teorierna som har använts för att undersöka syftet är teorier inom konsumentbeteende som inkluderar konsumenters karakteristiska drag och konsumenters köpprocess, marknadsföringsmixen liksom tjänstemarknadsföringsmixen och slutligen customer relationship management. För att samla in empiriska data utformades ett frågeformulär baserad på den teoretiska referensramen i vilken 229 svenska konsumenter deltog i. Deltagarna var både män och kvinnor från 19 år eller yngre upp till 70 år eller äldre. Tidigare forskning har visat att ålder är en faktor som påverkar konsumentbeteende, vilket också visas i denna studie.
Deltagarna delades därför in i tre olika grupper som representerar den yngre generationen, mellangruppen och den äldre generationen. Den största skillnaden i preferenser vid val av dagligvarukedja var mellan den yngre och den äldre generationen, därför ansågs det vara mest intressant att undersöka. För den yngre generationen visade det sig att produktutbud, pris, avstånd samt fräscha och välorganiserade butikslokaler var de viktigaste faktorerna före pandemin. Produktutbud, avstånd samt fräscha och välorganiserade butikslokaler var även viktigast under pandemin men istället för pris har öppettider blivit en av de viktigaste faktorerna vid val av dagligvarukedja. För den äldre generationen var de viktigaste faktorerna före pandemin trevlig och hjälpsam personal, produktutbud, pris och butikslokaler. Reklamblad värderades också högt av den äldre generationen. Produktutbud och butikslokaler var viktiga även under pandemin men istället för personal och pris har avstånd och e-handel blivit viktigare för majoriteten i den äldre generationen.
Genom studien får svenska dagligvaruaktörer en tydlig bild av vilka faktorer som anses vara viktigast vid val av dagligvarukedja. Dessutom får dagligvaruaktörer en bättre förståelse för vilka faktorer som har omprioriterats till följd av pandemin. Studiens bidrag är därför framför allt att underlätta och vägleda aktörer inom dagligvaruhandeln om coronapandemin blir långvarig eller om liknande situationer skulle uppstå i framtiden.
Nyckelord: Coronapandemi, dagligvaruhandel, val av dagligvarukedja, e-handel, konsumentbeteende, yngre generationen, äldre generationen.
Abstract
In the end of 2019, a new and unknown virus was discovered in Wuhan, China which turned out to be highly contagious. In the beginning of 2020, thousands of people around the world had been affected by the virus. The eruption of the corona pandemic has meant and still means major changes for both individuals and companies. The grocery trade, which is a central part of the trade and industry, is no exception. Since the grocery trade constitutes such a big part of Swedish consumers´ everyday lives, it was considered interesting to examine which factors influence the choice of grocery chain. The purpose of the study is to examine whether the factors that are considered important when choosing a grocery chain are the same before as during the pandemic, or whether the pandemic has led to changing consumer behaviours. The study also aims to examine whether the increased use of e-commerce will be consistent in the future, when the restrictions and the spread of contagion in society have reduced.
The theories that have been used to examine the purpose are consumer behaviour, including consumer characteristics and the consumer buying process, the marketing mix as well as the service marketing mix, and at last customer relationship management. To collect empirical data, a questionnaire based on the theoretical framework was designed in which 229 Swedish consumers participated. The participants were both men and women from 19 years or younger up to 70 years or older. Previous research has shown that age is a factor that influences consumer behaviour, which is also shown in this study. The participants were therefore divided into three different groups, representing the younger generation, the middle group and the older generation. The biggest difference in preferences when choosing a grocery chain was between the younger and the older generation, therefore it was considered most interesting to examine.
For the younger generation, it turned out that product range, price, distance and store environment were the most important factors before the pandemic. Product range, distance and store environment are most important during the pandemic as well but instead of price, opening hours have become one of the most important factors when choosing a grocery chain. For the older generation, the most important factors before the pandemic were friendly and helpful staff, product range, price and store environment. Offers were also highly valued by the older generation. Product range and store environment were important even during the pandemic but instead of staff and price, distance and e-commerce have become more important for the majority of the older generation.
Through the study, Swedish grocery actors get a distinct picture of what factors are considered most essential when choosing a grocery chain. In addition, grocery actors get a better understanding of what factors have been re-prioritized as a result of the pandemic. The contribution of the study is therefore, above all, to facilitate and guide actors within the grocery trade if the corona pandemic becomes prolonged or if similar situations would arise in the future.
Keywords: Corona pandemic, grocery trade, choice of grocery chain, e-commerce, consumer behaviour, younger generation, older generation.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering ... 3
1.4 Syfte ... 4
1.5 Avgränsningar ... 4
2. Dagligvaruhandeln ... 5
2.1 ICA ... 5
2.2 Coop ... 5
2.3 Hemköp ... 6
2.4 Willys ... 7
2.5 City Gross ... 7
2.6 Lidl ... 7
3. Teoretisk referensram ... 9
3.1 Konsumentbeteende ... 9
3.2 Konsumenters karakteristiska drag ... 9
3.2.1 Kulturella faktorer ... 9
3.2.2 Sociala faktorer ... 10
3.2.3 Personliga faktorer ... 11
3.2.4 Psykologiska faktorer ... 12
3.3 Konsumenters köpprocess ... 13
3.3.1 Behovsidentifikation ... 13
3.3.2 Informationssökning ... 14
3.3.3 Alternativutvärdering ... 14
3.3.4 Köp ... 14
3.3.5 Utvärdering efter köp ... 15
3.4 Marknadsföringsmixen ... 15
3.4.1 Produkt ... 15
3.4.2 Pris ... 16
3.4.3 Plats ... 16
3.4.4 Påverkan ... 16
3.5 Tjänstemarknadsföringsmixen ... 17
3.5.1 Personal ... 17
3.5.2 Fysisk miljö ... 17
3.5.3 Process ... 17
3.6 Customer relationship management ... 18
3.7 Framtagning av faktorer utifrån den teoretiska referensramen ... 19
4. Metod ... 21
4.1 Forskningsmetod ... 21
4.2 Forskningsansats ... 21
4.3 Litteratursökning ... 22
4.4 Urval ... 22
4.4.1 Kvantitativt urval av enkäter ... 23
4.5 Etiska ställningstaganden ... 24
4.6 Enkätkonstruktion ... 25
4.7 Reliabilitet och validitet ... 27
4.8 Bortfall ... 28
4.9 Kodning av enkäter ... 29
4.10 Genomförande av statistiska tester ... 30
5. Resultat ... 32
5.1 Ålders- och könsfördelning ... 32
5.2 Påståenden gällande respondenternas konsumentbeteenden ... 34
5.3 Faktorsbeskrivning före respektive under coronapandemin ... 37
5.3.1 Förklaring till sammanslagning av åldersgrupper ... 37
5.3.2 Faktorernas betydelse för respondenterna före respektive under
coronapandemin ... 38
5.4 Byte av dagligvarukedja som en konsekvens av coronapandemin ... 50
5.5 E-handel före respektive under coronapandemin ... 52
5.6 Coronapandemins betydelse för e-handeln ... 53
5.7 Resultat från de tre grupper som respondenterna är indelade i ... 53
6. Diskussion ... 55
6.1 Påståenden gällande respondenternas konsumentbeteenden ... 55
6.2 Faktorsbeskrivning före respektive under coronapandemin ... 56
6.3 Byte av dagligvarukedja som en konsekvens av coronapandemin ... 60
6.4 E-handel före respektive under coronapandemin ... 61
6.5 Coronapandemins betydelse för e-handeln ... 62
7. Slutsats ... 63
7.1 Coronapandemins påverkan på studiens utvalda faktorer ... 63
7.2 Coronapandemins påverkan på konsumenters användning av e-handel ... 65
7.3 Teoretiskt bidrag ... 66
7.4 Praktiska implikationer ... 67
7.5 Vidare forskning ... 68
8. Referenser ... 69
Bilaga 1 – Enkät ... 75
Figurförteckning
Figur 1: Faktorer vid val av dagligvarukedja…….…………..……….…….………19
Figur 2: Åldersfördelning……….……….…32
Figur 3: Könsfördelning………..………..33
Figur 4: Återkomma………..………34
Figur 5: Familj……….………..35
Figur 6: Rykte………...……….………....………36
Figur 7: Medlemskund………...……….……….………..……36
Figur 8: Trevlig och hjälpsam personal………..………….………..…….…………38
Figur 9: Produktutbud………...……….……….………...……39
Figur 10: Butiksstorlek……….……….………40
Figur 11: Pris……….………42
Figur 12: Avstånd……….……….…43
Figur 13: Butikslokaler……….…………....……….44
Figur 14: Öppettider………..…45
Figur 15: Reklamblad……….………...…46
Figur 16: Hemleveranser……….………..…48
Figur 17: E-handel………....……….49
Figur 18: Val av dagligvarukedja före respektive under coronapandemin……….……..……..50
Figur 19: E-handel före respektive under coronapandemin…………...……….……….……..52
Tabellförteckning Tabell 1: Exempel på paired samples t-test……….………...……....…30
Tabell 2: Exempel på independent samples t-test…...……….…....……..…....31
1. Inledning
Avsikten med detta inledande kapitel är att skapa en bättre förståelse för den bakgrund som är kopplad till studiens problem och forskningslucka. Kapitlet inleds med en problembakgrund, därefter presenteras en problemdiskussion följt av en problemformulering bestående av tre forskningsfrågor. Kapitlet avslutas med studiens syfte samt avgränsningar som därmed skapar en tydlig bild av vad studien kommer att fokusera på.
1.1 Problembakgrund
I slutet av 2019 uppmärksammades ett utbrott av ett lunginflammationsvirus av okänd etiologi i staden Wuhan i Kina. Det okända viruset fick beteckningen covid-19, även kallat coronaviruset. Viruset spred sig snabbt i Wuhan och det dröjde inte lång tid förrän det hade tagit sig in i flera städer runt om i Kina. Därefter utvecklades smittspridningen snabbt och spred sig världen över (Su et al., 2020). På grund av den snabba smittspridningen och det höga antalet människor som insjuknade under våren 2020 beslutade Världshälsoorganisationen att det skulle kategoriseras som en pandemi (World Health Organization [WHO], 2020). Det har visat sig att coronaviruset kan angripa människor på olika sätt, en del får svåra symtom medan andra inte drabbas lika hårt. För äldre personer och för de som har underliggande sjukdomar är risken större att drabbas av en mer allvarlig form av viruset, vilket i värsta fall kan leda till döden (Folkhälsomyndigheten, 2021a). För att minska smittspridningen har Folkhälsomyndigheten (2021b) gått ut med att varje enskild individ bör hålla avstånd till andra människor och i största möjliga mån undvika platser med mycket trängsel. Om människor trots pandemin väljer att resa av olika anledningar är det viktigt att isolera sig under en kortare period då de anlänt till den nya platsen. Detsamma gäller när en person återvänder hem igen, för att på så sätt minska smittspridningen (Krisinformation, 2021). Vidare rekommenderar Krisinformation (2021) att i största möjliga mån ta sig fram på andra sätt än genom kollektiva färdmedel om det är möjligt.
Enligt Sjöström (2020) har det visat sig att allt färre människor åker kollektivt under pandemin.
Coronapandemin har inneburit och innebär än idag både direkta och indirekta konsekvenser för individer, företag och samhället i stort (The World Bank, 2020). Ur ett konsumentperspektiv går det att se vissa förändringar i köpbeteenden till följd av den snabba utvecklingen av pandemin (Idnet, 2020). Bland annat har det skett en ökning av köp via internet. Många väljer att stanna hemma för att bidra till minskad smittspridning och därav blir e-handel ett alltmer
populärt alternativ (Readlydigital, 2020). Ur ett företagsperspektiv har det krävts snabba beslut och omställningar inom verksamheten för att kunna bemöta en förändrad efterfrågan och helt nya förväntningar från konsumenter (PwC, u.å). Många företag har dessutom hamnat i en position där de blivit tvungna att digitalisera sig för att kunna anpassa sig till restriktionerna (Brandt, 2020).
Den svenska dagligvaruhandeln utgör en central del av näringslivet och besitter ett samhällsansvar att förse Sveriges befolkning med livsmedel och andra förnödenheter. I krissituationer som coronapandemin ska aktörer inom dagligvaruhandeln dessutom agera på ett välinformerat och strukturerat sätt för att bidra till minskad smittspridning (Svensk Dagligvaruhandel, u.å). I jämförelse med andra branscher är dagligvarubranschen mindre konjunkturkänslig. Dagligvarubranschen följer i stort sett befolkningsutvecklingen och drivs således främst av inflation och befolkningstillväxt (Axfood, u.å). I en rapport skriven av DLF (2020) framkommer det att den totala försäljningen inom svensk dagligvaruhandel under 2019 uppgick till 270,3 miljarder kronor. I rapporten har marknaden definierats som den totala försäljningen för de traditionella kedjorna ICA, Coop, Axfood, Bergendahls och Lidl.
Rapporten visar att ICA var den överlägset största aktören under året med en marknadsandel på 52,3 %, följt av Coop med 18,8 % och Axfood med 18,5 %. För Bergendahls låg marknadsandelen på 5,3 % och för Lidl låg marknadsandelen på 5,1 % (DLF et al., 2020). Enligt Dagens Industri (2020) står ICA fast vid sitt långsiktiga finansiella mål som är att växa snabbare än marknaden, med fortsatt prioritering att ta marknadsandelar.
1.2 Problemdiskussion
Coronapandemin är ett mycket aktuellt ämne som förändrat tillvaron för såväl individer som företag. Eftersom fenomenet är relativt nytt finns det i nuläget ingen djupare forskning kring förändrade konsumentbeteenden inom dagligvaruhandeln till följd av pandemin. Därmed kunde en tydlig forskningslucka identifieras. Studien kommer att undersöka vilka faktorer som spelar en betydande roll för konsumenter vid val av dagligvarukedja samt undersöka om dessa faktorer har förändrats eller omprioriterats till följd av pandemin. En faktor som studien undersöker mer ingående är e-handel, som visat sig öka markant inom dagligvaruhandeln efter pandemins utbrott.
I dagens konsumtionssamhälle konkurrerar företag om pris, marknadsandelar och kunders förtroende. Företag spenderar stora resurser för att samla in information om sina kunder och
därmed få en bättre förståelse för olika konsumentbeteenden (Kotler et al., 2017). Genom att undersöka såväl medvetna som undermedvetna faktorer som driver ett visst konsumentbeteende får företag en uppfattning om hur de kan skapa kundlojalitet. Genom att förstå sig på konsumenters köpbeteenden kan företag dessutom få en tydligare bild av vilken typ av marknadsföring som är mest effektiv för att främja den allmänna uppfattningen av ett företag (Solomon et al., 2013). Tidigare forskning som bedrivits baserad på konsumenters val av dagligvarukedja har visat att placering av butik, pris, service, butikslokaler och upplevd kvalitet haft en avgörande betydelse för konsumenters köpbeslut (Arnold et al., 1983). Faktorer som ålder, kön och inkomst har också varit avgörande i många fall. Genom att effektivt arbeta med sina marknadsföringsverktyg kan företag utveckla vanebeteenden hos kunder som i sin tur kan bidra till att kunderna väljer att återkomma till en specifik butik. På så sätt skapas kundlojalitet, ett starkt band mellan butiken och kunden (Dong & Stewart, 2012).
Coronapandemin har orsakat en kraftig inbromsning av restaurangbesök och hotellvistelser.
Dessutom har skolor fått stänga ner och hemundervisning har blivit allt vanligare, vilket också har bidragit till en ökad konsumtion av dagligvaror. På så sätt har dagligvarubranschen inte drabbats lika hårt ur ett ekonomiskt perspektiv som många andra branscher. E-handeln av dagligvaror har ökat kraftigt som en effekt av pandemin. Under de senaste åren har köp av dagligvaror via internet stått för cirka 5-10 % av dagligvaruhandelns tillväxt. Mellan april och
maj 2020 uppgick andelen istället till ungefär 30-40 % (Gäreskog, 2020). I takt med att e-handeln har ökat under pandemin har det även skett en ökning av hemleveranser. Allt fler
människor väljer att få sina varor levererade till hemmet istället för att behöva ta sig till butiken (SVT, 2020).
1.3 Problemformulering
Utifrån problemdiskussionen kommer studien att besvara följande forskningsfrågor.
- Vilka faktorer hade störst påverkan på svenska konsumenters val av dagligvarukedja före coronapandemins utbrott?
- Är det möjligt att se förändrade konsumentbeteenden vid val av dagligvarukedja till följd av coronapandemin?
- På vilket sätt har coronapandemin påverkat konsumenters användning av e-handel?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att utifrån ett konsumentperspektiv undersöka och få en överskådlig bild av vilka faktorer som påverkar svenska konsumenters val av dagligvarukedja. Studien avser dels att undersöka vilka faktorer som hade störst påverkan före coronapandemins utbrott men även om pandemin har lett till förändrade konsumentbeteenden. Studien ämnar även att undersöka e-handelns betydelse för dagligvarubranschen under pandemin och huruvida användningen av e-handel kommer att bli bestående i framtiden. Genom att ta reda på vad konsumenter värdesätter vid val av dagligvarukedja kommer studien kunna fungera som ett ramverk, om coronapandemin blir långvarig eller om liknande situationer skulle uppstå i framtiden.
1.5 Avgränsningar
Denna studie kommer att fokusera på konsumentbeteenden gentemot Sveriges största dagligvarukedjor på marknaden, vilka är ICA och Coop, Willys och Hemköp som ägs av Axfood, City Gross som ägs av Bergendahls samt Lidl. Mindre aktörer är inte inkluderade i studien, inte heller nätbutiken Mat.se som ägs av Axfood eller Matöppet som ägs av Bergendahls.
2. Dagligvaruhandeln
Följande kapitel avser att skapa en tydlig bild av de dagligvarukedjor som valts ut för denna studie. Kapitlet presenterar när, hur och av vem de olika dagligvarukedjorna grundades samt respektive kedjas mål och framtidsvisioner.
2.1 ICA
ICA grundades år 1917 i Västerås då en man vid namn Hakon Swenson startade Hakon-bolaget.
Idén bakom bolaget var att låta enskilda handlare gå ihop och skapa inköpscentraler för gemensamma inköp, för att på så sätt kunna uppnå liknande stordriftsfördelar som kedjeföretag.
Detta skapade grunden för ICA-idén som än idag bygger på egna företagare i samverkan (Icagruppen, u.å, a).
År 2019 stod ICA för 52,3 % av marknadsandelarna inom dagligvaruhandeln, vilket gör ICA till den ledande dagligvaruaktören i Sverige (DLF et al., 2020). ICA:s verksamhet bedrivs idag av enskilda handlare som äger och driver sina egna butiker. Dagligvarukedjan är uppdelad i olika kategorier, Maxi ICA Stormarknad, ICA Supermarket, ICA Nära och ICA Kvantum vilka tillsammans uppgår till cirka 1400 butiker runt om i Sverige (Icagruppen, u.å, b). För att underlätta handlingen för sina kunder erbjuder ICA idag både e-handel och hemleveranser. Det övergripande målet för ICA är att behålla den ledande marknadspositionen inom dagligvaror som de idag besitter. De vill även fortsätta med att stärka sitt förtroende hos kunderna och skapa en stabil plattform för fortsatt tillväxt och lönsamhet (Icagruppen, u.å, a).
2.2 Coop
År 1899 grundades konsumentkooperationen Coop av Gerhard Halfred von Koch och Axel Rylander. Sedan dess har dagligvarukedjans mål alltid varit att skapa en så stor nytta som möjligt för medlemmarna. Detta mål uppnås genom den samlade styrkan av medlemmarnas konsumtion. Coop är idag en av de största aktörerna inom dagligvaruhandeln och har cirka 800 butiker runt om i Sverige. Butikerna ägs av 3,7 miljoner medlemmar i 28 olika konsumentföreningar (Coop, u.å, a). Idag finns Coop i två olika fysiska butiksformat, Stora Coop och Coop. Dessutom finns även Coop.se för de kunder som vill handla sina dagligvaror online. Stora Coop erbjuder kunderna ett brett utbud av varor till ett lågt pris, dessutom anpassar de sitt sortiment efter säsong. I Coop-butikerna läggs mycket fokus på att det ska vara enkelt att handla och det erbjuds fräscha råvaror, förbrukningsvaror och matinspiration som kan hjälpa
till att underlätta vardagens matlagning. På Coop.se eller i Coops egen app kan kunderna själva plocka ihop de varor som de önskar, alternativt välja någon av Coops färdiga matkassar. I dagsläget erbjuder Coop branschens billigaste online-matkasse. Dessutom erbjuds hemkörning till cirka 70 % av Sveriges befolkning (Coop, u.å, b).
Coop värderar sina medlemmar högt och är noga med att allt överskott som skapas går tillbaka till medlemmarna eller återinvesteras i verksamheten. Målet är att alltid erbjuda prisvärda och hållbara varor i ett strukturerat butiksformat, som får kunderna att känna matglädje. Coop lägger stor vikt vid sin hållbarhetspolicy och sin hållbarhetsstrategi (Coop, u.å, a).
2.3 Hemköp
År 1909 föddes en man som kallades för Spik-Olle. Som äldre arbetade han som grosshandlare och körde ut varor till olika butiker. 1958 valde han att istället starta upp sitt eget lager i Borlänge, vilket namngavs till Hemköp. Till en början erbjöd Hemköp endast hemleverans och Spik-Olle körde då personligen ut varor från sitt lager till kunderna. Några år senare började hans son hjälpa till att leverera varorna. Spik-Olle var redan vid uppstarten väldigt mån om sina kunder och lade mycket fokus på att göra dem nöjda. År 1960 tog Torbjörn Lundin och Hans Stelius över verksamheten och den första fysiska butiken öppnades då upp i Borlänge. Därefter öppnades det upp allt fler butiker runt om i landet (Hemköp, u.å).
För Hemköp har hållbarhet alltid varit en viktig faktor och de tänker därmed mycket på vad de erbjuder för varor till sina kunder. Redan under 1980-talet lanserades uppfödargaranti gällande köttfärsens kvalitet, dessutom har Hemköp exempelvis valt att exkludera klorblekt papper i sortimentet. Tack vare sina hållbarhetsinsatser vann Hemköp pris för ”Sveriges miljövänligaste butikskedja” av Naturskyddsföreningen år 1988. De har även infört ett säsongskoncept för att kunna lyfta fram de råvaror som är i säsong. Kunderna erbjuds då råvaror som är bäst utifrån årstid, vilket innebär att kunderna får prisvärda varor samtidigt som de värnar om miljön. År 2000 blev Hemköp centrum för det nya Axfood som numera är en av Sveriges största dagligvarukoncerner. Idag har Hemköp cirka 200 butiker runt om i Sverige, det går även att handla hos dem via internet. Dessutom lever konceptet med hemleveranser kvar än idag (Hemköp, u.å).
2.4 Willys
År 1975 öppnade Lars Lundin upp en liten matbutik i Göteborg, som fick namnet LL:s livs.
När butiken först öppnades upp stod varorna på pallar och priserna var ovanligt låga. Konceptet med låga priser blev mycket uppskattat av kunderna och allt fler butiker öppnades upp. I samband med uppstarten av LL:s livs öppnade även en man vid namn Willy Schlee upp en lågprisbutik i Kungsbacka, som fick namnet Willys Cash. Även denna butik blev mycket uppskattad av kunderna och konceptet att sälja lågprisvaror blev populärt. De två butikerna erbjöd kunderna i Västsverige landets lägsta priser på dagligvaror. I slutet av 1990-talet gick butikerna samman och det var då Willys skapades. Willys blev därefter en del av D&D som senare blev Axfood (Willys, u.å, a). Idag har Willys över 200 butiker runt om i Sverige och de håller fortfarande fast vid målsättningen att kunna erbjuda Sveriges billigaste matkasse. Varor av hög kvalitet till låga priser är något som de ständigt strävar efter. De jobbar aktivt med att hålla nere priserna på hela sortimentet och inte enbart på utvalda kampanjvaror. Idag erbjuder Willys dessutom sina kunder både e-handel och hemleveranser av varor (Willys, u.å, b).
2.5 City Gross
År 1922 grundades BergendahlsGruppen av Mikael Bergendahl, då som en agentur för margarinbolaget Svea men som så småningom även började sälja ost, mjöl, kaffe, konserver, kryddor och konfektyr. Under 1980-talet grundades dotterbolaget City Gross, ett familjeägt företag som gått i generationer sedan dess. Den allra första butiken öppnades upp 1992 i Hyllinge (City Gross, u.å, a). Idag har kedjan totalt 42 butiker runt om i Sverige, varav den senaste butiken öppnades upp under våren 2021 (Ohlén, 2021).
City Gross har som vision att utmana marknaden och göra skillnad, exempelvis var de först i Sverige med att erbjuda sina kunder hemleverans (Citygross, u.å, a). För att differentiera sig från andra dagligvarukedjor erbjuder City Gross sina kunder svenskt kött som styckas och packas i City Gross egna butiker. Dessutom har de även egna bagerier samt diskar för fisk och skaldjur samtidigt som de erbjuder Sveriges bredaste livsmedelssortiment. Utöver det är det även möjligt för City Gross kunder att handla sina varor via internet (Citygross, u.å, b).
2.6 Lidl
År 1930 grundades Lidl och Schwarz KG, en dagligvarugrossist, i Neckarsulm i Tyskland av Dieter Schwarz tillsammans med sin familj. Den första butiken öppnades upp i Ludwigshafen- Mundenheimår 1973. 15 år senare fanns det mer än 450 butiker på den tyska marknaden och
2003 etablerade Lidl sig i Sverige där konceptet med kvalitetsvaror till låga priser blev mycket uppskattat. 2006 hade Lidl öppnat upp 117 butiker i Sverige med över 2000 anställda och idag har de cirka 200 butiker runt om i landet. Från att ha varit en helt ny aktör på den svenska dagligvarumarknaden bland flertalet andra aktörer har Lidl nu tagit allt fler marknadsandelar.
Idag arbetar Lidl med flera olika områden för hållbarhet och har som målsättning att utforma hållbara transporter och världens grönaste butiker (Lidl, u.å).
Lidl strävar efter att ständigt erbjuda sina kunder en kombination av svenska och ekologiska varor tillsammans med utländska delikatesser. De vill erbjuda sina kunder ett varierat utbud av produkter för hela hemmet, till ett lågt pris. Lidl är idag Europas största dagligvarukedja, vilket ger dem bättre förutsättningar vid förhandlingar med odlare och producenter vid inköp. År 2020 blev de dessutom utsedda till Sveriges bästa butikskedja inom dagligvaruhandeln (Lidl, u.å).
Lidl erbjuder e-handel i andra länder men har aktivt valt att inte satsa på det i Sverige. De anser att försäljningen i de fysiska butikerna är tillräckligt lönsam och att de därmed inte är i behov av en e-handelsverksamhet (Bielecka, 2020).
3. Teoretisk referensram
Detta kapitel avser att ge läsaren en övergripande bild av de teoretiska utgångspunkter som ligger till grund för denna studie. Den teoretiska referensramen baseras på teorier inom konsumentbeteende som berör konsumenters karakteristiska drag och konsumenters köpprocess, marknadsföringsmixen, tjänstemarknadsföringsmixen och customer relationship management. Dessa teorier utgör grunden för de faktorer som senare kommer att undersökas i studiens kvantitativa enkätundersökning.
3.1 Konsumentbeteende
Konsumentbeteende har sin grund i olika områden inom psykologi, sociologi och ekonomi (Muzondo & Mutandwa, 2011). Begreppet utgör en beslutsprocess där individer och grupper väljer, köper, använder eller avyttrar produkter, tjänster, idéer eller upplevelser för att på så sätt tillfredsställa sina behov och viljor (Solomon et al., 2013). Det ska tas beslut gällande vad som ska köpas, hur det ska köpas, varifrån och när samt i hur stor kvantitet något ska köpas. Det finns flera drivkrafter som påverkar konsumentbeteende och köpbeslut gentemot en produkt eller ett varumärke, såsom social och kulturell bakgrund, ålder, inkomst, uppfattning, attityd, motivation, personlighet och även många andra interna och externa faktorer (Khan, 2006).
Dagens konsumenter är mer krävande och söker ett tydligt värde utöver de produkter eller tjänster som erbjuds av företag (Hallgren, 2019). Om ett varumärke är värdeskapande för konsumenter så bidrar det till att skapa värde även för företaget. Det är av stor vikt för företag att skapa långsiktig märkeslojalitet, därför är det också nödvändigt att företag beaktar konsumenters behov och viljor för att få en övergripande förståelse gällande hur de resonerar vid olika köpbeslut (Melin, 2014).
3.2 Konsumenters karakteristiska drag
Konsumentbeteenden påverkas av olika kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer hos människor. Företag kan inte påverka konsumenters karakteristiska drag men de kan ändå ha stor nytta av att känna till olika faktorer, inte minst vid utveckling av marknadsföringsstrategier (Kotler et al., 2017).
3.2.1 Kulturella faktorer
Kultur har ett stort inflytande på individers levnadsmönster, konsumtion och beslutsfattande, Khan (2006) menar att det innefattar vissa egenskaper som överförs från generation till
generation. Enligt Oyserman (2017) är kultur den del av miljön som skapats av människan. Det är en grupp människor med likartade värderingar och gemensam syn på världen. Detta underlättar samhörighet inom gruppen och tydliggör skillnader mellan olika grupper.
Kunskapen om att människor på olika platser runt om i världen agerar och tänker annorlunda har beaktats i århundraden (Oyserman, 2017). I tidig ålder skapas grundläggande värden, uppfattningar, viljor och beteenden som baseras på det samhälle en individ växer upp i. Varje samhälle har en specifik kultur som påverkar konsumenters köpbeteenden. Kulturella skillnader kan antingen vara små eller stora beroende på vilka platser i världen som jämförs (Kotler et al., 2017). Enligt tidigare forskning finns det olika perspektiv av kultur. Det kan dels ses som en grupps särskilda tillvägagångssätt i olika situationer. Det kan även ses som ett särskilt kärntema, såsom individualism eller kollektivism, som ligger till grund för vad och hur människor tänker och agerar i tvetydiga situationer. Det tredje perspektivet av kultur är att det kan ses som en uppsättning kärnteman som varierar i olika situationer. Även om människor lever i ett individualistiskt samhälle kan de se världen utifrån ett kollektivistiskt perspektiv eller tvärtom.
Varje sätt att betrakta kultur lyfter fram olika perspektiv gällande hur människor tänker och agerar (Oyserman, 2017).
Inom varje kultur finns flera mindre grupper, subkulturer, där människor inom samma grupp delar värderingar, uppfattningar, viljor och beteenden (Kotler et al., 2017). Subkulturer utgör en central del för att förstå innebörden av kultur och inkluderar faktorer som nationalitet, religion, etnisk bakgrund, geografisk region och social klass (Oyserman, 2017). Många subkulturer utgör viktiga marknadssegment där marknadsförare kan utforma sina marknadsföringsmetoder och sitt utbud för att nå ut till olika subkulturer (Kotler et al., 2017).
Det vanligaste sättet att studera kultur är att göra jämförelser mellan grupper för att på så sätt identifiera skillnader som kan bero på kultur eller subkultur (Oyserman, 2017).
3.2.2 Sociala faktorer
Inom konsumentbeteendelitteraturen talas det ofta om sociala nätverk och grupper vars åsikter och värderingar har en stor inverkan på andra människors köpbeteende. Konsumenter påverkas av sociala nätverk genom att socialisera sig med andra och utbyta information och åsikter via internet. Även olika slags grupper såsom medlemsgrupper och referensgrupper har en stor påverkan på andra människors köpbeteenden. Medlemsgrupper är de grupper som har ett direkt inflytande på människors beteenden och som en person tillhör. Referensgrupper syftar istället på de grupper som en person på något sätt identifierar sig med (Kotler et al., 2017). En
medlemsgrupp och en referensgrupp kan båda hänvisa till samma kategori såsom familj och vänner, det vill säga en grupp som en person både är medlem i och identifierar sig med. Det är också vanligt att människor ser upp till och identifierar sig med referensgrupper som de inte tillhör men gärna skulle vilja tillhöra, såsom olika förebilder (Khan, 2006). Solomon et al.
(2013) menar att människors vilja att passa in eller identifiera sig med önskvärda individer eller grupper är den främsta motivationen för många köpbeteenden. Inom varje referensgrupp finns en opinionsledare som genom sina åsikter och sin kunskap inom ett visst område har förmågan att skapa nya beteenden hos människor. Detta påverkar i sin tur deras val av produkter och varumärken (Kotler et al., 2017). Företag använder ofta en opinionsledare för att lättare nå ut till sina kunder. Genom word of mouth kan opinionsledare starta spridning av produktinformation vidare till konsumenter. Även konsumenter kan agera opinionsledare där de med viss förmåga kan nå ut till en liten del andra konsumenter. Alla typer av opinionsledare anses vara trovärdiga och inflytelserika, vars rekommendationer tas på stort allvar (Solomon et al., 2013).
3.2.3 Personliga faktorer
En konsuments köpbeteende påverkas även av olika personliga faktorer såsom ålder och livscykelstadie, yrke och ekonomisk situation. I takt med att människor åldras och passerar olika stadier i livet förändras ofta preferenser, dessutom påverkar en individs yrke och ekonomiska situation både produkt- och butiksval. Även faktorer som livsstil, personlighet och självkoncept påverkar ett visst köpbeteende. Människor inom samma subkultur som tillhör samma sociala klass och besitter samma yrke kan ha väldigt olika livsstilar. En livsstil definieras som en persons levnadsmönster och uttrycks ofta genom olika aktiviteter, intressen och åsikter.
Det är ett enhetligt beteendemönster som bidrar till en persons konsumtion (Khan, 2006). Kotler et al. (2017) menar att konsumenter inte endast köper produkter utan även värden och livsstilar som produkterna representerar. En individs personlighet är också en bidragande faktor till de allra flesta beslut som fattas. Personlighet definieras som psykologiska faktorer hos människor såsom självförtroende, dominans, social kompetens, självständighet, försvar, anpassningsförmåga och aggressivitet (Kotler et al., 2017). Inom konsumentbeteendelitteraturen talas det ofta om varumärkespersonlighet, vilket innebär att människor tillskriver ett varumärke en uppsättning egenskaper som om det vore en person. En tydlig varumärkespersonlighet skiljer sig från konkurrensen och inspirerar till år av lojalitet (Solomon et al., 2013). Många marknadsförare talar även om självkoncept, eller självbild, som
är relaterat till en individs personlighet. Idén bygger på att det människor väljer att köpa och konsumera ger uttryck för deras identitet och återspeglar vilka de är (Kotler et al., 2017).
3.2.4 Psykologiska faktorer
De psykologiska faktorerna som har en påverkan på konsumentbeteende kan delas in i fyra perspektiv, vilka är motivation, uppfattning, inlärning samt övertygelse och attityd.
Psykologiska faktorer är undermedvetna till skillnad från de kulturella, sociala och personliga faktorerna som är medvetna (Kotler et al., 2017). Khan (2006) beskriver motivation som en inre känsla vilken stimulerar den åtgärd som ska vidtas. Motivation ligger till grund för att utlösa ett visst beteende och uppstår när det finns en klyfta mellan en persons nuvarande situation och den ideala situationen, där personen är motiverad till att agera för att uppnå idealet. Genom att skapa sig en övergripande förståelse om motivation kan företag få en bättre uppfattning om varför konsumenter agerar som de gör i olika situationer och vad det är som motiverar dem till det (Solomon et al., 2013).
En person som är motiverad agerar utifrån den egna uppfattningen om situationen. Uppfattning, som också benämns perception i konsumentbeteendelitteraturen, innefattar den process genom vilken människor tar in, organiserar och tolkar information för att skapa sig en meningsfull bild av världen. Detta görs genom de fem sinnena syn, lukt, smak, hörsel och känsel (Kotler et al., 2017). Kotler et al. (2017) menar att människor kan uppfatta samma information på olika sätt.
Genom att använda sig av olika färger och former, dofter, smaker, ljud och känsel i marknadsföringssammanhang kan företag utefter det forma önskvärda konsumentbeteenden (Solomon et al., 2013).
Många akademiker menar att de flesta mänskliga beteenden kommer från inlärning, vilket är det tredje perspektivet av de psykologiska faktorerna. Inlärning avser förändringar i människors beteende baserat på tidigare erfarenheter av ett köp. Det är inte ovanligt att konsumenter med positiva erfarenheter gör ett återköp och att synen på varumärket förstärks. Sannolikheten att konsumenter fortsätter köpa produkter från det specifika varumärket ökar därmed (Kotler et al., 2017). Inlärning kan ske med högt engagemang där konsumenter är motiverade till att lära sig mer om en produkt eller ett varumärke, eller med lågt engagemang där det inte finns någon motivation till att lära sig. Vid inlärning med lågt engagemang lägger konsumenter ingen större uppmärksamhet på reklam och påverkas därmed heller inte av det (Khan, 2006).
Genom att vara motiverad, lära sig och agera erhåller konsumenter övertygelser och attityder gentemot olika attitydobjekt, såsom en produkt eller ett varumärke. En persons övertygelse baseras på kunskap, åsikt och tro och kan vara emotionellt laddad. Marknadsförare är intresserade av de övertygelser som utformas av konsumenter gällande företagets utbud, eftersom det är något som påverkar konsumenters köpbeteenden (Kotler et al., 2017). Begreppet attityd beskriver en konsuments inställning och värderingar gentemot ett objekt (Solomon et al., 2013). Det är en komplex process att försöka ändra konsumenters attityder, därför menar Kotler et al. (2017) att företag bör anpassa sina produkter till redan befintliga attityder snarare än att försöka ändra på dem.
3.3 Konsumenters köpprocess
Konsumenters köpprocess anses vara mer inriktad på enskilda köp, såsom köp av en produkt inom en viss produktkategori. Fotheringham (1988) menar däremot att konsumenter inte endast ställs inför val av en specifik produkt eller ett specifikt varumärke, utan även val av butik.
Fotheringham (1988) hävdar därför att konsumenters val av butik innefattar en likartad process som vid enskilt köp. Köpprocessen består av fem steg, behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp samt utvärdering efter köp. När en konsument står inför en ny och komplex köpsituation passeras ofta samtliga steg men i mer rutinerade köp går vissa av stegen bort (Kotler et al., 2017). Puccinelli et al. (2009) menar att de två första stegen i köpprocessen, behovsidentifikation och informationssökning, kan påverka var konsumenten väljer att handla. Det kan antingen vara i en bekant butik som konsumenten känner till väl för att kunna göra ett snabbt köp eller så motiveras konsumenten till att prova en ny butik och göra en omfattande sökning vad gäller utbudet där (Puccinelli et al., 2009).
3.3.1 Behovsidentifikation
Det första steget i konsumenters köpprocess innebär att identifiera ett problem eller ett behov genom en märkbar skillnad mellan den faktiska nivån av tillfredsställelse och nivån för önskad tillfredsställelse. Ett problem eller ett behov kan utlösas genom såväl interna som externa faktorer. Interna faktorer är kopplade till de mest grundläggande behoven såsom hunger och törst medan externa faktorer är mer relaterade till reklam, rekommendationer från familj och vänner eller liknande (Munthiu, 2009). Denna fas är viktig för marknadsförare eftersom de kan använda sig av olika kampanjer för att på så sätt skapa ett behov hos konsumenterna (Fürst &
Siggelin, 2013).
3.3.2 Informationssökning
Nästa steg i köpprocessen innefattar att söka efter information relaterat till det specifika behovet, Munthiu (2009) menar att information är grundläggande för framtida köp. I rutinköp går detta steg dock ofta bort eftersom konsumenter då redan vet vad de söker. Samma gäller om drivkraften är väldigt hög hos konsumenten och produkten eller varumärket finns nära till hands, då brukar informationssökning också exkluderas. Information kan samlas in från flera olika typer av källor såsom personliga källor som inkluderar familj, vänner och andra bekantskaper eller kommersiella källor som reklam, säljare, tillverkare och olika webbplatser.
Det finns även offentliga källor som sociala medier, onlinesökningar och rekommendationer på internet samt erfarenhetsbaserade källor som syftar till att undersöka och använda själva produkten. Traditionellt har konsumenter fått den mesta informationen om en produkt eller tjänst från kommersiella källor, vilka kan kontrolleras av marknadsföraren. Numera är det dock vanligt att den mesta informationssökningen sker via internet där konsumenter kan dela med sig av sina uppfattningar och upplevelser om en specifik produkt eller tjänst. Ju mer information som samlas in, desto mer ökar konsumentens medvetenhet och kunskap om tillgängliga varumärken på marknaden. Varje källa är viktig och den information som samlats in kan hjälpa konsumenten att utesluta vissa varumärken från överväganden (Kotler et al., 2017).
3.3.3 Alternativutvärdering
Det tredje steget innefattar hur konsumenten behandlar information för att välja bland alternativa varumärken. I denna fas rangordnar konsumenten olika varumärken och utformar köpintentioner utifrån det (Kotler et al., 2017). Utvärderingsprocessen kan se olika ut i olika köpsituationer och påverkas av faktorer som konsumentens erfarenhet, vikten av den produkt eller tjänst som övervägs, komplexiteten hos de utvärderade alternativen och kostnaden för att fatta ett felaktigt beslut (Munthiu, 2009). I vissa situationer kan en konsument göra noggrann utvärdering av olika alternativ, medan i andra situationer gör samma konsument ingen utvärdering alls och köper istället på impuls. I vissa fall fattar konsumenter köpbeslut på egen hand medan de i andra fall vänder sig till familj, vänner, rekommendationer på internet eller liknande för råd. Olika alternativ utvärderas ofta efter de attribut som konsumenten söker, vilket kan vara pris eller utbud (Kotler et al., 2017).
3.3.4 Köp
Det fjärde steget innefattar själva köpet vilket Fürst och Siggelin (2013) anser vara minst komplext i köpprocessen, de menar att konsumenters köpbeslut generellt baseras på det mest
föredragna varumärket av de olika alternativen i föregående steg. Kotler et al. (2017) motsäger detta och hävdar att två faktorer kan komma emellan köpintentionen och själva köpbeslutet.
Det första är andra människors attityder gentemot ett köpbeslut, vilket kan få konsumenten att ändra sig. Det andra är oväntade situationsfaktorer, såsom en vändning i konsumentens ekonomiska situation eller att ett konkurrerande företag sänker sina priser. Därför är det inte alltid köpintentioner leder till ett slutligt köp (Kotler et al., 2017).
3.3.5 Utvärdering efter köp
Efter köpet kommer konsumenten antingen att känna sig tillfredsställd eller missnöjd, beroende på hur väl produkten levde upp till konsumentens förväntningar. Ju större klyftan är mellan konsumentens förväntningar och produktens upplevda kvalitet, desto mindre tillfredsställd är konsumenten. Därför är det viktigt att företag endast utlovar vad deras produkter kan leverera för att på så sätt undvika missnöje bland konsumenter (Kotler et al., 2017). En konsument som känner sig tillfreds med sitt köp kommer troligtvis kunna tänka sig göra ett återköp. En nöjd konsument tenderar dessutom att säga positiva saker om varumärket, medan en missnöjd konsument tenderar att kritisera varumärket och sprida sina negativa upplevelser till andra (Munthiu, 2009).
3.4 Marknadsföringsmixen
Marknadsföringsmixen är en kombination av aktiviteter och strategier för att bygga upp ett effektivt och starkt företag. Tanken bakom marknadsföringsmixen är att skapa starka relationer med kunderna som gynnar företaget (Othman et al., 2019). Marknadsföringsmixen är även kallad för 4P-mixen som inkluderar produkt, pris, plats och påverkan. Motsvarande benämning för påverkan kan även vara kommunikation eller kampanj (Vasylieva & James, 2020). En effektiv hantering av marknadsföringsmixen skapar ett starkt värde hos företagets kunder. Det är viktigt att företagen fattar beslut utifrån deras målgrupper och efter den position som företaget har valt på marknaden. Styrkan i marknadsföringsmixen är att kombinera de fyra elementen då de påverkar varandra. Det handlar om att erbjuda rätt produkt på rätt plats, dessutom till rätt pris vid rätt tidpunkt (Kubicki & Milano, 2014).
3.4.1 Produkt
En produkt utgör ett fysiskt objekt eller tjänst som erbjuds på marknaden för att tillgodose konsumenters behov och önskemål. Produkt i marknadsföringsmixen hänvisar till valet av egenskaper såsom kvalitet, storlek eller design relaterade till en produkt eller tjänst (Kubicki &
Milano, 2014). Det är viktigt att produkten eller tjänsten som erbjuds är anpassad utefter det kunderna vill ha (Othman et al., 2019). Egenskaperna hos en produkt kan även vara kopplade till faktorer som exempelvis varumärket, etiketten eller förpackningen (Kubicki & Milano, 2014).
3.4.2 Pris
Pris relaterar till hur mycket pengar en konsument behöver spendera för att förvärva en produkt eller tjänst. Priset på en produkt eller tjänst kan variera beroende på om produkten eller tjänsten exempelvis är på kampanj eller inte (Kubicki & Milano, 2014). Vid prissättning av en produkt eller tjänst är det viktigt att sätta ett rimligt pris för att på så sätt kunna övertyga kunden till ett köp (Othman et al., 2019). Vid prissättning är det viktigt att se till att hitta en balans så att både producenterna och konsumenterna blir nöjda (Kubicki & Milano, 2014).
3.4.3 Plats
Plats innebär var ett företags produkter eller tjänster kommer att erbjudas och vara tillgängliga för kunderna. Det inkluderar bland annat distributionskanaler, distributionsnät, transport och logistik. Företag upprättar och driver ett distributionsnätverk där de antingen kan stå för försäljningen själva, alternativt använda sig av återförsäljare som hjälper företaget med försäljningen (Kubicki & Milano, 2014).
3.4.4 Påverkan
Påverkan, även benämnt kommunikation eller kampanj, lägger stor vikt vid samspelet mellan företag och deras kunder (Kubicki & Milano, 2014). Företag använder sig av kommunikation för att informera sina kunder om varför de ska köpa just deras produkt eller tjänst (Othman et al., 2019). Påverkan syftar huvudsakligen på företagets reklam, direkta marknadsföring och försäljningsställe. I många fall kan påverkan vara kopplad till åtgärder på priset, vilket kan innebära bonusar, rabattkuponger och andra erbjudanden som kunden kan ta del av (Kubicki &
Milano, 2014). Återförsäljare lägger idag stora summor pengar på butikens reklamblad. De människor som värdesätter ett lågt pris är ofta intresserade av de produkter som annonseras ut i butikens reklamblad. På så sätt kan butiker locka till sig nya kunder. Det har visat sig att äldre människor är mer benägna att läsa reklamblad från butiker än andra (Miranda & Kónya, 2007).
3.5 Tjänstemarknadsföringsmixen
Tjänstemarknadsföringsmixen är en påbyggnad av marknadsföringsmixen. Utöver produkt, pris, plats och påverkan tar denna modell även upp personal, fysisk miljö och process (Othman et al., 2019). Tjänstemarknadsföringsmixen skapades för att komplettera de brister som marknadsföringsmixen hade genom att bygga på och utveckla modellen med tre ytterligare kriterier (Kubicki & Milano, 2014). Marknadsföringsmixens huvudsakliga syfte är att identifiera och kategorisera kunders behov och önskningar, för att sedan arbeta fram produkter och tjänster som stämmer överens med kundernas efterfrågan. Tjänstemarknadsföringsmixen handlar snarare om hur enskilda produkter och varumärken kan positioneras på bästa sätt för att behålla befintliga kunder och på så sätt skapa kundlojalitet. Det handlar även om att attrahera nya kunder genom att leverera tillfredsställelse (Othman et al., 2019).
3.5.1 Personal
De mänskliga resurserna inom ett företag spelar en avgörande roll då de har möjlighet att interagera med kunderna. Personalen fungerar som ansiktet utåt för företaget och en stor del av företagets rykte och image ligger därmed i personalens händer (Kubicki & Milano, 2014). De mänskliga resurserna ses i många fall som företagets ryggrad oberoende av vilken bransch som betraktas. Personal som är hjälpsam, uppmärksam och som har ett trevligt kundbemötande värdesätts ofta av kunderna, vilket i sin tur kan leda till starka kundrelationer (Othman et al., 2019).
3.5.2 Fysisk miljö
Den fysiska miljön syftar på de kanaler där kunderna kan köpa företagets produkter eller tjänster, såsom via hemsidor och fysiska butiker. Den fysiska miljön påverkar konsumenters intryck av företaget och syftar på faktorer som stilen, utseendet, uppbyggnaden och strukturen av den fysiska omgivningen. En gynnsam fysisk miljö skapar bättre förutsättningar för företaget (Othman et al., 2019). Fysiska komponenter i en butik som kan vara avgörande för kunden kan exempelvis vara fönster eller märkta hyllplan för produkter (Kubicki & Milano, 2014).
3.5.3 Process
Processen syftar på flödet av aktiviteter för en speciell produkt eller tjänst som företaget erbjuder samt hur dessa produkter och tjänster levereras till kunderna. Processer inom företaget är av stor betydelse eftersom det kan ge kunden ett första intryck av företaget (Othman et al,
2019). Ett företags process syftar till att bygga varumärkeslojalitet, vilket kan göras genom att bland annat erbjuda god kundservice och rimliga öppettider (Kubicki & Milano, 2014).
3.6 Customer relationship management
Begreppet customer relationship management, CRM, uppstod i mitten av 1990-talet (Payne &
Frow, 2005). Det syftar till att företag ska förstå och ständigt arbeta med att förbättra kundernas upplevelse när de interagerar med ett företag (Buttle & Maklan, 2015). Genom att använda CRM som ett verktyg för hanteringen av kundrelationer kan företag öka kundvärdet(Xu et al., 2002). Idag spenderar många företag stora summor pengar på IT-funktioner som gör det möjligt för företagen att ta del av och utnyttja nya former av kunddata. Detta skapar förutsättningar för dem att integrera med och få fram mer information om varje enskild kund. Kunddata skapar större möjligheter för företag att anpassa sig efter kundens behov, vilket i sin tur kan leda till allt fler nöjda och lojala kunder (Buttle & Maklan, 2015). All information om kunden sparas i ett CRM-system som gör det möjligt för företag att se vad kunden tidigare har köpt, vilket i sin tur underlättar att förutspå vad samma kund kommer att köpa i framtiden (Xu et al., 2002).
CRM delas in i strategisk CRM, operativ CRM samt analytisk CRM. Den huvudsakliga uppgiften för strategisk CRM är att ständigt sträva efter att behålla och utveckla lönsamma kunder i verksamheten. Det kan företag göra genom att leverera en bättre upplevelse för kunden och skapa ett högre värde än konkurrenterna. Operativ CRM innebär istället att företag kan använda sig av olika tekniker som automatiserar kundinriktade affärsprocesser, för att på så sätt skapa en större vinst för dem och förbättra kundupplevelsen samt kundvärdet. Företag har idag tillgång till en stor mängd data från varje enskild kund och kan därmed anpassa sin marknadsföring efter kundens preferenser. Analytisk CRM handlar om förmågan att samla in, extrahera, integrera, utveckla, tyda, leverera, utnyttja och rapportera den data som är relaterad till kunderna, för att på så sätt öka värdet för både kunderna och företaget. Information relaterad till kunden finns i många olika utföranden såsom köphistorik, finansiell information i form av kreditpoäng, marknadsföringsdata som kampanjsvar och lojalitetsschema samt tjänstedata (Buttle & Maklan, 2015).
3.7 Framtagning av faktorer utifrån den teoretiska referensramen
Figur 1: Faktorer vid val av dagligvarukedja
Utifrån de teorier som presenteras i den teoretiska referensramen har olika faktorer som påverkar konsumenters val av dagligvarukedja valts ut för denna studie. Dessa är personal, produktutbud, butiksstorlek, pris, avstånd till butiken, fräscha och välorganiserade butikslokaler, öppettider, reklamblad, hemleveranser samt e-handel. I några av de presenterade teorierna i den teoretiska referensramen tas även andra faktorer upp men de anses av forskarna inte vara relevanta för studiens enkätundersökning. Forskarna har istället valt att fokusera på de faktorer som enligt tidigare studier visat sig spela en avgörande roll för konsumenter vid val av dagligvarukedja, såsom pris, kvalitet, service, butikslokaler och placeringen av butik (Arnold et al., 1983). Utöver det har forskarna adderat faktorer från de presenterade teorierna som skulle kunna vara av betydelse för konsumenter vid val av dagligvarukedja såväl före som under coronapandemin.
4. Metod
I detta kapitel presenteras den metod som använts för studien. Kapitlet presenterar uppbyggnaden av studien och utformningen av den enkätundersökning som utgör grunden för hela studien. Dessutom redogör forskarna för hur de har analyserat och bearbetat den data som samlats in från respondenterna.
4.1 Forskningsmetod
Vid analys av empiriskt material i en forskningsprocess finns det två grundläggande forskningsmetoder, den kvalitativa och den kvantitativa. Något som forskningsmetoderna har gemensamt är att de lägger stor vikt vid reduktion av data. De båda metoderna har som avsikt att besvara studiens utformade forskningsfråga och lägger dessutom stor vikt vid öppenhet och transparens genom hela processen. Den kvalitativa forskningsmetoden fokuserar på att förstå och tyda data genom en mer detaljerad och ingående undersökningsmetod. Den kvantitativa forskningsmetoden avser istället att observera och analysera mätbara händelser. Den data som samlas in för en kvantitativ studie grundar sig på numeriska data (Bryman & Bell, 2017). Olsson och Sörensen (2013) skriver att en kvantitativ forskning har sitt huvudsakliga fokus på att förklara och karaktärisera mätningsresultat. I denna studie har en kvantitativ forskningsmetod tillämpats och en enkätundersökning har utformats för att kunna besvara studiens forskningsfrågor. Studien är därmed uppbyggd på insamlade numeriska data som i det följande kommer att analyseras och bearbetas.
4.2 Forskningsansats
Forskningsansats är ett begrepp som används av forskare för att beskriva förhållandet mellan teori och empiri. Det finns tre olika sätt att koppla forskningsteorier med empiriska data, deduktiv, induktiv och abduktiv forskningsansats. Den deduktiva ansatsen utgår från den teoretiska referensramen och representerar förhållandet mellan studiens teori och empiri. En deduktiv forskning innebär att forskare testar en eller flera hypoteser. Det krävs en god struktur vid datainsamlingsprocessen (David & Sutton, 2016). Den induktiva ansatsen är konstruerad på motsatt sätt och baseras på forskningens empiriska resultat, där den teoretiska delen inte tidigare har studerats (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014). Slutligen utgör den abduktiva forskningsansatsen en kombination av den deduktiva och induktiva ansatsen. Längs studiens gång växlar då forskaren eller forskarna mellan de olika metoderna (Bryman & Bell, 2017).
I denna studie har en deduktiv forskningsansats tillämpats och redan befintliga teorier har undersökts för att på så sätt bygga upp studiens teoretiska referensram. Genom att tillämpa befintliga teorier relaterade till konsumentbeteende skapas en bättre förståelse för studiens forskningsområde. Även vid insamling av det empiriska materialet användes en deduktiv forskningsansats då samtliga frågeformuleringar i enkätundersökningen baseras på den teori som tas upp i studien.
4.3 Litteratursökning
Enligt Bryman (2012) innebär litteratursökning att söka efter information inom det valda forskningsområdet, för att på så sätt kunna identifiera ett antal nyckelord och huvudteorier som överensstämmer med studiens syfte. Genom att söka efter information inom det valda ämnesområdet fick forskarna en bättre förståelse kring ämnet och en forskningslucka kunde slutligen identifieras.
Den teoretiska referensramen är uppbyggd på vetenskapliga artiklar, rapporter, böcker samt e-böcker. Majoriteten av de källor som använts för studien är publicerade år 2013 eller senare.
De teorier som är publicerade tidigare än 2013 stöds av senare källor som utvecklat och bearbetat teorierna. För att hitta tidigare forskning som berör studiens valda ämne har forskarna sökt efter ord som corona pandemic, grocery trade och consumer behaviour. Forskarna har även tagit inspiration till nya sökord från redan publicerade uppsatser i DiVA-portalen. De teorier som slutligen kom att representera studiens teoretiska referensram är konsumentbeteende inkluderande konsumenters karakteristiska drag och konsumenters köpprocess samt marknadsföringsmixen, tjänstemarknadsföringsmixen och customer relationship management. Frågorna till enkätundersökningen för denna studie har således utformats utifrån de presenterade teorierna som utgör grunden för studien.
4.4 Urval
De personer som väljs ut för en undersökning kallas för population (Trost, 2012). I denna studie utgörs populationen av svenska konsumenter inom dagligvaruhandeln. Denscombe (2018) menar att det ibland kan vara svårt för forskare att samla in data från samtliga människor i en hel population. Det kan vara både tidskrävande och innebära höga kostnader (Trost, 2012).
Därför kan det vara nödvändigt att i vissa fall göra ett urval av populationen, vilket innebär att svar från delar av populationen då samlas in och bearbetas (Denscombe, 2018). Urvalet i denna studie representerar 229 svenska dagligvarukonsumenter. Denscombe (2018) lyfter fram vikten
av att den information som kommer från ett urval inte alltid är representativ för hela populationen. Det är viktigt att säkerställa att urvalet inte är snedvridet genom att inte över- eller underrepresentera någon del (David & Sutton, 2016). Med detta i åtanke har forskarna strävat efter en jämn fördelning och varit noga med att studiens enkätundersökning representerar konsumenter i olika åldrar och kön. Av de totalt 229 respondenterna var 56,8 % kvinnor och 43,2 % män, från 19 år eller yngre upp till 70 år eller äldre.
De två grundläggande teknikerna som används vid urval är sannolikhetsurval och icke- sannolikhetsurval (Denscombe, 2018). Sannolikhetsurval är slumpmässiga, vilket innebär att forskaren eller forskarna inte bestämmer eller påverkar vilka personer som ska vara med och delta i undersökningen. Denna teknik används ofta för att minimera urvalsfel (Bryman, 2012;
Denscombe, 2018). Icke-sannolikhetsurval, även kallat bekvämlighetsurval eller kvoturval, innebär istället att forskare själva väljer ut de personer som ska delta i undersökningen. Från ett vetenskapligt perspektiv anses denna typ av urval inte vara det mest lämpliga då en population ska undersökas (Bryman, 2012). Trots det är det många forskare som använder sig av denna urvalsteknik, vilket ofta beror på att de måste förhålla sig till de resurser som finns tillgängliga (Denscombe, 2018). Forskarna har i denna studie tillämpat ett icke-sannolikhetsurval.
Enkätundersökningen publicerades på plattformarna Facebook och LinkedIn, varpå familj, vänner, kollegor och bekanta till forskarna besvarade enkäten och delade sedan vidare den till sina egna nätverk.
4.4.1 Kvantitativt urval av enkäter
Primärdata för denna studie är insamlad via en enkätundersökning baserad på svenska dagligvarukonsumenter. Genom den tekniska utvecklingen har möjligheten att göra enkäter via internet vuxit fram. Att göra onlineundersökningar underlättar hanteringen av respondenternas svar, då all data placeras i en fil som enkelt kan användas i ett lämpligt program för statistisk analys. Onlineundersökningar gör det dessutom möjligt att genomföra undersökningen på platser där forskarna själva inte befinner sig eller har möjlighet att ta sig till (David & Sutton, 2016). David och Sutton (2016) lyfter även fram vikten av att vara medveten om att vissa sociala grupper eventuellt riskerar att uteslutas vid onlineundersökningar på grund av att de inte har tillgång till rätt hårdvara eller mjukvara, eller att de saknar förmågan att använda internet överlag.
Forskarna hade för avsiktatt nå ut till konsumenter i olika åldrar runt om i Sverige. Med tanke på den rådande pandemin var det ett självklart val att göra en onlineundersökning, då möjligheten att dela ut enkäten personligen var begränsad. Pandemin har därmed gjort det svårare för forskarna att nå ut till den äldre generationen då de generellt sett inte är lika aktiva på internet som den yngre generationen. Den äldre generationen utgör en viktig del i undersökningen och forskarna har strävat efter att få en så jämn åldersfördelning som möjligt, för att på så sätt undvika ett snedvridet resultat. Forskarna har dels delat enkätundersökningen på Facebook och LinkedIn men även informerat personer i deras omgivning om enkäten som i sin tur har spridit den vidare. Detta gjorde det möjligt att nå ut till respondenter i olika åldrar.
4.5 Etiska ställningstaganden
Vid utformande av enkäter eller andra undersökningar ställs forskare inför flera etiska frågor och ställningstaganden. Studien tar hänsyn till de fyra huvudkrav som är presenterade av Vetenskapsrådet (2002) och som finns till för att skydda individer i forskningssammanhang. De fyra kraven är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. I enlighet med informationskravet är forskare skyldiga att informera deltagarna om syftet med undersökningen på ett grundligt sätt. De personer som deltar ska dessutom informeras om sin roll i undersökningen, på vilka villkor de deltar, att det är frivilligt och att de när som helst kan avbryta sin medverkan (Vetenskapsrådet, 2002). I början av studiens enkät presenterades därmed en introduktionstext med information.
Samtyckeskravet innebär att de personer som deltar i en undersökning har rätt att själva bestämma över sin medverkan och forskare ska därmed ha fått samtycke. En person som bestämmer sig för att avsluta sin medverkan får inte utsättas för påtryckningar eller någon annan slags påverkan (Vetenskapsrådet, 2002). Vid olika typer av undersökningar är det vanligt att erhålla skriftliga samtycken av alla som ingår i ett forskningsprojekt men Denscombe (2018) lyfter fram några undantagsfall då skriftligt samtycke inte anses vara praktiskt eller nödvändigt.
Ett av villkoren för att samla in data på ett etiskt sätt utan informerat samtycke är att datainsamlingens form inte innebär några personliga risker för deltagarna (Denscombe, 2018).
När enkäten publicerades på internet skrev forskarna ut till de potentiella respondenterna att de skulle uppskatta om de hade velat vara med och bidra till studien, vilket tydligt indikerar att deltagandet är frivilligt. I detta fall handlar det om ett underförstått samtycke, vilket Denscombe (2018) menar är acceptabelt i vissa fall.
